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ESCUELA DE ADMINISTRACION
Mercadeo
ASIGNATURA
CODIGO
SEMESTRE
INTENSIDAD
HORARIA
CARACTERÍSTICAS
CRÉDITOS
MERCADEO GERENCIAL
ME0145
2017-2
48 horas semestral
Suficientable
3
1. JUSTIFICACIÓN CURSO
Fundamentos metodológicos: Curso que encuentra su principal fundamentación
epistemológica en la Escuela Gerencial de Mercadeo (que inicia hacia 1950), escuela de
pensamiento que da origen a los principales conceptos de la disciplina tales como la
mezcla de mercadeo, la segmentación, el ciclo de vida del producto y la ampliación del
concepto del mercadeo entre otros. Los principales conceptos de la economía se
pretenden trasladar a la práctica de los negocios para lograr efectividad en la gestión de
las empresas. Justificación en el plan de estudios: Este curso permite al estudiante
llevar a cabo una experiencia práctica en cuanto a la gestión de mercadeo de una
organización. Cada estudiante hace parte de un grupo de gerentes para los cuales, la
principal responsabilidad consiste en administrar la función de mercadeo de la empresa
que les es asignada, situación ésta que se presenta en un contexto en el que la
competencia toma un lugar preponderante. El enfoque de este curso está orientado a la
toma de decisiones y permite a los estudiantes aplicar efectivamente los conocimientos
fundamentales de mercadeo adquiridos durante su carrera con el ánimo de reforzar en
ellos las habilidades del proceso de mercadeo, es decir, el análisis, la planeación, la
toma de decisiones y el control. Igualmente se trata de un curso integrador de las demás
asignaturas del énfasis en mercadeo y pretende que el estudiante disponga de las
herramientas para incursionar en el mundo empresarial resolviendo problemas y
tomando decisiones pertinentes, previo el análisis de las situaciones que confronta. La
Planeación, mediante el establecimiento de un Plan de Mercadeo, lo mismo que los
casos o talleres que eventualmente se realicen por parte de los estudiantes, permite
completar el proceso al cual se hace referencia. Relación con el plan de estudios: La
asignatura hace parte del último semestre de la formación en Administración y es el
último curso en el plan de estudios específico en mercadeo y por su característica
integradora asume que los objetivos cognitivos generales del aprendizaje del estudiante
como son: conocimiento, comprensión, aplicación, análisis, síntesis y evaluación sean
ponderados de manera significativa. Se trata de desarrollar en el estudiante, las
competencias y habilidades necesarias para el diseño e implementación de estrategias
que aseguren la satisfacción de las exigencias del mercado en el cual se desenvuelve
una empresa.
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2. OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO
2.1.
2.2.
Al finalizar el curso el alumno deberá estar en capacidad de: - Comprender de
manera amplia los conceptos fundamentales del mercadeo. - Aplicar las estrategias y
herramientas analizadas en la actividad diaria de gestión de mercadeo para lograr los
resultados esperados en cuanto a ventas, participación y rentabilidad. - Construir
elementos y estructuras básicas que sirvan de soporte a su gestión en el campo
comercial y de mercadeo. - Evaluar constantemente el entorno de mercado y
replantear sus distintas estrategias de tal suerte que se pueda adaptar al cambio,
constante no solo en la economía mundial y nacional sino igualmente en toda
industria o actividad económica.
Objetivos específicos: - Entender que el mercadeo es al mismo tiempo un sistema de
pensamiento (reflexión) y un sistema de acción. - Analizar la influencia del
macroentorno y del microentorno en las decisiones estratégicas que se adoptan en la
empresa. - Conocer análisis que le permitan identificar y detectar las necesidades de
los clientes. - Identificar métodos para conocer el atractivo y la competitividad de la
industria en que se desempeña una empresa. - Reconocer las distintas estrategias
que surgen de un análisis del portafolio de actividades de la empresa y estar en
capacidad de proponer estrategias para los distintos productos de la misma,
evaluando las diferentes etapas en el ciclo de vida tanto del producto como del
mercado. - Argumentar, evaluar y seleccionar cursos alternativos de acción en
cuanto a decisiones de mercadeo en el marco de talleres, casos y Plan de Mercadeo.
- Juzgar la importancia del aprendizaje en cuanto a organización, comunicación y
trabajo en equipo en lo referente a la realización de casos y toma de decisiones en el
marco de la elaboración de la planeación de mercadeo. - Preparar o establecer un
Plan de Mercadeo completo para una empresa, producto, servicio, idea.
3. DESCRIPCIÓN ANALÍTICA DE CONTENIDOS
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Sesión 1: Presentación del profesor, filosofía del curso y sus principales exigencias,
relación del curso con otras materias de mercadeo y del pregrado, reflexión sobre la
formación de grupos de trabajo, detalles del funcionamiento de casos y de talleres,
el plan de mercadeo, entrega y explicación del programa detallado del curso.
Sesión 2: Capítulo 1: El mercadeo en el siglo XXI, la importancia y el alcance del
mercadeo, orientación de la empresa al mercado, el enfoque del mercadeo holístico
y la relación mercadeo-responsabilidad social, los conceptos, tendencias y
funciones del mercadeo. Capítulo 5: Creación de valor para el cliente, satisfacción y
lealtad.
Sesión 3: Capítulo 2: El desarrollo de estrategias y planes de mercadeo. La
planeación estratégica corporativa y de las unidades de negocio, el Plan de
Mercadeo.
Sesión 4: Capítulo 3: Recolección de información y análisis del macro y micro
entorno, identificación y análisis de tendencias, componentes de un sistema de
información de mercadeo.
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3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
3.9.
3.10.
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.
3.15.
3.16.
3.17.
3.18.
3.19.
3.20.
3.21.
3.22.
3.23.
3.24.
3.25.
3.26.
3.27.
3.28.
3.29.
3.30.
3.31.
Sesión 5: Capítulo 4: La investigación en mercadeo, previsión de demanda y
pronósticos de ventas.
Sesión 6: Capítulo 6: Análisis de los mercados de consumidores, el comportamiento
de compra de los consumidores finales.
Sesión 7: Capítulo 7: Análisis de los mercados empresariales.
Sesión 8: Capítulo 11: Las relaciones con la competencia y las distintas estrategias
competitivas.
Sesión 9: Capítulo 8: Segmentación, selección de públicos objetivos, bases de
segmentación de mercados de consumidores y de mercados empresariales.
Sesión 10: Capítulo 10: Estrategias de posicionamiento, estrategias de mercadeo
en el ciclo de vida del producto y evolución del mercado. Sesión 11: Capítulo 20:
Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado.
Sesión 12: Capítulo 21: Participación en mercados internacionales.
Sesión 13: Presentación del primer examen parcial.
Sesión 14: Revisión del plan de mercadeo.
Sesión 15: Capítulo 12: Desasrrollo de la estrategia de producto.
Sesión 16: Capítulo 12: Clasificación y características de los productos, relación con
las marcas.
Sesión 17: Capítulo 13: Diseño y gestión de servicios.
Sesión 18: Capítulo 13: El modelo de la calidad del servicio.
Sesión 19: Capítulo 14: Diseño de programas y estrategias de precios.
Sesión 20: Asesoría sobre el plan de mercadeo.
Sesión 21: Capítulo 15: Diseño de la gestión de los canales de distribución.
Sesión 22: Capítulo 15: Las redes de generación de valor, funciones de los canales
y decisiones sobre su diseño.
Sesión 23: Capítulo 16: La distribución minorista.
Sesión 24: Capítulo 16: La distribución mayorista y la logística.
Sesión 25: Capítulo 17: La comunicación integral de mercadeo.
Sesión 26: Capítulo 17: La decisión del mix de comunicación.
Sesión 27: Capítulo 18: La publicidad y la promoción de ventas.
Sesión 28: Capítulo 18: Las relaciones públicas.
Sesión 29: capítulo 19: El mercadeo directo.
Sesión 30: Capítulo 19: Las ventas personales.
Sesión 31: Capítulo 22: el mercadeo holístico, mercadeo interno, y mercadeo
integrado.
Sesión 32: Capítulo 22: El mercadeo social y el mercadeo y la responsabilidad
social empresarial. Última semana: Entrega final del plan de mercadeo.
4. EVALUACIÓN
4.1.
Examen parcial (25%)
3/4
4.2.
4.3.
4.4.
Plan de Mercadeo (25%)
Casos, talleres, quiz (20%)
Examen final (30%)
5. BIBLIOGRAFIA GENERAL
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
5.8.
5.9.
5.10.
5.11.
5.12.
5.13.
5.14.
5.15.
5.16.
5.17.
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