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FORO DE EXPERTOS
Outsourcing: la fórmula del
éxito para la gestión de
marketing
Por Juan Benítez
Socio Director de Marketing y Comunicación de The Salmon Factor
Esta mañana al despertar, Felipe ha hecho lo
mismo que todos los días, ha llegado a la oficina
y se ha puesto manos a la obra. Ha estado trabajando un buen número de horas porque está
preparando un plan para promocionar los servicios de su empresa. Comenzó la planificación
hace cerca de dos meses, porque su empresa
es mediana y el departamento de marketing tiene sólo a dos integrantes, una persona que está
a media jornada, que a duras penas hace tareas
de diseño gráfico y Felipe. Como responsable,
nuestro protagonista responde ante la gerencia
y se encuentra en una encrucijada ya que este
pequeño departamento no tiene tiempo para
todo y desde la dirección de la empresa se le
pide sobre todo que haga algo para aumentar
las ventas con bastante urgencia –algo totalmente comprensible-. Hay cuestiones como el
branding, las relaciones públicas, la comunicación o la investigación del mercado que no pueden abarcar ¿Te suena está situación? Seguro
que si eres responsable de marketing la has llegado a experimentar.
Es como si un grupo de personas se sienta en
un velador y les toca la mesa que cojea, donde
hay que colocar platos y vasos llenos e intentar
que no se derramen mientras se está comiendo. Al final los comensales tienen una sensación
de no haber disfrutado plenamente porque han
empleado una cantidad de energía excesiva
en mantener la estabilidad de la mesa sin disfrutar del momento, de la conversación, de ese
espacio único de comunicación que se genera,
dentro de ese ‘tú a tú’ entre todos que no tiene
precio.
Algo parecido sucede normalmente en la actividad de marketing de una empresa, como se
ha descrito al principio de este artículo. Los
departamentos están despoblados, se dedican
a apoyar en el área de ventas, principalmente
pensando en folletos o en algún cartel, pero…
¿Dónde queda el cliente? En general, el usuario
no necesita que le vendamos, realmente prefiere
la empatía, es decir, que se le entienda. Decía
Philip Kotler, padre del marketing moderno que
“la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y
deseos del mercado y adaptarse para ofrecer
las satisfacciones deseadas por el mercado de
forma más eficiente que la competencia”.
Una afirmación sensata que nos recuerda que
hay que conocer al cliente, hay que estar al día
en las tendencias, que la comunicación bidireccional es esencial para cumplir con el precepto
de adaptarse y que hay que aportar soluciones
creativas para que todo ese universo se mueva de forma armónica, eficiente y más rápidamente que la competencia. Y resulta que en el
departamento de Felipe son sólo dos personas
dedicadas al marketing … No alcanzan a hacer
una planificación cuando ya queda obsoleta por
cualquier variable, ya sea en el ámbito de la provisión, la producción, la regulación y la venta. O,
simplemente, que cambian los hábitos del consumidor.
Acciones tácticas vs Plan
Pues bien, todo esto desemboca en una certeza que venimos comprobando desde hace relativamente poco tiempo, pero que ha marcado
el devenir social: El mundo ha cambiado más
en los últimos 50 años que en los cinco siglos
anteriores. Esto ha provocado que haya que
adaptarse a mayor velocidad y tomar decisiones
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estratégicas constantemente. Por
este motivo, ha ganado peso la
puesta en marcha de acciones
tácticas para probar, sacar conclusiones y tomar esas decisiones, frente al estudio exageradamente profundo para planificar a
tres o cinco años el devenir de la
empresa.
Se podría decir que el plan de
marketing tradicional ha entrado
en una obsolescencia programada, por lo que trabajar sabiendo
que la fecha de caducidad está
más próxima que la consecución
de los objetivos es simplemente
un error estratégico.
Ventajas del Outsourcing
Pero ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo
solucionamos? Y que sea pronto, que desde la gerencia de la
empresa donde trabaja Felipe
dicen -con toda la razón-, que
no se puede sostener el negocio
sin vender. Pues bien, existe una
solución de gran calado, que no
implica el incremento de personal,
con todos sus costes asociados y
la cantidad finita de horas y atribuciones, dentro de una estructura empresarial muy marcada por
la tradición. La Externalización
o el Outsourcing es la alternativa eficaz y sostenible que sirve
de apoyo a un departamento de
marketing con necesidad de dirigir y coordinar
este ámbito sin perder tiempo en actividades
“higiénicas” de este área o en ejecución de tareas que limitan la perspectiva y la capacidad de
decisión, eso que se suele razonar como que “el
día a día nos engulle”.
Para dar respuesta a esa necesidad, el Outsourcing aporta ventajas significativas. Por un lado,
lo habitual es que tanto el gerente como los
diferentes responsables o trabajadores no dispongan del tiempo suficiente, por lo que la Externalización de parte del servicio, permite gran
reactividad, ahorro en tiempo y dinero a la hora
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de apoyar a la empresa para sacar el trabajo adelante. Y es que el proveedor de marketing aporta
una visión diferente de la organización y el negocio, desde una posición de compromiso, pero
con la distancia suficiente como para identificar
puntos débiles y sugerir soluciones de mejora,
por creatividad, innovación y ‘know-how’. Asimismo, este partner en marketing, al estar en la
actividad de la empresa, pero no en el día a día
de la oficina, dispone de más capacidad operativa, alejada de esa subjetividad empresarial que
se vive por parte de los trabajadores dentro de
la actividad general de la empresa, que a veces
afecta al rendimiento de la plantilla. No es necesario abundar en la evidencia de que pagar
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que se consideran “externos”
y no entienden la empatía,
ponerse en el lugar tanto del
cliente final de todo el servicio, como de su propio cliente. Otra de las situaciones que
encontramos es la especialización operativa sin visión, ya
que han proliferado agencias
que tienen bien engrasada
una herramienta de marketing
pero desconocen el trabajo
general y en equipo del sector. Y no olvidemos una cosa,
se puede incorporar cualquier
herramienta o ejecución, pero
la actividad de marketing en
general es producto de un trabajo codo con codo y alineado.
una factura, sin asumir el coste social y humano
de un departamento completo, dimensionado a
las necesidades de una empresa mediana –de
cuatro a seis personas-, mejora la viabilidad y la
sostenibilidad de este área y de la empresa.
Pero ¿Qué debemos pedir a una empresa de
marketing? Pues en primer lugar, aunque parezca obvio, experiencia. Esto se observa en
los perfiles del equipo dispuesto para el trabajo,
siendo de vital importancia que tenga una trayectoria, una formación y una visión orientada y
alineada con el cliente. Precisamente ese es el
punto débil de algunos de estos proveedores,
Pero, sin duda, algo imprescindible para una empresa
que se decanta por el Outsourcing parcial o total de un
servicio o área, en este caso
del marketing, es la confidencialidad de los trabajos realizados. Un proveedor de marketing que utiliza la imagen
de sus clientes para hacerse
promoción en sus herramientas de comunicación externa
–dossier, folletos, web, redes
sociales…-, está defraudando
la confianza depositada por
su cliente, porque el enlace o
responsable de marketing de
la empresa que contrata el servicio es el gestor,
el timón y suele ser una persona con gran valor
que sólo necesita recursos, pero que es insustituible para que toda la estrategia tenga coherencia e integración.
Por ello, el Outsourcing no es un ahorro, ni un
desentendimiento y por supuesto, no es una
herramienta más. Externalizar un servicio es un
crecimiento en el compromiso de la empresa
que lo contrata con sus clientes, con su actividad y con su capacidad de mejora. En esos términos, y bien ejecutado, será siempre una decisión estratégica rentable y de futuro. █
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