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FORO DE EXPERTOS Outsourcing: la fórmula del éxito para la gestión de marketing Por Juan Benítez Socio Director de Marketing y Comunicación de The Salmon Factor Esta mañana al despertar, Felipe ha hecho lo mismo que todos los días, ha llegado a la oficina y se ha puesto manos a la obra. Ha estado trabajando un buen número de horas porque está preparando un plan para promocionar los servicios de su empresa. Comenzó la planificación hace cerca de dos meses, porque su empresa es mediana y el departamento de marketing tiene sólo a dos integrantes, una persona que está a media jornada, que a duras penas hace tareas de diseño gráfico y Felipe. Como responsable, nuestro protagonista responde ante la gerencia y se encuentra en una encrucijada ya que este pequeño departamento no tiene tiempo para todo y desde la dirección de la empresa se le pide sobre todo que haga algo para aumentar las ventas con bastante urgencia –algo totalmente comprensible-. Hay cuestiones como el branding, las relaciones públicas, la comunicación o la investigación del mercado que no pueden abarcar ¿Te suena está situación? Seguro que si eres responsable de marketing la has llegado a experimentar. Es como si un grupo de personas se sienta en un velador y les toca la mesa que cojea, donde hay que colocar platos y vasos llenos e intentar que no se derramen mientras se está comiendo. Al final los comensales tienen una sensación de no haber disfrutado plenamente porque han empleado una cantidad de energía excesiva en mantener la estabilidad de la mesa sin disfrutar del momento, de la conversación, de ese espacio único de comunicación que se genera, dentro de ese ‘tú a tú’ entre todos que no tiene precio. Algo parecido sucede normalmente en la actividad de marketing de una empresa, como se ha descrito al principio de este artículo. Los departamentos están despoblados, se dedican a apoyar en el área de ventas, principalmente pensando en folletos o en algún cartel, pero… ¿Dónde queda el cliente? En general, el usuario no necesita que le vendamos, realmente prefiere la empatía, es decir, que se le entienda. Decía Philip Kotler, padre del marketing moderno que “la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia”. Una afirmación sensata que nos recuerda que hay que conocer al cliente, hay que estar al día en las tendencias, que la comunicación bidireccional es esencial para cumplir con el precepto de adaptarse y que hay que aportar soluciones creativas para que todo ese universo se mueva de forma armónica, eficiente y más rápidamente que la competencia. Y resulta que en el departamento de Felipe son sólo dos personas dedicadas al marketing … No alcanzan a hacer una planificación cuando ya queda obsoleta por cualquier variable, ya sea en el ámbito de la provisión, la producción, la regulación y la venta. O, simplemente, que cambian los hábitos del consumidor. Acciones tácticas vs Plan Pues bien, todo esto desemboca en una certeza que venimos comprobando desde hace relativamente poco tiempo, pero que ha marcado el devenir social: El mundo ha cambiado más en los últimos 50 años que en los cinco siglos anteriores. Esto ha provocado que haya que adaptarse a mayor velocidad y tomar decisiones 67 FORO DE EXPERTOS estratégicas constantemente. Por este motivo, ha ganado peso la puesta en marcha de acciones tácticas para probar, sacar conclusiones y tomar esas decisiones, frente al estudio exageradamente profundo para planificar a tres o cinco años el devenir de la empresa. Se podría decir que el plan de marketing tradicional ha entrado en una obsolescencia programada, por lo que trabajar sabiendo que la fecha de caducidad está más próxima que la consecución de los objetivos es simplemente un error estratégico. Ventajas del Outsourcing Pero ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo solucionamos? Y que sea pronto, que desde la gerencia de la empresa donde trabaja Felipe dicen -con toda la razón-, que no se puede sostener el negocio sin vender. Pues bien, existe una solución de gran calado, que no implica el incremento de personal, con todos sus costes asociados y la cantidad finita de horas y atribuciones, dentro de una estructura empresarial muy marcada por la tradición. La Externalización o el Outsourcing es la alternativa eficaz y sostenible que sirve de apoyo a un departamento de marketing con necesidad de dirigir y coordinar este ámbito sin perder tiempo en actividades “higiénicas” de este área o en ejecución de tareas que limitan la perspectiva y la capacidad de decisión, eso que se suele razonar como que “el día a día nos engulle”. Para dar respuesta a esa necesidad, el Outsourcing aporta ventajas significativas. Por un lado, lo habitual es que tanto el gerente como los diferentes responsables o trabajadores no dispongan del tiempo suficiente, por lo que la Externalización de parte del servicio, permite gran reactividad, ahorro en tiempo y dinero a la hora 68 de apoyar a la empresa para sacar el trabajo adelante. Y es que el proveedor de marketing aporta una visión diferente de la organización y el negocio, desde una posición de compromiso, pero con la distancia suficiente como para identificar puntos débiles y sugerir soluciones de mejora, por creatividad, innovación y ‘know-how’. Asimismo, este partner en marketing, al estar en la actividad de la empresa, pero no en el día a día de la oficina, dispone de más capacidad operativa, alejada de esa subjetividad empresarial que se vive por parte de los trabajadores dentro de la actividad general de la empresa, que a veces afecta al rendimiento de la plantilla. No es necesario abundar en la evidencia de que pagar FORO DE EXPERTOS que se consideran “externos” y no entienden la empatía, ponerse en el lugar tanto del cliente final de todo el servicio, como de su propio cliente. Otra de las situaciones que encontramos es la especialización operativa sin visión, ya que han proliferado agencias que tienen bien engrasada una herramienta de marketing pero desconocen el trabajo general y en equipo del sector. Y no olvidemos una cosa, se puede incorporar cualquier herramienta o ejecución, pero la actividad de marketing en general es producto de un trabajo codo con codo y alineado. una factura, sin asumir el coste social y humano de un departamento completo, dimensionado a las necesidades de una empresa mediana –de cuatro a seis personas-, mejora la viabilidad y la sostenibilidad de este área y de la empresa. Pero ¿Qué debemos pedir a una empresa de marketing? Pues en primer lugar, aunque parezca obvio, experiencia. Esto se observa en los perfiles del equipo dispuesto para el trabajo, siendo de vital importancia que tenga una trayectoria, una formación y una visión orientada y alineada con el cliente. Precisamente ese es el punto débil de algunos de estos proveedores, Pero, sin duda, algo imprescindible para una empresa que se decanta por el Outsourcing parcial o total de un servicio o área, en este caso del marketing, es la confidencialidad de los trabajos realizados. Un proveedor de marketing que utiliza la imagen de sus clientes para hacerse promoción en sus herramientas de comunicación externa –dossier, folletos, web, redes sociales…-, está defraudando la confianza depositada por su cliente, porque el enlace o responsable de marketing de la empresa que contrata el servicio es el gestor, el timón y suele ser una persona con gran valor que sólo necesita recursos, pero que es insustituible para que toda la estrategia tenga coherencia e integración. Por ello, el Outsourcing no es un ahorro, ni un desentendimiento y por supuesto, no es una herramienta más. Externalizar un servicio es un crecimiento en el compromiso de la empresa que lo contrata con sus clientes, con su actividad y con su capacidad de mejora. En esos términos, y bien ejecutado, será siempre una decisión estratégica rentable y de futuro. █ 69