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Plan de Marketing en Internet: Como medir las tácticas que dan buenos resultados
Fecha: 2011-01-07 09:45:44
Tema: Mercadeo En Línea
Conozca las pautas que necesita saber para elegir la táctica de marketing en Internet que le conviene a su
página Web. Aprenda a valorar los puntos fuertes y débiles de la publicidad en banners, herramientas pago por
clic en buscadores, posicionamiento natural en buscadores y campañas de email marketing.
Todo plan de marketing en Internet costará dinero. Hay tácticas que son más baratas que otras por lo que
conocer los costes unitarios nos ayudará a medir la rentabilidad esperada y tomar las decisiones correctas. A su
vez para conocer los costes es necesario tomar el pulso a una serie de ratios históricos que han reflejado el
comportamiento de las distintas herramientas del marketing en Internet.
Las cuatro herramientas más utilizadas para promocionar un portal Web son la publicidad en banners,
herramientas pago por clic en buscadores, posicionamiento natural en buscadores y campañas de email
marketing. Cada herramienta posee mejores rendimientos que otras en determinados campos. Para medir estos
rendimientos nos valemos de indicadores tales como el Click Through, el coste por clic o visita, el fraude por clic
y el coste por conversión.
CTR o Click Through
El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en Internet. El CTR es el
resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio o resultado, sobre el total de veces que
se ha servido (impresiones). Dicho resultado se expresa en términos porcentuales. Por ejemplo, si un banner se
ha pinchado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200 clic /10.000
impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos
promocionando nuestro sitio Web.
Los banners poseen al día de hoy según estudios un CTR promedio del 1% y la tendencia es a la baja. Este bajo
porcentaje se debe a que cada vez más los banners se están considerando como publicidad intrusiva.
Los anuncios patrocinados en los buscadores poseen un CTR más alto ya que al estar contenidos en los motores
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de búsqueda (MSN Search, Google, Yahoo!) son anuncios que se muestran cuando el usuario está buscando
una información relacionada. Su CTR se encuentra muy por encima del 1%.
Con relación a las campañas de email marketing se suele decir que el CTR es bajo, que oscila más o menos en
el 1%. Sin embargo existen discrepancias en la ecuación que sirve para medir este ratio. Por ejemplo, ¿el CTR
es el resultado de dividir todos los clic obtenidos entre los emails enviados o es un porcentaje sobre todos los clic
entre sólo los mensajes que fueron abiertos?
Coste por clic o visita
El coste por clic es lo más parecido a calcular el coste de que un potencial cliente llegue a una tienda. El coste
por clic es igual a la inversión realizada en una herramienta de marketing entre el número de visitas que se
obtiene. Por ejemplo si un banner me cuesta al mes unos 400 euros y en ese mes registro un total de 50 visitas,
el coste por clic será de 400 euros / 50 visitas = 8 euros por visita.
El coste por visita o clic de los enlaces patrocinados en los buscadores para sectores tan competitivos como el
inmobiliario, viajes y alojamiento ronda aproximadamente 1 euro por clic, precio extremadamente costoso
comparado con otros sectores. También hay sectores donde el precio por clic ronda los 0,05 euros. Cada
mercado tiene su propia historia. Según los últimos estudios, el precio por clic en los enlaces patrocinados viene
subiendo año tras año, dado el aumento significativo de anunciantes que pelean por estar bien ubicados en los
motores de búsqueda.
La mejor estrategia para reducir el coste por clic en una campaña de enlaces patrocinados es pujar en palabras
clave no tan populares o competidas. Aplicar la famosa teoría del long tail. El 50% de las visitas a un sitio Web
vienen por palabras clave específicas y no tan populares. Buscar ese nicho de palabras no tan obvias y poco
competidas puede resultar en una reducción del coste por clic, manteniendo el número de visitas original.
El fraude por clic o clic fraudulento
Uno de los aspectos que puede preocupar al departamento de finanzas que gestiona un plan de marketing en
Internet es el impacto del fraude por clic en las distintas herramientas del marketing digital que tenemos a la
mano.
El fraude por clic es una práctica desleal en Internet que ocurre en los formatos de publicidad online de pago por
clic donde una persona o un sistema automatizado imita el comportamiento de un usuario haciendo clic sobre un
anuncio online, generando de esta manera un cargo por clic al anunciante.
El clic fraudulento comenzó a estar en el tapete desde que se registró en los últimos meses un aumento
importante de este tipo de clic que generaban una sobrestimación de visitas que jamás se lograban concretar en
clientes. Los objetivos principales de esta práctica son por un lado aumentar las comisiones que reciben de los
anunciantes los sitios que alojan los anuncios; y por otro lado, el perjudicar a un competidor causándole una
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subida desorbitada del gasto publicitario sin obtener un adecuado retorno sobre la inversión
Las estimaciones de este tipo de fraude varían, ya que cada protagonista del mercado tiene sus propias cifras
cercanas a los intereses comerciales que predican. Sin embargo, tomando un promedio de todas estas
versiones, el click fraud puede estar en torno al 15% de las veces que se ha pulsado.
De las herramientas disponibles de marketing en Internet, los enlaces patrocinados en los buscadores son el
principal objetivo del fraude por clic. Sin embargo los motores de búsqueda están mejorando sus algoritmos
internos para identificar y eliminar este tipo de prácticas. Por el contrario las herramientas de posicionamiento
natural en buscadores, el email marketing y los banners contratados por impresiones están libres de ser
perjudicados por este tipo de estafa online.
El coste por conversión
Ninguna de los indicadores financieros anteriormente tienen sentido, si no están respaldados por unos atractivos
costes por conversión. Saber lo que me cuesta obtener un cliente es el objetivo final del departamento de
finanzas para medir la rentabilidad de un proyecto Web.
Para que una conversión de produzca, es necesaria una adecuada definición de los objetivos a conseguir por el
portal y la manera en que dicho portal puede obtenerlos. El objetivo es dirigir tráfico hacia el portal con uno u otro
objetivo: en unos casos, la meta será cerrar una venta; en otros, será ofrecer cierta información, establecer un
primer contacto, actuar como referencia, etc.
Conclusión
Adoptar una herramienta de marketing en Internet sólo porque está de moda no es el mejor camino. Lo óptimo
es colocar es una misma matriz todas las herramientas y ponderar sus atributos físicos (click through, coste por
clic, coste de conversión, fraude por clic,) y analizar en qué momento y para qué determinados presupuestos
puede salir ventajosa una táctica sobre otra. Al final un plan de marketing en Internet es tocar el instrumento más
afinado para una determinada pieza musical.
Por: Javier Gosende
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