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REPÚBLICA DEL ECUADOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA
UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA,
FINANZAS Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE
LAS TOALLAS “KOTEX SUPREME DUAL” EN EL CANAL
MAYORISTA DE LA CIUDAD DE CUENCA.
Trabajo de Investigación,
previo a la obtención del
Título de Ingeniera en
Mercadotecnia
AUTORA: Fabiola Mariela Arellano Crespo
CUENCA - ECUADOR
2013
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mi madre. A Dios porque ha estado conmigo a
cada paso que doy, cuidándome y dándome fortaleza para continuar, a mi madre quien a
lo largo de mi vida ha velado por mi bienestar y educación siendo mi apoyo en todo
momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin
dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ella que soy lo que soy
ahora. Le amo con mi vida.
I
AGRADECIMIENTOS
Los resultados de este proyecto, es gracias al apoyo de “Kimberly Clark Ecuador S.A.”
que tengo la oportunidad de formar parte de esta gran empresa, quien me ha brindado
toda su confianza y ha depositado grandes retos en mi persona, permitiéndome
desarrollarme profesionalmente; además de proporcionarme información relevante,
próxima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades.
A mi Hermano, por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional.
Por último a mis amigos, quienes han estado conmigo en las buenas y en las malas, y a
mi director de tesis quién me ayudó en todo momento.
II
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA..................................................................................................................... I
AGRADECIMIENTOS ......................................................................................................... II
ÍNDICE DE CONTENIDO .................................................................................................. III
RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................................VI
VISIÓN 2017 ..................................................................................................................... VII
MISIÓN .............................................................................................................................. IX
CAPÍTULO I
OPORTUNIDAD
1. SITUACIÓN ..................................................................................................................... 1
2. OBJETIVOS .................................................................................................................... 2
2.1. OBJETIVO GENERAL: ............................................................................................ 2
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ................................................................................... 2
CAPÍTULO II
MARKETING ESTRATÉGICO
1. CONSUMIDOR ............................................................................................................... 3
1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR .................................................................................. 3
1.2. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR .................................................. 4
1.3. HÁBITO DE USO Y ACTITUDES ............................................................................ 4
1.4. PAPELES EN LA COMPRA .................................................................................... 4
2. MERCADO ..................................................................................................................... 5
2.1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO ........................................................ 5
2.2. TAMAÑO DEL MERCADO ...................................................................................... 6
2.3. NIVEL DE LA DEMANDA ........................................................................................ 8
2.4. ESTACIONALIDAD .................................................................................................. 8
2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA ............................................................................. 9
2.6. COMPETIDORES .................................................................................................. 10
2.7. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS ............. 12
2.8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ...................................................................... 13
2.9. PRODUCTO ........................................................................................................... 17
2.10. PUNTO DE VENTA.............................................................................................. 17
2.11. PROMOCIÓN ....................................................................................................... 18
2.12. FORMACIÓN DEL PRECIO ................................................................................ 22
2.13. PROYECCIONES DE MERCADO ....................................................................... 23
3. ASPECTOS LEGALES ................................................................................................. 24
3.1. REGISTRO SANITARIO PH-9.293-1/11-02 .......................................................... 24
3.2. IMPUESTOS APLICADOS EN ECUADOR ........................................................... 25
III
3.3. REGISTRO DE LA MARCA ................................................................................... 25
4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ...................................................................... 25
CAPÍTULO III
MARKETING TÁCTICO
1. PRODUCTO .............................................................................................................. 27
1.1. HISTORIA DE KIMBERLY CLARK ........................................................................ 27
1.2. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING .......................................... 29
1.3. CARACTERÍSTICAS ............................................................................................. 30
1.4. BENEFICIOS ........................................................................................................ 32
1.5. MARCA .................................................................................................................. 33
1.6. DISEÑO ................................................................................................................ 34
1.7. EMPAQUE ............................................................................................................. 34
1.8. ETIQUETA ............................................................................................................. 34
1.10. SERVICIOS Y GARANTÍAS ................................................................................ 35
1.9. FORMAS DE USO Y CUIDADOS ......................................................................... 35
2. PLAZA ........................................................................................................................... 35
2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................. 35
2.2. RELACIONES CON LOS CANALES ..................................................................... 37
2.3. LOGÍSTICA DE MERCADO .................................................................................. 38
3. PROMOCIÓN................................................................................................................ 39
3.1. PUBLICIDAD .......................................................................................................... 39
3.1.1. COPY STRATEGY.......................................................................................... 39
3.1.2. AGENCIA DE PUBLICIDAD ........................................................................... 40
3.1.3. MEDIOS .......................................................................................................... 41
3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS ................................................................................... 44
3.3. MARKETING DIRECTO......................................................................................... 48
3.4 ENDOMARKETING ................................................................................................ 49
3.5. INVESTIGACIONES PREVISTAS ......................................................................... 49
4. PRECIO ........................................................................................................................ 50
4.1. OBJETIVOS ........................................................................................................... 50
4.3. CONTROL DE PRECIOS ...................................................................................... 50
4.2. COMPARACIÓN DE LA COMPETENCIA ............................................................. 50
4.4. DESCUENTOS NO PROMOCIONALES ............................................................... 51
4.5. CONDICIONES DE PAGO .................................................................................... 52
CAPÍTULO IV
ACCIÓN Y CONTROL
1. DESCRIPCIÓN DEL PRESUPUESTO ......................................................................... 53
IV
2. RESULTADOS FINANCIEROS .................................................................................... 56
3. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO .......................................................................................... 57
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 61
ANEXO .............................................................................................................................. 63
V
RESUMEN EJECUTIVO
Kimberly Clark Ecuador, es una empresa multinacional que tiene presencia en casi todos
los países del mundo, se dedica a la elaboración y comercialización de productos para el
cuidado de la salud, higiene personal y productos de seguridad industrial como pañales,
toallas femeninas, papel higiénico, servilletas, pañuelos, toallas para cocina, toalla de
manos, etc., los cuales se comercializan bajo las marcas: Scott, Kleenex, Huggies,
Kotex, Plenitud entre otras.
A través de su marca Kotex, Kimberly Clark Ecuador lanzó la primera Toalla Higiénica
que combina en una misma, la cubierta tipo tela o algodón y la malla (rapisec o plástico),
donde se destaca la suavidad, priorizando el paso rápido del flujo y dejando una mayor
sensación de sequedad y absorción.
La toalla higiénica “Kotex Supreme Dual” es un producto que reúne todos los
componentes que una mujer busca, viene con una presentación innovada en el empaque
y en el diseño del producto. Esta propuesta abre las puertas a una nueva generación de
protección femenina que proporciona mayor comodidad.
El presente Plan de Marketing nos va a permitir conocer la aceptación y nivel de
posicionamiento que hasta el momento ha logrado el producto en el mercado de la
ciudad de Cuenca, para tomar decisiones que permitan un crecimiento más significativo.
Para este fin, se procederá a consultar principios disponibles en este tema, entre las que
se encuentran: Fuentes bibliográficas como estudios anteriores especializados en el
tema, para tener un acercamiento más veraz de lo que es la investigación en sí; datos
del INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos), para extraer información relevante
en cuanto a población, niveles económicos, cultural y social.
El presente trabajo está basado en cuatro capítulos: CAPÍTULO I: OPORTUNIDAD, el
cual hace referencia a la razón de ser del plan de marketing, y los objetivos que se
quiere alcanzar con el mismo; CAPITULO II: MARKETING ESTRATÉGICIO, capítulo que
analiza el nivel de posicionamiento del producto en su target, así como la posición de la
organización en el mercado, CAPITULO III: MARKETING TACTICO, se describe las
características del Producto, Plaza, Promoción, y en el CAPITULO IV: ACCIÓN Y
CONTROL, referente al desarrollo de la estructura y el análisis financiero con el que
cuenta la empresa.
VI
En esta parte debo aclarar que en el diseño aprobado por el H. Consejo Directivo de la
Unidad Académica de Economía, Finanzas y Mercadotecnia; de común acuerdo con el
señor tutor del presente trabajo, se vio la necesidad de hacer algunos cambios, que a la
postre darían un mejor resultado al presente trabajo; estos cambios se refleja en los
siguientes puntos: 2.4 Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende
alcanzar, del Capítulo II, que por ser redundante se lo desarrolló en el punto 2.7 del
mismo capítulo. El punto 3.6 Cuadro de presupuesto para cada promoción de ventas, se
refleja en el Cuadro No. 19: Detalle de Inversión, que explica la descripción del
presupuesto; En el Capítulo III, los puntos 2.4 Existencias; 3.2 Público Objetivo; 3.5
Venta personal y equipo de ventas; 3.6 Cuadro de presupuesto para cada promoción de
ventas; 4.1 Estrategia y 4.3 Estructura de precios, está, incluidos en el desarrollo de los
temas 3.1.2 Agencia de publicidad y 3.4 Endomarketing, de éste capítulo.
VII
VISIÓN 2017
“Kimberly Clark será en el plazo de cinco años una compañía líder como productora y
comercializadora de productos de higiene personal, con crecimiento y rentabilidad
sostenida asumiendo el compromiso de ser los mejores en todo lo que hacemos, con un
equipo de personas con mentalidad ganadora y orgullosa de pertenecer a la compañía”.
VIII
MISIÓN
“Kimberly Clark tiene como Misión mejorar la higiene, la salud y el bienestar de las
personas de manera permanente en todas las partes del mundo, contando siempre con
la mejor tecnología y a su vez brindando productos de alta calidad, hasta convertirse en
la empresa líder del mercado nacional e internacional”.
IX
CAPÍTULO I
OPORTUNIDAD
1. SITUACIÓN
El interés por la realización del plan de marketing es para mejorar el nivel de
posicionamiento de las toallas “Kotex Supreme Dual” en el canal mayorista, aplicando
promociones y descuentos en sus productos en los lugares de expendio como
autoservicios, supermercados, farmacias y canales tradicionales, motivando a las
usuarias a cambiar el uso de productos acostumbrados, por las toallas “Kotex Supreme
Dual”.
Actualmente, en el mercado existe una exuberante variedad de toallas femeninas con
diversas características para cubrir las necesidades específicas de las mujeres en
cuanto a protección, comodidad y libertad de movimiento, según el tipo de actividad que
desempeñen y sus hábitos de higiene personal.
Es un mercado que requiere una rápida segmentación, dado los continuos y radicales
cambios de comportamiento y de gusto que las mujeres tienen de acuerdo con su edad
biológica.
El desarrollo de esta investigación me permitirá, desde una perspectiva teórica y
práctica, ejercitar los conocimientos aprendidos en el proceso de la carrera.
En la actualidad las “Kotex Supreme Dual” cuenta con una participación de mercado del
5%, el propósito de este plan de marketing es incrementar las ventas a través de un
trade marketing que promueva y empuje las promociones de una mejor manera, ya sean
estas al distribuidor (sell in) o en puntos de venta (sell out), de esta manera se logrará
una mayor fidelización de las consumidoras, así como también generar una
diferenciación notable con la competencia: Familia Sancela y Johnson & Johnson.
Es importante señalar que Kimberly Clark es una de las empresas líderes en productos
de cuidado y limpieza personal en el Ecuador, ya que siempre se ha mantenido con los
más altos estándares de calidad de sus productos, siendo vanguardista en diseños y
promociones.
1
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL:
Lograr elevar el nivel de posicionamiento de las toallas “Kotex Supreme Dual” en el canal
mayorista de la ciudad de Cuenca mediante la implementación de un plan de marketing.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
 Incrementar las ventas de la “Kotex Supreme Dual” en un 10% anual, en el canal
mayorista de la ciudad Cuenca, hasta el año 2017.
 Incrementar la participación de mercado de la “Kotex Supreme Dual” para el año
2017 en un 25% en el canal mayorista de la ciudad de Cuenca.
 Incrementar en un 5% la codificación o distribución numérica de las “Kotex
Supreme Dual” en el canal mayorista de la ciudad de Cuenca.
Tabla Nro.1
OBJETIVOS DE LA "KOTEX SUPREME DUAL" PARA LOS PROXIMOS 5 AÑOS
Ingresos líquidos (en miles de $) **
Contribución de marketing (en miles de
$)
**
Participación
de mercado (en%)***
2012
2013
2014
2015
2016
2017
53683
59052
64957
71452
78598
86457
0
0
5368
5905
6496
7145
7860
0,15
0,17
0,18
0,20
0,22
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
Se toma el año 2012 como base para la proyección, iniciando con un promedio de venta
mensual de $4.473,60.
Para el 2013 se espera alcanzar un incremento del 10% de venta, obteniendo como
promedio de venta mensual $4.921, para el año 2017 se propone incrementar la venta
promedio a $7.204,75; la variante de incremento anual de venta es del 10%, generando
recordación y compra de marca, en el segmento de mujeres que esta nueva toalla
quiere captar.
2
CAPÍTULO II
MARKETING ESTRATÉGICO
1. CONSUMIDOR
1.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Para nuestro mercado, las consumidoras de la toalla “Kotex Supreme Dual” son las
mujeres de entre 12 a 45 años de la ciudad de Cuenca, cuyos hábitos de compra se han
inclinado por los centros comerciales, como; Supermaxi, Fybecas, Malls, etc., a donde
acuden las familias a disfrutar de un paseo relajante, diversión y degustar de los
alimentos que se comercializan en estos sitios.
No obstante, el mejoramiento en la economía del país, el reacomodo de los niveles
socioeconómicos y sobre todo la incursión cada vez más agresiva de la mujer en el
mundo laboral, ha crecido el consumo de estos, ya que las mujeres ya no solo se
centran en el hogar, sino que ayudan a sostenerlo económicamente, así incrementa el
ingreso familiar y mejora la calidad de vida.
Tabla Nro.2
USO DE LA TOALLA KOTEX SUPREME DUAL POR CLASE SOCIAL %
Mujeres
Total
Alta
Media/Alta
Media/Baja
Baja
100%
53%
39%
8%
0%
Fuente: Investigación de Campo
Elaboración: Investigadora
Al ser una toalla innovadora pertenece a un portafolio Premium, con una atrevida
presentación que refleja la personalidad de la mujer de hoy, que cuida de su discreción y
seguridad al momento de elegir una toalla sanitaria.
Se puede decir que tiene una mayor aceptación en la clase social media hasta la clase
alta, por su capacidad adquisitiva.
3
1.2. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Lo que una consumidora espera al momento de usar una toalla femenina es la
capacidad total de absorción del flujo, sin que éste llegue a escurrir, la capacidad para
evitar el regreso de humedad, la adhesividad de la toalla a la prenda íntima sin dejar
residuos al momento de desprenderla.
Una característica importante que las mujeres buscan a la hora de adquirir las toallas
femeninas, es la discreción, seguridad y protección que le brinden al momento de
usarlas con prendas ajustadas al cuerpo.
1.3. HÁBITO DE USO Y ACTITUDES
Las compras de toallas femeninas se realizan en base a las necesidades que tiene cada
mujer, dependiendo de los días del periodo y la cantidad del flujo, las presentaciones de
toallas femeninas pueden ser, conteos megas de 10 unidades o súper megas de 28 o
más unidades, la compra de este producto por lo general se realiza cada mes.
Es importante recalcar el uso de tampones como producto sustituto en ciertas ocasiones,
como cuando una mujer acude a la piscina o a la playa, estando con el periodo. Un
hábito muy común en las mujeres cuando se encuentran con el ciclo menstrual, es
utilizar pantalones, faldas, etc., de color oscuro, por el temor al tener una mancha
inesperada, es por eso la importancia de elegir una toalla femenina que brinde seguridad
y la mayor absorción.
1.4. PAPELES EN LA COMPRA
En los distintos papeles de compra para las “Kotex Supreme Dual”, encontramos a los
clientes primarios, quienes son los que compran las toallas femeninas en cantidades
mayores y son los encargados de exhibirlas y venderlas, ya sean en supermercados e
hipermercados, farmacias, etc., y, al final tenemos a las consumidoras quienes son,
como su nombre lo dice, las que finalmente van a adquirir las toallas femeninas,
convirtiéndose en las usuarias de este producto.
Así también intervienen en el uso de las mismas, las mujeres que la usan y la siguieren a
otras, ya sea por sus buenos resultados o comodidad; la T.V, internet o radio son medios
4
influyentes para dar a conocer el producto ya que motivan a las consumidoras para
adquirir el producto.
Tabla Nro.3
PAPELES DE COMPRA DE LAS TOALLAS FEMENINAS
Papel
Agente
Iniciador
Ciclo Femenino.
Influenciador
Agencias de publicidad, promociones, consumidoras fidelizadas.
Quien decide
La consumidora.
Comprador
Quién acuda a realizar la compra.
Usuario
Mujeres de 12 a 45 años aproximadamente.
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
2. MERCADO
2.1. DESARROLLO HISTÓRICO DEL MERCADO
Gracias a la invención de las toallas sanitarias femeninas en 1914, la vida de millones de
mujeres en el mundo cambió, pues les permitió tener al alcance de la mano la solución
para detener y desechar el flujo menstrual. La creación de este producto tiene su
historia, así las mujeres del Imperio Romano usaban un vendaje de tela; las mujeres de
África y Australia utilizaban compresas hechas con hierbas o fibras vegetales y, en
Europa y América solían emplear lienzos.
En 1914, Emst Mahler puso a prueba la celulosa absorbente obtenida a partir de pulpa
de celulosa, que es el antecedente de la toalla sanitaria femenina. La celulosa
absorbente se utilizaba como material quirúrgico.
Durante la primera guerra mundial las enfermeras del servicio Norteamericano
comenzaron a usar algodón en capas, para obtener una mayor higiene. De hecho no era
algodón propiamente, sino celulosa, que resultó ser 5 veces más absorbente que el
algodón común, esta celulosa fue desarrollada por Kimberly Clark quien lo produjo en
serie para la Cruz Roja. Las enfermeras hacían compresas con este novedoso material
para sanar las heridas de los soldados, y así nació la primera toalla sanitaria desechable
bajo el nombre de “Kotex”.
5
El descubrimiento de los múltiples usos a los que era posible destinar dicho material dio
pauta a investigaciones profundas para obtener un producto de mayor calidad.
El origen de la palabra Kotex viene de “cotton” (algodón) y “texture” (textura). Su primera
campaña para anunciar el producto, incluía la imagen de una mujer muy sofisticada para
facilitar su publicidad.
“Kotex” fue el primero en romper paradigmas y hacer publicidad sobre un tema “tabú”
para esa época.
Desde entonces la ardua labor por ofrecer las mejores características e innovaciones es
cada vez más desafiante, dando lugar a una dura competencia entre multinacionales
dedicadas a producirlas.
2.2. TAMAÑO DEL MERCADO
Mediante el siguiente gráfico se observa el tamaño de mercado total de toallas
femeninas en el catón Cuenca, el cual incluye todas las marcas.
Tabla Nro.4
RANGOS DE
EDADES
No. DE
MUJERES
10 – 14
17.543
15 – 24
38.982
25 – 34
34.118
35 – 44
25.949
45 – 49
11.179
TOTAL MUJERES
PARA EL
ESTUDIO
127.771
TOTAL MUJERES
199.322
Fuente: Investigación de Campo
Elaboración: Investigadora
6
Gráfico Nro.1
TAMAÑO DEL MERCADO
Total Toallas Sanitarias
Tradicional
Autoservicio
23316
23362
23408
23455
23502
23550
23597
66359
66492
66626
66759
66893
67025
67160
89675
89854
90034
90214
90395
90575
90757
SO11
ND11
EF12
MA12
MJ12
JA12
SO12
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
Se debe tomar en cuenta que, el mercado local para este producto es muy cambiante,
dado que las consumidoras también cambian de marca de manera frecuente; es por eso
que el porcentaje de participación de mercado de las principales marcas van a tener
constantes variaciones, razón suficiente para que se tomen decisiones inmediatas para
lograr incrementar el posicionamiento de la misma en el mercado local y regional.
Del cuadro anterior se deduce que el consumo de las toallas femeninas tienen un
comportamiento diferente en las distintas épocas del año, dado que las usuarias
compran más unidades o menos unidades en los períodos vacacionales o de trabajo
normal; así en vacaciones la gente viaja a las playas, lo que hace que compren
tampones para sustituir a la toalla de uso ordinario.
Como se observa, hay una gran oportunidad de mercado para las “ Kotex Supreme
Dual”, en los canales de distribución detallados, el universo para la comercialización de
la “Kotex Supreme Dual”, comprende a mujeres entre los 12 a 45 años, es de 105.071 en
el cantón Cuenca, mercado en el cual la toalla femenina antes mencionada no cuenta
con un posicionamiento significativo en el canal mayorista, en razón de que las
consumidoras no tienen un conocimiento amplio de las bondades de este nuevo
producto, prefiriendo los productos convencionales en muchos de los casos por la
diferencia de precio que si es significativo (la convencional tiene un PVP de $ 1,10 y
“Kotex Supreme Dual” $ 2,33), por lo que se prevé implementar planes de marketing
orientados a lograr un incremento en el posicionamiento de mercado para esta nueva
toalla femenina.
7
2.3. NIVEL DE LA DEMANDA
Este producto de toallas femeninas tanto del segmento valúe (económico) como
Premium, se encuentra en una etapa de madurez, al ser un producto indispensable en el
ciclo femenino de las consumidoras, sea esta la marca que escojan.
Como se puede observan en las “Kotex Supreme Dual” se encuentra en la etapa de
introducción al mercado, debido a la falta de conocimiento y aceptación por parte de las
consumidoras.
Tabla Nro.5
VENTAS DE TOALLAS HIGIENICAS EN EL MERCADO DE CUENCA,
EN EL PERIODO JULIO 2011 A OCTUBRE 2012
(En miles de dólares)
Descripción
Nosotras Buenas Noches
Nosotras Básicas
Nosotras Invisibles Rapigel
Nosotras Plus Natural Tela
Nosotras Plus Rapisec
Nosotras Invisibles Tela
Familia Sancela
Stayfree Normal con Alas
Special Especial Adapt
Stayfree Termo Control
Johnsons & Johnsons
Kotex Nocturna
Kotex con Alas
Kotex sin Alas
Kotex Ultrafina
Kotex Supreme
Kimberly Clark
Intima Nocturna
Intima Normal Con Alas
Lab Fabell
Feminy
JA11
8,00
39,00
5,50
1,20
3,30
18,00
75,00
15,00
3,00
2,00
20,00
6,00
32,00
5,00
3,00
8,80
57,00
1,30
5,00
6,30
SO11
9,00
40,00
4,50
1,20
3,30
17,00
75,00
14,90
3,00
2,00
19,90
6,00
32,20
5,00
3,00
8,80
57,20
1,00
5,80
6,80
AZUAY
ND11
9,10
39,00
5,00
1,20
3,30
17,50
75,10
15,50
2,50
2,00
20,10
6,00
32,10
5,00
3,00
8,80
57,10
1,30
5,60
6,90
EF12
9,50
39,50
5,00
1,20
3,30
17,80
76,30
14,20
3,50
2,50
20,20
6,00
32,50
5,00
3,00
8,80
57,50
1,30
5,40
6,70
MA12
10,00
38,50
4,50
1,20
4,00
17,80
76,00
15,00
2,80
2,00
19,80
6,00
32,90
5,00
3,00
8,80
57,90
1,30
5,20
6,50
0,70
MJ12
8,90
39,00
4,50
1,80
3,80
17,70
75,70
15,10
2,90
1,80
19,80
6,00
33,00
5,00
3,00
8,80
57,10
1,30
5,30
6,60
0,70
JA12
9,20
39,00
4,50
1,80
3,80
17,70
76,00
15,20
2,80
2,00
20,00
6,00
34,00
5,00
3,00
9,20
57,20
1,30
5,20
6,50
1,60
SO12
8,90
39,00
4,50
1,80
3,80
17,70
75,70
15,30
2,70
1,10
19,10
6,00
34,00
5,00
3,00
9,20
57,20
1,30
5,20
6,50
1,60
Elaboración: IPSA
Fuente: IPSA
2.4. ESTACIONALIDAD
La demanda de toallas femeninas por lo general mantiene una tendencia de crecimiento
estándar a lo largo del año, al ser un producto de uso mensual el porcentaje de la
demanda no va a cambiar, una variación no muy notoria puede ser cuando las
consumidoras optan por el cambio de marca, al no sentirse seguras, cómodas o les
causen algún tipo de irritación, razón por la que el producto no tiene estacionalidad.
8
2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA
Hace mucho tiempo atrás las mujeres tenían que buscar la manera de detener el flujo
menstrual de diferentes maneras, la mayoría de ellas les causaba incomodidad,
inseguridad y manchas inesperadas, es por eso que en 1920 Kimberly Clark produce la
primera toalla sanitaria, a partir de esa fecha las empresas productoras de toallas
higiénicas han acelerado la adopción de nuevas tecnologías e información, así como
también, la introducción de productos tecnológicamente sofisticados que sean
consistentes y estén adecuadamente integradas en las estrategias generales de
negocio.
Kimberly Clark da paso a una nueva propuesta e innovación en toallas femeninas, que
surge del profundo conocimiento de las necesidades de las consumidoras que antes
debían sacrificar un beneficio por el otro, es decir las mujeres tenían que elegir entre la
tela o la malla. La toalla actual cuenta con mejoras de absorción, gracias a sus círculos
azules y gel en su interior, con una variedad de cubiertas de tela y malla suaves y
absorbentes, con su innovadora cubierta dual con micro-poros. Esta propuesta abre las
puertas a una nueva generación de protección femenina que proporciona mayor
comodidad, “Kotex Supreme Dual” una toalla que tiene dos beneficios al mismo tiempo.
El proceso de producción de las “Kotex Supreme Dual”
consta de cuatro etapas
secuenciales:
1. Se inicia con la aplicación de un núcleo, conformado por celulosa viren desfibrada
que es mezclada con el súper absorbente; este núcleo es depositado en una capa
inferior de polietileno. Posteriormente se aplica una capa superior de tela no tejida.
Ambas capas son adheridas al núcleo con adhesivos de fijación.
Ilustración Nro.1
Fuente: Investigación de Campo
Elaboración: Investigadora
9
2. La toalla ya formada pasa por una fase en la que la malla se la compacta con la
tela; luego se le incorpora un canal central anti-derrames y se le adhiere una
cinta central siliconada, que tiene la propiedad de desprenderse fácilmente de la
toalla para la fijación a la prenda íntima.
3. A continuación se realiza el corte de la toalla, dándole forma a las alas; éstas son
plegadas hacia el centro de la toalla, donde se adhieren con cinta siliconada para
que, al momento de su uso, sean retiradas y las alas queden adheridas a la
ropa.
4. En la fase final del proceso, la toalla se envuelve en un empaque de polietileno
para evitar que su higiene sea alterada por efectos de la manipulación a que es
sometida en su distribución al mercado.
En el proceso de producción de la “Kotex Supreme Dual” es totalmente automatizado,
desde su fase inicial hasta su empaque final.
Ilustración Nro.2
PLANTA DE PRODUCCIÓN KOTEX
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Página web de Kimberly Clark Ecuador S.A.
2.6. COMPETIDORES
Las principales empresas fabricantes de toallas femeninas en el Ecuador son:
Familia Sancela es una empresa que cuenta con seis plantas de producción de la más
avanzada tecnología en Colombia, Ecuador y República Dominicana. Atiende los
mercados de Venezuela, Trinidad, Chile, Argentina, República Dominicana, Puerto Rico,
Paraguay, Ecuador, Perú, Bolivia, México, Australia y Filipinas.
10
Ilustración Nro.3
Elaboración: Página web de Familia Sancela.
Los productos que comercializa, se dividen principalmente en cinco líneas:

Protección Femenina (Toallas Higiénicas, Protectores Diarios y Tampones).

Incontinencia
(Pañal para adulto con incontinencia fuerte y leve, así como
toallas húmedas).

Papeles Suaves (Papel higiénico, jabón de manos, toalla de cocina, servilletas,
pañuelos faciales, limpiones y dispensadores).

Protección para Bebés (Pañales, pañitos húmedos y toallas húmedas).
Ilustración Nro.4
Elaboración: Página web de Johnson & Johnson.
La compañía Johnson & Johnson, es una multinacional norte americana con
posicionamiento de productos líderes en casi todo el mundo. Comercializa productos
farmacéuticos y también para la higiene personal como: LISTERINE (enjuagues
bucales), Cepillos e hilos dentales REACH, y toallas higiénicas Stayfree y Carefreepara
la protección femenina, así como Tampones o.b. y cosmética baby Johnson & Johnson.
Entre las principales marcas farmacéuticas están Dramamine y Nicorette.
Ilustración Nro.5
Elaboración: Página web de Otelo & Fabell.
Es una compañía que se dedica a la fabricación de productos para el cuidado infantil
como los pañales Pañalín, para el cuidado personal como el jabón ProActive, Para el
cuidado femenino como las Toallas de marca Intima, para el cuidado capilar shampoo &
acondicionador HAR, para el cuidado del hogar el jabón de ropa Delicato, y una línea
importada Plan Fit, Sweet´n Low.
11
2.7. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS PRINCIPALES
MARCAS
Este es un mercado bastante grande, pues todas las mujeres tienen la necesidad de
utilizar estos productos por muchos años, mientras dure su período fértil, es por esta
razón que las estrategias de mercadeo que utilizan las marcas de toallas femeninas,
están orientadas a llamar la atención de su público desde que están pequeñas para
seguir su proceso hasta el final, las marcas que ocupan este mercado son; Kotex de
Kimberly Clark, Nosotras de Familia Sancela, Stayfree y o.b. Tampones de Johnson &
Johnson, entre otras.
Ilustración Nro.6
PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS EN EL CANAL
MAYORISTA DEL CANTÓN CUENCA
SO11
ND11
EF12
MA12
MJ12
JA12
SO12
Fuente: IPSA
Elaboración: IPSA
Como se observa en el gráfico la marca con mayor participación de mercado es
Nosotras con un 49%, siendo esta la principal competencia para Kotex, en un tercer
lugar lo comparte Stayfree.
Cabe recalcar la buena labor que ha tenido Stayfree en estos dos últimos años mediante
estrategias agresivas de mercadeo, logrando así una mayor participación de mercado,
esto nos indica que Kotex debe enfocar todos sus esfuerzos en mejorar las promociones,
como también las activaciones de marca, para incrementar sus ventas.
12
2.8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación es un elemento imprescindible en la definición del público objetivo y
obedece a la condición que tiene la marca de no poder llegar con la misma eficacia a
todas las mujeres, dadas las diversas características que tienen en términos de
emociones, perfil socioeconómico, gustos, cultura, costumbres y estilos de vida.
Las ventajas de segmentar los mercados residen en la posibilidad de generar versiones
del producto de acuerdo a las diferentes tipos de consumidoras. El segmento de
mercado para las toallas femeninas lo constituyen las mujeres que se encuentran entre
los 12 y 45 años, como se aprecia en el siguiente cuadro:
Tabla Nro.6
SEGMENTACIÓN EN % DEL MERCADO DE TOALLAS SANITARIAS DEL CANTÓN CUENCA
Mujeres
TOTAL
Menos de 15
15 a 19
20 a 49
100%
15%
30%
55%
Fuente: Investigación de Campo
Elaboración: Investigadora
El cuadro anterior nos indica que las “Kotex Supreme Dual” es una toalla higiénica
orientada a las mujeres que se encuentran en las edades comprendidas entre los 17 a
45 años aproximadamente, según el estudio de campo realizado para este producto, nos
muestra que este tipo de consumidora es aquella que se preocupan más, por su
seguridad y discreción a la hora de elegir una toalla sanitaria. Lo que nos permite
identificar claramente cuál es nuestro segmento específico de mercado.
Cabe recalcar que no solo consiente en seleccionar consumidoras de un medio
geográfico o social, sino también escogerlas por características más puntuales:
márgenes de edad, creencias, ideales, gustos, intereses, etc.
El papel de la publicidad en este tipo de estrategias de segmentación para la recordación
de marca es total y fundamental, ya que la publicidad ayuda a que la consumidora o
usuaria vincule los productos con ciertos criterios estándar de buena calidad o utilidad
por medio de asociaciones afectivas, de placer o prestigio.
Es por eso para lograr que Kotex sea la marca que más recuerden las consumidoras en
un segmento, requiere de un proceso largo de fidelización de marca.
13
SEGMENTACIÓN DE TOALLAS FEMENINAS
Ilustración Nro.7
NORMALES
ECONÓMICAS
C/A
FOTO
PRODUCTO
KOTEX
NOSOTRAS
STAYFREE ESPECIAL
NORMAL CON
BÁSICAS ALAS
ALAS
ALAS
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Ilustración Nro.8
NORMALES
ECONÓMICAS
TEENS
FOTO
PRODUCTO
N/A
KOTEX TEENS
STAYFREE TEEN
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Ilustración Nro.9
NORMALES
ECONÓMICAS
TANGA
FOTO
PRODUCTO
KOTEX TANGA
CONTEO
10
NOSOTRAS
TANGA
10
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
14
STAYFREE TANGA
8
Ilustración Nro.10
NORMALES
PREMIUM
NOCTURNAS
FOTO
KOTEX NOCTURNA
PRODUCTO
NOSOTRAS
STAYFREE
BUENAS
NOCTURNA SLINEA
NOCHES
CONTEO
8
10
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Ilustración Nro.11
NORMALES
PREMIUM
FOTO
PRODUCTO
KOTEX SUPREME
NOSOTRAS PLUS
TIPO TELA Y MALLA
RAPISEC/TIPO
ALGODÓN
CONTEO
10
10 -8
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
15
8
Ilustración Nro.12
NORMALES
ULTRAFINAS
V.
FOTO
PRODUCTO
CONTEO
KOTEX
NOSOTRAS INVISIBLE
STAYFREE
ULTRAFINA
NATURAL / NOSOTRAS
ESPECIAL
GEL
INVISIBLE RAPISEC
ULTRADELGADA
12 – 16
10
10
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Ilustración Nro.13
ULTRAFINAS
PREMIUM
FOTO
PRODUCTO
KOTES SUPREME
NOSOTRAS ULTRAINVISIBLE
STAYFREE
TELA/MALLA/DUAL
TELA / RAPISEC Y
SLINEA
EXTRAPROTECCIÓN
DRYMAX
8 – 10 – 8
8
CONTEO
10
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Kimberly Clark Ecuador, cuenta con las “Kotex Supreme Dual”, que es un producto
nuevo e innovador único en el mercado, diferenciándose así de la competencia.
16
2.9. PRODUCTO
En el mercado actual existen diferentes tipos de toallas femeninas, estas son:
Pantiprotectores.-Diseñados con características similares a la toalla convencional, pero
más delgada y con una capacidad de retención de flujo limitado. Hoy en día la mujer la
utiliza como refuerzo de tampones para sentirse protegida en cada momento.
Ultradelgada.-Muy compacta, puede absorber lo que una toalla regular pero con menos
volumen.
Regular.-Con un rango medio de absorción.
Maxi/Super.-Utilizada al comienzo de la menstruación cuando el sangrado es más
profuso.
Nocturna.-De mayor absorbencia, con características de diseño para mayor protección
durante la noche.
Con alas.-Las alas son unas prolongaciones laterales que sirven para fijar la toalla a la
ropa interior para que no se mueva.
Las dimensiones, absorbencia y forma pueden variar dependiendo del fabricante,
aunque lo común es que las toallas que se usan durante el día sean más delgadas y
pequeñas que aquellas que se usan durante la noche; algunos fabricantes les han
incorporado alas (extensiones de la misma toalla con velcro o algún adhesivo ligero) que
facilita la adherencia de la toalla a la ropa interior y por tanto el riesgo de que pierda su
posición disminuye. Por lo general todas las marcas les añaden aromas o fragancias
suaves.
2.10. PUNTO DE VENTA
Los principales lugares de venta para las toallas femeninas son; autoservicios,
supermercados e hipermercados, farmacias y canales tradicionales. El canal utilizado
para la distribución de las toallas femeninas es el indirecto, ya que el producto llega al
punto de venta, por un nivel de intermediarios mediante las distribuidoras autorizadas, y
estas a su vez se encargan de vender el producto a los mayoristas, minoristas y
17
detallistas. En cadenas de farmacias y supermercados se manejan a través del canal
directo en donde Kimberly Clark realiza la venta sin ningún intermediario.
Tabla Nro.7
PARTICIPACIÓN DE LOS CANALES DE VENTA DE TOALLAS SANITARIAS
Canales
%
Canal Directo
20,0
Canal Indirecto
80,0
Total
100,0
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
El volumen de ventas para las toallas femeninas sin duda está considerado, en el canal
indirecto o mayoristas.
2.11. PROMOCIÓN
Nosotras, es una de las marcas con mayor inversión en publicidad en medios masivos y
medios alternativos. Se ha caracterizado por ser una marca innovadora en publicidad.
Desde que llegó al Ecuador, en 1992, rompió con las tradiciones en publicidad e imagen
en la categoría, realizando la primera demostración en televisión con producto real.
Su publicidad se preocupa por mostrar situaciones reales que se identifican con lo que la
mujer busca y necesita en protección femenina. Por eso su eslogan “Para nosotras,
Nosotras” gracias a esto, sus comerciales han logrado altos niveles de posicionamiento
en la mente de las consumidoras.
La marca Nosotras siempre cuenta con promociones continuas en todos los canales en
donde se distribuye: autoservicios, farmacias, mayoristas y tiendas. Estas promociones
son con extra contenido de toallas u otro producto que comercializa la empresa Familia,
así como también obsequios por la compra de las toallas. Las promociones están
orientadas a fomentar la fidelidad de las consumidoras por su compra a través de los
diferentes canales de distribución.
La empresa Familia Sancela invierte cantidades significativas en estrategias de
comunicación en medios ATL Y BTL, además que cuenta con una segmentación de
toallas femeninas que compiten directamente con la marca Kotex.
18
Ilustración Nro.14
Toallas Nosotras Invisible Rapigel x 10 onpack´s con 1 paquete de
servilleta familia x 75 unidades.
Ilustración Nro.15
Toma de local, onpack´s con reposteros, cartucheras. Por la
compra de cualquier presentación de toallas Nosotras.
Ilustración Nro.16
Onpack´s en la toalla Nosotras Invisible x 8, gratis cucharones y
reposteros.
Ilustración Nro.17
Nosotras, ha aplicado una buena estrategia de marca por
medio de la interactividad con las adolescentes, una manera
diferente de posicionar una marca en el mercado, llegando a
aquellos temas en los que el sitio web, se vuelve el
confidente de miles de adolescentes.
Ilustración Nro.18
La página web de Nosotras es www.nosotrasonline.com,
ésta
marca
también
utiliza
el
Facebook,
así
como
estrategias de publicidad en medios BTL (Below the line) y
ATL (Above the line).
19
La marca Nosotras está actualmente presente en Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia,
República Dominicana y Puerto Rico.
Tabla Nro.8
INVERSIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE NOSOTRAS
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Valor (miles de $) 630.000,00 670.000,00 720.000,00 780.000,00 850.000,00 940.000,00 990.000,00 1.100.000,00 1.130.000,00 1.152.000,00
Variación (%)
6,35
7,46
8,33
8,97
10,59
5,32
11,11
2,73
1,95
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Como se puede observar, la marca Nosotras invierte tres veces más en publicidad que
Kimberly Clark, Johnson & Johnson entre otras, esto les ha llevado al grupo Familia
Sancela, a ser los líderes en el mercado de toallas femeninas en algunos países de
Latinoamérica.
Johnson & Johnson en cuanto a promociones, se orienta a los principales canales de
distribución como: autoservicios, supermercados e hipermercados, farmacias y canal
tradicional, ya sea con su marca Stayfree en toallas femeninas, y Carefree en
protectores diarios; y, como se mencionó anteriormente, en los dos últimos años ha
tenido una participación agresiva en el mercado, ya sea por las promociones que utilizan,
con la combinación de productos para la higiene personal de Johnson& Johnson, estas
promociones tienen muy buena aceptación por parte de las consumidoras, cabe recalcar
que esta multinacional cuenta con productos con un buen posicionamiento en el
mercado como; Listerine, aceite Johnson & Johnson, cepillo de dientes Reach, entre
otros.
Ilustración Nro.19
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Onpack´s con Listerine de 50ml por 3 toallas
Stayfree Especial x 10.
20
Ilustración Nro.20
Ilustración Nro.21
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Onpack´s: un protector Carefree más una toalla Stayfree Especial, por 6 toallasStayfree
Especial x 10; vinchas y lazos para el cabello por 3 toallas Stayfree Especial x 10; un
jabón de tocador Johnson & Johnson más un protector Carefree y una toalla Stayfree
Especial, por 12 toallas Stayfree Especial x 10.
Estrategias como; comprar espacios en perchas o en lugares específicos delos
principales autoservicios, les ha llevado a ubicarse entre las principales marcas de
toallas femeninas generando una mayor recordación de marca.
Stayfree cuenta con publicidad en ATL (Above the line) en ciertos meses del año,
además de su página web www.johnsonandjohnson.comy Facebook.
Ilustración Nro.22
Ilustración Nro.23
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
21
2.12. FORMACIÓN DEL PRECIO
El precio de las toallas en este segmento Premium están entre el rango de $ 2,20 hasta
$ 2,55.
Estos precios son determinados en base de la calidad del producto, y de las
promociones que cada empresa lanza, como se observa no pueden dañar el mercado,
ya sea bajando o aumentando el precio.
El precio ha sido determinado a partir del análisis y cálculos que han realizado los altos
ejecutivos de gerencia de la categoría FEM CARE (Cuidado Femenino) del Perú,
teniendo en cuenta los gastos como el pago al productor, materias primas etc. Y
establecer un precio compuesto que esté destinado a la publicidad y promoción del
mismo.
De manera esencial se han considerado los precios de nuestra competencia y según
esto se ha balanceado el precio de la “Kotex Supreme Dual” para que la consumidora
vea que le es más accesible y lo adquiera con mayor gusto.
El precio de la toalla “Kotex Supreme Dual”, que llega hasta el consumidor final, genera
utilidades aceptables para la empresa:
Tabla Nro.9
MÁRGENES DE GANANCIA
TOALLA KOTEX SUPREME DUAL 12X10
UNIDADES POR PRESENTACIÓN
10,00
CONTENIDO POR CAJA
12,00
PRECIO DISTRIBUIDOR
24,80
% DSTO. PROMOCIONAL
10,00
P.V.NETO DISTRIB.
22,32
% MARGEN UTILIDAD DISTRIBUIDOR
8,00
PRECIO VTA SUG. MIN.
C/IVA MAYOR
27,72
PRECIO VTA SUGERIDO
C/IVA COBERT
27,97
P.V.P MAYORISTA
2,33
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
22
Ilustración Nro.24
TOALLAS
Ultrafinas
Premium
ULTRA-FINAS
Fuente: Página web Kimberly Clark Ecuador S.A.
2.13. PROYECCIONES DE MERCADO
Tabla Nro.10
PROYECCIÓN DEL TAMAÑO DE LA TOTALIDAD DEL MERCADO
Real
Proyección
Toallas Sanitarias
2012
1.076.100,00
2013
1.078.252,20
2014
1.080.408,70
2015
1.082.569,52
2016
1.084.734,66
2017
1.086.904,13
0,31
0,20
0,20
0,20
0,20
0,20
Variación anual (%)
Vr. (millones de $)
925.446,00
971.718,30
1.020.304,22
1.071.319,43
1.124.885,40
1.181.129,67
Variación anual (%)
0,31
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
Precio
Promedio
Toallas ($/...)
0,86
0,90
0,94
0,99
1,04
1,09
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
Kotex en su categoría premiun en el 2012 ha conseguido una venta aproximada de 35
cajas de la “Kotex Supreme Dual”, se espera un incremento anual del 10% en sus
ventas, durante los próximos 5 años.
Tabla Nro.11
PROYECCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO EN % DE LAS "KOTEX SUPREME DUAL"
Real
2012
KOTEX SUPREME DUAL
Proyección
2013
2014
2015
2016
2017
---
15,00
17,00
18,00
20,00
24,00
NOSOTRAS ULTRA INVISIBLE TELA
40,00
39,00
37,00
38,00
35,00
33,00
NOSOTRAS ULTRA INVISIBLE RAPIGEL
50,00
39,00
39,00
37,00
37,00
35,00
NOSOTRAS EXTRA PROTECCIÓN
8,00
5,00
5,00
5,00
4,00
4,00
STAYFREE SLINEA DRYMAX
2,00
2,00
2,00
2,00
2,00
2,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
Total
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
23
Como se puede observar, la marca Nosotras tiene un alto nivel de participación de
mercado en el segmento Premiun siendo las líderes, sin embargo, Kotex con su nuevo
producto se propone alcanzar para el año 2017 una participación del 24%.
Tabla Nro.12
PROYECCIÓN DE INVERSÓN EN MEDIOS (TOTAL MERCADO)
Real
2012
Valor (miles)
Variación (%)
Proyección
2013
2014
2015
2016
2017
1.920.000,00 2.016.000,00 2.116.800,00 2.222.640,00 2.333.772,00 2.450.460,60
20,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
En el año 2012 Kotex ha tenido una inversión en medios de comunicación de $ 288.000,
equivalente al 15%, se propone una mayor inversión para los próximos cinco años, esto
se logrará mediante el incremento de las ventas.
3. ASPECTOS LEGALES
3.1. REGISTRO SANITARIO PH-9.293-1/11-02
Los alimentos procesados, productos naturales, cosméticos, pesticidas, productos
farmacéuticos, dispositivos médicos así como otros bienes de consumo requieren de un
permiso sanitario para ser comercializados en Ecuador.
Este requerimiento aplica tanto para productos nacionales como importados.
El instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical “Leopoldo Izquieta Pérez” es la
entidad del Estado ecuatoriano encargo de emitir los registros sanitarios para los
alimentos envasados, cosméticos, productos naturales, productos higiénicos, entre otros,
que serán comercializados en Ecuador.
Cabe señalar que el registro sanitario tiene un costo entre $600 y $1.800 según sea el
producto; y tiene una vigencia de 5 años. Para el caso del producto en estudio, la marca
está registrada por Trademark Agency Heemskerk (una agencia de marcas con sede en
24
Amsterdam y países bajos), su permiso sanitario es Inc., 2011KCWW fabricado y
comercializado por Colombiana Kimberly Colpapel S.A. Tocancipá, Cundinamarca,
Industria Colombiana NSOA00637-10CO importado y distribuido por Kimberly Clark
Ecuador S.A.
3.2. IMPUESTOS APLICADOS EN ECUADOR
Entre los impuestos que toda empresa debe cumplir con el fisco tenemos:

Impuestos a la renta para Sociedades (25% sobre utilidades)

Impuesto sobre Activos Totales (0,15% sobre activos).

Impuesto al Valor Agregado (12%).
3.3. REGISTRO DE LA MARCA
El derecho exclusivo de utilización de una marca en el Ecuador se obtiene con su
registro ante la autoridad administrativa competente, de ahí la importancia de proceder
con su registro si pretende tener derechos exclusivos de explotación sobre una marca,
que permita colocar en el mercado los productos y servicios para de este modo poder
diferenciarlos de los que se dedican al mismo giro empresarial.
El equipo de abogados de Kimberly Clark Ecuador S.A. no solo se encarga de proteger
su cartera de marcas, sino de vigilar que no sea violada durante todo su período de
vigencia.
4. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
“Kotex Supreme Dual” está dirigida a un target de mujeres estilistas que cada día se
desafían a sí mismas, valoran su feminidad, les gusta cuidarse, se reinventan y les gusta
verse diferentes todos los días; pero tiene una baja participación de mercado, lo que
implica altos riesgos en los procesos de comercialización del producto.
La marca líder en el mercado de protección femenina según la encuesta realizada, es
Nosotras en todo su portafolio de toallas femeninas, en el segmento económico con las
25
Nosotras Básicas, y en el Premiun Nosotras Rapisec, Nosotras Natural y Nosotras
Invisibles, como se mencionó anteriormente, es el resultado de una gran inversión en
publicidad como en medios ATL y estrategias de mercadeo.
Kotex ocupa el segundo lugar, con un alto nivel de recordación de marca, su mayor
posicionamiento se encuentra en el segmento económico con su toalla tradicional, Kotex
Normal, mientras que en el segmento Premium comparten las toallas Kotex Ultrafinas,
“Kotex Supreme Dual” y Kotex Maxi Protección.
Tabla Nro.13
POSICIONAMIENTO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES
Marca
Fabricante
Posicionamiento
NOSOTRAS
FAMILIA SANCELA
49%
KOTEX
KIMBERLY CLARK ECUADOR S.A.
32%
STAYFREE
JOHNSON & JOHNSON
17%
INTIMA
OTELO
2%
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
26
CAPÍTULO III
MARKETING TÁCTICO
1. PRODUCTO
“Kotex Supreme Dual” es un producto que tiene una duración aproximada de dos años.
1.1. HISTORIA DE KIMBERLY CLARK
Kimberly Clark fue fundada en 1872 por John Kimberly, Havila Babcock, Carles Clark y
Frank Sattuck. En una villa de Wisconsin arranca de manera histórica con una suma
modesta de $30.000.El primer producto realizado por la compañía fue papel periódico
realizado con hilos de algodón y lino reciclado.
En 1879, los hermanos y primos Scott firman un acuerdo de asociación iniciando Scott
Paper Co. En 1890 Scott Paper Co, es la primera compañía en poner papel higiénico en
un rollo.
En 1914 la empresa desarrolló un algodón de pulpa de celulosa, que fue utilizado por el
ejército estadounidense durante la primera guerra mundial como material para el
vendado, este producto fue la base para la toalla sanitaria para las mujeres Kotex, que
se lanzaría al mercado en 1920, a la que seguiría en 1924 el Kleenex, los primeros
pañuelos desechables de papel, en 1930 amplía su oferta a toda la familia.
En los años 1950 la empresa creó nuevas plantas en México, Alemania y Reino Unido.
En los años 1960 se crearon 17 filiales más en el extranjero. En la década de los años
1970 Kimberly Clark comenzó con la producción de los pañales desechables. En 1991
Kimberly Clark y el New York Times vendieron su fábrica de papel, que habría
compartido desde 1926. En 1955 Scott Paper se convierte en el primer comerciante en
publicitar papel higiénico en la televisión de los Estados Unidos de América. La
compañía, también comienza su expansión internacional a invertir en su primera fábrica
ubicada fuera de los EE.UU.
27
En 1978 Kimberly Clark crea los pañales Huggies, convirtiéndose en un éxito inmediato
debido a su forma anatómica y al elástico en las piernas. A través de los años,
investigadores de Kimberly Clark han mejorado el producto hasta convertirlo en la marca
número uno en los EE.UU.
En 1980 Kimberly Clark introduce Depend, primer producto para el control de la
incontinencia en adultos.
En 1998 se introduce la ropita de baño desechable huggies Little Swimmers que puede
sumergirse en el agua sin que se hinche.
En el 2000 las marcas Kimberly Clark se ubican entre los 2 primeros lugares de ventas
en 76 países en el mundo. En 2001 se anuncia Cottonelle Fres Rollwipes, las únicas
toallitas de baño absorbente y desechables pre humedecidas en rollo de América. En
2004 el perrito Scotty pasa a formar parte del museo de cera de Madame Tussaud en
Londres, así mismo la marca Kleenex presenta el nuevo papel fino antiviral. En 2007 son
lanzados nuevos productos: Kotex Supreme, Scott Fres, Kleenex Agua y Scott Multiusos.
En 2010 Kimberly Clark Corporation adquiere la empresa Jackson Safety, marca líder en
productos de seguridad industrial. Con esto Kimberly Clark Profesional fortalece su
portafolio y la oferta de productos en la categoría seguridad y salud industrial. En 2011
se introduce Kotex Cubierta Dual, revolucionando el mercado de toallas higiénicas a
través de una nueva tecnología que combina en un solo producto dos beneficios tela y
malla.
La corporación Kimberly Clark es una de las empresas líderes en el mundo en la
fabricación de productos de higiene. Su sede está situada en Dallas (Estados Unidos).
En la actualidad, Kimberly Clark Corporation cuenta con un equipo de 53.000
colaboradores alrededor del mundo, sus productos llegan a más de 150 países. Todos
los días una de cada cuatro personas de todo el mundo utiliza uno de los productos de
Kimberly Clark.
Kimberly Clark, tiene tres centros de Innovación mundial en Estados Unidos (Wisconsin y
Georgia), Colombia (Medellín), y Corea del Sur. La empresa está dirigida por Tomas J.
Falk desde 2002.Hasta el día de hoy Kimberly Clark continúa haciendo de la innovación
la principal característica, desarrollando productos que mejoren la calidad de vida de
millones de personas.
28
1.2. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
“Kotex Supreme Dual” considerando que tiene 18 meses en el mercado, se encuentra en
la etapa de introducción al mismo, por lo que las ventas se encuentran en niveles bajos
debido a que no está posicionada completamente en su segmento.
Esperamos que esta nueva toalla femenina tenga un avance y crecimiento progresivo
de acuerdo a los ciclos de vida del producto en el mercado, aplicando estrategias que
permitan conseguir crecimientos explosivos.
Ilustración Nro.25
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
VENTAS
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
Las estrategias que vamos a utilizar para el posicionamiento de este nuevo producto,
son las BTL (Below the Line), una propuesta de marketing que pone a interactuar muy
cercanamente a la consumidora con la marca.
Entre las estrategias para lograr el posicionamiento de este nuevo producto, se va a
implementar promociones unitarias de las toallas sanitarias en colegios, en donde se
pueda dar una información personalizada del producto, entregando catálogos.
Existe una gran oportunidad de activación de marca para esta nueva toalla, en bailoterapias realizadas en los distintos parques de Cuenca, actividad gratuita que brinda la
prefectura de la ciudad. Para obtener un mayor impacto con la realización de las bailoterapias, se debe planificar la entrega de volantes en la gran mayoría de las tiendas del
barrio en donde se pretendería hacer la actividad, indicando la hora y el día en el cual
29
Kotex estará presente con música, una entrenadora que este brindando consejos para
mejorar su salud, de esta manera Kotex afianza su relación con la posible cliente,
además de entregar muestras gratis de la toalla, como información precisa del producto
indicándole los beneficios y características. Para alcanzar resultados positivos con esta
propuesta, es fundamental trabajar conjuntamente con la fuerza de ventas de las
distribuidoras, ya que son quienes codifican el producto en todas las tiendas y
supermercados del barrio, donde se realizaría dicho evento.
Otra estrategia que sumaría al posicionamiento de esta nueva toalla, es, ejecutar un plan
de alianzas con los gimnasios de Cuenca con gran afluencia de mujeres, en el cual la
marca Kotex participe de manera directa con las mujeres, realizando sorteos de tarjetas
de un mes gratis de gimnasio, así como, canjes y sorteos de, bolsos tipo mochila,
tomatodo, maquillajes, entre las mujeres que acudan al gimnasio y que hayan adquirido
las toallas “Kotex Supreme Dual”. Además de entregar volantes con consejos de cómo
mantenerse en forma, consejos para mejorar su apariencia, tips de belleza, con el logo
de la marca e información de la toalla “Kotex Supreme Dual”, para ganar mayor interés
por parte de los propietarios, los volantes llevarán el nombre del gimnasio.
Se implementará un plan agresivo de codificación de dicha toalla, mediante las
siguientes promociones dirigidas al mayorista, como a la consumidora; por volumen en
compra al mayorista, por 36 paquetes de la toalla gana una tarjeta de $10, con una
incidencia del 13,8% de descuento; mientras que para la consumidora, presenta 4
paquetes de la toalla “Kotex Supreme Dual” reclame un set de maquillaje más un toma
todo, estás promociones se mantendrán hasta obtener una fidelización de compra, o
hasta alcanzar un posicionamiento deseado de la toalla.
En el caso de cobertura A,B y C, que tienen un drop sit que va desde los $50 hasta los
$150, se propone lanzar una promoción para el propietario del negocio con el 10% de
descuento en los siguientes combos: por la compra de 12 toallas en donde se incluye las
siguientes referencias; 4 “Kotex Supreme Dual” + 3 Kotex Normal + 2 Kotex Ultrafinas +
3 Protectores Kotex diarios, logrando así un mix de productos para ampliar el portafolio
de Kotex en este tipo de canal.
1.3. CARACTERÍSTICAS
“Kotex Supreme Dual” es la nueva plataforma en línea Premium, con mejoras en
absorción.
30
 Con variedad de cubiertas UV24 Tela suave.
 Vitoria Malla suave y absorbente.
 Pantex Innovadora cubierta dual.
 Quick wrap Facilidad de uso, rapidez y aminora posible contaminación al manejo
del producto.
 Sistema de cuatro canales de seguridad que mejora la distribución del flujo.
 Cubierta tipo tela extra suave.
La cubierta fue seleccionada aplicando la investigación y un riguroso estudio de las
toallas, donde más de mil mujeres participaron en el proceso de desarrollo de esta nueva
toalla femenina.
Ilustración Nro.26
ALAS
CENTRO
ABSORBE
NTE
CANALES
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
DESEMPEÑO VS COMPETIDORES
Segmento Ultra – finas Tela
Capacidad
Velocidad
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
31
Segmento Ultra - finas Malla
Capacidad
Velocidad
11
20
17
17
14
10
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
1.4. BENEFICIOS
Muchas mujeres preferían las toallas de tela, otras las de malla, por eso Kotex decidió
crear una toalla que tuviera ambos beneficios con total seguridad y confort, como se
mencionó anteriormente es un producto nuevo que busca ofrecer a las mujeres
comodidad y a su vez discreción en su ciclo femenino.
Diferenciándose del resto de toallas femeninas tradicionales que venían con dos tipos de
cubiertas, las de tipo tela que ofrecen suavidad pero menor velocidad de absorción,
dejando sensación de humedad; y las cubiertas de tipo malla, que impiden el regreso de
la humedad a la superficie, proporcionando mayor sequedad pero que al ser plásticas
provocan irritación y sudoración.
Entre los beneficios que ofrecen las toallas “Kotex Supreme Dual” están los siguientes:
 Posee una cubierta dual.
 Son de grosos ultra-fino.
 Tiene un nuevo tamaño extra largo, ideal para la noche y para los días de flujo
abundante.
 El empaque contiene 10 y 28 unidades.
 Poseen aloe vera y vitamina E.
32

Son dermatológicamente comprobadas.

Sus micro-poros guían rápidamente el flujo al interior de la toalla mientras que
sus círculos de gel azul lo capturan y mantiene alejado del cuerpo.
1.5. MARCA
Ilustración Nro.27
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Kotex es una de las marcas de la multinacional Kimberly Clark, que tiene presencia en
casi todos los países del mundo, dedicada a la elaboración y comercialización de
productos del cuidado de la salud e higiene persona.
Conociendo un poco más de la marca Kotex, a través de su campaña 28 días contigo,
ayuda a que las mujeres reconozcan que existen fluctuaciones físicas y emocionales
relacionadas al ciclo femenino, que les permiten enfrentar cada día con una actitud
positiva, abrazando su feminidad. Ser mujer es disfrutar de todos los beneficios de ser
mujer: ser social, ser femenina, cuidarse a sí misma y ser sensual.
Por la innovación que tiene este producto y las investigaciones de mercado, los
ejecutivos de mercadeo piensan en esta sub-marca “Kotex Supreme Dual”, por la
tecnología y la unión de dos toallas existentes en el mercado que brindan dos beneficios
en una sola, para resaltar el producto que están ofreciendo.
Es un producto de uso individual, por la razón que cada mujer escoge las toallas
sanitarias por las características y beneficios como la comodidad, discreción, absorción,
precio, costumbres, etc.
33
1.6. DISEÑO
“Kotex Supreme Dual” cuenta con un diseño anatómico y muy femenino que se ajusta al
cuerpo de cada mujer, es un producto muy innovador en su línea de protección
femenina, ofreciendo mayor comodidad, facilidad de uso, discreción y evita en un 80% la
manipulación del producto puesto que se ajusta de manera fácil a la ropa interior.
1.7. EMPAQUE
Kotex con esta nueva presentación de la toalla “Kotex Supreme Dual” innova en el
empaque, el mismo es de un plástico resistente al calor y a la humedad, con un color
nuevo para toallas higiénicas, como el plomo, que representa una posición económica
alta; su presentación plástica es ideal para llevarlo en carteras y bolsos, ya que se
ajustan a todo tipo de espacio.
La función específica del empaque es proteger a las toallas sanitarias evitando la
manipulación de las mismas, al ser un producto de higiene femenina no puede tener
ningún tipo de desgaste o cortes en el empaque.
El diseño del empaque tiene unas llamativas imágenes de flores negras, con una
tipografía de color rosada y blanca, lo que le resalta visualmente y la hace muy atractiva,
sus presentaciones por paquete son comercializadas en conteos de 10 y 28 toallas
higiénicas, para su distribución son colocadas en cajas de 12 paquetes; el tiempo de
vencimiento aproximado es de dos años, como es un producto no comestible depende
de la reacción anatómica de cada mujer para usarla después de la fecha indicada en
cada paquete.
1.8. ETIQUETA
Ilustración 28
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
34
La etiqueta de “Kotex Supreme Dual”, lleva la marca Kotex en medio del signo original de
la marca, además de una explicación breve de la toalla, indicaciones de cómo usar el
producto, e información adicional como: el contenido de unidades por paquete en la
parte inferior de la etiqueta, composición, fabricado y comercializado por, importado y
distribuido por, fecha de elaboración, fecha de vencimiento, características de la toalla, si
es para flujo medio o abundante, si son ultra-finas o normales, al igual que los números
de Kimberly Clark para cualquier sugerencia o inquietud.
1.10. SERVICIOS Y GARANTÍAS
La marca Kotex cuenta con el respaldo y la garantía de la marca Kimberly Clark,
productos fabricados por una multinacional con años de experiencia que tiene presencia
en más de 150 países, con productos altamente posicionados en el mercado, brindando
siempre productos de primera calidad.
1.9. FORMAS DE USO Y CUIDADOS
El modo de uso de la toalla “Kotex Supreme Dual” es de la siguiente manera; desprender
la cinta central de la toalla y adherirla a la ropa interior, el cambio de la toalla sanitaria es
de cada dos horas aproximadamente, sin embargo esto puede variar según el flujo y el
aseo personal de cada mujer. Para una mejor conservación de la toalla antes de su uso,
es recomendable almacenarla en un lugar seco, fresco y limpio, evitando el contacto con
sustancias volátiles (aromáticas),
2. PLAZA
2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
A continuación se describen los canales de distribución que cada segmento de negocios
de Kimberly Clark utiliza:
Los canales de distribución que la compañía utiliza para llegar al mercado, son los
siguientes; el canal directo que es manejado por un equipo comercial de Kimberly Clark,
35
de acuerdo al volumen de ventas que superan los $500.000,00, este canal comprende
las cadenas de autoservicios, farmacias y supermercados más importantes del país, las
cuales manejan diferentes tipos de merchandising de acuerdo al tipo de negocio y a la
segmentación del mismo; por lo general las empresas productoras y comercializadoras
de productos de consumo masivo, realizan negociaciones y acuerdos especiales, para
tener una ubicación agresiva en espacios y perchas en las denominadas zonas calientes
de estas importantes cadenas, frecuentemente para ocupar estos puntos se paga un
descuento adicional.
Mientras que en el canal indirecto, lo conforman las distribuidoras quienes se encargan
de vender los productos en autoservicios locales, mayoristas, farmacias y canales
tradicionales tipo cobertura.
Éstas distribuidoras, tienen un seguimiento continuo tanto en precios, como en
inventarios, evitando de esta manera que no exista productos con presentaciones
anteriores, que puedan afectar directamente al consumidor final.
En la ciudad de Cuenca, los distribuidores que forman parte del canal indirecto son:
Tabla Nro.14
NOMBRE DE LA
DISTRIBUIDORA
TIPO
TIPO
MAYORISTA COBERTURA
Armijos Romero
X
Quifatex
X
Comercial
Salvador Pacheco
Mora
X
TIPO
AUTOSERVICIO
X
Gerardo Ortíz &
Hijo
X
Farmacia Suiza
X
Fuente: Kimberly Clark
Elaboración: Investigadora
La diferencia que existe de un canal con otro, varía en el concepto de negocio que cada
canal tiene.
Sin embargo, Kimberly se esfuerza por lograr la mejor presencia posible en cada canal,
de esta manera llegar a los consumidores fidelizados con la marca, y nuevos
consumidores de todo el país.
36
LOS MÁRGENES HACIA ADENTRO Y HACIA AFUERA
Margen hacia Afuera o sobre el precio de Venta:
Mf = Pv - Pc
Pv
27,72 – 24,11=
13%
27,72
Margen hacia adentro;
Md = Pv - Pc
Pc
27,97 – 24,11=
16%
24,11
En el caso de Kimberly Clark Ecuador, utiliza un margen hacia afuera con los mayoristas
y un margen hacia adentro con los minoristas.
2.2. RELACIONES CON LOS CANALES
En las distribuidoras autorizadas para el canal tradicional de Kimberly Clark Ecuador
para la ciudad de Cuenca, se maneja relaciones de cooperación en los cuales se
benefician mutuamente de tal manera que se optimicen los procesos para lograr la
excelencia y eficacia que se quiere ofrecer al cliente y al consumidor final.
Kimberly Clark utiliza un modelo de comercialización vertical, en donde existe un
control desde el fabricante en un extremo, al minorista en el otro, administrada por
un equipo de ventas que se distribuye en toda la zona del Austro, coordinando las
actividades de mercadeo, así como las estrategias de promociones.
Para cada distribuidora y dependiendo el tipo de negocio, y plan comercial, se
asigna promociones de descuento, así como promocionales en cada categoría o
líneas de Kimberly Clark, para ayudar al desalojo de inventario que tenga cada una.
Existen presupuestos o planes comerciales, los mismos son revisados cada
trimestre para el cumplimiento de un descuento adicional, es decir, si la distribuidora
ha cumplido el presupuesto mensual durante los tres meses establecidos se cancela
vía nota de crédito el porcentaje de cumplimiento que va desde; 85%, 90%, 95% y
100% el pago de los mismos se calcula de manera proporcional. Las liquidaciones
de las mismas se realizan cada fin de mes, para proceder a pagarlas cada quince
37
del mes siguiente, mediante una nota de crédito por cada categoría según la
asignación para la distribuidora.
Los presupuestos para esta categoría representan de la siguiente manera:
Tabla Nro. 15
ZONA 08-AZUAY
PRESUPUESTO
ARMIJOS ROMERO CIA.LTDA.
295000
295000
295000
885000
09-KOTEX PREMIUM
10
10
10
30
10-KOTEX VALUE
20
20
20
60
TOTAL CUIDADO FEMENINO
30
30
30
90
GERARDO ORTIZ E HIJOS CIA.LTDA
74
59
74
207
09-KOTEX PREMIUM
4
4
4
12
10-KOTEX VALUE
4
4
4
12
TOTAL CUIDADO FEMENINO
8
8
8
24
49
48
62
159
09-KOTEX PREMIUM
6
4
6
16
10-KOTEX VALUE
6
4
6
16
12
8
12
32
COMERCIAL SALVADOR PACHECO MORA S.A
TOTAL CUIDADO FEMENINO
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
2.3. LOGÍSTICA DE MERCADO
Kimberly Clark, cuenta con un departamento logístico específico para cada ciudad, lo
que facilita la entrega de los productos en el menor tiempo posible, los pedidos de cada
distribuidora, así como de cadenas de autoservicios, farmacias, comisariatos y
licitaciones son tomados por un ejecutivo de ventas de Kimberly Clark, el mismo debe
ingresarlo en el sistema de la empresa, este sistema es automático ya que el pedido
pasa por una revisión de inventario de Kimberly Clark, en el cual indican la disponibilidad
de cada producto, para luego ser aprobado por crédito y cobranzas, y de esta manera
proceden a facturar el pedido; para el almacenamiento de la mercadería solicitada, es
necesario que los pedidos estén debidamente coordinados, ya que en el transcurso de
48 horas aproximadamente, estaría llegando a las bodegas de la distribuidora.
Es de suma importancia el sistema de inventarios que maneja Kimberly Clark, puesto
que cuando no hay disponibilidad de producto, el sistema automáticamente lo registra
como pendiente y en la primera producción lo despachan.
38
El transporte de la mercadería es por medio de camiones de propiedad de Kimberly
Clark, en el caso de existir una fuerte demanda de pedidos que no cubran el transporte
de la compañía, acude a trabajar con empresas de transporte que se encargan de llevar
la mercadería a las distintas ciudades del país, siendo un aproximado de 1.000 a 1.500
camiones, en el caso que una distribuidora disponga de camiones Kimberly Clark,
cancela el valor del flete mediante una nota de crédito; cabe recalcar que la planta de
producción está situada en Guayaquil por lo tanto el departamento logístico tiene como
sede esa ciudad.
3. PROMOCIÓN
3.1. PUBLICIDAD
Kotex posee un dominio totalmente autónomo y no es dependiente de otros y su casa
Matriz es Pragma; la encargada del diseño para la empresa Kimberly Clark en Ecuador.
Es muy elemental entonces tener en cuenta que Kimberly Clark Ecuador no se dedica
personalmente al diseño, montaje y control de su sitio web, cuenta con los recursos
suficientes para poner la imagen de su marca en manos de Pragma, empresa
especializada en óptimos proyectos online.
El diseño gráfico e implementación del sitio web www.lacombinacionperfecta.com, la
creación de sus estrategias y piezas publicitarias, la creación todo programa de medios
ATL, están a cargo de Pragma.
Kimberly Clark Ecuador, dirige planes de mercadeo hacia cada una de sus marcas,
logrando de éstas productos altamente desarrollados y competitivos en el mercado. Sin
embargo, esta dirección se enfoca de manera subjetiva en marcas que lo necesitan, ya
sea por su difícil introducción en el mercado o por falta de reconocimiento.
3.1.1. COPY STRATEGY
Mediante la macro segmentación se puede detallar desde el punto que se parte para
segmentar al mercado objetivo de acuerdo a los factores que a continuación se detalla:
39

Necesidades: contribuye al sentimiento de seguridad, absorción y comodidad en
las actividades que realizan las mujeres en los días del ciclo femenino, sin tener
ningún tipo de irritación, con un diseño anatómico y muy discreto.

Tecnología: Kimberly Clark lanza la nueva toalla femenina “Kotex Supreme
Dual”; entregando un concepto nuevo e innovador en protección femenina.

Sexo: femenino

Grupos de compradoras: dirigidas a todas las mujeres, cuyas edades
comprenden entre 12 y 45 años de los sectores de clase media alta y alta.
3.1.2. AGENCIA DE PUBLICIDAD
Kimberly Clark para comunicar la nueva “Kotex Supreme Dual” este nuevo producto
lanza al mercado la nueva campaña “La Combinación Perfecta”, una iniciativa creada
para retar a las chicas a realizar aquellas “Combinaciones Perfectas”, que de una
manera inconsciente realizan todo el tiempo.
Kotex ha creado un sitio web diseñado para la publicidad y entretenimiento del público
objetivo que ha permitido tener un contacto más cercano y directo con la consumidora,
pero también ha generado la individualización, donde la consumidora como usuaria, es
quien tiene ya el poder de decidir los canales y los mensajes que le interesan.
La marca Kotex a través de su sitio web www.lacombinacionperfecta.com, puede llegar a
los segmentos que más le interesan, estableciendo una conexión directa con la
necesidades y expectativas de las mujeres sobretodo de las niñas y adolescentes que
apenas están empezando a utilizar sus productos debido al inicio de su desarrollo físicosexual. Por lo cual, Kotex pretende acercarse a la consumidora, no solo para ofrecerle y
promocionar sus productos, sino para orientarla, entretenerla, generar vínculos
emocionales y posteriormente posicionarse en su mente.
La nueva campaña de Kotex: “La Combinación Perfecta”, deja en claro que las chicas no
son indecisas sino que saben exactamente lo que quieren. Es por esto que decide crear
la nueva “Kotex Supreme Dual”, producto que combina la comodidad y protección total
en una sola toalla, lo que las mujeres necesitan y quieren.
“La combinación Perfecta” es una iniciativa que invita a todas las mujeres a realizar
“combinaciones perfectas” en las plataformas que se han diseñado, lo que representa de
alguna manera lo que hacen todos los días en la vida real. Combinar y elegir.
40
CONTENIDOS DEL SITIO WEB www.lacombinacionperfecta.com
Ilustración 29
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A
3.1.3. MEDIOS
Para el lanzamiento de este Nuevo producto, Kimberly Clark utiliza medios publicitarios
tradicionales como; radio, televisión, medios impresos; como revistas, banners, etc. Así
como medios de comunicación directa, como el e-mail, el internet, etc.
En esa medida el primero es impersonal, lo que quiere decir que no hay un contacto
directo con el cliente, mientras que en el segundo caso se trata de establecer una
comunicación personal y constante con el cliente, que le permite expresar sus gustos y
necesidades actuales.
41
Ilustración 30
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.
Vallas en avenidas principales de Quito – Guayaquil.
Ilustración 31
Ilustración 32
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A
42
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A
Exhibidores para supermercados y tiendas AB.
Ilustración 33
Ilustración 34
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A
Emailing con 580.000 contactos.
Ilustración 36
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
43
Ilustración 35
Material POP (Point of Purchase) punto de venta, distribuido a nivel país como;
habladores de precios, cenefas, vibrines y colgantes.
Ilustración 37
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A
3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS
La categoría FEM CARE de Kimberly Clark Ecuador, cuenta con un presupuesto
mensual para la zona de Cuenca, destinado a promociones para mejorar el precio en la
distribuidora (sell in) venta realiza de Kimberly al distribuidor, así como, promociones
para generar un mayor volumen de ventas en mayoristas (sell out); este presupuesto es
manejado según el peso de venta que tenga cada zona y de esta manera ayudar al
desalojo de toda la categoría.
La primera promoción desde el lanzamiento de este nuevo producto, consiste en el
adicional de dos unidades de “Kotex Supreme Dual”, en la toalla convencional Kotex
Normal; esta fue una estrategia de promoción que no está dirigida al segmento que este
nuevo producto quiere alcanzar. De acuerdo a las estrategias de la compañía y para
estar alineados, la propuesta sería entregar muestras gratis en toallas de un mismo
segmento como, en las Kotex Supreme Tela y Kotex Supreme Malla con esto las
mujeres conocerían de mejor manera los beneficios que ofrece esta nueva toalla.
44
Kimberly Clark Ecuador no ha puesto mayor interés en promociones para esta nueva
toalla, así como la falta de publicidad en televisión, revistas, etc., se puede observar la
mayor parte de asignación es para la toalla convencional, es por eso el muy poco
conocimiento de las consumidoras hacia este producto.
Promociones a la consumidora final:
Ilustración Nro.38
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Promociones para el canal mayorista:
Ilustración Nro.39
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A.
45
Promociones para el canal de cobertura:
Ilustración Nro.40
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Sin duda las promociones en cobertura para las “Kotex Supreme Dual” tienen una muy
buena aceptación, aun así le hace falta darle más continuidad a las promociones, e
incluir una promoción para mayorista, bonificando las “Kotex Supreme Dual”, lo que
ayudaría a codificarla en más puntos de venta, y así lograríamos mejorar el interés de los
clientes mayoristas, autoservicios, supermercados, farmacias etc., a promocionar este
nuevo producto.
Se recomienda una mayor inversión en publicidad en medios ATL (Above the line), para
lograr un mejor posicionamiento de la marca Kotex, donde el usuario es un agente
pasivo cuya única misión es absorber los mensajes que le llegan del exterior, es una
estrategia que se define como una técnica publicitaria que consiste en usar los medios
de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios
y revistas entre otros.
Como se observa claramente su competencia Familia Sancela (Nosotras) es líder en
este mercado por las campañas agresivas principalmente en TV, creando un vínculo de
afectividad y confianza con las consumidoras.
46
Tabla Nro.16
COMPARACIÓN DE LAS INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN KOTEX Y COMPETIDORES
Proyección
Real
2012
Inversión total del
mercado de toallas
femeninas
2013
2014
2015
2016
2017
1.920.000,00 2.016.000,00 2.116.800,00 2.222.640,00 2.333.772,00 2.450.461,00
KIMBERLY CLARK
15,00
15,00
22,00
25,00
25,00
25,00
FAMILIA SANCELA
60,00
60,00
50,00
50,00
50,00
50,00
JOHNSON & JOHNSON
18,00
17,00
20,00
17,00
20,00
20,00
OTELO
4,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
Otras marcas (%)
3,00
3,00
3,00
3,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
Total (%)
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
Mediante el siguiente gráfico se puede observar la inversión en medios de comunicación
hasta el 2017, que realizan las principales empresas productoras de toallas femeninas.
Gráfico Nro.2
INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
-
KIMBERL
Y CLARK
FAMILIA
SANCELA
OTELO
60,00
JOHNSON
&
JOHNSON
18,00
2012
15,00
2013
2014
Total (%)
4,00
Otras
marcas
(%)
3,00
15,00
60,00
17,00
5,00
3,00
100,00
22,00
50,00
20,00
5,00
3,00
100,00
100,00
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
Kotex según la proyección debe tener una inversión del 40% para el 2017, ya sea en
medios BTL (Below the line) como ATL (Above
47
the line), así lograría ampliar su
portafolio y, a su vez lograr una mayor participación de mercado tanto en el segmento
premiun como en el económico.
Gráfico Nro.3
INVERSIONES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
-
KIMBERL
Y CLARK
FAMILIA
SANCELA
OTELO
50,00
JOHNSON
&
JOHNSON
17,00
2015
25,00
2016
25,00
50,00
20,00
5,00
100,00
2017
25,00
50,00
20,00
5,00
100,00
5,00
Otras
marcas
(%)
3,00
Total (%)
100,00
Fuente: Kimberly Clark Ecuador S.A.
Elaboración: Investigadora
3.3. MARKETING DIRECTO
Kotex con su nueva toalla “Kotex Supreme Dual” debe atraer a nuevas consumidoras,
mediante planes agresivos de comunicación, fomentando la relación del producto
directamente con la consumidora, logrando su aceptación y por consiguiente su
posicionamiento en la mente de la misma.
Lo que se propone es unificar, compartir, hacer una sola herramienta de comunicación
como brindar catálogos de la “Kotex Supreme Dual” en los principales puntos de venta
de la toalla femenina. Para alcanzar los objetivos establecidos, la empresa debe invertir
en publicidad y utiliza planes estratégicos de mercadeo que son eficientes en el logro
demayores resultados con una inversión reducida de recursos.
Para obtener un mayor impacto en el mercado conviene extender el tiempo de
promociones gratis del nuevo producto y, sobre todo, destinar mayores inversiones en
las promociones a mayoristas.
48
3.4 ENDOMARKETING
Kimberly Clark según los programas de “Great Place to Work” que han implementado en
organizaciones más innovadoras y respetadas a nivel mundial; está considerada dentro
de las cinco mejores empresas para trabajar.
Es importante mencionar las capacitaciones continuas que tiene todo el personal, de
acuerdo a los respectivos cargos; esto mantiene un vínculo muy importante con todos los
colaboradores.
Además de contar con una actualización permanente de los diferentes cambios que
realiza la empresa en los productos, ya sea por cambios tecnológicos o estrategias de
mercadeo.
Los gerentes de trade marketing de la categoría FEM CARE, al inicio brindaron
inducciones sobre la “Kotex Supreme Dual”, así como, demostraciones reales con el
producto, entregaron muestras y toda la información de las características y beneficios,
para familiarizar al personal con el producto, para obtener y que comprueben realmente
de la calidad que esta toalla ofrece.
Sin duda el endomarketing es una estrategia que permite a la fuerza de ventas estar
convencidos del producto, ya que ellos a su vez trasmiten la información correcta de los
beneficios y características de este nuevo producto hasta los distintos puntos de venta.
Es importante construir una relación de confianza con los principales distribuidores y
clientes potenciales de la zona, esto se lograría mediante eventos, lanzamiento de
nuevos productos o cuando hay cambios de presentaciones de los mismos, brindándoles
información personalizada y creando un vínculo de seguridad para quienes a su vez
transmitan la correcta información a sus clientes, incrementado la fidelización hacia la
empresa y la marca.
3.5. INVESTIGACIONES PREVISTAS
La investigación de mercado debe seguir según el transcurso de los años para estar al
ritmo de todos los cambios que pueden surgir, Kotex debe enfocarse a fidelizar a las
consumidoras, de igual manera seguir utilizando las estrategias publicitarias en medios
ATL que se define como una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de
49
comunicación costosos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas
entre otros, muy útiles para incentivar la compra de la toalla femenina, por lo tanto, se
prevé un monitoreo constante del mercado, descubriendo nuevos atributos para nuestro
producto.
4. PRECIO
4.1. OBJETIVOS
El precio de la “Kotex Supreme Dual” en la presentación de 10 unidades es de $ 2,33. Si
hacemos una comparación con los de la competencia observamos que es inferior, a
pesar de las características y beneficios que posee, pero, esto no se está dando a
conocer a las consumidoras.
Este precio ha sido escogido para captar un mercado de clase social media- alta, alta, ya
que es un producto premiun en su categoría, con un alto nivel de tecnología.
4.3. CONTROL DE PRECIOS
Es muy importante mencionar que cada distribuidor tiene una lista de precios adecuada
para su canal: mayorista, cobertura o autoservicio, todos los distribuidores mantienen
precios iguales, pero en algunas ocasiones pueden variar por centavos, dependiendo
del descuento que la distribuidora quiera marginarse, sin romper mercado, caso contrario
Kimberly Clark Ecuador tomaría acciones inmediatas. Es importante mencionar que cada
distribuidor autorizado cuenta con el apoyo directo de un ejecutivo de venta, el que se
encarga de ayudar a la fuerza comercial a generar mayor volumen de ventas y verificar
que los precios de los productos sean los correctos.
4.2. COMPARACIÓN DE LA COMPETENCIA
Como se menciona anteriormente, “Kotex Supreme Dual” es una toalla que ha ido de la
mano con los nuevos lanzamientos que ocurre en el mercado, su percepción de precio
es alta en el canal mayorista no solo para la toalla “Kotex Supreme Dual”.
50
También sucede con la toalla Nosotras ultra invisible ya que son línea Premium, un
mercado que ya cuenta con un posicionamiento de toallas convencionales o económicas
por su micro-segmento en el cual le falta desarrollar todo el mix de toallas femeninas, sin
embargo no podemos generalizar esta percepción de la “Kotex Supreme Dual” en todos
los puntos de venta, ya que tiene presencia en autoservicios, farmacias, supermercados
y tiendas con categoría A,B,C en el cual tiene un comportamiento aceptable dentro del
mercado.
Lo que se propone es mejorar su participación en el mismo, con promociones destinadas
tanto al consumidor final como al tendero; para lograr este objetivo tendría que la marca
invertir en estrategias BTL (Below the line).
COMPARACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA DIRECTA DE LA “KOTEX
SUPREME DUAL”
Tabla Nro.17
KIMBERLY CLARK
PRECIO
GAN.
GAN. JONHSON &
GAN.
FAMILIA SANCELA PRECIO
PRECIO
TIEN.
TIEN. JONHSON
TIEN.
Kotex Supreme Dual x 10
2,33
18%
Kotex Maxi Protección Dual x 8
1,82
18%
Nosotras
Ultraprotección x 8
1,93
10%
Kotex Supreme Tela x 10
2,11
15%
Nosotras
Ultrainvisible Tela x 8
1,93
10%
Kotex Supreme Malla x 10
2,11
15%
Nosotras
Ultrainvisible Rapigel
2,37
10%
Stayfree
Nocturna x 8
2,22
15%
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
4.4. DESCUENTOS NO PROMOCIONALES
Kimberly Clark otorga un descuento no promocional de pronto pago a sus distribuidoras
autorizadas que cancelen dentro del periodo de cinco días, este descuento no afecta a
los productos de Kimberly Clark, ya que es considero como un incentivo, los descuentos
que tienen los productos son únicamente las promociones que Kimberly Clark tiene en
sus distintas categorías, las mismas tienen que respetarse para tener un precio base en
el mercado. Adicional a este descuento las distribuidoras manejan un 5% de descuento
para sus clientes, sean estos mayoristas o autoservicios locales, siempre y cuando
compren en volumen y cancelan máximo a los treinta días, en clientes con volumen de
compra menos de $500 dan un descuento de 2% y 3%.
51
4.5. CONDICIONES DE PAGO
Los plazos de crédito que Kimberly Clark otorga a sus distribuidoras es de hasta 90 días,
esta condiciones son previamente acordadas por el distribuidor y un representante de
Kimberly Clark ya que están sujetas a su presupuesto, los pedidos son analizados para
el envío de la mercadería cuando no son pagos al contado.
En el caso de las distribuidoras, éstas manejan distintos créditos según cada cliente,
para este tipo de negocio la distribuidora tiene que disponer de capital suficiente para
cumplir con sus obligaciones, hasta esperar las cancelaciones de sus clientes.
52
CAPÍTULO IV
ACCIÓN Y CONTROL
1. DESCRIPCIÓN DEL PRESUPUESTO
A continuación el detalle para la inversión del plan de marketing propuesto, para alcanzar
los objetivos planteados:
Tabla Nro.18
DETALLE DE INVERSIONES PARA EL AÑO 2013
MARKETING ESTRATEGICO- TACTICO
-
Promoción y Propaganda
1
Inversiòn en ventas
15
TOTAL
-
5,175.00
5,175.00
60.00
900.00
6,075.00
COSTO DE PRODUCCIÓN TOTAL DE LA TOALLA
0.90
PRODUCTO ESTRELLA (KOTEX NORMAL X 10)
Cantidad de unidades mensuales
1,800.00
Cantidad de unidades al año
21,600.00
PORCENTAJE DE GTOS. OPERATIVOS
(Administrativos, Financieros y de ventas)
20%
Fuente: Investigación de mercado
Elaboración: Investigadora
Tabla Nro.19
DETALLE DE INVERSIÓN
Descripción
Cantidad
15
Activaciones de marca
Tripticos
1000
Costo
60.00
0.21
Valor Total
900.00
210.00
PRODUCTOS PROMOCIONALES
Toma todo
500
1.35
675.00
Brillo de labios
163
1.19
193.97
Delineadores
400
0.80
320.00
Estuches de maquillaje
100
1.40
140.00
Bolsos tipo mochila
500
2.20
1,100.00
80
10.00
800.00
1,120
1.55
1,736.00
Tarjetas GIF CARD para premios
Muestras de Toallas
TOTAL
6,074.97
Fuente: Investigación de mercado
Elaboración: Investigadora
53
TASA INTERNA DEL RETORNO
Tabla Nro.20
Período
0
1
POR AÑO
2
CANTIDAD CANTIDAD
3
4
5
CANTIDAD
CANTIDAD
CANTIDAD
PRODUCCION DEL PRODUCTO A
-
23.040,00
24.192,00
25.401,60
26.671,68
28.005,26
COSTO DE PRODUCCION unit
-
1,32
1,39
1,46
1,53
1,60
PRECIO DE VENTA
-
2,33
2,45
2,57
2,70
2,83
COSTO DE PRODUCCION
-
30.412,80
33.530,11
36.966,95
40.756,06
44.933,56
% OPERATIVOS 20%
-
6.082,56
6.706,02
7.393,39
8.151,21
8.986,71
1. INGRESOS POR VENTAS
-
53.683,20
59.185,73
65.252,27
71.940,62
79.314,54
-
36.495,36
40.236,13
44.360,34
48.907,27
53.920,27
-
1,58
1,66
1,75
1,83
1,93
2. COSTO TOTAL
COSTO TOTAL UNITARIO
TMAR ( Tasa Mìnima Aceptación Rentabilidad)
COSTOS Y BENEFICIOS
21%
CONCEPTO
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
-
53.683,20
59.185,73
65.252,27
71.940,62
79.314,54
POR VENTAS
-
53.683,20
59.185,73
65.252,27
71.940,62
79.314,54
VALOR RESIDUAL INV.
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
BENEFICIOS
BENEFICIO INCREMENTAL
AÑO 0
-
COSTOS
INVERSIONES
6.075,00
COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS
AÑO 1
-
53.683,20
112.868,93
178.121,19
250.061,82
329.376,35
36.495,36
40.236,13
44.360,34
48.907,27
53.920,27
-
-
-
-
-
36.495,36
40.236,13
44.360,34
48.907,27
53.920,27
COSTO INCREMENTAL
6.075,00
42.570,36
82.806,49
127.166,83
176.074,11
229.994,37
BENEFICIO NETO
(6.075,00) 17.187,84
18.949,59
20.891,93
23.033,35
25.394,27
99.381,98
36.666,35
33.408,80
30.440,66
27.736,22
25.272,06
24.926,82
22.712,25
20.694,43
18.855,87
17.180,66
153.524,09
109.390,69
(5.020,66) 11.739,53
10.696,55
9.746,24
8.880,35
8.091,40
44.133,40
6.718,86
22.436,08
20.442,79
18.626,59
16.971,75
52.224,80
BENEFICIO ACTUALIZADO
COSTO ACTUALIZADO
BENEFICIO NETO
5.020,66
BENEFICIO NETO INCREMENTAL
VAN
44.133,40
TIR NETA
272%
TIR EFECTIVA
293%
B/C
TOTAL INVERSION ROI
TIR
1,47
1,47
293%
P. ACUMULAC.
5%
1,47
1,47
1,47
1,1
Fuente: Investigación de mercado
Elaboración: Investigadora
El resultado que obtenemos con este plan de marketing para las toallas “Kotex Supreme
Dual”, podemos considerarlo como un proyecto factible. Es por ello que en el primer año
en el cual se ejecute el plan, la inversión es recuperada obteniendo por cada $1 dólar de
inversión $1,10 dólares de retorno.
Obtenemos un beneficio neto incremental de$6.718,86 en el primer año, que cubre en su
totalidad el valor de la inversión que es de $ 6.075, para la ejecución del plan.
54
El Valor Actual Neto (VAN) es de $ 44.133,40, restando la inversión, nos da como
resultado a favor $ 38.058,40, y una Tasa Interna de Retorno (TIR) del 293% que es la
tasa de interés real de este proyecto, en el que se puede invertir.
Podemos definir que el problema dentro de la marca para su comercialización, es la falta
de promoción en el mercado para promover mayor cantidad de ventas.
55
2. RESULTADOS FINANCIEROS
Los datos que se exponen a continuación han sido proporcionados por el departamento de contabilidad de la empresa Kimberly Clark Ecuador;
hacen referencia a las ventas obtenidas de la nueva toalla “Kotex Supreme Dual” en la ciudad de Cuenca.
KIMBERLY CLARK ECUADOR S.A.
ESTADO DE RESULTADOS
Del 1 de enero al 31 de diciembre de 2012
Tabla Nro.21
ESTADO DE RESULTADOS PRESUPUESTADOS
2012
INGRESOS
COSTOS
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS
GASTOS OPERACIONALES
UTILIDAD OPERACIONAL
PARTICIPACIÓN DE TRABAJADORES
UTILIDAD IMPOSITIVA
Impuesto a la renta
UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO
%
2013
%
2014
%
2015
%
2016
53.683,20
59.185,73
65.252,27
71.940,62
79.314,54
36.495,36
40.236,13
44.360,34
48.907,27
53.920,27
17.187,84
32,02%
6.082,56
11.105,28
20,69%
12.243,57
17,58%
10.407,04
20,69%
13,19%
7.805,28
56
32,02%
13.498,54
17,58%
11.473,76
20,69%
8.605,32
32,02%
14.882,14
17,58%
12.649,82
20,69%
9.487,36
32,02%
16.407,56
20,69%
2.461,13
17,58%
3.162,45
13,19%
25.394,27
8.986,71
2.232,32
2.868,44
13,19%
23.033,35
8.151,21
2.024,78
2.601,76
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Investigadora
20.891,93
7.393,39
1.836,54
2.359,87
7.079,62
32,02%
6.706,02
1.665,79
9.439,49
18.949,59
%
13.946,42
17,58%
3.486,61
13,19%
10.459,82
13,19%
3. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO
A continuación se presenta el análisis FODA que contribuirá al planteamiento de
estrategias:
FORTALEZAS:

Alto nivel de recordación de marca ocupando uno de los primeros lugares en el
Top of Mind.

La primera marca de toallas femeninas en combinar dos toallas en una sola,
contando con una tecnología de punta.

Puntos de venta estratégicos.

Proceso y procedimientos de calidad.
OPORTUNIDADES:

Mercado en desarrollo.

Innovación constante en tecnología.

Aprovechar las fallas o errores, que deja la competencia en el mercado.

Facilidad para realizar activaciones de marca en los puntos de venta.
DEBILIDADES:

Altos costos debido a la importación de productos.

Falta de publicidad.

Competencia agresiva en el mercado.

Limitado acceso al mercado mayorista.
57
AMENAZAS:
 Especialización del competidor.
 Rendimientos decrecientes en la actitud de las consumidoras debido a que no se
llega con la información oportuna.

Guerra de precios.

Producto sustituto (tampones).
Tabla Nro. 22
FACTORES EXTERNOS CLAVES
OPORTUNIDAD
VALOR CLASIFICACIÓN CALIFICACIÓN VALOR PONDERADO
Mercado en desarrollo.
70
0.13
3
0.40
Innovación constante de tecnología.
70
0.13
3
0.40
Aprovechar las fallas o errores que deja la
competencia en el mercado.
50
0.10
2
0.19
Facilidad para realizar activaciones de
marca en los puntos de venta.
90
0.17
4
0.69
Especialización del competidor.
70
0.13
4
0.54
Rendimientos decrecientes en la actitud
de las consumidoras debido a que no se
llega con la información oportuna.
70
0.13
4
0.54
Guerra de precios.
60
0.12
4
0.46
Producto sustituto (tampones).
40
0.08
2
0.15
520
1.00
AMENAZAS
TOTAL
Fuente: Investigación de mercado
Elaboración: Investigadora
58
3.38
Tabla Nro. 23
FACTORES INTERNOS CLAVES
FORTALEZAS
VALOR CLASIFICACIÓN
CALIFICACIÓN
VALOR PONDERADO
Alto nivel de recordación de marca
ocupando uno de los primeros lugares
en el Top of Mind.
70
0.13
2
0.25
La primera marca de toallas femeninas
en combinar dos toallas en una sola,
contando con una tecnología de punta.
80
0.15
2
0.29
Puntos de venta estratégicos
60
0.11
3
0.33
Proceso y procedimientos de calidad.
90
0.16
4
0.65
Altos costos debido a la importación de
productos.
50
0.09
2
0.18
Falta de publicidad.
80
0.15
4
0.58
Competencia agresiva en el mercado.
70
0.13
3
0.38
Limitado acceso al mercado mayorista.
50
0.09
2
0.18
TOTAL
550
1.00
DEBILIDADES
2.84
Fuente: Investigación de mercado
Elaboración: Investigadora
CLASIFICACIÓN DEL FACTOR EXTERNO CLAVE
Excelente
4
Arriba del Promedio
3
Nivel de Promedio
2
Deficiente
1
MATRIZ EXTERNA
Tabla Nro. 24
3.38
MATRIZ INTERNA - EXTERNA
3
2
4
I
II
3
IV
V
2
VII
VII
1
2.84
MATRIZ INTERNA
Fuente: Investigación de mercado
Elaboración: Investigadora
59
1
III
VI
IX
Teniendo un alto nivel de recordación de marca en la mente de las consumidoras se
puede llegar a tener compradoras fieles y permanentes, construyendo una relación
altamente afectiva.
Dado que su inversión en investigación y desarrollo a nivel mundial es bastante amplia e
importante, es donde también se debe aprovechar, siendo innovadores y los primeros en
ofrecer esta nueva toalla sanitaria, se debería concentrar en la comunicación de los
atributos y beneficios del producto de tal forma que capte a nuevas consumidoras y se
fidelice a las actuales, su comunicación debe estar bien dirigida al segmento que
realmente se desea llegar.
60
BIBLIOGRAFÍA
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B.J. HODGE, W. P. Anthony y L. M. gales, (1998). Teoría De La Organización.
Un Enfoque Estratégico. Madrid. Quinta Edición.
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David Cravens. (2007). Marketing Estratégico, 8 Edición. Editorial Mc Graw-Hill.
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EMPRESA FAMILIA SANCELA: www.nosotrasonline.com
www.nosotraspromo.com.py/mundo_nosotras.pdf.
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FISCHER, Laura y Espejo, Jorge. (2004). Mercadotecnia. Tercera Edición.
España. Editorial Mc Graw Hill.
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www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/plesne.htm
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Costos, Segunda Edición, Colombia, Grupo Editorial Norma
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KOTLER, Philip, (2001). Dirección De Marketing, Octava Edición, México.
Pearson Educación.
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KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. Sexta
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KOTLER, Philip, (2004). Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición,
México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
61
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Mccarthy, Jerome y Perreault William. (2001). Marketing Planeación Estratégica
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Madrid. Editorial Mc Graw Hill - Interamericana.

STANTON, William J., (2006). Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera
Edición, México, Editorial Mc Graw Hill

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
VALENCIA R, Joaquín (2001). Cómo aplicar la planeación estratégica a la
pequeña y mediana empresa, Enciclopedia Internacional Thomson, México. Mc
Graw Hill.

ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, (2001). Marketing de Servicios, México,
McGraw Hill.
:
62
ANEXO
ANEXOS
63
ANEXO I
MUESTRA
Los tamaños de las muestras se estiman siguiendo los criterios que ofrece la estadística:
Datos:
n = Tamaño de la muestra.
Z = Nivel de confianza (95%).
P = Probabilidad de que el evento ocurra (50%).
Q = Probabilidad de que el evento no ocurra (50%).
D = Error permitido (5%).
N = Población
Del total del universo se va a tomar como referencia a unas 200 posibles consumidoras
de toallas femeninas en distintas partes de la ciudad como; el centro histórico, norte y sur
del catón Cuenca.
En base al método de un Muestreo Estratificado, el nivel de confianza del 95%, un error
estadístico del 5%.
45,125
(
n = 62.40
n = 62
)
0,723125
ANEXO II
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA
COMUNIDAD EDUCATIVA AL SERVICIO DEL PUEBLO
UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE MERCADOTECNIA
ENCUESTA PARA LAS CONSUMIDORAS
1. ¿Cuál es su edad?
………………………….
2. ¿Durante su ciclo femenino que opción prefiere?
Toallas
Tampones
3. ¿En qué lugar adquiere las toallas femeninas?
Farmacia
Supermercado
Tienda
Mayorista
4. ¿Qué marca de toallas femeninas utiliza?
Kotex
Nosotras
Stayfree
Intima
Otras Marca
5. ¿ Conoce los beneficios que ofrece las “Kotex Supreme Dual”’?
SI
Si su respuesta es SI pase a la siguiente pregunta.
NO
6. ¿En qué medios de comunicación a obtenido información de las “Kotex
Supreme Dual”
Radio
TV
Material POP
Activaciones de marca
Recomendación
7. ¿Qué tipo de toallas femeninas prefiere?
TELA
MALLA
Por qué?...............................................................................................................................
8. ¿Qué modelo de toalla prefiere?
Ultra delgadas
9. ¿Qué es lo busca en una toalla femenina?
Seguridad
Máxima absorción
Comodidad
Discreción
Normales
ANEXO III
TABULACIÓN
1. ¿Cuál es su edad?
# DE
PORCENTAJE
ENCUESTAS
EDAD
9 a 15
16 a 25
26 a 35
36 en adelante
TOTAL
12
22
20
8
62
19.35
35.48
32.26
12.90
100
Total Encuestas
Consumidoras
22
20
12
9 a 15
8
16 a 25
26 a 35
2. ¿Durante su ciclo femenino que opción prefiere?
PRODUCTO
Toalla
Tampon
TOTAL
PREFERENCIA
53
9
62
36 en adelante
PRODUCTOS
PREFERENCIA
62
53
9
Toalla
Tampon
TOTAL
Interpretación
Según la encuesta el 85% de mujeres prefieren durante su ciclo femenino el uso de las
toallas.
3. ¿En qué lugar adquiere las toallas femeninas?
LUGAR
Farmacia
PREFERENCIA
13
Supermercado
25
Tienda
15
Mayorista
9
TOTAL
62
LUGAR
PREFERENCIA
62
25
15
13
Farmacia
Supermercado
Tienda
9
Mayorista
TOTAL
Interpretación:
La encuesta muestra como resultado que las consumidoras en un 40% prefieren hacer la
compra en supermercados , el 24% en tiendas, un 21% en farmacias y el 15% en
mayoristas, lo que nos da la pauta para desarrollar este canal mayorista llegando a todos
los puntos que este abarca como, tiendas categorías tipo A,B y las farmacias.
4. ¿Qué marca de toallas femeninas utiliza?
MARCA
PREFERENCIA
Kotex
Nosotras
Stayfree
Intima
Otras marcas
TOTAL
19
31
9
2
1
62
MARCA
PREFERENCIA
62
19
Kotex
31
Nosotras
9
2
1
Stayfree
Intima
Otras
marcas
TOTAL
Interpretación:
Como nos indica la encuesta la marca de toallas con mayor posicionamiento es Nosotras
con un 50%, el 33% ocupa Kotex, el 15% ocupa Stayfree y un 2% otras marcas, está
claro que Familia Sancela es líder en el mercado femenino, resultado de sus fuertes
inversiones en publicidad.
5. ¿ Conoce los beneficios que ofrece las “Kotex Supreme Dual”’?
OPCIONES
RESULTADOS
SI
13
NO
51
TOTAL
64
OPCIONES
RESULTADOS
64
51
13
SI
NO
TOTAL
Interpretación:
Según la encuesta las consumidoras no tienen conocimiento de los beneficios
innovadores de la “Kotex Supreme Dual”, ya sea por falta de comunicación en medios
masivos, impulsación, como también la falta de codificación del producto en el punto de
venta.
6. ¿En qué medios de comunicación a obtenido información de las “Kotex
Supreme Dual”?
INFORMACIÓN
RESULTADOS
Radio
3
TV
6
Material POP
1
Activaciones de marca
2
Recomendación
1
TOTAL
13
INFORMACIÓN
RESULTADOS
13
6
3
2
1
1
Interpretación:
Se puede observar que el mayor impacto en publicidad son los medios ATL, captan a un
mayor número de consumidoras, Kotex obtendría un mejor resultado si su campaña
publicitaria fuera extendida por más tiempo, enfocada al segmento de la toalla.
7. ¿Qué tipo de toallas femeninas prefiere?
TIPO DE TOALLA
RESULTADOS
Tela
26
Malla
36
TOTAL
62
TIPO DE TOALLA
RESULTADOS
62
26
Tela
36
Malla
TOTAL
Interpretación:
La encuesta muestra como resultado un 58%de preferencia por la toalla tipo malla, ya
sea por la rápida absorción y sensación de sequedad, y un 42% de aceptación por la
toalla tipo tela, por su suavidad y ausencia de irritaciones.
8. ¿Qué modelo de toalla prefiere?
MODELO DE TOALLA RESULTADOS
Ultradeladas
39
Normales
23
TOTAL
62
MODELO DE TOALLA
RESULTADOS
62
39
Ultradeladas
23
Normales
TOTAL
Interpretación:
Las toallas ultradelgadas según resultado de las encuestas tiene una aceptación del
63%, esta modelo de toalla brinda mayor confianza y discreción, es por eso la
preferencia de las consumidoras, en este modelo de toalla hay de tipo tela y malla, el
37% lo ocupan las toallas normales o tradicionales, es una toalla de tipo tela.
9. ¿Qué es lo busca en una toalla femenina?
BENEFICIOS
RESULTADOS
Seguridad
62
Máxima Absorción
62
Comodidad
62
Discreción
62
BENEFICIOS
RESULTADOS
62
62
62
62
Seguridad
Máxima
Absorción
Comodidad
Discreción
Interpretación:
Como resultado tenemos que todas las encuestadas buscan beneficios a la hora de
elegir una toalla femenina, pero en realidad no todas las toallas brindan estos
beneficios, cabe recalcar que las “Kotex Supreme Dual” es la única toalla que tiene
esta innovación.