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Y tú, ¿vas a enamorar
a tu cliente?
Vivimos en un mundo con una enorme oferta comercial.
Las personas nos enfrentamos cada día al dilema
de qué producto comprar, qué servicio elegir. Es el
Sistema de Consumo.
autor: Ignacio Jaén, Consultor de Branding y Formador de equipos directivos
L
as personas toman decisiones
de compra en función de una
serie de elementos que perciben a través de los sentidos y
que tienen que ver con el producto en
sí y con su imagen. Pero eso es solo la
mitad de los elementos que nos ayudan
a tomar una decisión. La otra mitad está
en nuestra cabeza y la conforman aquellas creencias, opiniones y experiencias
que hemos recibido o vivido y que, de
alguna forma, tienen que ver con ese artículo que tenemos delante de los ojos.
Cuando nos encontramos ante un producto en un lineal, ante un candidato
en unas elecciones o a la hora de elegir una clínica dental, analizamos las
percepciones que captamos a través
de los sentidos (el color de la caja, el
traje que lleva, lo que dice, la sala de espera...) comparándolas con esas otras
experiencias que hemos tenido al ir al
dentista, con el candidato del otro partido, con esas otras galletas que comimos, con las opiniones que nos manifestaron nuestros amigos, con nuestros
prejuicios... y proyectamos sobre el
producto, la persona o el negocio una
imagen que es única, porque es fruto
de nuestra experiencia. Esa imagen es
lo que se conoce como “marca”.
¿Cómo influye el Branding
en nuestras decisiones
de compra?
La marca es el conjunto de atributos positivos y negativos que proyectamos sobre los productos después de procesar
la información que proyectó la empresa
(a través del Marketing y la Comunicación corporativa) que mezclamos con
nuestras experiencias. Como empresas
no podemos modificar las experiencias
que tienen los individuos almacenadas
en sus cerebros. Sin embargo, podemos
diseñar una información que permita
influir en las percepciones que tendrán
sobre nuestros productos o servicios
para construir una imagen positiva, que
beneficie a la consecución de nuestros
objetivos empresariales. Esa construcción de la imagen es lo que conocemos
como Branding.
El Branding es un proceso de construcción de la imagen de marca de nuestra
empresa, que tiene en cuenta lo que
somos, lo que hacemos y cómo lo hacemos. Y he comenzado por lo que somos porque el Branding es, fundamentalmente, un proceso de construcción
de lazos de confianza entre nosotros
y nuestro público objetivo (clientes
potenciales, público interno, prescriptores...). El Branding tiene en cuenta
también la percepción que tiene ese
público de nuestra marca. No tiene sentido pensar que la decisión de compra
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se basa en nuestra imagen proyectada
y en las experiencias de nuestros clientes y olvidarnos de esta segunda parte
en el proceso de construcción y de gestión de nuestra marca. En un proceso de análisis y diagnóstico estratégico, los responsables de
Branding deciden el posicionamiento de la marca en función de lo que
queremos proyectar, lo que proyectan
nuestros competidores, el escenario
estratégico en el que nos vamos a
desenvolver, las carencias detectadas
en nuestro público objetivo (necesidades insatisfechas y que podemos
resolver con nuestros productos o
servicios) y las percepciones de los
clientes potenciales. Este posicionamiento es la ubicación de nuestra
marca en el imago (imagen interna
que representa nuestra marca en la
mente) de nuestro cliente potencial.
El objetivo es encontrar un lugar libre en su cerebro para ocuparlo con
el mensaje adecuado: voy a resolver
tus problemas, a cubrir esas carencias
que tienes y a satisfacer esas necesidades que hoy no tienes cubiertas.
Ese posicionamiento tendrá que estar
alineado con lo que espera nuestro
cliente potencial de un producto o
de un servicio como el nuestro. Nuestra marca debe convencer a nuestro
cliente de que somos la mejor opción
para mejorar algún aspecto de su
vida. Y para conseguirlo, nuestra marca debe enamorar a nuestro cliente.
¿Por qué enamorar
a nuestro cliente?
Las personas compramos desde
nuestro sistema emocional (desde la
parte del cerebro más antigua que
controla las emociones) y no desde
nuestro sistema racional (desde la
parte del cerebro más moderna que
controla el lenguaje y el pensamiento analítico). Es un hecho demostrado por la Biología. La mayoría de las
decisiones corresponden a una percepción irracional que está basada en
atributos intangibles (no racionales) y
en la confianza de que esa es la mejor
compra posible. Si tomásemos decisiones racionales, siempre elegiríamos
el producto cuantitativamente mejor
al mejor precio. Y eso no es así en la
inmensa mayoría de las ocasiones.
El proceso de desarrollo de la marca
no es sencillo. Como he comentado antes, nace del análisis y la reflexión para
encontrar aquello que somos como
empresa y que nos va a conectar con
nuestros clientes. La mayoría de las
empresas hacen muy buenos productos y muchas de ellas tienen una gran
capacidad y recursos para comunicarlo a sus clientes. Sin embargo, son
muy pocas las empresas las que logran
enamorarlos. Son muy pocas las em-
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Ignacio Jaén, Consultor
de Branding y Formador
de equipos directivos
presas que consiguen esa verdadera
vinculación emocional con sus clientes.
Los clientes se sienten enamorados por
los productos que coinciden con ellos
en valores emocionales. Esos valores
se transmiten a través de la marca, el
elemento que une el producto/servicio
(lo tangible) con el anhelo de felicidad
del cliente (lo intangible) a través de la
Comunicación y el Marketing. Estas dos
herramientas aseguran el débil lazo de
unión entre la marca y el cliente, a través de la gestión de activos intangibles
como la reputación y la confianza.
Por tanto, el Branding es el proceso de construcción de la marca, que
tiene como objetivo dotarla de la reputación necesaria para ganar la confianza imprescindible para enamorar
al cliente y convencerle de que compre nuestro producto o servicio.
¿Cómo podemos enamorar
a nuestro cliente?
Como todo proceso, la gestión de la
imagen de marca es un camino largo
y lleno de obstáculos. La imagen de
nuestra marca nació en el despacho
del Director de Comunicación (Branding, Marketing... llámalo como mejor
se adapte a tu organigrama), creció
en el estudio de Diseño y en la agencia de Publicidad y se expandió en los
lineales de los supermercados, en las
páginas de los diarios y en la Web. Y
durante todo ese camino ha tenido
que sortear numerosos obstáculos:
las reticencias de los clientes a probar
un producto nuevo, las acciones de
nuestros competidores que no están
dispuestos a ceder su terreno y las
opiniones de los miles de prescriptores, influenciadores y líderes de opinión que pueblan nuestro ecosistema. El éxito de nuestra marca depende
de un solo elemento: conseguir la
vinculación emocional. A través de la
Comunicación y el Marketing, nuestra
imagen se proyecta al mundo para
buscar el posicionamiento que nos
permita llegar hasta nuestros clientes
potenciales. En una carrera como la
de los espermatozoides por el útero
femenino, muchas marcas salen, pero
solo una va a ser la elegida por el individuo. Pero a diferencia de los espermatozoides, no es solo la voluntad
y la perseverancia lo que nos mueve
como empresa. Nos mueve el impulso de mejorar la vida de nuestros
clientes. En el ADN de nuestra marca
está un impulso por cambiar el mundo a través de nuestros productos
o servicios. Cuando somos capaces
de transmitir ese impulso a nuestros
clientes se produce la conexión definitiva. Es la diferencia entre vender teléfonos móviles o hacer que tu mundo
sea un poco mejor gracias a uno de
ellos (este es el mensaje que subyace
tras el Branding de Apple y su iPhone). Solo las marcas que conectan
Para conectar con nuestro cliente debemos asumir que más importante
que lo que hacemos o cómo lo hacemos es por qué lo hacemos. El verdadero motor del cambio está en nuestro interior, incluso como empresa o
como marca. Si ese motor, ese por
qué lo hacemos, conecta con el motor
de nuestros clientes, se genera la confianza necesaria para vincular emocionalmente la marca con su cliente.
Pero este proceso no es magia. Es un
proceso que se basa en reputación y
confianza. Para generar esa imagen de
marca, el ingrediente fundamental es
la información. Una información que se
declina en el logotipo, los anuncios de
publicidad, la web, el packaging de nuestro producto, las notas de prensa, las
actualizaciones de estado en las redes
sociales, la disposición de nuestra tienda, el escaparate, la atención al cliente
por parte de nuestros empleados... Toda
esa información tiene que construir una
historia coherente con nuestro Branding,
una historia coherente con el qué hacemos, el cómo lo hacemos y, sobre todo,
el por qué lo hacemos. A esa historia, el
Marketing moderno lo llama Storytelling,
y no es otra cosa que un hilo conductor
que da coherencia a todo el trabajo que
realizamos en el proceso de construcción de nuestra marca. El Storytelling es
el pegamento que asocia en el imago de
nuestro público objetivo toda nuestra
comunicación con el posicionamiento de
nuestra marca. Y ese Storytelling debe
enamorar a nuestro cliente.
¿Cómo construir
una imagen que enamore?
Estamos llegando al final del proceso.
Es el momento de descubrir el secreto mejor guardado del Branding:
cómo construir una imagen que enamore a nuestro cliente.
Como si de un bizcocho se tratase, tenemos en un bol leche (nuestra marca), azúcar (nuestro producto), harina
(nuestros clientes), una pizca de sal
(la competencia), levadura (los prescriptores) y los huevos (el Storytelling). Puestos todos estos elementos
juntos no levantan un bizcocho. Ni
siquiera aunque los mezclemos bien
(Comunicación y Marketing), en el orden adecuado y con el cuidado preciso para tener una mezcla homogénea.
Hace falta el elemento fundamental
para cocinar el bizcocho, para obtener la mezcla adecuada de todos los
elementos que permita convertir una
masa pegajosa y dulce en un alimento sano, nutritivo y enriquecedor para
nuestra alimentación: el calor.
En nuestro proceso de Branding, el
calor son las relaciones. Unas relaciones basadas en transmitir valor a
nuestro cliente a través de la información. Unas relaciones que se mantienen gracias a la confianza y a compartir un Storytelling común con ellos.
Aunque Internet nos ha acercado a
nuestros clientes, solo las empresas
que saben por qué hacen lo que hacen llegan a conectar con su público.
Pero antes de terminar, volvamos al
principio. Vivimos en un mundo con
una enorme oferta comercial. Las personas nos enfrentamos cada día al dilema de qué producto comprar, qué
servicio elegir.
Nuestro éxito como marca depende de
la capacidad de aportar valor a nuestro
“
“
emocionalmente con sus clientes podrán tener éxito.
Nuestro éxito como marca
depende de la capacidad
de aportar valor a nuestro
público objetivo
público objetivo. Nuestro éxito como
marca depende de que dejemos de
pensar en nosotros mismos, en lo que
hacemos y cómo venderlo, para situar al
cliente en el centro de nuestro universo.
En el momento en el que giramos todo
nuestro mundo para enfocarlo a nuestro cliente, transformamos el proceso de
Branding en un sencillo camino hacia el
éxito. Cuando centramos toda nuestra
atención en nuestro cliente, aprendemos a escuchar sus conversaciones, a
dialogar, a conectar con él. Ha comenzado el engagement. Cuando es el centro de nuestro universo, la persona se
siente querida, apreciada, y comienza
a percibir que aquello que hacemos lo
hacemos porque queremos mejorar su
vida. Entonces todo cobra sentido, el
Marketing de interrupción se transforma
en Marketing de atracción, el cliente potencial se convierte en lead y el objetivo
final no es vender más, es enamorar a
nuestro cliente, porque un cliente enamorado de nuestra marca es un cliente
fiel. Esta es la clave del éxito.
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