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CAPÍTULO 8: PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO
Comentario del caso: ¿General Motors debería
desenchufar su EV1?
SINOPSIS
A principios de esta década, General Motors (GM) puso en marcha un esfuerzo para
desarrollar un vehículo eléctrico comercial, que originalmente fue llamado "Impact". GM
concibió el auto para que cumpliera con los mandatos de varios estados que decían que los
fabricantes de autos debían vender vehículos eléctricos. La compañía también pensaba que el
Impact era una forma de fortalecer su posición en el mercado y de mejorar su imagen.
GM proyectaba lanzar el Impact a mediados de los años noventa. Para ello, tenía que abreviar
el tiempo necesario para diseñar y producir el auto, de 8 a 4 años. Si bien GM pudo avanzar
hacia su meta, el Impact presentó varias fallas. Concretamente, era pequeño, relativamente
caro y sólo podía recorrer distancias cortas, pues la batería tenía que ser recargada con
frecuencia.
En 1992, GM se alió con Ford y Chrysler para desarrollar, mancomunadamente, un vehículo.
No obstante, la alianza se disolvió dos años después, por una desavenencia en el diseño de la
batería. Por ello, GM volvió a su propio vehículo eléctrico (EV, por sus siglas en inglés), el
cual, con el tiempo, fue llamado EV1. La llave para que el EV1 tenga éxito será desarrollar
baterías que permitan recorrer distancias largas sin tener que recargarlas con frecuencia.
En 1996, GM introdujo el EV1 en California y Arizona, por vía de los distribuidores del
Saturn. El precio de venta era pasmoso: 35,000 dólares o un pago mensual de 500.00 dólares
por arrendamiento. Las ventas distaron mucho de ser interesantes; sólo se vendieron 1,500
unidades y se arrendaron 500, varias de ellas como vehículos de flotillas. Los consumidores
reaccionaron negativamente al precio y también a la velocidad máxima, no muy rápida, del
auto, la distancia que podía recorrer sin recargar y su tamaño excesivamente compacto.
Además de los problemas del precio, el diseño y la recepción por parte de los consumidores,
GM también empezó a sufrir la competencia de otros fabricantes de autos, tanto de vehículos
eléctricos como de híbridos que casi no producen emisiones y usan motores abastecidos por
gas y electricidad. El Prius de Toyota representa el reto más ostensible de la competencia. Es
un auto híbrido que sólo cuesta alrededor de 20,000 dólares, rinde alrededor de 25 kilómetros
por litro y recorre 1,200 kilómetros sin necesidad de recargar combustible de ningún tipo. En
los países escandinavos, Ford también ha introducido un EV de dos plazas llamado Think.
Los reglamentos de algunos estados centrales que rigen las emisiones obligará a GM a seguir
persiguiendo alguna forma de vehículo eléctrico comercial viable, pero a estas alturas las
perspectivas son desalentadoras. La revisión de las leyes y de las normas que prohíben las
emisiones, para que permitan las emisiones bajas, permitiría que la compañía se concentrara
más en los vehículos híbridos o en desarrollar fuentes de energía a base de elementos de
combustión que produzcan pocas emisiones.
RELACIÓN CON EL CAPÍTULO
Este caso pone a los estudiantes a pensar en qué es un producto _nuevo". Presta especial
atención al proceso para desarrollar productos nuevos. El caso también presenta los conceptos
de la estrategia para los productos nuevos, el proceso de adopción y la difusión de una
innovación.
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS INICIALES
1.
Al final de cuentas, ¿el EV1 de General Motors podrá ser un producto nuevo que
tenga éxito?
El EV1 de GM tuvo un arranque promisorio, seguido de varios años de resultados
muy decepcionantes. Aun cuando, al parecer, los consumidores quieren tener
productos menos nocivos para el ambiente, incluidos los autos, GM ya ha invertido
más de 350 millones en un vehículo que ni siquiera está cerca de generar utilidades.
Para que el EV1 se convierta en un caso de éxito, será preciso atacar
satisfactoriamente varios de sus problemas:
a. el costo total de compra y de operación del EV1 para los compradores (o los
arrendatarios) tendría que ser sustantivamente más bajo. El precio de compra del auto
es ahora ostensiblemente superior al de los vehículos nuevos. Los costos de operación
llegan a ser el doble de los de los automóviles tradicionales y los recargadores caseros
cuestan mil dólares o más. Este problema podría ser atacado con una reducción de los
costos de producción y/o un aumento de los subsidios para fabricantes y/o
consumidores.
b. los conductores quieren baterías más potentes y duraderas, que permitan al auto
recorrer más distancia antes de requerir una sesión relativamente larga para
recargarlos. Para que el auto tenga mayor aceptación, se necesitan tiempos más cortos
para recargar el EV1, más estaciones en la calle para recargarlo y el fácil acceso a
ellas, así como baterías más duraderas. Además, un vehículo hecho con materiales
más ligeros podría recorrer más distancia.
c. quizá se requiera aumentar más los esfuerzos de marketing, en una zona geográfica
más amplia, a efecto de generar una base de ventas lo bastante grande como para
reducir el costo por unidad y generar ingresos con utilidades. Muchas personas ni
siquiera saben que ya existe un vehículo eléctrico funcionando y que lo pueden
comprar. California y Arizona representan el grueso de del mercado en expansión.
Asimismo, algunos posibles compradores se quejan de que los distribuidores les han
dicho que es imposible conseguir el producto.
El EV1 tal vez tenga más éxito en el futuro. Al igual que el Edsel, podría ser un
producto demasiado adelantado para su tiempo. Al parecer, los consumidores no
están dispuestos, sobre todo en Estados Unidos, a ceder dinero, comodidad, espacio y
confort a cambio de autos que produzcan pocas emisiones o ninguna.
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1. a. ¿Qué calificaciones obtiene el vehículo eléctrico en las cinco características que
afectan el ritmo de adopción de las innovaciones?
Ventajas relativas: Las ventajas relativas pueden ser el factor independiente más
importante para la aceptación de un producto innovador. El EV1 de GM exhibe pocas
ventajas relativas en comparación con los autos tradicionales, debido a las fallas
mencionadas, o con los competidores que tienen sus propias versiones de un vehículo
eléctrico y otros proyectos que se están desarrollando para que los vehículos
produzcan pocas emisiones.
Compatibilidad: El EV1 es compatible con las creencias de los consumidores y sus
actitudes en tanto de no dañar el ambiente. Sin embargo, no es compatible con sus
estilos de vida ni sus preferencias para el auto que conducen. En muchos casos,
tampoco es compatible con sus presupuestos.
Complejidad: El EV1 no es extremadamente complejo de usar ni de entender. Sin
embargo, es más complejo de usar que los autos con elementos de combustión que
producen pocas emisiones o que los híbridos que no necesitan recargas.
Posibilidad de probar: Los autos, en general, se prueban conduciéndolos. Los
consumidores han recibido algunos vehículos eléctricos e híbridos para que los
prueben durante todo "un mes", pero esto se ha hecho más en aras de una
investigación de mercado que de "vender" el vehículo a un cliente. Como los
vehículos han estado disponibles principalmente en California y Arizona, los
consumidores del resto del país no han podido probar el producto.
Posibilidad de observar: A partir del mismo razonamiento que el de la posibilidad
de probar, el EV1 no ha sido muy observado. Tan sólo se ha vendido en dos estados y
sólo hay unos 2,000 circulando, lo que no ofrece muchas posibilidades para que las
personas lo observen. GM tiene un auto eléctrico interactivo en exhibición en EPCOT
center.
b. Si se considera la evaluación anterior, ¿qué tan velozmente adoptarán el EV1 (u otras
marcas de EV) los consumidores?
Como parece que el EV1 despertará diversos comentarios respecto a las cinco
características que afectan la adopción de productos nuevos, es probable que los
consumidores no lo adopten muy rápidamente. Al parecer, los mayores problemas
son su costo relativamente elevado y la poca distancia que puede recorrer.
c. ¿Qué debe tomar en cuenta GM para decidir si debe continuar con sus esfuerzos por
vender el EV1, si debe dirigir sus esfuerzos a vehículos con elementos de combustión
o híbridos o si debe concentrarlos todos en los vehículos a gasolina?
•
La existencia de reglamentos que rigen las emisiones que se lanzan al aire en los
mercados centrales; su revisión para ampliar la fecha límite y/o su relajación para
que la norma, en lugar de nada de emisiones, permita las bajas.
•
Si los beneficios derivados de tecnologías recién desarrolladas compensan o no
algunos de los costos y problemas ligados con seguir buscando el diseño y la
producción de un vehículo eléctrico, híbrido o de elementos de combustión.
•
Las respuestas de los consumidores a otros productos que lanzan pocas emisiones
y la evolución de la dirección y la intensidad de sus valores ambientales.
•
La capacidad GM para forjar alianzas estratégicas para la IyD, la producción y/o
la comercialización de automóviles de este tipo.
•
El tiempo que se debe esperar hasta que, en un plano realista, se generen
utilidades.
•
El avance de la competencia y las posturas de otros fabricantes de automóviles.
Esquema de la clase
I.
II.
Significado de producto
A. Producto: se define como un a serie de atributos tangibles e intangibles, que
incluyen el empaque, el color, el precio, la calidad y la marca, además de los
servicios y la reputación del vendedor.
B. Los "productos" incluyen bienes, servicios, lugares, personas o ideas.
Clasificación de productos
A. Productos de consumo y para las empresas: son los destinados al uso personal,
en el hogar, o para su reventa, para la fabricación de otros productos y para brindar
servicios en una organización, respectivamente (algunos bienes pueden ocupar un
lugar en las dos categorías).
B. Clasificación de bienes de consumo
1. Bienes de conveniencia: abarrotes, productos de uso común
a. Comprados con un mínimo de esfuerzo y con conocimiento previo.
b. Normalmente tiene un precio unitario bajo.
c. No están ligados con la moda ni con las modas pasajeras
d. Son comprados con frecuencia
e. Amplia distribución para que los compradores tengan fácil acceso a ellos.
f. La publicidad corre a cargo del fabricante y no del minorista.
2. Bienes de comparación: ropa, electrodomésticos grandes, casi todos los
automóviles, etcétera.
a. Los consumidores normalmente visitan varios establecimientos para
comparar marcas y variaciones respecto a criterios importantes para la
compra.
b. Los minoristas son elegidos de forma más selectiva porque los
compradores comparan antes de comprar.
c. Los fabricantes y los minoristas comparten el esfuerzo de marketing.
d. Los nombres de las tiendas pueden ser tan importantes como las marcas de
los productos o incluso más.
3. Bienes de especialidad: ciertas marcas de trajes caros, alimentos y
especialidades importados, productos innovadores, productos únicos en su
género, etcétera.
a. Los consumidores manifiestan fuerte preferencia por la marca.
b. Los consumidores invierten bastante tiempo y esfuerzo para conseguir el
producto o la marca que desean.
c. Los fabricantes y los minoristas son interdependientes.
d. El fabricante y el minorista se anuncian mucho.
4. Bienes no buscados
a. Productos nuevos que el consumidor no conoce aún (computadoras que
hablan, videoteléfonos).
b. Productos que el consumidor no quiere en tanto que no le resultan
necesarios (lápidas, servicio de ambulancia).
C. Clasificación de los bienes industriales
1. Materias primas: bienes industriales que no han sido procesados y que
formarán parte de otro producto tangible.
a. Se presentan dos tipos de productos: los naturales como son los minerales,
la tierra, la madera, etcétera; y los agrícolas como cereales, frutos y
ganado.
b. La oferta de los productos naturales es limitada y no se puede aumentar
sustantivamente.
c. Los productos naturales normalmente tienen su origen en unos cuantos
productores grandes, que tienen poco o ningún control sobre el precio.
d. Los productos naturales son transportados a granel, normalmente recorren
largas distancias para llegar al usuario y tienen un valor unitario bajo.
e. Los productos naturales no son diferenciados y rara vez tienen marca.
f. Los productos naturales son comercializados directamente a los usuarios.
g. Los productos agrícolas tienen su origen en muchos proveedores pequeños,
a distancias grandes.
h. Los proveedores controlan la oferta de los productos agrícolas, pero no a
corto plazo.
i. Los productos agrícolas son perecederos, estándar, graduados y
estacionales.
j. Los costos unitarios de transporte de los productos agrícolas son elevados,
requieren de muchos intermediarios y la actividad de promoción es
mínima.
2. Materiales y piezas de fabricación: bienes industriales, ya procesados en
cierta medida, que pasan a formar parte de un producto terminado.
a. Dos tipos son aquellos que se someterán a mayor procesamiento (hierro
convertido en acero) y los que son montados sin mayor cambio (botones,
semiconductores, etcétera).
b. Generalmente comprados en grandes cantidades y los pedidos colocados
con gran anticipación.
c. La mayor parte es comercializada directamente a los usuarios.
d. La marca normalmente carece de importancia.
INSERT #1
Un escultor aficionado, de setenta años, buscaba un material duradero para esculpir cuando,
accidentalmente, creó un material parecido al cemento, a prueba de fuego, llamado GeoBond.
El material, con capacidad para reemplazar al asbesto, no se quema ni siquiera cuando es
expuesto al fuego de temperatura superior a los 2,000 grados Fahrenheit. No deja pasar el
calor y deja la superficie exterior la bastante fría como para poder tocarla con la mano
desnuda, y no produce humo. GeoBond es un material fabricado que guarda muchas promesas
para infinidad de usos, inclusive el aislamiento, las almohadillas para lanzar cohetes, los
muros, los techos y los pisos, así como las tiras de aterrizaje de los barcos portaaviones.
Fuente: Amal Kumar Naj, "Burning Passion For Her Art Leads To a Hot Invention", The
Wall Street Journal, 26 de septiembre de 1996, p. A1.
3. Instalaciones: productos industriales manufacturados; de larga duración, caros,
equipo mayor del usuario industrial, afectan directamente la escala de
operación (por ejemplo, imprentas, máquinas empacadoras).
a. La unidad típica de venta es grande y, con frecuencia, es fabricada sujeta a
las especificaciones del comprador.
b. El énfasis de las promociones es en las ventas, en lugar de en la publicidad.
4. Equipo accesorio: usado en las operaciones de producción, pero no tiene una
influencia significativa en la escala de las operaciones; no forma parte del
producto terminado (por ejemplo, terminales de punto de venta, flotilla de
camiones).
a. Por lo general son vendidos por conducto de intermediarios.
b. El mercado está geográficamente extendido.
c. Los usuarios en potencia son muchos y variados.
d. Los pedidos individuales pueden ser relativamente pequeños.
5. Suministros de operación: artículos de corta duración y precio bajo,
generalmente comprados con poco esfuerzo; ayudan en las operaciones pero no
llegan a formar parte de un producto terminado.
a. Se usan intermediarios mayoristas debido a que las compras son por
cantidades pequeñas y los compradores son muchos.
b. Los productos son estándar, se insiste poco en la marca y la competencia
de precios es muy fuerte.
III. Importancia de la innovación de productos
A. Necesidad de crecimiento: los productos pasan por ciclos de vida, de modo que
los artículos nuevos son necesarios para sostener las ventas y las utilidades.
1. Los productos se vuelven obsoletos debido a que los deseos de las
consumidores cambian y/o a que los competidores son superiores.
2. Los márgenes de utilidad bajan a medida que el producto envejece; los
productos nuevos amplían los márgenes de utilidad.
B. Altos índices de fracaso: alrededor de 80% de los productos nuevos fracasan y,
sin embargo, no cesan de ser introducidos. El fracaso de un producto nuevo se
puede atribuir a que:
1. No es lo bastante diferente de los productos existentes.
2. No cumple con las promesas hechas.
3. Es percibido como algo que tiene poco valor en relación con el precio.
4. Tiene un mal posicionamiento y falta de apoyo de marketing.
Nota: Éste puede ser un buen lugar para la Miniclase: "Cuando los productos nuevos
fracasan, ¿quién tiene la culpa?"
INSERT #2
No sólo el 80% de los productos nuevos fracasa durante su introducción, sino que otro 10%
muere dentro de los siguientes cinco años. Muchas cosas pueden salir mal durante la
introducción de un producto. Quizá se trate de un producto equivocado, en un momento
equivocado, o tal vez, en un momento dado, existan demasiados productos básicamente
iguales, o a lo mejor se debe a alguna de las innumerables variables de la mezcla de
marketing, por ejemplo el precio equivocado, el empaque deslucido, la distribución
inaccesible, la mala calidad y, así, una lista que sigue al infinito.
Algunos fracasos notables, al paso de los años, son:
• El Ford Edsel: fue un auto con demasiadas características que las personas no querían y
que llevaron su precio de venta a un nivel que hacía huir a la gente. Un crítico dijo que
"era un auto que tenía más potencia, más aditamentos en la carrocería y más accesorios
inútiles y caros que ningún otro dentro de su categoría de precio". Fue descontinuado a
los dos años.
•
La Coca nueva: sustituyó la receta preferida de Coca, que tenía 99 años de existencia,
pero no su aura. La Coca nueva estuvo en los anaqueles menos de 80 días antes de que la
vieja "Clásica" hiciera su triunfal retorno.
•
Premier: el cigarrillo "sin humo" de RJ Reynold's. Incluso un alto ejecutivo de RJR dijo
que el producto sabía a excremento humano.
•
Otros notables: la gelatina de Jell-O con sabor a apio, las tabletas masticables de pasta de
dientes y el tocino para tostador.
Fuente: Cliff Edwards, "Where have all the Edsels gone?", Sunday Camera (Boulder, CO),
23 de mayo de 1999, p. 1D.
IV. Desarrollo de productos nuevos
A. Tres tipos de productos nuevos
1. Los que son realmente innovadores: en verdad únicos (crean categorías
nuevas de productos: TV, aviones, microondas).
INSERT #3
La invención de la curita Band-Aid creó un producto en verdad único. Un comprador de
algodón que trabajaba en el área de los apósitos de gasa de Johnson tenía una esposa que
propendía a sufrir accidentes. Inventó un pequeño parche esterilizado, hecho de gasa y una
tira adherente, listo para usarse. Desde su invento en 1921, se han vendido más de 100 mil
millones de curitas Band-Aid.
Fuente: "These 20th century products were winners", Sunday Camera (Boulder, CO), 23 de
mayo de 1999, p. 7D.
2. Reemplazan productos existentes que difieren significativamente en su forma,
función y/o beneficios (lentes desechables de contacto, teléfonos
inalámbricos).
INSERT #4
Un ejemplo actual de un producto innovador que es _significativamente diferente" es el horno
Advantium que combina un microondas de 950 vatios con 4,500 vatios de luces de halógeno
en un horno capaz de cocer y dorar en un tiempo récord. Rostizar un pollo entero sólo tarda
25 minutos. La unidad en la parte superior de la estufa está programada de antemano con más
de 100 comidas, pero también permite fijarlas personalmente. ¡El horno fácil de usar crece!
Fuente: "The Best Products of 1999", Business Week, 20 de diciembre de 1999, p. 110.
3. Imitaciones (productos yo también): son nuevos para la empresa que los
produce, pero no son nuevos para el mercado (pasteles preparados de sabores
nuevos, estilos nuevos de jeans).
B. Estrategia de productos nuevos: enunciado que señala el papel que se espera que
asuma un producto nuevo para alcanzar las metas de la compañía y de marketing,
que incluiría:
1. Proteger la participación en el mercado, proporcionar determinada devolución
de la inversión o establecer una posición en un mercado nuevo.
2. Mantener la fama de la empresa por sus innovaciones o su responsabilidad
social.
C. Etapas del proceso de desarrollo
1. Generación de ideas para productos nuevos: estimular posibles productos
nuevos.
2. Selección de ideas: evaluar las ideas nuevas para determinar cuáles merecen
mayor revisión.
3. Análisis del negocio: expandir la o las ideas para hacer una propuesta de
negocio concreta.
4. Desarrollo de prototipos: hacer un modelo de prueba del producto.
5. Pruebas de mercado: se podrían entregar muestras a un grupo de personas para
que las prueben y evalúen.
6. Comercialización: se preparan e instituyen los planes de marketing y la
producción a plena escala.
D. Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos
1. La demanda de mercado adecuada.
2. El producto debe cumplir con criterios financieros fundamentales.
3. El producto debe ser compatible con las normas sociales y ambientales.
4. El producto debe encajar en la estructura presente del marketing.
5. El producto se debe ceñir a la imagen y objetivos de la compañía.
6. El producto debe encajar en las capacidades de producción existentes.
7. No debe haber limitaciones jurídicas.
E. Criterios de los intermediarios acerca de los nuevos productos
1. Una buena relación de trabajo con el fabricante.
2. Políticas y prácticas de distribución compatibles con las del fabricante
3. El producto debe cumplir con criterios financieros fundamentales.
INSERT #5
Ronn King y Tom Martin aprendieron, a la mala, que tener el prototipo de un magnífico
producto muchas veces no basta para que entre en los canales de distribución. Su producto era
una forma, sencilla pero brillante, para mezclar pintura. Usaban un objeto, en esencia,
parecido a una "rueda de cobayo (hamster)", montada sobre un rodillo y Tom y Ronn ligaban
esta unidad a un taladro eléctrico, lo metían en un bote de pintura fresca y, en cuestión de
segundos, la pintura estaba bien mezclada, pero sin ensuciar nada.
A pesar de que gastaron 40,000 dólares en patentes, produjeron un video de demostración,
contrataron a un fabricante y se dirigieron a muchísimos minoristas, no pudieron conseguir un
contrato para colocar su producto en los anaqueles de alguien. Sears, Sherwin-Williams,
Menards y otros más pensaban, simplemente que la sociedad era "demasiado pequeña". WalMart no hizo negocios con ellos porque pensó que dependerían demasiado de la cadena en
razón de su volumen de negocios. Casi nadie quiso tener tratos con una compañía vendedora
que sólo le suministraría un producto.
Después de un tiempo, largo y frustrante, Tom y Ronn metieron su producto al mercado. Esto
requirió de tácticas y procedimientos que, al principio, desconocían. Contrataron a
vendedores independientes de materiales para que vendieran su producto a comerciantes y
distribuidores que consolidan embarques de muchos proveedores para vendérselos a los
grandes minoristas. También vendieron licencias del producto a grandes fabricantes de
productos de ferretería, entre otros Red Devil, Inc. y Hyde Manufacturing. Estas compañías
sacaron sus versiones del producto con su propio nombre de marca. Por último, después de
haber picado piedra en el mercado, Ronn y Tom negociaron un contrato de suministro directo
con Home Depot.
Fuentes: Thomas Petzinger, Jr., "Two Buddies Try to Get a New Product Into the Retail
Mix", The Wall Street Journal, 31 de enero de 1997, p. B1.
V.
Adopción y difusión de productos nuevos
A. Proceso de adopción: la serie de decisiones que toma el individuo para aceptar un
producto nuevo.
B. Difusión: proceso por el cual la innovación se extiende por un sistema social con
el transcurso del tiempo.
C. Etapas del proceso de adopción.
1. Conocimiento
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Adopción
6. Confirmación
D. Categorías de adoptadores
1. Innovadores: alrededor de 3% del mercado; marginados, no son líderes de
opinión.
2. Adoptadores tempranos: alrededor de 13% del mercado; líderes de opinión.
3. Mayoría temprana: alrededor de 34% del mercado; hacen el grupo o lo
rompen.
4. Mayoría tardía: alrededor de 34% del mercado; seguidores que no corren
riesgos.
5. Rezagados: alrededor de 16% del mercado; reacios a los cambios.
E. Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción
1. Ventaja relativa: medida en la que una innovación es superior a las opciones
disponibles en ese momento.
2. Compatibilidad: medida en la que una innovación coincide con los valores y
los estilos de vida de los posibles adoptadores.
3. Complejidad: medida de la dificultad para entender o usar una innovación.
4. Posibilidad de prueba: medida en la que es posible probar una innovación,
durante un tiempo limitado, antes de aceptarla plenamente.
5. Posibilidad de observar: medida en la que se puede demostrar que una
innovación es en verdad efectiva.
VI.
Organización para la innovación de productos
A. Tipos de organizaciones
1. Comité de planeación del producto: sus miembros incluyen a los ejecutivos
de todos los departamentos importantes y/o a otros ejecutivos de alto nivel.
2. Departamento de productos nuevos: unidades pequeñas, que contienen cinco
personas o menos, cuyo jefe está a las órdenes del presidente de la compañía o
la división.
3. Equipo de productos nuevos: grupo pequeño que contiene a representantes de
ingeniería, producción, finanzas, investigaciones de mercado, etcétera, y que
opera como un negocio pequeño; está a las órdenes de la alta dirección.
4. Gerente de producto: individuo encargado de planear los productos nuevos y
de administrar productos establecidos; está a las órdenes de los altos ejecutivos
de marketing.
B. Preparativos para el cambio
1. Mayor énfasis en el uso de gerentes de marca o de producto de los años
cincuenta a los ochenta.
2. Los gerentes de marca suelen tener responsabilidades, pero sin contar con las
facultades adecuadas.
3. Los gerentes de categorías surgieron en los años ochenta; supervisan las
actividades de un grupo relacionado de gerentes de marca.
4. En la actualidad se está dando gran importancia a los esfuerzos en equipo,
generalmente interfuncionales.
MINICLASE: CUANDO LOS PRODUCTOS NUEVOS FRACASAN, ¿QUIÉN TIENE
LA CULPA?
I.
II.
Muchas personas piensan que el porcentaje de fracasos de los
productos nuevos que actualmente son introducidos a los mercados es:
A.
Demasiado alto. (De hecho, no hay forma de determinar un
porcentaje óptimo de fracasos sin contar con información acerca
de los productos nuevos que habrían sido introducidos con éxito).
B.
Culpa de los gerentes. (No es correcto culpar a los gerentes sin
distinguir la diferencia entre los fracasos que pueden controlar y los
que no pueden controlar).
C.
Comparable a lo largo del tiempo. (Para comparar los fracasos a lo
largo del tiempo, tendríamos que conocer cuáles han sido los
cambios en factores como las condiciones económicas, la
competencia, la cantidad de productos nuevos introducidos y los
tipos de productos nuevos introducidos).
¿Existe un porcentaje óptimo de fracasos?
A.
Cuando se analizan los porcentajes de fracasos, se pueden
presentar dos errores: los observables y los no observables.
1.
Un error observable es el porcentaje de fracasos, definido por la
cantidad de fracasos dentro del total de los productos nuevos
introducidos. Si la meta de la empresa es que la cifra sea lo más
baja posible, puede bajarla prácticamente a cero introduciendo
tan solo productos nuevos que representen una apuesta segura.
2.
B.
III.
Un error no observable está compuesto por todos los productos
que habrían tenido éxito si hubieran sido introducidos. Adoptar
esta política a largo plazo significará que la empresa registre un
crecimiento más lento, pierda clientes, etcétera, en relación con
empresas menos conservadoras.
Por lo tanto, es probable que las empresas que tienen los
porcentajes más altos de fracasos sean las que tienen más
posibilidades de sobrevivir y de ser las más rentables a la larga.
¿Quién tiene la culpa de los fracasos?
A.
Está bien echar la culpa de los fracasos a las malas decisiones de los
administradores si es que ignoraron o no entendieron cabalmente
las necesidades y los afanes de los consumidores.
B.
Pero, ¿qué ocurre si las circunstancias han cambiado mientras
tanto?
1.
Las decisiones de los administradores deben estar fundadas en la
calidad de las decisiones en el momento que se toman, y no sólo
en sus resultados.
2.
No se les debe echar la culpa si ocurrieron cambios
impredecibles en las condiciones económicas, la tecnología o los
actos y las reacciones de la competencia.
IV. ¿El porcentaje de fracasos se puede comparar a lo largo del tiempo?
A.
Seguramente no tiene mucho sentido comparar los porcentajes de
fracasos de hace 25 años con los de hoy, pues ahora se hacen
muchas más investigaciones de mercado que en el pasado.
B.
En el pasado, las investigaciones giraban en torno a si el producto
nuevo era introducido para cubrir necesidades insatisfechas. Hoy se
concentran en los productos nuevos que han tenido éxito. Por lo
tanto, las ideas nuevas promisorias son eliminadas con mayor
frecuencia antes de una introducción al mercado, a toda escala.
C.
Dado que hoy todos los competidores de una industria realizan
investigaciones similares, aumenta mucho la probabilidad de que se
desarrollen productos del tipo "yo también".
D.
La gerencia, desde la perspectiva de un crecimiento de largo plazo,
alentará que se corran riesgos y debe tolerar que estos fracasos
ocurran, siempre y cuando los factores internos controlables sean
debidamente administrados.
Fuente: Dick R. Wittnik, "Who's to Blame When New Products Fail?" Marketing
News, 30 de agosto de 1993, p. 4.
Respuestas a las preguntas y problemas
1. a. La primera lavavajillas es un producto Whirlpool y cumple con las metas del diseño y
la producción que esta compañía establece para los productos que llevan su nombre.
Las garantías se basan en lo que la compañía considera conveniente, en combinación
con lo que ofrece la tienda de electrodomésticos. La tienda misma también forma
parte del paquete del producto. Puede ofrecer vendedores bien informados y servicios
especiales, como crédito, entrega e instalación.
La otra lavavajillas es un producto de Sears y Whirlpool tan sólo es una fuente de
producción. Las especificaciones del diseño pueden ser distintas y las garantías están
relacionadas directamente con Sears y lo que ésta haya establecido para la línea
Kenmore. El paquete de servicios del producto de Sears también forma parte del
producto entero. Esto incluye todos los servicios mencionados en el ejemplo de la
tienda de electrodomésticos.
b. Las tiendas de música in situ ofrecen la posibilidad de escuchar un CD entero o una
muestra del mismo, mientras que eso no es posible en Amazon.com. Si por la razón
que fuere, el CD saliera defectuoso o si hubiera que devolverlo, seguramente sería
más rápido hacerlo en la tienda in situ. No obstante, es menos probable que
Amazon.com se quede sin existencias de un artículo dado cualquiera, además el
cliente puede comprar a cualquier hora, todos los días del año. Los precios también
pueden ser distintos.
c. En sí, el producto es igual. Sin embargo, el paquete de servicios que acompañan al
producto puede ser diferente. Por ejemplo, una agencia de viajes puede ofrecer un
seguro de viajes gratis. La línea aérea podría no ofrecerlo.
2. a. Existen, cuando menos, varios grados de "novedad":
(1)
Los productos que son en verdad innovadores.
(2)
Los que sustituyen a productos existentes y que tienen diferencias
significativas respecto a ellos.
(3)
Los productos de imitación ("yo también") que son nuevos para la compañía,
pero no lo son para el mercado.
b. Algunos ejemplos de la primera categoría que han aparecido en los 10-20 años
anteriores son:
•
Videocaseteras
•
Computadoras personales
Algunos ejemplos de productos de la segunda categoría, en los pasados 10-20 años,
son:
•
Lentes blandos de contacto
•
Trapos suavizantes de telas que se colocan en la secadora
•
Detergente condensado para lavar, en recipientes compactos
•
Alimentos preparados para microondas
Algunos ejemplos recientes de la categoría "yo también" son:
•
Las introducción de comidas completas bajas en calorías, por parte de casi todos
los fabricantes de alimentos congelados preparados, después del éxito de las
comidas de Weight Watchers.
•
Después de la introducción del "Walkman" de Sony, muchos otros fabricantes de
aparatos electrónicos introdujeron sus propias versiones de un tocacintas portátil
personal.
3. a. Dado que existen segmentos de mercado que observan un comportamiento distintivo
al comprar, es muy difícil hacer afirmaciones generales acerca del mercado de la ropa
femenina. Ésta sigue siendo un bien de primera necesidad en gran medida, como
demuestra el éxito de los grandes almacenes y de las tiendas especializadas en ropa
femenina sin marca. Sin embargo, algunas compras de ropa están quedando en otras
categorías. Las líneas bien definidas de algunos de los diseñadores actuales han
permitido a las mujeres usar marcas conocidas como un "atajo" para seleccionar su
ropa, debido al hecho de que algunas líneas lucen mejor en cierto tipo de cuerpos o
imprimen cierto aspecto o estilo que prefiere la compradora. Por ejemplo, Liz
Claiborne ha tenido un éxito notable con su línea dirigida a las profesionales de clase
alta entre los 30 y los 50 años.
b. De otra parte, ciertas prendas son más estándar. El uso de canales más cómodos para
la distribución de estas prendas ha permitido a las mujeres comprarlas con mayor
facilidad. Un buen ejemplo son las medias femeninas. Antes de que existiera el
concepto "L'eggs", las mujeres tenían que comprar sus medias en un departamento o
tienda especiales. Hoy, las medias están a su alcance en cualquier supermercado o
tienda general.
4.
En el caso de un bien básico de consumo, la distribución es un factor fundamental.
Como el producto es comprado con frecuencia y con un mínimo de esfuerzo, es más
fácil que la marca comprada sea la que se adquiere con mayor frecuencia. Si bien el
producto debe cumplir con ciertas especificaciones básicas, es probable que no
existan grandes diferencias entre las marcas y su duración más allá de cierto tiempo
no representa un punto problemático. Quizás haya cierta competencia de precios. El
mercado meta del producto es amplio y la publicidad es diseñada para despertar la
conciencia de su existencia.
En el caso de un bien especializado, el paquete de servicios en torno al producto
también es un factor crítico. Hay menos tiendas para el producto y, con frecuencia,
estos establecimientos sólo llevan unos cuantos tipos de producto o uno solo. Por lo
tanto, los problemas de la distribución giran en torno a cerciorarse de que la tienda
encaje con la imagen deseada para el producto. Por lo general, el precio no es un
factor. La promoción del producto resalta sus diferencias en comparación con otras
marcas y lo coloca para que le resulte atractivo a un mercado meta muy
especializado.
5.
Los siguientes productos industriales pertenecen a las categorías que se señalan a
continuación:
a.
Camiones: equipo accesorio
b.
Equipo médico de rayos X: instalaciones
c.
Papel para escribir: suministros de operaciones
d.
Alambre de cobre: materiales de fabricación
e.
Imprentas: instalaciones
f.
Tuercas y tornillos: piezas de fabricación
g.
Clips: suministros de operaciones
h.
Tierra: materias primas
Según el tamaño y el tipo del negocio, los camiones también podrían calificar como
instalaciones, particularmente si fueran especializados para el negocio, como los
camiones de basura o de mudanzas. Asimismo, una unidad pequeña y portátil de
rayos X podría calificar como equipo accesorio, en lugar de instalaciones.
6.
En cada etapa del proceso de desarrollo del producto, los factores del entorno y los
recursos deben formar parte del análisis, inclusive cuestiones como el empaque, las
materias primas usadas para fabricarlo, el proceso de fabricación y el método de
distribución.
7. a. McDonald's no debe incluir una barra de ensaladas. Su especializad es la comida
rápida, previamente empacada, de calidad consistente. Su producto, con frecuencia,
es adquirido para llevar o para comer rápidamente. Una barra de ensaladas daría por
resultado un proceso más lento. Además, el control de calidad de la barra de
ensaladas sería más difícil. En McDonald's el control de las porciones es una parte
fundamental para calcular sus márgenes. La barra de ensaladas no le permitiría
controlar las porciones y, con toda probabilidad, daría por resultado mucho
desperdicio.
b. Safeway no debe incluir en su mezcla los neumáticos para autos. Es un artículo que
abulta mucho y requiere de mucho espacio para su exhibición y almacenamiento, así
como de vendedores informados que confirmen si los clientes han elegido los
neumáticos convenientes para su vehículo. Además, la gente, dentro del paquete,
pediría que se los montaran. Safeway lleva, básicamente, bienes de primera necesidad
y los neumáticos simplemente no quedan dentro de esta categoría.
c. Exxon, definitivamente, no debe vender computadoras personales. En el nivel
minorista, Exxon vende, primordialmente, productos derivados del petróleo. La
compañía no tiene experiencia alguna en las computadoras personales ni credibilidad
en ese campo. Asimismo, la imagen de las gasolineras no cumple con las necesidades
básicas de las ventas de computadoras personales, que requieren de un entorno con
"oficinistas". Este producto iría en detrimento de la mezcla de productos de Exxon, en
lugar de reforzarla.
d. Los bancos podrían, sin problema alguno, sumar los seguros de vida a su mezcla de
productos. (Es más, algunos ya lo han hecho.) Los bancos ya son percibidos como un
recurso de servicios financieros y ésta sería una extensión natural de sus líneas
actuales de productos. Su personal de servicio al cliente podría aprender, sin gran
dificultad, lo básico de los seguros de vida y podrían tener especialistas para las
preguntas más difíciles.
e. Amazon.com no debe sumar los seguros de vida a su mezcla de productos. Éstos son
un producto que casi todo el mundo asocia con un servicio y una evaluación
personales. Amazon.com tendría muchos costos y molestias por seleccionar a los
posibles compradores considerando los factores de su salud y otros pertinentes. Las
personas no asociarían este tipo de producto con Amazon.com, a pesar de que el sitio
constantemente suma categorías nuevas de productos a su mezcla. Por ahora,
Amazon.com maneja bienes tangibles, primordialmente, y no servicios intangibles.
8. a. Shaman Pharmaceuticals hará bien en desarrollar medicamentos basados en los
conocimientos de los chamanes originarios de las selvas del Amazonas y de otras
más. La humanidad nunca deja de tratar de aliviar el dolor y extender la vida.
b. La máquina australiana de pelotas de tenis funcionará bien en las canchas de tenis, en
las instalaciones olímpicas de entrenamiento y en los clubes de tenis, de clase alta, de
las ciudades grandes. Si bien el deporte no goza de tanta popularidad como antes,
sigue teniendo sus aficionados. El precio podría ser la diferencia para su éxito.
c. El limpiador Fabuloso de Colgate-Palmolive, desarrollado en el extranjero, podría
tener eco en los latinos de Estados Unidos. En cierta medida, esto dependerá del
grado de interés que tengan los latinos por conservar sus raíces étnicas.
d. Las cervezas Dry, desarrolladas en Japón, aún no gozan de popularidad en Estados
Unidos.
e. El Quorn (vendido en trozos o en salsas) desarrollado por los británicos podría tener
éxito cuando sea introducido para los estadounidenses obsesionados con las grasas.
Este producto podría ocupar el lugar del tofú en las dietas.
9.
Las personas que probablemente encontremos en la categoría de adoptadoras de
innovaciones son:
•
más jóvenes
•
con más estudios
•
más opulentas
•
más dispuestas a correr riesgos
Las personas que probablemente encontremos en la categoría de la mayoría tardía
son:
•
por lo general, más viejas
•
tienen ingresos fijos o limitados
•
no corren riesgos
•
más tradicionales y conservadoras
10. a. La complejidad de los mercados actuales significa que no es posible esperar que los
expertos en marketing sepan todo lo que hay que saber acerca de los mercados
nuevos en los que se está a punto de entrar.
b. Llevar los productos nuevos al mercado requiere de gran velocidad. Debe haber
coordinación entre los ingenieros, los programadores, los diseñadores de los
productos y los planificadores de las instalaciones, por sólo nombrar a algunas de las
personas que deben tomar parte activa en el lanzamiento de los productos nuevos.
c. El dinero, como siempre, también desempeña un papel. Depositar más
responsabilidades en a los gerentes de producto y usarlas como medio para evaluar el
desempeño cuesta menos dinero.
d. Cuando las empresas que han intentado este nuevo enfoque dicen que han tenido
éxito, con toda seguridad aparecerán las imitadoras.
Comentario acerca del dilema ético: "Los
anticipos pagados por los servicios de marketing
de inventos"
EL DILEMA
Muchos inventores, que no se ocupan de los procedimientos y el marketing que se requieren
para lanzar sus inventos como ofertas comerciales, acuden a los servicios de empresas que
promueven inventos. Estas empresas ofrecen brindarles sus servicios, inclusive tramitar las
patentes de los inventos, desarrollar prototipos, ponerse en contacto con fabricantes y
encontrar distribuidores.
Casi todas estas empresas piden el pago de "anticipos", por mil dólares o más, que cubren una
parte o la totalidad de sus honorarios incluso antes de haber prestado cualquier servicio. Si
bien muchas de estas empresas son legítimas y han brindado una ayuda muy valiosa, una
cantidad importante de ellas ha ayudado a pocos clientes, o tal vez a ninguno, a ganar una
cantidad de dinero superior a la de los honorarios que han pagado. Han sido acusadas de que
dedican más tiempo a reclutar a clientes nuevos que a prestar sus servicios de promoción de
los que ya tienen.
¿Es ético que las empresas que promueven inventos cobren grandes anticipos? ¿La práctica
sería más ética si cobraran los honorarios en un punto más adelantado del proceso de
desarrollo del producto nuevo?
Cuando el negocio de la promoción de inventos se ejerce legítimamente, el anticipo tal vez
esté justificado. De entrada, hasta 80% de las introducciones de productos nuevos fracasa en
un año y sólo 1-3% de las patentes autorizadas llegan al éxito comercial y basar los
honorarios en una comisión o una escala conmensurable con los valores de los contratos o los
flujos de ingresos sería inviable, financieramente, para las empresas que promueven inventos.
Estas empresas desembolsan los costos ligados con sus servicios antes e independientemente
del flujo futuro de ingresos. Los anticipos pueden servir como un tamiz para distinguir a los
"clientes serios" de los que usarían el tiempo y los recursos de una empresa promotora de
inventos sin pensar mucho las cosas. La ética de estos honorarios también dependería, en
cierta medida, del monto del pago. Los precios inflados se pueden presentar en esta industria
con tanta facilidad como en otra cualquiera. El riesgo tal vez sea más grande, pues los
inventores, emocionados y sesgados por el producto de su propio cerebro, serían más
vulnerables a las tácticas nada éticas para fijar los precios. No obstante, la abundancia de
empresas promotoras de inventos afecta las estrategias de competencia basadas en los precios;
los honorarios exorbitantes harán que los posibles clientes busquen en otra parte.
Las empresas promotoras de inventos, sobre todo cuando cobran anticipos de sus honorarios,
deben preparar un documento completo que hable de cosas como los servicios que brindarán,
el monto de los honorarios y las fechas de pago que se esperan, la cantidad de clientes que
han ganado dinero gracias a su relación con la empresa, el nivel de aceptación que requiere la
empresa para aceptar un cliente nuevo y la evaluación imparcial inicial de un experto en tanto
de la posibilidad de que el invento pueda entrar en los mercados y generar ingresos y
utilidades importantes. No se deben emplear métodos agresivos de ventas.
Si bien cabría cierta justificación para que las empresas promotoras de inventos legítimas
cobraran un anticipo relativamente pequeño, las empresas deberían trabajar sobre todo
apegadas a las circunstancias. Ello las obligaría a ser más prudentes al seleccionar y aceptar a
clientes cuyos inventos de productos tengan poca posibilidad o ninguna de convertirse, de
hecho, en empresas comerciales exitosas y desalentará las prácticas engañosas que usan las
empresas carentes de ética para cobrar miles de dólares por cliente, sin brindar una asistencia
válida ni valiosa.