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CAPÍTULO 13: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Comentario del caso: ¿La nueva estrategia de
precios podrá restaurar el brillo de Apple?
SINOPSIS
Apple que, con sus innovaciones, alguna vez dominó el mercado y fue líder de su industria,
lleva varios años de ventas decepcionantes y perdiendo mercado. Al principio, su ventaja
competitiva estaba en que la compañía era tecnológicamente avanzada, fácil para los usuarios
y "de moda", y podía competir sin tomar en cuenta los precios.
En los años noventa, Apple registró pérdidas sustantivas en sus ventas, utilidades,
participación de mercado e imagen. Sus computadoras personales (PC) dejaron de ser las más
fáciles de usar, la pérdida de su fundador en las operaciones diarias opacó su visión y la hizo
tambalearse por infinidad de rebeliones en la organización. Apple siempre había evitado
competir con base en los precios, pero, en 1995, se vio obligada a bajar sus precios hasta
25%. De hecho, esto puso en entredicho los márgenes brutos, pero no ayudó mucho a subir
las ventas.
Las cosas empezaron a cambiar cuando volvió Steve Jobs, quien encabezó el nuevo desarrollo
de la Macintosh, el producto más exitoso de Apple hasta la fecha. La versión actualizada,
conocida como la iMac, era fácil de usar, tenía un magnífico diseño, venía enteramente
instalada y lista para Internet y, además, no era cara. Las ventas de la iMac despegaron en
seguida. Desde entonces, las variaciones del diseño central y los precios más competitivos
sólo han servido para aumentar su popularidad. A pesar de su éxito, han aparecido algunas
críticas respecto al manejo del ratón y el peso del iBook. El panorama es alentador, pero
muchos se preguntan si la compañía podrá sostener este cambio.
RELACIÓN CON EL CAPÍTULO
El caso de Apple ilustra que los factores del precio están intrincadamente ligados con los
factores del entorno, así como a la composición de los elementos restantes de la mezcla de
marketing. Ilustra que las compañías y los productos afrontan situaciones que imponen un
cambio que abandone la competencia ajena a los precios para optar por una basada en los
precios (o viceversa).
SUGERENCIAS PARA LA PREGUNTA INICIAL
1.
¿Qué le aconsejaría usted a Apple respecto al precio de su nuevo producto
MacIntosh?
Apple debería usar precios de penetración o, cuando menos, debería usar el precio
como un punto focal más importante en su estrategia de marketing. Esto se
justificaría porque:
§
Las primeras ventajas competitivas de Apple han sido igualadas o superadas y el
público ya no piensa que Apple sea líder de la industria.
§
La competencia seguirá siendo fuerte y los veloces cambios tecnológicos
dificultarán que un producto dado cualquiera conserve una ventaja competitiva
duradera derivada de las ventajas de productos basados en la tecnología.
§
Los clientes del mercado de las PC hoy son más sensibles a los precios que
cuando ocurrió la introducción original de Apple.
§
Es fundamental que Apple no tarde en conseguir una cantidad importante de
seguidores de su nuevo producto. Una vez que los compradores se hayan
comprometido con productos que no son compatibles con los de Apple, es poco
probable que abandonen su equipo y software para optar por Apple.
1
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1. a. Antes de la introducción de la iMac, ¿qué estrategias de precio estaba siguiendo
Apple?
Apple establecía las normas de sus precios, de forma relativamente independiente de
los de la competencia. Se podía haber dado el lujo de usar los métodos del precio del
líder del mercado, porque su producto era único y muy diferenciado. Sin embargo,
optó por concentrarse en aspectos de sus estrategias de marketing ajenos a los
precios. Era probable que las introducciones de productos nuevos fueran
acompañadas de una estrategia de depuración.
b. ¿Qué estrategias de precio está siguiendo Apple para la iMac?
Apple introdujo la iMac con una estrategia de precios para penetrar en el mercado.
Trató de que el precio fuera una parte central del paquete entero. Lo hizo para
fomentar que los que tenían dudas para cambiar y los usuarios novatos la probaran.
También la usó para desalentar, en la medida de lo posible, una reacción directa de la
competencia. Además, está usando rebajas del precio de introducción para estimular
las ventas.
c. Cuando introduzca productos nuevos como la línea iMac de PC o uno cualquiera para
el mercado de los negocios pequeños, ¿Apple debe recurrir a los precios de
depuración o a los de penetración en el mercado?
Por los motivos antes expuestos, Apple debe usar los precios de penetración de la
iMac para los negocios pequeños. Los efectos positivos de los precios competitivos
aumentan en el caso de organizaciones que compran a granel y es más probable que
una empresa pequeña sea más sensible a los precios de las computadoras que compra
que las organizaciones grandes. Además, es más probable que los negocios pequeños
cambien de proveedores de PC y no las compañías grandes que están ligadas a los
productores por el trabajo en redes y el dominio que sigue pesando sobre los sistemas
de hardware y software compatibles.
Esquema de la clase
I.
Competencia entre precio y no precio
A. Competencia de precios: ofrecer productos, regularmente, con el precio más bajo
posible y acompañados por un mínimo de servicios.
INSERT #1
Los sitios de compras en línea han sido fundamentales para intensificar la competencia de
precios en el caso de muchos productos. Los consumidores pueden comparar los precios con
facilidad si tienen acceso a los sitios de comparación de precios o si navegan del sitio de un
vendedor al de otro. Los sitios de descuentos han adquirido gran popularidad. Esto no sólo ha
llevado a disminuciones sustantivas en los precios promedio que se pagan, sino también a
guerras de precios y a una profunda confusión de los fabricantes y los minoristas respecto a
cómo determinar sus estrategias de precios.
Por ejemplo, las droguerías muchas veces no sólo socavan a los competidores con los precios
que cobran, sino también a sí mismas. En una serie de medicinas de marcas populares,
empresas como Walgreens, Rite-Aid y CVS publican precios de compra más baratos en sus
sitios Web que los que ofrecen en sus tiendas.
Fuentes: Philana Patterson, "How Low Should They Go?", The Wall Street Journal, 22 de
noviembre de 1999, pp. R20, R70; Laura Johannes, "Competing Online, Drugstores Virtually
Undersell Themselves", The Wall Street Journal, 10 de enero de 2000, p. B1.
1. Fijación de precios orientada al valor: forma de la competencia de precios
2
que busca aumentar el valor del producto, entendida como la proporción de
beneficios del producto respecto a su precio y costos relacionados.
a. Ofrecer productos a precios más bajos, pero con los mismos beneficios
agregados, o tal vez más.
b. Buscar la manera de abatir los costos de producción/administrativos, pero
sin afectar las utilidades.
2. La fijación de precios orientada al valor requiere combinar creativamente los
elementos de la mezcla de marketing para poder aumentar la razón de
beneficios a costos.
B. Competencia ajena al precio: los vendedores mantienen los precios estables y
tratan de mejorar su posición en el mercado al hacer hincapié en otros aspectos de
sus programas de marketing.
1. Los vendedores tratan de cambiar la pendiente de las curvas de la demanda
hacia la derecha usando técnicas y estrategias de marketing además de los
precios.
2. Dos métodos de la competencia ajena a los precios son la promotion y la
diferenciación del producto; la calidad del servicio también puede ser central.
3. La competencia independiente de los precios permite al vendedor conservar
cierta ventaja cuando un competidor opta por vender a precio más bajo.
4. El capital de la marca no sea crea tan sólo con el énfasis en los precios.
INSERT #2
Muchos proveedores de software están recurriendo a ofrecer versiones gratis de su software
por la Red, resarciéndose con los anunciantes y las posibilidad de obtener ingresos de las
actualizaciones, el apoyo técnico y las ventas de otros elementos de su mezcla de productos,
pero otras empresas no están de acuerdo con estos regalos. Por ejemplo, Intuit, Inc. sigue
registrando un fuerte flujo de ingresos por concepto de su software QuickBooks y no tiene
motivo alguno para empezar a dar el producto gratis. La empresa puede usar la estrategia
competitiva ajena a los precios porque domina en el sector de los despachos pequeños de
contadoras. Sus clientes prefieren pagar un precio por tener un producto de calidad que
conocen, que tiene soporte y es compatible y no usar un producto desconocido, que no han
probado, aun cuando sea gratis.
Fuente: Timothy Hanrahan, "Free For All," The Wall Street Journal, 15 de noviembre de
1999, p. R1+.
II.
Estrategias de entrada en el mercado
A. Fijación de precios de descremado del mercado: fijar un precio elevado, de
entrada, dentro del rango de los precios esperados. Es más aconsejable cuando:
1. El producto tiene características distintivas y deseables.
2. La demanda es bastante inelástica durante las primeras etapas del CVP.
3. Las barreras para la entrada desalientan la competencia.
B. Precios de descremado del mercado: establecer precios bajos, de entrada, para
así llegar al mercado masivo en seguida. Es más aconsejable cuando:
1. Existe un enorme mercado masivo para el producto.
2. La demanda es sumamente elástica, generalmente en las últimas etapas del
CVP.
3. La producción a gran escala puede producir economías de escala.
4. Ya existe una competencia feroz o se espera que la haya después de introducir
el producto.
5. Es poco probable que se interpreten como precios depredadores, que son
ilícitos.
3
III.
IV.
6. No se pretende que sea una estrategia de largo plazo.
Descuentos y bonificaciones
A. Descuentos por volumen: rebajas aplicadas a la lista de precios del vendedor para
fomentar, principalmente, que un proveedor concreto compre cantidades grandes.
1. Descuento no acumulativo: se basa en el tamaño de un pedido individual de
uno o varios productos.
2. Descuento acumulativo: se basa en el volumen total comprado dentro de un
plazo determinado.
B. Descuentos comerciales: también llamados descuentos funcionales; rebajas
aplicadas a la lista de precios, ofrecidas como pago por funciones de marketing
desempeñadas por el o los compradores.
C. Descuentos por pronto pago: descuento aplicado a los compradores que pagan
sus facturas dentro de un plazo determinado; se calcula sobre el monto neto
pendiente después de restar los descuentos comerciales y por volumen.
1. El primer elemento de un descuento por pronto pago es el porcentaje del
descuento mismo.
2. El segundo elemento es el plazo durante el cual el descuento es aplicable.
3. El tercer elemento es el momento cuando vence la factura.
D. Otros descuentos y bonificaciones
1. Descuentos por temporada: se conceden sobre pedidos colocados durante una
temporada baja.
2. Facturas posdatadas: los clientes que compran durante una temporada baja no
reciben su factura sino hasta después de que inicia ésta.
3. Descuento promocional: rebajas de precios que concede el vendedor en pago
de servicios de promoción prestados por el comprador.
E. La Robinson-Patman Act y la discriminación de precios
1. Discriminación de precios: aplicar diferentes precios a distintos clientes.
2. La Robinson-Patman Act: rige la discriminación de precios en el mercado de
empresa a empresa. Sus disposiciones, defensas y excepciones son:
a. Las diferencias de precios sólo son ilícitas cuando pueden afectar
sustantivamente la competencia.
b. No son ilícitas cuando no afectan sustantivamente la competencia.
c. La ley no es aplicable a los precios para el cliente final.
d. Las diferencias de precios que reflejan un ahorro de costos son aceptables
siempre y cuando no superen las diferencias en los costos de producción,
venta o entrega del producto.
e. El comprador también es culpable si, a sabiendas, acepta un descuento
ilícito del precio.
f. Los descuentos, sean cuales fueren, deben ser ofrecidos a todos los clientes
que compitan y que cumplan con los criterios para el descuento y siempre
y cuando sean distribuidos a pro rata, en términos de igualdad.
Estrategias geográficas de fijación de precios
A. Fijación de precios basada en el punto de producción
1. LAB fábrica: también llamado FOB planta; el precio no incluye los costos de
flete; sólo cubre la carga en un transporte.
2. La FTC considera que el LAB es lícito.
B. Fijación de precios de entrega uniforme o precios con porte pagado; el mismo
precio de entrega es cotizado para todos los compradores, independientemente del
4
lugar donde se entregue la mercancía.
1. Se usa cuando los costos de flete son bajos en relación con los costos totales.
2. Los compradores que están más cerca del productor, en esencia, subsidian el
costo de la entrega a los que están más distantes.
C. Fijación de precios de entrega por zona: divide el mercado del vendedor en una
cantidad limitada de zonas geográficas amplias y se fija un precio de entrega
uniforme para cada zona; los vendedores deben tener cuidado para que no se les
acuse de discriminación de precios.
D. Fijación de precios con absorción del flete: se basa en el precio de fábrica más el
costo del flete que cargaría el competidor que se encuentre más cerca y también
venda este producto; es útil para las empresas que tienen:
1. Exceso de capacidad,
2. Costos fijos muy altos, y
3. Costos variables bajos por unidad del producto.
V.
Estrategias y situaciones especiales de fijación de precios
A. Estrategia de un precio: el vendedor carga el mismo precio a todos los clientes
similares que compran cantidades idénticas del producto.
B. Estrategia de precios flexibles (o precios variables): clientes similares podrían
pagar, cada uno, distintos precios cuando compran cantidades idénticas de un
producto; por lo general el precio es resultado de una negociación y normalmente
es lícito.
C. Precios de pago único: una variante de la estrategia de un solo precio, el
comprador paga un precio estipulado y después consume tanto o tan poco como
quiera.
D. Estrategia de un solo precio: variante extrema de la estrategia de un solo precio,
y todos los artículos que lleva la empresa tienen un solo precio (por ejemplo, las
tiendas de "Todo a un dólar").
E. Líneas de precios: seleccionar una cantidad limitada de precios a los cuales la
empresa venderá productos relacionados; usadas exclusivamente por los
minoristas de ropa.
F. Precios impares: fijar precios con cifras impares o nones, por ejemplo 49
centavos, $19.95 o $12,995.00: efectivos para los que hacen hincapié en sus
precios bajos.
G. Fijación de precios basados en precios líder y prácticas injustas
1. Fijación de precios basados en precios líder: estrategia mediante la cual las
empresas, en su mayoría minoristas, bajan temporalmente los precios de unos
cuantos artículos para atraer a los clientes a un punto de distribución.
2. Líderes: productos a precio rebajado usados para atraer a los clientes;
generalmente son artículos muy conocidos, comprados con frecuencia y muy
anunciados.
3. Líder en pérdidas: un líder con precio inferior a su costo para la tienda.
4. Más de veinte estados regulan la fijación de precios líderes mediante leyes
relativas a las prácticas desleales (o leyes relativas a las ventas desleales).
H. Fijación de precios bajos todos los días y precio alto-bajo
Nota: Éste puede ser un lugar adecuado para la Miniclase "Los EDLP vs. los precios altos
bajos"
1. Fijación de precios altos-bajos: combina las rebajas frecuentes de precios con
una promoción agresiva para proyectar una imagen de precios muy bajos.
2. Precios bajos todos los días (EDLP): entraña tener siempre precios bajos, con
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muy pocas o ninguna rebajas de precios; algunas de las razones para tener
EDLP son:
a. Los minoristas esperan que éstos aumenten los márgenes de utilidad.
b. Los EDLP dan peso a los minoristas cuando negocian compras con los
proveedores.
c. Los costos de operación bajarán en razón de que se les hace menos
publicidad.
3. Los EDLP aumentan las ventas un poco. Los precios altos-bajos producen un
volumen ligeramente menor.
4. Las utilidades bajaron los EDLP, pero aumentaron con los precios altos-bajos
(la llave para elegirlos podría ser la elasticidad de precios de la demanda).
INSERT # 3
Los EDLP contribuyen a que los minoristas no tengan que sufrir las presiones ni las
incertidumbres de las promociones movidas por las ventas, porque hacen que los precios
conserven su atractivo para los clientes sensibles a los precios, al mismo tiempo que subraya
aspectos de sus tiendas y líneas de productos que no tienen que ver con los precios. Dress
Barn usa los EDLP, pero hace más hincapié en la moda que en el precio. No depende de las
ventas de prendas descontinuadas o de otra temporada. Men's Wearhouse usa los EDLP para
evitar las guerras de precios y Stein Mart usa los EDLP como parte de su estrategia para
colocarse como un híbrido, entre tienda de departamentos y minorista de descuento. Al
ubicarse en instalaciones que cuestan menos y usar métodos como no hacer entregas a
domicilio Stein Mart pueden mantener costos bajos.
Fuente: Duke Ratliff, "Variations on the theme", Discount Merchandiser, marzo de1996, pp.
24-25.
I.
Mantenimiento del precio de reventa: empleado por los fabricantes para
controlar los precios minoristas de sus productos; sin embargo, al tenor de las
leyes los fabricantes no pueden fijar los precios de reventa de los minoristas.
1. Precio de lista recomendado: los fabricantes sugieren un precio de menudeo
que deja a los minoristas un margen normal para subirlo.
2. La legalidad de que un fabricante fije un precio máximo de reventa es
estudiada caso por caso; el criterio básico es si fomenta o inhibe la
competencia.
INSERT # 4
La FTC está poniendo punto final a la política de no conceder descuentos, usada por los
fabricantes para obligar a los vendedores minoristas de CD musicales a mantener los precios
mínimos del fabricante. Los minoristas no tienen estrictamente prohibido vender los CD a
precios por abajo de los mínimos del fabricante, pero la práctica general de la industria ha
sido negarse a pagar la publicidad en cooperación a los minoristas que anuncian estos precios
más bajos. Esto puede significar pérdidas por cientos de miles de dólares al no percibir fondos
para promoción. La FTC sostiene que esta política lleva años dando por resultado que los
precios de los CD para el consumidor estén inflados. La presión que ha ejercido sobre los
grandes fabricantes ha llevado a Time Warner y a otras más a presentar, voluntariamente, otra
política en este terreno. El contrato con Time Warner ya no hará que la recepción de fondos
por publicidad en cooperación dependa del precio o el nivel de precios a los que se anuncia el
producto.
Fuente: "FTC Move is Expected to Bring Lower CD Prices", The Wall Street Journal, 10 de
mayo de 2000, p. A3.
J.
Cambios reactivos y proactivos
1. Algunas razones de los cambios de precios son:
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2.
a. A medida que los costos suban, las empresas pueden subir sus precios, en lugar
de mantener un precio y bajar la calidad del producto.
b. Las rebajas temporales de precios pueden servir para reducir inventarios o
introducir productos nuevos.
c. Los cambios de precios pueden ser una reacción ante la pérdida de mercado.
d. Los precios pueden cambiar como reacción ante los cambios de precios de los
competidores; se debe pensar en cómo reaccionarán los competidores propios
ante los cambios de precios aplicados por la empresa.
Las guerras de precios: ocurren cuando una empresa baja sus precios para
aumentar sus ventas o su participación de mercado y los competidores reaccionan
igualando la disminución o bajando los precios incluso más.
a. El entorno competitivo se vuelve destructivo.
b. Las utilidades de toda la industria se ven afectadas.
INSERT # 5
Es menos probable que las guerras de precios se presenten durante periodos de poca inflación
y condiciones económicas sanas. No obstante, existen excepciones. Algunos de los mercados
típicos del extremo bajo, en los cuales es fácil encontrar guerras de precios, son: la comida
rápida, los abarrotes, los aparatos electrónicos y los minoristas de descuento. Las guerras de
precios pueden hacer que los consumidores sensibles a los precios cambien de marca debido a
los precios más bajos. Por ejemplo, cuando Intel se encontró con la competencia provocada
por la introducción del chip Athlon de Advanced Micro Devices, rebajó 41% los precios de
una serie de sus chips Pentium III más rápidos. La jugada de los precios pretendía subir las
ventas de Intel durante la temporada navideña y tener controlada a AMD.
Fuentes: "Chipmakers Spark A PC Price War", Business Week, 6 de septiembre de 1999;
"Business Bulletin", The Wall Street Journal, 30 de marzo de 2000, p. A1.
MINICLASE: LOS EDLP
VS. LOS PRECIOS ALTOS-BAJOS
Primero algunas definiciones:
Con una política de precios EDLP, el minorista carga un precio bajo
constante todos los días, sin aplicar rebajas temporales de precios.
Algunos famosos que aplican esta estrategia son Wal-Mart (que
encabeza la oleada de los EDLP), Sam's y Price/Costco, los operadores
de clubes de almacenes, Southwest Airlines, y la división Saturn de
General Motors.
Con una política de precios altos-bajos, el minorista carga precios altos
todos los días, pero después tiene promociones frecuentes en las cuales
baja los precios, temporalmente, por abajo del nivel de los EDLP.
¿Qué tan viable es una estrategia de precios EDLP en la industria de los
artículos de supermercados? Un estudio reciente trató de encontrar
respuesta para las cuatro preguntas siguientes::
1.
¿Qué es un EDLP en realidad?
a.
No existe un "verdadero" EDLP.
b.
Adopta muchas formas: en toda la cadena, en toda la tienda y en
toda la categoría.
c.
Los precios de las tiendas EDLP son, en promedio, 9% más bajos que
los de las tiendas de precios altos-bajos. Los precios de las tiendas
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EDLP fueron 11% más bajos todos los días y 6% más bajos en el caso
de promociones.
2.
3.
d.
Las tiendas EDLP venden la misma cantidad de mercancías por
venta que los operadores de precios altos-bajos.
e.
El porcentaje de la disminución de los precios es menos pronunciado
en las tiendas EDLP.
¿Qué tan bien funciona un EDLP?
a.
Para que funcione un EDLP es preciso bajar los precios y ello
desemboca en márgenes brutos más pequeños. Tener márgenes
más pequeños significa que el volumen debe aumentar
sustancialmente. Para poder aumentar el volumen, la estrategia
debe crear una imagen de precios bajos en la mente del
consumidor.
b.
Para que la imagen de los precios altos-bajos convenza a los
compradores de cambiar de tienda, es preciso usar publicidad.
c.
Para que los precios más bajos tengan éxito, deben emparentarse
con el mensaje de precios más bajos de la publicidad. En algunos
casos no es posible conseguir que tengan éxito. Sears optó por el
EDLP, pero después de años de una actividad de agresivas
promociones semanales, no pudo convencer al público de su
compromiso con el EDLP.
¿Qué se requiere para que el EDLP funcione?
a.
La respuesta depende de:
(1) El margen bruto original de las utilidades de los minoristas, y
(2) El grado de cambio en los precios de todos los días.
4.
b.
En el supermercado típico, los márgenes son, en promedio, de 25%.
Dado el margen original de 25%, las ventas unitarias tendrían que
subir más de 39% para obtener la misma utilidad en dólares, después
de una reducción neta de 7% en los precios de todos los días.
c.
Con márgenes brutos de 15% para la categoría de los cereales para
el desayuno y todas las demás categorías consideras líderes de
pérdidas, un minorista tendría que generar un aumento de volumen
de 87% para salir a mano con el EDLP.
¿Cuándo y cómo se debe emplear un EDLP?
a.
Para que un EDLP funcione, probablemente tenga que aplicarse a
toda la cadena, para así beneficiarse de la imagen de precios en
toda la tienda.
b.
Como el precio solo no mueve el volumen, la publicidad se
convierte en un elemento fundamental de la mezcla de marketing.
c.
Al aplicar una estrategia cualquiera de precios, las empresas deben
considerar el efecto que ésta podría tener en dos sectores de
clientes: la base instalada de sus usuarios actuales y los no usuarios
que son una oportunidad en potencia para crecer.
(1) La base instalada está compuesta por los consumidores que ya
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compran en alguno de los establecimientos del minorista y éste
se debe preguntar la medida en que la nueva estrategia de
precios "desanimaría" a la base existente.
(2) La mayor oportunidad para el minorista está en los no usuarios. El
potencial de utilidades dependerá, en gran parte, de la
proporción que guarden los que están instalados respecto a los
no usuarios. Cuanto mayor sea la base instalada, tanto más difícil
será conseguir que el EDLP reditúe. ¿Por qué? Porque el EDLP
requiere pasar por alto una cantidad significativa de utilidades
en dólares de la base instalada para buscar nuevas
oportunidades entre los no usuarios.
Fuente: Stephen J. Hoch, Xavier Dreze y Mary E. Purk, "EDLP, Hi-Lo, and Margin
Arithmetic", Journal of Marketing, octubre de 1994, pp. 16-17.
Respuestas a las preguntas y problemas:
1. a. Modelos originales de vestidos de diseñador: estrategia para descremar el mercado.
El producto es limitado y el mercado es bastante pequeño y tiene ingresos elevados.
Hay poca competencia o ninguna.
b. Pintura para fachadas de casas: precios para penetrar en el mercado. A pesar de que el
producto está patentado, existen sustitutos que tienen una duración más corta de vida.
Asimismo, el aumento de la producción debe desembocar en ahorros sustanciales por
unidad en el caso de un producto como la pintura. Por último, las compañías de
pintura de la competencia trabajarán horas extra para producir un producto
comparable, por lo cual una medida inteligente es captar una parte importante del
mercado desde el principio.
c. Un sitio Web por suscripción, que le enviará correos electrónicos diariamente, con
información hasta de 5 temas que usted elija: precios para penetrar en el mercado.
Hay muchos servicios de correo electrónico e información por Internet. De hecho,
muchas personas se toman la molestia de cancelar servicios de esta naturaleza, gratis
o que no han solicitado. Para conseguir que el servicio tenga éxito, se necesita crear
una base de clientes grande, con bastante rapidez.
d. Tableta de agua a combustible: estrategia de descremar el mercado. El producto es
tan valioso para los mercados de las empresas y de los consumidores como lo pueda
ser un litro de combustible para un automóvil. Un precio hasta de entre 75% a 80%
del costo de un litro de combustible produciría un análisis positivo del costo de los
beneficios, en el caso de la mayoría de los consumidores. Asimismo, un producto que
tiene potencial para ser estratégicamente importante para Estados Unidos y capaz de
cimbrar enteramente la industria petrolera podría tener ramificaciones mucho más
allá de una decisión cualquiera que la compañía tomara respecto a los precios. El
asunto sencillamente le sería quitado de manos de la compañía.
2.
Las compañías que adoptaran la estrategia de descremar podrían fabricar productos
que no se consiguen fácilmente en Europa o que tengan un nombre de marca o un
diseño de etiqueta distintivamente estadounidenses.
Ciertas compañías de ropa, como Ralph Lauren, o compañías con una marca muy
reconocida, como los vaqueros de Guess, probablemente podrían cobrar un extra por
sus productos. Las versiones estadounidenses de productos de lujo, por ejemplo, los
cigarrillos, los perfumes y los cosméticos, quizá también tendrían la oportunidad de
usar una estrategia para descremar el mercado.
Los productos de consumo estándar de Estados Unidos, como los generados por
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Procter and Gamble, Colgate/Palmolive, Clorox, y Dial Corporation quizás hagan
bien en usar los precios de penetración. En estos casos, la competencia sólo se
intensificará con el tiempo y la competencia ya estará presente en forma de las
compañías europeas o los competidores estadounidenses que ya han entrado al
mercado europeo.
3.
Los descuentos acumulativos se basan en el volumen total de uno o varios productos
comprados dentro de un plazo. Los descuentos no acumulativos se basan en un
pedido individual de uno o varios productos. La justificación de más peso está en los
descuentos no acumulativos, porque éstos permiten a las compañías ahorrarse dinero
en los costos de producción, marketing y transporte.
4.
800(100%-35%)=520 (descuento de 35%)
520(100%-20%)=416 (descuento de 20% sobre el precio anterior)
416(100%-5%)=395.20 (descuento de 5% sobre el precio anterior)
El productor vendería el producto a un mayorista a $395.20. De ahí, podría pasar a
otra mayorista a $416.00. Después, este intermediario se lo podría vender a un
minorista a $520.00, y éste lo vendería a los clientes a $800.00.
5.
Depende. Si no es cuestión de comercio interestatal, entonces la Robinson Patman
Act no es aplicable, aun cuando todos los demás factores estén operando. Si es
cuestión de comercio interestatal, entonces la decisión del precio podría estar
infringiendo la Robinson Patman Act, porque su efecto lesionaría seriamente la
competencia.
6.
Con el sistema LAB, todos los compradores pagan el costo real del envío de un
producto, desde el punto de su producción hasta las instalaciones de éstos. Con otros
sistemas, todos los compradores absorben una parte del total de los costos de
embarque. Esto significa que los que están más cerca absorben la cantidad de costos
de embarque superior a la que les corresponde, compensando así la diferencia de
costos por enviar la mercancía a compradores que están más distantes.
7.
Tanto una estrategia de precios uniformes por entrega como una de precios que
absorben el flete contribuirán a reducir la desventaja debida al costo del flete. Si los
costos de embarque son mínimos, entonces la estrategia de precios uniformes por
entrega colocará a los compradores de todas la zonas geográficas en el mismo lugar
en cuanto a los costos de transporte. Sin embargo, si los costos de embarque son más
altos, esta estrategia podría estropear los mercados actuales de la empresa. La
estrategia de precios que absorben los costos permitiría a la empresa trasladar parte de
sus costos de embarque y, al mismo tiempo, seguir siendo competitiva con las
empresas del occidente.
8.
Los precios variables son mucho más comunes fuera de Estados Unidos. En muchos
países, el regateo es parte importante del proceso de las ventas. Sin embargo, incluso
en Estados Unidos, muchas firmas que venden artículos muy costosos o que tienen
parte en negocios importantes de empresa a empresa negocian los precios de cada
transacción de uno en uno. Si un producto tiene un precio elevado, al vendedor le
conviene invertir tiempo en negociar cada uno de los precios.
Los precios variables también son más frecuentes cuando una serie de factores
tangibles e intangibles forman parte de la compra. Un buen ejemplo de lo anterior son
las empresas que venden o arriendan grandes sistemas de cómputo. La venta es
complicada, grande y se negocia individualmente. A nivel de consumidores, los
establecimientos minoristas que venden automóviles, electrodomésticos grandes o
equipo electrónico caro con frecuencia están dispuestas a los regateos con tal de
cerrar una venta. Los minoristas pequeños, sobre todo los anticuarios y otros
operadores con poca rotación de mercancía, también usan los precios variables para
10
aumentar sus índices de rotación.
9.
De entrada, el fabricante debe considerar si ofrecerá o no descuentos o bonificaciones
a las compras de volumen. Cuando la empresa revisa el costo que tienen el marketing
y la producción debido a los pedidos más grandes, o a más pedidos a la misma fuente,
sabrá si éstos implican que obtendrá un beneficio financiero, así como el monto de
éste. Asimismo, debe tomar la decisión de los descuentos por pago rápido. ¿Vale la
pena hacer un descuento a los compradores que pagan las facturas inmediatamente y
por qué monto? Si la empresa determina las diferencias de precios con esta
información interna estará protegiéndose contra la acusación de haber infringido la
Robinson Patman Act.
El fabricante ahora tiene que determinar cómo manejará los costos de flete,
dependiendo de la ubicación de las instalaciones de producción y de las normas de la
industria. Su decisión también variará dependiendo de las metas que la empresa tenga
para la distribución. El patrón de la distribución regional resta dificultad al problema
que significaría una distribución nacional.
Cuando vende un producto, el fabricante también tiene que decidir si hará hincapié en
los precios o en los factores ajenos a los precios. Si el producto tiene ventajas
diferenciales, entonces la estrategia ajena a los precios podría resultar más eficaz a la
larga.
10.
Algunas sugerencias serían: 1) Se necesitarán precios de penetración pues el producto
no es especialmente único y es distribuido extensamente, tanto por medio de locales
establecidos como por lugares en línea, 2) la competencia de precios es importante,
pero sería aconsejable evitar una guerra de precios, 3) que sustente sus políticas de
precios haciendo hincapié en el valor agregado de un buen servicio, entregas,
facilidad para comprar, políticas adecuadas para las devoluciones y demás.
Comentario acerca del dilema ético: "Sistemas de
lectores ópticos en las cajas de salida"
EL DILEMA
La revisión y la evaluación de los sistemas de lectores ópticos en las tiendas minoristas han
revelado que hasta 5% de las veces, o más, las compras son computarizadas incorrectamente.
En algunos casos, estos errores provocan que se le cobre de más al cliente, en otros éste es el
beneficiado porque no paga el precio verdadero. Estos errores han sido identificados en
tiendas de minoristas tan destacados como Wal-Mart, J.C. Penney, Rich's y Sears. Aun
cuando la mayor parte de las revisiones arrojan que casi siempre se le cobra de más al
consumidor, un estudio más reciente, realizado por la FTC, arrojó que, por lo general, los
compradores salen beneficiados.
¿Las cadenas de tiendas minoristas no han actuado con ética al usar los sistemas electrónicos
de lectores ópticos en sus cajas de salida?
Los críticos dicen que los minoristas están muy activos perpetrando trucos contra los
consumidores y cobrando deliberadamente más por las mercancías que pasan por los lectores
ópticos en sus cajas de salida. Esto sería relativamente fácil de hacer pues los consumidores
rara vez se fijan en los precios que salen conforme van pasando por los lectores ópticos y,
cuando sí lo hacen, no siempre es fácil seguirles el rastro. De otra parte, los minoristas
argumentan que los escasos errores que llegan a ocurrir son resultado de un error humano, por
no tener actualizados los frecuentes cambios de precios en el sistema de los lectores ópticos.
Dado que los resultados de diversos estudios son inconsistentes, es difícil saber cuál
explicación podría ser más cierta. Es evidente que el primer escenario representa una
conducta sin ética y fraudulenta. No obstante, el segundo escenario hablaría de un
comportamiento sin ética siempre y cuando los minoristas tuvieran conocimiento de estos
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problemas y no hicieran nada por resolverlos. De hecho, algunos minoristas han tomado
medidas para evitar los errores y también para remediarlos en caso de que ocurran. Las
tiendas Kmart han designado a administradores que se encargan de observar los sistemas de
lectores ópticos y de cerciorar que sean exactos, y algunas otras tiendas están pensando en
hacer lo mismo. Sears ofrece la cantidad que resulte mayor de entre 5 dólares o un descuento
del 5% para los artículos cobrados indebidamente y Wal-Mart entrega un reembolso de 3
dólares por artículo mal cobrado. No obstante, la interrogante respecto a estos remedios es en
quién recae la responsabilidad de identificar los errores y qué tanta probabilidad existe de que
se descubran debido a la vigilancia del consumidor o del encargado de vigilarlos. Queda claro
que el sistema de Kmart es más proactivo y que demuestra más preocupación por el cliente.
Fuentes: Catherine Yang and Willy Stern, "Maybe They Should Call Them 'Scammers'",
Business Week, 16 de enero de 1995, pp. 32-33; "Sum Comfort", St. Louis-Post Dispatch, 23
de octubre de 1996, p. C1.
Usted decide: "¿Cuándo y cómo puede subir los
precios una empresa?"
Los aumentos de precios nunca merecen el aplauso de los clientes industriales ni de los
consumidores finales. Los aumentos de precios, especialmente pronunciados cuando la
demanda es elástica, pueden producir graves pérdidas en las ventas y las utilidades.
Una gran serie de factores influyen para que los aumentos de precios sean riesgos bien
calculados o no lo sean. Por lo general, los riesgos inherentes a los aumentos de precios están
justificados, en cierta medida, en los siguientes casos: aumentos en los costos de producción
y/o marketing, las mejoras y otras dimensiones de valor agregado aplicadas al producto, una
mayor demanda que amenaza con presionar la capacidad de producción y/o distribución, una
estrategia de posicionamiento orientada al prestigio o el estatus, la disminución de la
competencia de productos sustitutos o similares, la reducción de los servicios brindados por
intermediarios, etcétera. El simplemente subir los precios para aumentar los márgenes de
utilidad no suele ser aceptable desde el punto de vista de que se deben asumir los riesgos
asociados.
Si los costos de producción suben o si la falta de recursos provoca que los costos de
producción suban, el aumento de precios podría tener sus bondades. Los consumidores tal vez
se quejen, pero los aumentos de precios que no son verdaderamente desbocados, con el
tiempo, quedarán integrados a los hábitos de compra del cliente. Esto tal vez sea más cierto
cuando el aumento de precios va dirigido a los intermediarios. Es muy probable que éstos
absorban el aumento y después se lo pasen a sus propios clientes. Los aumentos de precios
también entrañan relativamente pocos riesgos cuando la demanda de consumo es inelástica o
los aumentos de precios abarcan a la industria entera. En el caso de productos que los
consumidores "necesitan" tener (realista o perceptualmente) y/o de los cuales existen pocas
fuentes de oferta, el aumento de precio no debe perjudicar la demanda excesivamente ni
durante un plazo largo. Los diabéticos necesitan tener insulina, independientemente de su
precio, y la tendrán hasta el límite de su verdadera capacidad de pago. Cuando el aumento de
precios ocurre en toda la industria, los efectos para la competencia no son de preocupar a
menos de que las mercancías sean moda pasajera, de lujo o compras sumamente
discrecionales.
El texto presenta algunos métodos para aumentar la probabilidad de que los aumentos de
precios no produzcan efectos negativos importantes, de largo plazo. Los aumentos de precios
también serán menos arriesgados si estos lineamientos relativamente sencillos son tomados en
cuenta a la hora de aplicarlos. Cuando los aumentos de precios tienen una razón justificada y
si se avisa de ellos a los clientes, con cierta anticipación, es posible reducir el riesgo de perder
clientes.
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