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Unidad 2
Marca
Unidad 2 – Marca
1
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Que es una marca
Definición
“Nombre, término, signo, diseño o una combinación de
éstos con que se pretende identificar los bienes o
servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y
diferenciarlos de aquellos de los competidores”
Una marca señala al consumidor el origen del producto y lo protege,
al cliente y al fabricante, de competidores que deseen proveer
productos que en su apariencia parecen idénticos
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Proceso de comunicación de la Marca
Concepto
COMPAÑIA
MARCA
CONSUMIDOR
DIALOGO entre el consumidor y la compañía
La marca otorga SIGNIFICADO
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Que es una marca?
Atributos: la marca trae a la mente atributos sobre los productos
Ej.: carrocería reforzada
Beneficios: los atributos tienen que ser convertidos en beneficios
Ej.: el atributo carrocería reforzada puede ser transformado en “no
deberé comprar un auto nuevo en muchos años”
Valores: la marca a su vez dice algo del fabricante. Ej.: Mercedes
habla sobre el prestigio, la durabilidad y la performance.
Cultura: la marca puede presentar cierta cultura. Ej.: Mercedes
representa la cultura germánica, organizada, eficiente
Personalidad: las marcas pueden proyectar cierta personalidad.
Ej.: un jefe (persona), un león rugiente (animal) o un palacio
austero (objeto).
Usuario: la marca sugiere un tipo de consumidor que utiliza el
producto. Ej.: esperamos ver un ejecutivo top de 55 años
utilizando un Mercedes.
Unidad 2 – Marca
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Lic. Juan Manuel Arias
Rol de la Marca
“ Un producto es algo que se hace en la fábrica; una marca es algo que es
comprado por el consumidor. Un producto puede ser imitado por un
competidor, una marca es única. Un producto puede rápidamente ser
superado; una marca exitosa perdura para siempre. ”
Stephen King
WPP Group, Londres
La MARCA constituye en algunas industrias una base de diferenciación
estratégica
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El Valor de la marca
El valor de una marca…..
Ranking Interbrand
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El Valor de la marca
Ranking interbrand 2010
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Marca importancia estratégica
CADENA DE VALOR
Ventaja Competitiva
Infraestructura de la compañía
G
AR
EN
Desarrollo Tecnológico
Aprovisionamiento
Administración Publicidad Administración
de Marketing
de la
Fuerza de
Ventas
Unidad 2 – Marca
Operación
de la
Fuerza de
Ventas
Marketing
& Ventas
Técnica
Servicio
Promociones
MA
R
G
EN
Logística Operaciones Logística
Interna
Externa
Bajo Costo
M
Recursos Humanos
Brand
Equity
A todo el
mercado
Alcance
Competitivo
A sólo un
segmento
Liderazgo
en Costos
Foco por
Costos
Diferenciación
Diferenciación
Foco por
Diferenciación
El VALOR otorgado por
una MARCA constituye
una base de diferenciación
estratégica, sin importar la
ESTRATEGIA GENERICA
de la compañía
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Marca como creador de Valor
¿De qué manera la visión de la marca como un
activo cambia las formas en las que se
administran las marcas?
Las marcas deben administrarse en los niveles superiores
dentro de la organización.
La administración de la marca es estratégica
El gerente de la marca debe involucrarse en la estrategia
del negocio, porque la estrategia del negocio debe ser
impulsada por la estrategia de la marca. Tanto la estrategia
del negocio como la estrategia de la marca deben reflejar
la visión estratégica y la cultura corporativa.
Unidad 2 – Marca
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Marca como intangible
¿Cómo una compañía puede
teniendo una marca fuerte?
beneficiarse
La lealtad a la marca genera negocios recurrentes:
para este caso establece que la vida promedio de un
cliente se puede traducir en miles de dólares.
Los sobreprecios basados en las marcas permiten
mayores márgenes: por ejemplo miremos el sobreprecio
que cargan las marcas a sus productos. Starbucks puede
cobrar un café U$S 1.60. En el caso de Argentina en el
mercado de las zapatillas, un zapatilla Puma puede ser
vendida a unos $350.
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Marca como intangible
¿Cómo una compañía puede
teniendo una marca fuerte?
beneficiarse
Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a las
introducciones de nuevos productos: En el caso de
Argentina una marca como Dove con fuertes credenciales
en el cuidado de la piel a través de su jabón, introdujo el
desodorante
Dove
logrando
un
posicionamiento
importante.
Las marcas fuertes conforman un punto de
diferenciación claro, valorado y sustentable en relación
con la competencia: nadie puede refutar la pretensión de
FedEx de entregar al día siguiente.
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Marca como intangible
¿Cómo una compañía puede beneficiarse
teniendo una marca fuerte?
Una marca fuerte obliga a tener claridad en el enfoque
interno y en la ejecución de una marca: una marca
fuerte generalmente es entendida por los empleados y
ellos buscan mantener su reputación.
Unidad 2 – Marca
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Que es una marca?
Una leyenda: “Hacemos cosas buenas en la vida””
Un símbolo: la PIPA de Nike
Una forma: la botella de Absolute o Coca Cola”
Una persona: que la representa, Michael Jordan para
Gatorade”
Un sonido: las cuatro notas habituales de Intel
El producto o servicio mismo: los pañuelos
desechables Kleenex, las copias Xerox o un Walkman
Sony”
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Marca como intangible
“Jerry: yo solía fumar cigarrillos Raleigh. Tenían un cupón de regalo todos
los paquetes.”
“Paul: ese mismo. Bueno, Raleigh fue la persona que introdujo el tabaco en
Inglaterra y, como era un favorito de la reina – la reina Bess, así la llamaba el
– fumar se puso de moda en la corte. ... El apostó con ella una vez que se
podía medir el peso del humo.”
“Dennis: ¿quieres decir pesar el humo?”
“Paul: exactamente. Pesar el humo.”
“Tommy: Eso no se puede hacer. Es como pesar el aire.”
“Paul: Reconozco que es extraño. Casi como pesar el alma de una persona.
Pero Sir Walter era un tipo listo. Primero cogió un cigarrillo nuevo, lo opuso
en una balanza y lo pesó. Luego lo encendió y se lo fumó, echando
cuidadosamente la ceniza en el platillo de la balanza. Cuando lo terminó,
puso la colilla en el platillo junto con la ceniza y pesó todo eso. Luego restó
esa cifra del peso original de un cigarrillo entero. La diferencia era el peso
del humo”
Smoke Paul Auster
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Marca
Que es el Brand Equity?
“ Es el conjunto de ACTIVOS y PROPIEDADES adjuntas a una marca, su NOMBRE y
su SIMBOLO, que añaden o sustraen VALOR provisto por el producto o servicio a la
compañía propietaria de la marca o bien, a sus clientes. “
Para que los Activos y Propiedades añadan valor al Brand Equity DEBEN estar
interrelacionados con el nombre o símbolo de la marca. Si el nombre o símbolo se
modifica, entonces todos o algunos activos o propiedades podrían verse afectados
e incluso perderse.
Activos & Propiedades
Lealtad a la Marca
Conocimiento del Nombre
Calidad Percibida
Asociaciones a la Marca
Otras Propiedades y Activos de la Marca
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Marca
Brand Equity
Conocimiento
del Nombre
Lealtad
a la Marca
Provee Valor al Cliente
realzando su :
Interpretación/
proceso de
información
Seguridad en la
decisión de compra
Satisfacción en el
Uso
Unidad 2 – Marca
Calidad
Percibida
Brand Equity
Nombre
Símbolo
Asociaciones
a la Marca
Otras Propiedades
y Activos de la
Marca
Provee Valor a la
compañía realzando su :
Eficiencia y efectividad
de los programas de
marketing
Lealtad a la Marca
Precios/Márgenes
Extensión de Marca
Fuerza en el Canal
Ventaja Competitiva
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Marca
Conocimiento del nombre
El conocimiento del nombre de la marca es la aptitud que un consumidor reconozca
o recuerde que una marca es miembro de una determinada categoría de producto.
Rango de Conocimiento
+
Ser percibido como
la a única marca
en la categoría
No estar seguro que
la marca sea percibida
dentro de la categoría
correspondiente
Niveles de Conocimiento
Top
of Mind
Recordación
de Marca
Reconocimiento
de Marca
Es muy diferente ser primero que seguidor !
Dependiendo de la categoría de producto la relación
TOM/ Share varía en intensidad
Desconocimiento de Marca
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Marca
Conocimiento del nombre
El Valor Estratégico del Conocimiento del Nombre La Marca
Conocimiento
del Nombre
La Marca
Base sobre la cual pueden ser comunicadas Asociaciones
Relación de Familiaridad
Señales de Fundamento y Compromiso
Consideración de la Marca por Nuevos Consumidores
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Marca
Lealtad a la marca
En cualquier negocio es mucho más costoso ganar un nuevo consumidor que
mantener un consumidor ya satisfecho con una determinada marca
La LEALTAD es el principio y fundamento de las acciones de la marca
Niveles de Lealtad
Consumidor
Comprometido
Motivado por la Marca
(la considera un amigo)
Consumidor Satisfecho
con costos por cambio
Cliente objetivo de acuerdo a Fase del Ciclo de Vida
TIPO DE
CONSUMIDOR
FASE DEL CICLO DE VIDA
Introducción Crecimiento Madurez
Declinación
Alta
Rentabilidad
Determinante
de Share
Cambiante
Consumidor Satisfecho/
Habitual (sin costos por cambio)
Consumidor sensible al precio
Indiferente (sin lealtad)
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Leal y
Rentable
Leal a la
Competencia
N U N C A
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Marca
Lealtad a la marca
Cómo medir la Lealtad a la marca ?
Conocimiento
Prueba
Aceptación
Preferencia
Compra
Recompra
100
Ratio de Recompra
Qué porcentaje leal a la marca
re compró la marca en su último
acto de compra ?
Porcentaje de Compra
El Valor Estratégico de la Lealtad a la Marca
Qué porcentaje de las últimas compras
compró la marca ?
La lealtad a la marca por parte de los consumidores es un activo
estratégico que , administrado correctamente, tiene el potencial de Cantidad de marcas compradas
Qué porcentaje de consumidores
proveer valor de diferentes maneras
compró una marca, dos marcas, etc ?
Reducción de costos de marketing
Lealtad a
la Marca
Genera barreras de entrada
Genera imagen positiva
Tiempo para responder a Amenazas de competidores
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Marca
Calidad percibida
La Calidad Percibida es la PERCEPCION del consumidor sobre la calidad o superioridad
del producto o servicio con respecto a su beneficio como tal, en comparación con otras
alternativas.
No puede medirse objetivamente en parte porque es una percepción y además, porque
están involucrados juicios sobre qué es relevante para el consumidor.
Factores que Influyen en la Calidad Percibida
Calidad del Producto
Desempeño
Atributos Físicos
De acuerdo a especificaciones
Confianza
Durabilidad
Servicio
Terminación y Apariencia
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Calidad del Servicio
Tangible
Confianza
Competencia
Responsabilidad
Empatía
La relevancia e integridad de los
Factores dependerá de la categoría
de producto o servicio.
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Marca
Calidad percibida
El Valor Estratégico de la Calidad Percibida
Calidad
Percibida
Razón de Compra
Diferenciación/Posicionamiento
Premium Price
Interés del Canal
Extensión de la Marca
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Marca
Calidad percibida
El aporte del PIMS
“ En el largo plazo, el factor más importante que afecta el desempeño de una
unidad de negocios es la (relativamente percibida) calidad de sus productos y
servicios, en comparación con la de sus competidores.“
The PIMS Principles (Robert Buzzell & Bradley Gale)
%
50
40
Principios
ROS
ROI
30
20
10
0
Inferior 20
40
60
80
La calidad percibida afecta el Market Share
A mayor Calidad percibida mayor share
La calidad percibida afecta el precio
La mayor calidad percibida posibilita un
precio mayor
La calidad percibida tiene un impacto directo
en la rentabilidad
A mayor calidad percibida mayor rentabilidad
La calidad percibida no afecta negativamente
el costo
No existe correlación entre alta percepción de
calidad y mayores costos asociados
Superior
Calidad Relativa (percentil)
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Marca
Asociaciones a la marca
Las asociaciones a la marca es TODO AQUELLO “ASOCIADO” en la MEMORIA del
consumidor a una determinada marca.
La Imagen de una marca es un grupo de asociaciones, generalmente organizadas
con una intención determinada. Una imagen de marca y una asociación
representan PERCEPCIONES y no necesariamente realidades objetivas.
El Posicionamiento de una marca se encuentra íntimamente relacionado con la
imagen y asociaciones de una marca, PERO supone una marco de referencia,
generalmente el punto de referencia es la competencia.
El Valor Estratégico de las Asociaciones a la Marca
Asociaciones
a la Marca
Ayuda a procesar y sintetizar información
Posiciona y diferencia
Razón para la Compra
Crea actitudes positivas / sentimientos
Bases para Extensiones
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Marca
Asociaciones a la marca
Tipos de Asociaciones
País / Área
Geográfica
Atributos
del Producto
Intangibles
Competidores
Beneficios
al Consumidor
MARCA-
Clase de Producto
Nombre &
Símbolo
Precio
Relativo
Estilo de Vida /
Personalidad
Usos / Aplicaciones
Celebridad /
Persona
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Consumidor
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Marca
Asociaciones a la marca
Atributos/ Beneficios del Producto
Asociar un objeto con un atributo o Beneficio o característica del producto.
Es muy efectivo, si el atributo es relevante para el consumidor porque establece
claramente la Razón de Compra.
Ejemplos :
Industria Automotriz
Marca
Volvo
BMW
Jaguar
Toyota
Atributo/ Beneficio Asociado
Seguridad/ Durabilidad
Desempeño
Ingles
Ecológico
IMPORTANTE !
La asociación a atributos o beneficios deben ser relevantes para el consumidor y deben ser
diferenciales, es decir, no tienen que haber sido proclamados por un competidor.
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Marca
Asociaciones a la marca
Beneficios al Consumidor
Generalmente existe una correspondencia entre los atributos de un producto y los
beneficios al consumidor. Por ende, distinguir entre atributos de un producto y
beneficios percibidos por el consumidor es esencial.
IMPORTANTE !
Un beneficio psicológico o de auto expresión será más efectivo y creíble si se
encuentra acompañado por un beneficio racional.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marca
Asociaciones a la marca
Beneficios al Consumidor
Beneficios
Racionales : está estrechamente relacionado a un
atributo del producto y es parte de un proceso
“racional” de toma de decisión.
Psicológicos o Emocionales : consecuentes con el
proceso de formación actitudinal están relacionados
con los sentimientos que se generan al comprar o
usar una marca (no existe limitación en la clase de
productos que pueden “emocionalizarse”).
Auto Expresión: son beneficios emocionales pero
forman un vehiculo para que el consumidor exprese su
persona.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marca
Asociaciones a la marca
Atributos
Air Bag
Seguridad
Beneficio Racional
Beneficio Emocional
Beneficio Auto Expresión
Unidad 2 – Marca
Jaula
Auto
Seguro
Cuido mi
Familia
Soy buen
Padre
Marketing II
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Marca
Asociaciones a la marca
Intangibles
Asociar una marca con un “atributo o beneficio intangible”, por Ej.: Global,
Innovador.
Puede resultar muy efectivo este posicionamiento dado que definen una cultura
dentro de la organización o la marca
Existen dos grandes riesgos :
1.- Quedar des posicionado por una innovación tecnológica mejor
2.- Que el resto de los competidores también asocien sus marcas al mismo
intangible y entonces, que el atributo no sea percibido como diferencial
Puede ser relevante al utilizar marcas familiares (de la compañía) para una gran
variedad de productos y otorgar una asociación “paraguas”.
Ejemplos :
Unidad 2 – Marca
Visa, 3M, Toyota
Marketing II
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Marca
Asociaciones a la marca
Precio Relativo
Un atributo del producto, precio relativo, es tan útil y penetrante que es
conveniente analizarlo de manera separada.
Generalmente existe una segmentación por precio, que varía entre cuatro y cinco
niveles de acuerdo a la industria.
Lujo
Premium
Value
Económico
Tier 1
Tier 2
Tier 3
Tier 4
Es muy usual que una marca, luego de una período de introducción, realice un
efecto de “descremado”, es decir, penetrar en niveles inferiores de precio relativo.
El camino inverso, muchas veces es riesgoso, ya que implica una asociación a
calidad y beneficios racionales que no siempre pueden ser otorgados por la misma
marca.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marca
Asociaciones a la marca
Usos / Aplicaciones
Una manera de asociar una marca es hacerla a través de un uso o aplicación específica.
Ejemplos : asociar un café a determinados momentos del día:
1. Al comenzar el día
2. Sólo entre comidas
3. Con el almuerzo
4. Durante la tarde
5. Etc
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marca
Asociaciones a la marca
Consumidor
Otra manera de posicionarse es asociar la marca con un determinado tipo de
consumidor o “usuario”. Cuando la asociación funciona es muy efectiva porque
se encuentra totalmente ligada a la estrategia de segmentación.
Ejemplo :
Los productos Revlon capturaron en su momento 15% de SOM asociándose a un
tipo de mujer presumiblemente más sofisticada
Miller Lite se asoció a “heavy users” de cerveza -aquellos que desean tomar mucho
pero no les agrada la sensación de “estar llenos”.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marca
Asociaciones a la marca
Estilo de Vida / Personalidad
Una marca puede ser percibida por los consumidores con características muy
similares en cuanto a su personalidad y estilo de vida.
Cuando se “personifica” una marca (cómo se imagina el consumidor una determina
marca si ésta fuese una persona) la marca adopta características de las personas.
Ejemplos :
Honesta
Amigable
Moderna
Tradicional
Aburrida
La asociación es útil porque permite detectar la identificación del consumidor con
aquellos atributos que se desprenden de la marca
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marca
Asociaciones a la marca
Celebridad / Persona
El objetivo de utilizar una celebridad es brindar legitimidad a una marca.
En general, en productos en los cuales la competencia tecnológica es relevante
una manera muy efectiva de generar credibilidad es a través de personas
reconocidas en el ambiente.
Ejemplo :
Nike
Michael Jordan
La celebridad debe ser reconocida y brindar identificación con el target, para así
generar legimitidad.
Otro fin de asociar una marca a una celebridad es transmitir un mensaje (racional
o emocional) al consumidor.
Claro ejemplo de este tipo de asociación son los cigarrillos.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marca
Asociaciones a la marca
Clase de Producto
Algunas marcas necesitan realizar una decisión de posicionamiento que involucra
una asociación con una determina clase de producto.
De esta manera, se comunica que la marca pertenece a una clase de producto ya
existente, o bien, por referencia se crea un nicho.
Ejemplos :
Unidad 2 – Marca
Margarina
Competencia de la manteca
7-Up
Por mucho tiempo fue considerada un
mixer; luego 7-Up se empeñó en
comunicar su pertenencia a gaseosas
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marca
Asociaciones a la marca
Competidores
En la mayoría de las estrategias de posicionamiento, el marco de referencia, explícito o
implícito, es un o varios competidores. En algunos casos, este marco de referencia
hacia el competidor es el aspecto dominante en la estrategia de posicionamiento.
Existen dos razones para ello :
1.- si el competidor ya posee una imagen sólida y clara, sirve como “puente” para
comunicar otra imagen en referencia a éste.
2.- algunas veces no es tan importante qué tan bueno el consumidor cree que la marca
es, sino que es más importante que ellos crean que la marca es mejor (o tan buena) que
el competidor.
Ejemplo :
Avis
“Somos número dos, por ello nos esforzamos más”
La asociación en referencia a un competidor puede ser muy fructífera con respecto a
una característica del producto, especialmente precio/calidad (en especial en productos
en los cuales la verificación empírica es dificultosa).
Importante :
Unidad 2 – Marca
En Argentina está penalizada la publicidad comparativa!
Marketing II
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Marca
Asociaciones a la marca
País / Área Geográfica
Un país puede ser un símbolo de gran relevancia al estar relacionado con productos,
materias primas y capacidades. Estas asociaciones puede ser explotadas al asociar
una marca a un país.
Ejemplo :
muchos marcas de vodkas están relacionados a países
Finland (Finlandia)
Absolute (Suecia)
Icy (Islandia)
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marca
Como se miden las asociaciones a la marca
Qué significado brinda una marca
Valores
personales
en la decisión
Percepción
diferente entre
marcas
Descripción
del consumidor
Asociaciones
Libres
Interpretación
de Figuras
Métodos
Indirectos
Personificación
de una marca
La marca como un objeto,
animal, etc.
Analizar
Analizar la
la decisión
de compra experiencia de uso
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marca
Como elegir las asociaciones a la marca
Análisis Interno Ser
consistentes con :
Atributos de la Marca
Percepciones de la Marca
Asociaciones del Competidor
Diferenciarse
Asociaciones
Target :
Proveer Razón para la Compra
Agregar Valor
Unidad 2 – Marca
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Marca
Otras propiedades y activos de la marca
NOMBRE
Es el indicador principal de una marca, por la cual será conocida
y comunicada. Aún más lo relevante es que debería brindar de por
sí asociaciones a la marca que la describan. En realidad, construye
la esencia de la marca.
SIMBOLO
Cuando los producto y los servicios son difíciles de diferenciar,
un símbolo es una manera efectiva y creíble de identificación.
SLOGAN
La eficacia de un símbolo o un nombre es hasta cierto punto limitada.
Un slogan puede proveer asociaciones adicionales y de mejor calidad.
Conocimiento
Asociaciones
Nombre/Símbolo/
Slogan
Relaciona
Calidad Percibida
Unidad 2 – Marca
Lealtad
Marketing II
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Marca
Identidad de marca
La identidad de la marca es un conjunto de asociaciones
que el estratega de marca aspira a crear y mantener, es el
Corazón de la Marca. Estas asociaciones implican una
promesa a los clientes por los integrantes de la
organización.
Provee la dirección, el propósito y el significado de su
existencia.
Una clara y elaborada identidad de marca lleva a la
implementación de la marca mediante su posicionamiento
que es la parte de la identidad de la marca que debe ser
comunicada activamente a la audiencia objetivo
David Aaker
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marca
Identidad de marca
Aspiracional
Imagen de marca externa
Para comunicación interna
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Porque una identidad de marca?
Externamente
Da forma a la imagen de marca
Provee una base de relacionamiento y elección
Internamente
Estimula programas y prioriza iniciativas
Inspira a la gente
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Principios de la identidad de marca
Dimensiones múltiples — no solo una frase
de 3 palabras
Sin restricciones — esta sobre los atributos y
beneficios
Las dimensiones son priorizadas
– Identidad Central — elementos mas importantes
• Fuentes de diferenciación, resonancia y estrategia
• Guía los programas principales, iniciativas
– Identidad extendida le da textura y completud
– Esencia — Opcional
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marca
Identidad de marca
La esencia de la marca capta la razón de ser de la marca La
VISION de la marca. Aglutina todos los componentes de la
identidad en uno.
La identidad central refleja la estrategia y los valores
organizativos de la marca. La identidad central deberá
mantenerse intacta a medida que la marca se traslada a través de
los nuevos mercados y productos. Es la que guía el programa de
construcción de marca.
La identidad extendida La identidad extendida ayuda a
materializar y dar textura para poder materializar muchas vences
la identidad central.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Dimensiones potenciales de la
Identidad de marca
Atributos/ Beneficios/ diferenciadores de la
marca
Personalidad
Asociaciones de la organización
Benéficos emocionales y de auto expresión
Relevancia a través de clase de producto
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Identificar cual es el motivo por el que
existimos (stands for)
Negocio de servicios B-to-B
Cerca de los
Clientes
Geográfica y
Culturalmente
Creación
De Valor
Informal
World-Class
Comunicación
Abierta
Competente
Dinámico
Perspectiva
Diversificada
Colaborador
Va para adelante
Recursos
Confidentes
Realiza los
Trabajos
Tecnología
Que funcional
Experimentado
Flexible
Cultura de
Gente Local
Compromiso con
La Excelencia
Hinchado
Pero sin
Arrogancia
Global
Lo mejor de
La Raza
Unidad 2 – Marca
Soluciones
A medida
Salud
mundial
Orientado al
Equipo
Socio en
Los riesgos
Socio con
Los clientes
Cocimiento y
Entendimiento de los clientes
Multi-Cultural
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
A medida
Valor por
Performance
Modelo Directo
Simple
Como Dell
Cerca del Clientes
Entiende sus necesidades
•
Equipamiento
•
Comunicación
Unidad 2 – Marca
Ultima
Tecnología
Servicio increíble
Dell Responde
Personalidad
Competente, Exitoso
Serio (no Apple)
Accesible
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Guía de implementación
Use solo constructores que sean útiles
de acuerdo al fit de la marca!!
No sientan que tienen que
utilizar todas las dimensiones !
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Identificar los elementos de la marca
Clusters y etiquetas — Traten diferentes alternativas
Socios con
Los clientes
Cerca de los
Clientes
Geográfica y
Culturalmente
Soluciones a
mediada
Soluciones
Para
Todos
Colaborativo
------------------------------------------------------------------------------------------------------.
Socios con
Los clientes
Cerca de los
Clientes
Geográfica y
Culturalmente
Unidad 2 – Marca
Soluciones a
mediada
Soluciones
a
medida
Colaborativo
Marketing II
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Identificar los elementos esenciales
Clusters de Etiquetas
Confidente y
competente
Mundial pero
Informal
Espíritu de
Excelencia
Red Global
De expertos locales
Soluciones
para todos
Tecnología que
encaja
Soporte
Mundial
Comunicación
Abierta
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Elementos de la identidad central
Mas importantes - Central
Mundial pero
Informal
Identidad Central
Espíritu de
Excelencia
Confidente y
competente
Soluciones
para todos
Tecnología que
encaja
Soporte
Mundial
Red Global
De expertos locales
Comunicación
Abierta
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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La esencia de la marca
Representa el concepto de la identidad central
Mundial pero
Informal
Confidente y
competente
Identidad Central
Espíritu de
Excelencia
Red Global
De expertos locales
Compromiso con la
excelencia — en
cualquier lugar, en
cualquier parte,
siempre que ocurra Soluciones
para todos
Tecnología que
encaja
Soporte
Mundial
Comunicación
Abierta
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
La esencia de marca
Esencia
Una temática de conceptos que representa la identidad central, es para
comunicación interna
vs.
Tagline (slogan)
Resume la posición — para comunicación externa. Muy raramente es
la esencia. Do you Yahoo?
La esencia puede ser entendible esto hace que trabaje mejor
foco en beneficios funcionales
Ingeniería germánica (VW)
foco en beneficios emocionales
Alimenta lo mejor de vos (Apple), Hace mas (American Express)
Unidad 2 – Marca
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Objetivos de la identidad de marca
Unidad 2 – Marca
Resonante
Diferencia o muestra
puntos de paridad
Tener o obtener
credibilidad
Refleja la estrategia
Tiene Claridad
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Ser resonante para los clientes
Anticipa las
Necesidades
Cerca de los
Clientes
Geográfica y
Culturalmente
Soluciones a
mediada
Soluciones
Para
Todos
Colaborativo
Resonante: debe importar a los clientes y agregar valor
Ej. Los clientes ahora demandan soluciones totales
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Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Diferenciación y puntos de paridad
Anticipa las
Necesidades
Cerca de los
Clientes
Geográfica y
Culturalmente
Soluciones a
mediada
Soluciones
Para
Todos
Colaborativo
Diferenciación: Única de diferentes activos y programas
Ej. Straff multicultural
Paridad: dimensiones donde la marca tiene que ser percibida
como adecuada de manera que las fortalezas del competidor
sean neutralizadas
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Credibilidad — Puntos de prueba e
imperativos estratégicos
Anticipa las
Necesidades
Cerca de los
Clientes
Geográfica y
Culturalmente
Soluciones a
mediada
Soluciones
Para
Todos
Colaborativo
Puntos de prueba: Fortalezas y programas existentes que proveen credibilidad
Ej. Tener una perspectiva organizacional y capacidades para hacer de todo
Imperativo estratégico: Activos y Programas necesarios para dar
credibilidad futura
Ej. Crear incentivos, Conducta y cultura de equipo, reducir la arrogancia
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Refleja la estrategia
Anticipa las
Necesidades
Cerca de los
Clientes
Geográfica y
Culturalmente
Soluciones a
mediada
Soluciones
Para
Todos
Colaborativo
Refleja la estrategia: debería reflejar la dirección e iniciativas estratégicas
Ej. La empresa esta comprometida a romper los Silos (áreas funcionales) y
crear sistemas y soluciones perfectas
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento
Posicionamiento
Identidad de marca
Asociaciones aspiracionales
Promesa al cliente
Posicionamiento
Objetivos de comunicación
Profundidad
Unidad 2 – Marca
Identidad
Rica
Posición
Focalizada
Marco de tiempo
Largo Plazo
Inmediata
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el posicionamiento?
Es el acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía
para ocupar un lugar distintivo en la mente del
consumidor meta.
(Phillip Kotler)
El posicionamiento comienza con un producto. Una
mercadería, un servicio, una compañía, una institución o
hasta una persona..... Pero posicionar no es lo que uno
hace con el producto. Posicionar es lo que uno hace con
la mente del prospecto. Esto es, uno posiciona el
producto en la mente del consumidor.
(Ries y Trout)
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
El Brand Positioning Statement provee una descripción
escrita para poder desarrollar y construir una marca.
Mientras muchos gerentes tienen algún conocimiento
sobre el posicionamiento, muy pocos tienen la real
apreciación de este concepto básico.
Esto se evidencia con la poca cantidad de marcas en el
mercado que se han desarrollado en base a una
declaración de posicionamiento.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Posicionar comprende seis elementos
esenciales:
Grupo Objetivo
Necesidad
Entorno Competitivo
Beneficio
Razón de Existencia
Carácter de Marca
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Grupo Objetivo (Target)
Describe el consumidor y la situación en que la marca
es la mejor opción.
Cuanto mas definido sea el target, mas fuerte será su
apeal.
Este consumidor se lo puede definir en forma
demográfica, psicográfica, por comportamiento, uso,
etc.
Ej.: Mc Donalds, "Todo persona que pueda relacionarse
con la alegría de los chicos" esto es ”Apela al chico que
llevamos dentro”.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Necesidad
Es la fuente de inspiración, la causa por la cual surge el
producto con su marca.
Como se obtiene esa inspiración del consumidor.
Obtener información de lo que la gente siente y piensa.
Lograr entendimiento de porque el consumidor hace las
cosas.
Que puede hacer el negocio para satisfacer esta
necesidad.
Para ser un éxito la necesidad debe ser única.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Beneficio
El beneficio provee la solución a un problema o una
forma de mejorar la calidad de vida del consumidor.
Ej: desodorantes de ambientes, los productos de una
categoría pueden tener:
Beneficios similares "deja fresco el ambiente”.
Beneficio diferencial "desinfecta el ambiente" .
Beneficio genérico mejor que su competidor "dura por
mas tiempo”.
Los beneficios racionales y emocionales deben
corresponderse entre sí.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Entorno Competitivo
Describe el entorno en que el consumidor ve la marca
en relación con las demás opciones disponibles.
Ej.: para las marcas en que el precio es crítico el
entorno puede ser el segmento economy, value,
premium.
Ej.: "Swatch compite en el segmento económico con
relojes de moda”.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Razón de Existencia
Constituye la evidencia de porque la marca es mejor
que las demás.
Es la justificación del beneficio.
Constituye el punto diferencial respecto de los
competidores.
Una vez que se obtuvo un beneficio y se soporta con la
razón de su existencia, se puede estar seguro que es
verdad.
Ej: Dove no seca la piel porque posee 1/4 de crema
humectante.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Carácter de la Marca
Describe la personalidad de la marca y como se
comporta.
Incluye el tipo de comunicación que tiene con su
audiencia.
Ej.: Honesta, femenina.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Posicionamiento de marca
¿Que es el Brand Positioning Statement?
Ej.:Tide
Para (grupo objetivo) madres con chicos activos y maridos que
(necesidad) tienen la necesidad de obtener una limpieza superior,
son concientes del costo de la limpieza y creyentes que los
detergentes dejan la ropa limpia. Tide es la marca de (entorno
competitivo) detergentes para el lavado de ropa que (beneficio) es
mejor para su ropa porque limpia y protege las fibras. La razón
(razón de existencia) a) limpiadores de alta calidad (Ej.:
removedores de grasa) b) protectores especiales de la fibra (Ej.:
revividor de colores) y c) recomendado por las autoridades en la
materia. Su carácter (carácter de la marca) es fuerte, tradicional,
fiable y practico.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso
Nike & ADIDAS
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso Nike & ADIDAS
BPS
Grupo Objetivo
Link al grupo objetivo:
Demográficas/
psicográficas/
actitudinales
Comportamiento de uso
Necesidad
Demográficos/ Psicográficos/ Actitudinal: ________________________________
Comportamiento de Uso: _____________________________________________
Necesidad ___________________________________________________
Necesidades del consumidor
Racionales
Unidad 2 – Marca
Emocionales
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso Nike & ADIDAS
BPS
Perfil del Consumidor
Nombre: __________________________________________________________
Sexo :____________________ Edad:___________________________________
Estado Civil: _______________________________________________________
Hijos (edades): _____________________________________________________
Ocupación: ________________________________________________________
Educación: ________________________________________________________
Profesión: _________________________________________________________
Mi actividad preferida: _________________________________________________
Me quedo en casa a ver por TV: ________________________________________
El último buen libro que leí: ___________________________________________
Las revistas y diarios que leo usualmente son:_____________________________
Mi músico preferido es: _______________________________________________
La ultima vacación fue en: ____________________________________________
Me gusta comprar para: ______________________________________________
Mi lugar preferido de compras es: ______________________________________
Lo que dicen mis amigos de mi cuando no estoy presente es que:______________
Si pudiera cambiar sobre mi una cosa sería: ______________________________
Un buena noche para mi es la que: _____________________________________
Mi sueño en la vida es: ______________________________________________
La razón por la que elegí _____________________________________________
versus las marcas de la competencia es porque: __________________________
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso Nike & ADIDAS
BPS
Entorno competitivo
Definición de la categoría o categorías de la marca:
__________________________________________________________________
Definición del entorno competitivo:
__________________________________________________________________
Beneficios
¿Qué hace el producto?
Beneficio 2
Beneficio 3
Beneficio 1
¿Qué le provee al consumidor?
Beneficio Funcional 2
Beneficio Funcional 3
Beneficio Funcional 1
¿Cómo hace sentir al consumidor?
Beneficio Emocional 1
Beneficio Emocional 1
Beneficio Emocional 1
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Razón de Existencia
Formula/ componentes: _______________________________________________
Recomendación:
__________________________________________________________________
Encuestas/ testeos/ estudios clínicos:
__________________________________________________________________
Fuente:
__________________________________________________________________
Otros:
__________________________________________________________________
Carácter de la Marca
Celebridad:_________________________________________________________
Características de la personalidad:
_
_
Brand Positioning Stement
MARCA:_____________
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Marca
Extensión de marca
Es utilizar el nombre de una marca establecida en una clase de producto para entrar otra
clase de producto
Bueno
El nombre de la marca
acompaña a la extensión
Mejor
La extensión realza
el nombre de la marca
Efectos de extender
una marca a un nuevo
producto
Peor
El nombre de la marca
se pierde
No Conveniente
El nombre de la marca
no ayuda a la extensión
Malo
El nombre de la marca
es dañado
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Matriz de Categoría/ Marca
Estrategia de extensión de marca
Categoría del Producto
Nueva
Unidad 2 – Marca
Nueva
Extensión de Línea
(Skip Color)
Extensión de Marca
(DOVE)
Nueva variedad, tamaño, etc.
Marca en nuevas categorías
Tocador, Deos, Cremas
Marca
Existente
Existente
Marcas Múltiples
(Quilmes/ Iguana)
Marcas que atacan otros
segmentos de la categoría
Nuevas Marcas
(Yogurísimo /
Danonino, Actimel)
Nuevos negocios
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Definición
Es una estructura organizada de la cartera de marcas
que especifica sus papeles y relaciones entre ellas
(Lenovo – Thinkpad) son sus diferentes contextos de
marca para el producto – mercado (Honda motos,
Honda autos).
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Objetivos
Crear marcas efectivas y poderosas: marcas que resuenen en los
clientes con un punto diferenciador
Localizar recursos para la construcción de la marca: cada marca
cumplirá un rol y para ello se determinarán objetivos
Crear sinergias: el uso de marca en contextos diversos deberá aumentar
la visibilidad de la marca, crear y reforzar asociaciones, liderar la eficiencia
de costos.
Lograr calidad de la oferta de producto: deberá clarificar la oferta de
productos
Apalancar el valor de la marca: suministrar estructura y disciplina para
provocar extensión de la marca
Suministrar una plataforma para opciones de crecimiento futuro: la
arquitectura debe tener su vista en el crecimiento futuro. Pude significar
crear una marca maestra y que las marcas cambien de niveles
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Cartera
Cartera de marcas: incluye todas las marcas y sub-marcas vinculadas
a la oferta de producto mercado incluyendo las co-marcas (cobranding) con otras organizaciones.
El Papel de la cartera de marcas debe suministrar una visión
estratégica.
estratégica: representa un futuro significativo en cuanto a ingresos y
utilidades. Puede ser una marca actual dominante o una marca chica que se
prevé que se transforme en grande
Marca
Pivote: es un punto de apalancamiento o soporte para un área
importante del negocio que influye directamente sobre la marca principal.
Marca
bala de plata: es una marca o sub-marca que construye positivamente
el imagen de la otra. Pude crear, modificar o mantener una imagen de marca.
Ej. COCA COLA Light
Marca
Vaca lechera: las marcas anteriores necesitan inversión, las marcas
vaca lechera generan fondos. Ej. Nivea Creme
Marca
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Roles contexto Producto - Mercado
La fusión de marcas pueden representar un contexto de producto
mercado
respaldadora y sub-marca: la marca madre es el primer indicador
de la oferta. Al definir la oferta la sub-marca o sub-marcas pueden
aumentar a la marca madre. Se pueden suministrar otros contextos y
aumentar su valor. Ej: inkjet
Papel
beneficio: esta marca es la marca de un atributo o beneficio o
componente que aumenta la oferta de la marca. Ej Gore-tex.
Marca
marcas de distintas organizaciones se unen para crear una
oferta en el cual cada papel desempeña su papel conductor.
Co-Branding:
Papel conductor de la marca: las marcas pueden tener un papel conductor
en la decisión de compra. Este papel se puede dar en la marca o en la submarca. Constituyen variables relacionales de la marca ej: VAIO
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Estructura de la cartera de marcas
Las marcas de la cartera tienen lógica entre si. Determinar cual es la
lógica de la estructura.
de marcas: esta agrupación genera una lógica de conjunto
de marcas es Ralph Lauren se agrupan en:
Agrupación
Segmento: masculino y femenino
Producto: ropa o productos del hogar
Calidad: de diseñador y Premium
Diseño: clásico o contemporáneo
jerárquicos: la estructura lógica se puede determinar por el árbol
jerárquico o familias de marcas. El árbol otorga perspectiva. Entrono de
mercado. Son muchas? Donde deben consolidarse? El sistema es claro o
confuso?.
Árboles
Familia
de productos: L’Oreal: Plenitud (c de la piel) y Preferance (c del
cablello)
Tecnologias: HP Laserjet, Inkjet, Scanjet
Posicionamiento: AMEX, Gold, Platinum, Black
Beneficios: Prince Thunder (fuerza), Presicion (presición)
Segmentos de marcado: Lee Pipes (vanguardinstas para jovenes) Lee
(tejanos clasicos)
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Estructura de la cartera de marcas
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Estructura de la cartera de marcas
Líneas
de marcas:
Cuando deben estirares Horizontalmente entre productos y
mercados?
Cuando deben estirarse verticalmente entre mercados
Premium y de valor?
La marca respaldadora o sub-marca protege
asociaciones necesarias para el apalancamiento?
Unidad 2 – Marca
las
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Representación grafica
Logo
Color
Estilo
Envase
Símbolos
Diseño
del producto
Creatividad publicitaria
Ejercicio
ilustrativo: coleccionar todos los avisos de la marca
Lucen homogéneos y tienen el mismo sentido?
Hay sinergia visual?
Se presenta la marca en forma inconsistente?
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Casa con marcas vs. Casa de marcas
VS
Casa con marcas
Unidad 2 – Marca
Casa de marcas
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Casa con marcas vs. Casa de marcas
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Espectro relacional de la marca
Casa de marcas: la estrategia es que cada marca individual
maximiza el impacto en el mercado.
Objetivos
Eludir asociaciones incompatibles Ej. VW, Porsche
Señalar ventajas rupturistas en la nuevas oferta
Apropiarse de una nueva asociación o clase de producto
Evitar o minimizar conflicto en el Canal
en la sombra: no se conecta visiblemente la
marca aunque muchos consumidores conocen el vinculo.
Los consumidores debe descubrir el vinculo. Ej. VW, Audi
Respaldo
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Espectro relacional de la marca
Marcas respaldadas: las marcas respaldadas son independientes
aunque apoyadas por una marca organizativa (House Brand). La
marca respaldadora sirve de espejo. Para que la marca funcione se
debe entender el papel de la marca organizativa, para aportar
asociaciones Ej. Kibon
simbólico: el respaldo simbólico no es el centro de
la atención sino la marca respaldada. Ej. Arcor - Rocklets.
Respaldo
Vinculado: el nombre con elementos comunes crea
una familia de marcas con respaldo implícito Ej Mac. Big Mac,
McNuggets / Nes. Nescafe, Nesquiq
Nombre
fuerte: posee una presentación prominente. Ej. Polo
de Ralph Lauren, Lycra de DuPont
Respaldo
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Espectro relacional de la marca
Casa con marcas: la marca madre se transforma en una
marca dominante. Ej. Honda, Sony, Adidas, Disney.
Iguales marcas pero con distinta identidad: una marca
puede usarse en distintos productos y segmentos. Puede
haber distintas identidades pero esto se debe controlar para
no llegar a una anarquía de marca. Las identidades debe
compartir elementos comunes
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Espectro relacional de la marca
Contribución a la marca madre de la oferta
Asociaciones incrementadoras: Convierte el producto en mas
atractiva la marca a los ojos del cliente? Se trasfieren al contexto
del nuevo producto? Si es positivo se debe aplicar.
Credibilidad en asociaciones organizativas: se debe crear una
proposición de valor convincente.
Visibilidad: la marca nueva debe crear visibilidad, no solo la oferta
nueva sino a toda la propuesta
Eficiencias de comunicación: ser eficiente en promoción, envase,
punto de venta
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Amplitud de la marca
Extensión Horizontal
Encaje: los clientes tienen que sentir confort en el nuevo escenario. Hay
varias bases de anclaje.
Beneficios
Un ingrediente
Una aplicación
Imaginación del usuario (personalización)
Cuando una marca se vincula con una clase de producto se autolimita. Ej.
Kleenex (no se puede alejar de su ámbito especifico)
Los clientes que desarrollan una relación funcional con la marca tienden a
evaluar las extensiones mas negativamente.
Añadir Valor: si una marca se extiende debe contribuir a la oferta. La
marca no debe dañar con asociaciones improcedentes.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Arquitectura de Marca
Amplitud de la marca
Extensión Vertical
Frecuentemente se tiene interés de trasladar la marca hacia abajo para
participar en una porción mas del mercado o hacia arriba para disfrutar de
la vitalidad del producto o márgenes superiores
Mercado Premium: muchas veces no es posible crear credibilidad en el
mercado Premium. Otras veces si (Ej. Electrodomésticos)
Mercado de valor: acceder al mercado de valor muchas veces hace que
los clientes se vean atraídos por el mercado de valor. También la cadena
de valor pude perder credibilidad.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
SMH
Reconversión de la
industria Suiza de relojes
(1983-1993)
FCE
Administración de Producto/Marca
Reingeniería de Procesos
Cadena de Valor
Know-how
Unidad 2 – Marca
Estrategia
de
Diferenciación
(Compromiso)
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Escenario 1983
Part. en $ 000’s
Volumen
10,5
Alto
8 MM
15,5
Medio
22,5
Bajo
0
42 MM
10
20
30
450 MM
SOM
SMH
Omega
Seiko
Citizen
Tissot
Precio
97%
Desde $400
3%
Desde $75
hasta $400
0%
Hasta
$ 75
Casio
La Torta de Casamiento de 3 pisos
El segmento bajo posee la tasa de crecimiento más alta y domina el mercado
en base al FCE del Quarzo
Sólo tres centros manufactureros en el mundo
Hong Kong
Japón
Suiza
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Estrategia 1983
Focalización por diferenciación
Tasa
Crecim
0. %
SMH
Foco en segmento alto
10%
No competir contra el Quarzo
Defender la “imagen Suiza”
15%
Bajo Costo
Oriental
(Japón/
Hong Kong)
vs
Alto
.
Puede defenderse el
nicho ?
Medio
Bajo
Penetración
Japonesa
La Torta de Casamiento de 3 pisos
Tecnología Quarzo
Penetrar en segmento alto
Imponer “imagen Oriental”
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Replanteo Estratégico SMH
Diferenciación a todo el mercado
Tener al menos una marca rentable, con crecimiento
y global en cada segmento
Apalancar conocimiento e imagen SUIZA
Diferenciarse por diseño (mensaje)
No más de 10% del costo en MOD
Omega
Tissot
?
Diseño/Mensaje
Alto
Reestablecer y reenfocar
Medio
Reestablecer y reenfocar
Diseñar
Bajo
La Torta de Casamiento de 3 pisos
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Análisis de Producto
Cuál es el Beneficio Esencial de un Reloj ?
Una persona lleva el reloj en la muñeca durante 12 o quizá,
24 horas. Es parte de la
IMAGEN DE LA PERSONA
EMOCIONALIZAR el producto a través del diseño
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Beneficios de la Categoría
+ Imagen
Segmento Alto
Desde $400 Omega
Desde $ 75
hasta $400
- Funcionalidad
Tissot Seiko
Citizen
+ Funcionalidad
Segmento Medio
Segmento Bajo
Casio
Hasta $75
- Imagen
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Oportunidad de Mercado
+ Imagen
Segmento Alto
Desde $400 Omega
Desde $ 75
hasta $400
- Funcionalidad
Reloj
“Emocionado”
$ 40
Tissot Seiko
Citizen
+ Funcionalidad
Segmento Medio
Segmento Bajo
Casio
Hasta $75
- Imagen
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
SWATCH
Beneficio Esencial (dar la hora)
No sólo se ofrece un estilo e
imagen, sino que se ofrece un
MENSAJE (estilo de vida y cultura)
Moda
Imagen
Productos
Emocionales
Mensaje
Producto Genérico
Basado en plástico
Tecnología suiza
Con diseño emocional
Producto Esperado
Alta calidad
Bajo precio relativo ($40)
Provocativo y Personalizado
Producto Agregado
Servicio postventa suizo
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Cómo se “Emocionaliza” SWATCH ?
Emocionalizar es comunicar un mensaje UNICO y PERSONALIZADO
El mensaje de Swatch transmite cultura y orgullo occidental
Brinda una vía de comunicación especial con el consumidor
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Línea de Producto SMH
Segmento
Marca
Mensaje
(Posicionamiento)
Competencia Posición de
Mercado
Bajo
Swatch
Imagen única, personalizada
divertida y moderna
Casio
Líder
Medio
Tissot
Imagen personal madura
y profesional
Seiko
Citizen
Líder
Alto
Omega
Imagen del logro personal
que ayuda al mundo y
autorrealización
Rolex
Líder
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Caso SMH
Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking
Cómo se mide el éxito ?
1983
1993
Facturación Anual
1.1 U$S Bill.
2.1 U$S Bill.
Ganancia/(Pérdida)
(124) U$S Mill.
286 U$S Mill.
Precio por acción
SFr 100
SFr 1,500
CEO Nicolas Hayek
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Construcción de marcas
Construir
Construir asociaciones
asociaciones
Y
Y crear
crear diferenciacion
diferenciacion
Crear Visibilidad
Construcción
Construcción
demarcas
marcas
de
Desarrollar
Desarrollar relaciones
relaciones
Profundas
Profundas con
con los
los clientes
clientes
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Construcción de marca
Modelo de relación con el cliente
MARCA
• Imagen de marca
• Identidad de marca
• Proposición de valor
• Posicionamiento de marca
AUTONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
• Posesiones
• Actividades e intereses
• Valores y creencias
IDEA
CONSTRUCTORA
PLANES
PLANES DE
DE CONSTRUCCION
CONSTRUCCION
DE
DE MARCA
MARCA
RELACIONES
RELACIONES PROFUNDAS
PROFUNDAS
•Beneficio
•Beneficio Funcional,
Funcional,
emocional,
emocional, autoexpresión
autoexpresión
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Construcción de marca
Modelo de relación con el cliente
Autoconocimiento del cliente
Valores y creencias: los valores y creencias representan la esencia de la persona,
lo que el o ella representan. Ej. The Body Shop conecta con gente preocupada por
asuntos sociales del tercer mundo. Apple “Piensa Diferente” apelan a gente que
quiere ir contra el modelo de crecer contra el competidos monopolístico.
Actividades e intereses: una segunda dimensión representan las actividades e
intereses como el tenis, futbol, viajar. Una marca puede conectarse con estas
actividades e intereses.
Posesiones: somos lo que “tenemos”. Acá se define ampliamente personas,
lugares, ideas, grupos. Todo ello responde a expresar a uno mismo, el reto de la
marca es relacionarse con la posesión.
Idea constructora
el corazón de la construcción de la marca es una idea constructora (NIKE Run
Buenos Aires). Para ello hay que buscar el Punto dulce del Consumidor ej. HARLEY
DAVIDSON sentirse libre y macho – grupo propietarios de Harley
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Construcción de marca
Modelo de relación con el cliente
Idea constructora
El corazón de la construcción de la marca es una idea constructora (NIKE Run
Buenos Aires). Para ello hay que buscar el Punto dulce del Consumidor ej. HARLEY
DAVIDSON sentirse libre y macho – grupo propietarios de Harley
1ero PASO: poner sobre la mesa los aspectos mas importantes de la marca y del
cliente.
2do PASO: definir las posibles ideas constructoras, las visiones y los conceptos
llevados en el paso 1ero.
Imagen
Identidad
Proposición de Valor
Posicionamiento
Que cosa hay mágica?
Que resuena realmente?
Que es diferente de otras marcas?
3er PASO: evaluar la ideas creativas sugeridas
A cuanta gente llego con esta idea?
Cuantas asociaciones desarrollo y su importancia?
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Construcción de marca
Modelo 360
Televisión
Relaciones
Públicas
Sponsoreo
Punto
De
Venta
Unidad 2 – Marca
Radio
Vía
Pública
Marca
Gráfica
Internet
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Migración de marca
Caso Olay
Case History Data
Region: Global
Category: Personal Care
Brand Owner: Procter &
Gamble
Date: 2000
Ulay/Olaz/Olan Olay
Key Learning:
Cuidado de no comunicar lo
suficiente
• El cambio de producto de las góndolas llevó 3 meses en
casi todos los países.
• P&G no utilizó publicidad en TV pero utilizó varios
sponsoreos para comunicarlo
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Migración de marca
Caso Huggies
Case History Data
Region: Argentina
Category: Diapers
Key Learnings:
Entender la identidad visual
Monitorear el contexto
Brand Owner: Kimberly Clark
Date: 1997 - 2000
Kimberly Clark migro la marca mimito a Huggies debido a falta de fondos para
soportar las dos marcas.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Migración de marca
Caso Lexmark
Case History Data
Region: Global
Category: IT
Brand Owner: Lexmark
International
Date: 1991-1996
Key Learning:
La migración puede llevar tiempo
El cobranding otorga valor a la marca
nueva
Cinco años de co-branding tuvo que tener
Lexmark hasta separarse de IBM
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Reposicionamiento de marcas
Cuando la posición de la marca de la empresa se desgasta y esta trata de
establecer nuevamente su atractivo surge el reposicionamiento. También
conocer el modo que los consumidores perciben los productos de la
competencia es vital para encara una estrategia de reposicionamiento.
Ej. Oil of Olay (connotación a aceite)
Olay (sin connotación a aceite)
Modificar el producto: la marca no esta a la altura de las expectativas y
es necesario crear un producto nuevo.
Modificar el peso de un atributo: convencer al mercado de darle mayor
atención a una característica en particular.
Atraer la atención hacia atributos negados: esta estrategia implica la
creación de un nuevo beneficio que aun no ha sido considerado.
El problema del marketing de marcas establecidas y maduras es hacerlas
mas contemporáneas y crear para ellas situaciones relevantes de uso, un
perfil de usuario mas moderno una personalidad de marca mas moderna
Unidad 2 – Marca
Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Extensión de Línea de Producto
Atributos deseados de la Categoría Cuidado del cabello
ATRIBUTOS
%
Pelo
Con Brillo
Saludable
Fuerte
Sin puntas florecidas
Que no se caiga
Suave
Con Vitalidad
Con Volumen
Sin caspa
No seco
Largo
Lacio
Cuero cabelludo no graso
Unidad 2 – Marca
53%
34%
32%
30%
29%
25%
24%
24%
22%
22%
22%
21%
19%
Marketing II
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Extensión de Línea de Producto
Jugos - Beneficios Claves de la Categoría
Polvos &
Concentrados
Beneficio
-14
LPB
Variable
28,8
Muy buen Sabor
21
Buen Sabor
-2,4 23,2
20
Naturalidad/Fruta Real
-18
16
Versatilidad en el Uso
Soporte de la Marca
9
Packaging
9
Moderna/Innovativa
8
0
Unidad 2 – Marca
5
10
15
20
-70
25
-20
Durante
situaciones de
comidas en casa
8,8
18
Precio por Valor
Nutricional
30
% de entrevistados
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Extensión de Línea de Producto
Análisis de Brecha
(Gap Análisis)
100
90
Kasfruit
80
Ades
70
60
Cepita
50
40
30
20
10
Ades
Kasfruit
Cepita
Kasfruit
Ades
Tang
Carioca
Tang
Carioca
Cepita
Tang
Carioca
0
Tang
-10
Carioca
-20
Oportunidad
Ades
Cepita
Kasfruit
-30
-40
-50
-60
-70
-80
-90
-100
Buen Sabor
Unidad 2 – Marca
Naturalidad/
Fruta Real
Precio por
Valor
Versatilidad en
el Uso
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Marcas Propias
Marca ideada por el supermercado para competir en una
determinada categoría de productos.
Ejemplos :
Cadena SPM
Marca Propia
Carrefour
Carrefour
Disco
Bell’s
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marcas Propias
Factores determinantes
Necesidades
CONSUMIDORES
Comportamiento
DEMANDA
MARCAS
FABRICANTES
SUPERMERCADOS
Unidad 2 – Marca
Cantidad
Acciones
Grado de Competencia
Administración
del Espacio
ENTORNO
PROPIAS
OFERTA
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Marcas Propias
Factores determinantes
CONSUMIDOR
La CALIDAD puede ser analizada desde :
1.- Comparada con la calidad de las marcas nacionales
2.- La Variabilidad de la calidad
Unidad 2 – Marca
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Marcas Propias
Factores determinantes
CONSUMIDOR
1.- Calidad de MP comparada con calidad de marcas nacionales
Depende de las barreras de entrada tecnológicas impuestas por
la industria (fabricantes)
Nivel de procesamiento bajo
Por ejemplo : frutas, verdura y azúcar, leche
Procesos sofisticados y competencia
en base a avances tecnológicos e innovación
Tecnología barata, poco
compleja y accesible. La calidad
de las MP es comparable con
las marcas nacionales.
Calidad de las MP inferior a las
marcas nacionales
Por ejemplo : jabones para la ropa, limpiadores
Unidad 2 – Marca
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Marcas Propias
Factores determinantes
CONSUMIDOR
2.- La Variabilidad de la calidad
Depende de los procesos de implementación y la producción a
defecto cero.
Rutinas sencillas y difundidas
La variabilidad de las MP es baja
Producción sofisticada y se requiere
automatización de plantas e inversión
constante
La variabilidad de las MP es alta.
Unidad 2 – Marca
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Marcas Propias
Factores determinantes
CONSUMIDOR
Es de esperar que la participación de las marcas
privadas sea mayor en aquellas categorías en las que
posean alta calidad y baja variabilidad.
Nota : el efecto de la calidad en la elección del consumidor puede ser
atenuada por el precio, toda vez que a mayor precio y mismo nivel de
calidad y variabilidad, las MP obtendrán un menor market share y
viceversa (no necesariamente se repetirá el mismo efecto en el márgen
bruto).
Unidad 2 – Marca
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Marcas Propias
Factores determinantes
SUPERMERCADO
La presencia de una MARCA requiere inversión en :
- Inventario
- Packaging
- Espacio en góndola
- Material promocional
- Incentivo publicitario
FUNCIONES típicas del fabricante
AHORA en un programa de MP el
supermercado debe afrontar los gastos
Se genera un COSTO FIJO ADICIONAL
Unidad 2 – Marca
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Marcas Propias
Factores determinantes
SUPERMERCADO
Categorías con alto potencial
Costo
Fijo
Adicional
Categorías con gran facturación
Categorías con amplio margen bruto
Por ejemplo : incluso una pequeña participación en una categoría
grande (Ej.:leche descremada o jugos naturales 100%) genera
suficientes ingresos que cubren el overhead, permitiendo aún obligar
a la baja de precio de las marcas nacionales, obteniendo una
ganancia residual.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marcas Propias
Factores determinantes
SUPERMERCADO
Esperamos que la participación de las marcas
privadas sea mayor en categorías con alta facturación
y amplios márgenes brutos.
Nota : cabe recordar que el negocio del supermercado es obtener una
rentabilidad global superior en todas las categorías, y por ende, debe
tener en cuenta el impacto de implementar
una MP, ya que
necesariamente disminuirá la venta de las marcas nacionales, con su
consiguiente pérdida contribucional.
Unidad 2 – Marca
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Marcas Propias
Factores determinantes
FABRICANTE
Los fabricantes de marcas nacionales compiten frontalmente
con las MP. Tal competencia representa una barrera de
entrada en la categoría.
Existen esencialmente dos barreras de entrada :
1.- La Variedad de productos
2.- La Publicidad y la Promoción
Unidad 2 – Marca
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Marcas Propias
Factores determinantes
FABRICANTE
1.- La Variedad de productos
Categorías con gran cantidad de
fabricantes y marcas nacionales.
Unidad 2 – Marca
Market share atomizado,
guerra de precios y bajos
márgenes. Desalienta
el ingreso de MP.
Marketing II
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Marcas Propias
Factores determinantes
FABRICANTE
2.- La Publicidad y la Promoción
Efecto recordatorio que
eleva el valor de la
marca
+
concentración de
recursos
Unidad 2 – Marca
El supermercado debe administrar
cientos de categorías y no puede
enfocar en publicidad.
Marketing II
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Marcas Propias
Factores determinantes
FABRICANTE
Esperamos que la participación de las marcas
privadas sea mayor en categorías con baja variedad
de productos y baja inversión en publicidad y
promoción.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marcas Propias
Dinámica de los factores determinantes
Si bien todos los factores determinantes del éxito de un
programa de MP son tomados en consideración en la toma
de decisiones, algunos poseen un carácter decisivo.
La realidad argentina indicaría que la calidad del producto
a introducir junto con el margen bruto de la categoría
respectiva son los parámetros claves en el diseño de la
Marca Privada.
Unidad 2 – Marca
Marketing II
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Marcas Propias
Realidad Argentina
Estrategia de Imitación Creativa
Aprovechar inversiones realizadas
por las marcas nacionales en I & D,
gastos de marketing y posicionamiento
de la marca
- Reducción de gastos de
introducción.
- SOLO costos DIRECTOS
de producción
- Los costos FIJOS son
absorbidos por la totalidad
de los productos de la
categoría
El objetivo es la GUERRA DE PRECIOS, ya que es el terreno en
el cual el supermercado posee ventajas comparativas.
Unidad 2 – Marca
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Gracias
Unidad 2 – Marca
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