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Parte I
10 Razones por las que un articulo promocional es tu mejor
aliado para lograr el posicionamiento de tu marca.
Parte II
Estudio revela que los artículos promociónales son el
ingrediente para una mercadotecnia integral
Parte III
Mini curso “como posicionar tu marca”
Autor: José Carlos Murillo Gómez. Escrito para Mas Promocionales
Parte I
10 Razones por las que un articulo
promocional es tu mejor aliado para lograr el
posicionamiento de tu marca.
1.- Un articulo promocional
da en el Blanco (Tu Mercado
meta)
Para muchos emprendedores,
los medios tradicionales por ejemplo:
el periódico. La televisión, los anuncios
tradicionales, las revistas, el radio, no
están dentro de su presupuesto ni son
muy efectivos para promover sus
productos o servicios, o posicionar su
negocio.
Las alternativas centrales para
promover tu negocio de manera
efectiva es la mercadotecnia directa
entre estas armas poderosas de mercadotecnia directa, esta el correo electrónico,
el correo tradicional, el telemercadeo y una de estas armas con una alta efectividad
comprobada son los artículos promociónales.
Los artículos promociónales te ayudaran a posicionarte en la mente de
tus prospectos, de tus clientes y de tus empleados.
La primer clave para que los artículos promociónales surtan el efecto que
deseas, es que estos artículos promociónales sean dirigidos exactamente a tu
mercado meta, es decir, tus clientes o tus posibles clientes potenciales.
Así que la primer pregunta que deseo hacerte es ¿Quién es tu cliente?
Aquí descubrirás los dos secretos más poderosos para que determines
quien es tu cliente potencial exactamente.
El primer secreto, aspectos demográficos de tus clientes: Este
simplemente tiene que ver a: edad, sexo, donde vive, tiene familia, estado civil,
profesión, deportes que practica. Este secreto es manejado en la mayoría de los
libros de mercadotecnia y negocios.
El segundo secreto, aspectos psicograficos de tus clientes: este secreto
es revelador y emocionante para ti, este secreto es ¿Qué es lo que motiva a
comprar a tu cliente? y ¿Qué es lo que lo desmotiva?
Cuando combinas estos dos aspectos el demográfico y psicográfico y
utilizas como principal un artículo promocional, podrás ganar la batalla del
posicionamiento en tus clientes, y en tus posibles clientes.
2.- Con un artículo promocional el mensaje de tu negocio o
marca será mas visto por mas tiempo que en cualquier otro
medio.
Te acuerdas de los juguetitos que “regalan” en Mc Donalds con “la cajita
feliz”, te los encuentras tirados en el piso de tu casa, son los juguetes favoritos de
muchos niños, andan tirados en tu carro (Si es que tienes niños) lo digo porque
siempre les tengo que decir a mis hijos ¡si no recogen estos juguetes se los voy a
tirar!
Como podrás ver Mc Donalds
utiliza los artículos promociónales como
parte estratégica de generar, mas ventas,
posicionamiento en la mente de los niños
y también de los padres.
Cuando has estudiado ¿Quien es
tu mercado? Sabes que les motiva y que
los desmotiva, entonces podrás elegir una
serie de artículos promociónales como
parte de tu estrategia de mercadotecnia
para lograr mas ventas y mayor retención
en tus clientes y posibles clientes
Si hablamos del costo por
exposición de los artículos promociónales
veras que son el medio más económico para promover el mensaje de tu negocio.
Piensa en el llavero o en la pluma o en el calendario que te dio alguno de
tus proveedores. Donde están esos artículos y cuanto han estado en tu casa, oficina
o trabajo.
Por ejemplo una taza para café o te puede literalmente durar años en tu
oficina, o en tu casa, imagina que en esta taza esta impreso tu mensaje, este
mensaje lo verán muchas personas todos los días, esto es más económico que el
radio, la televisión o cualquier otro medio.
Decidir usar artículos promociónales como parte integral de tu
mercadotecnia es entender la importancia de establecer relaciones de largo plazo
con tus clientes.
Tomemos el ejemplo de un decorador de interiores: una estrategia
sencilla podría ser la siguiente
Para generar clientes: imprimir el mensaje “como remodelar tu casa:
www.decorador.com” , y tu teléfono, esta podría ser una pluma bonita y económica
que pudieras regalar en la colonia en la que viven tus posibles clientes, y tener
listo tu sitio de Internet para que los visitantes te dejen cuando menos su correo
electrónico, y que puedas iniciar una relación con estos posibles clientes.
Para lograr retención de clientes: tener una base de datos de los
cumpleaños de tus clientes y regalarles algo especial ese día, desde una pluma
elegante en un estuche, a un reloj con los datos de tu empresa, acompañado de
una carta de agradecimiento.
3.- Un articulo promocional te ayuda a
crear un impacto creativo.
Debido a su valor utilitario, la mayoría de los
artículos promociónales crean un involucramiento
natural de quien lo usa.
Cuando combinas este poder creativo de los
artículos promociónales con tu estrategia de lograr
mas clientes y mayor lealtad, el impacto se multiplica,
el impacto también se puede aumentar por el tamaño
y calidad del articulo promocional, la forma, los
colores, el trabajo de impresión en el articulo.
En realidad existen miles de artículos promociónales las posibilidades para que
muestres tu creatividad a tus clientes es ilimitada. Imagina que recibes una caja el
dia de tu cumpleaños, abres la caja y sale un globo de ella, con el mensaje de feliz
cumpleaños.
O un dispositivo USB que es pluma, apuntador
láser todo a la vez.
Al ordenar tus artículos promociónales toma
en cuenta este aspecto de la creatividad, ya que
esto elevar el impacto ante tus clientes o posibles
clientes.
3.- Cuando regalas un articulo promocional demuestras tu
buena voluntad.
A ti te gusta recibir regales, es una naturaleza humana de desear recibir
regalos, existe una ley universal llamada la ley de reciprocidad, que cuando
das, predisponer a la otra persona q que de ella algo por ti.
Cuando utilizas los artículos promociónales en tu negocio estas
disparando esta ley, entonces tus clientes y posibles clientes querrán
recomendarte, comprarte más y mantener una mejor relación contigo.
Recientemente un estudio de la
universidad de Baylor, en la que se
mando una carta de gracias a los clientes
de diferentes negocios, por haber
comprado ahí, en algunas cartas se les
agrego un artículo promocional y otras
no.
El estudio revelo que los clientes
que recibieron el articulo promocional y
la carta, regresaron a los negocios a
comprar el doble de veces que los que
solo recibieron la carta de gracias.
Luego se les llamo a todos para saber su sentimientos de lo que se les
mando, los que recibieron la carta y el articulo promocional se expresaron mejor
hasta en un 80% que los que solo recibieron la carta de gracias.
De igual forma un estudio conducido en la universidad estatal de Arizona
estableció que los artículos promociónales regalados por un negocio a sus
clientes aumentan la disponibilidad de volver a contactar el negocio hasta en un
62%.
4.- Los articulos promocionales se ajustan a tu flexibilidad
Como has visto hasta aquí, de acuerdo a los 3 puntos anteriores, los
artículos promociónales son el medio mas flexible, ya que te ayudaran en cualquier
meta que tengas para con tu negocio.
Aquí deseo compartir contigo una lista de las ocasiones en las que debes
usar artículos promociónales, en tu negocio, como parte integral de tu estrategia
de mercadotecnia.
I.
Aperturas de una oficina
II. Para promocionar productos nuevos
III. Para motivar a tus vendedores y personal
IV. Para darle la bienvenida a clientes nuevos
V. Para estimular metas de venta
VI. Para incrementar el trafico a tu stand en una exposición
VII. Para generar trafico a tu sitio de Internet
VIII.Para activar cuentas inactivas
IX. Cuando cambias de nombre o de marca
X. Para impulsar las ventas en frió.
XI. Para motivar a tus clientes a hacer ciertas compras.
XII. Para vender saldos de mercancía
XIII.Para mejorar las relaciones con tus clientes
XIV.Para presentar a tu equipo de ventas
XV. Posicionar tu marca
XVI.Promover un mejoramiento de tu negocio
XVII.Para construir una imagen o identidad corporativa
5- Incrementa el gasto por cliente en tu negocio, y mejora la
respuesta usando articulos promocionales
Los estudios demuestran consistentemente que, l agregar un artículo
promocional a cualquier esfuerzo de mercadotecnia que hagas como: anuncios,
correo directo, exposiciones, aumenta sus resultados.
Esto significa más prospectos y mayores ventas. Estas graficas que veras
a continuación son el resultado de diferentes campañas de mercadotecnia,
usando artículos promociónales.
Adquisición de nuevos clientes con y sin apoyo de artículos
promociónales
Compras de un clientes que recibieron un artículo promocional.
Respuesta de publicidad con y sin apoyo de artículos
promociónales
6- El poder que la personalización de los articulos
promocionales le puede
dar a tu negocio.
Si tu has usado artículos
promociónales en tu negocio,
entonces sabrás el impacto positivo
que tiene el utilizarlos.
Los pequeños y medianos
negocios mas exitosos del mundo
invierten la mayoría de sus
presupuestos
anuales
de
mercadotecnia en artículos
promociónales, para adquirir nuevos
clientes, para retención, para
reconocer a sus empleados y
proyectar una imagen profesional en
el mercado.
Y esto, tu también lo puedes lograr.
Respaldar los objetivos centrales de tu negocio: El tiempo y los
estudios han demostrado que los artículos promociónales, son una efectiva
manera para que logres metas especificas en tu negocio, incrementar tus ventas,
elevar la retención de clientes.
Los usos mas frecuentes son los siguientes:
1...........
2...........
3...........
4...........
5...........
6...........
7...........
8...........
9...........
10 . . . . . . . . . .
Retención de clientes y mostrar aprecio
Promociones en exposiciones de negocio
Posicionamiento de marca y mostrar buena voluntad
Motivar empleados
Anunciar Productos nuevos
Promocionar servicios nuevos
Generar prospectos y retención de clientes
Reunir fondos para beneficencias
Apoyo para equipos de ventas
Para promover ofertas y ventas al detalle
Cualquier negocio e industria es beneficiada al usar artículos
promociónales: Desde las empresas financieras hasta los pequeños negocios,
vendedores de servicios y todo tipo de industria o institución, deben usar los
artículos promociónales como la principal arma para lograr los objetivo centrales
de su empresa.
Los departamentos de recursos humanos de todo tipo de negocios e
industrias saben que no hay mejor motivador que el empleado se “ponga la
camiseta” cuando se crea identidad corporativa con los uniformes, artículos para
escritorio, artículos para la casa.
El empleado portara con orgullo la chamarra, la playera que contenga el
logotipo o mensaje central de la empresa donde este trabajando.
Al ordenar tus artículos promociónales para motivar a tus empleados como
uniformes por ejemplo, escribe ¿Cuál es el objetivo de este articulo promocional?
Las grandes empresas que mas compran artículos promociónales son:
1...........
2...........
3...........
4...........
5...........
6...........
7...........
8...........
9...........
10 . . . . . . . . . .
Financieras
Empresas de salud
Empresas sin fines de lucro
Pequeñas y medianas empresas
Maquiladoras
Aseguradoras y agentes de seguros
Industria automotriz
Gobierno
Industria de entretenimiento
Medios de comunicación
7- En las PYMES ¿quien usa mas los articulos
promocionales?
La clave ante todo es que sepas quien es tu mercado meta, para descubrir
esto debes de trabajar en coordinación con tus clientes actuales y tus empleados
para poder saber quien es este mercado.
Dentro de las pymes quien mas usa los artículos promociónales para
aumentar sus ventas y generar reatención son:
I.
Las pequeñas fabricas de manufactura
II. Distribuidores mayoristas
III. Cajas de ahorro
IV. Agentes de seguros
V. Lotes de autos
VI. Hospitales y pequeñas clínicas
VII. Procesadores de alimentos
VIII.Restaurantes y Bares
IX. Tiendas al detalle (ferreterías, refaccionarías, etc)
X. Talleres mecánicos
XI. Agencias de publicidad
XII. Prestadores de servicios (abogados, contadores, doctores)
XIII.Clínicas y spas
XIV.Tiendas de computación
8.- ¿Cómo elegir el artículo promocional adecuado?
Para que puedas elegir creativamente un
artículo promocional con miles de artículos
disponibles debes elegir una empresa con
experiencia, con una reputación comprobada que
cuente con oficinas, sitio de Internet y que ellos
mismos realicen el trabajo grafico.
Claro que el criterio de elección será
partiendo de el objetivo que tu tengas en mente y
con la ayuda de esta empresa profesional.
El resumen del estudio que se efectuó en relación a ¿Que es lo más
importante cuando compra usted un artículo promocional? Te ayudara a tener un
marco de referencia cuando elijas un artículo promocional.
La gente utilizo un artículo promocional por:
•
•
Que sea utilidad 98.3%
•
Que sea de calidad 71.8%
•
Que sea atractivo 61.5%
•
Que le guste a la gente 59.8%
•
Que sea conveniente 45.4%
•
Que sea único 43.7%
Que dure mas tiempo 28.2%
9.- Cuales son las clases de artículos
promociónales mas populares
Cada año, se gastan mas de 7 mil millones de
dólares en artículos promociónales por medio de
profesionales y distribuidores de artículos
promociónales tan solo en los Estados Unidos.
Existen un estimado de 15,000 diferentes tipos
de artículos promociónales según la asociación
internacional de artículos promociónales los mas
solicitados son:
1. Las prendas de vestir 22.5% (chamarras,
playeras, gorras, etc.)
2. Artículos para escribir 12.3%
3. Cerámica y productos de vidrio 9.7%
4. Calendarios 8.7%
5. Premios de reconocimiento, trofeos, relojes, artículos emblemáticos,
relojes de pulso 8.2%
10.- Como es que un articulo promocional puede ayudarte
a lograr tus metas
Como ya lo hemos visto
anteriormente los artículos promociónales
te pueden ayudar a lograr diferentes
metas en tu negocio, por ejemplo elevar
5% la retención de clientes podría ser una
meta especifica.
Este y otros objetivos pueden
lograrse por medio del desarrollo y
distribución de artículos promociónales,
Aquí comparto contigo algunas aplicaciones específicas de los artículos
promociónales para tu mercadotecnia.
Expandir la visibilidad de tu publicidad
Las personas que recibieron un artículo promocional especial 6 de cada 10 personas
recordaron el nombre del negocio después de 6 meses de haber recibido el artículo
promocional distintivo.
Crear conciencia de tu marca:
Los artículos promociónales son difíciles de vencer en lo que se refiere a crear
conciencia de marca, un estudio realizado por la universidad Metodista del sureste,
demostró que el articulo promocional fue mas efectivo que el periódico de la
universidad.
Incrementar la respuesta de tu publicidad
Cuando combinas tus anuncios en el periódico, invitando a la gente a llamarte,
visitarte o recibir un vendedor y agregas que recibirá algo GRATIS, como una
calculadora, o algo que llame la atención, solo por escuchar tu mensaje de ventas,
este anuncio tendrá más y mejores resultados.
Construir confianza con tus clientes
En lo que es construir confianza para reducir el tiempo entre ordenes, y lograr que
tus clientes ordenen repetidamente, los artículos promociónales superan la respuesta
a los cupones de descuento, hasta en un 12.9%.
En términos de ordenes repetidas los artículos promociónales superaron a los
cupones y ofertas en un 16.2%
Mejorar el desempeño de tus empleados
Un estudio reciente de la Universidad de Baylor revelo lo siguiente: en negocios de
ventas al detalle, se puso a concursar a ciertos grupos de empleados en ventas,
contra otros grupos.
A unos se les motivo con artículos promociónales y otros no. Los grupos a los
cuales se les motivo con los artículos promociónales superaron hasta en un 50% al
resto de los grupos.
Lograr mas trafico en las expos.
Hacer una estrategia pre-expo, es la mejor estrategia para lograr mayor trafico a tu
stand. Cuando utilizas artículos promociónales en tu stand puedes elevar hasta en
un 70% el trafico y hasta un 30% los resultados que esperas.
Parte II
Estudio revela que los artículos
promociónales son el ingrediente para una
mercadotecnia integral.
Increíble estudio revela que los artículos promociónales son:
“El ingrediente clave para una mercadotecnia integral”
Como tu, muchos anunciantes inteligentes
optan por una combinación de medios para lograr sus
metas de ventas y posicionamiento de marca.
El impacto ideal de esta mezcla debe estar
dirigida para lograr: Sinergia entre los medios,
Credibilidad e impacto para producir referencias.
Muchos medios de comunicación están
perdiendo terreno por su inflexibilidad y falta de posicionamiento en la nueva
generación económicamente activa que es la gente entre 18 a 38 años de edad.
Los artículos promociónales están marcando esta diferencia: y aunque
existen pocos estudios para revisar esta relación entre los medios y los artículos
promociónales, hay algunas universidades que han realizados estudios
reveladores.
Un estudio realizado por la universidad de Louisiana y la Universidad de
Texas en San Antonio, el cual se concentro en el grupo más critico del mercado
entre 18 y 38 años de edad.
El estudio se realizo en un ambiente controlando midiendo la:
•
•
•
Efectividad de los artículos promociónales comparándolos con dos medios
de comunicación, televisión y anuncios impresos
Efectos de sinergia de los artículos promociónales cuando se usan en
combinación con estos dos medios
La preferencia del medio en los consumidores para recibir información o
promociones.
La gente entre 18-38 años es el grupo más difícil de alcanzar desde el
punto de vista de la publicidad, ya que es el grupo demográfico mas buscado por
los anunciantes.
Si el medio logra penetrar la mente de este grupo, la publicidad se extiende
hacia los otros grupos demográficos.
El metodo:
Los grupos de estudio vieron tres formas de publicidad, televisión, anuncios
impresos y artículos promociónales, luego se les pidió que llenaran un cuestionario
de 60 preguntas para medir “su percepción” de la publicidad.
En particular las preguntas median:
•
•
•
•
•
•
Credibilidad de la publicidad
Actitudes hacia el producto, anuncio o articulo promocional
Intención de compra
Intención de dar referencias del producto anunciado
Impresión del anuncio
Percepción del producto anunciado
Una empresa de Chicago que vende pizzas proveyó lo siguiente para el
estudio:
Un magneto de 6 x 3 pulgadas para pegarse en el refrigerador, este magneto
tenia impreso el anuncio de la pizzería junto con un calendario para todo el año. El
anuncio de televisión era un spot de 20 segundos y la publicidad escrita era una
media plana en el periódico local.
El total de participantes de los grupos era de 310 personas entre las edades de
18-38 años, 57% eran mujeres y 43% hombres.
También se les pidió que eligieran su medio preferido. Se dividió el grupo en
subgrupos a los 3 primeros solo se les expuso a uno de los medios, a uno la
televisión, a otro los anuncios impresos y al tercero el articulo promocional.
Los otros dos grupos se les expuso los tres medios combinados.
Resultados claves:
Cada medio por separado.
Actitud positiva hacia el anuncio
Anuncio de la televisión solo: 18%
Anuncio impreso solo
51%
Articulo promocional solo
41%
Actitud positiva hacia el producto
Anuncio de la televisión solo: 16%
Anuncio impreso solo
27%
Articulo promocional solo
20%
Credibilidad del mensaje
Anuncio de la televisión solo: 33%
Anuncio impreso solo
64%
Articulo promocional solo
54%
Intención de compra
Anuncio de la televisión solo: 17%
Anuncio impreso solo
33%
Articulo promocional solo
25%
Valor para referencia
Anuncio de la televisión solo: 16%
Anuncio impreso solo
27%
Articulo promocional solo
26%
Resultados claves:
Combinando diferentes medios
Actitud positiva hacia el anuncio
Televisión y anuncios impresos……29%
Televisión y articulo promocional…..36%
Anuncio impreso y promocional……43%
Televisión, anuncio y art. Prom…….44%
Actitud positiva hacia el producto
Televisión y anuncios impresos……46%
Televisión y articulo promocional…..34%
Anuncio impreso y promocional……25%
Televisión, anuncio y art. Prom…….36%
Credibilidad del mensaje
Televisión y anuncios impresos……31%
Televisión y articulo promocional…..70%
Anuncio impreso y promocional……60%
Televisión, anuncio y art. Prom…….59%
Intención de compra
Televisión y anuncios impresos……35%
Televisión y articulo promocional…..68%
Anuncio impreso y promocional……72%
Televisión, anuncio y art. Prom…….80%
Valor para referencia
Televisión y anuncios impresos……34%
Televisión y articulo promocional…..57%
Anuncio impreso y promocional……34%
Televisión, anuncio y art. Prom…….52%
En resumen: El uso de artículos promociónales en tu negocio, deben ser parte
integral de tu estrategia general de mercadotecnia.
Parte III
Mini curso “como posicionar tu marca”
Este minicurso es cortesia de Mas Promocionales y La creacion del
emprendedor
Como posicionar tu marca.
1. El Valor de tu Marca
El mercado está invadido de
productos genéricos, marcas
competitivas y extensiones de
líneas. En este ambiente, el mayor
temor es que el concepto del valor
de la marca (brand equity), que se
define como la lealtad del
consumidor a una marca
establecida está dejando de tener
importancia.
Uno de los mayores retos
para los profesionales de Mercadeo
es entender como construir este
elusivo concepto del valor de sus
marcas. El profesor Kevin Keller,
quien es una autoridad en el
concepto de valor de la marca de la
Universidad de North Carolina dice:
“Las compañías no son dueñas de
sus marcas. Son los consumidores
los que piensan que son los
verdaderos dueños de las marcas”.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente
de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad
de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor
se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón
y de su mente le otorgan a esas marcas.
La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace
con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.
Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad.
Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto
nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que
cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.
El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están
haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus
clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se
convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las
marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos
y servicios que tienen alto valor.
Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la
expresión: “Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo” .
Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas
con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy
frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
En ese caso el mensaje al consumidor es: “Somos tan buenos como los otros y...
además somos más baratos”.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las
marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la
lealtad del consumidor.
Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port
Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que
fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó
su estudio.
Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad
del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras
marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas
marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del
producto.
Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de
Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de
la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace
10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape.
Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más
que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja
logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto
del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente
gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea
relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su
evaluación y su diferenciación.
Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México,
desde hace tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo la
denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es
originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien
desarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa).
Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que
se relaciona a:
1) un producto genérico (mayonesa)
2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros
condimentos para aderezar alimentos)
3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas
asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)
Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más
poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiples
asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas
asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden
llegar a generar en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto más
importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia
de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones.
En la parte restante de este apunte discutiré las tres asociaciones básicas
de valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciación
y de desempeño.
Una vez explicadas, estas
asociaciones pueden llegar a ser la
base de una campaña de marketing
de relaciones.
Atributos de percepción de la
marca. Previo a distinguir un producto,
una marca le crea una identidad. El
primer acercamiento de un cliente con
una marca es meramente perceptual:
El cliente la puede evaluar
siguiendo pautas como ¿A qué me
suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o
es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no?
Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser
las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel
de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de
crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que
eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad
propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue
Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo)
Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para
todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto
al que se le está desarrollando la marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca
y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación
clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.
2. Estrategias de valor de marca
En este capítulo comentaré sobre algunos de los principios que definen la
relación entre una marca comercial y la estrategia de relación comercial con el
consumidor (marketing de relaciones).
Concluí el apunte anterior puntualizando tres características básicas de
una marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una identificación
del concepto marca según el tratamiento que le daré en éste y los próximos
capítulos relativos al tema.
Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una
marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca
es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como
¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo
totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de
pronunciar o no?
Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser
las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel
de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además
de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca
que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una
identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel
relevante.
EJEMPLO
Es importante que
exista una distinción clara,
tan clara como se
distingue Pepsi® de
Coke® pese a que ambas
son también (o fueron en
algún tiempo) Pepsi-Cola
y
Coca-Cola
respectivamente. Esta
diferenciación debe ser
válida para todo tipo de
productos dentro y fuera
de la industria a la que
pertenece el producto al
que
se
le
está
desarrollando la marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca
y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte.
Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotación
comercial poderosa, esta idea, que desarrollé al estudiar la literatura en estrategia
competitiva en marketing proviene del hecho de que la mayoría de las asociaciones
se crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociación
de la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación
clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.
Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un proceso
de manufactura o una tecnología incorporada en su concepción. Otra categoría
factible de convertirse en una connotación es a través de la incorporación de
elementos de asociación extrínsecos, elementos asociados al uso o aplicación del
producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicación única en
el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.
En el caso de los condimentos esa asociación puede ser entonces relativa
al producto y sus características (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a
sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).
3. 3M, el valor de una marca
La firma estadounidense de marketing estratégico y
comunicaciones “Corebrand” ha revelado los resultados de un
estudio destinado a valorar el grado de conocimiento y
familiaridad de los vicepresidentes y presidentes de las
principales corporaciones norteamericanas con respecto a más
de 1.000 marcas de todo el mundo.
Según se desprende de este informe, la marca 3M ocupa
el puesto número 38 entre las marcas más conocidas. Con un valor asociado a la
marca estimada en unos 6.300 millones de dólares, 3M supera en familiaridad y
conocimiento a compañías tan relevantes como Hewlett-Packard, ColgatePalmolive, General Motors o Ford Motor
4. ¿Cuánto vale su marca?
Uno de los aspectos menos conocidos en el país sobre los bienes
inmateriales protegidos por derechos de propiedad intelectual es su carácter de
activos empresariales, derivados de su potencialidad para generar futuras
ganancias.
De estos activos inmateriales el más conocido es la marca de comercio,
constituida por cualquier signo o combinación de éstos que sean capaces de
distinguir bienes o servicios de una empresa de los de otras competidoras.
La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para la
promoción publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para el
conocimiento por parte del público consumidor de los productos o servicios que
individualiza en el mercado.
Una empresa titular de marcas vale más indudablemente que una sin
marcas. Una de las funciones más importantes de la marca comercial es la
indicación empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marca
a una empresa.
Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marca
también reduce o suprime el riesgo. Su reputación justificará el pago por el producto
o servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro,
IBM, Polar, McDonald´s.
Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado.
Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresa
titular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la óptica del titular,
no es otra cosa que la acumulación de prestigio, reflejado en dicho valor financiero.
La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentes
criterios, de los cuales los más relevantes podrían ser
1. Posición en el mercado;
2. Estabilidad de la marca;
3. Notoriedad de la marca;
4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público
consumidor;
5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados;
6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse;
7. Alcance de la protección jurídica; y
8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.
Para el cálculo específico del valor financiero de una marca se han
planteado algunos métodos como el de la utilización del perfil de la marca como
elemento de diagnóstico en la previsión del flujo de caja (capitalización del cashflows).
En este caso, los analistas establecen la previsión de ganancias atribuibles
a la marca, año por año, sobre un período de 5 a 10 años, contemplando un
coeficiente de actualización para compensar el riesgo.
No es el único método, por cuanto podrían aplicarse otros relativos a la
evaluación financiera de bienes materiales, pero lo importante es que las empresas
estén conscientes de que sus marcas son parte del capital y que hacerlas más
fuertes y conocidas por el público consumidor no es solo problema del
departamento de marketing, sino de toda la empresa, por cuanto las marcas serán
siempre uno de los activos más apreciados.
Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy
competidos esto es más relevante, puesto que siempre que una marca se hace
fuerte, lo logra en detrimento de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas.
Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca el
estado de notoriedad, su valor se hace más estable, tendiendo en todo caso a
revalorizarse.
Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buen
negocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas pueden
cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto éstas son
independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios
mejorados.
En Venezuela se conocieron en 1998 por el Servicio Autónomo de la
Propiedad Intelectual unas 25 mil marcas aproximadamente, de las cuales 70 por
ciento corresponde a empresas nacionales.
De éstas, muy pocas llegarán en realidad al mercado y aun menos
alcanzarán notoriedad.
Sin embargo, el número creciente de solicitudes de marcas comerciales
nos transmite entusiasmo y nos presenta un indicador positivo de la credibilidad
que transmite el mercado venezolano
5. Estrategias de Marcas, posicionamiento y
reposicionamiento
En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron
aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un
bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron
de distintas maneras:
. Crecimiento de la competencia: economía global;
. Mercados excesivamente segmentados;
. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;
. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;
. La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido
y con mensajes claros.
Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban
productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han
desaparecido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo
de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se
mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?
La respuesta es decididamente
sencilla: renovarse. Esto significa que
hay que actualizarse en todo lo
inherente al producto: mercado,
competencia, consumidor, no
consumidor, tecnología, comunicación.
En Estados Unidos se realizó
un estudio en el cual las personas
tenían que contestar acerca de marcas
que identificaran a distintos productos:
60% de ellas contestaron con marcas
que tenían más de 50 años en el
mercado.
Por ese motivo resulta
necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida
de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas
rentables y con buena salud.
Reposicionarse
Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del
ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción,
crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.
Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando
se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para
que pueda mantenerse en el mercado.
La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado
lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa,
un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto
de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento
significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al
tiempo y la circunstancia del mercado.
En consecuencia, el reposicionamiento nos permite
seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y
acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento
debe encararse el reposicionamiento.
Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales
que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos,
y que puedan servir para tomar la decisión:
. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor
tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones,
que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos
grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el
mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban
haciendo, y hubo que escucharlo.
. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias
económicas y financieras
hacen que las empresas
desatiendan sus productos
y
posicionamientos,
desdibujándolos respecto
de las tendencias del
mercado.
Esto se ha visto
últimamente en la compra
de empresas por parte de
otras con capacidad
profesional y económica
para revertir esa situación.
Cuando Unilever
compró Pond’s en la
Argentina, la marca estaba
desactualizada
con
respecto al producto
genérico.
La imagen que de
ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un
producto “viejo”, que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las
nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí.
Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos
productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond’s es una de las marcas líderes
en su segmento de precio.
El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la
consumidora y la no-consumidora.
. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite
en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos.
Esto provoca confusión en la mente del
consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí
es donde debe replantearse la estrategia por
seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el
concepto primario de la marca. Kodak, por
ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a
los negocios de fotografía después de incursionar
sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con
sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus
orígenes.
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se
debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos
que nunca hay que perder de vista:
. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz
si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al
consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de
su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino.
Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda
adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.
Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el
mañana.
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una
empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores,
está frita.
La batalla por captar la atención
de los consumidores en el mundo actual
con superabundancia de alternativas
puede matar una buena idea comercial
antes de que siquiera llegue al mercado.
Más de 25.000 nuevos productos
salen a la venta cada año. Si una empresa
no es capaz de diferenciar el suyo en la
mente de los compradores, está frita.
Esta es la tesis de Jack Trout, el
gran gurú del marketing mundial, en su
último libro, Differenciate or Die.
Trout acuñó el término “posicionamiento” y revolucionó la industria del
marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la
batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables
del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboración
con Steve Rivkin.
Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die:
Survival in Our Era of Killer Competition (Diferénciese o muera: supervivencia en
nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).
En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásico
de la proposición única de venta (Unique Selling Proposition, USP).
Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en especial
en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a
los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos.
Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos
de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar la
técnica de la diferenciación.
En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en
gurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado
internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de
marca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del
consumidor.
“El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que
medie un entorno competitivo”.
Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan
por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el
segundo lleva a la imitación,
y a estar condenado a
batirse con la compañía
estrella para borrar una idea
mental casi imborrable.
Trout habló por
primera
vez
de
posicionamiento en 1969 y
el tiempo le ha dado la razón
a través de numerosos
ejemplos empresariales.
De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor
las imágenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o
Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.
“Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué
idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa”, explica Trout.
Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si
el sector está totalmente copado? “En ese caso, hay que crear un hueco propio,
una nueva necesidad”, añade.
No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea,
no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. “No hay
nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es
tonto”, sostiene.
A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se ha
extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compañía
Trout & Partners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13 países más
industrializados.
La conexión entre producto y marca
Es el branding, la
disciplina que se ocupa de
la forma en que la gente
percibe el producto. Una
campaña de branding se
ocupa de instalar y
posicionar una marca en la
mente del consumidor.
Una de las tareas
más apasionantes de la
teoría del marketing es la de
analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos -conscientes
o inconscientes- que la mueve a decidir una compra.
Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces
circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The
Handbook of Brand Management (The Economist Books).
La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan
bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación
muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más
aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas
características.
Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e
incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente.
Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el
beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque
-sigue la teoría- a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede
hacer por ellos.
Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es
que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente.
Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una
respuesta racional, pero puede haber algo más.
Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son
complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.
Si se tomara todo lo anterior como válido, la
conclusión a que se arribaría es que los consumidores
pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los
productos o servicios que usan, y los juzgan según el
atributo que consideran importante.
Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera
secundario, pero eso al que compra no le importa. La
percepción del cliente puede estar basada en reacciones
emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se
dan al nivel consciente o racional.
Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar
alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del
producto.
Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica
la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca
en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente
perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.
Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa
en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor
poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y
elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.
Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y
buen gusto -que es lo que hace una campaña de branding-, se le está diciendo
que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha
terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.
Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la
demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un
mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados
por ellos para diferenciar entre productos alternativos.
Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del
consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca
es una expresión de esa relación.
Sterling Communications International es un despacho que da servicio a
nivel mundal en Planeación Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director
de la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros y comparte con nosotros
algunos consejos útiles al crear y administrar las marcas.
Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:
1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a
los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la
historia de la misma, su cultura, sus productos,
objetivos de la alta dirección, su punto de vista
sobre el mercado y su compromiso con el manejo
de marca. Para tener éxito en el proceso de
creación de marcas, los ejecutivos deben
entenderlo y apoyarlo.
2. La competencia.- Auditar las estrategias de
comunicación hacia el mercado de los
competidores principales es vital, ya que apoya a
conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo
determina los valores en que la categoría es medida.
3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y
entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca,
aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y
determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.
4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores
-las tres C’s, compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de
marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable
a largo plazo.
5. Obtenga “compradores”.- el posicionamiento de la marca tiene que
ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia
todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.
6. Desarrollo de un plan
integral de comunicaciones.Equilibre la estrategia de marca
mediante la integración de las
estrategias de mercadotecnia y
comunicación,
entre
los
departamentos que los producen,
junto con las agencias externas.
Extienda la estrategia de marca en
todos los departamentos ajenos a
esto, como servicio a cliente,
soporte técnico, así como en las
aplicaciones de internet.
7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la
adherencia de la marca. Procure que la alta dirección no se convierta en directores
creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además
se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo “posicionar la marca o vender
el producto”, la respuesta es: ambas.
8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la
calendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM
(participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la
marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de
campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la “obscuridad” por el resto del
año.
9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema
para analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento
para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más
probados, en el mercado.
10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los
sistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios
necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de
mercadotecnia construyan su marca.
6.- Errores al administrar marcas
No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tenga
ya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y aún así poder
comprometer el éxito de una marca.
Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentran
en la administración de la imagen y la marca de los corporativos y los ejemplifica
con casos específicos:
1. Conocemos a la competencia.
Kodak no reconoció el potencial
de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos
no vieron a esta empresa como
competencia.
Por otro lado, en una entrevista a
un alto ejecutivo bancario, mencionaba
que ellos nunca se hubieran imaginado
que Microsoft aparecería en la lista de sus
competidores, pero está ahí ahora. De
hecho, las transacciones bancarias en
línea son consideradas como una de las
actividades bancarias de mayor
crecimiento potencial y los bancos no estuvieron ahí primero.
Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y
vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la
sorpresa.
2. Una buena marca puede vender lo que sea.
Falso. Levi’s puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta
falló en posicionarse hasta que las investigaciones
probaron que Levi’s significaba “mezclilla” para
los consumidores.
Por tanto para vender pantalones khaki,
se requirió de una segunda marca. De ahí el
nacimiento de Dockers, mencionando que es una
compañía de Levi’s.
Es importante entender los atributos de la
marca, entenderlos y conocer sus limitaciones,
especialmente en la mente de los consumidores.
¿Contrataría usted un Radiolocalizador o
un Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliego
se preguntó lo mismo al lanzar su servicio de
radiolocalización y telefonía celular por lo mismo
crearon la marca BIPER y UNEFON, respectivamente.
En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones
(telefonía local, larga distancia e Internet), al lanzar el servicio de acceso a
Internet Vía Módem lo nombró “axtel.net”, ¿le suena lógico?
La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radica
en que el segundo es una extensión de marca, mientras el primero pretende
promover servicios difícilmente relacionados uno con el otro.
3. Nuestro nombre no es
importante, es nuestro servicio lo
que cuenta.
Pacific Telesis, en 1994 se
enfrentó a un gran reto, crear un
nombre para su compañía de
celulares el cual compitiera
agresivamente con AT&T, Sprint y
otros competidores.
Originalmente denominada
PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía decidió
crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de
usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y
razones para escoger una marca.
Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalancha
de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado.
Se sabía que el éxito dependería en el posicionamiento y en comunicar
simple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca.
Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido “Enriquecer las vidas
de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas”.
Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100
nombres con “cell”, 7,000 nombres con “comm”, 3,500 nombres con “tele”.
Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, la
gente no compra industrias, compran soluciones.
El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era.
El resultado de este ejercicio fue “AirTouch Communications”, el cual
expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse en
cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier
“UniMobilTeleDigiComLink, Inc.”
Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había
conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta y
después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel
consiguió en 10 años.
En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales,
un nombre, realmente puede hacer la diferencia.
7. El valor de las marcas en la actualidad
Hoy en día los productos son comprados, no vendidos; dada la
globalización, la gran cantidad de información, publicidad, y una gran cantidad
de opciones para los clientes.
Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para la
empresa ya que es imprescindible para que
el cliente la considere dentro de sus dos
primeras opciones de compra.
Para empezar diré que una marca
es un concepto o idea que los consumidores
tienen en su mente, pero que es propiedad
de una empresa; y que Branding, es el
proceso por medio del cual la marca es
diferenciada del resto.
A continuación enumero las principales reglas que se deben de tomar
en cuenta para un adecuado Branding.
1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a
su alcance.
Desgraciadamente las empresas tratan cada día de que su marca alcance
mas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelve
mas fuerte.
Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercado
es una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vez
mas modelos y submarcas han perdido fuerza y participación de mercado.
2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es más importante
la publicidad que la propaganda.
Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a que
los atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera gratuita, ya
sea de boca en boca, o a través de ruedas de prensa o relaciones publicas,
posteriormente para mantener saludable a la marca se requerirá invertir en
mantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda.
Un ejemplo de esto es The body shop el cual con mucha publicidad y
poca propaganda logra un gran posicionamiento, dada la tenacidad de Anita
Roddick.
3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante
que una marca se adueñe de un atributo que nadie
mas posea y que se mantenga enfocado en
comunicar ese atributo, por ejemplo Federal express
se adueño del atributo Overnigth.
Adicionalmente la marca deberá enfocarse
en comunicar el liderazgo en ese atributo, no hay
que asumir que la gente ya lo sabe.
Por ultimo la calidad es muy importante sin
embargo no lo es todo, ya que no hay correlación
entre la calidad en las pruebas de campo y la
participación de mercado o valor de la marca. Por
ejemplo:
¿Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque la
respuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, no
necesariamente implica que el tiempo (atributo básico de los relojes) sea mejor
en uno que otro.
4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo un
nombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo, claro, fácil de pronunciar;
Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea fácil de leer, idealmente
horizontal y de 21/4 x 1; tipografía que refleje la personalidad de la marca y un
color llamativo, que refleje el temperamento de la marca.
Esta definición es de la más importante ya que una vez elegidas no es
deseable cambiar.
Es importante que el nombre no sea tan
general que no comunique nada, por ejemplo:
General global Corp.; American estandar, General
electric.
5. Compañía, extensiones de marca y
submarcas: Es muy importante diferenciar entre
compañías y marcas, los clientes compran
marcas no compañías, y es un error frecuente
que las compañías le den fuerza a logotipos
institucionales en los empaques de los productos,
eso confunde al cliente.
Es ideal que el nombre de la compañía y marca sean iguales. Es muy
común empezar a hacer extensiones de línea lo cual resulta en ventas a corto
plazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la finalidad
de captar mas ventas o participación de mercado, sin embargo se logra a corto
plazo, una opción es buscar nuevos mercados.
Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de Holiday
Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entonces
Holiday Inn?; ¿Prestigio, economía o rapidez?. Es preferible lanzar una segunda
marca para una nueva categoría.
En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada como
una excelente compañía en Lap-Tops; ¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?,
¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación diferentes marcas para
diferentes categorías.
6. Categoría y caballerosidad: Las marcas lideres deben promover la
categoría, no las marcas, ya que de hacerse más grande la categoría sus ventas
aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su participación será
mayoritaria.
Es un error que en categorías nuevas no se permita la entrada de nuevas
marcas y competidores, ya que hará que la categoría crezca y sea más interesante
para los consumidores.
Es mejor un 53% de participación de un millón de dólares que un 100% de
cien mil dólares. Sin duda alguna la participación será menor, pero siempre arriba
del 50%, logrando el liderazgo.
7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la
noche a la mañana, se requiere tiempo, sin embargo hay que ser consistente, es
por eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe la
tendencia a querer cambiar las cosas.
Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede ser
una opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho cuidado,
ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no únicamente
dentro de la compañía.
8. Nueve decisiones al crear su marca
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos
interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso
de creación de marcas.
Hemos estado viendo diferentes
aspectos necesarios para apoyar las
decisiones que uno debe tomar al estar
trabajando en la creación o bien el
desarrollo de una marca. Quise tomar estas
recomendaciones que Episode 7 comparte
con nosotros.
Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:
1. Simpleza.- Limpio, fácil de
escribir. Algo complicado o
profundo es más apropiado
para una ejecución de la
comunicación más que la
identidad de la marca.
2. Práctico.- Va de la mano
con la simplicidad. La vista/logo
debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
3. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en
cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como
cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores
usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de
letra diferente en McDonalds.
4. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente,
que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar
al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de
publicidad.
5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca
sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es
más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.
Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación
de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la
“M” en forma de arcos, Ronald, etc.
6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben
reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento
del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas
no sólo refleja los valores, los promueve.
7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
también con nuevos productos o extensiones de línea.
9· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad
de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un
concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
9. Valor de marca para Aaker
Aaker presenta los 10
mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena de
valor en cada una de las marcas que se manejen.
Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de
ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles:
“marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”.
Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y
segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la
percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted
quiere que la perciban.
1. Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios
emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda
la relación marca-cliente.
2. Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros
a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la
identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.
3. Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la
identidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá
de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles.
4. Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las
metáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez
resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución.
6. Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y
tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas
cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las
marcas estratégicas.
7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento es
fundamental. Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia
identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas
clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una.
8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca,
incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y,
especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y
específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y
posición de la marca no se reflejen en la imagen.
9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la
creación de su identidad y posición, y que además coordine la participación de
las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de
la estrategia. Esté atento a cualquier
uso de la marca en un negocio en
el que no sea la piedra fundamental.
10. Inversión. Continúe invirtiendo
en las marcas, aun cuando no se
cumplan los objetivos financieros.
¿Cómo se mide el Valor
de Marca?
Adicional a los 10 mandamientos
para la construcción de marcas
fuertes, Aaker (1991) propone un
modelo de medición de equidad de
marca, llamado “The Brand Equity Ten” las cuales brevemente se explican a
continuación:
Medidas de Lealtad
1. Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad
que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación
con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar
simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a
pagar por una marca.
2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor
y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización
más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde
del producto.
Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo
3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor
de marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad
de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo
a los clientes que comparen productos de marcas similares.
4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si
suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito.
Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de
productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor
sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores
sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus
características innovadoras.
Medidas de Asociación/Diferenciación
5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el
producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones
específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.
6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva
donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad
de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y
emocionales de una marca.
7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de
organización que respalda una marca.
Medidas de Conciencia
8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del
consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación,
dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.
Medidas de Comportamiento del Mercado
9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente
provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los
consumidores.
10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de
mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado
de una reducción en precios o promociones.
El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede
proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto.
El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio
promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el
precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.
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