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Ética en el Marketing
Contesta cada una de las situaciones con sinceridad. No contestes pensando en lo que debería hacer
un Mercadólogo, contesta lo que harías tú en cada situación.
1. Unos de tus distribuidores, en un territorio importante, ha tenido problemas familiares durante
los últimos 10 años, razón por la cual tus ventas han disminuido y esto ha impactado tu
posición en la empresa. Es, sin duda, uno de los mejores vendedores de tu empresa. No se
saben cuándo se resolverán sus problemas y, mientras tanto, seguramente se seguirá
perdiendo participación de mercado, Cuentas con un recurso legal para quitarle la concesión
del territorio y destituirlo, ¿Qué harás?
2. Estás entrevistando a un ex gerente de ventas que acaba de abandonar a tu principal
competidor. No estás seguro de contratarlo, sin embargo, si se lo pides, él está dispuesto a
revelarte los planes para los próximos meses de la empresa para la que trabajaba aunque no
lo contrates ¿Le preguntarías? ¿Y lo compensarías?
3. Estás entrevistando a una mujer muy capaz que te solicita trabajo como vendedora. Te das
cuenta que ella está mucho mejor preparada que tus vendedores, por lo que, con base en el
comportamiento de tu fuerza de ventas, sospechas que algunos reaccionarán agresivamente
si la contratas. También sabes que muchos de tus principales clientes se sentirán incómodos
al ser atendidos por una mujer ¿La contratarías, si es así con qué sueldo?
4. Eres el gerente de investigación de mercados de una empresa que vende productos de
belleza. Sabes que una de las estrategias que se valen las empresas de investigación de
mercados es mostrar que están llevando a cabo una encuesta y, en la primera oportunidad,
abordan al entrevistado desde el punto de vista de la venta para colocar pedidos. La técnica
da excelentes resultados y te comprometiste con tus clientes a incrementarles las ventas. ¿La
aplicarías?
5. Tu principal competidor está desarrollando un nuevo atributo en su producto estrella. Este
nuevo beneficio parece ser determinante para los clientes y, cuando menos, logrará
arrebatarte 10 puntos de tu participación de mercado. El competidor dará a conocer las
características del nuevo atributo en una plática a sus proveedores. Te sería fácil mandar a un
espía a la reunión para enterarte de los detalles y naturaleza del atributo que te permitan
contrarrestar su impacto en el mercado y mantener tu empleo depende de mantener la
participación del mercado. ¿Mandas a alguien a esta reunión?
6. Hace diez meses te despidieron del empleo que tenías en uno de los bancos más grandes del
país y desde entonces perteneces a la RENATA (Reserva Nacional de Talentos). Poco a poco
te has ido gastando el dinero que recibiste como indemnización; a la fecha sólo te queda lo
suficiente para un mese. Esto te tiene muy preocupado porque las finanzas familiares están
muy mal y te empiezan a traer problemas con las escuelas de tus hijos y tu pareja. Para
mantener tu salud mental, no has dejado de salir a correr todas las mañanas, como lo has
hecho desde hace 15 años. No fumas y te sientes incómodo cuando alguien lo hace, apoyas
los programas que no permiten fumar en áreas cerradas y le pides abiertamente a la gente
que apague su cigarro cuando percibes que están fumando cerca de ti. Inesperadamente
recibes una llamada de una de la tabacaleras más importantes del país y te invitan a
incorporarte como gerente de marketing para diseñar planes y programas que aumenten el
volumen de ventas con un sueldo muy superior al que tenías antes de ser despedido y con
promesas de crecimiento según tus resultados ¿Aceptas el empleo?
7. Tu empresa produce un champú contra la caspa mejor que los que se venden en el mercado.
Logra eliminar la caspa con una sola aplicación diaria, durante 30 días. Como gerente de
marketing estás seguro que las ventas serían más altas si en la etiqueta del envase se
argumentaran y recomendaran dos aplicaciones en cada baño, y estás en pos de conseguir la
Dirección Comercial si logras aumentar los ingresos ¿Qué harías?
8. Eres el asesor de marketing de una empresa que se dedica a producir y comercializar
productos lácteos. Durante los últimos meses, las ventas no han alcanzado los objetivos
establecidos y tienes mucha presión por parte de la dirección general para recomendar
acciones que inviertan la situación; ya incluso te ha informado que si en los próximos dos
meses las cosas no mejoran, te rescindirán el contrato y tienes varias deudas contraídas con
bancos de tu crédito hipotecario y tarjetas. Se te ocurre que una excelente alternativa sería
recortar las fechas de caducidad de los productos, argumentando protección al consumidor,
de tal manera que el consumidor se viera en la necesidad de consumirlos con mayor
velocidad o desperdiciarlos, y consecuentemente se acelerarían las ventas y sabes que la
empresa de lácteos aceptaría esta situación. ¿Qué harías?
9. Se te presenta otro problema: desplazar lotes de yogurt estancados en las cámaras de
refrigeración de la empresa, con valor comercial de $14,500 dólares c/u, y que están a cinco
días de vencer su caducidad. Con el fin de que “salga” la mercancía, proponer armar una
promoción para los asilos oficiales. La compradora oficial está de acuerdo en ayudarte si el
apoyo se ve recompensado económicamente para ella. La logística parece no será problema.
Chon, el chofer de la empresa, asegura que hará un par de viajes adicionales, pero que el
producto estará dos o un día antes de la fecha de caducidad en los asilos, y con suerte los
ancianos se lo estarán comiendo unas horas antes de la caducidad. Con esto salvarías para la
empresa un desperdicio de 80,000 dólares y conservarías tu contrato de consultoría. Sin
embargo, sabes que existe el riesgo de que los ancianos enfermen terriblemente si el
consumo se hace con retraso. ¿Qué harías?
10. Eres el nuevo gerente de uno de los laboratorios farmacéuticos más pequeños de tu país; sin
embargo, concursas para colocar un analgésico de buena calidad y precio accesible en el
cuadro médico del INSS (Instituto Nacional de seguridad Social). Te has dado cuenta de que
ésta es una gran oportunidad que significaría mucho para ti, tu compañía y tu familia por las
recompensas que obtendrías si logras realizar esta operación. Durante la entrevista con el
comprador, uno de los asistentes de este último te da a entender que con un “regalo” podrías
obtener “colaboración”. Uno de tus vendedores te sugiere dar en sobres, sin destinatario ni
remitente, el equivalente al 10% de la compra, al momento de firmar pedidos, argumentando
que ésta es una “práctica comercial común” en este tipo de transacciones y que si no lo
hacemos nosotros, ese pedido se lo darán a tu principal competidor. ¿Qué harías?
Adaptado de Casos de Marketing de Laura Fisher y Jorge Espejo