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Soporte de la Fuerza de Ventas:
¿A Dónde Pertenece?
Decisión Estratégica
Soporte a menudo comienza como un programa diseñado para lograr
los resultados previstos. A medida que soporte demuestra su valor y se
convierte en una disciplina más estratégica, se convierte en una función dentro de la organización. En este punto, los líderes de ventas
tienen que decidir en dónde soporte se adapta mejor a la estructura
organizativa. ¿Es una función de ventas? ¿de marketing? ¿Es algo completamente diferente? La respuesta a esta pregunta se encuentra en
el contexto de la empresa, así como en el nivel de madurez actual de
Cuestión Estratégica:
¿Dónde deberían los líderes de ventas ubicar a las funciones de soporte
para tener el mayor impacto sobre
la performance y la productividad
en ventas ?
Cuestión Estratégica: asunto complejo que
requiere investigación, datos, perspectiva,
conocimiento y contexto para dar respuesta.
soporte y la visión futura de éxito.
El Profesor Adecuado
Cuando los violinistas aprenden a tocar, a menudo comienzan con un profesor en una escuela de música local. A medida que
mejoran, pueden trasladarse a una escuela de música más avanzada y un profesor más experimentado para ampliar sus conocimientos y ampliar su repertorio. Finalmente, van a desarrollar su propio estilo único e incluso pueden llegar a ser miembros de
una orquesta. Soporte de ventas pasa por un proceso similar. La estructura adecuada para una empresa que acaba de iniciar el
viaje de soporte, no es necesariamente la mejor estructura para una empresa con una disciplina de soporte que ya ha alcanzado
la madurez.
El Mito de Marketing
Existen tres niveles principales de madurez se soporte: reque-
mayor dolor, como la organización del dominio del contenido
rida, recomendada y de clase mundial.
de ventas. El dominio de contenidos ha estado y está estrecha-
Muchas empresas creen que soporte pertenece a marketing.
mente relacionado con el soporte de tecnología, el que siem-
La razón de ello se hace evidente cuando nos fijamos en el
pre se percibe como la tecnología de contenidos. Por lo tanto,
punto de partida para muchos programas de soporte. Las
cuando soporte se inicia en el dominio de contenidos, conduce
empresas a menudo comienzan centrándose en su punto de
a la percepción de que soporte pertenece a marketing.
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A medida que la disciplina de soporte madura, la percepción de que soporte pertenece a marketing comienza a cambiar. Los dominios de contenidos y
de formación dejan de ser dos funciones separadas, y el foco se vuelve hacia
la integración. Las funciones de soporte más maduras también reconocen la
necesidad de alinear el contenido y la formación con el viaje del cliente. El
equipo puede empezar con iniciativas avanzadas tales como el desarrollo de
marcos núcleo-cliente o integrando a soporte y tecnología de aprendizaje en
el sistema CRM. Como soporte se hace más estratégico y más en consonancia
con las iniciativas y tecnologías claves de ventas, la función a menudo se mue-
Datos Estratégicos
Performers de Clase Mundial
Todos los que Respondieron
“Nuestros vendedores son siempre
responsables por convertir los
prospectos en negocios”
ve bajo el paraguas de ventas.
En este nivel, el modelo de operación cambia también, con soporte asumiendo
un papel de orquestador. Comenzando con el viaje del cliente como principal
punto de diseño, soporte se hace responsable del alineamiento inter-funcional
88%
46%
de todos los servicios de soporte desde los departamentos, tales como marketing, gerencia de productos, capacitación, recursos humanos, ventas y servicio.
Soporte pertenece a Ventas
Los datos de nuestro CSO Insights 2015 Sales Enablement Optimization Study
envía un mensaje claro. Más de tres cuartas partes (77,8%) de todas las em-
“Nuestro equipo de ventas confía
consistentemente en nuestro sistema
de gestión del conocimiento como la
única fuente de información”
presas que encuestamos colocan la función de soporte dentro de su organización de ventas. Sólo el 7,1% indicó que su función de soporte reporta a marketing. Otro 15,1% dijo que soporte reporta a varias funciones como gerencia de
producto, gestión de cartera, capacitación, recursos humanos y otros.
Soporte de Ventas en la Organización
Recursos Humanos:
2.0%
Otros: 10.1%
Capacitación: 2.0%
Gerencia Ejecutiva
de Ventas: 52.5%
Gerencia de Producto/Portfolio: 1.0%
Marketing: 17.1%
26%
Cuanto más maduro esté soporte como
disciplina, más atención se pone en alinear
e integrar los servicios de contenidos y
de formación, y la adición de servicios de
coaching para los gerentes de ventas. Como
consecuencia de ello, cuanto más maduro y estratégico se pone soporte, es más
probable es que se encuentre dentro de la
organización de ventas.
SOURCE: 2015 MHI Sales Best Practices
Study
Otros: 10.1%
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68%
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Ahora, la pregunta es: ¿En qué lugar de ventas debe estar ubi-
estudio también analizó que las metas de soporte de estas or-
cado soporte? Más de la mitad de los participantes en nuestro
ganizaciones y el número de metas de eficacia de ventas, frente
estudio dijo que la función de soporte de ventas reporta a la
a las metas de eficiencia fueron notables. Ver la Research Note
gestión ejecutiva de ventas (52,5%). La próxima ubicación más
Soporte de Fuerza de Ventas: Metas y Prioridades.
común fue dentro de operaciones de ventas (25,3%).
Las metas de eficacia sólo pueden lograrse cuando soporte ad-
Dada la prevalencia del mito de que soporte pertenece a mar-
quiere un papel más estratégico dentro de ventas y se le da el
keting, y que sólo el 7,1% de los encuestados lo ha colocado
acceso que necesitan para impactar sobre el proceso de ventas
allí, puede parecer como algo sorprendente. Sin embargo, el
y el embudo de ventas.
La Madurez de Soporte Determina su Ubicación
Conectar la madurez de soporte y su alcance inicial en un
También pueden cubrir la fase de compra, ofreciendo he-
marco sencillo de dos dimensiones puede ayudar a los líderes
rramientas tales como libros de jugadas y guiones de venta
de ventas a decidir la mejor forma de localizar soporte, dado
guiada. Muchas organizaciones de marketing están a la altu-
su nivel de madurez y visión futura de éxito.
ra cuando se trata de herramientas diseñadas para oportunidades específicas, por ejemplo, templates para propuestas,
Modelo de Organización de Soporte
templates de casos de negocio, calculadoras de ROI y configuradores de producto. El dominio de formación o bien no está
cubierto en absoluto, o se centró sobre entrenamiento de pro-
Capacitación Capacitación de Ventas
Coaching
Aprendizaje y Desarrollo
Contenido
Interno y
de Cara al
Cliente
Marketing
Marketing de Producto
Nivel Requerido
Soporte de Ventas
ductos y mensajería solamente.
Ventas
En este nivel, las metas de soporte a menudo comienzan con
Gestión Ejecutiva
hitos, evaluaciones, implementaciones, etc. Estos se despla-
Operaciones de Ventas
zan rápidamente hacia las metas de eficiencia en ventas tales
como la mejora del acceso a los contenidos de ventas, lo que
reduce el tiempo que toma localizar un fragmento de contenido y compartir las mejores prácticas para su utilización.
Nivel Recomendado
Soporte de Fuerzas de
Ventas
Nivel requerido. Foco sobre capacitación: En el nivel requerido de madurez, la ubicación de soporte de ventas puede ser
Nivel Requerido. Foco sobre contenidos: Como hemos comen-
problemática también. En este caso, la función de soporte a
tado, cuando soporte se inicia en el dominio de contenidos,
menudo se centra en los puntos habituales de problemas, por
la función usualmente reporta a marketing. En esta primera
ejemplo, las metodologías de ventas, procesos de ventas y el
etapa puede ser la estructura correcta. Sin embargo, el alcan-
sistema CRM, incluyendo su implementación y adopción. So-
ce de la función de soporte está limitado por el alcance de la
porte incluye también la responsabilidad del abordaje para los
organización de marketing. En general, los departamentos
vendedores que son nuevos en la empresa o nuevos en el rol.
de marketing se centran en la fase de conciencia del viaje del
El dominio de capacitación es el elemento principal; Sin em-
cliente y sus objetivos se orientan en torno a la generación de
bargo, la mayoría de las veces, los servicios de capacitación
demanda.
sobre producto no están incluidos.
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Cuando ventas marca el camino en el nivel requerido, el con-
Nivel Recomendado, soporte de la fuerza de ventas: Soporte
tenido de ventas a menudo no se incluye en el ámbito de so-
de ventas en el nivel recomendado se define como una pla-
porte. Las funciones de soporte de ventas se refieren a menu-
taforma escalable para la productividad que se centra en la
do con nombres tales como capacitación de ventas, eficacia de
integración de contenidos y capacitación, dirigiéndose a los
ventas o de preparación del campo.
gerentes de ventas con servicios de coaching, la integración
Al igual que cuando marketing marca el camino, las metas
de la tecnología de soporte en los sistemas de CRM, y lo más
de soporte de ventas por lo general comienzan con hitos, por
importante, la ejecución de una estrategia núcleo-cliente.
ejemplo, la aplicación de métodos, procesos y sistemas. Y, de
Cuanto más una función de soporte ha cumplido sus metas de
nuevo, el foco se desplaza rápidamente a las metas de eficacia
eficiencia de ventas, más se le pedirá afectar a la performance
de ventas, por ejemplo, aumento de los ingresos, el aumento
de ventas y la eficacia. Ejemplos de KPI’s en el nivel recomen-
de adquisición de cuentas nuevas, aumento del tamaño medio
dado incluyen las tasas de conversión, el tamaño medio de las
de las operaciones o el acortamiento de la duración media del
operaciones, la duración promedio del ciclo de venta, logro de
ciclo de ventas. Las metas de eficiencia y eficacia son diferen-
cuotas y metas de crecimiento específicas. Para cumplir con
tes y fuertemente influenciadas por el punto de vista único del
objetivos cada vez más exigentes, soporte debe ser construida
equipo que conduce soporte.
sobre una plataforma escalable.
Puntos Clave
La evolución de soporte muestra claramente que cuando más maduro se vuelve soporte, más la función pertenece a ventas. Al
mismo tiempo, el modelo operativo de soporte cambia de “contribuidor individual” de servicios de contenidos y capacitación, a
un orquestador inter-funcional. Sin embargo, esta evolución no implica que marketing ya no es relevante. Los esfuerzos de marketing son más importantes que nunca. A menudo, hay más puntos para conectar que nunca, como la alineación de los servicios de
contenidos y de formación, la integración de sistemas y la creación de mensajes de valor alineados a cada fase del viaje del cliente.
Acerca de CSO Insights
CSO Insights es una organización de investigación dedicada a mejorar la performance y productividad de las organizaciones de venta
compleja B2B. A través de una amplia y compleja investigación sobre las mejores prácticas, estrategias y las estructuras de decisión que impulsan las Performances de Ventas de Clase Mundial, ayudamos a los líderes a desarrollar y refinar estrategias para mejorar la performance
en ventas. Para proveer soporte estratégico a nuestros clientes, publicamos la investigación líder del pensamiento, conducimos estudios sobre
Performance de Ventas de Clase Mundial y ofrecemos a los miembros una visión customizada de la problemática del cliente.
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