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ENMKT-620
Investigación de Mercados
Profesor:
Cristián Buzeta Riquelme
Magíster en Marketing, Universidad de Chile
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile
E-mail:
[email protected]
PRESENTACIÓN DEL CURSO
El curso tiene como objetivo examinar el proceso de Investigación de Mercados. Se busca dar a conocer los
conceptos y metodologías básicas vinculadas a la Recolección, Análisis y Presentación de datos obtenidos
desde los diferentes segmentos de consumidores que componen un mercado. El presente curso de
Investigación de Mercados plantea un análisis del fenómeno desde una perspectiva cualitativa y cuantitativa.
OBJETIVOS DEL CURSO
Al finalizar el curso el alumno contará con los conocimientos para enfrentarse efectivamente a decisiones
vinculadas al diseño, ejecución, revisión y validación de estudios de mercado, y así reducir el riesgo de las
decisiones de marketing que realicen.
Este curso está diseñado para que los alumnos puedan:
a)
b)
c)
d)
Desarrollar un entendimiento acabado del rol de la Investigación de Mercados en las empresas.
Entender los conceptos y terminología técnica de la Investigación de mercados.
Comprender el proceso de investigación de mercados, su método y fuentes de información.
Adquirir conocimientos adecuados sobre las principales técnicas de recolección y análisis de datos, a
nivel cualitativo y cuantitativo.
e) Desarrollar capacidades que les permitan identificar las aplicaciones prácticas de la investigación de
mercados en decisiones de marketing y de la empresa en general.
METODOLOGÍA
La metodología del curso incluirá clases participativas en las que se repasarán los conceptos clave de la
Investigación de Mercados. En éstas se desarrollarán ejercicios y revisarán ejemplos prácticos.
MÉTODO DE EVALUACIÓN
Tareas en clases:
Análisis de Casos fuera de clases (Grupal):
Examen Final:
20%
35%
45%
1
BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO
a) LECTURAS DE CLASES OBLIGATORIAS
•
NM: Malhotra, N. (2008) Investigación de Mercados, 5ta Edición, México: Pearson Educación.
•
MS: Mooi, E. & Sarstedt, M. (2011) A Concise Guide to Market Research 1st Edition., 2011, 308 p.
b) LECTURAS DE CLASES COMPLEMENTARIAS
•
GU: Gummesson, E. (2005) Qualitative research in marketing: Road-map for a wilderness of
complexityand unpredictability. European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss: 3/4, pp.309 - 327
•
KT: Threlfall, KD. (1999) Using focus groups as a consumer research tool. Journal of Marketing
Practice: Applied Marketing Science, Vol. 5 No. 4, 1999, pp. 102-105.
•
VL: Velandia, A. & Lopez, W. (2008) Investigación cualitativa y psicología del consumidor:
alternativas de aplicación. Avances en Psicología Latinoamericana, Bogotá (Colombia), Vol. 26(2),
pp. 290-303
•
YM: Yankelovich, D. & Meer D. (2006) Redescubriendo la Segmentación del Mercado. Harvard
Business Review, Febrero 2006.
•
FA: Fernández, C. & Aqueveque, C. (2001) Segmentación de Mercados: Buscando la correlación
entre variables sicológicas y demográficas. Revista Colombiana de Marketing, junio, número 2.
Universidad de Bucaramanga, Colombia.
•
LEY 19.628 (1999): “Sobre Protección De La Vida Privada” y sus modificaciones.
•
LEY 19.496 (1997): “Establece Normas Sobre Protección De Los Derechos De Los Consumidores”
y sus modificaciones.
c) BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
•
HA: Hair, J; Anderson, R; Tatham, R; Black, W (1999) Introducción al Análisis Multivariante
(Capitulo 1), Madrid. Prentice Hal
•
UO: Uribe, R; Oliva, I; Martinez, C. (2006) Buscando el Insight del Consumidor: Técnicas
Proyectivas Usos y Limitaciones. Revista Economía y Administración, Vol. 153, Noviembre /
Diciembre 2006
CURRÍCULUM DEL PROFESOR
Cristián Buzeta Riquelme
Magíster en Marketing, Universidad de Chile
Jefe Comercial y de Atención a Clientes en Time Ibope - Chile.
Ha ejercido como Director de Proyectos Cuantitativos y Ejecutivo de Cuentas en empresas de Investigación
de Mercado, y como consultor independiente en temáticas vinculados a Marketing e Investigación de
Mercados. Es además investigador en Marketing y Audiencias de Medios, con especialidad en Televisión. En
paralelo, realiza funciones como Profesor Part Time de Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios
2
para Ejecutivos de la Universidad de Chile y en la Facultad de Ingeniería de la Universidad de los Andes,
Chile.
PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS
Nº
SESIÓN
y HORAS
FECHA
LECTURAS PARA
CLASES
1 (2 Hrs)
07/06
MS: Caps 1, 2, 3
NM: Caps 1, 2, 3
2 (2 Hrs)
07/06
GU (2005)
NM: Caps 5
3 (2 Hrs)
08/06
KT (1999)
VL (2008)
4 (2 Hrs)
08/06
MS: Caps 4, 5
NM: Caps 6, 9, 10 y
11
5 (2 Hrs)
21/06
MS: Caps 6, 7
NM: Caps 12, 15, 16
6 (2 Hrs)
21/06
MS: Cap 8
NM: Caps 19, 21
CLASE
CONTENIDOS/ ACTIVIDADES/
EJERCICIOS/ EVALUACIONES
Problema de Negocios vs. Problemas de
Investigación de Mercados
Introducción a la
Investigación de Mercados Fuentes de datos (Primarios / Secundarios)
Research Brief y Propuesta de Investigación
Estudios Cualitativos
Estudios Cualitativos
Muestreo en Estudios Cualitativos
Focus Groups, Entrevistas en Profundidad,
Tópicos en Estudios
Técnicas Proyectivas
Cualitativos
Elaboración Pauta de Focus Group.
Técnicas de Muestreo: Probabilístico y No
Probabilístico
Estudios Cuantitativos
Escalas de Medición
Diseño de Cuestionarios
Chi Cuadrado
Correlación
Análisis Bivariado
Regresión
ANOVA
Análisis Factorial
Escalamiento Multidimensional
Análisis de Correspondencia
Análisis Multivariado
Mapas Perceptuales de Posicionamiento
MS: Cap 9
NM: Cap 20
7 (2 Hrs)
22/06
FA (2001)
YM (2006)
MS: Cap 10
NM: Cap 22
8 (2 Hrs)
22/06
Ley 19.628
Ley 19.496
9
12/07
Aplicaciones en
Segmentación de
Mercados avanzada
Segmentación de Mercados
Análisis de Conglomerados
Función Discriminante
Resultados de Investigación
Entregables
Otros Tópicos en
Estrategia
Proyectos de Investigación
Aspectos Legales en Inv. Mercados
de Mercados
Confidencialidad
Nuevas Regulaciones
EXAMEN Final
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