Download Clase 1: Fundamentos de Marketing

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Málaga
Dirección Comercial
Prof.: Pedro Urzua Grimalt
Año 2005
Curso 4
Investigación de Mercados
EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al
Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su
incertidumbre en la toma de decisiones.
La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las
necesidades y deseos del consumidor, sino también, la
determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla
de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla
sus actividades.
La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de
problemas o control de las actividades de marketing.
Investigación de Mercados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través
de la información. Esta información se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, como también para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.
Investigación de Mercados
DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM),
TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA
PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y
RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR LA
TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING
DE LA EMPRESA.
Investigación de Mercados
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM
1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA
TOMAR DECISIONES.
2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y
AMPLIA.
3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR
MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.
4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y
CONCIENTES DE SUS DERECHOS.
5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
Investigación de Mercados
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de Mercado
Sistema de Información de Marketing
1. Información externa
1. Información interna y externa
2. Solución de problemas
2. Prevención y solución de problemas
3. Operación intermitente
3. Operación continua
4. Orientación al pasado
4. Orientación al futuro
5. Fuente de información
para el SIM
5. Incluye otros subsistemas además
de la Investigación de Mercado
Investigación de Mercados
ESQUEMA DE UN SIM
INFORMES
PERIÓDICOS
MACRO
MICRO
INTERNO
ENTRADA DE INFORMACIÓN
SIM
INFORMES
ESPECIALES
SALIDA DE INFORMACIÓN
El Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
II. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y
FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRAL
Y RECOPILACIÓN DE
DATOS
V. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
DATOS
VI. PREPARACIÓN
DEL INFORME DE
INVESTIGACIÓN
El Proceso de Investigación
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está
presente siempre
Errores Muestrales


Muestra es usada para inferir valores de la población
Características:
Es medible
Disminuye con el aumento del tamaño muestral
El Proceso de Investigación
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores No Muestrales





Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida
Error de No Respuesta
Error de Respuesta
Mala definición del problema, población y marco muestral
Error de medición
 Mal diseño del cuestionario
 Productos de demanda y aceptabilidad social
Error de Procesamiento
Error de Interpretación
El Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
II. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y
FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRAL
Y RECOPILACIÓN DE
DATOS
V. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
DATOS
VI. PREPARACIÓN
DEL INFORME DE
INVESTIGACIÓN
I. El Problema de Investigación
La formulación del problema consiste en la definición de los
objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación
(necesidades de información).
Para ello debemos transformar un problema de decisión de
Marketing en un problema de Investigación de Mercado,
respondiendo las siguientes preguntas:

¿Qué información necesitamos?

¿De quienes la necesitamos?

¿Para qué la necesitamos?
I. El Problema de Investigación
Problema de decisión de marketing:
¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?
Problema de Investigación de Mercado:
¿Qué producto preferirán nuestros clientes?
La comunicación entre el decisor y el investigador es de
fundamental importancia en este proceso.
I. El Problema de Investigación
La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)

Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)

Incertidumbre de la decisión (Riesgo)

Recursos disponibles (Presupuesto)
Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el
beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de
la investigación.
Las características del problema determinarán el diseño de
investigación a utilizar.
El Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
II. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y
FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRAL
Y RECOPILACIÓN DE
DATOS
V. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
DATOS
VI. PREPARACIÓN
DEL INFORME DE
INVESTIGACIÓN
II. El Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la
recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
económicos y eficientes.
Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:



Investigación exploratoria o cualitativa
Investigación descriptiva o cuantitativa
Investigación causal o experimental
II. El Diseño de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la
denomina también Investigación Cualitativa.
2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
Se preocupa de determinar la
frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por
una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación
Cuantitativa.
3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de
causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina también, Investigación
Experimental.
II. El Diseño de la Investigación
Reconocer y
Definir el Problema
de Decisión
Investigación
Exploratoria
Identificar Cursos de
Acción Alternativos
Evaluar los Cursos de
Acción
Investigación
Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal
Seleccionar un Curso
de Acción
Investigación
de Monitoreo
Corte o Sección
Transversal
Implementar
Longitudinal
II. El Diseño de la Investigación
Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

Exploratoria
 Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación
concluyente.

Concluyente:
Descriptiva
 Descripción de fenómenos de mercado
 Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento
de mercado)
Causal
 Identificación de relaciones causa-efecto

De Monitoreo
II. El Diseño de la Investigación
Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:


Corte transversal o seccional
 Sujetos o variables se miden en un momento en el
tiempo : “fotografía”
Longitudinal
 Sujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempo
 Monitoreo, determinación de causa-efecto real
II. El Diseño de la Investigación
1)
Investigación Exploratoria
Es investigación diseñada para :
Incrementar el entendimiento de una situación o problema
Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse
más a fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación
Filtrar posibles cursos de acción
II. El Diseño de la Investigación
1. Investigación Exploratoria
a. Entrevistas en profundidad
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas
por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la
verdadera posición del entrevistado sobre un tema.
b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes),
normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los
participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
c. Técnicas proyectivas
Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las
actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no
están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas
más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases
y el relato de historia.
II. El Diseño de la Investigación
2. Investigación Descriptiva - Concluyente
Objetivos:
Describir situaciones o mercados
La población y segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercado
Las características de los canales de distribución
Para describir tendencias y realizar predicciones
Formulación de Investigaciones Descriptivas

¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?
II. El Diseño de la Investigación
2. Investigación Descriptiva - Concluyente
Métodos y fuentes de datos:

Encuestas a consumidores
II.El Diseño de la Investigación
3. Investigación Causal - Concluyente
Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir
relaciones de causa y efecto.
Métodos y Fuentes de Datos

Experimentos
II. El Diseño de la Investigación
3. Investigación Causal - Concluyente
Tipos de Experimentos

Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)
Mayor costo, mayor tiempo
Mayor validez externa (representatividad)
Menor confidencialidad
Mayor exactitud predictiva

Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test,
Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
Menor costo, menor tiempo
Mayor validez interna
Mayor confidencialidad
Menor exactitud predictiva
II. El Diseño de la Investigación
4. Investigación de Monitoreo


Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
detectar problemas y necesidades de información.
Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.
II. El Diseño de la Investigación
4. Investigación de Monitoreo
Métodos y Fuentes de Datos:

Paneles

Datos contables

Estudios longitudinales de:
Satisfacción del cliente
Patrones de compra
Tracking de marcas
Rating de televisión
Lectura de diarios y revistas
Audiencia de radio
El Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
II. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y
FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRAL
Y RECOPILACIÓN DE
DATOS
V. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
DATOS
VI. PREPARACIÓN
DEL INFORME DE
INVESTIGACIÓN
III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
SECUNDARIOS
TIPOS DE DATOS
PRIMARIOS
DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en
alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos
con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.
DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen
específicamente para el objetivo de la investigación.
REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar
con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no
existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.
III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS
1. Características demográficas / socioeconómicas
2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias
3. Conocimiento / Recordación
4. Intención de Compra / Uso
5. Motivación de Compra / Uso
6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso
III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos
FORMAS DE RESPUESTAS
1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)
2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)
2.1 Dicotomía (Si/No)
2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)
2.3 Escalas
III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
MEDICIÓN DE ACTITUDES
Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o
preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio,
marca, empresa).
ACTITUD
COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)
El Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
II. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y
FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRAL
Y RECOPILACIÓN DE
DATOS
V. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
DATOS
VI. PREPARACIÓN
DEL INFORME DE
INVESTIGACIÓN
IV. Diseño Muestral y Captura de Datos
CONCEPTOS BÁSICOS
POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que
cumplen con ciertas características.
CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población
objetivo, cubriéndola por completo.
MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población
objetivo para describir o inferir algo sobre población.
El Proceso de Selección Muestral
Definir la
Población de
Interés
Identificar el
Marco Muestral
Seleccionar el
Procedimiento
Muestral
Determinar el
Tamaño
Muestral
Seleccionar los
Elementos
Muestrales
Obtener
los
Datos
IV. Diseño Muestral y Captura de Datos
Muestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)
TIPOS DE MUESTRAS
Muestras Probabilísticas
(Investigción Concluyente)
Tamaños de muestra
90%
Margen de
Error (%)
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
10,00%
15,00%
20,00%
p  Z
Nivel de Confianza
95%
98%
99%
99,9%
-1,645
-1,960
-2,326
-2,576
-3,290 Z asoc
6764
1691
752
423
271
188
138
106
84
68
30
17
9604
2401
1067
600
384
267
196
150
119
96
43
24
13530
3382
1503
846
541
376
276
211
167
135
60
34
16587
4147
1843
1037
663
461
339
259
205
166
74
41
27068
6767
3008
1692
1083
752
552
423
334
271
120
68
p (1 p )
 n 
n
 Z 2 p 1 p 
E2
El Proceso de Investigación
I. FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
II. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
III. DISEÑO DE MÉTODOS Y
FORMULARIOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS
IV. DISEÑO MUESTRAL
Y RECOPILACIÓN DE
DATOS
V. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
DATOS
VI. PREPARACIÓN
DEL INFORME DE
INVESTIGACIÓN
V. Análisis e Interpretación de Datos
EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para
asegurarse que estén completos, que las respuestas sean
coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.
CODIFICACIÓN:
Es el proceso de asignar números a las
respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los
resultados.
V. Análisis e Interpretación de Datos
TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en
diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los
resultados.
ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas
o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la
interpretación de los datos y transformarlos en información útil para
la toma de decisiones de Marketing.
V. Análisis e Interpretación de Datos
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS
ANÁLISIS UNIVARIADO
ANÁLISIS BIVARIADO
ANÁLISIS MULTIVARIADO
V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS
El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una
variable a la vez, para describir o inferir una
característica de la población de interés, a partir de los
datos muestrales.
V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS
El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos
variables a la vez, para determinar el grado de
asociación o de relación que existe entre ellas.
V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS
El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar
más de dos variables a la vez, para analizar la relación
de dependencia o interdependencia entre ellas.
V. Análisis e Interpretación de Datos
ANÁLISIS MULTIVARIADO
Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:
Posicionamiento

Análisis Factorial

Escalamiento Multidimensional (MDS)

Análisis de Correspondencia
Reducción de Variables

Análisis Factorial
Segmentación de Mercado

Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
Posicionamiento
Posicionamiento:
El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la
percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los
consumidores)
El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de
marketing

Determina situación actual

Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades
de mejoría

Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial
Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de
mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores
perciben una marca en relación a sus alternativas
Técnicas Multivariadas Utilizadas

Análisis Factorial

Escalamiento Multidimensional

Análisis de Correspondencia
Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento:
Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones
relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un
conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los
consumidores. Un mapa de posicionamiento permite:
1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las
marcas que compiten en una categoría de producto/servicio
(Posicionamiento de la marca ideal)
2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas
compiten directamente entre ellas)
3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por
ninguna de las marcas, productos o empresas existentes.
4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa
(Contra qúién y cómo va a competir)
Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento:
5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una
marca, producto o empresa en el mercado.
6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a
los atributos valorados por los consumidores.
7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes
de un producto o servicio.
8) Evaluar la efectividad publicitaria.
Posicionamiento
Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model
1.5
citibank
1.0
.5
corpbanc
sudameri
Dimension 2
0.0
bci
-.5
santiago
chile
-1.0
-3
-2
Dimension 1
-1
0
1
2
VI. Informe de Investigación
1. Resumen Ejecutivo
2. Objetivo de la Investigación
3. Metodología de la Investigación

Diseño de Investigación

Método de recolección de datos

Medio de Administración

Tipo de muestra y tamaño muestral

Equipo de Terreno y Supervisión
4. Análisis de Resultados
5. Conclusiones y Recomendaciones