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EL BELOW ESTA ABOVE
Conferencia de Pablo Muñoz.
Presidente de la AEMP (Asociación Española de Agencias de MK Promocional) y
Director General de DRAFT WORLDWIDE.
Hola,
Buenos días a todos y muchas gracias por su asistencia.
No sé en su opinión, pero en la mía … ¡EL BELOW ESTA ABOVE!
… Pero, ¿Qué quiero decir con esto?
Pues que los tiempos están cambiando y que el MK PROMOCIONAL (junto con otras disciplinas del
llamado BELOW) está en lo más alto:
Con mayor inversión y confianza por parte de los anunciantes,
En plena explosión creativa,
Con un enfoque multidisciplinar que sorprende cada día,
…
Y, sin duda, lo mejor está aún por llegar.
Pero … antes de empezar, permítanme hablarles un poco sobre la Asociación que presido. La AEMP.
(ASOCIACION ESPAÑOLA DE AGENCIAS DE MARKETING PROMOCIONAL)
¿Quiénes somos? ¿A qué nos dedicamos? ¿Cuáles son nuestros objetivos?
Yo diría que el principal objetivo de la AEMP es ser el punto de encuentro y la voz del sector y por
eso intentamos estar presentes en todos los foros, tanto nacionales como internacionales, en los
que generemos valor para nuestros asociados.
Colaboramos con otras Asociaciones, como la AEA (Asociación Española de Anunciantes), la AEAP
(Asociación Española de Agencias de Publicidad), el IAB (Interactive Advertising Bureau), la AGEMDI
(Asociación Española de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), el PMC (Promotional
Marketing Council of Europe), AMPRO Chile (Asociación Chilena de Marketing Promocional) o el FIP
(Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos), … por citar algunos.
Somos miembros de los comités asesores, de Infoadex, el EGI (Estudio General de Internet) o la
Feria Promo Trade.
Promovemos diferentes Estudios Sectoriales, organizamos Foros de interés para nuestros Asociados
y potenciamos el prestigio de la Creatividad en MK Promocional mediante la organización de los
Premios Anuales de la AEMP.
Y además, estamos haciendo de la formación una de nuestras prioridades.
En Madrid colaboramos con la Universidad Complutense, en la organización de los Encuentros y el
Master en MK Promocional. Y aquí en Valencia, lo hacemos con la Universidad Cardenal HerreraCEU y El Observatorio Below.
En la actualidad, ya forman parte de la AEMP más de una veintena de las principales Agencias del
país, pero por supuesto, invitamos desde aquí a todas las Agencias de Marketing Promocional a
incorporarse a nuestra Asociación. Porque estamos seguros que, entre todos, la difícil tarea de
consolidarse y crecer en este mercado tan competitivo nos resultará un poco más fácil.
En la AEMP trabajamos para salvaguardar los intereses de las Agencias Asociadas, impulsando la
actividad promocional y defendiendo su prestigio.
Y es precisamente en defensa del prestigio del MK PROMOCIONAL y de todos los profesionales que
trabajamos (desde hace ya muchos años) a este lado del mix de comunicación, por lo que he escrito
(en calidad de Presidente de la AEMP) una serie de artículos en la prensa especializada.
Artículos que van a dar forma a la conferencia de hoy y que (eso espero) me ayuden a transmitirles
la idea de que EL BELOW ESTA ABOVE, esto es:
Que ya nunca más volveremos a hablar del MK PROMOCIONAL como el “hermano pequeño”
de nada ni de nadie,
Que ya nunca más nadie dudará que nuestra creatividad esta al mismo nivel que la
de cualquier otra disciplina
Y que si hay alguien comprometido con la eficacia y con la generación de
valor añadido para la marca, esas son las Agencias de MK PROMOCIONAL.
Y es precisamente la capacidad del MK PROMOCIONAL para generar valor añadido, lo que me llevó
a escribir para el “Anuario de Comunicación 2004” que edita DIRCOM (El Club de Directivos de
Comunicación) el artículo que a continuación voy a leerles.
“EL MARKETING PROMOCIONAL Y SU VALOR AÑADIDO A LA MARCA”
Por Pablo Muñoz Presidente de la AEMP y
Director General de DRAFT
CONSTRUIR IMAGEN, VENDIENDO.
¡Construir Imagen, Vendiendo! Esta es la fórmula del éxito del
Marketing Promocional. Y por lo tanto, aportar valor añadido es
nuestro objetivo primordial.
Este me parece un buen resumen de lo que sería una definición más
completa del Marketing Promocional, a saber: “Actividad orientada a
crear, planificar, implementar, coordinar y controlar estrategias de
marketing y comunicación que durante un periodo determinado de tiempo,
estimulen, persuadan o modifiquen la conducta de un público objetivo
concreto, en relación a un producto o servicio, mediante la aportación
de un plus o incentivo que dote de valor añadido y permita medir los
resultados, al tiempo que contribuya a construir y posicionar la
imagen de marca dentro de la estrategia global de comunicación de la
empresa”.
Muy bien, pero ...
... no nos debemos olvidar que, si queremos crear valor para la marca,
primero tendremos que ser capaces de crear valor para los consumidores.
Por eso, las Agencias de Marketing Promocional tratamos de explorar
nuevas oportunidades de comunicación, tanto dentro como fuera de los
medios convencionales, porque cuando la fuerza de la creatividad,
además de al mensaje, se aplica también al medio, los resultados se
multiplican.
Y si además tenemos en cuenta que, según los últimos sondeos, solo
entre 3 y 5 spots de cada 100 provocan acciones de consumo entre los
espectadores; pronto llegaremos a la conclusión de que lo que
necesitamos no es tan solo “llegada” y “frecuencia”, sino que lo que
realmente necesitamos es entrar en “conexión” con nuestro “target”.
Y la mejor manera para conectar con los consumidores es aportarles
valores emocionales, mientras les hacemos vivir la experiencia de la
marca.
Por lo tanto, estamos obligados a buscar nuevas fórmulas para llegar a
los consumidores; porque debemos captar más y mejor su atención,
debemos conectar con ellos en el lugar y momento oportuno para que
sean más receptivos hacia nuestros mensajes, consiguiendo así una
mayor diferenciación para la marca que revierta, finalmente, en una
mayor efectividad de cara a la venta.
Según Steven Heyer, presidente de The Coca Cola Company “Para Coca
Cola, el valor que está alrededor de la botella, es tan grande como el
valor de lo que hay dentro de ella. Porque crear valor alrededor de la
botella es la verdadera fórmula secreta del éxito de la Coca Cola”
Vendamos, construyendo imagen.
Sin duda … EL BELOW ESTA ABOVE …
Y precisamente por eso, desde el MK PROMOCIONAL no podemos (ni debemos) sustraernos al
debate de los temas fundamentales, y estamos obligados a tratar temas de interés general para no
caer en la tentación de tener un discurso excesivamente endogámico.
A continuación voy a leerles un artículo publicado en EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD, en el que
reflexiono sobre la “Crisis de la Publicidad” y la necesidad de que, entre todos, volvamos a la
esencia de nuestra profesión, que en mi opinión no es otra que nuestra capacidad de “colaborar” y
buscar “soluciones innovadoras que conecten a las Marcas con su Público”.
“Tres Coincidencias y Una Reflexión”
Por Pablo Muñoz, Director General de DRAFT y Presidente de la AEMP
Antes de empezar, es necesario que diga que esta columna está
íntegramente inspirada en una conferencia dada por Juan Luis Cebrián,
Consejero Delegado del Grupo Prisa, en la que reflexionaba sobre el
papel y los nuevos retos de periódicos y periodistas. Me pareció,
cuando menos, curiosa, la gran cantidad de coincidencias que pude
apreciar entre la “crisis” de la Prensa actual y “nuestra crisis” de
la Publicidad.
Coincidencia, en primer lugar, a la hora de analizar una crisis que
es estructural y no coyuntural (como podría parecer) y que no lo es
tanto de la Publicidad como de las Agencias. Y es precisamente por
esto, por lo que creo que los publicitarios deberíamos abandonar las
actitudes defensivas y recuperar el sentido de la ofensiva,
reinventando (quizás una vez más) nuestro papel de mediadores entre la
marca y su público. Actuando, desde la convicción de que nada volverá
a ser como antes, como ante una relación de pareja que queremos salvar
y obviando por lo tanto el debate sobre una búsqueda de culpables y
perdedores, que empieza a ser del todo estéril, para construir un
discurso nuevo, más enriquecedor y positivo.
Coincidencia, al ver que los hechos se alinean en nuestra contra
pavorosamente. La saturación publicitaria, junto con la fragmentación
de las audiencias está provocando una perdida de eficacia de las
fórmulas tradicionales. Y es precisamente esta pérdida de eficacia,
entre otros motivos, la que contribuye al progresivo deterioro en la
imprescindible relación Agencia – Anunciante y la que nos debería
llevar a todos a adoptar un cambio radical, tanto en la actitud como
en las ideas. Y ¿qué hacemos ante todo ello? Paradójicamente,
reaccionamos sólo a la defensiva, creamos nuevos soportes cada vez más
intrusivos y aumentamos la frecuencia, confundiendo una vez más
“llegada” con “impacto”.
Y coincidencia también, al querer formular una pregunta tan incómoda
como oportuna. ¿Es necesaria la Publicidad? Conveniente, sin duda.
Pero, ¿basta con eso? Obviamente no. Pero si los publicitarios
logramos mantener nuestra capacidad de reflexión, innovación y diálogo,
seguiremos siendo imprescindibles.
Ya no basta con tener audiencias masivas, mayor cobertura, bajos
costes y mucha frecuencia. Y por eso, si queremos triunfar y ser
verdaderamente útiles para el Anunciante, deberíamos esforzarnos en
mantener las viejas raíces de la profesión, colaborando con guionistas,
escritores, directores, músicos, programadores, actores, diseñadores,
fotógrafos, ilustradores y artistas, para crear contenidos únicos,
memorables y relevantes para la marca y para su público.
EL BELOW ESTA ABOVE …
… Pero aún hay gente que no se ha enterado (o que no quiere hacerlo)
Por eso, me gustaría leerles ahora un artículo que publiqué en Julio de este año en EL PERIODICO
DE LA PUBLICIDAD y que no pretendía ser más que la carta de apoyo a un gran amigo y profesional
(GONZALO FIGARI Vicepresidente Creativo de REMO D6) que había escrito un artículo muy polémico
en defensa de la Creatividad Below.
Mi artículo, inspirado en el discurso leído por Martin Luther King, durante la histórica
“Marcha sobre Washington”, acabó convirtiéndose en todo un alegato en contra de la discriminación
de la creatividad-below y decía así:
Yo aún tengo un sueño.
Carta abierta de Pablo Muñoz a Gonzalo Figari.
Gonzalo, hace unos días, escribiste un artículo, que supuso un rayo de
luz y de esperanza para muchos de nosotros, chamuscados en las llamas
de lo políticamente correcto. Tu artículo llegó como la primera luz
tras el cautiverio; que aunque indica el camino a la libertad, al
mismo tiempo ciega y por eso no queremos verla. Pero, lamentablemente
para nosotros, el “Creativo Below” todavía languidece en las esquinas
de la comunicación comercial y se encuentra desterrado en su propia
tierra.
Por eso, tal vez, alzar la voz sea ahora más necesario que nunca.
Es obvio que, hoy en día, no debería ser posible hacer distinciones
entre los creativos en función de su origen, técnica o medio. Que no
se debería hablar de Creatividad (con mayúsculas), sino se hace de
manera Integral (también con mayúsculas). Que el Creativo ha de ser
audaz. Que en Creatividad, las leyes, como las barreras y las
fronteras, están ahí para ser traspasadas.
Pero, sin embargo, aún hay quienes nos preguntan a los que salimos de
las catacumbas del mal llamado “below the line”, "¿Cuándo quedaréis
satisfechos?" Nunca podremos quedar satisfechos mientras nuestras
ideas, no puedan competir en plano de igualdad. No podremos quedar
satisfechos, mientras nuestros compañeros no sean respetados. Nunca
podremos quedar satisfechos, mientras nuestro trabajo sea considerado
“la cereza del helado”. No; no estamos satisfechos y no quedaremos
satisfechos hasta cambiarlo.
Sé que algunos de nuestros detractores murmuran en privado cuando se
les habla de Comunicación Integral “Regresen al Below, regresen al MK
Directo, regresen a las Promociones y a los guetos de la especialidad”
Hoy te digo, amigo mío, que a pesar de las dificultades, yo aún tengo
un sueño. Es un sueño compartido contigo Gonzalo y con muchos otros.
Sueño que un día TODOS seremos iguales.
Sueño que un día el consumidor, nuestro público, nos dará la razón a
los que pensamos y trabajamos fuera del formato tradicional.
Sueño que un día, incluso los medios masivos, se convertirán en un
oasis de libertad y justicia.
Sueño que un día será posible, entre todos, explorar nuevas formas de
comunicación y caminar unidos.
Tan solo así podremos trabajar, sabiendo que somos realmente libres.
Ya ven que en mi opinión, EL BELOW ESTA ABOVE …
Pero después de este alegato a favor de nuestra creatividad, podría parecer que cuando digo que …
EL BELOW ESTA ABOVE
… lo que en realidad pienso es que …
EL ABOVE ESTA BELOW
No, de verdad que no. En absoluto. Tan sólo es que … (aunque parezca mentira) aún es necesario
hablar y escribir en defensa de la igualdad entre las diferentes disciplinas del mix de comunicación.
A continuación voy a leerles un artículo que escribí como apoyo a un fabuloso editorial escrito por
JAVIER SAN ROMÁN en la REVISTA ESTRATEGIAS.
“Menos mal que estoy de acuerdo”
Por Pablo Muñoz Presidente de la AEMP y
Director General de DRAFT
Menos mal que estoy de acuerdo (como casi siempre) con Javier San
Román y con el contenido de su editorial “Todas las Técnicas son de
Primera División”. Y menos mal que he empezado este artículo por decir
que compartía su opinión, porque si hubiese empezado (como pensé en un
principio y como ya hice en el debate de la Feria Promo Trade al que
hacía referencia Javier en su editorial) por reproducir la frase de
Bill Lamar, vicepresidente de marketing de McDonald´s que decía: “Los
días de gastar millones en Televisión, se han acabado para McDonald´s”,
muy probablemente se me habría mal interpretado.
Voy a tratar de explicarme.
Creo que se me habría mal interpretado, aunque la frase no deje de ser
cierta (que lo es) y que además fuera (en mi opinión) perfecta para
ilustrar un debate (que a eso habíamos ido) sobre “La Evolución de los
Presupuestos de Comunicación hacia el Marketing Promocional y
Relacional”, porque podría parecer que el tema del debate lo hubiera
escogido yo (y no fue así) o que en la Asociación que represento (la
AEMP) apoyásemos un discurso reduccionista que limita el debate a una
división entre Medios Convencionales y No Convencionales (que tampoco,
y si no que se lo pregunten a los de Infoadex).
Pero voy a tratar de explicarme mejor.
Cuando utilizo esa frase de Bill Lamar –o esta otra que dice “Otras
disciplinas
de
Marketing,
como
las
Promociones,
tomarán
una
importancia cada vez mayor”– no es más que para constatar algo que no
solo está pasando en Estados Unidos (con ejemplos como los de Pepsi,
Budweisser, General Motors o McDonald´s), sino que coincide con el
sentimiento cada vez más generalizado de consumidores y anunciantes
españoles, como muy bien explicaba el pasado martes 27 de Enero en
Expansión el director de marketing y comunicación de Nestlé España,
Luis Comerma, que decía: “Hay un progresivo deterioro de la eficacia
de la publicidad en televisión por culpa de la saturación. Por eso hay
que intentar llamar la atención de otra manera”.
Los Anunciantes (y los Consumidores) nos están pidiendo a gritos que
seamos más eficaces, que busquemos fórmulas de comunicación nuevas,
más creativas, que conecten más y mejor con los consumidores y en los
momentos y lugares en que estos sean más receptivos a nuestros
mensajes. Por eso cada vez se invierte más en acciones no
convencionales y esto (guste o no) es una realidad.
¿Y esto, a dónde nos lleva? Pues a la necesidad de reconfigurar la
estructura de las Agencias (de todas) y con ella nuestra relación con
los Anunciantes, ya que es la Agencia la productora de creatividad y
la que tiene la capacidad (y el conocimiento) para construir la imagen
de una marca al tiempo que consigue vender el producto.
Creo que aún puedo explicarme mejor.
Estoy de acuerdo con que “todas las técnicas son de primera división”,
pero creo que se podría llegar aún más lejos en la misma dirección si
dijéramos que “todas las Agencias son de primera división” (sean
cuales sean las técnicas de comunicación que empleen habitualmente),
porque somos las Agencias las que tenemos problemas comunes que solo
podremos afrontar desde una cierta unidad de acción, y eso solo se
consigue desde el conocimiento y el respeto.
Como veis, no se puede estar más de acuerdo.
¡Viva la diversidad!
… EL BELOW ESTA ABOVE
Y lo está por esa búsqueda constante de nuevos caminos hacia la eficacia publicitaria, por el
atrevimiento a la hora de pensar fuera de los formatos tradicionales y por su capacidad de
innovación, adaptándose a nuevas técnicas que aporten valor añadido.
Los Anunciantes buscan la máxima eficacia en sus acciones de marketing y las Agencias de
Marketing Promocional somos las más comprometidas con los resultados.
Por eso, y para terminar esta conferencia, les voy a leer el extracto de un artículo que fue publicado
en MK + VENTAS y más recientemente en la revista CONTROL, en el que hablaba sobre una de estas
“nuevas técnicas”: El ADVERTAINMENT.
Una nueva tendencia en comunicación comercial, que proporciona aire fresco en el debate
sobre la eficacia de la publicidad tradicional y la necesidad de buscar fórmulas que, uniendo
publicidad y entretenimiento, consigan conectar a la marca con su público en los lugares y
momentos oportunos.
“COMPARTIR VALOR PARA CREAR VALOR”
Por Pablo Muñoz Presidente de la AEMP y Director General de DRAFT
O lo que es lo mismo: Compartir el TALENTO para generar VALOR AÑADIDO.
El Anunciante, las Agencias, los Medios y los Creadores de Contenidos,
trabajando juntos para unir Publicidad y Entretenimiento.
¡COMPARTIR para CREAR!
El “entretenimiento de marca” o “advertainment”, esto es: la unión de
publicidad (advertising) y entretenimiento (entertainment), se empieza
a consolidar como una más que apetecible alternativa para crear valor.
Para convertir al producto, a la marca y a sus valores en parte del
entretenimiento, porque … si queremos crear valor para la marca,
primero tendremos que ser capaces de crear valor para el espectador.
Pero ¿De que estamos hablando cuando hablamos de ADVERTAINMENT, de
BRAND ENTERTAINMENT o de BRANDED CONTENT?
Pues, estamos hablando ni más ni menos que de eficacia, de cómo
generar mayor valor para los Anunciantes y sus Marcas mediante el
trabajo en común.
Estamos hablando de llevar la comunicación comercial mucho más allá de
la publicidad tradicional, de no conformarnos con interrumpir el
entretenimiento de la gente de forma intrusiva (mediante mensajes y
fórmulas más o menos entretenidas) y de convertir la comunicación de
los valores de marca en parte de ese entretenimiento, de manera que
sea el público el que se acerque a nosotros de forma voluntaria.
Estamos hablando de divertir al público y de volver a hacerlo nosotros
también, de convertirnos en socios de nuestros clientes y de dejar de
tratar al espectador como mero consumidor en vez de cómo público.
Hablamos de cooperación, de colaboración, del trabajo en equipo de
Anunciantes, Agencias, Medios y todo tipo de Creadores de Contenidos
provenientes del mundo del cine, del teatro, de la música, la moda o
cualquier área de interés para el público.
Estamos hablando de Creatividad e Innovación, de explorar nuevas
oportunidades.
De
conectar
con
el
público
aportando
valores
emocionales que les hagan vivir la experiencia de la marca.
Hablamos de conseguir, en definitiva, una mayor diferenciación para la
marca que revierta en una mayor efectividad de cara a la venta.
Y por supuesto, hablamos de VALORES, de VALORES DE MARCA y de VALOR
AÑADIDO, pero también del VALOR de la comunicación.
De la responsabilidad y el VALOR de Anunciantes, Agencias, Medios y
Creadores ante el espectador.
Y del VALOR del momento de oportunidad para crear un contenido de
calidad, puesto que son las inversiones publicitarias las que
financian en gran medida esos contenidos.
Porque, somos conscientes que las grandes marcas necesitan de grandes
audiencias, pero no a cualquier precio.
Pues de todo esto hablamos cuando hablamos de ADVERTAINMENT, pero para resumirlo aún un
poco más, me he atrevido a dictar los 10 Mandamientos que siempre deberíamos tener presentes a
la hora de unir PUBLICIDAD y ENTRETENIMIENTO.
“LOS 10 MANDAMIENTOS DEL ADVERTAINMENT”
1º Entretendrás al público sobre todas las cosas.
El público y su satisfacción, es lo más importante. Sin entretenimiento no hay
advertainment.
2º No utilizarás el término ADVERTAINMENT en vano.
Una Agencia que trabaja el advertainment puede hacer de todo, pero no todo lo que hace
es advertainment.
.
3º Diviértete mientras trabajas.
Si pretendes entretener al público, debes ser el primero en hacerlo.
4º Honrarás al Anunciante y a su Público.
Haz que tu cliente se convierta en tu socio y que sus consumidores sean vuestro público.
5º No desconfíes. Colabora con tus competidores.
El error será caer en la desconfianza y las luchas de poder entre publicitarios y creadores
de contenidos. La garantía del éxito, la COOPETENCIA o cooperación entre competidores.
6º No interrumpirás el entretenimiento del público.
Trabaja CON y NO ENCONTRA de los creadores de contenidos
Anunciantes, Agencias, Productoras y Medios, trabajando juntos, para llevar la relación con
el público mucho más allá de la publicidad tradicional.
7º No copies. ¡Innova!
Explora siempre nuevas formas de comunicación, tanto dentro como fuera de los medios
convencionales.
8º No te limitarás a ubicar producto.
Del “product placement” al “value placement”: Si integramos los valores de la marca
dentro de un contenido de entretenimiento, conseguiremos comunicarlos de forma más
eficaz.
9º No pensarás en la Publicidad de forma tradicional.
Una cosa es el advertainment o entretenimiento de marca y otra, muy distinta, hacer una
publicidad entretenida.
10º No codiciarás los GRP´s a cualquier precio.
Las grandes marcas necesitan de grandes audiencias, pero no a cualquier precio. El Prime
Time no tiene por qué estar reñido con la calidad y la ética
Como pueden comprobar, ¡EL BELOW ESTÁ ABOVE!
Porque, … como dice la canción “El tiempo está de nuestra parte”
Y el FUTURO es de COLOR BELOW
Muchas gracias por su atención y …
… ¡ABOVE
THE BELOW!