Download Diapositiva 1 - Instituto Politécnico Nacional

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION
SANTO TOMAS
SEMINARIO:
LAS COMPETENCIAS DIRECTIVAS DE VENTA, SU DESARROLLO Y APLICACION A
TRAVES DE LA PSICOLOGIA
PLAN COMERCIAL PARA EQUIPOS DE SEGURIDAD
MAGOCAD S.A. DE C.V. 2012
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
CONTADOR PUBLICO
MARISOL FLORES LUNA
ELIZABETH YAZMIN ORTIZ FIGUEROA
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
MARCO ANTONIO PRADO VELAZQUEZ
SILVIA ITZEL SALAS LOPEZ
LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
HAMI BASTIAN LUNA
CONDUCTORES: L.R.C. JESICA IVETTE ROJAS DUEÑAS
L.R.C. RENE OLAF RAZO DE ANDA
M.B.A. VIRGILIO TORRES MORALES
MEXICO D.F.
JUNIO 2012
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AGRADECIMIENTOS
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GENERALES
A Los Profesores:
Agradecemos a los profesores René Razo y Jesica Rojas por su asesoramiento en este
trabajo ayudándonos a lograr nuestra meta. Por su tiempo, conocimiento y esfuerzo,
por supuesto sin dejar de lado su severidad, exigencia y compromiso que los
caracteriza. Gracias por habernos compartido su experiencia y por haber dejado en
nosotros un gran aprendizaje a través de su tutela. A los profesores de la ESCA que
nos guiaron en nuestra estancia por esta institución, asesoraron y compartieron todo
ese conocimiento.
A la ESCA Santo Tomás:
Por habernos permitido forjar nuestra educación en esta unidad profesional tan histórica
por donde grandes personajes han pasado. Por permitirnos llevar en nuestros
corazones las siglas de nuestra escuela y así defenderla siempre en cualquier
situación. Por habernos proporcionado todos los recursos para lograr un mejor
aprendizaje.
Al Instituto Politécnico Nacional:
Finalmente agradecemos al Instituto porque gracias a él pudimos concluir nuestros
estudios, porque llevamos marcados los colores guinda y blanco en nuestra piel,
colores que siempre pondremos muy en alto a donde sea que vayamos. Agradecemos
también a esta gloriosa institución por permitirnos ser parte de su historia y porque
gracias a ella tenemos ahora un nombre que será reconocido como Politécnicos.
-7-
ELIZABETH ORTIZ
Agradezco a Dios principalmente por permitirme estar aquí y por brindarme la
oportunidad de tener a seres ejemplares en mi vida, mi familia.
Agradezco a dos seres admirables y maravillosos que me han brindado la oportunidad
de existir, de quienes he recibido apoyo y amor incondicional, son quienes desde su
manera de ser, me han guiado en cada etapa de mi vida, regalándome parte de la suya,
de quienes siempre he recibido los mejores consejos. En todo momento se han
preocupado por mi bienestar, por hacer de mi una persona feliz y llena de amor, son
mis padres que con sabiduría, experiencia y cariño me han forjado y han logrado que
concluya una etapa más, ya que siempre me han alentado a seguir adelante
anteponiendo siempre la mejor forma de lograr cada una de mis metas, animándome a
crecer, esperando y deseando siempre lo mejor de mí y de quienes aun estando lejos
siempre han estado conmigo. Agradezco infinitamente su presencia en cada momento
de mi vida.
También quiero agradecer profundamente a mi hermano a quien admiro, quien ha sido
un ejemplo a seguir, quien me ha brindado cariño y protección, que de la misma
manera me ha apoyado en todo momento y ha sido parte fundamental en mi desarrollo.
A mis tres mejores amigas, con quienes he compartido grandes momentos, son tres
seres de quienes he recibido innumerables consejos y que siempre han estado a mi
lado apoyándome, les agradezco infinitamente su amistad, cariño y sobre todo el
permitirme considerarlas mis hermanas.
Por último agradezco a todas las personas que han complementado mi vida, que
inesperadamente han dejado huella, que han dado lo mejor de sí, porque de cada una
he aprendido y me han hecho crecer.
HAMI BASTIAN LUNA
La siguiente tesina es la culminación de un ciclo de estudios, de un periodo en el cual
influyeron muchas personas, y a las que en esta ocasión deseo agradecer:
Primero es a Dios, porque en las ocasiones en donde estuve sola, tuve sin duda su
compañía y en momentos en los cuales las circunstancias no eran favorables se
tornaron para mi beneficio siendo situaciones inexplicables.
Profesor. Rene Razo, por compartir sus conocimientos en las muchas ocasiones donde
las dudas se presentaron, estuvo siempre con la disponibilidad
de enseñar, temas de
los cuales me servirán para los proyectos de venta que en el futuro deseo aplicar.
Y a quien más amo en este mundo, agradezco a mis Buenos Padres Marialuisa Luna y
José Bastian , así como a cada uno de mis hermanos Sandra, Pedro, Daniel y Abraham
a quienes admiro por el valor y su determinación. Gracias.
A ti a quien Amo, Hans Mora, porque a pesar de las circunstancias fuiste una pieza
clave para la culminación de algo que en su momento se tornó imposible, porque
creíste, Gracias, Te amo.
.
Hami Bastian Luna.
-9-
MARISOL FLORES LUNA
Primeramente agradezco a Dios, gracias padre celestial por ir delante de mi hasta
poder terminar este ciclo, por todas la bendiciones, por tu mano poderosa en cada
momento, por abrir esa puerta de bendición que tienes para mi, por ser escudo
alrededor de mi, mi Gloria y el que levanta mi cabeza, por ser esa fuente de vida,
Gracias padre por tu misericordia día a día en este seminario, por la Institución a la que
pertenezco, por la vida de mi madre que es pilar para mi, por la vida de mis profesores y
la de mis compañeros, por que veo cumplida tu palabra que me enseña que Todo lo
puedo en Cristo que me fortaleze. Abba Padre¡¡¡
Gracias Mamá por tu apoyo incondicional, por que simpre estas conmigo, por ser un
ejemplo de persona, por los valores que diste a mi vida, por tus oraciones, por la fé que
has depositado en mi, por tu paciencia, comprensión y sobre todo por tu gran Amor, no
me puedo equivocar pero para mí eres la mejor mamá del mundo. Te amo
Gracias a ti papá por tu exigencia y perseverancia para yo me titulara, por querer
siempre lo mejor para mi, por tu apoyo y amor, por formar parte de mi vida y por estar
en mi corazon. Te amo
Gracias Flak por tu apoyo, comprensión y amor, eres mi hemanita querida y Te amo.
A todos mis familiares, amigos y hermanos en Cristo les agradezco su apoyo, amistad,
ánimo, compañía, sobre todo gracias por tenerme siempre en sus Oraciones, ustedes
estan en mi corazón, forman parte de mí, son una bendición en mi vida y gracias por
comparir la alegria de este cierre de ciclo que reprsenta la apertura a nuevas
oportunidades.
Gracias Instituto Politécnico Nacional por la oportunidad brindada para formarme como
profesionista, orgullosamente soy Politécnico, por que pertenezco a la mejor escuela de
contadores que es La ESCA Santo Tomas y sé que siempre llevare tu nombre en el
corazón.
Profesor Rene, por el apoyo, el empeño y por la motivación que brindo día a día en
cada uno para ser siempre diferentes, para ir siempre a más, para ser siempre original y
sobre todo para que nunca nos conformemos con la mediocridad, muchas Gracias.
Profesora Jessica le agradezco la confianza, el apoyo y la participación que brindo a lo
largo de este seminario.
MARCO PRADO VELÁZQUEZ
Agradecimiento a mis padres
Primeramente quiero agradecer a mis padres por haberme traído a este mundo,
brindado una educación y hacerme una persona de bien y sobre todo responsable.
Quiero agradecer a esas dos personas que se comprometieron con la vida para dar
siempre lo mejor de sí de una manera incondicional y así llevar a sus hijos al éxito sin
importar cuánto significara llegar a éste. Que siempre me exigieron dar lo mejor dejando
a un lado lo largo de la noche. Agradezco todo ese sacrificio, pues sin él no hubiera
llegado a este punto en donde la felicidad por recordar todos esos momentos se siente
dentro de mí. Por haberme dado la oportunidad de elegir mi camino, por haber
respetado mis ideas por muy diferentes que sean, por dejarme ser quien soy; por toda
esa preocupación por saber si estaba bien.
Las palabras quedan cortas ante la descripción de tan grande sentimiento, por lo cual
de manera parca les expreso mi sentir diciéndoles:
¡Muchas gracias por todo papá y mamá, los quiero como a nadie en la vida!
Por último quiero agradecer a mis dos hermanos Laura y Edgar por haber sido mis
guías y motivaciones desde mi infancia, por haberme hecho ver las cosas que
realmente importan, por darme fuerzas para seguir adelante y hacerme ver que lo más
difícil se puede volver algo tan fácil. Por darme consejos y junto a mis padres, tolerar mi
carácter.
De todo corazón hermanos: ¡Los quiero muchísimo!
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ITZEL SALAS
Quiero agradecer a mi padre, Mario Salas, por compartirme todos sus conocimientos
acerca de los negocios, quien me ha dado todas las ideas desarrolladas en mi estancia
en la ESCA y por contribuir a desarrollarlas dentro del mundo laboral, también quiero
agradecerle por ser la inspiración que me ayudó a terminar la carrera y ser un modelo
de aspiración para mí.
También quiero agradecer a mi madre, Martha López y mi tía Sonia López
por
impulsarme en los momentos más difíciles dentro de la institución y por darme ese
apoyo moral y económico que me incitó a lograr el término de la carrera. A Lenteja,
Coco, Queso, Elvis y Brown.
Quiero agradecer a Paulina, Alicia, Adrián, Isidro, Ana y todas aquellas personas
externas al instituto que me rodearon, acompañaron, toleraron e incitaron a terminar la
carrera de Relaciones Comerciales, aún sabiendo que ésta no era mi vocación. A Erika
Rosas y Angel Elizalde quienes en su paso por la ESCA me acompañaron y dieron
aliento dentro de ella, a mis compañeros que estuvieron en cada grupo: Carolina Paty,
Poblete, Armando, Luis (Q.E.P.D.), Elia, Bere, Cyndy, Melissa Janet, Victor, Alma,
Tania, Zaima, y a mis maestros: Teodoro Salas, Fernando G. Azuara, Virgilio Torres,
Raúl Rojas y Erika Ríos quienes me compartieron todos sus conocimientos.
Y por último pero no menos importante, quiero agradecerle a mi equipo dentro del
seminario, Marco, Ely, Hami y Marisol, que gracias a ellos, terminamos este gran
proyecto que ayudó a titularnos y a los profesores Jesica Rojas y René Razo por
compartirnos sus conocimientos, guiarnos con sus palabras y apoyarnos a lo largo de
este curso.
INDICE
INTRODUCCIÓN
15
CAPITULO I: LA PSICOLOGÍA
19
1.1
Antecedentes
21
1.2
Autores Clásicos De La Psicología
22
1.3
Autores Modernos De La Psicología
24
1.4
La Psicología En El Siglo XXI
27
CAPITULO II: LA PSICOLOGIA EN LA MERCADOTECNIA
31
2.1
Teoría Del Comportamiento Del Consumidor
33
2.2
Teoría Del Comportamiento Sugerido Del Consumidor
41
2.3
Neuromarketing
51
CAPITULO III: NUEVAS TÉCNICAS DE LA PSICOLOGIA EN LA MERCADOTECNIA
55
3.1
Importancia De La Comunicación En La Mercadotecnia
57
3.2
Elementos De La Comunicación
58
3.3
Comunicación Gráfica
3.4
Lenguaje Corporal
68
3.5
Publicidad Y Comunicación
72
3.6
La Psicología Herramienta Fundamental De La Mercadotecnia
73
CAPITULO IV: CASO PRACTICO
75
4.1
Antecedentes
77
4.2
Análisis De La Situación
83
4.3
Análisis De La Competencia
97
4.4
Objetivos
107
4.5
Determinación De La Estrategia
109
4.6
Mercado Meta
112
4.7
Estrategia
114
4.8
Desarrollo E Implementación De La Estrategia
120
4.9
Presupuesto
133
4.10 Pronóstico
134
4.11 Estado Costo- Beneficio
137
4.12 Cronograma
140
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
141
ANEXOS
147
GLOSARIO
159
BIBLIOGRAFIA
175
INTRODUCCIÓN
- 15 -
INTRODUCCIÓN
Con la presente investigación se muestran todos aquellos aspectos relacionados con la
psicología y cómo influye ésta dentro de la mercadotecnia. Es por ello que este trabajo
consta de dos cuerpos, uno teórico y uno práctico. El primero, trata únicamente sobre la
psicología, sus antecedentes, principales autores, y demás; detalla también cómo esta
ciencia aplica sus técnicas para tomar una participación excepcional dentro de la
mercadotecnia, teniendo como área en particular el campo del comportamiento de los
consumidores y cómo la psicología en el siglo XXI ha continuado a sus antecesores.
Dentro de esta investigación fue importante abarcar también cómo la comunicación
gráfica y el lenguaje corporal juegan un papel de suma importancia para el área
comercial.
Es por eso que se tomó la decisión de elaborar un plan comercial para la empresa
MAGOCAD, la cual se encarga de vender equipos de seguridad. Se eligió esta empresa
debido a que se encontró un gran potencial dentro de ella brindándonos una visión
factible, a la cual podríamos sacarle bastante provecho y así poder hacer crecer a
MAGOCAD haciendo que lograra una participación mayor dentro del mercado.
Esto último es el caso práctico del trabajo en donde el lector encontrará las tácticas que
acompañan a una estrategia de fortalecimiento del posicionamiento y todo el proceso
que conlleva al éxito en el incremento de las ventas en la empresa MAGOCAD.
- 17 -
CAPÍTULO I
LA PSICOLOGÍA
- 19 -
1.1 ANTECEDENTES
Psicología
El diccionario de la real academia de la lengua define que la Psicología proviene de la
raíz del griego <ψυχή> psique, que significa alma o actividad mental, y «logía», <λογία>, que es tratado, de acuerdo a estos significados se resume a la psicología como la ciencia que estudia la conducta o comportamiento humano y los procesos
mentales. Esta palabra se utilizo por primera vez en el libro “Psichiologia de ratione animae humanae” por el poeta humanista Cristiano Marko Maruli´c a finales del siglo XV y comienzos del XVI.
Aristóteles (384 - 322 a.C.)
Se enfoco al estudio de la epistemología, física, biología, ética política y estética, esto lo
convierte en el primer filósofo de la ciencia, debido a que analizó los problemas que
surgen mediante una conexión científica. Sus estudios se enfocaron en la lógica, en la
existencia de un mundo real e irreal que consistía en considerar a la naturaleza como
algo sagrado en donde las cosas están en potencia y en acto.
René Descartes
Filosofo, Científico y Matemático que se pospuso para el interaccionismo, su teoría
argumentada en su libro “Discurso del método” en el año de 1637, relaciona al yo pensante externo al universo, este hombre combina la idea de que la mente y el cuerpo
influyen entre sí, para que el punto de interacción sea la glándula pineal, a través de
sus argumentos surge la frase “pienso, luego existo” poniendo como prioridad tres cosas de las que no se debe dudar; Del yo o del pensamiento, del mundo por su
extensión y de Dios por su infinitud. También relacionó lo psíquico con todo lo que
existe en la conciencia como la imaginación, la fantasía, los sueños y los recuerdos.
Immanuel Kant
Profesor de filosofía que destacó por su obra “la crítica de la razón pura” en 1781, el estableció la importancia que se debe tener para hacer una distinción entre un
fenómeno y un nóumeno, la cual es que el primero se refiere a una idea o percepción
donde las cosas aparecen en la mente a diferencia del nóumeno que se refiere a la
- 21 -
existencia rectamente de las cosas siendo prisioneros de los órganos sensoriales y de
las percepciones de la mente.
1.2 AUTORES CLÁSICOS DE LA PSICOLOGIA
Leonardo Polo afirma que la Psicología Clásica es una teoría que estudia las nociones
del alma, la relación de neuronas, el mecanismo, el origen de la vida, la importancia de
facultades humanas cognoscitivas y apetitivas, ésta se basa en calores integrados a la
psicopatología, como estrategia de educación preventiva propone fomentar el desarrollo
de individuos, parejas y familias para que sean sanas y cooperativas a fin de hacer un
aporte eficaz a los ideales de equidad social y vida democrática.
Por lo tanto la psicología se divide en tres etapas principales: El surgimiento de la
ciencia de la mente, las décadas conductistas y la revolución cognoscitiva, sustentado
en su libro “Fundamentos de la Psicología”. Propuso estudiar a la mente humana en forma objetiva y científica además argumenta que la atención es controlada por las
intenciones y los motivos a lo que nombra voluntarismo.
Entre las contribuciones de la psicología clásica podemos encontrar a los siguientes
autores:
Wilhelm Maximilian Wundt1
Filosofo y psicólogo que en 1879 formalizó la “nueva psicología” como ciencia, fundó el primer laboratorio de psicología aplicando el método científico con la constante de
buscar respuestas a las preguntas mediante la observación meticulosa y logró formular
teorías, predicciones y concluir con experimentos descubriendo si eran correctos o no.
1
Morris, C.G. y Maisto, A.A. (2005) “Psicología”, PEARSON P.H. Duodécima edición, México. Pags. 3-21.
Edward Bradford Tichner
Estudiante de Wundt que razonó la teoría de que los psicólogos deberían analizar las
experiencias complejas en términos simples y dividió a la conciencia en tres elementos
básicos que son las Sensaciones físicas, los Sentimientos y las Imágenes.
Por lo tanto el consideró la importancia de identificar a través de la psicología que los
elementos pueden combinarse e integrarse en un enfoque al que nombró
“estructuralismo”.
William James
Fue uno de los principales académicos que cuestionó sobre el estructuralismo,
argumentando que las percepciones, emociones e imágenes no se pueden separar es
cuando desarrolla “la teoría funcionalista” teniendo como meta analizar a la psicología como una experiencia.
Sigmund Freud
Doctor en medicina, se convenció de que muchas enfermedades nerviosas eran de
origen psicológico más que fisiológico, sostenía que los seres humanos no tienen el
raciocinio que se adjudicaban y describía que el libre albedrío es en gran medida una
ilusión. El afirma que se está motivado por instintos prohibidos, temores, deseos
indescriptibles y recuerdos infantiles traumáticos que aunque escondidos para la
conciencia, presionan sobre la mente consciente. Desarrolló el psicoanálisis para
descubrir el inconsciente en su teoría psicodinámica en la cual establece las bases para
el estudio de la personalidad y los trastornos psicológicos.
- 23 -
1.3 AUTORES MODERNOS DE LA PSICOLOGÍA
Adler, Alfred
Fue un médico y psicólogo austríaco, fundador de la llamada psicología individual y
precursor de la moderna psicoterapia. Fue un colaborador de Sigmund Freud y se
aparta al divergir sobre distintos puntos de la teoría psicoanalítica. Sus conceptos
básicos son los de carácter, complejo de inferioridad y conflicto entre la situación real
del individuo y sus aspiraciones.
John Watson
Este Conductista desarrolla su teoría “El Conductismo” en 1913 misma que afirma que la conciencia no se puede ver más de lo que se puede observar el alma, afirma que
todas las experiencias mentales son más que cambios fisiológicos en respuesta al
condicionamiento mismo que es parte de un simple entrenamiento.
Carl Gustav Jung
Psiquiatra suizo que con las teorías de Freud queda impresionado, Freud lo creyó
heredero de la conducción intelectual del movimiento psicoanalítico, se convierte en
presidente de la Asociación Psicoanalítica Internacional, realizó trabajos originales
sobre la teoría de la personalidad y funda su escuela psicológica, hace la sustitución en
conceptos como el del libido de la sexualidad por el de la energía, además define a las
personas como introvertidas y extrovertidas, también incluyó el concepto del
inconsciente individual y colectivo.
Milton Hyland Erickson
Medico hipnoterapeuta estadounidense, cambia las técnicas de hipnotismo a la
psicoterapia, insistente en el papel que juega el inconsciente, quedó desahuciado a los
17 años y tuvo que recuperar los movimientos trabajando la introspección y el control
mental, esta habilidad la aplicó para curar a sus pacientes, su fuerza de voluntad le
permitió sobreponerse a la enfermedad y graduarse en medicina y psicología, en
numerosas instituciones trabajó como psiquiatra y después como profesor.
Burrhus Frederic Skinner
Líder de la escuela Conductista, denomina a la mente, el cerebro y al sistema nervioso
“la caja negra” y sostiene que los psicólogos deberían interesarse por lo que entra y
sale de esa caja negra y no preocuparse por lo que sucede en el interior, su interés
radicaba en modificar la conducta por medio del condicionamiento y descubrir leyes
naturales de conducta.
Dos de las escuelas que prepararon el camino para la revolución cognoscitiva fueron la
de la “psicología de la Gestalt” y la de la “psicología humanista” la primera se concentra en el todo y forma y la segunda en la salud mental, el bienestar, la comprensión y en las
enfermedades mentales.
Abraham Maslow psicólogo estadounidense desarrolló una idea más completa de la
psicología, en la que los sentimientos y anhelos desempeñan un papel clave.
Es aquí donde la “Psicología Cognoscitiva” en los 60´s, donde las teorías sobre la mente dejan a un lado a la conciencia inaccesible y se interesan más ampliamente por
los procesos mentales definiendo así a la psicología cognoscitiva como la que procesa
la información.
La “Psicología evolutiva” está concentrada en los orígenes de los patrones de conducta
y procesos mentales así como a estudiar el valor de adaptación y concentración del
mimo surgimiento de la especie.
En la “psicología positiva” la idea dice que se debería dedicar más atención y estudio a la llamada “buena vida” y no solo enfocarse a las patologías mentales y experiencias
desagradables. Se argumenta que han aprendido mucho del origen, diagnóstico y
tratamiento de enfermedades mentales, pero relativamente poco acerca de los orígenes
y fomento del bienestar mental.
Por último los psicólogos actuales consideran diferentes perspectivas que se
complementan y cada una contribuye a la comprensión de la conducta de los seres
humanos.
- 25 -
La Psicología en la mayoría de las definiciones se dice que es una ciencia muy
importante en la vida diaria del hombre, ya que trabaja con el comportamiento del
mismo.
En algunas empresas hay estudios llamados campo de la psicología laboral y son
realizados con el propósito de saber la eficiencia, control y desenvolvimiento de la
persona dentro de la empresa en la que pretende laborar.
En psicología social hay estudios para medir y tratar los trastornos del peligro que
representa para la sociedad en general, diferentes personas de acuerdo a su
comportamiento y manera de comunicarse en sociedad.
Pitágoras dijo: “La vida se parece a una asamblea de gente en los juegos; así como
unos acuden a ellos para competir, otros para comerciar y los mejores vienen en
calidad de espectadores, de la misma manera, en la vida, los esclavos andan a la caza
de reputación y ganancia, los filósofos, en cambio, de la verdad.”
La Psicología explora conceptos como la percepción, la atención, la motivación, la
emoción, el funcionamiento del cerebro, la inteligencia, la personalidad, las relaciones
personales, la consciencia y el inconsciente.
Emplea
métodos
comportamiento y
empíricos
cuantitativos
de
investigación
para
analizar
el
hay otros métodos no cuantitativos en el ámbito clínico o de
consultoría.
El conocimiento psicológico es empleado frecuentemente en la evaluación o tratamiento
de las psicopatologías, debido a que en las últimas décadas los psicólogos también son
empleados en los departamentos de recursos humanos de las organizaciones, en áreas
relacionadas con el desarrollo infantil y del envejecimiento, los deportes, los medios de
comunicación, el mundo del derecho y las ciencias forenses. Aunque la mayor parte de
los psicólogos están involucrados profesionalmente en actividades terapéuticas (clínica,
consultoría, educación), una parte también se dedica a la investigación desde las
universidades sobre un amplio rango de temas relacionados con el comportamiento
humano.
1.4 LA PSICOLOGÍA EN EL SIGLO XXI
Por lo tanto en esta evolución que tuvo la Psicología se integran grandes cambios que
ocurren dentro de la sociedad y el hombre, ya que se han ido modificando con los
avances del día a día. A lo largo de la humanidad la creencia de un ser supremo y todo
poderoso ha llevado al hombre a la creación de tres grandes civilizaciones: la cristiana,
el judaísmo y el islam. Religiones que son una forma de vida, las cuales han ejercido
poder sobre la sociedad; pero actualmente se ah integrado un nuevo elemento que se
está desarrollando como una nueva forma de vida la cual es llamada como
Globalización.
Se conoce por globalización el fenómeno de apertura de las economías y las fronteras,
como resultado del incremento de los intercambios comerciales, los movimientos de
capitales, la circulación de las personas y las ideas, la difusión de la información, los
conocimientos y las técnicas. El promover la innovación es el gran fenómeno
económico de la era y ha sido uno de los mayores productores de riqueza y ventajas ya
que ofrece oportunidades a miles de millones de personas en todo el mundo y así como
beneficia existen factores que afectan como lo es la desaparición del estado de Bien
estar y la escases de la diversidad biológica y natural.
Se manifiesta una nueva utopía: La sociedad del conocimiento.
Taichi Sakaiya popularizo el término “sociedad del conocimiento” haciendo referencia al verdadero significado de riqueza y a la inteligencia que se puede tener por medio de
los conocimientos. La influencia de la globalización ha impuesto a la sociedad tener
más información, conocimientos y creaciones nuevas, la modernización también es
parte importante para la tendencia mundial, se puede decir que esta tendencia para una
mayoría en el resto del mundo ha provocado pobreza, ya que la producción de nuevos
empleos ha ido disminuyendo y las clases sociales se ven más marcadas,
prácticamente son dos, la clase alta y la clase baja; ya que la media inclusive es muy
poca. La sociedad de la que se habla puede existir pero en una mínima cantidad y se
va generando por el desinterés en el conocimiento del saber y del tener, al abandonar
sus estudios, mismo que puede ser por la carestía de recursos económicos y se quedan
estancados, lo cual resulta difícil para completar la sociedad que se plantea y se quiere
llegar a tener.
- 27 -
La tecnología es una herramienta necesaria y casi obligatoria para lograr un desarrollo
pleno y sostenible. La ciencia es un progreso que guía a la sociedad para alcanzar
avances significativos que promueven un cambio y comodidades para el hombre.
Necesidades que motivan la innovación, descubrimientos nuevos y tecnología mejorada
que requiere de un aprendizaje para un mejor manejo de los nuevos artefactos que
salen al mercado.
El ser humano hoy en día busca una felicidad plena y tener un bien estar físico y mental
para así poder sentirse realizado como persona.
Las metas para la mayoría de las personas es ver por su propio beneficio y producir la
mayor cantidad de dinero, proponen alcanzarlo de acuerdo a los valores que aplican y
dándole el valor cada uno a lo que quiere o que esté realizando.
Al hablar de que la familia ah ido perdiendo su carácter comunitario y se ha
transformado en una unidad económica, se puede decir que actualmente el núcleo
familiar no es como anteriormente se conocía, conforme el mundo evoluciona, también
las ideas y la vida se va modificando; ahora ya solo se tienen uno o dos hijos ya que
mantener hoy en día es muy complicado, la falta de trabajo y la economía tan elevada.
La psicología como objeto de estudio es el comportamiento del hombre, teniendo en
cuenta las condiciones de la sociedad actual, es necesario repensar el papel de las
ciencias sociales, y en especial el de la psicología, ya que podemos encontrar en esta
disciplina la respuesta a los diferentes conflictos que aquejan al ser humano. La
sociedad del siglo XXI demanda un psicólogo no charlatán, sino bien formado, con las
ideas claras y cuyas actuaciones se basen en conocimientos e ideas bien
fundamentadas. Se pide un psicólogo abierto al cambio y a la tecnología, dispuesto a
integrar diferentes culturas y costumbres y con unos conocimientos que vayan más allá
de los meramente psicológicos.
Por otra parte, los cambios socio-económicos, demográficos y culturales son también
importantes e inciden de forma significativa en el cambio de las ocupaciones. La
psicología del siglo XXI plantea algunos cambios fundamentales en la manera en que
percibimos el mundo.
La psicología no daría lugar a dudas para dejar de existir como carrera, ya que se
hacen grandes avances y aportaciones significativas para el bien estar de la sociedad y
también para la ciencia logrando así la solución de conflictos y problemas humanos.
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CAPITULO II
LA PSICOLOGÍA EN LA
MERCADOTECNIA
- 31 -
2.1 TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Durante muchos años la mercadotecnia se ha encargado de hacer nuevas tendencias
que influyan en los consumidores para que estos adquieran determinados productos
que los hagan sentirse parte de un círculo, aceptados, con cierto status, etc. La
finalidad de estas tendencias es que los consumidores creen una actitud y así formar un
nuevo comportamiento.
Primeramente, se debe poner en cuestión ¿Qué es una actitud? Según el libro
Psicología social de Secord Backman, una actitud es la posición mental que se toma
respecto a un tema, persona o suceso, que influye en los sentimientos, percepciones,
procesos de aprendizaje y comportamiento subsiguiente del individuo.
Entonces, las actitudes, desde el punto de vista de la mercadotecnia, incitan a los
consumidores en las decisiones de compra y, aquí se presentan dos tipos básicos de
actitudes: las positivas y las negativas. Las primeras dicen que si un consumidor tiene
una actitud positiva hacia cierta marca, cuando éste vea un anuncio de la misma, es
más probable que la adquiera de una manera más significativa.
Se pueden encontrar a las actitudes dentro de tres componentes fundamentales:
1.
Afectivo
2.
Cognitivo
3.
Conativo
Componente Afectivo: Está basado en los sentimientos y/o emociones de la persona
hacia un cierto tema, idea u objeto.
Componente Cognitivo: Se representa mediante imágenes mentales, comprensión e
interpretación de la persona o algún tema en específico.
Componente Conativo: Éste incluye las intenciones, acciones o comportamiento de las
personas.
Hoy en día los consumidores tratan de comprender mejor una idea, ya no es como
antes cuando los consumidores sólo adquirían productos únicamente por inercia o
porque ese producto es el que habían estado comprando durante toda su vida.
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Tomando en cuenta esto último, se puede decir que la secuencia más común para que
se forme una actitud es la siguiente:
Cognitivo
Afectivo
Conativo
En la mercadotecnia 3.0 se habla de un nuevo concepto de la mercadotecnia, en el cual
los anuncios se enfocan más en comunicar los beneficios de los productos o servicios y
de manera intrínseca se comunica también el INSIGHT; entonces se sabe que los
pensamientos hacia un producto surgen a través de ver los anuncios. El punto a donde
deben llegar estos anuncios, es que los consumidores comiencen a usar las nuevas
ideas como creencias para así dejar en su mente imágenes con respecto a un producto
o servicio.
Existen otras maneras de crear diferentes actitudes. Aquí se presenta un proceso
diferente:
Afectivo
Conativo
Cognitivo
En la mercadotecnia, la mayoría de las veces, los anuncios publicitarios explotan
primero a las emociones y/o sentimientos de los consumidores y de esta manera crear
cierta conmoción en el público para que un producto llegue a ser de su agrado y así,
finalmente, realicen el acto de compra. Inmediatamente se crea la comprensión
cognitiva del producto.
Ciertas actitudes son causantes de que una nueva combinación de los componentes
exista:
Conativo
Cognitivo
Afectivo
Este último modelo se basa en aquellas compras que no necesitan de mucho tiempo
para ser decididas, cuentan con un precio considerablemente bajo o no exigen mucha
participación emocional. La mayor parte de los casos con este modelo siguen a
productos que son de consumo inmediato pues el consumidor sabe ya qué es lo que
quiere y en dónde lo va a conseguir a mejor precio.
Valores de los consumidores
Las actitudes de los consumidores son creadas también por los valores personales. Los
valores son creencias que se mantienen firmemente sobre varios temas o conceptos.
Los valores enmarcan las actitudes y conducen a los juicios que guían los
comportamientos personales.2
Los valores suelen ser duraderos. Estos se forman principalmente en la infancia, sin
embargo pueden cambiar conforme una persona va creciendo y llenándose de
experiencia en la vida.
La cantidad de valores existentes es vasta y cada persona les da un grado diferente de
importancia. Las determinantes que llegan a afectar los valores de una persona
incluyen la personalidad del individuo, su temperamento, ambiente y cultura.
Mapeo Cognitivo
Se ha dicho ya que lo cognitivo es todo aquello que asocia imágenes mentales, el
entendimiento y comprensión de una persona o algún tema. Entonces, el mapeo
cognitivo es toda aquella representación de las estructuras de recuerdos y
conocimientos que permanecen en la memoria de una persona. Dichas estructuras
contienen desde los sentimientos hasta los hechos y actitudes de una persona.
En los mensajes de la mercadotecnia, la información proporcionada se interpreta de
diferentes maneras dependiendo la persona. Si en una persona, la información recibida
tiene congruencia con la ya almacenada, se obtiene un fortalecimiento, sin embargo si
existe una contradicción, entonces lo único que se genera es desconfianza y se duda
sobre la compra del producto o servicio. Ahora bien, si la persona no tenía ningún tipo
de información acerca del producto o servicio, la reacción es diferente y entonces lo que
2
Secord Paul y Backman, Carl, 1976, Psicología social, Mc. Grawlïill ,México.
- 35 -
las empresas suelen hacer con sus mensajes de la mercadotecnia es repetir el nombre
de la marca varias veces durante la presentación para así estimular la memoria a largo
plazo del consumidor y poco a poco se vaya generando una imagen. Esto último es lo
que realmente se encarga de hacer el mapeo cognitivo.
Autoconcepto y comportamiento del consumidor
Muchos consumidores tienden a cambiar su comportamiento dentro del mercado
debido a su auto percepción hacia ciertos tipos de productos pues piensa que podrían
influir también en su personalidad. El consumidor comienza a crear preferencias hacia
ciertos productos cuando se da cuenta que estos reflejan su autoimagen. O bien, puede
adquirir determinados productos porque considera que proyectan algún estilo de
imagen que aún no posee o que aspira a tener en cierto momento. Es por ello que los
expertos en la mercadotecnia mostraron un interés tan grande en la teoría del
autoconcepto que desarrollaron las siguientes secciones, las cuales se enfocan a dar
una explicación más clara sobre el comportamiento del consumidor.
Congruencia entre el comportamiento del consumidor y la imagen del autoconcepto y
del producto.
Se señaló que los consumidores tienen imágenes sobre varios productos, y pueden
verlos como íconos que transmiten un significado al momento de comprarlos. Entonces,
un aspecto de suma importancia a evaluar es el hecho de que un consumidor preferirá
ciertos productos o marcas porque considera que las imágenes que él tiene son
compatibles con la opinión de sí mismo.
Para los consumidores, el autoconcepto influye tanto en la psicología de estos, que
serán capaces de hacer lo que esté en sus manos para protegerlo y buscarle una
mejora.
Autoimagen
percibida
Imagen de
marca
percibida
Comparación
Marcas
preferidas
Modelo del proceso de
elección de marca en
función de la autoimagen
y de la imagen de la
marca.
Marcas
inaceptables
Proceso de decisión de compra
Antes de que una persona compre algún producto o servicio, pasa primero por ciertas
etapas en las cuales analiza de manera concisa lo que involucra a cada una de ellas. A
estas etapas se les conoce como “El proceso de decisión de compra” y son las
siguientes:
•
Reconocimiento del Problema
•
Búsqueda de Información
•
Análisis de la Información (Evaluación de las alternativas)
•
Acto de Compra
•
Utilización y Análisis Post-compra
Reconocimiento del Problema
En esta primera etapa, la persona identifica su necesidad y decide iniciar un esfuerzo
hacia la satisfacción de ésta. Se plantea la existencia de una carencia y la aceptación
de una necesidad que debe ser satisfecha.
- 37 -
Búsqueda de Información
Una vez que la persona ha aceptado la existencia de su necesidad, comienza a llenarse
de información disponible sobre el tema. En esta etapa es muy frecuente la formulación
de preguntas como: ¿Qué compro?, ¿Producto, marca, tamaño, cantidad, etc.?
La información que la persona está dispuesta a recopilar se clasifica de dos maneras:
Interna y Externa. La interna es toda aquella información que se compone,
principalmente, por la experiencia adquirida con la misma necesidad o alguna otra
similar, y en la manera en que resolvió el problema anteriormente. Un ejemplo muy
común es cuando una persona decide comprar algún apartado de línea blanca, lo
primero en lo que piensa es en si los otros aparatos de la misma marca le han brindado
buenos resultados.
Cuando se trata de una persona sin mucha experiencia, ésta pasará a consultar a las
personas más cercanas con quienes conviva, estos pueden ser amigos, familiares más
cercanos, etc.; es bien sabido que en casos de línea blanca, las amas de casa son las
mejores consejeras.
Una vez consultado sus dudas con las fuentes de información interna, pasará a buscar
la información al medio comercial, el cual tiene menor credibilidad la mayoría de las
veces a comparación de un grupo de personas cercanas, si la importancia de la compra
lo requiere.
Análisis de la Información (Evaluación de las alternativas)
Mientras la persona obtiene diferentes tipos de información en la investigación, se
comienza con un análisis de ésta con el fin de saber en qué momento finalizará la
búsqueda, tomará una decisión y dará inicio al acto de compra. La decisión que se
tome debe implicar elementos esenciales como el monto a gastar, las características
principales del producto y el esfuerzo que se dedicará al acto de compra.
En esta etapa, diversos aspectos influyen en las actitudes de la persona, sobretodo en
cuestiones de la marca del producto, la tienda donde lo adquirirá y, a todo aquello
donde pueda encontrar pros y contras sobre el producto o servicio en cuestión. Este
proceso toma mucho más tiempo cuando se trata de un producto que va a ser
comprado por primera vez a comparación de uno conocido o de compra inmediata.
El método del conjunto evocado
Dentro de la tercera etapa se encuentra este método, el cual se enfoca en las marcas
que una persona contempla en una situación de compra. Existen dos conjuntos
adicionales que forman parte de esta etapa:
- El conjunto incompetente.- Se conforma de las marcas que la persona tiene en mente
pero que no toma en consideración debido a que tiene sentimientos y/o sensaciones de
carácter negativo. Estos aspectos negativos la mayoría de las veces son causados
debido a una mala experiencia o bien, por algún mal comentario por parte de alguien
cercano al círculo social.
- El conjunto inerte.- Dentro de este conjunto se encuentran las marcas de las cuales la
persona tiene conocimiento pero que no tiene ningún sentimiento con respecto a ellas,
ni positivo ni negativo.
Referencia al afecto
Los consumidores tienden a elegir alguna marca por una razón de gran peso: Porque
les ha nacido un gran lazo emocional hacia la marca, es decir, la persona elige una
marca sin evaluarla y sin checar los atributos del producto. Entonces, en este segundo
modelo de evaluación de las alternativas, los consumidores compran la marca que más
les gusta o la que les provoca sentimientos positivos.
Este modelo explica tres cosas:
1. Ahorro de energía mental: Cuando una elección es rápida el consumidor se ahorra
todo el proceso de evaluar las alternativas evitando todo un desgaste de energía
mental.
2. Enfoque de atributos múltiples: Una vez que ya se adquirió un producto, el cual
previamente fue evaluado de acuerdo a sus características, puede ser comprado
nuevamente si brinda experiencias positivas convirtiendo a la recompra en sencilla
y conveniente.
- 39 -
3. Lazos emocionales: Estos llegan a ser los factores más influyentes en la decisión
de compra. Esto conlleva a que el consumidor no tiene que evaluar alternativas en
cuanto al lazo que lo une con la marca.
Acto de Compra
Una vez terminado el análisis de las dos fuentes de información, la persona realiza el
acto de compra. Allí, puede pasar por nuevas influencias que cambien la decisión de
compra.
Algunas de estas influencias son:
• La inexistencia del producto en el lugar de venta
• Información nueva sobre el tema
• El vendedor
• Incomodidad del cliente ante la situación de compra
Finalmente, el resultado será que la persona realice el pago de dos maneras, de
contado o crédito y que una de estas dos la lleve a adquirir el producto
Utilización y Análisis Post-compra
Aún cuando ya terminó el proceso de compra, los consumidores no se detienen ahí y
siempre tratan de analizar si su compra fue o no de calidad.
El consumidor comenzará un proceso de análisis de su compra. Algunas preguntas que
pueden existir aquí son: ¿Cómo lo utilizo?, ¿Lo voy a recomendar?, Cuando tenga que
comprar de nuevo, ¿compraré lo mismo?
De una manera interesante, el consumidor pondrá mucha más atención a cualquier
información acerca del producto que adquirió, seguirá atento también a los precios o a
las características de estos. La mayor parte de las veces buscará la satisfacción al
saber que no pagó más que otros o bien que su producto es el más exclusivo, etc. y,
manejando esta lógica, se dice que el consumidor podría verse afectado
psicológicamente si encuentra algo mejor con posterioridad.
Otro tipo de riesgo psicológico que el consumidor tiende a sufrir es cuando éste
inspecciona si el producto adquirido realmente “encaja” con su imagen, o bien, en cuanto a lo social, el consumidor se preocupará por la importancia que la sociedad le dé
al producto en cuestión.
Es bien sabido que la presión social es de seria importancia para el consumidor ya que
ésta afecta las decisiones de compra involucrando el tiempo, espacio, cantidad, etc.
Quienes más sufren a causa de la presión social son aquellas personas inseguras, que
no tienen mucha experiencia o en el peor de los casos, cuando es su primera vez
comprando algún producto.
2.2 TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO SUGERIDO DEL CONSUMIDOR
Procesos personales del comportamiento del consumidor
El comportamiento sugerido del consumidor, una vez analizado el común, se basa
principalmente en tres procesos personales, los cuales rigen la forma en que se
analizan los estímulos y cómo estos se transforman en sentimientos, pensamientos,
creencias y, finalmente, acciones.
Proceso perceptivo del consumidor
La percepción en la mercadotecnia lo es todo, pues ésta dirige lo que hace el
consumidor, qué productos comprar, dónde comprarlos, cuánto dinero gastar en la
compra, etc. Es por ello que el consumidor decidirá qué marcas comprar dependiendo
de la percepción que éste tenga por las marcas.
La percepción ayuda a los anunciantes a que los consumidores creen dentro de sí
sentimientos, interpretaciones y comprensión a varios estímulos. Lo anterior, dice que el
proceso perceptual consta de varios elementos esenciales, y se pueden observar en el
siguiente cuadro:
- 41 -
Proceso perceptual del consumidor
- Anuncio/Comercial
Datos físicos
(Estímulos)
- Promoción
- Noticias
- Producto/Tienda
- Etiqueta del precio
- Conversación
- Vista
Pantallas
fisiológicas
(sensoriales)
- Oído
- Tacto
- Gusto
- Olfato
- Personalidad
- Información
Archivos mentales
- Necesidades
- Deseos
Sin
reconocimiento
(Reconocimiento)
Retroalimentación
Cognición
- Autoconcepto
- Actitudes
- Creencias
- Hábitos
Reconocimiento
Pantallas
psicológicas
(emocionales)
Estímulo
El estímulo es toda aquella información física que se recibe a través de los sentidos. 3
Cuando pasan en algún medio el producto que desea el consumidor, le produce
automáticamente varios estímulos. Por ejemplo, cuando ve algún anuncio de una
bebida alcohólica, el consumidor tiende a imaginar su olor, el ambiente en dónde lo
consumirá, el sonido del líquido al entrar en la copa, etc. Ése es el estímulo.
Pantallas perceptuales
En el segundo elemento se habla sobre la forma de captar e interpretar los datos de un
anuncio. Antes de ser percibidos, deben de pasar por las pantallas perceptuales, y
existen dos tipos de éstas:
Las pantallas fisiológicas
Éstas abarcan los cinco sentidos: vista, oído, tacto, gusto y olfato. Identifican los datos
que entran y la intensidad del estímulo físico.
Las pantallas psicológicas
Todos los consumidores actuales requieren de estas pantallas para evaluar, escoger y
personalizar la información
Las pantallas psicológicas
Todos los consumidores actuales requieren de estas pantallas para evaluar, escoger y
personalizar la información a partir de criterios que se forman mediante emociones
subjetivas. Dichas pantallas hacen la evaluación de datos con respecto a factores
innatos de los consumidores; por ejemplo, la personalidad de estos y sus necesidades
instintivas. De manera paralela, estas pantallas también evalúan a los factores
aprendidos; estos abarcan desde los intereses, actitudes, creencias, experiencias
anteriores y estilos de vida, entre otros. Después de dicha evaluación se sintetizan los
datos más complejos o demasiado numerosos. Se concluye mencionando que las
pantallas perceptuales ayudan a los consumidores a aceptar o rechazar ideas
simbólicas.
3
Arens, William F. 2000, Publicidad, Mc Graw-Hill 7a Ed
- 43 -
Aquí es cuando los anunciantes se ven en un gran problema, pues los consumidores
cuentan con excelentes comunicaciones a su servicio: ellos pueden bloquear o
modificar inconscientemente muchas de las sensaciones que los abruman de manera
constante y también rechazan aquellas que tengan cierto impacto negativo con
respecto a sus experiencias, necesidades, deseos, etc.
Cognición
La tercera clave de la percepción consiste en entender el estímulo. Una vez que se ha
detectado y que se le ha permitido atravesar las pantallas perceptuales, se está en
posibilidades de comprenderlo y aceptarlo.
Archivos Mentales
Los recuerdos almacenados en la mente reciben el nombre de archivos mentales.
Últimamente, en la sociedad, de la misma manera en que los estímulos atacan
frecuentemente los sentidos, la información satura nuestros archivos mentales. En
estos, los consumidores clasifican los productos y otro tipo de datos por importancia,
precio, calidad, etc. Sin embargo, debido a todo ese bombardeo de información y
saturación, los consumidores rara vez mantienen más de diez nombres de marcas en
un archivo, normalmente se recuerdan únicamente uno o dos nombres. El resto se
desecha y va para otro archivo o se elimina por completo debido al rechazo.
Aprendizaje: cómo los consumidores procesan la información
Cada vez que un consumidor guarda en su mente alguna percepción acerca de una
marca, producto o servicio, éste se ve envuelto en un proceso de aprendizaje. El
aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el proceso del pensamiento o
en el comportamiento, cambio que se debe al reforzamiento de la experiencia. 4
El aprendizaje se lleva a cabo comenzando por los archivos mentales que los
consumidores guardan cada vez que ven algún anuncio y paralelamente los va
enriqueciendo. Del aprendizaje provienen los hábitos y habilidades en la compra.
Finalmente el aprendizaje crea en el consumidor nuevos intereses, actitudes,
preferencias, prejuicios, emociones y normas de conducta. Todo lo anterior influirá en
4
Arens, William F. 2000, Publicidad, Mc Graw-Hill 7a Ed
las decisiones futuras de compra, ya sea con un mismo producto o con algún otro
parecido.
Junto al aprendizaje va ligada la persuasión. Ésta nace cuando la comunicación
comercial trata de cambiar las creencias de los consumidores, así como sus actitudes o
comportamiento.
El aprendizaje crea hábitos y lealtad a la marca
Existe una diferencia básica entre el concepto de una actitud y un hábito: la actitud es
mental y el hábito es conductual. El hábito es simplemente una ramificación natural del
aprendizaje. Los consumidores están llenos de hábitos que no se limitan únicamente al
momento de comprar.
Existen tres motivos, los cuales nos dan el por qué la mayoría del comportamiento de
los consumidores es habitual: porque es seguro, es simple y esencial.
Cuando el consumidor decide cómo va a hacer el acto de compra, al descubrir un
producto o servicio de calidad, simplemente se creará esa seguridad al momento de la
recompra.
Si el consumidor, para considerar las opciones dentro del mercado debe evaluar,
comparar y decidir, puede que sufra tres aspectos: dificultad, lentitud y riesgo.
Entonces aquí es donde la simplicidad del hábito evitará el sufrimiento de los últimos
tres aspectos.
Y por último, debido a que el hábito es seguro y fácil, los consumidores se apoyan en él
en su vida diaria. El hábito es esencial para que los consumidores se ahorren grandes
cantidades de tiempo en pensar dos o más veces sus acciones de compra.
Dentro de los objetivos primordiales de las empresas, está el crear lealtad hacia la
marca por parte de los consumidores, mencionando que esto sería el resultado directo
del hábito. La lealtad a la marca es la decisión consciente o inconsciente del
consumidor de recomprar permanentemente la misma marca.5
Ésta se logra a través del ofrecimiento de calidad, buen precio, imagen, etc.
5
Arens, William F. 2000, Publicidad, Mc Graw-Hill 7a Ed
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Proceso de motivación del consumidor
Uno de los principales resultados de la motivación es que impulsa a los consumidores a
adquirir un producto o servicio. Los motivos nacen del objetivo consciente o
inconsciente de eliminar alguna carencia, satisfacer alguna necesidad o deseo. 6 La
fuerza de las necesidades es tan fuerte, que son éstas las que impulsan a la persona a
comprar.
Todas las personas tienen necesidades y deseos, sin embargo, rara vez se percatan de
ellos o bien, se percatan de ellos cuando alguien más ya adquirió un determinado
producto. Por ejemplo, antes de la llegada del teléfono celular al mercado mexicano, las
personas no sentían esa necesidad por tenerlo, incluso después de su llegada, pocas
eran las personas que tenían uno y el resto, seguía sin sentir esa necesidad hasta el
momento en que la gran mayoría comenzó a usarlo.
Cuando el consumidor detecta cierta necesidad, se crea un proceso dinámico: Primero
evalúa la necesidad y acepta que debe tenerla por alguna razón (verdadera necesidad,
estatus, etc.) o simplemente la rechaza. Si la persona optó por la primera opción,
entonces se convierte en meta la satisfacción, naciendo de esta manera la motivación.
Por otro lado, si la persona decidió rechazar el producto, se anula automáticamente la
necesidad y por ende la motivación para comprar.
Los anunciantes y publicistas interpretaron la teoría de Maslow sobre las necesidades y
motivos para crear ocho motivos fundamentales de compra y uso.
Motivos de origen negativo
(informacionales)
1. Eliminación de problemas
6. Gratificación sensorial
2. Soslayar problemas
7. Simulación o dominio intelectual
3. Satisfacción incompleta
8. Aprobación social
4. Evitar el enfoque mixto
5. Agotamiento normal
6
Motivos de origen positivo
(transformacionales)
Arens, William F. 2000, Publicidad, Mc Graw-Hill 7a Ed
Motivos de origen negativo (informacionales)
Cada vez que los consumidores noten que tienen una carencia, experimentan un
estado mental negativo. Entonces para aliviar ese estado negativo, buscan un producto
nuevo o un sustituto. Después de la compra, se disminuye el impulso o motivo y de ahí
se les creó un sobrenombre como los motivos de “alivio”. Motivos de origen positivo (transformacionales)
Los consumidores la mayor parte del tiempo compran productos para obtener un poco
de gratificación personal. Es por ello que en este tipo de motivos, se promete a los
consumidores una satisfacción y no la mitigación o supresión de alguna situación
negativa.
2.3 APLICACIÓN DE LOS ROLES SOCIALES HACIA EL CONSUMIDOR
Teoría del rol
El surgimiento de la teoría del rol se marcó por la psicología social debido a que desde
sus conceptos hasta su metodología e hipótesis, colaboraron psicólogos, sociólogos y
antropólogos. La formación multidisciplinaria dio pie a sus dos conceptos principales: rol
y posición y, como se explica en esta teoría, estos pretenden interpretar y explicar la
interacción y conducta social de las personas.
Es necesario dejar en claro la interpretación de las palabras “rol y posición” para así entender mejor su papel dentro de esta teoría. Por lo que se puede decir que posición
es “la clase o círculo en donde las personas tienen participación dentro de una relación social” y es necesario que al menos dos personas coincidan en otorgarle el mismo
significado para que dicha categoría sea reconocida como posición social.
Con el paso del tiempo, ligado al concepto de posición, se usó el de estatus, con el cual
se le ha identificado durante mucho tiempo, al grado que se les consideró como
sinónimos. Sin embargo, de manera separada, se le consideró al estatus como una
- 47 -
posición dentro de un modelo determinado en la cual una persona cuenta con un
conjunto de derechos y deberes.
Todo lo anterior dio como conclusión que no puede haber estatus sin rol, y viceversa.
Por lo cual, el rol representa el aspecto activo del estatus y, es definido en dos sentidos:
uno específico y uno general.
Sentido específico.- Toda persona cuenta con diversas funciones que provienen de
numerosas pautas en las que participa.
Sentido general.- Todos los individuos tienen un rol general que representa a todas
aquellas funciones y delimita lo que la persona hacer por su círculo social.
Existen vastas definiciones de la palabra rol, los autores han sido variados coincidiendo
en la idea general de lo que la palabra significa. Ahora bien, de manera sucinta, se
puede definir al rol como: un conjunto de actitudes compartidas dentro de un círculo
social, teniendo un carácter reglamentario.
Dentro de los roles, Parsons clasificó dos tipos: Los roles expresivos y los roles
instrumentales.
Roles
Expresivos.-
Todos
aquellos
basados
principalmente
en
cuestiones
interpersonales, con la finalidad de mantener y fortalecer las relaciones de este tipo.
Roles Instrumentales.- Son todos aquellos en donde el individuo se preocupa más por
una cosa y no por una persona.
La definición del rol puede llegar a ser muy ambiguo, es por eso que se presentaron un
conjunto de complementos para este concepto tan indefinido.
Conducta o actuación del rol
Dentro de la actuación del rol se comprobó que existen efectos directos sobre el cambio
de actitudes. Cuando una persona comienza a familiarizarse con un nuevo rol y, ésta se
dedica de manera activa a su desempeño, será más afectada por sus propios
argumentos que aquellas personas que reciben al nuevo rol de manera más pasiva. Por
ejemplo, cuando una persona comienza a realizar el rol de profesor en una escuela,
ésta se empeñará en hacer todo tan rápido para cumplir con su programa y no se dará
cuenta si los alumnos están realmente aprendiendo, entonces aquí, la velocidad con
que maneja su nuevo rol hace que el profesor descuide otras partes más importantes y
ahí es cuando saldrá afectado.
Si al momento de la actuación, el rol exigió improvisación por parte del actor, el cambio
de actitudes es todavía mayor. Para poder representar un rol es necesario ponerse en
el lugar de otro, y al hacerlo de manera frecuente se producen cambios.
Pareja de rol
Esta noción se encuentra principalmente ligada a la de posiciones complementarias. Al
inicio de su estructuración, se dijo que dos personas constituyen una pareja de rol
cuando ocupan posiciones complementarias. Volviendo al ejemplo del profesor, su
complemento es el alumnado; o bien el jefe y empleado, padres e hijos.
Derechos y obligaciones del rol
Cuando se estipuló que para que exista un rol se debe tener al menos una pareja, se
creó de manera paralela la definición de lo que son los derechos y obligaciones del rol.
Las posiciones complementarias de los dos actores, tienen relación una de la otra. Por
ejemplo, la obligación de un padre es trabajar para sacar adelante a sus hijos, y como
derecho, debe esperar buenos resultados por parte de ellos en la escuela.
Las tensiones y conflictos del rol
La participación en diversas situaciones por parte de una persona, da pauta a la
existencia de incongruencias dentro del círculo social por el mal desempeño de su rol.
El contraste entre lo que el actor del rol cree y lo que esperan los demás, crea una serie
de problemas que se conocen como tensiones y conflictos del rol.
Se descubrió un par de conflictos entre el sí mismo y el rol, y entre roles. Uno de ellos
es causado por incongruencia y otro por incompatibilidad. La causa del primero es
porque existe un desequilibrio en la relación “sí mismo-rol”. Esto anterior se da cuando la persona debe actuar o realizar cierto tipos de acciones que van en contra de sus
creencias, ya sean estas éticas, religiosas o políticas. El conflicto rol-rol se crea al haber
- 49 -
incoherencia dentro de los roles que puede ejercer una persona. Por ejemplo cuando
una mujer es madre y profesionista a la vez. Lo que se espera que la mujer haga es,
cumplir con horario laboral que tal vez puede ser excesivo y aún así se le exige realizar
un buen rol de madre dedicada al cuidado de sus hijos.
Roles durante el proceso de compra
Una vez analizados los roles, sus complementos y conflictos, se dio paso a aplicar el
proceso de decisión de compra en los diferentes roles dentro de la familia como
consumidores.
Primeramente, se identificó al iniciador, aquel que reconoce la existencia de una
necesidad. En este rol, se encuentra principalmente la esposa, pues ella es quien
siempre está al pendiente de todo lo que la casa necesita.
Un segundo rol es aquel que se lleva a cabo mediante un influenciador o líder de
opinión, es decir, el actor que informa o convence en una situación de compra.
El tercer rol, ligado a los dos primeros, es el que recopila información, aquí puede existir
más de un actor pues entre más personas se dediquen a recolectar información sobre
el producto a comprar, mayores alternativas sobre productos o lugares de compra
tendrán. Los actores aquí dependen del producto, por ejemplo, si es un producto de
“herramientas para el hogar” el esposo o el hijo mayor fungirá como mejor actor que la esposa, mientras ella bien puede investigar sobre las diferentes ofertas y/o descuentos.
El cuarto rol lo lleva el encargado de la toma de decisiones. Aquí, el influenciador o el
recopilador de información tienden a ser los más idóneos, aunque no necesariamente
es así. Un claro ejemplo es cuando la familia necesita una lavadora nueva, aquí la
esposa determina qué marca comprar, en dónde comprar, etc.
2.3 NEUROMARKETING
De acuerdo a Charles G. Morris y Albert A. Maisto ,La psicología tiene
un largo
pasado y una historia breve, debido a que desde los tiempos de Platón y Aristóteles
siempre se ha observado una fascinación hacia la investigación de la mente humana y
su conducta, hasta fines del Siglo XlX se empezó a incluir el método científico en las
preguntas de los filósofos, después de este tiempo nació la psicología como una
disciplina formal
científica e independiente, entendiendo
estos puntos podemos
observar que se aplica en diferentes ramas, una de ellas es la mercadotecnia en donde
las últimas
tres décadas , la investigación de mercados , el pensamiento del
consumidor , competencia en mercados , han sido factores donde se haga notar la
necesidad de
cada día crear y realizar
investigaciones
que favorezcan
a las
empresas positivamente , donde el mercado acepte no únicamente la marca sino el
producto y se cree una fidelidad, sin
embargo
las técnicas de investigación que se
han utilizado siempre giraron más alrededor de las matemáticas avanzadas, entre
ellas:
La relevancia estadística
El tamaño de la muestra
Las desviación estándar
Las pruebas Z
Las pruebas T, etc.
Esto con el propósito de que el producto o servicio sea aceptado dentro del mercado y
alcance un posicionamiento, ventas optimas, sin embargo muchas
veces tiene un
efecto de azar, debido a que en ocasiones los resultados no son óptimos y en muchas
ocasiones pésimos en cuanto a lo que ya se había proyectado.
Martin Lindstrom quien se ha dedicado los últimos diez años a desarrollar nuevas
herramientas de investigación, en su libro “Buyology” incursiona en el Neuromarketing , donde los aspectos importantes son
la confluencia entre la mercadotecnia y el
conocimiento, la tecnología del campo de la medicina, donde tenemos la oportunidad
- 51 -
de estudiar el cerebro humano y saber aquellas cosa que lo estimulan con respecto al
producto de una empresa .
La información recopilada e investigada de Lindstrom fue hecha desde lugares como
una aldea en Japón, reuniones corporativas en París, hasta un laboratorio medico en
Oxford, un aspecto que caracteriza a Lindstrom es la postura que tiene sobre las
marcas y el posicionamiento de marca, es por eso que a continuación desglosamos su
pensar sobre la herramienta de investigación que tiene las empresas para saber con
mayor exactitud el futuro exitoso o fracaso del producto.
Debido al bombardeo continuo de la mercadotecnia y de la publicidad en Tv , radio,
Internet, banners, etc.,
la empresa pude dar
por hecho que esto dará un
asegurado en la venta del producto, sin embargo por lo regular las empresas
éxito
hacen
predicciones de venta de los productos por más de mil millones de dólares ,durante los
primeros tres meses podemos saber si el producto que se lanza al mercado fracasara,
en ocasiones a pesar de todo el entusiasmo las unidades prescritas por ciertas razones
no fueron vendidas aún a pesar de la novedad del producto las ventas suelen ser más
desalentadoras.
Un ejemplo citado por Lindstrom tuvo lugar en Reino Unido la historia de un producto
llamado Sinclair CS, una mini motocicleta de un solo puesto ,blanca como la nieve y
alimentada con baterías, pensado como el futuro del transporte en las Islas Británicas ,
el precio oscilaba en cuatrocientas libras esterlinas , la Sinclair no rebasaba los veinte
kilómetros
por hora y era
necesario pedalear cuesta arriba , esto
tenía como
consecuencia que los jóvenes de catorce años pudieran conducir sin licencia , su
producción se interrumpió por las pocas ventas y el ridículo de vender apenas 17,000
unidades.
Otro ejemplo importante a considerar es el que no siempre se obtendrán los mismo
resultados de venta o de éxito, lo podemos encontrar en “E.T: el extraterrestre” fue una
de las películas más reconocidas y vistas, sin embargo el éxito no fue el mismo ni se
traslado al videojuego para el Atari 2600, de acuerdo a Internet este fue una de los
peores juegos que han existido , según cuentan que para deshacerse de todos los
juegos no vendidos , el presidente del Atari tuvo que ordenas que fueran enterrados
en un basurero de Nuevo México.
Otra aportación importante de Lindstrom es que no siempre las investigaciones de
mercado, estadísticas o encuestas son del todo fiables, él muestra con el siguiente
ejemplo como es que los consumidores no siempre hacen lo que hablan o piensan con
respecto a un producto.
Ford Motor Company alguna vez quiso saber la opinión de sus consumidores ¿Cuáles
eran las características que deseaban mayormente en su auto? Los consumidores
respondieron y la compañía construyo el supuesto prototipo de coche americano y este
tuvo un fracaso.
El Neuromarketing es una ciencia naciente de acuerdo a Lindstrom las empresas
pueden predecir el fracaso de un marca o producto de manera científica y confiable,
esto se lleva a efecto sometiendo a cierto número de consumidores voluntarios con
los electrodos del SST conectados sobre áreas especificas del cerebro.
La prueba se llevo a cabo en un
programas
titulados “The Swan”,
concurso
donde
televisivo
donde se utilizaron tres
se muestran cambios extremos de dos
mujeres que se creen patitos feos , se les realizan cambios físicos hasta convertirse en
un cisne, el segundo programa titulado “How Clean is Your House?” donde los actores
principales son dos Señoras maduras de carácter regañón se presentan en la puerta de
una casa o departamento desarreglado manifiestan indignación sobre el inmueble y
después lo convierten en un limpio y residencia perfecta, el último concurso se trataba
de un show titulado “Quizmania” donde el propósito es adivinar una canción utilizando
diferentes accesorios como premio era ganar 60,000 libras esterlinas, 200 voluntarios
recibieron encuestas donde se les realizaron algunas preguntas como las siguientes:
1. No me perdería ningún solo episodio
2. Preferiría ver este programa a otros si estoy en casa.
3. Lo vería si no hay nada mejor
4. Lo vería únicamente si estoy con mi pareja o con un amigo o amiga que quisiera
verlo.
5. No lo vería nunca.
- 53 -
Primeo fueron analizadas los 2 primeros programas( Swan y How clean is you house)
como se pensó las respuestas de las encuestas no reflejaron las condiciones de éxito o
fracaso , por lo que se supo que raras veces hay concordancia entre lo que se dice
sentir y el comportamiento en la práctica .
Los resultados de STT contaron una historia diferente debido a que se tuvo mayor
exactitud en las preferencias de los voluntarios, dicho en otras palabras sus reacciones
cerebrales concordaron con la realidad de los resultados y no con las respuestas de los
cuestionarios. En el caso de Quizmania de acuerdo a los resultados con SST estaría
en el 2do. Lugar, basándose en los resultados de las trasmisiones de prueba, están
convencido de que el desempeño del programa será en efecto el que predicen nuestros
cerebros, si esta técnica se hubiera utilizado hace diez o veinte años, las empresas se
hubieran ahorrado millones de dólares.
Ahora en la actualidad depende de las empresas cambiar los métodos de investigación
por cofias de SST, así el Neuromarketin logrará ser la herramienta para predecir el
éxito o el fracaso de los productos, si la demanda crece el NEUROMARKETING será
mucho más económico, fácil y accesible.
CAPITULO III
NUEVAS TÉCNICAS DE LA PSICOLOGÍA
EN LA MERCADOTECNIA
- 55 -
3.1 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
La comunicación humana
Dentro del libro Psicología social de José Miguel Salazar plantea a la comunicación
como un proceso de interacción entre dos o más elementos de un sistema. A esto le
debemos aosciar la relación social, el efecto del proceso o el intercambio de
información y significados y debido a que los seres humanos adoptan distintas maneras
de organización debemos asociarlas en dos grandes niveles: el Macrosocial y el
Microsocial los cuales es necesario desarrollar un criterio para el análisis del proceso.
Nivel Macrosocial
Dentro del nivel macrosocial tenemos que la comunicación está estrechamente
relacionada a la sociedad global, su estructura, desarrollo histórico, funcionamiento y
relación con la estructura económica-social, dentro de este contexto debemos intuir que
éste influye directamente en los complejos mecanismos implícitos en la comunicación
de masas, los canales de comunicación en el mundo de la información y en el
consumo.
Nivel Microsocial
Dentro de éste nivel detectamos que se manejan las categorías de Organizaciones e
instituciones, pequeños grupos, nivel didáctico e interpersonal. Dentro de ellos
podemos deducir que el flujo y los contenidos de la comunicación no son homogéneos
y el acceso a posiciones de comunicación pueden determinar posiciones de liderazgo o
poder en el grupo, estas estructuras pueden establecerse de distintas formas:
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Estas
formas
pueden
ser
unidireccionales,
bidireccionales,
momentáneas
o
permanentes ya que un sujeto “A” puede comunicarse con otro “B” con respecto a un “C” o a un “X.” La importancia de la comunicación en cualquier sistema es que debido a ella, utilizando
los sistemas correctos, puedes llegar a un cualquier sujeto manteniendo un buen canal
y creando un mensaje explicito para ese canal y el objeto final.
3.2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación se basa principalmente en sus elementos ya que constituyen el
sistema, cada elemento posee características momentáneas, fluctuantes, que
seleccionan, filtran, distorsionan los mensajes o influyen en la eficiencia de éste
sistema.
Dentro de un sistema simple de comunicación se encuentran los siguientes elementos
los cuales definiremos:
Mensaje
Emisor
Receptor
Canal
Un emisor envía un mensaje por un canal a un receptor, para que el receptor pueda
recibir ese mensaje, el emisor debe escoger un canal que debe ser conocido por el
receptor
ya que de lo contrario el contenido no será comprendido. Para esto
necesitamos una codificación, la codificación representa un código compartido entre el
emisor y receptor, el cual contiene un mensaje cifrado, el cual puede ser de manera
intencional o estrictamente un cambio de lenguaje. El proceso de comunicación no se
dedica a persuadir o modificar la conducta de otros, sino de expresar sentimientos o
estados de individuo o grupo.
Comunicación Neurorelacional
La venta Neurorrelacional está enfocada a capacitar a las personas en la utilización de
herramientas y técnicas de comunicación agregando los avances que en las ciencias
del funcionamiento del cerebro humano. Deben conocer como se producen los
pensamientos, percepciones y como es que se procesa la información en la mente de
las personas para ser más efectivos no solo en la creación de los mensajes, sino
también en la forma de llegar a los interlocutores.
Los estados internos del ser humano influyen en las capacidades exteriores, como son
los gestos, posturas y todo lo que comunicamos más allá de palabras.
Es importante destacar que Néstor P. Braidot en su libro Venta Inteligente, Neuroventas
hace énfasis en que “La comunicación es un todo integrado y circular que interactúa, un proceso en el cual intervienen múltiples variables, tanto externas como internas”, de ello desprende que “Es parte central de la capacitación de los vendedores incorporar un conjunto de metodologías que les permita hacer llegar sus mensajes a los clientes, al
mercado objetivo”
Para entender mejor esta parte se mencionan tres conceptos básicos:
Comunicación: Como bucle comunicacional de mensajes que se envían y
reciben, atendiendo siempre a la recepción y efectos sobre el interlocutor tanto
del mensaje enviado como el recibido, más allá de lo que dicen las palabras.
Neurorrelacional: Integrando conocimientos sobre las elaboraciones emocionales
y los mecanismos cerebrales que determinan la forma en que cada persona
percibe e interpreta el mundo a través de los sentidos.
Potenciada: Con la incorporación de la fuerza de impacto.
Para que se logre un impacto profundo en los interlocutores se debe utilizar todos los
conocimientos, técnicas, estrategias y tácticas de las que se disponen como personas
pensantes y sensibles.
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El modelo lineal de Sinannon fue el propio utilizado en lo referente a comunicación a
mediados del siglo XX hasta hace poco tiempo ya que fue muy criticado por su
insuficiencia explicativa, ayudo para que los estudios sobre el contenido de los
mensajes, los medios de comunicación y los efectos provocados avanzarán, sin
embargo dejaba fuera todo lo concerniente al aspecto humano y a su vez únicamente
estaba enfocado a la medición clara de los contenidos emitidos, mas no al contexto, por
lo tanto no brinda información respecto a los efectos interpersonales e interpersonales
de la comunicación.
CANAL
Codificador
Decodificador
Emisor
Receptor
Este modelo adaptado a la actividad de ventas nos muestra que la comunicación circula
en una sola dirección: va del vendedor al cliente y de allí vuelve en forma de feedback.
Sin embargo cabe mencionar que en todo proceso de comunicación existen cientos de
variables que intervienen simultáneamente, ya sea de forma consciente o meta
consciente, cuyo análisis no puede omitirse y es ahí en donde radican los principales
fallos de este modelo.
La teoría de “La nueva comunicación” fue creada hace más de medio siglo a partir de
las investigaciones de Bateson y sus colegas quienes fundaron lo que se conocería
como la Universidad Invisible o Escuela de Palo alto. Así fue como se sustituyo la
concepción tradicional por un modelo que podríamos denominar orquesta participativa.
Fueron ellos quienes marcaron la pauta para que, varias décadas después, se
produjera una importante transformación en el paradigma denla comunicación debido a
que se produce un auge en el desarrollo de las tecnologías científicas y técnicas, el
tratamiento denla información se vuelve prioritario.
Los fundamentos de dicha escuela dicen que “La comunicación es un proceso de múltiples canales, cuyos mensajes se refuerzan y controlan de manera permanente. No
hay forma de no comunicarse”.
De esta manera se percibe que es un proceso dinámico, el cual considera a la
comunicación como interactiva y circular, y que tienen una verificación multilineal y
multinivel, lo cual es analizado desde la perspectiva del propio sujeto.
En todo proceso humano de comunicación colaboran múltiples variables en forma
sincrónica, como el lenguaje verbal y el no verbal y sus significados en tanto palabras,
contenidos, tonos de voz, pronunciación, mensaje, posturas corporales y gestos
faciales, etcétera. Cada una de ellas se efectúa por vías y conexiones cerebrales
diferentes.
Sobre la base de los argumentos que sustentan esta teoría, se define que:
Son
las
personas quienes,
a partir de
sus propias percepciones y
representaciones mentales, efectúan el flujo dinámico de la comunicación.
Es el vendedor quien se comunicara con el cliente, y viceversa, en todas las
situaciones, incluso cuando no quieran comunicarse.
Será el sujeto quien, a través de su propio y particular proceso cerebral,
interprete la comunicación de manera única.
Es bajo la perspectiva de estas interpretaciones personales que se interactúan
entre los interlocutores de una manera circular, sin tener en cuenta cual es el
principio o cual es el fin.
La teoría nueva tiene distintos principios, los cuales podrían resumirse de la siguiente
manera:
Siempre estamos comunicando.
Toda comunicación tiene contenido y relación.
El impacto comunicacional se refleja en su significado.
En toda situación de ventas existe contenido, relación y significado.
La naturaleza de la relación comunicacional es generalmente circular.
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La comunicación es digital y analógica al mismo tiempo.
Se puede resumir con ello, que la efectividad comunicacional está compuesta de la
siguiente manera:
Modulación, tonos
de voz, cadencia
Lenguaje corporal,
Gestos
Contenido de las
palabras
Con esto se percibe que gran parte de la comunicación está compuesta en su mayoría
por el lenguaje corporal.
La nueva comunicación resalta el comportamiento comunicativo:
Vocal
 Lingüístico
 Paralingüístico
Kinésico
 Movimientos corporales, incluida la expresión facial.
 Elementos que provienen del sistema neurovegetativo (coloración de piel,
dilatación de pupila, actividad visceral, etc.)
 Postura.
 Ruidos corporales.
Táctil
 Todo aquello que se puede tocar y sentir
Proxémico(o territorial)
 La relación con nuestro espacio.
Emisión de olores
Indumentaria, cosmética, ornamentación
Cuando se habla de comunicación, es una globalidad de actitudes, pensamientos,
sensaciones y comportamientos que afectaran el resultado, esto significa que no solo
nos referimos a un mero dialogo entre personas.
En todo proceso de comunicación también encontramos datos, información,
conocimiento e inteligencia, además de percepción y comportamientos.
Actitud
Inteligencia
Emociones
COMUNICACIÓN
Datos
Comportamiento
Conocimiento
Información
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La comunicación es una forma específica, básica y natural de relación humana que
lleva implícito un cambio evolutivo.
El cerebro forma una parte del sistema nervioso y su principal función es mantener vivo
el organismo, todas sus partes interactúan entre sí formando un sistema cerebral.
A través de este sistema se concretan pensamientos, emociones y comportamientos
que son generados por todos los estímulos que recibimos del mundo que nos rodea.
Por medio de los sentidos, nuestra principal fuente de percepción, tomamos contacto
con el exterior, y nuestro cerebro permite que interpretemos los mensajes que
recibimos.
Por lo tanto se percata que el cerebro siempre trabajara en conjunto con el cuerpo y la
mente, son interdependientes y están en constante interrelación.
Nestor Braidot comenta que para el desarrollo comunicacional del vendedor se debe
tomar en cuenta que “Cada cerebro es único, cambia constantemente y es sensible a lo que sucede en su entorno. La realidad se define como subjetiva porque cada sujeto
le otorga su propia interpretación a una misma realidad objetiva”.
Hablando de Comunicación Neurorrelacional potenciada se hace referencia a “Sentirse empáticamente en su posición y lugar, lo cual lleva a compartir sensaciones y actitudes
además de palabras, lo cual nos permite avanzar en el desarrollo de una habilidad
importante: la capacidad de prever los comportamientos del cliente, según Batenson, de
la Escuela de Palo Alto.
Se debe tomar en cuenta que la comunicación interpersonal es de suma importancia,
ya que esta se refiere a la comunicación cara a cara, en la que cada persona se
relaciona a través de todos sus sentidos de manera armoniosa, y dependerá de los
interlocutores que se realice eficazmente.
Esta relación es externa, dirigida a otros mediante palabras, entonaciones, expresiones,
posturas, etc.
“La comunicación, en definitiva, debe verse y evaluarse en función de los resultados que produce en los interlocutores, independientemente de sus contenidos. No existe
calificación objetiva, porqué siempre se hallaran resultados subjetivos”.
Si se hace referencia a la comunicación interna con uno mismo, se habla de la
comunicación intrapersonal, esta es integrada por todo aquello que cada persona se
representa, se dice y siente interiormente.
“Al comunicarse con las palabras que se verbaliza, pero también con gestos y con la
propia apariencia, produce que los mensajes que se emiten afecten a las personas
simultáneamente”. Existe otro tipo de comunicación que es la medida, que son las posibilidades de recibir
información de otra persona sin verla, a través del teléfono, cartas, fax, Internet, etc., al
mismo tiempo se establece una comunicación interpersonal, pero se interpone un
aparato físico entre los individuos que intervienen.
No se puede negar el hecho de que las nuevas tecnologías de la comunicación han
modificado las formas de relacionarse con los demás. La revolución tecnología, Internet
y la comunicación virtual
en general han agregado a la realidad una plataforma
potenciadora, al multiplicar infinitamente las capacidades de conexiones simultaneas y
ampliar e radio físico donde ellas son posibles.
La Programación Neurolingüística (PNL) se constituye a partir de tres principios
básicos, según Néstor Braidot:
 El modo en que actuamos para obtener los resultados que se desean alcanzar.
 Como opera el sistema nervioso, es decir, el modo en que las personas piensan
y sienten.
 Cuál es la relación con el lenguaje, con lo que el ser humano dice, el modo en
que se dice y cómo influye todo lo que se escucha.
Esta disciplina, que se inicio a mediados de los setenta, estudia la estructura de la
experiencia subjetiva: como el mundo interno a partir de lo que se ve, escucha y siente
y como, a su vez, el mundo mental condiciona lo que se permite ver, oír y sentir.
Cuando se está realizando una venta, se hace considerando las necesidades y
percepciones, además de las realidades del servicio o producto de que se dispone,
pero también están programados para que así sea.
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En la mayoría de los casos el cliente vive un proceso de seducción. Siendo este un
elemento esencial que forma parte de la venta, por cuanto entre dos productos
equivalentes optara por aquel que lo remita a una imagen más positiva de sí mismo.
Esta elección estará conjunta a que el proceso de seducción deberá ser original, por lo
menos adaptado al cliente en particular.
Por ello, el vendedor neuro-relacional no se limitara a aprender un monologo con los
beneficios de su producto o servicio, incluirá en su acercamiento con el cliente una
fusión de elementos que integren su propia percepción, su comportamiento y su
capacidad mental, así como la de su interlocutor.
En comunicación no verbal el principal representante es el cuerpo, es lo que siente y
manifiesta, nos da información que nos retroalimenta para saber si estamos en la vía
comunicacional correcta: se trata de saber recibir y transmitir adecuadamente.
Según Mark Knapp debemos tomar en cuenta cuatro aspectos:
 Motivación: el vendedor debe ser el principal convencido y tener muchas ganas
de aprender, puesto que estas habilidades le ayudaran en todos los aspectos
relacionados de su vida.
 Actitud: cada situación de ventas
debe afrontarse de manera productiva y
positiva
 Conocimiento: Para aprender algo nuevo se debe comprender; para ello es
necesario leer, escuchar y sobre todo, observar.
 Experiencia: lo ideal es aprender de alguien, con alguien que valla señalando, a
partir de sus conocimientos y vivencias, solo la propia practica lograra generar
experiencia.
La Kinésica, engloba lo que son las postura y gesticulaciones, en general todo los
movimientos que son realizados con el cuerpo.
El poner la debida atención a este tipo de lenguaje, en conjunto con los demás ya
expuestos, permitirá formar una idea más completa del sistema de representación
comunicacional del interlocutor a su vez transmitirá los pensamientos, algunas veces de
manera involuntaria, a través de un gesto facial o de movimientos corporales que no
duran más de milésimas de segundo, pero que tienen un impacto profundo.
Ekman, cataloga seis expresiones faciales básicas y universales, cada una de ellas
ligada a una emoción:
 Sorpresa
 Felicidad
 Ira
 Miedo
 Aversión
 Tristeza
Lo principal que debe ser tomada en cuenta es que tanto las expresiones emocionales
universales (innatas) como las culturales pueden ser controladas con el aprendizaje.
Cuando se habla de lenguaje gestual, se hace referencia a dos sistemas simultáneos:
el lenguaje de quien emite el mensaje y expresa un significado y la forma en que quien
recibe el mensaje lo decodifica para su posterior interpretación.
La gente recibe, a través del meta consciente, una gran cantidad de imágenes de sus
interlocutores derivadas de sus gestos. Estos pueden estar relacionados tanto en el
rostro como con el movimiento de cabeza y manos.
Cuando se denota que una persona es perceptiva o intuitiva, se hace referencia a su
capacidad para leer las claves no verbales de la otra persona.
El lenguaje de las palabras puede ser escaso y hace referencia al lenguaje no verbal el
cual construye las relaciones humanas, ya que representa el 60% de nuestra
comunicación.
Los gestos, sobre todo los faciales, son indicadores principalmente de estados internos:
fisiológicos, psicológicos, y sobre todo, sentimentales y emocionales, los cuales son
ingrediente sustancial de todo proceso de negociación y venta.
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3.3 COMUNICACIÓN GRÁFICA
Los elementos visuales a menudo producen actitudes más favorables hacia un anuncio
o marca pues estos tienden a ser recordados con mayor facilidad que el texto verbal.
Los símbolos son sumamente importantes dentro de la comunicación gráfica como en la
mercadotecnia debido a que identifican acciones u organizaciones, estados de ánimo,
direcciones; éstos símbolos van desde los que tienen una gran riqueza en detalles
representacionales
hasta
los
completamente
abstractos,
éstos
últimos
son
irrelacionados con la información reconocible de modo en que éstos deben ser
aprendidos de la misma manera que se aprende el lenguaje.
La alfabetidad visual dentro de la mercadotecnia es vital, debido a la estrecha relación
de ésta con el posicionamiento de una marca o producto por lo cual se debe manejar
una inteligencia visual, dándole una mayor importancia a los símbolos siendo éstos una
gran parte de la viabilidad y éxito del posicionamiento de cualquier marca y producto.
El proceso de composición dentro de la comunicación gráfica comienza con el propósito
y el significado debido a que en el lenguaje, la sintaxis significa la disposición ordenada
de las palabras visuales dependiendo del proceso de percepción humana.
La percepción en palabras sencillas es crear un diseño a partir de una gran cantidad de
colores, texturas, tonos y proporciones e interrelacionarlos con un significado. Este
proceso y capacidad es común a todas las personas en mayor o menor grado, además
de que la comprensión de una cultura depende del estudio del mundo y sus elementos
que constituyeron añadiéndole las herramientas, artefactos y obras sociales alrededor
de ellos.
Elementos de la comunicación gráfica
Para hablar de los elementos que conforman la comunicación gráfica debemos
referenciarnos a la psicología Gestalt ya que la comunicación se basa completamente
en los estímulos que puede generar un elemento gráfico no sólo como medición
estática sino las fuerzas psicofísicas que ponen en marcha, modifican, disponen o
deshacen el equilibrio fundamental que busca el ser humano.
Equilibrio gráfico
Si hablamos del equilibrio podemos denotar que éste es la influencia psicológica y física
más importante sobre la percepción humana debido a la necesidad del hombre del
equilibrio constante pues el éste forma parte de la referencia visual más fuerte y firme
del hombre, su base consciente e inconsciente para la formulación de juicios visuales.
Tensión
Independientemente de la disposición de los elementos, e ojo busca el eje sentido en
cualquier hecho visual y dentro de un proceso incesante de establecimiento de un
equilibrio relativo. El área axial de cualquier campo es lo que miramos primero; allí
esperamos ver algo. Lo mismo ocurre con la información visual de la mitad inferior de
cualquier campo; el ojo se siente atraído hacia ese lugar en el paso secundario del
establecimiento del equilibrio mediante una referencia horizontal.
Nivelación y aguzamiento
Armonía y estabilidad son polos de lo visualmente inesperado y de lo generador de
tensiones en la composición. Estos opuestos se denominan en psicología nivelación y
aguzamiento. A través de nuestras percepciones automáticas podemos establecer un
equilibrio o una acusada falta de equilibrio. Se tiene una preferencia por el ángulo
inferior izquierdo, este puede estar influido por los hábitos de impresión occidentales y
por el hecho de que aprendemos a leer de izquierda a derecha.
Atracción y agrupamiento
La fuerza de atracción en las relaciones visuales constituye otro principio Gestalt de
gran valor compositivo: la ley de agrupamiento. Cuanto más próximos están, más fuerte
es su atracción. El hombre a través de sus percepciones, siente la necesidad de
construir conjuntos enteros de unidades, conectar los puntos en concordancia con su
atracción, dentro del lenguaje visual, los opuestos se repelen y los semejantes se
atraen.
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3.4 LENGUAJE CORPORAL
El lenguaje corporal es aquel que se transmite a través de gestos y posturas. Los
estudios sobre el lenguaje corporal analizan las emociones que se transmiten a través
del movimiento, como la expresión facial y el movimiento de ojos, manos, piernas, pies
y cuerpo en general. Esos estudios, en conjunto o por separado, indican el estado de
ánimo e intenciones del individuo y las características de la personalidad, tales como
seguridad, timidez, violencia, afán de posesión, competencia, etc. Se puede decir
entonces que la postura expresa las actitudes y sentimientos de las personas.
El valor real del lenguaje corporal se halla en la suma de todos los niveles de
comunicación del lenguaje oral, el lenguaje visual, el lenguaje corporal y la imaginación.
Las partes del cuerpo y el lenguaje corporal
Las diferentes partes del cuerpo permanentemente comunican el estado de ánimo,
personalidad y la actitud de las personas. Por ejemplo, la persona dominante planta
sólidamente los pies, adopta una postura firme y usa algunas veces tácticas
impositivas, lo que expresa el control y responsabilidad de sus asuntos. De otro lado, el
uso de demasiados movimientos corporales sin significación real, se asocia a
personalidades inmaduras. A continuación se hace una breve revisión de lo que
expresan diferentes partes del cuerpo, como las manos s o el rostro y aspectos
asociados, como la indumentaria y el tiempo.
Las manos
Las manos juegan un papel muy importante en las comunicaciones. Su movimiento
está estrechamente asociado con las emociones. Cuando una persona desea enfatizar
o dar intensidad a sus palabras, los movimientos de sus manos son más amplios e
intencionados.
Los ojos
De todas las partes del cuerpo humano que se emplean para transmitir información, los
ojos son los más importantes para reflejar los matices más sutiles. El primer contacto
que se hace comúnmente con una persona es a través de los ojos; muchas veces basta
una mirada para iniciar una relación, terminarla, elegir o rechazar.
El rostro
La expresión del rostro muestra diferencias importantes en el significado del mensaje.
Si se desea enviar un mensaje cálido o positivo, la gente se apoya a través de una
sonrisa amable. Si se trata de un mensaje serio, se demuestra una expresión grave,
solemne o circunspecta.
Las piernas
Para atribuir un significado al modo de cruzar las piernas y los brazos, primero hay que
tener en cuenta la condición fisiológica del cuerpo. Hay una fuerte tendencia en atribuir
una serie de significados a la dirección en que se cruzan los brazos.
Los prejuicios
En el trato social cotidiano se manifiesta la selectividad perceptiva en gran cantidad de
actitudes. Una de las situaciones características es la percepción de los aspectos
negativos de las personas por quienes se siente aversión, mientras que se perciben los
aspectos favorables de quienes despiertan nuestra simpatía.
Los objetos y la indumentaria
Los objetos que una persona usa o que la rodean dicen cosas acerca de ella. La
elección de la ropa y los accesorios informa de sus preferencias, el modo de ser, las
actividades y el estatus de quien los porta. Además, la interpretación de esta elección
revela también aspectos de la personalidad de quien la percibe.
El tiempo
El tiempo es otro elemento con el que uno se comunica sin palabras. El empleo del
tiempo trasluce intereses, hábitos y motivaciones, y dice mucho acerca del dominio de
la persona frente a determinadas situaciones
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3.5 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
La comunicación es sumamente importante dentro de la publicidad, dado que ésta es el
elemento principal para que el mensaje llegue directamente al sector o publico objetivo
al que se va dirigido.
Dentro de la publicidad se manejan los roles sociales para que el canal de
comunicación sea el adecuado y el diseño del mensaje impacte al público objetivo dado
que la publicidad nunca persigue los mismos objetivos, sin embargo cada anuncio o
campaña trata de alcanzar una meta única para su anunciante, dentro de los siguientes
puntos veremos como la comunicación influye a la actividad de publicidad.
La publicidad de producto
Apunta a informar o estimular al mercado sobre los productos e un fabricante. La
intención es vender un producto en particular, para excluir a los productos de la
competencia.
La publicidad institucional
Está diseñada para crear una actitud positiva hacia el vendedor. La intención es
promover la organización que lo auspicia más que las cosas que vende.
Tipos de recursos publicitarios.
Miedo
Al crear anuncios basados en el miedo, la idea es incluir la mayor cantidad posible de
aspectos del modelo de respuesta conductual. Tratan de centrarse en la severidad y
vulnerabilidad de las personas. Cuando se usa el miedo un problema es la fuerza del
recurso. Los anuncios basados en el miedo son apropiados para ciertos tipos de bienes
y servicios en especial, los productos que eliminan problemas del consumidor.
Humor
El humor ha resultado ser una de las mejores técnicas para sobresalir en medio de la
saturación, puede ser eficaz para llamar y mantener la atención, los consumidores, en
su conjunto, disfrutan de anuncios que los hacen reír pues algo que es gracioso tiene
valor intrusivo y capta la atención.
Los anuncios humorísticos despiertan el interés de los espectadores y facilita la
obtención de una consideración más cuidadosa del mensaje del anuncio por parte del
consumidor.
Sexo
Los recursos sexuales a menudo se usan para sobresalir de los demás anuncios, las
técnicas subliminales colocan indicios o iconos sexuales en los anuncios con la
intención de afectar el subconsciente del espectador. Los recursos sexuales también
pueden basarse en la sensualidad, pues las imágenes de amor y romance pueden ser
más atrayentes que la sexualidad cruda.
Musicales
La música atrae la atención y aumenta la retención de la información ya que está
fuertemente entrelazada con el producto, aun cuando los consumidores no recuerden el
argumento del mensaje del anuncio, la música puede producir un mejor recuerdo de los
aspectos visuales y emocionales del anuncio.
3.3
LA PSICOLOGÍA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL DE LA
MERCADOTECNIA
Las marcas buscan lealtad en el mercado para sus productos o servicios, esto hace a
las empresas encontrar y aplicar los métodos más eficaces para la investigación,
obtención y análisis para comprender el qué, cuándo y el cómo del comportamiento
de compra, sin dejar de considerar lo más importante, el porqué se compra. Pocas son
las empresas que pueden generales una lealtad en sus consumidores y aquellas que lo
logran satisfacen diferentes factores de la necesidad de sus consumidores, es aquí
donde la psicología se ha vuelto fundamental de la mercadotecnia.
El 95% de las emociones, aprendizaje y pensamientos que rigen la compra ocurre de
manera inconsciente y en muchas ocasiones ni siquiera el consumidor conoce el
- 73 -
porqué adquiere un producto o servicio, es por estas razones que para poder entender
el comportamiento de compra del consumidor se deben de analizar y entender los
aspectos generales que darán el concepto correcto a dicho termino, al analizar se
descubres factores como la edad, ingresos, nivel de educación y gustos.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, las empresas
grandes deben de investigar esas decisiones de compra a gran detalle y saber el
porqué en la compra de un producto, tomando en cuenta otros elementos del mundo
que los rodea y que influye en elegir entre la diversidad de empresas, productos y
servicios debido a que se cuenta con una fascinante gama de factores psicológicos que
determinan el comportamiento del consumidor.
Muchas
ocasiones
las empresas
se apoyan
en la investigación
por medio de
hipnosis, terapia de sueños, luces tenues, música, sesiones de motivación, otro
estimulo de compra es aquel que se adquiere por medio de la experiencia, la
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzos, si una persona
aprende y pregunta sobre lo que ha investigado del producto o servicios este es un
factor determinante en el impulso de la compra.
En conclusión los comportamientos del consumidor son los factores que influyen en la
decisión de compra
y únicamente se puede tener una reacción positiva si
especialistas en mercadotecnia realizan
los
una investigación previamente planeada y
enfocada a los diferentes nichos de mercado tomando en cuenta la diversidad de
características antes mencionadas, en tanto
que
el comportamiento sugerido al
consumidor influye el tipo de comunicación subliminal que se maneje para persuadir al
consumidor en la compra del producto o servicios.
CASO PRÁCTICO
- 75 -
4.1 ANTECEDENTES
Cuando hablamos de investigar a la empresa debemos retroceder a sus antecedentes
para poder hacer un diagnóstico correcto de ella;; Hoffman nos dice que “un estudio de la historia reciente del mercado y de la empresa nos ayudará a identificar la mezcla de
mercadotecnia y las dimensiones del producto que han permitido a los competidores
luchar con más ferocidad para cubrir los intereses de los distribuidores y
consumidores.”7
Empresa
EQUIPOS DE SEGURIDAD MAGOCAD, S.A. DE C.V. Fue constituido en 1989, la idea
surgió para crear un negocio con la finalidad de cubrir expectativas de crecimiento, esto
después de que el representante Legal de MAGOCAD laborara en una empresa de
seguridad por 13 años se decidió empezar el proyecto, la empresa se integró por cinco
socios de los cuales fueron la pieza clave para escoger el nombre que llevaría la Razón
Social del nuevo proyecto. El mercado está enfocado en la seguridad de todo tipo de
propiedades en su interior y exterior. MAGOCAD cuenta con más de 20 años de
experiencia en el giro de los equipos de seguridad, ésta surge con el objetivo de
satisfacer las demandas de seguridad del mercado mexicano.
¿Qué Vende?
Equipos de seguridad “MAGOCAD” es una empresa que distribuye equipos electrónicos
que son configurados como sistemas de prevención para robo, asalto, incendio y
protección perimetral. Maneja equipos para CCTV de las mejores marcas y con la más
alta tecnología
7
Hoffman, K. Douglas; Czinkota, Michael R.; Dickson, Peter R. 2007, Principios de marketing y sus mejores prácticas
Thomson, México, D.F Pág. 160.
- 77 -
Ofrece:
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Equipos fabricados con lo último en tecnología
Atención personalizada
Entrega de los equipos a cualquier parte del país
Disponibilidad de los equipos en cualquiera de nuestras sucursales
Asesoría y cursos de capacitación
Los mejores términos en garantías
Apoyo y soporte en proyectos especiales
Paquetes promocionales
Ofertas especiales
Actualización continua
Giro, tamaño y razón social de la empresa
Giro de la empresa
“MAGOCAD” se encuentra dentro del giro de las empresas comerciales mayoristas, debido a que es intermediaria en la compra – venta de los productos y sólo está dirigido
a instaladores que son los intermediarios con el usuario final.
Cabe mencionar que “MAGOCAD” se dedica a la distribución de mayoreo y menudeo a
nivel nacional ya que cuenta con sucursales en:
 Monterrey
Fray Eusebio de Kino No. 314 Col. Roble Norte, C.P. 66451
San Nicolás de los Garza, Nuevo León
Tel. (0181) 8352-9279
Zona de Cobertura: Coahuila, San Luis Potosí, Zacatecas, etc.
 Querétaro
Fray Bernardino de la Torre # 268 Col. Quintas del Márquez
Santiago de Querétaro C.P. 76047
Tel: 01(442) 213-80-94 / 01 (442) 248-50-26
 Puebla
Emiliano Zapata No. 313 Col. San Miguel la Rosa,
Puebla, Puebla, C.P. 72270
Tel. (01222) 2302127, 2496591
Fax. (01222) 2494287
Zona de cobertura: Veracruz, Oaxaca, Guerrero, etc.
 Guadalajara
Av. Lázaro Cárdenas No. 2305, Local 18 y 19 Col. Las Torres Plaza
Comercial Abastos
Guadalajara, Jalisco, C.P. 66451
Tel. (0133) 3671-5255
Fax. (0133) 3671-5256
Zona de cobertura: Colima, Michoacán, Nayarit, Etc.
 León
Blvd. San Pedro 1810 Col. Jardines de Jerez II, León, Guanajuato, C.P.
37530
Tel. (01477) 771-1382, (01477) 711-6995
Fax. (01800) 523-5286, (01477) 771-8590
Zona de cobertura: Aguascalientes, Tamaulipas, Guanajuato, Querétaro, etc.
MAGOCAD cuenta con dos acuerdos comerciales en:
 Cancún, Quintana Roo
ABUKER Chichenitza Mz. 7 Lt. 17 Col. Súper Manzana 27
Cancún, Quintana Roo C.P. 77537
Atención: Emir Ali Reza Bautista
Tel: 01(998) 884-57-57 / 01 (998) 884-81-10 Fax: 892-34-81
 Morelia, Michoacán
GS DIGITAL Leona Vicario No.637-1
Col. Ventura Puente Morelia Michoacán, C.P. 58020
Atención: Salvador Tercero
Tel. 01443-317-1807
Tamaño de la empresa
Estableciendo la estratificación8, MAGOCAD se ubica dentro de las medianas empresas
ya que cuenta con más de 30 empleados.
8
ACUERDO por el que se establece la estratificación de las micro, pequeñas y medianas empresas. México, D.F., a 25 de junio de 2009.- El
Secretario de Economía, Gerardo Ruiz Mateos.- Rúbrica.
- 79 -
Razón social de la empresa.
Nombre de la empresa:
Equipos De Seguridad MAGOCAD, S.A. De C.V.
Dirección:
Av. Guerrero No. 62, Buenavista, Cuauhtémoc, 06350
Ciudad de México, Distrito Federal.
Teléfonos:
01 55 5703 0900
Web:
http://www.magocad.com.mx
Perspectiva de la situación de la empresa.
Sucursales.
La primera sucursal que fue abierta al público fue en León en 1991. Las principales
ventas fueron registradas en los estados de Puebla y León teniendo un veinte por
ciento de venta inicial, después fueron abiertas las siguientes sucursales; Monterrey en
2005, Puebla en 2006, Guadalajara en 2008 y Querétaro en 2010.
Empleados y sucursales.
El porcentaje de empleados con que inició fueron tres; los primeros diez años hubo un
crecimiento lento debido a la capitalización, durante ese tiempo MAGOCAD tuvo un
crecimiento de aproximadamente 30% hablando tanto de productividad como de
empleados, después se tuvo un crecimiento con más competencia pero sin duda fue
más rápido, ya que en los siguientes cinco años creció aproximadamente el cincuenta
por ciento, y los siguientes siete años se han dedicado a la expansión de mercado; con
ello se comenta que es dentro de ellos cuando se han abierto las últimas cuatro
sucursales y se han hecho los dos acuerdos comerciales.
Ventas.
Las estrategias de venta y distribución que se determinaron para expansión del
producto fueron promociones, precios bajos, excelente atención al cliente, calidad,
soporte técnico; se estaba informado de innovación de tecnologías, así como
actualización y capacitación para el personal. Cabe mencionar que el 100% de ventas
está destinado a Nivel Nacional, mismas que se manejan totalmente vía telefónica y
mostrador, utilizando únicamente como herramienta el internet.
Productos que maneja.
Los equipos de seguridad que se venden son equipos electrónicos para configurar
sistemas de prevención para robo, asalto, incendio y protección perimetral. Así mismo,
se cuenta con marcas como Honeywell Security, Interlogix Edwards, Lenel, Aleph
International Corp, Visonic, Altronix, Yonusa, IEI y Seco- Larm , Manejamos equipos
para CCTV de las marcas: Pelco, Samsung, Toshiba, Bosch, Computar, Arc-Vision,
Truvision y Bristall , se comercializan productos de Northern, Keyscan, IEI, Bioscrypt y
HID. En equipos contra Incendio se cuentan con las marcas: Firelite, System sensor,
Vigilant.
Distribución.
MAGOCAD cuenta con un canal de distribución:
Canal mayorista de 4 ramificaciones:
Fabricante
Mayorista
Detallistas
Consumidor
Final
Fabricante
MAGOCAD
Instaladores
Consumidor
Final
La empresa principalmente está dirigida a los integradores quienes son el intermediario
hacia el usuario final.
Otros
Se cuenta con un almacén donde se mantienen inventarios de los productos de mayor
demanda y consumo en el mercado; ahí se preparan todos los pedidos que son
despachados conforme a las instrucciones de nuestros clientes a nivel nacional.
El concepto de “Atención Personalizada” es la filosofía del equipo de Ventas que los
rige, con una sola finalidad: asesorar al cliente, para satisfacer las necesidades en sus
proyectos de seguridad.
- 81 -
De igual manera, se ha desarrollado un Departamento Técnico para apoyar a los
clientes en el desarrollo de sus proyectos, con asesorías y cursos directos en
instalación y programación de los equipos. También se cuenta con un laboratorio para
revisión y reparación de equipos de seguridad.
El objetivo se cumple al momento de servir al mercado mexicano de forma profesional
con productos de la mejor calidad a precios altamente competitivos.
¿Qué se quiere lograr?
Con este plan de comercialización se busca alcanzar los objetivos cualitativos y
cuantitativos que se citarán más adelante, para así lograr una presencia de importancia
dentro del mercado utilizando las estrategias que se presentarán posteriormente. Se
llevará también a cabo un análisis interno y externo tanto de MAGOCAD como de sus
principales competidores, el cual permitirá saber de qué manera se puede alcanzar el
mejor resultado que brinde un costo-beneficio favorable a la empresa y de esta manera
sus niveles de ventas sean considerables ante el mercado.
4.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El análisis de la situación permite conocer más a fondo a la empresa MAGOCAD y así
saber el punto de partida de donde se establecerán las estrategias más factibles que
lleven al logro de los objetivos, los cuales se plantearán en este plan comercial. En este
análisis se realizan diferentes comparaciones, primeramente con el histórico de ventas,
el cual mostrará las diferentes variaciones en éstas que ha tenido la empresa mes por
mes utilizando los 2 últimos años de actividad.
Histórico de ventas.
Ventas
2010
2011
Enero
12,332,596.14
7,298,625.25
Febrero
12,565,210.10
8,854,256.05
Marzo
10,325,635.20
8,562,963.26
Abril
9,236,751.26
9,652,359.25
Mayo
9,985,325.12
7,635,812.25
Junio
7,521,563.52
8,652,215.63
Julio
8,521,355.20
8,993,254.05
Agosto
8,520,355.56
9,685,245.05
Septiembre
9,652,563.50
10,599,658.52
10,663,296.05
9,852,685.52
Noviembre
7,012,698.66
9,525,223.25
Diciembre
6,499,246.84
9,041,215.81
112,836,597.15
108,353,513.89
Octubre
TOTAL
- 83 -
14,000,000.00
12,000,000.00
10,000,000.00
8,000,000.00
6,000,000.00
4,000,000.00
2,000,000.00
0.00
2010
2011
2010
En ésta grafica se observan las variaciones que MAGOCAD tuvo en sus niveles de
ventas en un periodo de dos años. A inicio de 2010 las ventas se encontraron en un
alza importante; sin embargo, en el comienzo del 2011 éstas se vieron afectadas
cayendo considerablemente, aunque en ambos se observa cómo las ventas se
mantuvieron estables dentro del primer semestre. Comparando el segundo semestre de
los mismos, en 2011 las ventas fueron mayores a las del año anterior obteniendo así
buen cierre.
Factores externos que afectaron al desempeño de las ventas.
Como se observa, las ventas disminuyeron un 4%, esto fue debido a que el acceso a
las instalaciones de MAGOCAD se vio afectado por las obras de construcción del
metrobús. Esta situación sigue afectando debido a que los clientes no pueden
estacionar su coche cerca de las instalaciones y aunque la empresa contrató un
estacionamiento cerca, es aún muy difícil de acceder. Esta situación en la actualidad
afecta debido a la reducción de carriles, que conlleva a que los fletes eleven sus costos,
pues no pueden acceder tráileres con doble caja, el nivel de maniobra para ellos es
muy alto, y tienen que contratar dos tráileres de una caja para que puedan entrar con
facilidad al estacionamiento de la empresa.
Tamaño y Valor del mercado
El tamaño del mercado lo podemos definir como “toda persona, grupo de personas u organizaciones que tienen el interés y capacidad de comprar el producto de una
empresa”9, añadiendo al “grupo de clientes actuales o potenciales para ese
determinado producto.”10
Análisis del sector.
Dentro del sector de la seguridad, la actividad de Servicios de Protección y Custodia
Mediante el Monitoreo de Sistemas de Seguridad ocupa únicamente el 2% de tamaño
del mercado frente a otras actividades, como se ve en la gráfica:
Tamaño del mercado 2%
Servicios de Apoyo a los negocios
49%
Servicios de Investigación, Protección y
Seguridad .30%
Servicios de Protección y Custodia
mediante el monitoreo de Sistemas de
Seguridad .70%
Desechos y Servicios de Remendación
48%
Servicio de Protección y Custodia
mediante el monitoreo de Sistemas de
Seguridad 2%
Hoffman, K. Douglas; Czinkota, Michael R.; Dickson, Peter R. 2007, Principios de marketing y sus mejores prácticas
Thomson, México, D.F Pág. 160.
10
Zikmund, William, D' Amico, Michael. 2001, Mercadotecnia, Pág. 88
9
- 85 -
Comparación del número de empresas dentro del sector Servicios de Apoyo a los
Negocios y Manejo de Desechos y Servicios de Remediación (56)
Total de Ingresos por Prestaciones de Servicios (Miles de Pesos)
Dentro de las cantidades que representan los ingresos anuales del sector Servicios De
Apoyo a los Negocios y Manejo de Desechos y Servicios de Remediación (56), la
actividad de Servicios de Protección y Custodia Mediante el Monitoreo de Sistemas de
Seguridad indica solamente un 2% frente a las demás mostrando una significativa
minoría.
Total de Ingresos por Prestaciones de
Servicios (Miles de Pesos)
Servicios de Apoyo a los
negocios 47%
Servicios de Investigación,
Protección y Seguridad 5%
Servicios de Protección y
Custodia mediante el monitoreo
de Sistemas de Seguridad 1%
Desechos y Servicios de
Remendación 46%
Del total de ingresos al sector Servicios De Apoyo a los Negocios y Manejo de
Desechos y Servicios de Remediación “56”, 2% es el representante del mercado en donde se encuentra MAGOCAD, es por ello que debe fomentar su participación dentro
de este rubro para poder lograr un mantenimiento y alza tanto en sus ventas como en
su presencia ante los competidores.
Valor del Mercado
Desglosando la definición del valor del mercado, valor, dentro de la definición que da
Zikmund,11es una medida cuantitativa del poder de un producto o servicio; Precio es
una declaración de valor, pues es la cantidad de dinero, u otra consideración, que se da
en intercambio de un producto, o servicio; con esto podemos definir al valor del
mercado como el monto de dinero que adquiere el mercado dentro de una rama
específica.
El mercado de los servicios de protección y custodia mediante el monitoreo de sistemas
de seguridad en moneda nacional es de 3, 704, 839, 000. 00 MN12
Tamaño del Mercado
En México se localizan 836 empresas dentro del sector llamado “Servicios de Protección y Custodia mediante el monitoreo de Sistemas de Seguridad,” siendo el Distrito Federal (EDO 09) la zona en donde más empresas existen en comparación a
otros estados de la República13.
11
Zikmund, William, D' Amico, Michael. 2001, Mercadotecnia Pág 622-623
Datos obtenidos a través del INEGI en servicios de protección y custodia mediante el monitoreo de sistemas de
seguridad del 2009
13
http://gaia.inegi.org.mx/denue/viewer.html
12
- 87 -
Gráfica de resultados
120
100
80
60
40
Gráfica de resultados
20
EDO 23
EDO 21
EDO 25
EDO 27
EDO 29
EDO 31
EDO 17
EDO 18
EDO 15
EDO 13
EDO 11
EDO 09
EDO 07
EDO 05
EDO 03
EDO 01
0
Participación del Mercado
La participación del mercado se define como el porcentaje del total de ventas de la
industria en un periodo específico.14
La participación en el mercado de MAGOCAD es del 2.9% obteniendo la cifra de la
comparación del tamaño del mercado y las ventas realizadas dentro del último año.
Participación dentro del Mercado
MAGOCAD
2.92%
OTRAS
35.95%
ANIXTER
14.62%
SYSCOM
29.25%
EXPRESCOM
2.63%
INALARM
SINPRO 8.77%
5.85%
Hoffman, K. Douglas; Czinkota, Michael R.; Dickson, Peter R. 2007, Principios De Marketing Y Sus Mejores
Prácticas Thomson, México, D.F Pág 159
14
Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia para
combinar
creativamente
actividades
de
mercadotecnia
interrelacionadas
e
interdependientes15, abarca cuatro campos básicos de la toma de decisiones a saber: el
producto, la plaza (distribución), la promoción y el precio, se conocen como las cuatro
P16.
Precio
Según la definición que nos trae Miguel Santesmases Mestre, el producto es “cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de
satisfacer las necesidades del consumidor17”, por lo que dentro del precio de los
productos tenemos que los precios ofrecidos por MAGOCAD son los más bajos dentro
de las 10 empresas más reconocidas en México. La política de precios no ha variado en
los últimos 3 años al igual que sus estrategias con respecto al precio.
A continuación se mostrará una tabla con los precios más representativos de los
productos principales.
15
Hoffman, K. Douglas; Czinkota, Michael R.; Dickson, Peter R. 2007, Principios De Marketing Y Sus Mejores
Prácticas Thomson, México, D.F Pág. Pág. 757
16
Zikmund, William, D' Amico, Michael. 2001, Mercadotecnia Pág. 12
17
Santesmases Mestre, Miguel, Sánchez Guzmán, Adriana, 2003, Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias,
Ediciones Pirámide pags. 94-99.
- 89 -
PRODUCTOS MÁS VENDIDOS
Detector de vibración
AD11
PRECIO EN
DLLS.
1.00
Cable blanco
AD1101
60.00
Contacto de cruce
AD392
3.00
Contacto magnético mini
AL1561
0.9
Contacto magnético para empotrar
AL-DC-1551
0.9
Foto celda para extintor
AL-MY-100
60.00
Botón de pánico
AC13P
PRECIO EN
DLLS.
1.00
Botón liberador
AC26
6.00
Botón de salida
AD2
6.00
Money clip
ADBR
Expansor biflex
AD41WH
18.00
Módulo de 4 relevadores
AD4204
40.00
PRODUCTOS MEDIANAMENTE VENDIDOS
PRODUCTOS DE POCA DEMANDA
10.00
PRECIO EN
DLLS.
30.00
Cable gris
AD-509
Cable blindado
AD-1209
60.00
Módulo de interface
AD-41-SM
45.00
Módulo relevador
AD-41-SMR
30.00
Módulo de expansión
AD-41-SME
10.00
Cámara oculta Empir
ARC-12598
60.00
Cámara oculta detector de humo
ARC-12611
58.00
Cámara de bala
ARC-1239
60.00
Cámara con iluminador
ARC-12B49
69.00
Distribución
Podemos definir distribución como la determinación de cómo los artículos llegan a la
clientela, con qué rapidez y en que condición involucra estrategia de plaza o
distribución.18
MAGOCAD cuenta con 5 Sucursales y con 2 alianzas comerciales.
Monterrey
Zona de cobertura:
Zona 2 y parte de la Zona 3 que comprenden:
•
•
•
•
•
•
•
Coahuila
Nuevo León
Tamaulipas
San Luis Potosí
Zacatecas
Querétaro
Puebla
Zona de cobertura:
Zona 4 y parte de la Zona 7, que comprende:
•
•
•
•
•
Tlaxcala
Veracruz
Guerrero
Oaxaca
Guadalajara
Zona de cobertura:
Zona 5 que comprende:
•
•
•
•
•
Colima
Jalisco
Nayarit
Michoacán
León
Zona de cobertura:
18
Zikmund, William, D' Amico, Michael. 2001, MercadotecniaPág 13-15
- 91 -
Parte de la zona 2 y 3 que comprende:
•
•
•
•
Aguascalientes
Tamaulipas
Guanajuato
Querétaro
Las dos alianzas comerciales son en:
•
•
Cancún, Quintana Roo y
Morelia, Michoacán
Además, MAGOCAD tiene como objetivo abrir nuevas sucursales en Aguascalientes y
un centro de distribución en Nuevo Laredo el cual se utilizará también como bodega.
Alianzas comerciales:
MAGOCAD/ GS DIGITAL/ ABUKER
MAGOCAD con la experiencia que ha obtenido no solo es partidario únicamente con
beneficio a la misma, ha adoptado incursionado la modalidad ALIANZA COMERCIAL,
en la cual se ha unido con dos empresas GS DIGITAL y ABUKER en la cual han
desarrollado conjuntamente algunas de las distintas modalidades de cooperación en los
negocios, considerando un horizonte de tiempo a largo plazo, en el cual sin duda
alguna de ambas partes obtendrán un buen beneficio; en éste la participación de las
dos empresas obtienen el respaldo de MAGOCAD respecto a la mercancía, crédito y
buen precio, al mismo tiempo MAGOCAD se cerciora de que su mercancía se
distribuirá en las ciudades en donde no cuenta con una sucursal, reduciendo sus costos
y gastos.
Promoción
Según la definición que nos trae Miguel Santesmases Mestre19 “la promoción es el
conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto
y de persuadir al mercado meta de que lo compre a quien lo ofrece” por lo que dentro
de la promoción tenemos:
Dentro de los medios ATL:
Revistas:

Seguridad en América

Ventas de Seguridad
Los anuncios son insertados dentro de la revista en cada publicación, la frecuencia de
la publicación es bimestral, los anuncios son presentados en cuartilla, incluimos el
siguiente ejemplo:
Santesmases Mestre, Miguel, Sánchez Guzmán, Adriana, 2003, Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias,
Ediciones Pirámide pág. 94-99.
19
- 93 -
Ejemplo 2:
 Radio seguridad
Se escucha a través de la página http://www.radioseguridad.com, la frecuencia de los
anuncios es en cada corte comercial.
Dentro de los medios BTL:
Página web
 www.magocad.com
Dentro de la página de MAGOCAD se puede encontrar la variedad de productos y
servicios que se ofrece, además de los teléfonos de contacto y sucursales.
Activaciones
 Exposiciones
 Ferias
Uno de los puntos fuertes estratégicos de promoción de MAGOCAD es dentro de las
exposiciones y ferias donde se encuentra un stand de medidas 9m x 6m
Productos promocionales
 Gorras, vasos, plumas, volantes
Estos se regalan dentro de las exposiciones y ferias, se diseñan con el logotipo de
MAGOCAD.
Cabe destacar que los medios de promoción son limitados debido a que el mercado es
especializado y va dirigido a conocedores del área, integradores e instaladores mismos
que conlleva a reducir la segmentación del mercado y la especialización de cualquier
campaña de promoción.
- 95 -
Producto
El producto se refiere a lo que la empresa o lo que la organización ofrece a sus
consumidores o clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un artículo tangible
o intangible20.
Además de que cuenta con acuerdos comerciales con las siguientes marcas:
20
Zikmund, William, D' Amico, Michael. 2001, Mercadotecnia
4.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
El análisis de la competencia ha de suponer un completo benchmarking, es decir, una
comparación de los niveles de eficiencia de la organización con los estándares
externos; este análisis ha de permitir identificar oportunidades de innovación y mejora y
facilitar la realización de cambios efectivos en la organización que lleven a alcanzar
niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados21
Dentro del sector de “Servicios de Protección y Custodia mediante monitoreo de
sistemas de seguridad” sabemos que hay más de ochocientas empresas compitiendo en el mercado; nos enfocaremos a las 5 más grandes que son mayoristas al igual que
MAGOCAD; de ellas resaltaremos: ¿Quiénes son?, ¿Cuál es su participación en el
mercado? Y ¿Cuáles son sus canales de distribución? Para después hacer un análisis
de cómo está MAGOCAD ante sus principales competencias.
¿Quiénes son?
Syscom
Inalarm
Exprescom
Anixter
Sinpro
•
•
•
•
•
Syscom
Es la distribuidora más grande de sistemas y equipos de seguridad; almacena,
comercializa y distribuye productos de su marca, pues éstos son desarrollados gracias
a que gran parte de sus recursos los utiliza para la investigación y desarrollo de nuevos
productos.
Productos
Los productos que maneja Syscom dentro de su gama son:
Sistemas
Equipos
Partes
21
Santesmases Mestre, Miguel, Sánchez Guzmán, Adriana, 2003, Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias,
Ediciones Pirámide
- 97 -
Softwares (Software)
Accesorios relacionados con los sistemas de emergencia como:






Radiocomunicación
Sistemas de alarma
Sistemas de monitoreo
Vigilancia
Sistemas de respaldo de energía
Energía solar
Plaza
Tienen oficinas y almacenes que atienden solo a distribuidores.
Republica Mexicana:
 Chihuahua
 Guadalajara
 Monterrey
 Los Mochis
 Villa hermosa
 D.F.
Estados Unidos de América :
 San Diego, CA.,
 Miami, FL.
 El Paso, Tex
Canal de distribución:
La mayoría de sus operaciones las realiza a través de más de 3,850 distribuidores
regionales a los que nombra (Certificados Elite).
Fabricante
SYSCOM
(Mayorista)
Instaladores
(Certificados
Elite)
Consumidor
Final
Promoción
Dentro de la promoción tiene:
En medios ATL:
Página web
Revistas:
 Seguridad en América
En medios BTL:
Activaciones en exposiciones
Productos promocionales
Medios Impresos
Inalarm
Empresa mexicana fundada desde 1988, distribuidora de Equipos y Sistemas de
Seguridad electrónica, esta empresa comercializa más de 192 marcas de prestigio
mundial.
Productos
Los productos que maneja INALARM dentro de su gama son:
Sistemas de Detección de intrusión (Alarmas)
Alarmas
Protección perimetral
Sistemas de detección de humo
Sistemas de control de acceso
Sistemas de Circuito cerrado de TV
Video vigilancia
Automatización de puertas
Sistemas para estacionamientos
Plaza




México D, F.
McAllen, TX
San Diego, CA
Guatemala
- 99 -
Canal de distribución:
Comercializan sus productos a través de canales de distribución registrados.
Fabricante
INALARM
(Proveedor
Mayorista)
Instaladores
Consumidor
Final
Promoción
Dentro de la promoción tiene:
En medios ATL:
Página web
Revistas:
 Seguridad en América
En medios BTL:
Activaciones en exposiciones
Productos promocionales
Medios Impresos
Expresscom
Empresa mayorista, distribuye y ofrece tecnologías y soluciones integrales en el
mercado industrial, comercial, gubernamental, turístico y educativo.
Productos
Radiocomunicación convencional y trunking
Sistemas de comunicación digital
Redes inalámbricas
Telefonía
Control de acceso
Circuito Cerrado de Televisión (CCTV)
Intrusión
Incendio
Plaza
Distribuye principalmente en los siguientes países:









México
Perú
Brasil
Guatemala
Honduras
Nicaragua
El Salvador
Costa Rica
Panamá
Canal de distribución:
Su canal de distribución es directo de comunicación y comercialización entre fabricante
y distribuidor.
Fabricante
Exprescom
Instaladores
Consumidor
Final
Promoción
Dentro de la promoción tiene:
En medios ATL:
Página web
Revistas:
 Seguridad en América
En medios BTL:
Activaciones en exposiciones
Productos promocionales
Descuentos
Medios Impresos
- 101 -
Anixter
Es una empresa con más de 50 años de experiencia, son distribuidores mayoristas a
nivel global, regional y local, distribuyen en más de 50 países alrededor de todo el
mundo.
Productos
Soluciones de infraestructura de voz, video, datos y seguridad.
Plaza
Sus centros de distribución están en los países:
Argentina
Centro América
México
Republica Dominicana
Brasil
Chile
Perú
Uruguay
Caribe Inglés
Colombia
Ecuador
Puerto Rico
Venezuela
Canal de distribución:
Fabricante
ANIXTER
Promoción
Dentro de la promoción tiene:
En medios ATL:
Página web
Instalador
Consumidor
Final
Revistas:
 Seguridad en América
 NTEK Magazine
En medios BTL:
Activaciones en exposiciones
Productos promocionales
Sinpro
Empresa mexicana fundada desde 1995, cuenta con servicios profesionales en
seguridad, asesoría para las empresas, implementación de nuevos servicios, sistemas y
tecnologías, además de ser líder nacional de cámaras infrarrojas.
Productos
Cuenta con una amplia gama de productos, los cuales son:
Sistema de monitoreo vía satélite
Circuito cerrado de televisión (CCTV)
Sistemas de alarmas
Transmisión de CCTV por internet
Cercas eléctricas
Control de acceso
Sistemas contra incendio
Plaza
Esta posicionada en el mercado de América contando con presencia en mercado
asiático, es importante señalar que SINPRO es un corporativo que tiene oficinas
ubicadas en:
Miami
Corea
México
 Toda América Latina
Canal de distribución
Fabricante
SINPRO
Instalador
Consumidor
Final
- 103 -
Promoción
Dentro de la promoción tiene:
En medios ATL:
Página web
Revistas:
 Seguridad en América
En medios BTL:
Activaciones en exposiciones
Productos promocionales
Medios Impresos
Comparación de la participación en el mercado de la competencia
Hablando de la participación en el mercado en forma global veamos cuánto contribuye
cada una.
PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO TOTAL:
5% -
3,704,839,000.00
MAGOCAD
108,353,513.89
2.92%
SYSCOM
1,083,535,138.90
29.25%
10,835,351.39 EXPRESCOM 97,518,162.50
2.63%
INALARM
325,060,541.67
8.77%
SINPRO
216,707,027.78
5.85%
541,767,569.45
14.62%
2,372,941,954.19 ANIXTER
OTRAS
35.95%
1,331,897,045.81
100.00%
Tamaño de Mercado
MAGOCAD
2.92%
OTRAS
35.95%
ANIXTER
14.62%
SYSCOM
29.25%
EXPRESCOM
2.63%
INALARM
8.77%
SINPRO
5.85%
Se observa que MAGOCAD se encuentra dentro de las 5 más grandes empresas.
Comparativo de precios con la competencia
Tomando una pequeña muestra para la comparación de precios.
Cámaras análogas ocultas.
Cámara Oculta en Sensor de Movimiento Súper Alta Resolución 600TVL. [EPCOM
CCTV]
Modelo: EYH003FAP
Precio: $89.00 DLS
Cables.
Cable de 2 Conductores Forro Color Blanco, Calibre 18 (Honeywell)
Precio: $65c DLS
- 105 -
Comparativo de precios de la competencia en Dlls.
MAGOCAD
SYSCOM
INALARM
EXPRESCOM
ANIXTER
SINPRO
69
89
75
79
80
82
-20
-6
-10
-11
-13
29%
9%
14%
16%
19%
MAGOCAD
SYSCOM
INALARM
EXPRESCOM
ANIXTER
SINPRO
0.6
0.65
1
1.1
0.9
1.5
Diferencia en Precio
-0.05
-0.4
-0.5
-0.3
-0.9
Porcentaje de
aumento en el precio
Promedio general
1.8%
6.60%
8.30%
5.00%
15.00%
Cámara oculta en
Sensor de
movimiento
Diferencia en Precio
Porcentaje de
aumento en el precio
Promedio general
Cable blanco
17.4%
7.3%
Haciendo una comparación con MAGOCAD nos damos cuenta que la competencia
tiene precios más altos desde un 7% a un 17%, con ello resaltamos que MAGOCAD
tiene los precios más bajos del mercado.
Percepción del cliente
El primer paradigma que encontramos al medir -útilmente- la satisfacción del cliente, es
que la mayoría de los ejecutivos o empresarios, piensan que los clientes no están muy
dispuestos a participar en mediciones si éstas son largas; lo cual les genera problemas.
Es por eso que nuestra conclusión es que, para aumentar la satisfacción del cliente, se
requiere mayor detalle sobre su insatisfacción. Si preguntamos mucho, no obtendremos
respuesta, sin embargo, cuando el cliente está interesado en el servicio que recibe, sí
está dispuesto a sacrificar más tiempo contestando más preguntas. Cuando los clientes
reciben el cuestionario para llenarlos de manera individual, la respuesta es bastante
pobre.
Es por ello que se realizó un cuestionario para conocer un poco más sobre la
percepción que el cliente tiene hacia MAGOCAD. Las preguntas tienen que ser útiles,
específicas y que muestren cumplimiento de expectativas.
Dentro del cuestionario, incluido del anexo 2 llamado “cuestionario de percepción del
cliente,” se encuentran preguntas que evalúan el cumplimiento de los productos
solicitados, la calidad y estado de los mismos; así como también el tipo de trato que
recibió el cliente por parte de los trabajadores de MAGOCAD; la actitud, disposición y
eficiencia son algunas características que aquí se evaluará.
Conclusiones al cuestionario
Con las gráficas se tiene una visión más detallada sobre la imagen y percepción que los
clientes de MAGOCAD tienen. Y es con éstas que nos damos cuenta de que la
empresa ha venido trabajando de una muy buena manera, pues se ha demostrado una
satisfacción plena con el uso de sus productos, pues éstos son de tecnología que
complace a sus clientes, las buenas condiciones en las que se encuentran también son
un gran satisfactor.
En cuanto al servicio de atención que la empresa brinda a los clientes, hemos visto que
MAGOCAD lo ha trabajado de una manera destacada, pues sus alternativas de
solución han sido de una calidad suficiente para la resolución de dudas llevando de
manera implícita el tiempo adecuado que brinda una satisfacción plena al cliente.
Por otro lado MAGOCAD debe poner un poco más de atención en la entrega de
productos, pues hemos visto que es la única área en la que no se ha brindado una
satisfacción suficiente.
En conclusión MAGOCAD ha satisfecho las necesidades de sus Instaladores e
Integradores de equipos de seguridad en sus productos y Servicios cumpliendo con las
demandas y al mismo tiempo mejorando el cumplimiento de sus ofrecimientos.
- 107 -
4.4 OBJETIVOS
Objetivo General
Diseñar un plan estratégico que para el periodo del 2012, sea capaz de recuperar las
ventas, se propondrán estrategias para fortalecer la posición de MAGOCAD en el
mercado, planteando llevar a la empresa a ser líder en éste, con la finalidad de crear
una tendencia de compra entre el mercado detallista y MAGOCAD.
Objetivos Específicos
Cuantitativo
Recuperación de las ventas dentro del periodo del 2012 a un 8% con respecto al
periodo 2011.
Ampliar la cartera de clientes un 10%.
Cualitativo
Crear una nueva imagen de promoción para el apoyo en BTL y Venta especializada.
Crear fidelidad a la marca con respecto a nuestra cartera de cliente.
Dar a conocer cualidades y beneficios que se pueden obtener a través de la compra en
MAGOCAD.
Consolidación y proyección de la imagen de la empresa.
4.5 DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La determinación de la estrategia, según Sikmund, consiste en la determinación de
metas y objetivos básicos de largo alcance, el compromiso respecto a ciertos cursos de
acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas, por esto
mismo comenzamos con el análisis de la empresa MAGOCAD con respecto al FODA.
Análisis FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Precios bajos
Incremento en la demanda de
productos
Amplia gama de productos
Apertura a nuevos mercados
Dentro del top 5 de las mejores
empresas a nivel nacional
Tratados de libre comercio
Innovación
Amplio portafolio de productos
Especifica su producto y el
mercado al que va dirigido
Conocimiento del producto por la
mayoría de los clientes
Promociones
Creación de nuevas formas de pago
Bajos niveles de rotación de
personal
Mayor estabilidad organizacional
Actualización de personal o
capacitación continua en el
personal
Avance destacado en la innovación
de productos
Publicidad especializada
Aumento en el porcentaje del
mercado potencial
- 109 -
DEBILIDADES
Fuerza de ventas
AMENAZAS
Servicio poco destacable con respecto
al de la competencia
Personas en altos mandos con
Competencia con mayor
resistencia y miedo al cambio
infraestructura
Estructura organizacional
Pérdida de posicionamiento por mala
toma de decisiones
No se cuenta con manuales de
Mayor exposición a un descenso en el
procedimientos
buen funcionamiento interno
Uso de recursos financieros de
Posibilidad de no cubrir la cuota de
manera desorganizada y arbitraria. producción
Entrega tardía de productos o
Creación de mala imagen por
incumplimiento en la entrega
incumplimiento
oportuna del producto
Problema en cuanto a las
actividades y tareas que se
realizan en cada departamento
Aumento de un mal servicio
Tabla de Características – Beneficios
Características
Beneficios
Ofertas Constantes
Otorgarle un ahorro directo.
Distribución a Domicilio
Comodidad en la recepción del
producto.
Diversidad de Productos en Stock
Seguridad de encontrar lo que busca.
Importación
Diversidad de productos.
Soporte Técnico
Garantía de operación todo el año.
Tecnología de Punta
Producto único en el mercado.
Capacitación
Asesoramiento adecuado para el mejor
manejo del producto.
Presencia a Nivel Nacional
Tiempos de entrega menores en
cualquier lugar de la República.
Crédito
Comodidad en la forma de pago.
Exclusividad en Productos
Obtención de status y sentido de
fidelidad.
Ventajas de MAGOCAD
Ventajas
Mejor Precio del Mercado
Entrega a Domicilio sin Costo
Distribuidor Autorizado
Servicio en Fines de Semana
Stock
Descuentos por Antigüedad
Marca Propia
Estación de Radio por Internet
Ofertas Constantes
Ubicación Céntrica de las Oficinas
- 111 -
Insight
Teniendo como referencia que el Insight es el valor intangible que el cliente percibe
desde otro ángulo, MAGOCAD además de vender productos de vigilancia, brinda como
característica principal la seguridad y tranquilidad debido a que ofrece la protección que
precisa el cliente dentro del ambiente de violencia que vive el país.
4.5 MERCADO META
Definimos al mercado meta como el grupo de personas u organizaciones para las que
una empresa designa, implemente y mantiene una mezcla de la mercadotecnia que
tiene el propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo, resultando en
intercambios mutuamente satisfactorios
El público objetivo de MAGOCAD son personas físicas o morales, de las cuales se
busca obtener una fidelidad significativa por la marca, utilizando una exclusividad de
precios, innovación y soporte
de sus productos. Es por esto que MAGOCAD ha
identificado a su público objetivo con las siguientes características:
Mercado Objetivo
Dentro del mercado objetivo se maneja el mercado final al que se desea llegar, siendo
éste el último eslabón de la cadena.
Características Demográficas
Edad: de 35 a 70 años
Sexo: Masculino y Femenino
Ocupación: Empleado
Escolaridad: Bachillerato, carrera técnica, Licenciatura y estudios de postgrado.
NSE: A/B, C+, C
Los consumidores cuentan con este nivel socioeconómico debido a que los productos,
por ser de un precio accesible en el mercado permite su adquisición tanto para
personas morales como físicas; la edad del público objetivo oscila entre los 20 y 70
años contando con una participación del 95 % del sexo masculino y 5 % del sexo
femenino.
Características geográficas
Dentro de la República Mexicana
El público objetivo de MAGOCAD se encuentra dentro del territorio Nacional, tomando
en cuenta la concentración dentro de las Zonas Urbanas.
Características Psicográficas
Motivos:
Preocupados por la seguridad ya sea en casa o empresa.
Interesados en obtener productos de alta tecnología.
Mercado real
Nuestro mercado real está compuesto principalmente por instaladores e integradores,
empresas dedicadas a la Instalación y servicios de seguridad y empresas pequeñas.
Tienen la característica de ser empresas detallistas o servicios especializados en
instalación de productos, éstas generan paquetes de servicio, instalación y verificación
de tecnología exclusivos al área y tienen la capacidad de hacer compras mayores de
$2000.00 por semana.
- 113 -
4.7 ESTRATEGIA
La estrategia a seguir será la de Fortalecimiento del posicionamiento mediante una
penetración del mercado, ya que lo que se busca es aumentar las ventas de los
productos actuales, esto se logrará utilizando la mercadotecnia directa y reforzándolo
con la mercadotecnia digital, creando así una fuerza de ventas especializada que como
recursos principales utilizará la promoción y publicidad.
Para lograr el posicionamiento es necesario monitorear las necesidades del cliente y
saber si el producto satisface sus deseos, para ello se requiere seguir con la inversión
en tiempo, dinero, talento y buena atención, obteniendo como resultado que
MAGOCAD ocupe un lugar distintivo en la mente del consumidor, una posición
exclusiva y amplio atractivo.
Con este posicionamiento se van a maximizar los beneficios potenciales de la empresa,
se otorgará personalidad a la marca, notoriedad y sobre todo competencia, creando
valor para los clientes y una buena razón para comprar.
Para un mejor entendimiento de estas estrategias, a continuación se explicarán
detalladamente los puntos más destacados de estas dos.
El fortalecimiento de la posición actual
Como ya se mencionó, MAGOCAD se encuentra dentro de las 5 mejores empresas
dentro del mercado de equipos de seguridad y necesita continuar posicionada dentro de
éste mismo, tanto mejorando sus ventas como ampliando y posicionándose con sus
clientes. Dentro de la aplicación de la estrategia de fortalecimiento del posicionamiento
encontramos que:
Éste se logra elevando continuamente los estándares de las expectativas de los
clientes y cuando éstos consideran que la empresa es la única que puede llegar a ellos.
Esta estrategia está ligada directamente con el objetivo primordial que se desea hacer
ya que implicaría a que dentro de la mente del cliente, MAGOCAD sea la única
empresa que ofrece una venta personal especializada, y que sea la primera que llegase
a ellos.
Aumento de la tasa de exclusividad
MAGOCAD tiene precios altamente competitivos, pero hace falta incrementar su cartera
de clientes; dentro de su estructura no cuenta con una venta especializada, siendo ésta
muy importante debido a que es un mercado muy técnico por lo que dentro de la
aplicación de la estrategia de penetración de mercados encontramos éste.
Este punto va muy relacionado con el de la estrategia usada anteriormente ya que se
desea crear una lealtad de marca utilizando la red de distribución adecuada y la
promoción de ventas. Esto nos facilitará llegar al cliente recurriendo a distribuciones
más eficaces y fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios o en su caso,
metas a los vendedores.
Tácticas utilizadas para el desarrollo de la estrategia
Para una mejor implantación de la estrategia, se clasificará dentro las 4P’s o mejor conocido como la mezcla de la Mercadotecnia que describiremos y veremos a
continuación.
La mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia (en inglés Marketing Mix) las estrategias se transforman en
programas concretos, para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
que cubra sus necesidades y deseos, a un precio conveniente, con un buen mensaje,
que llegue en el momento oportuno y mediante una distribución que lo coloque en el
lugar correcto.
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"
- 115 -
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado
meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
Estrategias para el producto:
•
•
•
•
•
•
•
•
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
Estrategias para el precio:
•
•
•
•
•
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
Estrategias para la plaza (o distribución):
•
•
•
•
•
•
•
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Estrategias para la promoción (o comunicación):
•
•
•
•
•
•
Publicidad
Venta personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda
Tácticas para el producto
El producto es el bien o servicio tangible e intangible que ofrecemos o vendemos al
mercado meta.
Estrategia
Táctica
Variedad
Ampliación de catálogo
Calidad
Ratificar con el proveedor la máxima calidad del producto
Diseño
Innovación y atracción
Características
Ser más específicos tanto con el cliente como en catálogo.
Marca
Impulsar más la marca propia para crear fidelidad
Servicios
Aumentar el soporte, orientación y atención personalizada
Garantías
Ofrecer una garantía extendida a fin de lograr confianza en nosotros y
en el proveedor
Difundir la marca propia.
Esto llevará a marcar una diferencia de la competencia, se logra tener exclusividad y
posicionar el producto como preferente al cliente.
Crear nuevas garantías
Incluir un servicio adicional como mayor asesoría en la compra, amplias garantías y
facilidad de pago, que le brinde mayor satisfacción al cliente sobre el producto.
Apoyar la venta de productos más rentables
Como se ha mencionado, el portafolio de productos en MAGOCAD es extenso, del cual
hay marcas que son más vendidas que otras, las cuales se pretenden apoyar mediante
los servicios integrales con la finalidad de convertirlas en las más fuertes y creando así
una atracción de un mercado de servicios de calidad.
- 117 -
Tácticas para precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos a los consumidores.
Estrategia
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Táctica
Manejo de precios accesibles
Ofrecerlo a clientes con pagos de contado
De acuerdo a la necesidad del cliente formarle un paquete
completo mediante la buena orientación.
Periodo de pago
Será establecido por la empresa analizando a cada cliente
y su comportamiento de compra, interesándose en no
descapitalizarse con un pago de contado.
Condiciones de crédito
Se pueden ofrecer créditos hasta de 30 días considerado
como un apoyo económico positivo para el cliente.
Defensa de su actual cuota de mercado
Se desea seguir con las ventas que actualmente se tienen y no se pretenden aumentos
debido a que MAGOCAD es el más bajo del mercado.
Tácticas para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en
donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en
determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o
puntos de venta.
Estrategia
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Táctica
Distribuidores exclusivos (acuerdos con empresas) esto para dar más
exclusividad a la marca.
Incrementar nuestras plazas
Mantener el stock suficiente para cumplir los pedidos en tiempo y forma
Al abrir una nueva sucursal priorizar que este en un lugar céntrico y
accesible.
Establecer un control interno de actualización contante para no fallar a la
hora de surtir un pedido.
Estar a la vanguardia con nuestro sistema de paquetería y contar con
mensajería propia para ser más eficientes.
Que nuestro sistema de calidad vaya de la mano con nuestro control
interno tanto en la matriz como en todas las sucursales.
Atacar a empresas locales y regionales
Se plantea la absorción de distribuidores e instaladores para dar mayor potencia a la
marca.
Crear alianzas comerciales
Se plantea la creación de alianzas comerciales dentro de la republica mexicana.
Expansión de su participación en el mercado
Se busca incrementar las plazas, esto permitirá que el cliente obtenga cercanía y
comodidad para la compra de productos y así se aumentaría el mercado.
Mejorar la eficiencia de la distribución.
Se busca que MAGOCAD sea la mejor empresa en calidad de distribución, es por eso
que los planes de expansión serán tomados como una ventaja competitiva para
elaborar planes de entrega que lleven el producto a manos de los clientes a tiempo.
Haciendo más eficiente el proceso y evitando las mermas de la mercancía.
Tácticas para la promoción
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de
un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o
adquisición.
Estrategia
Publicidad POP
Venta personal
Promoción de ventas
Táctica
Crear una buena imagen con publicidad POP, renovando la
imagen de la empresa para con el cliente.
Seleccionar una flotilla de vendedores que se dediquen a visitar
a las empresas interesadas en el mercado y ofrecer nuestros
servicios y productos.
Mediante cursos y talleres a nuestros vendedores para que a
su vez ellos lo desempeñen afuera en el mercado y sean
lideres.
- 119 -
Crear una fuerza de ventas especializada
Una fuerza especializada, crearía una cartera de clientes lo cual haría más eficiente el
trabajo pues nos enfocaríamos esencialmente al mercado meta.
Expansión de su participación en el mercado
Se busca incrementar la participación MAGOCAD permaneciendo en el gusto del
cliente y captando a nuevos a través de promociones, ofertas y generando servicios
integrales.
Introducción de los servicios integrales
Se busca atraer nuevos clientes mediante un servicio integral aunado a la compra del
producto o gama de productos.
Aumento de la publicidad
Aparecer en las revistas, radio y exposiciones en primer lugar así como utilizar la
publicidad POP.
4.8 DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Acciones de la mezcla de mercadotecnia
Precio
Una las de las principales razones por la cual MAGOCAD ha llegado a encontrarse
dentro de las cinco principales empresas de seguridad, ha sido por sus precios bajos y
destacados dentro del mercado. Es por ello que el precio no se verá modificado, sin
embargo se debe seguir trabajando en él para que continúe los buenos resultados con
respecto a éste.
Tomando en cuenta lo anterior, se opta por tener como objetivo de precio la
“Maximización de la Participación del Mercado”, pues éste se enfoca en el mantenimiento de un precio lo más bajo posible, con lo que se da por hecho que el
mercado es vulnerable, logrando así una mayor participación en éste.
Al mismo tiempo, para reforzar el objetivo de precio, MAGOCAD tendrá como apoyo:
Precios Bajos
Rol de Mayorista
Ofertas
Descuentos
Crédito
Precios Bajos
Los precios bajos seguirán siendo característicos de MAGOCAD para seguir ganando
posicionamiento dentro del mercado
Políticas de Precio
Los precios de MAGOCAD se verán modificados dependiendo de la cantidad
de productos que sus clientes compren. Entre más productos, menor será el
precio.
Los precios no aumentarán si los clientes compran al menudeo.
En caso de los nuevos productos, se le aumentará únicamente un 10% al
precio de fábrica.
Rol de Mayorista
Se utilizarán dos alianzas comerciales (las cuales se detallarán en “Distribución”) en donde MAGOCAD fungirá como mayorista y al vender un mayor volumen, los precios
se mantendrán abajo dando como resultado presencia en el mercado y competitividad.
Oferta
Se manejarán las ofertas como medio para aumentar el nivel de ventas en los
productos. Se establecerán temporadas en las cuales ciertos productos tendrán rebajas
significativas para su fácil adquisición y esto traiga como beneficio el desalojo de
productos poco vendidos dentro del almacén.
- 121 -
Dentro de las principales ofertas de MAGOCAD se encuentran las siguientes:
•
•
•
Armar un propio paquete con los equipos y modelos que requiera, de los
cuales se pueden elegir monitores, grabadoras y cámaras.
Al momento de adquirir el paquete, se les invita a los clientes a preguntar por
las cámaras a mitad de precio, ofreciendo diecisiete modelos diferentes de
éstas.
Tres diferentes modelos de electroimanes contarán con un 8% de descuento,
esta oferta permanecerá hasta agotad existencias.
Descuentos
Cuando los clientes de MAGOCAD soliciten cantidades considerablemente grandes en
los pedidos de ciertos productos, se les ofrecerán diferentes descuentos en donde los
clientes se vean favorecidos con el precio que pagarán. También se les realizará
descuentos a aquellos clientes que liquiden sus pagos de manera inmediata y puntual.
Políticas de Descuentos
•
Se ofrecen con un 50% de descuento dos modelos de cámara domo (día y
noche), promoción válida hasta agotar las existencias de estos productos.
•
Los productos de la marca “Bosch” contarán con un 50% de descuento.
Crédito
MAGOCAD ofrecerá diferentes formas de pago acompañadas de comodidades para su
segura liquidación. Si los clientes deciden pagar con tarjeta, entonces se les otorgará
un crédito con el cual ellos podrán realizar los pagos en abonos convenientes y de esta
manera se interesen por comprar más.
Políticas de Crédito
•
Si la compra se realiza con tarjeta de crédito, la liquidación de los pagos no
llevará una tasa de interés.
•
Cuando los clientes de MAGOCAD soliciten un pedido, el número de meses a
pagar serán negociados conforme a las posibilidades de pago de los clientes,
aunque no podrán rebasar el periodo de un año.
•
Distribución
Hasta ahora se sabe que la distribución de MAGOCAD ha sido un tanto deficiente en
cuanto a los tiempos de entrega y que esto puede ocasionarle más problemas a la
empresa así como una mala imagen significativa dentro del mercado.
Es por eso que, como se ha mencionado en el precio, MAGOCAD contará con dos
nuevas alianzas comerciales, éstas se llevarán a cabo en el centro del país, teniendo
como objetivo los estados de Aguas Calientes y Querétaro.
En estos dos estados se distribuirán entre sus productos los de MAGOCAD que sean
más solicitados por sus clientes, teniendo como base los niveles de ventas, pues esto
le generará a la empresa un ahorro significativo en los costos de almacenaje al no tener
guardados productos con poca rotación comercial y, así mismo evitar gastos de
distribución mayores.
Cabe mencionar que dichas alianzas serán con las empresas SIPSA y TV Alarmas, en
las cuales se realicen los servicios de integración con los clientes, ¿Qué quiere decir?
Que MAGOCAD venda sus productos (trabajando como mayorista) a estas dos
empresas a un menor costo y creando fidelidad y, éstas se encarguen de la distribución
e instalación, haciendo de ella un proceso más eficiente al momento de la entrega a los
consumidores finales.
Con estas alianzas comerciales se busca:
•
•
•
•
•
El incremento de utilidades
Aumento de la competitividad
Una mejor comunicación y distribución de los productos
Expansión a nuevos mercados
Una comunicación más eficaz con las demás sucursales
Promoción
Dentro de la estrategia de mercado, este aspecto de la mezcla será el más importante y
que se reforzará mediante la aplicación de la mercadotecnia directa, Kotler dice que la
mercadotecnia directa se planea de tal modo que llegue a los consumidores meta en el
momento adecuado. Debido a que este sector es muy específico y directo, posicionará
- 123 -
a la empresa porque alcanza a segmentos más interesados, creando una presencia de
marca y lealtad de los clientes.
Factores que se tomarán en cuenta para el manejo de la promoción
Mercado Objetivo
El mercado objetivo que se quiere lograr es el siguiente:
Personas Físicas
•
Edad: de 35 a 70 años
•
Sexo: Masculino y Femenino
•
Ocupación: Empleado
•
Escolaridad: Bachillerato, carrera técnica, Licenciatura y estudios de
postgrado.
•
NSE: C+, C
•
Ocupación: asesores en sistemas de seguridad
Personas morales
Empresas dedicadas a la instalación, reparación y asistencia en equipos de seguridad.
Insight
“Seguridad y tranquilidad” debido a que ofrece la protección que precisa el cliente dentro del ambiente de violencia que vive el país.
Creación de una base de datos y un CMR
Dentro del libro “El plan de marketing en la economía digital” del profesor Virgilio Torres
Morales, recomienda el levantamiento de la base de datos tipo correlacional debido a
que esta información es valiosa pues posteriormente se puede utilizar como estrategia
de mercadotecnia.
El levantamiento de estos datos nos permitirá una mejor comunicación con el cliente,
donde la atención postventa será vital para impulsar una nueva compra dentro de
MAGOCAD.
La creación de la base de datos nos dará como pie la inserción de un CMR el cual será
utilizado por los vendedores para el contacto de los prospectos, también para conocer
mejor al cliente.
La base de datos será comprada además de un levantamiento previo de una base de
datos en las activaciones, eventos y ferias.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Las bases de datos contendrán los siguientes datos:
Nombre
Apellido
Empresa
Calle
Colonia
Delegación/Municipio
Estado
C.P.
Código de Reparto
Teléfono
E-mail
Horario en que se encuentra en oficina
Horas ideales para marcar /ofrecer cita
Productos frecuentemente comprados
Productos comprados (fechas)
Productos ofrecidos (comprados, negados)
Hábitos de compra
Publicidad POP
Los recursos utilizados dentro de la mercadotecnia directa es la publicidad POP, éste
será un apoyo cuando el vendedor/promotor visite al cliente.
Catálogo:
El catálogo contendrá la gama de productos que maneja MAGOCAD, se publicará
anualmente y en las páginas principales contendrá la publicidad de los productos más
vendidos, puntos de venta, sucursales y alianzas que se tengan, las demás páginas
contendrán el listado con fotografías y especificaciones, se dividirá por secciones y se
le agregará un pequeño listado de precios al final.
- 125 -
Tríptico para vendedores:
El folder/tríptico será otro de los recursos que utilizará el vendedor dado que dentro de
éste podrá colocar los folletos donde vengan las promociones, alianzas, tratos, órdenes
y pedidos que el vendedor ofrezca en el momento, también puede contener un disco
donde viene el catálogo con la gama de productos que maneja Magocad.
Trípticos, folletos y de promociones:
Dentro de otro de los recursos utilizados por MAGOCAD incluiremos los trípticos donde
vendrán las ofertas y promociones así como nuevas líneas de productos que han
llegado a la empresa.
Los artículos promocionales utilizados en ferias, exposiciones y congresos serán los
siguientes:
- 127 -
Promociones en Punto de venta:
Como parte de la actividad promocional en el punto de venta, se regalarán cursos de
capacitación al igual que promociones especiales en punto de venta.
Creación de una fuerza de ventas especializada
El primer punto débil de la empresa es que ésta va dirigida a la compra en mayoreo de
equipos de seguridad, por lo tanto su fuerza de ventas sólo existe en el punto de venta,
se creará una fuerza de ventas que cuente con una cartera de clientes, en su mayoría
empresas minoristas, mediante esto, las fuerzas de mercadotecnia y de ventas estarán
dirigidas a ampliar la cartera y obtener más confianza en la empresa.
Estructura de la fuerza de ventas
La fuerza de ventas de MAGOCAD tomará una organización lineal, debido a que es la
organización más sencilla, de bajo costo y uno de sus beneficios es que se encuentran
una toma rápida de decisiones.
Tamaño de la fuerza de ventas
El tamaño de la fuerza de ventas influye directamente en la producción de ventas y en
las utilidades de la empresa. El tamaño debe ajustarse a cada tiempo debido a las
variaciones que van sufriendo los planes de mercadotecnia de la empresa, el mercado
y las fueras del medio ambiente.
Nuestra fuerza de ventas en un inicio, constará de cinco vendedores, dos supervisores
y un director, los cuales tendrán a su cargo las cinco áreas de concentración de los
clientes. La fuerza de ventas tendrá una organización geográfica.
Director General
de Ventas
Supervisor área
norte y oriente
Vendedores
Supervisor área
centro, poniente y
sur
Vendedores
Los vendedores realizarán una venta creativa ya que se buscan ventas con clientes
actuales y con nuevos clientes, se le llaman vendedores cazadores (Fischer) se
manejará una visita fría, se tomará en cuenta el campo de venta donde se tomarán los
pedidos y los vendedores tendrán que realizar una venta técnica debido a que su
objetivo principal es proporcionar asesoría técnica junto a la visita.
Perfil del vendedor
El vendedor debe tener características específicas debido a que el mercado de
MAGOCAD es técnico, la función que desarrollará el vendedor no sólo será de
promoción, también de asesoramiento, servicio técnico y post-venta.
Características:
Seguridad, simpatía, capacidad de observación, empatía, determinación, facilidad de
dialogo, persuasión, coraje, iniciativa, creatividad, serenidad, disposición, sinceridad,
espíritu de equipo, entusiasmo, respeto a su trabajo, responsabilidad, tacto, cortesía,
dinamismo, imaginación, ética profesional, ambición, disciplina, estratega, buena
presentación, buen escucha, buen comunicador, conocedor del producto, don de
mando, servicial, diligente, gusto por el dinero, osado, profesional, persistente, abierto
al cambio.
- 129 -
Perfil:
Edad: 25 a 35 años.
Escolaridad: Pasante o Titulado en Licenciatura en Relaciones Comerciales o
Ingeniería Eléctrica, Electrónica o Telecomunicaciones
Estado civil: Indistinto
Sexo: Indistinto
Disponibilidad inmediata
Excelente Presentación
Descripción del puesto: prospección, asesoría, atención al cliente, ventas.
Experiencia: Dos años mínimo en Ventas y Prospección.
Conocimientos: Deseable experiencia en sistemas electrónicos de seguridad,
instalación de equipos de seguridad.
Principales actividades: Prospección y visita a clientes.
Obligaciones:
Con la empresa:
Proyectar imagen favorable de la empresa
Proporcionar toda la información acerca de las quejas, sentimientos,
necesidades, innovaciones, modalidades y opiniones de los clientes con quienes
trata y de la competencia
Mantener o aumentar el volumen de ventas
Promover éticamente de todas las formas y medios posibles el uso de los
productos
Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado
Con los clientes:
Convencer a los clientes que desea ayudarles a resolver sus problemas
Demostrar entusiasmo
Atención con de calidad y con respeto
Prospección y promoción de productos, servicios y condiciones a los clientes de
acuerdo a las condiciones que satisfagan sus necesidades.
Programa de capacitación
Se ajustará un programa de capacitación en los cuales se emplearán los métodos
SPIN, AIDA, SABONE y se alentara al uso del Insight como herramienta principal para
las ventas.
Métodos utilizados de instrucción de venta
El método utilizado en la capacitación será un método de grupo el cual se desarrollará
mediante:
•
Conferencias
•
Asambleas
•
Foros
•
Clínicas de venta
•
Cursos como técnicas profesionales de ventas
Además se contará con un sistema de adiestramiento práctico sobre el terreno
Calendarización del programa de la fuerza de ventas
(Incluida dentro del cronograma general)
Expos y Ferias
Se asistirán las ferias y exposiciones más importantes como son
•
•
•
Exposeguridad sede México
Exposeguridad sede Brasil
Exposeguridad sede Las Vegas
Dentro de las dinámicas de participación se regalarán los productos antes mencionados
en la publicidad POP, aquí se le dará especial atención en la recolección de datos y
prospección de nuevos clientes.
Stand que se utilizará en las exposiciones:
- 131 -
Promoción de ventas
Dentro de la promoción de ventas se manejarán los descuentos comerciales donde el
promotor tendrá las siguientes opciones:
•
Descuento por pago en efectivo
•
Descuento por volumen de compra
•
Paquetes promocionales
•
Programa de lealtad
•
Capacitación gratuita
Relaciones Públicas
Dentro de las relaciones públicas se manejará la participación de MAGOCAD en los
programas especializados como dentro de “Radio seguridad,” el cual es el programa de radio dentro de internet, se transmitirá de lunes a viernes a las 10:00 y 17:00 con una
duración de 1 hora y se dará énfasis a las nuevas tecnologías utilizadas por
MAGOCAD.
4.9 PRESUPUESTO
Unidades
Precio
unitario
Catálogo
1500
$50.00
Tríptico para vendedores
2000
$20.00
Trípticos
Folletos
2000
2000
Total
$
75 000.00
$
40,000.00
$
20,000.00
$
30,000.00
$10.00
$15.00
Promociones
$ 200,000.00
Creación de fuerza de ventas
Capacitación
8
$10,000.00
$
80,000.00
Expo Seguridad
Lugar
2
$80,000
Stand
2
$200,000
50
$2,500
$ 160,000.00
$ 400,000.00
Capacitación a Clientes
TOTAL
$ 125,000.00
$1,130 ,000.00
- 133 -
4.10 PRONÓSTICO DE VENTAS
Comparativo de Ventas Anuales MAGOCAD
Ventas
2010
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
TOTAL
2011
12,332,596.14 7,298,625.25
12,565,210.10 8,854,256.05
10,325,635.20 8,562,963.26
9,236,751.26 9,652,359.25
9,985,325.12 7,635,812.25
7,521,563.52 8,652,215.63
8,521,355.20 8,993,254.05
8,520,355.56 9,685,245.05
9,652,563.50 10,599,658.52
10,663,296.05 9,852,685.52
7,012,698.66 9,525,223.25
6,499,246.84 9,041,215.81
112,836,597.15 108,353,513.89
Incrementando El PIB 3.4%
110,912,920.70
Pronostico
2012
6,499,246.84
8,618,755.13
8,568,542.45
9,543,977.57
7,826,628.78
8,569,656.95
8,950,894.34
9,611,809.98
10,500,873.67
9,917,504.33
9,564,451.36
9,093,539.36
107,265,880.76
Pronóstico de Ventas Trimestral
Trimestres 2011
4° Trimestre'10 $
24,715,844.56
er
1 Trimestre'11 $
25,940,387.13
2° Trimestre'11 $
29,278,157.62
3er Trimestre'11 $
31,207,109.50
$
111,141,498.81
Trimestres 2012
4° Trimestre'11 $
34,075,273.78
1er Trimestre'12 $
36,317,296.46
2° Trimestre'12 $
38,976,746.88
3er Trimestre'12 $
41,357,912.14
$
150,727,229.26
Pronóstico de Ventas '11
4°
Trimestre'10
1er
Trimestre'12
2°
Trimestre'12
3er
Trimestre'12
1er
Trimestre'13
2°
Trimestre'13
3er
Trimestre'13
Pronóstico de Ventas '14
4°
Trimestre'13
Trimestres 2015
4° Trimestre'14 $
63,835,909.87
1er Trimestre'15 $
66,326,458.84
2° Trimestre'15 $
68,820,225.07
3er Trimestre'15 $
71,311,846.45
$
270,294,440.23
3er
Trimestre'11
Pronóstico de Ventas '13
4°
Trimestre'12
Trimestres 2014
4° Trimestre'13 $
53,870,697.83
1er Trimestre'14 $
56,353,404.72
2° Trimestre'14 $
58,852,399.00
3er Trimestre'14 $
61,340,535.02
$
230,417,036.57
2°
Trimestre'11
Pronóstico de Ventas '12
4°
Trimestre'11
Trimestres 2013
4° Trimestre'12 $
43,924,600.84
1er Trimestre'13 $
46,367,607.24
2° Trimestre'13 $
48,893,068.51
3er Trimestre'13 $
51,363,559.87
$
190,548,836.45
1er
Trimestre'11
1er
Trimestre'14
2°
Trimestre'14
3er
Trimestre'14
Pronóstico de Ventas '15
4°
Trimestre'14
1er
Trimestre'15
2°
Trimestre'15
3er
Trimestre'15
- 135 -
Aplicación de la fuerza de ventas
En el pronóstico de ventas se demostró que MAGOCAD obtendría en diciembre del
presente la cantidad de $110, 912,920.70 M.N. una vez aumentado el PIB pronosticado
para este año, el cual es de 3.4%. Si se compara dicha cantidad con las ventas totales
del año anterior, se tiene un aumento calculado de $ 2, 559,406.81 M.N.
Hasta este punto no se tienen bien definidas las ganancias totales que MAGOCAD
obtendría cuando se haya aplicado el valor de la fuerza de ventas. Es por eso que a
continuación se desarrolla dicha actividad para así saber realmente el monto de
ganancias finales.
Número de empresas de instalación = 600
Participación de MAGOCAD en el mercado = 2.9%
Para obtener el universo es necesario realizar la siguiente operación:
N = 600*2.9% = 17.4
N = 836 – 17.4 = 583 empresas (Mercado meta de MAGOCAD)
Se realizó una investigación a este número de empresas para saber cuántas podrían
comprarle a MAGOCAD y cuánto estarían dispuestas a gastar en promedio al momento
de su compra.
El resultado obtenido fue de: 306 empresas que sí comprarían productos de
MAGOCAD. Este número de empresas están dispuestas a gastar un promedio de
$17,000.00; por lo tanto:
306 empresas * $17,000.00 nos da un resultado de $5, 202,000.00
Finalmente se realiza la sumatoria de la última cantidad con los $110, 912,920.70 que
se obtuvieron del pronóstico de ventas, logrando así una cantidad total de $116,
114,920.70 M.N para el 2012.
4.11 ESTADO COSTO BENEFICIO
EQUPOS DE SEGURIDAD MAGOCAD, S.A. DE C.V.
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
POR EL PERIODO COMPRENDIDO DE ENERO A DICIEMBRE
2012.
CONCEPTO
2012
INGRESOS
116,114,920.70
- COSTO DE VENTAS
98,697,682.60
= UTILIDAD BRUTA
17,417,238.11
- GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
5,260,000.00
- GASTOS DE VENTA
2,000,000.00
9,657,238.11
= UTILIDAD DE OPERACIÓN
DEPRECIACIÓN Y
- AMORTIZACIÓN
270,000.00
+ PRODUCTOS FINANCIEROS
45,000.00
- GASTOS FINANCIEROS
85,,000.00
UTILIDAD ANTES DE
= IMPUESTOS
9,347,238.11
IMPUESTOS SOBRE LA
- UTILIDAD
4,974,588.57
ISR 28%
2,617,226.67
PTU 10%
1,890,000.00
RVA LEGAL 5%
467,361.91
= UTILIDAD NETA
4,372,649.53
- 137 -
RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN
Rentabilidad=
Rentabilidad=
Rentabilidad=
(UTILIDAD NETA)100
COSTOS TOTALES
4,372,649.53
X
100
5,260,000.00
+ 2,000,000.00
437,264,953.04
7,260,000.00
Rentabilidad=
56.34857642 %
De acuerdo a con la fórmula para la Rentabilidad, se requiere incrementar en un
56.34% la inversión.
Rentabilidad=
Rentabilidad=
(UTILIDAD NETA)100
GASTOS DE VENTA
4,372,649.53
X
2,000,000.00
Rentabilidad=
437,264,953.04
2,000,000.00
Rentabilidad=
174.9059812 %
100
El rendimiento de la inversión que se obtiene con este proyecto es de 174.90%, es
decir, que la inversión que se requiere para el desarrollo de las tácticas de
mercadotecnia para la comercialización del producto se incrementaría en un 174.90%,
lo cual resulta más atractivo que cualquier instrumento de inversión en el mercado.
TASA INTERNA DE RETORNO DE LA INVERSIÓN
TIR=
TIR=
COSTOS TOTALES
UTILIDAD NETA
=
7,260,000.00
4,372,649.53
1.774667726
Se estima que la inversión necesaria para la operación diaria de este proyecto serán
recuperados en su totalidad en 1 año 8 meses 3 semanas y 4 días.
TIR=
TIR=
GASTOS DE VENTA
2,500,000.00
UTILIDAD NETA
4,372,649.53
0.571735737
Se calcula que la inversión necesaria para el desarrollo de las tácticas de
comercialización para este proyecto será recuperada en su totalidad en 6 meses 3
semanas y un día.
- 139 -
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
"MAGOCAD"
No.
1
2
3
4
5
ACTIVIDAD
PLANEACION DE MARKETING
DIRECTO
CONTRATACION DE FUERZA
DE VENTAS
CAPACITACION Y ORGANIZACIÓN
DE FUERZA DE VENTAS
ACTUALIZACION Y Y SOLICITUD DE
PRODUCTOS PROMOCIONALES
8
EVALUACION DE ESTRATEGIAS
PLANEACION Y CREACION DE NUEVOS
STAND PARA EXPO-FERIA
PROMOTORES:SEGUIMIENTO DE
PEDIDOS Y SERVICIOS
ANALISIS DE ESTADISTICA Y MEDICION DE TIEMPO
EN LA ENTREGA DE PRODUCTOS
9
EVALUACION DE ESTRATEGIAS
10
FERIAS
APERTURA DE
NUEVAS SUCURSALES
6
7
11
12
13
CURSOS Y CAPACITACIONES
BUSQUEDA DE NUEVOS
ACUERDOS CON EMRPESAS MINORISTAS
14
EVALUACION DE ESTRATEGIAS
15
17
INVENTARIO
CREACION DE NUEVA PUBLICIDAD
Y PROPAGANDA
PLANEACION DE TIEMPOS
DE FABRICACION Y ENTREGA
14
EVALUACION DE ESTRATEGIAS
16
TIEMPOS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
TIEMPO PROGRAMADO
ACTIVIDADES REALIZADAS
1
2
JULIO
3
4
1
MESES Y SEMANAS
AGOSTO
2
3
4
1
SEPTIEMBRE
2
3
4
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
- 141 -
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El impacto que MAGOCAD tiene en la industria de la seguridad, teniendo como base el
análisis de mercado realizado, resalta en su principal característica y ventaja sobre la
competencia, precios más bajos, que durante su trayectoria ha logrado mantener en la
industria de la seguridad en México. Con ello ha logrado posicionarse dentro de las 5
empresas principales de distribución de equipo de seguridad; es trascendente
mencionar que para mantenerse en el grupo de empresas líderes MAGOCAD, deberá
aplicar de manera inmediata las estrategias comerciales sugeridas en la presente
investigación con el fin de incrementar sus ventas, ampliar su participación y
posicionarse como la mejor opción de equipos de seguridad en el mercado potencial y
real teniendo como consecuencia lógica la fidelidad de los clientes.
Para poder desarrollar y aplicar de manera eficaz un plan comercial en las empresas
del siglo XXI es importante conocer a profundidad los motivos de compra y
comportamiento del público objetivo, es decir, teniendo un perfil del comportamiento de
los individuos la gerencia comercial tendrá una alta probabilidad de éxito en sus
estrategias comerciales. Es por eso que el caso práctico propuesto en esta
investigación basa el desarrollo de sus estrategias en un marco teórico fundamentado
en el conocimiento a profundidad de las neurociencias y su relación directa con la
mercadotecnia, entre las que resaltan el conocimiento científico de conceptos como
comportamiento del consumidor y diseño de comunicación efectiva los cuales son
trascendentales para poder acceder a los logros comerciales propuestos.
La presente investigación llevó a cabo la propuesta y comprobación de que con un
conocimiento eficaz de la psicología se pueden desarrollar estrategias acordes a los
mercados del siglo XXI, pues permite analizar de una manera más oportuna los
elementos trascendentales de un plan de mercadotecnia.
En el análisis de la situación, se realizó un comparativo de ventas entre 2010 y 2011, en
el cual observa que las ventas disminuyeron en un 4% debido a factores externos a la
empresa. Para poder llegar a esta conclusión, se realizó una investigación para
- 143 -
identificar los agentes que lo ocasionaron, para ello fue necesario monitorear las
necesidades de los clientes y las satisfacciones que han obtenido de MAGOCAD.
También se llevó a cabo la evaluación del cumplimiento de los productos solicitados, la
calidad y su estado, así mismo el trato, disposición y capacidad de atención que recibió
el cliente por parte de los ejecutivos de ventas de MAGOCAD.
Con este análisis resaltaron las deficiencias internas de la empresa, lo cual llevó a
percibir que esta radica en los tiempos de entrega, ya que el 70% de los clientes están
satisfechos con la atención por parte de la misma y el resto está en desacuerdo con los
tiempos de entrega establecidos de los productos.
Esta información fue la base para desarrollar la estrategia de fortalecimiento del
posicionamiento mediante una penetración del mercado, que contrarrestara el impacto
en las ventas como fue mencionado en el capitulo V. La misma se enfocó en crear una
fuerza de ventas especializada, que como recursos principales utilizará la promoción y
la publicidad; con ello se busca aumentar las ventas de los productos actuales,
utilizando la mercadotecnia directa y reforzándola con la mercadotecnia digital, con ello
se logrará que las expectativas de los clientes sobre MAGOCAD se eleven y que
consideren a la empresa como la única que puede llegar a ellos.
Para lograr la estrategia establecida se requiere inversión en tiempo, dinero, talento y
buena atención, obteniendo como resultado que MAGOCAD ocupe un lugar distintivo
en la mente del consumidor, una posición exclusiva y amplio atractivo.
La empresa dentro de su estructura no cuenta con una fuerza de ventas especializada,
la cual es sugerida en la desarrollo de la estrategia, con ésta se logrará una lealtad de
marca utilizando la red de distribución adecuada y la promoción de ventas, facilitando el
acceso al cliente.
La fuerza de ventas especializada debe apoyarse en el producto, para ello se
recomienda impulsar el producto, creando una atracción de un mercado de servicios de
calidad y ampliando la variedad adecuándose a las necesidades especificas del cliente
el cual requiere en el producto variedad, calidad, innovación y ofrecer una garantía
extendida, a fin de lograr confianza en los clientes y en el proveedor, aumentando el
soporte, orientación y atención personalizada, con lo cual marcará la diferencia con la
competencia.
La fuerza de ventas especializada debe estar respaldada por correctos canales de
distribución, de los cuales se propone que realicen la selección de puntos de venta
estratégicos,
incrementando
plazas
o
bien
realizando
alianzas
comerciales
manteniendo un stock suficiente para cumplir con los pedidos en tiempo y forma, sin
perder de vista que nuestro sistema de calidad vaya de la mano con nuestro control
interno tanto en la matriz como en todas las sucursales, implementando actualización
constante para no fallar en el momento de surtir el pedido, esto llevará a MAGOCAD a
estar en la vanguardia con su sistema de paquetería y contar con mensajería propia
para ser más eficientes.
Uno de los puntos más importantes para lograr el incremento de las ventas, con los
factores ya mencionados, es el impulso que se dará mediante la promoción y la
publicidad, para ello se ha sugerido dar a conocer o recordar la existencia de un
producto a los consumidores, así como motivar o inducir a su adquisición, para ello se
debe crear una buena imagen con publicidad POP, renovando la imagen de la
empresa.
Se debe realizar una selección de ejecutivos de venta cuya principal actividad sea
visitar a las empresas interesadas en el mercado y ofrecer nuestros servicios,
productos, promociones y ofertas así mismo, impartir cursos y talleres para que a su
vez ellos lo desempeñen afuera en el mercado y sean líderes.
Conjuntamente a las estrategias sugeridas se hace la recomendación de aumentar la
publicidad haciendo presencia en las revistas, radio y exposiciones dirigidas al público
objetivo con el fin de llamar su atención pues la estrategia de penetración de mercados
establece que para lograr crecimiento es fundamental darle apoyo a la fuerza de ventas
y a la publicidad, pues éstas representan la punta de lanza de la organización; ya que
en las empresas que comercializan productos especializados, la fuerza de ventas es la
que da el puente entre los clientes potenciales y la empresa.
México D.F. Junio del 2012.
- 145 -
ANEXOS
- 147 -
ANEXO I
DIAGNOSTICO EMPRESARIAL
Razón Social:
Sector de Actividad:
Fecha de Constitución:
Facturación en mdp:
EQUIPOS DE SEGURIDAD MAGOCAD S.A. DE C.V.
Comercio
15 de Noviembre de 1989
2011- 108 353 513.89 pesos
2010 – 112 836 597.15 pesos
No. Empleados Fijos:
33 D.F.
3 Monterrey
3 Querétaro
5 Puebla
4 Guadalajara
No. De Empleados Eventuales por año:
Objetivos de la Empresa:
Incremento en ventas
DATOS GENERALES
¿Por qué fue elegido este sector? Por la experiencia que tenía en este sector y porque esta
industria año con año crece.
¿Cuál es el Organigrama de la Empresa?
Porcentaje de ventas destinado a nivel:
Nacional
Internacional:
100%
0%
100%
¿Cuenta con Domicilio On Line?: Si
www.magocad.com.mx
¿Se realizan ventas en la Página de Internet? No
Porcentaje de ventas por Internet destinado a nivel: 0%
Nacional
Internacional:
0%
0%
100%
Producto más vendido:
- 149 -
ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN
¿Con que regularidad se definen estrategias y objetivos?
2 a 3 meses
3 a 6 meses
Casi nuca
cada Año
x No hay fecha establecida
Hablando de Porcentaje, ¿Qué tipo de segmentación utiliza con regularidad?
1
Demografía
Política
Tecnología
Economía
100%
¿Cuál es la que más le funciona?
¿Cuál es el perfil de sus consumidores?
Densidad :
Rural
0%
Urbana
100%
Ambos
Género:
Masculino
95%
Femenino
05%
Ambos
Edad:
(Rango)
25-70 años
Estado
Civil:
Nivel socioeconómico:
A/B,C+ ,C
Grado de Escolaridad:
Secundariaprofesionistas
Ocupación:
Instaladoresingenieros
DISTRIBUCIÓN
¿Cuáles son la Rutas y planes Logísticos que más se utilizan?
1
Aérea
Marítima
Terrestre
05%
0%
95%
Estados de la República donde se distribuye el producto:
Tenemos cobertura en todos los estados de la republica, los centros de distribución están en
D.F., Monterrey, Guadalajara, Querétaro, León, Puebla, Cancún y Morelia
Porcentaje de venta en cada estado:
D.F.
75.10%
Monterrey 7 %
Guadalajara 6%
Querétaro
2%
León
6%
Puebla
3%
Cancún
0.50%
Morelia
0.40%
¿Con cuántos distribuidores cuenta a nivel república?
2 acuerdos comerciales Cancún y Morelia
VENTAJAS COMPETITIVAS:
1
Bueno
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
Mejor tecnología y
costos
Precio
Plazos de entrega
Imagen de la empresa
Diferenciación de productos y/o servicios
Capacidad de
innovación
Diseños más innovadores que los
competidores
Imagen de Marca
Capacidad de Adquirir nuevos clientes
Trato personalizado de la Fuerza de
Ventas
Servicio postventa y atención al cliente
Conocimiento y análisis exhaustivo de
los clientes
2
Regular
3
Malo
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
- 151 -
Otros: (especificar)
PUBLICIDAD DE VENTA:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Fuerza de ventas
Catálogos
Ferias
Publicidad en Medios (BTL)
Publicidad en Medios (ATL)
Merchandising
Publicidad Directa
Página Web
x
x
x
x
X
X
X
X
RECURSOS
El enfoque de los recursos es destinado a:
Conocimiento
Información
Innovación
Calidad
CARTERA DE CLIENTES Y SU EVOLUCIÓN
Año 1
Número de
clientes activos
2
2
2
2
1
1
1
1
Año 2
3
3
3
3
Año 3
¿Considera que ha logrado su objetivo a través de los años? Sí / No, ¿Por qué?
Si.
"GRACIAS POR SU ATENCIÓN"
ANEXO II
Análisis de percepción del cliente
El cuestionario cuenta con el siguiente formato:
CUESTIONARIO
Buenas tardes Lic. ___________________________________, primeramente,
muchas gracias por su tiempo para la realización de este cuestionario. Estas
preguntas son con la finalidad de conocer un poco más sobre el servicio recibido
por parte de MAGOCAD durante y después de su compra.
1. ¿El equipo solicitado de MAGOCAD lo recibió en la fecha establecida?
a) Sí
b)No
2. ¿Considera que MAGOCAD maneja equipo útil y de tecnología?
a) Sí
b) No
c) En ocasiones
3. ¿Recibió el equipo en buenas condiciones? (Sin rayones, golpes, defectos
de fábrica, etc.)
a) Sí
b) No
4. Le brindaron atención en tiempo y forma cuando surgió una duda?
a) Sí
b) No
5. ¿Le ofrecieron alternativas de solución?
a) Sí
b) No
6. ¿Quedó usted satisfecho con la solución ofrecida?
a) Sí
b) No
c) Más o menos
7. ¿Le dedicaron el tiempo suficiente para resolver sus dudas?
a) Sí
Por su atención, Gracias.
b) No
- 153 -
En los cuestionarios aplicados, los resultados señalan que
MAGOCAD no está fallando en ninguno de los aspectos evaluados. El cliente está
satisfecho con los productos que vende y asimismo está ofreciendo calidad y un buen
trato por medio de los empleados que se encargan de la atención al cliente.
Resultados de la percepción del cliente
La percepción del cliente es toda aquella información e imagen que se tiene con
respecto a MAGOCAD una vez que se concluyó la venta. Se sabe que es importante
tenerla siempre en mente para saber cómo está trabajando la empresa, las fallas que
está teniendo y los aspectos en los cuales debe de poner más atención para que su
servicio mejore cada vez más.
Es por ello que se realizó un cuestionario con diferentes preguntas con el objetivo de
conocer lo que los clientes piensan sobre la empresa y cuál es su imagen hacia la
misma, acerca de la responsabilidad, confiabilidad y empatía hacia los productos de
MAGOCAD
Dichas preguntas se enlistan a continuación:
1. ¿El equipo solicitado de MAGOCAD lo
recibió en la fecha establecida?
NO
30%
SI
70%
El 70 % de los Instaladores e Integradores prescribieron que los productos fueron
entregados en los tiempos establecidos de compra y están satisfechos, sin embargo el
resto dijeron que no están de acuerdo con ello. Esto se debe a que MAGOCAD no
abastece en los tiempos establecidos.
2. ¿Considera que MAGOCAD maneja
equipo útil y de tecnología?
NO
5%
SI
95%
El 95% de Instaladores e Integradores coinciden en que MAGOCAD cumple con sus
expectativas en el tema de utilidad y tecnología debido a que su gama de productos es
amplia y eso es un elemento clave para la satisfacción de sus clientes.
3. ¿Recibio el equipo en buenas
condiciones?
0%
SI
100%
- 155 -
El 100% de los Instaladores e Integradores de Equipos de seguridad concordó en la
responsabilidad que MAGOCAD manifiesta al entregar en buenas condiciones el
producto solicitado, así como la exhibición del mismo en el momento de entrega.
4. ¿Le brindaron atención en tiempo y
forma cuando surgió una duda?
NO
8%
SI
92%
El 92% coincide con que MAGOCAD cuenta con un excelente manejo y presta la
atención debida, activa y personalizada vía telefónica por parte de sus asesores.
5. ¿Le ofrecieron alternativas de
solución?
NO
6%
SI
94%
El 94% afirmó que en el procedimiento de la venta se le ofrecieron alternativas de
solución con un buen manejo de información y esto fue suficiente para la solución de
dudas.
6. ¿Quedo usted satisfecho con la
solución ofrecida?
NO
4%
SI
96%
El 96% quedó satisfecho debido al ingenio, habilidad y sobre todo a la experiencia con
que cuenta MAGOCAD para ofrecer solución a las necesidades demandadas por parte
del cliente.
7. ¿Le dedicaron el tiempo suficiente
para resolver sus dudas?
NO
3%
SI
97%
El 97 % hizo referencia a sentirse escuchado contando con el tiempo y la cordialidad
necesarios para resolver sus dudas.
- 157 -
GLOSARIO
- 159 -
GLOSARIO
Agencia de Publicidad. Mecanismos psicológicos que determinan la tendencia del
individuo a reaccionar, positiva o negativamente delante de un determinado estímulo
Agentes. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del
canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, sólo recibe una
comisión por su actividad.
Alfabetizad Visual. Lenguaje visual de íconos dentro del diseño gráfico.
Alianza estratégica. Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios.
Análisis de negocio. Segunda etapa del proceso de filtración, donde se calculan cifras
preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad.
Amplitud: Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa.
Análisis FODA (SWOT ANALYSIS). Análisis dentro de una organización, donde se
establecen los puntos débiles, las fortalezas, amenazas y oportunidades de una
organización.
Análisis del negocio. El paso del proceso de un producto nuevo, que incluye la
especificación de las características del producto, la estrategia de marketing para
comercializarlo y las proyecciones financieras necesarias.
Anuncio. Éste será el resultado de las técnicas publicitarias donde se transmitirá de la
mejor manera posible la información más relevante sobre un producto o servicio para
promover su compra o utilización.
Anuncios de producto. Anuncios que se concentran en vender un bien o servicio y
toman tres formas: exploración, competitivo y recordatorio.
Arriba o abajo del mercado, fijación de precios. Fijación del precio de mercado para
un producto o clase de producto basada en la sensación subjetiva del precio de los
competidores o del precio del mercado como punto de referencia.
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Asesoría de Imagen. Acción que consiste en aconsejar a una organización, persona,
empresa en temas de imagen.
Automatización de la fuerza de ventas. El uso de tecnologías de computadoras,
información, comunicación, e internet para hacer más eficaz y eficiente el
funcionamiento de la fuerza de ventas.
Bases de la segmentación (variantes). Características
de individuos, grupos u
organizaciones.
Blogs. Página web de diario personal accesible al público de un individuo u
organización.
Beneficio. Éste habla sobre las ventajas propias o inherentes de un producto o que son
otorgadas por el consumidor.
Calificación de prospecto. La determinación de (1) la necesidad reconocida (2) el
poder de compra (3) la receptividad y la facilidad de acceso de un prospecto de ventas
Campaña de Publicidad. Conjunto de esfuerzos publicitarios, con uno o más
mensajes, que están enfocados a cubrir el objetivo promocional de marketing, utilizando
una selección de medio y soportes de comunicación durante un periodo de tiempo
determinado
Canal de Marketing (canal distribución). Una serie de organización interdependiente
que facilita la transferencia de la propiedad sobre los productos conforme estos se
mueven del fabricante hasta el usuario de negocios o el consumidor.
Canal de marketing directo. Permiten a los consumidores comprar productos
mediante la interacción con varios medios de publicidad, sin una reunión personal con
un vendedor.
Canal de marketing electrónico: Empleo de Internet para poner bienes y servicios a
disposición de consumidores o compradores industriales, para su consumo o su uso.
Características de Marca. Debe contener un nombre corto, ser fácil de recordar, tener
por sí misma un sentido moral, agradable a la vista, adaptable a cualquier medio de
publicidad, no ser genérico.
Colocación del producto. Recurso de promoción de ventas que emplea un producto
con nombre de marca en una película, un programa de televisión, un video o un
comercial para otro producto.
Competencia. Las empresas alternas que proporcionan un producto para satisfacer las
necesidades específicas de un mercado.
Competencias. Capacidades especiales de una organización, que incluye habilidades,
tecnologías y recursos que la distinguen de otras organizaciones y ofrecen valor a los
clientes.
Comportamiento del consumidor. Las acciones que una persona emprende para
comprar y usar productos y servicios, incluidos los procesos mentales y sociales que
ocurren antes y después de estas acciones.
Comunicaciones integradas de marketing: el concepto de diseñar programas de
comunicación de marketing que coordinen todas la actividades de promoción
(publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing
directo) para provocar un mensaje uniforme entre todas las audiencias.
Consulting: Persona externa un organización encargada de prestar asesoramiento
profesional puntualmente
Consumidor: persona física o jurídica que adquiere y / o usa los productos o los
servicios de una empresa
Consumidor final: Las personas que usan los bienes y servicios comprados por una
familia. También se conocen como consumidores, compradores o clientes.
Consumismo: Movimiento popular iniciado en la década de 1960 para aumentar la
influencia, el poder y los derechos de los consumidores al tratar con las instituciones.
Cultura organizacional: Conjunto de valores, ideas, actitudes, y normas de
comportamiento aprendidos y compartidos entre los integrantes de una organización.
Decodificación: El proceso mediante el cual el destinatario toma un conjunto de
símbolos, el mensaje, y los transforma en una idea durante el proceso de
comunicación.
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Demografía: Descripción de la población de acuerdo con características seleccionadas
como edad, género, factores étnicos, ingresos y ocupación.
Desarrollo de estrategia de un producto nuevo: La etapa del proceso de u producto
nuevo que define la función de un nuevo producto, desde el punto de vista de los
objetivos corporativos generales de la empresa.
Desarrollo de proveedor: El esfuerzo deliberado de los compradores organizacionales
para crear relaciones que moldean los productos, servicios y capacidades de un
proveedor para adaptarse a las necesidades del comprador y de sus clientes.
Desarrollo sustentable: Conducción de negocios de manera tal que se protege el
ambiente natural y al mismo tiempo se logra avances económicos.
Diferenciación de producto: Estrategia de marketing que implica que una empresa
emplee diferentes actividades de la mezcla de marketing para ayudar a que los
consumidores perciban que el producto es diferente y mejor que los productos de la
competencia.
Discriminación por precio: La práctica de cobrar diferentes precios a diferentes
compradores por bienes de igual valor comercial y calidad.
Dumping: Cuando una empresa vende un producto en un país extranjero por debajo
del precio en su país de origen o de su costo real.
Estrategia: Curso de acción a largo plazo de una organización diseñado para genera
una experiencia de cliente única y al mismo tiempo alcanzar sus metas.
Estrategia de comunicación: Estrategia que sigue una organización para conseguir
sus objetivos de comunicación.
Estrategia de Marketing: Medios por los cuales se alcanza un objetivo de marketing,
generalizados por un mercado meta especificada y un programa de marketing para
alcanzarlo.
Estrategias para consumidores: Premios, cupones, Reducciones de precios y
Ofertas, Concursos y sorteos.
Estrategias
para
comerciantes
y
distribuidores:
Exhibidores,
Vitrinas,
demostradores.
Estrategia de Medios: Estrategia que acostumbran
a realzar las agencias de
publicidad o las centrales de medios y que consisten en la elección y compra de
espacios publicitarios a los diversos medios según los objetivos de cada campaña
Estructura Organizacional: Por medio de la creación de una estructura bien definida
que permite delegar correctamente las responsabilidades.
Etiqueta: Parte integral del paquete que suele identificar el producto o la marca, quien
la hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del
paquete.
Experiencia del cliente: Respuesta interna de los clientes a todos los aspectos de una
organización y sus ofertas.
Extensión: Número total de productos que integran el portafolio.
Extensión de marca: La práctica de emplear un nombre de marca actual para
introducir una clase de producto completamente diferente.
Fijación del precio: Conspiración entre empresas para determinar el precio de un
producto.
Garantía: Declaración que indica la responsabilidad del fabricante por los defectos del
producto.
Generación de Interés: El resultado de una oferta de marketing directo diseñado para
generar expectación por un producto o servicio, además de una solicitud de información
adicional.
Guerra de precios: Reducción sucesiva de precios por parte de los competidores para
aumentar o mantener sus ventas unitarias o su participación en el mercado.
Gastos
por
características,
espacio
pueden
y
almacenamiento:
llegar
a
necesitar
Los
productos
condiciones
dependiendo
especiales
para
sus
su
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almacenamiento, como calefacción, alumbrado y algunos servicios especiales. En tal
caso, los costos de espacio se verán encarecidos por esos gastos.
Imagen Corporativa: Conocimiento y valoración que tienen las personas interesadas y
la sociedad en general y que constituyen la entidad pública de la institución.
Intermediario: Grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor.
Intermediarios Comerciantes: Son los que reciben el título de propiedad del producto
y lo revende. De acuerdo con el volumen de sus operaciones, se clasifican en
Minoristas ó detallistas, mayoristas.
Lealtad a la marca: Actitud favorable hacia una sola marca y compra recurrente de
productos de esta marca con el tiempo.
Licencia de marca: un acuerdo contractual donde una empresa permite que su
nombre de marca o marca registrada sea utilizada con productos o servicios ofrecidos
por otra compañía a cambio de regalías u honorarios.
Leyes y Estatutos: Código y ética publicitaria, Ley Federal de Juegos y Sorteos, Ley
Federal de Protección al Consumidor, Codificación Sanitaria, Ley federal de Radio y Tv,
Reglamento del servicio de televisión por cable, Reglamento de Publicidad Exterior, ley
federal de derechos de autor, Reglamento de la industria cinematográfica.
Logística: conjunto de actividades, técnicas, y recursos relacionados con el flujo de
materiales, desde el origen de la primera materia hasta el suministro de productos
acabados a los consumidores finales.
Logotipo: Distintivo grafico que identifica una organización, una marca o un producto.
Marca: Signo que idéntica a un producto o servicio y lo identifica de otro, garantiza su
procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del
consumidor.
Marketing: Proceso Social y de gestión
a través del cual los diferentes grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean , creando, ofreciendo e intercambiando
productos de valor por otros
Marketing Directo: Marketing comunicativo que permite tener una comunicación
personal de manera continuada con un público objetivo preciso con l finalidad de
conseguir una respuesta directa y/o transacción comercial, a través del correo, el
teléfono u otros medios
"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que
también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones
firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de
alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
Matriz BCG: Matriz de participación de mercado-crecimiento del mercado, desarrollada
por Boston Consulting Group. Se divide en cuatro celdas, cada una de las celdas
ilustra un tipo d producto diferente: Interrogaron o niño problema, Estrella, Vacas y
perros.
Mercado: Personas con el deseo y la capacidad de comprar un producto específico.
Metas: Declaraciones del nivel de logro de una tarea que se busca alcanzar, a menudo
en un tiempo específico. También se les llama objetivos.
Mezcla de marketing: Factores que controla el gerente de marketing –producto, precio,
promoción y punto de venta– que sirven para resolver un problema de marketing.
Mercadotecnia
de
Nichos:
Clientes
dispuesto
a
matrimoniarse
con
sus
organizaciones siempre y cuando éstas estén dispuestas a llenar sus expectativas cada
vez más especificas.
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Merchandising: Actividad empresarial de distribución y de promoción que comprende
el conjunto de técnicas llevadas a término en l punto de venta con l objetivo de ganar el
poder de atracción de los productos
expuesto, adaptando las características y la
presencia a las necesidades y lo gustos del consumidor.
Misión: Declaración de la función de una organización en una sociedad, la cual suele
identificar a sus clientes, mercados, productos y tecnologías. Se emplea indistintamente
con visión.
Minorista: puede ser detallista son aquellos comerciantes cuya actividad se relacionan
con las ventas de bienes y/o servicios a los consumidores finales, normalmente son
dueños del establecimiento que atiende
Muestreo: Elección de elementos representativos de una población.
Neuromarketing: Es una técnica de Investigación de mercado que se realiza por medio
de electrodos de SST conectados sobre áreas especificas de sus cerebros, es utilizada
para predecir el éxito o el fracaso de los productos Aplicación de los últimos avances
de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al
marketing y al consumidor.
Objetivo de Marketing: Metas de Marketing que las empresas pretenden conseguir
mediante una estrategia comercial determinada.
Objetivos de precio: Especificación de la función del precio en los planes de marketing
y estratégicos de la organización.
Orientación de mercado: Concentración de los esfuerzos de una organización en 1)
Información recolectada de manera continua y relacionada con las necesidades de los
clientes; 2) Intercambio de esta información entre los departamentos; 3) Uso de la
información para crear valor para el cliente.
Participación en el mercado: La relación entre los ingresos por ventas de la empresa
y los ingresos totales por ventas de todas las empresas de la industria, incluyendo la
propia empresa.
Percepción: Consiste en descifrar patrones significativos en medio de una masa
desordenada de información sensorial.
Personalidad de marca: Conjunto de características humanas asociadas con un
nombre de marca.
Plan de Marketing: Mapa general para las actividades de marketing de una
organización por un periodo futuro específico, como uno o cinco años.
Plan de negocios: Mapa general de toda la organización por un periodo futuro
específico, como uno o cinco años.
Plan de ventas: Declaración que describe lo que se logrará, además del lugar y la
manera en que los vendedores desplegarán su esfuerzo de ventas.
Política de precios flexibles: Fijación de precios diferentes para productos y servicios
que dependan de compradores y situaciones de compra individuales. También se
denomina fijación dinámica de precios.
Política de un precio: Establecimiento de un precio para todos los compradores de un
producto o servicio. También se le denomina precio fijo.
Portafolio de Productos: Conjunto de todos los productos agrupados en líneas que
una organización ofrece a su mercado.
Posicionamiento competitivo: Tamaño y crecimiento de la empresa; participación en
el mercado, posicionamiento, rentabilidad, márgenes y costos, tecnología, fuerzas, y
debilidades, recursos disponibles.
Posicionamiento del producto: El lugar que ocupan los atributos importantes de una
oferta en la mente de los consumidores en relación con los productos de la
competencia.
Precio gancho: Venta deliberada de u producto por debajo de su precio acostumbrado,
no para aumentar las ventas, sino para llamar la atención del cliente en espera de que
también adquiera otros productos.
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Precio objetivo de utilidades: Establecimiento de un objetivo anual de volumen de
ganancias específico.
Precio: El dinero u otras consideraciones (incluidos otros bienes o servicios)
intercambiados por la propiedad o el uso de un bien o servicio.
Principales
Organismos
Relacionados:
Secretaria
de
Salud,
Secretaria
de
Gobernación, Secretaria de Comunicaciones y Transportes, Secretaria de Economía,
Instituto nacional del Consumidor, Asociación mexicana de agencias de publicidad,
Asociación Nacional de Publicidad D.F. y sus delegaciones Políticas.
Proceso de venta personal: Actividades de ventas que ocurren antes y después de la
propia venta, integradas por seis etapas: 1) Selección de prospectos, 2) Acercamiento
previo, 3) Acercamiento, 4) Presentación, 5) Cierre y 6) Seguimiento.
Proceso estratégico de marketing: Método mediante el cual una organización asigna
recursos de su mezcla de marketing para alcanzar sus mercados objetivo.
Producto: Bien, servicio o idea integrado por un paquete de atributos tangibles e
intangibles que satisfacen a los consumidores y se recibe a cambio de dinero, o alguna
otra unidad de valor.
Producto Interno Bruto: Valor monetario de todos los bienes y servicios producidos en
un país durante un año.
Programa de marketing: Plan que integra la mezcla de marketing para proporcionar un
bien, un servicio o una idea a los posibles compradores.
Promoción de ventas: Incentivo a corto plazo ofrecido para despertar el interés en la
compra de un bien o servicio
Promoción de ventas orientada al consumidor: Recursos de ventas que sirven para
apoyar la publicidad y la venta personal de una compañía dirigidas a los consumidores
finales. También se llama promociones para el consumidor.
Pronóstico de la encuesta de la fuerza de ventas: Pedir a los vendedores de la
empresa que calculen las ventas para un periodo venidero.
Pronóstico de ventas: Las ventas totales máximas de un producto que una empresa
espera alcanzar durante un periodo específico bajo condiciones ambientales
específicas y sus propios esfuerzos de marketing (también se le denomina pronóstico
de la compañía)
Profundidad: El numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece
en cada una de sus líneas de producto.
Propaganda: Presentación no personal, pagada indirectamente, de una organización,
un bien o un servicio.
Promoción de Venta: Esta integrada por aquellas actividades diferentes de la venta
personal, l publicidad y la propaganda. Estimula el deseo de compra en los
consumidores,
la
efectividad
de
los
comerciantes
mediante
exhibidores,
demostraciones, exposiciones y diversos esfuerzos de venta no repetitivos (American
Marketing Asociación)
Prueba de mercado: La etapa del proceso de un producto nuevo que implica exponer
productos reales a posibles consumidores, bajo condiciones de compra realistas para
ver si los comprarían.
Publicidad: Cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización,
un bien, un servicio o una idea pagada por un patrocinador.
PLV (Publicidad en el punto de Venta): Publicidad por medio de carteles, rótulos,
móviles, exhibidores y cualquier otro soporte colocado estratégicamente n los locales
del comerciante, de manera que el consumidor perciba y asimile en el mismo momento
y lugar donde toma l decisión de compra, este tipo de publicidad está enfocada en
promocionar productos de compra por impulso,
Target: Aquel público al que va dirigida la publicidad o cualquier otra herramienta de
comunicación.
Reposicionamiento del producto: Cambio del lugar que ocupa un producto en la
mente de un consumidor en relación con productos de la competencia.
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Respuesta eficiente al consumidor: Sistemas de administración de inventarios
diseñados para reducir el tiempo de reabastecimiento del minorista, mejora los niveles
de servicio al cliente, y reduce los gastos logísticos. También se llama respuesta rápida.
ROI de marketing: Aplicación de tecnologías de medición modernas para comprender,
cuantificar, y optimizar el gasto en marketing.
Segmentación de mercado: Los grupos relativamente homogéneos de clientes
posibles obtenidos del proceso de segmentación del mercado.
Servicio al cliente: La capacidad de administración logística para satisfacer a los
usuarios en cuanto a tiempo, seriedad, comunicación y conveniencia.
Sinergia: Aumento en el valor para el cliente que se logra mediante el desarrollo más
eficiente de funciones organizacionales.
Tácticas de marketing: La decisión operacional detallada día a día esencial para el
éxito general de las estrategias de marketing.
Tecnología: Invenciones o innovaciones a partir de la ciencia aplicada o la
investigación en ingeniería.
Unidad estratégica de negocios: Una subsidiaria, división, o unidad de una
organización que vende un conjunto de ofertas relacionadas a un grupo de clientes
claramente definido.
Utilidad: Los beneficios o el valor para el cliente recibido por los usuarios del producto.
Valor: La relación entre los beneficios percibidos y el precio (Valor=Beneficios
percibidos/Precio)
Valor para el cliente: La combinación única de beneficios recibidos por los
compradores objetivo; incluye calidad, precio, conveniencia, entrega a tiempo y servicio
antes y después de la compra.
Venta en equipo: uso de un equipo competo de profesionales para vender y dar
servicio a los clientes importantes.
Venta personal: El flujo de comunicación de dos vías entre un comprador y un
vendedor, a menudo en un encuentro personal, diseñando para influir en la decisión de
compra de una persona o grupo.
Ventaja competitiva: Fortaleza única en relación con los competidores, a menudo
basado en la calidad, el tiempo, el costo o la innovación.
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BIBLIOGRAFÍA
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