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CASO 6-2
“NO SWEAT”
INTRODUCCIÓN
Este caso examina el concepto de fase de prueba de la investigación del producto. El
producto que se está desarrollando es una nueva barra de antitranspirante/desodorante con
una apariencia única. Se les solicita a los estudiantes que evalúen la declaración y
metodología del concepto, y que evalúen e interpreten los resultados del estudio.
OBJETIVOS DEL CASO
1)
Exponer a los estudiantes a una aplicación más grande de la investigación de
mercados.
2)
Que los estudiantes practiquen la evaluación/interpretación de pruebas de
concepto.
3)
Facilitar una discusión de los diversos procedimientos que pueden usarse para la
investigación de producto y sus aplicaciones.
PREGUNTAS A ASIGNAR
1)
Evalúe el enunciado del concepto.
2)
Evalúe la metodología del estudio.
3)
¿Qué conclusiones puede obtener de este estudio?
4)
¿Qué investigación adicional se necesita hacer antes de lanzar este producto? Sea
específico.
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ANÁLISIS DEL CASO
Evaluación del concepto
En las primeras fases del desarrollo del producto, es apropiado basarse en las
descripciones verbales del producto. La descripción crea una imagen para los encuestados.
Cómo se describe el producto y se posiciona subsiguientemente determina su reacción. Una
critica de la declaración del concepto es que su uso de jerga técnica, es decir, “difícil de
estabilizar en forma de barra”, hace que el producto parezca algo peligroso.
Metodología del estudio
En este caso el objetivo es “identificar el mercado potencial para “No Sweat”. Ésta es
una declaración vaga. El mercado potencial puede referirse a muchas cosas: segmentos de
mercado potencial o ventas potenciales, por ejemplo. Si se refiere a segmentos de mercado
potencial, las preguntas solicitadas en el estudio no son apropiadas (a menos que SFPG sea
segmentado por tipo de producto usado). Las preguntas miden las actitudes del consumidor
acerca de los atributos del producto más que determinar la apariencia del producto para
cualquier segmento del mercado particular. Como para los otros objetivos de la
investigación (investigar las actitudes del consumidor, diferenciar entre usuarios de aerosol,
barra y roll-on), y la evaluación del paquete propuesto, habría sido mejor separarlos en
varios estudios. Dada la naturaleza exploratoria del estudio, la atención puesta al muestreo
aleatorio era innecesaria. Aunque las entrevistas personales son preferibles a los
cuestionarios telefónicos o por correo, SFPG pudo haberse beneficiado de los grupos foco.
Estos con frecuencia proveen una gran cantidad de ideas junto con el beneficio agregado de
la interacción de grupo.
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Conclusiones del estudio
Dada la pequeña cantidad de información contenida en la declaración del concepto,
deben interpretarse los resultados detallados con algo de cautela. En esta fase del proceso de
investigación, es más importante obtener información cualitativa que porcentajes
estadísticamente significativos. Si los encuestados entendieron el concepto o no, si les gustó
el nombre y si están interesados en el producto como fue posicionado deben ser
preocupaciones primarias. Se logrará una mejor evaluación de las características físicas del
producto cuando se disponga de una formulación.
En la segunda tabla, no hay mucha diferencia entre los diversos usuarios del producto.
En forma general, si uno quiere basarse en porcentajes, por lo general las características del
producto obtuvieron una reacción favorable. Al interpretar estos resultados, debe
reconocerse la posibilidad de sesgos por un deseo de “cooperar” o parecer positivo.
La tercera tabla da una idea más amplia de la influencia de varias de las características
del producto o de quienes indicaron que probarían el producto o no. Al hacer conclusiones,
se toman las mismas precauciones en la interpretación de los porcentajes y los posibles
sesgos de respuesta. Tomado al pie de la letra, al parecer las personas que lo probarían son
más sensibles al precio y se ven menos afectadas por la apariencia del producto que los que
no lo probarían. La aceptabilidad del precio, sin embargo, tendrá más significado después de
que se establezca el posicionamiento del producto. De las tablas de “razones para probarlo”,
uno puede notar que curiosamente es la causa principal por la cual “los que prueban”
probarían el producto. La satisfacción con la marca (lealtad) parece ser la principal razón por
la cual los que no prueban no probarían “No Sweat”. Las preguntas acerca del empaque son
limitadas y no le permiten ninguna flexibilidad en sus respuestas al encuestado, y esta
libertad para hacer sugerencias es importante para la investigación exploratoria. Los que no
prueban encuentran el precio inaceptable y carecen de conocimiento. La aceptabilidad del
precio tendrá más significado después de que se establezca el posicionamiento de uso final.
Con todas estas tablas, las interpretaciones son bastante vagas y no son definitivas. El
tamaño de la muestra es muy pequeño y el proceso de selección no fue una muestra aleatoria
verdadera. Aunque el muestreo aleatorio no es necesario para la investigación exploratoria,
dado que SFPG lo hizo, el análisis estadístico no era apropiado con el muestreo no aleatorio.
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Estudios a emprender
Conforme el producto esté cada vez más cerca de ser llevado al mercado, se invierte
más dinero y por tanto los errores se vuelven más costosos. Por consiguiente, sería apropiada
una variedad de estudios de investigación de mercados. Por ejemplo, cuando el producto esté
disponible, se llevarán a cabo pruebas de uso. Éstas tomarán una variedad de formas
incluyendo hacer que los empleados de SFPG den sus recomendaciones (pruebas de uso de
laboratorio), hacer que los consumidores prueben No Sweat en casa (pruebas de uso en casa)
o realizar pruebas en instalaciones especiales. Hasta este punto, sólo es posible probar el
producto físico. En alguna fase del proceso de desarrollo deben incluirse en la investigación
el posicionamiento, precio y otros aspectos de la estrategia de marketing. Además, son
necesarios los análisis económicos o de negocios. Esto incluirá estimados de los niveles de
ventas y beneficios. Pueden usarse dos métodos para probar No Sweat. Las pruebas de
marketing y la simulada de marketing pueden proveer información. SFPG puede seleccionar
varias ciudades de prueba e introducir No Sweat con un programa de marketing completo
mientras supervisa de manera minuciosa la respuesta de ventas. Diferentes ciudades pueden
recibir diferentes tratamientos de estrategia de marketing, incluyendo variaciones en el
precio, formulaciones del producto, publicidad y otras promociones.
Como una alternativa a la prueba de marketing, la cual puede ser larga y costosa,
SFPG podría correr mercados de prueba simulados. Para esto puede adquirir los servicios de
una casa proveedora de investigación como Yankelovich, Skelly and White. El estudio es
más confidencial que una prueba de marketing tradicional.
Los estudiantes deben estar preparados para ser explícitos acerca de la investigación
posterior. La duración de la prueba, el número de ciudades, las variaciones de la prueba, el
método de proyección de ventas, etc., son todas decisiones importantes en el proyecto de
investigación.
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ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA
La discusión puede dirigirse de una evaluación del concepto mismo a una crítica de la
metodología y la interpretación de los datos. Este caso es una buena oportunidad para
explicar de manera detallada los mercados de prueba simulados, una técnica con la cual los
estudiantes están menos familiarizados.
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