Download objetivos y necesidades de información

GESTIÓN EMPRESARIAL
MODULO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
BIDASOA - ACTIVA / BIDASOA - BIZIRIK
www.bidasoa-activa.com
2005
Indice de contenidos:
Introducción ................................................................................................. 3
El Problema de Marketing ............................................................................... 4
Objetivos y necesidades de información ........................................................... 5
Tipos de investigación y tipos de información ................................................. 9
Recogida de información................................................................................11
Información para la investigación exploratoria ...............................................12
Información para las investigaciones concluyentes descriptivas .......................14
La encuesta ............................................................................................15
La observación .......................................................................................17
La pseudocompra ....................................................................................18
Métodos dinámicos de recogida de información: paneles ..............................19
Encuesta Ómnibus ..................................................................................20
Información para las investigaciones causales ...............................................21
Diseño de cuestionarios .................................................................................24
Tipos de cuestionario..................................................................................25
Las preguntas ...........................................................................................26
Recomendaciones para definir las preguntas ..............................................29
Selección de la muestra .................................................................................30
Muestreo no probabilístico ..........................................................................31
Muestreo probabilístico ...............................................................................32
Muestreo aleatorio simple ........................................................................33
Muestreo estratificado .............................................................................34
Muestreo probabilístico por cuotas ............................................................35
Muestreo por conglomerados, polietápico y combinado ................................36
Análisis de la información ..............................................................................37
Etapas del análisis .....................................................................................37
Métodos estadísticos clásicos (ejemplo) ........................................................40
Análisis multivariante .................................................................................44
Bibliografía recomendada: .............................................................................46
2
Introducción
La gestión de una empresa supone tomar decisiones permanentemente, y para ello
es fundamental disponer de la información necesaria. La investigación comercial es
la herramienta que se utiliza para obtener esa información.
Philip Kotler, autor generalmente reconocido como referente válido en el área de
Marketing, define la investigación comercial como la búsqueda objetiva y
sistemática de información relevante con la intención de identificar y
solucionar cualquier problema en el área de Marketing.
En los últimos años la investigación comercial ha pasado de centrarse casi
exclusivamente en los métodos para la recogida y el análisis de datos a
prestar
especial atención a la definición del problema que se pretende resolver.
Hay algunos factores del mercado que determinan la creciente importancia de la
investigación comercial: el menor crecimiento en algunos mercados, la aparición
frecuente de nuevos productos, el acortamiento de su ciclo de vida, la mayor
exigencia por parte de los consumidores y, como factor fundamental, el
endurecimiento de la competencia en la mayoría de los sectores. El objetivo
principal de la investigación comercial es obtener información útil y puesto que
la realización de la investigación comercial consume recursos de la empresa, debe
ser cuidadosamente diseñada, evitando así incurrir en costes innecesarios.
El planteamiento general de una investigación comercial es el siguiente:
1º: Definición del problema o decisión que genera la necesidad de investigar.
2º: Definición de los objetivos de la investigación y de las necesidades de
información.
3:º Elección del método de recogida de información y en su caso diseño del
cuestionario.
4º: Selección de la muestra realización del trabajo de campo
5º: Análisis de la información obtenida
En los apartados siguientes seguiremos este esquema para ir conociendo los
diferentes aspectos relacionados con cada etapa de la investigación.
3
EL PROBLEMA DE MARKETING
El problema de marketing hace referencia a una cuestión que requiere ser
analizada y resuelta. La empresa comienza por estudiar la situación que sugiere el
desarrollo de la investigación. En primer lugar realizará un análisis de la propia
empresa en sus diferentes áreas y a continuación el entorno de la empresa, desde
los consumidores hasta la competencia. A partir de ese momento se determinan los
objetivos de la investigación.
Entre los datos más interesantes están los de ventas y cuotas de mercado. Este
tipo de información se puede obtener acudiendo a los datos contables de la
empresa. Además de estos datos deben ser analizados los relativos a la
rentabilidad, el endeudamiento, la liquidez, etc.
Los características de consumidores también son interesantes, en especial su
comportamiento de consumo, sus preferencias relativas a características de
producto y servicio o su sensibilidad a variaciones en los precios, que
determinaría, por ejemplo, la eficacia de una disminución de precio encaminada a la
obtención de un incremento en las ventas. El conocimiento del comportamiento
del consumidor es clave en la identificación y resolución del problema de
Marketing.
El entorno de la empresa es otro factor que interviene en el problema, por lo que se
necesita información referente al entorno político, legislativo, y económico en
que opera la empresa. Algunos factores relativos al entorno pueden explicar el
grado de aceptación de determinados productos, el crecimiento de determinados
sectores, o algunos comportamientos de los consumidores.
Por último, una vez estudiada la información anterior y definido el problema la
empresa debe tratar de explicarlo, teniendo en cuenta tanto las teorías como la
experiencia y conocimiento del mercado que tiene la empresa. Para eso, el
siguiente paso consiste en la definición de los objetivos de la investigación.
4
OBJETIVOS Y NECESIDADES DE INFORMACIÓN
La primera fase del diseño de la investigación tiene que ver con la definición de sus
objetivos; es muy importante que estos objetivos se definan con claridad, puesto
que determinan las necesidades de información y por lo tanto el resto de las fases
del diseño: el público objetivo, la muestra y el cuestionario.
A la hora de fijar los objetivos de la investigación comercial hay algunos aspectos
que deben ser considerados con especial cuidado:

Quiénes serán los usuarios de los resultados de la investigación, para
definir y matizar sus necesidades relacionadas con el objeto de la
investigación. El conocimiento de los usuarios o grupos es a la fijación de los
objetivos de la investigación lo que el conocimiento de los clientes y sus
necesidades al diseño de los productos; la investigación comercial es un
proceso que produce un resultado, que independientemente del valor que
tome (conclusiones y recomendaciones finales) tiene que ser útil y adecuado
en su planteamiento para quienes van a utilizarlo.

Qué resultados posibles consideramos a priori; este aspecto puede
ayudarnos a especificar los objetivos en la dirección de contrastar esos
posibles resultados. Esto no significa que existan juicios y conclusiones
previas a la definición de los objetivos, sino que cabe plantear algunas líneas
que sirvan de orientación.

Descartar la posibilidad de que tras el problema de Marketing exista un
fallo de gestión. Si por ejemplo, anunciamos un producto nuevo con
demasiada anticipación, podemos despertar interés por el producto y la
demanda puede desviarse hacia otras empresas; en este caso no sería
necesario investigar las causas del mal resultado del producto, puesto que el
problema estaría motivado por un fallo en la fijación del calendario de
acciones comerciales.

El contexto en el que se da el problema y en el que se va a desarrollar la
investigación; cualquier cuestión susceptible de ser analizada mediante una
investigación comercial puede tener asociados factores relacionados con el
5
entorno: en una situación particular en que no se alcanza la cifra de ventas
prevista no se puede obviar la información referente a la coyuntura
económica, ya que en el caso de que haya una desaceleración generalizada,
el dato al que habría que prestar atención es el de la cuota, cuya evolución
si sería un buen indicador de la existencia o no de un problema que haga
necesaria la investigación.
¿Cuáles son los objetivos de la investigación comercial? Como ya hemos visto, el
objetivo general es obtener unos resultados, utilizando la información recogida, que
permitan a la empresa conocer y resolver una cuestión de Marketing concreta. En
particular, y como referencia, se plantean a continuación objetivos posibles:
Objetivos relacionados con el análisis de la demanda:

Características demográficas, sociales, culturales, económicas, etc. de los
consumidores.
El
conocimiento
de
las
características
objetivas
del
consumidor es el primer paso para plantear el análisis de otros factores
como el comportamiento de consumo.

Identificación y diferenciación de las diferentes figuras relacionadas con la
compra: comprador, consumidor y prescriptor.

Comportamiento del consumidor, en lo que se refiere a: actitudes,
necesidades, preferencias,
hábitos, sensibilidad ante variaciones en las
características del producto, lugar de compra, frecuencia y reglas de
decisión para la elección de marca.

Existencia y evolución de estilos de compra y consumo en general, por
ejemplo la tendencia al consumo en grandes superficies, que presentan
ofertas amplias de consumo en su variedad y disponibilidad física y horaria
(todo tipo de bienes y servicios, desde productos de alimentación hasta
contratación de pólizas de seguro y viaje, en horarios comerciales cada vez
más amplios).
Objetivos relacionados con el mercado y los competidores

Tamaño actual del mercado, evolución prevista, existencia y tamaño de
mercados potenciales.

Identificación de segmentos dentro del merado, grupos de consumidores con
características comunes.
6

Identificación de los competidores actuales y potenciales, características de
su oferta, cuotas de mercado obtenidas por los diferentes competidores.

Puntos fuertes y débiles de la competencia, en lo que se refiere a sus
características
organizativas,
tamaño,
capacidad
de
negociación
con
proveedores, situación financiera, posicionamiento, y en general análisis de
todos los aspectos competitivos en relación a nuestra propia empresa.
Objetivos relacionados con el producto:

Características
y
beneficios
percibidos
del
producto
o
servicio,
que
determinan la percepción del producto, su posicionamiento respecto al de la
competencia y las posibilidades de modificar dicho posicionamiento. Además
de las características objetivas del producto debemos prestar atención a la
forma en que son percibidas por los diferentes grupos de consumidores.

Necesidades de modificación del producto (en casos extremos su sustitución
por productos nuevos), en alguna de sus características y especificaciones
físicas,
nombres
comerciales,
servicios
añadidos,
diseño
de
envase,
ampliación de la gama y líneas de productos. Por ejemplo los automóviles
Daewoo, que comienzan a comercializarse en Europa con el nombre
comercial Chevrolet, correspondiente a los modelos más baratos de General
Motors en América.
Objetivos relacionados con la distribución

Diseño del canal de distribución más efectivo, teniendo en cuenta la relación
entre longitud y control en el canal, el tipo de tienda al final del canal y
merchandising
(acción
comercial
en
el
punto
de
venta)
en
los
establecimientos, relación con los distribuidores (asociados, independientes,
franquiciados).

Análisis de márgenes asociados a los diferentes componentes del canal,
teniendo en cuenta que los márgenes disminuyen al aumentar el número de
intermediarios participantes en la distribución (algunas empresas integran
hace tiempo fabricación y distribución, como por ejemplo DECATHLON,
empresa francesa dedicada a la comercialización de productos deportivos
que integra la fabricación de algunos productos, como QUECHUA para
montaña o TRYBORD para deportes náuticos).
7
Objetivos relacionados con el precio:

Elasticidad de la demanda, o sensibilidad de los consumidores a las
variaciones en el precio de los productos: a través de la investigación
comercial podemos detectar diferentes niveles de sensibilidad al precio,
podemos llegar a conclusiones que den pie a utilizar precios diferentes
dependiendo del segmento de clientes..

Políticas
de
fijación
de
precios,
en
función
de
los
precios
de
los
competidores, de la sensibilidad del mercado o de nuestra estructura de
costes, variaciones de precios asociadas a campañas de promoción,
lanzamiento o retirada de productos.

Función del precio: una cuestión a menudo discutida es el hecho de la
consideración del precio como una característica más del producto (con
mayor o menor importancia respecto al resto de las características), o como
característica diferenciada del resto, cumpliendo funciones de indicador otro
tipo de características, como la calidad, novedad o exclusividad.
Objetivos relacionados con la promoción, la comunicación y la fuerza de
ventas

Audiencias de medios y soportes para nuestras acciones de comunicación,
estudios de mensajes, eficacia de la publicidad, o campañas de promoción
para lanzamiento de productos. Las campañas de comunicación requieren
esfuerzos económicos importantes por parte de la empresa, por lo que
conviene que estén respaldadas por una investigación comercial que facilite
su diseño y aumente su eficacia.

Fijación de cuotas y territorios, asignación de la fuerza de ventas, formación
y motivación de los vendedores, retribución de la fuerza de ventas, control
de los resultados.
Una vez definidos los objetivos de la investigación seguimos adelante con el diseño,
estudiando las necesidades de información para conseguir los objetivos de la
investigación; para ello, además de los objetivos consideraremos una primera
clasificación de las investigaciones: exploratorias y concluyentes.
8
Tipos de investigación y tipos de información
Las investigaciones comerciales pueden separarse en dos grupos atendiendo al fin
principal que persiguen. Así, distinguiremos por un lado las investigaciones
exploratorias, que sirven para formular o definir el problema, especificar posibles
líneas de actuación, desarrollar supuestos e hipótesis que posteriormente sean
contrastados, separar variables en función de su importancia, determinar dicha
importancia, profundizar en el conocimiento de una situación, establecer un orden
de prioridades para la investigación, precisar conceptos y, en general, sentar las
bases para realizar una investigación profunda y concluyente.
Por otra parte, investigaciones concluyentes
suelen servir para conocer con
detalle determinadas características de los mercados, de manera simplemente
descriptiva o bien profundizando para conocer relaciones de causa y efecto en
fenómenos comerciales observados:

Las investigaciones descriptivas tratan de mostrar características de
consumidores, identificar segmentos en función de esas características,
conocer la imagen y el posicionamiento de de los productos, las marcas, las
empresas, o hacer previsiones a la vista de la evolución observada de
determinados datos como las cifras de ventas del sector.

Las investigaciones causales tratan de encontrar la relación y su intensidad
entre las decisiones de la empresa en cualquier ámbito de la gestión y los
resultados que se obtienen en el mercado, por ejemplo la variación del
precio y la variación en las ventas, o la influencia de la denominación de
origen en la elección de marca.
En general la investigación exploratoria se desarrolla de forma previa a la
concluyente, especialmente cuando no se tiene un conocimiento exhaustivo de la
situación, cuando se buscan pistas para plantear la fase siguiente de la
investigación, utilizando información secundaria; las investigaciones causales
requieren información primaria, especialmente recopilada para este fin, y de
tratamientos estadísticos rigurosos en su análisis.
9
La información primaria no existe antes de desarrollar la investigación, se “fabrica”
especialmente para servir al fin que persigue la investigación, utilizando métodos
diferentes, como la observación, la realización de encuestas, de entrevistas,
experimentos o paneles de consumidores. Ejemplos de información primaria
recogida a través de los métodos anteriores:

Datos de encuesta de intención de voto.

Información sobre la calidad percibida obtenida mediante experimentos de
presentación de diferentes alternativas de compra.

Panel
de consumidores que colaboran facilitando información de su
consumo.
La información secundaria es la que ya existe antes de planificar la investigación,
preparada para ser utilizada por los usuarios de la información que la solicitan. Esta
información puede ser interna, si ha sido elaborada por la propia empresa en
ocasiones anteriores o de forma rutinaria a lo largo de su actividad (datos de
clientes, frecuencia de compra, cantidad, etc.) o bien externa, cuando la
información se almacena en bases de datos de empresas y entidades que se
dedican e ello:

Instituto Vasco de Estadística

Instituto Nacional de Estadística
Existen también muchas bases de datos privadas, normalmente elaboradas por
empresas a las que se puede solicitar una parte de la información disponible o bien
encargar la elaboración de información adecuada a nuestros propósitos (en este
caso estamos hablando de información primaria):

Nielsen, empresa dedicada a panel de detallistas, panel de consumidores,
datos de scanner recogidos en los puntos de venta: almacenan toda la
información relativa al producto adquirido al pasar el código de barras por el
scanner , de forma que se puede observar, por períodos definidos, el
número de veces que un producto es comprado, sus características, el
precio al que se vendió, si estaba de oferta, etc.
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RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Una vez definidos los objetivos generales y particulares de la investigación y las
necesidades de información que requiere, debe plantearse la pregunta siguiente:
¿de qué forma se va a proceder para conseguir la información? La
determinación de las necesidades de información implica en la mayoría de los casos
el método que utilizaremos para recogerla: si nuestro objetivo es conocer la
percepción de calidad que tienen de nuestros productos los consumidores respecto
a los productos de la competencia, es lógico pensar que deberemos recoger la
información mediante cuestionarios personales, postales o telefónicos; Estaríamos
ante una investigación concluyente descriptiva (o causal si buscamos las
causas de las diferencias percibidas) que requiere información primaria. Si el
interés fuese conocer las diferencias de cuota por áreas geográficas podríamos
acudir a un panel de detallistas, que recoge precisamente información de consumo
agrupada por establecimientos minoristas geográficamente localizables.
La cuestión principal radica en el hecho de la coherencia en el diseño en las fases
sucesivas: el método elegido para recoger la información debe ser adecuado
a las necesidades determinadas para poder cumplir los objetivos de la
investigación.
A continuación se presentan los métodos principales generalmente utilizados para
obtener la información, clasificados según el criterio del tipo de información para el
que el método es más adecuado y la fuente de la que proviene dicha información;
normalmente
asociaremos
la
información
secundaria
a
las
investigaciones
exploratorias y la información primaria a las investigaciones concluyentes, ya sean
descriptivas o causales.
Además de los criterios de clasificación de la información vistos, podemos
considerar en cada caso si la información es cualitativa o cuantitativa, como
veremos a lo largo de las secciones siguientes.
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Información para la investigación exploratoria
La información secundaria está elaborada con anterioridad al planteamiento de la
investigación; dependiendo de que dicha información haya sido elaborada por la
propia empresa o por una organización externa se denomina precisamente interna
o externa.
El método principal para la recogida de información secundaria interna consiste
en la implantación de un Sistema de Información de Marketing en la empresa,
que permitirá disponer de información comercial, como datos de los clientes,
distribución de las ventas
por mercados y clientes, decisiones de marketing
tomadas en el pasado y su reflejo en los resultados de la empresa. Este sistema se
alimentará de la información que proviene del entorno de la empresa, el flujo de
información interna de la empresa, y, fundamentalmente el flujo de información
correspondiente a las comunicaciones de Marketing: esta información es
producto de la interacción de la empresa y el mercado, como la venta, el servicio
post-venta, las acciones de promoción y comunicación, y la información generada a
lo largo del canal de distribución.
En cuanto a los métodos para obtener información secundaria externa, se puede
acudir a las bases de datos, los directorios y la bibliografía. Estos datos ya
están elaborados y preparados para ser explotados, y en general existen fuentes
gratuitas o al menos relativamente poco costosas, como las de entidades dedicadas
a la elaboración de bases estadísticas citadas en el apartado de necesidades de
información:
Instituto
Nacional
de
Estadística,
Instituto
Vasco
de
Estadística, y además otras entidades, organizaciones y publicaciones en todos los
ámbitos geográficos: Asociación Española de estudios de Mercado, Marketing
y Opinión, Anuario Nielsen, Esic Editorial, Base de Datos ESTACOM del Icex,
Guía de Marketing en España(IPMARK), Referencias online de la UNED, y
numerosos informes, boletines y anuarios elaborados, por bancos, fundaciones y
todo tipo de organizaciones.
Internet es una fuente inagotable de información secundaria externa; precisamente
la dificultad estriba en poder localizar y separar la información útil, para lo que
podemos acudir a motores de búsqueda como el popular GOOGLE.
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La
información
cualitativa
se
utiliza
habitualmente
en
investigaciones
exploratorias, con objetivos tales como la comprensión de las motivaciones que
explican comportamientos de consumo, la formulación de supuestos e hipótesis y
en general la aproximación al entendimiento de determinados problemas que se
plantean en la gestión comercial de la empresa. La recogida de la información no
necesita ser demasiado estructurada, y el análisis habitualmente no se realiza
mediante métodos estadísticos (si bien ya existen herramientas de análisis
textual para respuestas abiertas en los cuestionarios, por ejemplo, que miden la
repetición de las palabras, qué términos son utilizados, etc.).
Los métodos principales para recoger este tipo de información son los siguientes:

Técnicas de creatividad: técnicas intuitivas, como brainstorming o
generación masiva de ideas a partir de las que se buscan las más plausibles,
y técnicas formales, como la synéctica, que consiste en el razonamiento
sobre argumentos útiles en la resolución de problemas.

Técnicas de dinámica de grupos, que con un tema establecido de
antemano conversan normalmente conducidos por el investigador. No deben
considerarse estos grupos como muestras representativas.

Entrevistas estructuradas (siguen un guión estructurado y fijo), no
estructuradas (el guión es susceptible de ser modificado durante el
desarrollo de la entrevista), y en profundidad, en las que se busca por
ejemplo la opinión de expertos, por ejemplo, sin limitar ni conducir el
discurso de la conversación.

Técnicas proyectivas, procedentes de la psicología y que permiten conocer
aspectos inconscientes de de las motivaciones y actitudes que determinan la
conducta: la asociación, que consiste en responder a cada una de las
palabras propuestas en una lista con la palabra que surja en primer lugar, la
construcción, consistente en construir historias o diálogos a partir de
estímulos, como el Test de Apercepción Temática, en que los estímulos son
fotos o dibujos o la complementación, en la que se trata de completar
frases incompletas.
La investigación en Marketing se muestra realmente como campo multidisciplinar,
puesto que en ella intervienen factores estudiados por áreas como la psicología o la
sociología, tal y como hemos comprobado en este apartado; esto es especialmente
manifiesto en los estudios del comportamiento del consumidor, donde la psicología
13
del consumidor representa un aspecto fundamental en su comportamiento de
compra,
producto
de
sus
percepciones,
preferencias
reglas
de
decisión
y
condicionantes psicológicos y sociológicos.
Información para las investigaciones concluyentes descriptivas
Las técnicas para la recogida de información primaria son ampliamente conocidas,
ya que probablemente hemos participado en una investigación comercial facilitando
información a través de encuestas: personal en domicilio, en punto comercial,
telefónica, postal o a través de internet (formularios en web o correo
electrónico). Además están las encuestas ómnibus, los diferentes tipos de
paneles, la observación y la pseudocompra.
Para elegir el método de recogida de información primaria debemos tener en
cuanta, además de las características particulares de cada técnica, algunas
cuestiones generales que determinarán la adecuación a la investigación que se está
diseñando:

El objetivo de la investigación, el tipo de información necesaria y la
cantidad de información: no sería adecuada una encuesta telefónica para
recoger información para una investigación comercial cuyo objetivo es
conocer los hábitos de consumo de cada uno de los miembros de la unidad
familiar y con muchas preguntas en el cuestionario; en este caso una
encuesta postal es un método más adecuado.

Las características de la población a la que pertenece la muestra:
localización geográfica, y todo tipo de factores sociodemográficos y
económicos. Si la investigación se refiere a un barrio de una ciudad cabe la
posibilidad de acudir al domicilio de los individuos que conforman la muestra
para realizar personalmente la encuesta, pero deberíamos plantear otro
método si la población objetivo de la investigación está repartida por todo el
país, en cuyo caso el teléfono sería un medio válido. Si el objetivo del
cuestionario es la población de estudiantes se podría considerar la encuesta
online, método que no resultaría adecuado para un estudio de consumo de
la tercera edad.

Existen otros factores que en la práctica intervienen en la elección del
método a pesar de que en un diseño ideal sería deseable que no lo hicieran:
14
el presupuesto disponible para el desarrollo de la investigación y la
urgencia con que se necesitan los datos y los resultados.
Cada uno de los métodos de recogida de información que vamos a ver tiene sus
características y sus ventajas e inconvenientes respecto
a
otros métodos
alternativos; la elección depende de lo adecuado que el método resulte para la
investigación y las restricciones que se presenten a la hora de realizar la recogida.
La encuesta
La encuesta es el método de recogida de información más extendido y popular, es
la técnica en la que normalmente pensamos al hablar de investigación comercial,
estudio de mercado, opinión o coyuntura. Las encuestas presentan variedades
diferentes atendiendo principalmente al canal elegido para la realización de la
encuesta:

Encuesta personal: en general se realizan a domicilio, en el puesto de
trabajo o en la calle a partir de un cuestionario estructurado, con
preguntas abiertas (respuestas no configuradas previamente), cerradas
(número determinado de opciones de respuesta alternativas a elegir) o
mixtas
(“Por
qué
prefiere
la
marca
ACME?
por
el
precio/por
ser
conocida/otros motivos ¿cuáles?”). Aunque la predisposición a colaborar
es limitada, el porcentaje de respuesta es alto. Este detalle invita a
reflexionar sobre la representatividad de los datos, puesto que las personas
que contestan tienen en común precisamente esa predisposición, y las
respuestas de quienes se sienten obligados a contestar pueden no ser del
todo sinceras. Es un método caro, en el que por una parte el encuestador
puede adaptar el desarrollo de la encuesta a las características del
encuestado
y
por
otra
puede
introducir
sesgos
induciendo
involuntariamente a determinadas respuestas.

Encuesta en establecimientos:
se realizan en los establecimientos
comerciales, evitando así el rechazo creciente a abrir las puertas del
domicilio para responder a una encuesta. El cuestionario suele ser
estructurado. Es un método más cómodo y barato que por ejemplo la
encuesta a domicilio, y resulta sencillo controlar la labor de los
15
encuestadores. El problema puede radicar en la representatividad de los
datos obtenidos, por las causas mencionadas en el apartado anterior y
además
por
el
factor
horario
en
que
las
personas
acuden
a
los
establecimientos comerciales a realizar las compras.

Encuestas postales: una de sus ventajas es que es un método barato, se
pueden alcanzar muestras geográficamente extendidas, desaparece la
posibilidad de que el entrevistador introduzca algún tipo de sesgo, y los
individuos que responden pueden hacerlo de forma cómoda y relajada,
pudiendo elegir el momento en que se realiza a partir de la recepción del
cuestionario; el problema precisamente tiene que ver con la lentitud con que
se recoge la información y el bajo porcentaje de respuesta.

Encuesta telefónica: permite obtener la información rápidamente, el
contacto con los elementos de la muestra es fácil puesto que se puede
repetir el intento en caso de no hallarse el encuestado en su domicilio; la
planificación del muestreo también es sencilla, puesto que las cifras de
los números de teléfono tienen indican la zona a la que pertenecen los
abonados.
Es un método barato, y el porcentaje de respuesta está
alrededor del 50%. Por otra parte el método impone la restricción de que
las respuestas sean cortas, que no planteen la mínima dificultad de
comprensión
o
impliquen
cálculos
o
esfuerzos
de
memoria.
Normalmente las encuestas telefónicas son asistidas por una aplicación
informática, que genera los números de teléfono, controla las respuestas
de algunos cuestionarios a modo de control de calidad, permite que el
encuestador reciba instrucciones, y permite que los datos sean almacenados
y por tanto estén disponibles para su análisis de forma inmediata.

Encuesta online: el porcentaje de usuarios de internet en España se
aproxima al 33%, por ejemplo en Suecia está en el 67% (fuente:
Asociación de Usuarios de Internet); de ellos, el 60% lo hace desde
casa, el 30% desde el puesto de trabajo y el resto en centros de estudio y
otros puntos de conexión. De todas formas la evolución es rápida: en el año
1996 el porcentaje era del 0,7%, y en el 2.000 alrededor del 11 %, por lo
que cabe esperar que el método sea cada vez más aplicado. Esto da una
idea de la proporción de la población a la que se puede acceder utilizando
internet, además de que los usuarios presentan perfiles identificables que
16
limitan la representatividad. Por otra parte, el 15% de los usuarios realiza
compras online, y el 30% operaciones bancarias; estas transacciones
generan información de navegación y elección, lo que constituye irá
permitiendo la elaboración de enormes bases de datos de información
secundaria. Las encuestas online se realizan en la propia página de la
empresa que realiza la investigación o se envían a través del correo
electrónico.
Todos los métodos descritos tienen restricciones, por lo que en muchas ocasiones
se acude a una combinación de técnicas de realización de encuestas, por ejemplo el
envío postal del cuestionario y la llamada telefónica para avisar del envío y solicitar
la respuesta.
La observación
La observación es un método de recogida de información en el que el investigador
no interviene directamente, simplemente puede prepara el escenario en el que se
realizará la observación y después permitir el curso natural del proceso observado.
La observación es especialmente adecuada para estudios de evaluación de la
calidad de servicios como la atención al cliente, y en situaciones en que por
diversos motivos es difícil obtener información solicitándola: falta de colaboración
por el tipo de información requerida, dificultad para recordar la información
que se demanda porque no se repara en ella (por ejemplo el recorrido que se hace
dentro de un establecimiento), o simplemente porque no interesa que la recogida
de información sea explícita para preservar la objetividad de los datos.
La observación puede ser formal, cuando se persiguen unos objetivos concretos y
se plantean hipótesis previas sobre el
comportamiento que se va a observar, o
informal, si se limita a presenciar comportamientos y extraer conclusiones
generales. La observación formal se utiliza para estudiar comportamientos
repetitivos, y en contextos de tiempo cortos en los que no varían las condiciones en
que se produce la observación.
El escenario es el lugar en que se produce el comportamiento observado, y puede
ser natural o artificial, modificado o creado con objeto de la investigación, a
modo de laboratorio. La creación de un escenario permite controlar la mayoría de
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las variables deseadas, y facilita la recogida y almacenamiento (grabación registro)
de la información, pero las personas que participan saben que están siendo
observadas, por lo que se pierde parte de la objetividad, que es el aspecto principal
de este método.
Existen métodos de observación variados, desde el comportamiento en el punto de
venta, que revela hábitos y conductas de consumo hasta la observación de los
residuos de los hogares, que puede originar información tan útil como por ejemplo
la efectividad de las campañas postales de promoción a la vista de las cartas
comerciales tiradas a la basura sin haber sido abiertas.
La pseudocompra
La pseudocompra es una visita que se realiza a un punto de venta simulando que
se trata de clientes que quieren adquirir un producto o contratar un servicio, o bien
recibir asesoramiento. Existen empresas que facilitan este tipo de investigaciones
mediante la actuación del llamado cliente misterioso.
Los aspectos principales sobre los que se obtiene información mediante la
pseudocompra son la calidad del servicio prestado a los consumidores, el grado de
conocimiento que tienen los vendedores del producto o servicio que distribuyen, la
formación de los trabajadores que están de cara al público, las deficiencias posibles
en la venta o provisión del servicio, y en general, la forma en que se produce la
venta.
Este método implica un cierto engaño puesto que el establecimiento o persona
objeto de la investigación cree que la compra es real y no es consciente de que se
está produciendo una investigación, por lo que es importante respetar ciertas
normas (código CCI/ESOMAR), especialmente la que tiene que ver con el
anonimato de la persona que inconscientemente facilita la información: la
investigación mediante pseudocompra no debe suponer un perjuicio para el
investigado, no debe identificarse la persona o establecimiento investigado y debe
ajustarse lo más posible a la simple observación, entrevistas cortas o compras
simuladas de duración normal.
No debe utilizarse con fines de control de las personas o los establecimientos, sino
como mera recogida de información comercial. Tampoco se considera investigación
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comercial la pseudocompra con fines de simulación de incremento de la actividad y
obtención
de
información
sensible
de
empresas
y
establecimientos
de
la
competencia, por lo que el código lo prohíbe explícitamente.
Métodos dinámicos de recogida de información: paneles
Los paneles de consumidores son bases de datos que recogen información
periódica acerca de su comportamiento de consumo. El panel está formado por un
gran número de consumidores que aceptan colaborar en su elaboración, y a
menudo reciben algún tipo de incentivo en forma de dinero o pequeños obsequios a
cambio de la información facilitada periódicamente.
Existen diferentes tipos de paneles, que han ido surgiendo desde los diseñados para
estudiar la conducta de los consumidores y sus preferencias por las marcas en los
años 30. Atendiendo a los consumidores que integran el panel podemos distinguir
entre los paneles de amas de casa, de mayores de 16 años, paneles de teenagers , de diferentes áreas profesionales, etc.
Si seguimos el criterio del
sistema de recogida de datos, existen paneles postales, de visita personal, dustbincheck (recogida de los envases de los productos consumidos), y los paneles
mecánicos, como los utilizados para registrar audiencias mediante la colocación de
audímetros en los aparatos de radio y televisión de los integrantes del panel. La
información recopilada en el panel de audiencias
se extrapola y publica
(Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).
Existen también algunos paneles especiales, como los paneles a corto plazo, que
desaparecen al cumplir su cometido, los paneles Erim (Electronic Research in
Marketing) que obtienen la información de las cajas de pago en algunos
establecimientos, los paneles de destructores a corto plazo, que recogen
información sobre la forma en que el producto se consume. Al igual que los
consumidores,
existen
detallistas
que
participan
en
paneles,
facilitando
la
información registrada en las cajas de su establecimiento.
Los consumidores que conforman el panel constituyen una muestra que puede
mantenerse o no en el tiempo, lo normal es que una parte del panel sufra
rotaciones periódicamente, de forma que con el tiempo el panel se va renovando.
De todas formas una de las ventajas de los paneles es precisamente que permiten
estimar evolución y tendencia asociada a perfiles de consumidores. La principal
19
desventaja es que resultan caros, son grandes empresas las que se dedican a
elaborar paneles (Dympanel, Nielsen).
Encuesta Ómnibus
Las grandes bases de datos tienen grandes costes; la mayoría de las empresas no
tienen presupuestos ni necesidades de información suficientemente grandes como
para elaborar o encargar la elaboración de una gran base. En muchas ocasiones
sería suficiente para ellas la obtención de información correspondiente a dos o tres
cuestiones; para estos casos la solución es acudir a una encuesta ómnibus. Este
tipo de encuesta consiste en agrupar las necesidades de información de varias
empresas en un solo cuestionario, de forma que los costes fijos de la recogida de
información se comparten, y cada empresa obtiene la información que necesita a
un precio razonable.
La empresa que realiza la encuesta diseña un cuestionario multitemático (temas
diferentes para necesidades de información de diferentes empresas), y la
información recogida puede ser útil para la realización de varias investigaciones; la
cuestión crítica en este tipo de encuesta es la muestra, cuya representatividad se
requiere para temas diferentes, lo que implica un gran esfuerzo de selección de sus
elementos y un tamaño considerable. Por ejemplo, una encuesta ómnibus a
hogares puede tener varios módulos: alimentación, ropa y ocio. En cada módulo
puede haber multitud de preguntas, y las empresas que contratan la encuesta
pagan sólo las preguntas que introduce en la encuesta.
La información se obtiene periódicamente, por lo que este tipo de encuesta sirve
para detectar tendencias y cambios en actitudes, preferencias y comportamientos.
Las
muestras
se
diseñan
con
extremo
cuidado,
son
muestras
amplias
y
estratificadas, cumplen con la condición de representatividad y además, al ser los
cuestionarios estructurados, la información obtenida es muy fiable. Las principales
ventajas para la empresa usuaria de la información tienen que ver con este aspecto
del planteamiento a gran escala de la recogida de información, sin soportar los
costes totales.
20
Las encuestas ómnibus son realizadas por el mismo tipo de empresas que mantiene
los paneles de consumidores; algunas referencias para encontrar este tipo de
empresas están en la publicación La Guía del Marketing, de IPMARK.
Información para las investigaciones causales
Una relación causal es aquélla en que la ocurrencia de un hecho se puede atribuir
a otro hecho concreto, la causa. Por ejemplo, y según dicta la teoría económica, la
reducción del precio de un producto es la causa de un incremento en la cantidad
demandada y por tanto vendida. Hace falta que la variación de ambos hechos se
produzca de forma pareja en el tiempo, que haya una secuencia y que se pueda
observar proporcionalidad entre la causa y la consecuencia (si una bajada del 5%
en el precio produce hoy un incremento en las ventas del 12% y una bajada del 2%
produce un incremento del 20% la relación entre la causa y la consecuencia no
estaría muy clara)También debemos tener en cuenta la posibilidad de que más de
una causa esté asociada a un hecho, puesto que en el mercado actúan varios
agentes de forma simultanea:
no sólo nuestra empresa varía los precios, las
empresas de la competencia también lo hacen, por lo que el efecto de las
variaciones se puede potenciar, reducir o incluso anular (si nosotros bajamos y el
resto sube el precio, si lo bajamos un poco más que la competencia o si todos
hacemos la misma bajada respectivamente).
El experimento consiste en la creación de unas condiciones que permitan estudiar
la influencia de unos hechos sobre otros, de las causas sobre las consecuencias.
Esta idea de experimento coincide exactamente con la que tenemos de los
experimentos en ciencias naturales, y es aplicable en campos diversos como la
Sociología, la Psicología, la Economía y, por supuesto, el Marketing.
Los experimentos directos suponen un conocimiento del fenómeno que se
va a
estudiar, por la experiencia o por la teoría que lo respalda, como el caso de la
relación entre precio y demanda; los experimentos indirectos no suponen ni
formulan hipótesis previas a la realización del experimento, sino que se establecen
las condiciones para poder observar y medir los efectos de determinadas variables.
Para la realización de experimentos las empresas de investigación de mercados
preparan diferentes pruebas para los individuos de una muestra, en los puntos de
21
venta, en sus domicilios, o en lugares especialmente diseñados para tal fin. Algunos
de los experimentos más utilizados son los siguientes:

Pruebas ciegas: se proporcionan muestras o productos de forma que no
pueda identificarse su marca comercial, con el fin de que los consumidores
expresen sus percepciones, su presencia, y en general las características del
producto sin estar condicionados por el conocimiento de la marca.

Pruebas de envases: se realizan antes de sacar un envase nuevo o
modificado, utilizando diferentes prototipos para obtener información acerca
de su adecuación estética y funcional.

Pretest publicitario: dado el coste de las campañas publicitarias, las
empresa suelen hacer pruebas con los anuncios antes de ser lanzados para
detectar posibles problemas en la comunicación del mensaje, la adecuación
general al tipo de público al que se dirige, si consigue atraer la atención, y
todo tipo de cuestiones previas.

Postest publicitario: se utilizan para determinar las campañas una vez
lanzadas, mediante pruebas de identificación de los anuncios, de recuerdo, y
también se pueden determinar los efectos sobre actitudes, preferencias y
por lo tanto conductas.

Sketching: consiste en la simulación de las compras en un falso
establecimiento comercial desordenado, con el fin de conocer el orden en
que se realizan las diferentes compras para la organización física del
establecimiento.

Test de Abelson: se utiliza para medir la lealtad de los consumidores hacia
la marca, ofreciendo un incentivo al consumidor para que cambie de marca
(hemos visto anuncios que recrean este tipo de experimento en la
televisión).

Repertorio de Kelly: se presentan productos de una misma línea en
grupos de tres y se pide a los consumidores que identifiquen, en cada grupo,
qué producto es diferente de los otros dos. Este tipo de experimento supone
que la comparación entre alternativas se hace teniendo en cuenta unos
atributos concretos, y sirve para conocer cuáles son estos atributos, porque
tienen gran importancia en la elección.

Experimento de Taylor: consiste en ir añadiendo alternativas de consumo
para detectar hasta qué numero de alternativas el consumidor es capaz de
percibir claramente las diferencias, y se utiliza para determinar los límites de
22
la amplitud en la gama de un producto: a partir de cierto número de
alternativas el consumidor tiene dificultades para elegir.
Estos son algunos experimentos tipo, los experimentos pueden diseñarse de la
forma más adecuada para que sirvan a las necesidades de información de la
investigación que la empresa se plantea.
23
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
Superada la fase de selección del método de recogida de la información, en la
mayoría de los casos (investigaciones que requieren información primaria) se
plantea el problema del diseño del cuestionario; hay una serie de tares relacionadas
con esta cuestión: decidir el tipo de información específica que se quiere obtener
a través del cuestionario, elegir el tipo de cuestionario, formular y dotar de
contenido a las preguntas, estructurar el cuestionario y por fin, antes de realizar
la encuesta, hacer una prueba con el cuestionario y comprobar que funciona como
se espera.
La información que se puede recoger en un cuestionario normalmente tiene que ver
con alguna de las cuestiones siguientes:

Comportamientos objetivos: qué marca se compra, qué cantidad, con
qué frecuencia, en qué punto de venta, etc.

Opiniones o juicios: importancia que se concede a los diferentes aspectos
de un producto o servicio, opinión acerca de la calidad del producto o
servicio respecto a los de otra empresa, etc.

Actitudes, disposiciones y prejuicios: ideas preconcebidas acerca del
consumo
de
determinados
productos,
materializadas
en
actitudes
y
predisposición, como por ejemplo el tabaco, la ropa y el calzado, las bebidas
alcohólicas, los productos con componentes contaminantes, los videojuegos,
los viajes organizados, etc.

Motivaciones: motivos que explican las preferencias y conductas, como por
qué se elige determinada marca, determinado tamaño, etc.

Conductas futuras: se puede investigar acerca de la posibilidad futura de
comprar un determinado producto nuevo o utilizar un determinado servicio.
A partir de esta lista es posible determinar que tipo de información concreta
necesitamos obtener de los consumidores; la necesidad de información puede
abarcar una o varias de las cuestiones mencionadas, y en cualquier caso, la
24
necesidad de información determinará el tipo de cuestionario y las preguntas que lo
constituirán.
Tipos de cuestionario
El cuestionario debe diseñarse cuidadosamente, puesto que los fallos que presente
afectarán directamente la calidad de la información obtenida para la investigación.
Esto es especialmente importante en los cuestionarios autoadministrados,
aquéllos que son cumplimentados por el propio encuestado, utilizados en las
encuestas postales, paneles y encuestas ómnibus. Deben ser claros y sencillos para
que no se presente ninguna dificultad a la hora de completarlos. Conviene además
adjuntar una carta en la que se explique el motivo y los objetivos de la
investigación, y si es necesario algunas instrucciones que asistan al encuestado al
responder a las preguntas.
En el extremo opuesto a los cuestionarios autoadministrados están los que se
utilizan en las encuestas telefónicas, que restringen la posibilidad de extenderse
en explicaciones e instrucciones porque la duración debe minimizarse; este aspecto
afecta también a la cantidad y forma en que se formulan las preguntas, y
determina que es la voz del encuestador el único nexo entre el cuestionario y el
encuestado, lo que le confiere una gran importancia.
Atendiendo a la flexibilidad con que se presentan las preguntas del cuestionario
pueden distinguirse los cuestionarios

estructurados

semiestructurados

no estructurados
Los primeros se utilizan en investigaciones descriptivas y causales, y se utilizan
escalas para medir con exactitud las respuestas. Para utilizarlos es necesario
conocer las posibles respuestas, y hay que tener en cuenta el tipo de personas a
quienes va dirigida la encuesta. Cuando las respuestas esperadas ofrecen gran
variedad
y
son
difíciles
de
predecir,
se
emplean
los
cuestionarios
semiestructurados, dejando abiertas algunas posibilidades de respuesta. Los
cuestionarios
no
estructurados
se
utilizan
sobre
todo
en
investigaciones
25
exploratorias, para no limitar las posibles respuestas, y habitualmente se gestionan
mediante entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. En ocasiones este tipo
de
cuestionario
sienta
las
bases
para
la
elaboración
de
un
cuestionario
semiestructurado o estructurado en fases sucesivas de la investigación.
Las preguntas
Hay dos aspectos importantes cuando definimos las preguntas que formarán el
cuestionario: el primero tiene que ver con su eficacia para obtener la información
deseada, y por otra parte el tratamiento posterior de la información, relacionado
con la forma en que se codifican las preguntas y respuestas en el cuestionario.
Atendiendo a las opciones de respuesta que plantean, las preguntas pueden ser
clasificadas de la siguiente forma:

Abiertas: el encuestado responde con absoluta libertad, no se plantea un
conjunto cerrados de posibles respuestas, porque se busca información
acerca de motivaciones, actitudes, opiniones, etc. Ejemplo:
“¿Qué opinión tiene acerca de la inclusión de festivos en el calendario
comercial?”

Cerradas: el encuestado responde a la pregunta eligiendo de entre un
grupo de opciones de respuesta posibles. Ejemplo:
“¿Está
usted
satisfecho
con
el
servicio
post-venta
recibido
en
el
concesionario donde ha comprado el automóvil?”
□
□
□

SÍ
NO
NO SABE / NO CONTESTA
Semicerradas: se proporcionan opciones cerradas y abiertas de respuesta
para la misma pregunta. Ejemplo:
“¿Qué puntos de venta utiliza para la compra de productos de alimentación?”
□
□
□
□
□
CENTRO COMERCIAL EXTRAURBANO
CENTRO COMERCIAL URBANO
MERCADO
TIENDAS ESPECIALIZADAS EN CADA TIPO DE PRODUCTO
OTROS. ESPECIFICAR _____________________________________________.
26
Si nos fijamos en la cantidad de opciones ofrecidas en las preguntas y su relación,
hablaremos de preguntas:

Dicotómicas: presentan dos opciones de respuesta cerradas y mutuamente
excluyentes.
“¿Alguna vez ha comprado productos de la marca Acme?” A esta pregunta
sólo se puede responder Sí o NO. Estas preguntas se contestan fácilmente y
no introducen sesgos.

Respuesta
múltiple:
se
facilitan
varias
opciones
de
respuesta
no
excluyentes:
“¿A qué dedica el tiempo libre?”
□ LECTURA
□ CINE
□ TELEVISIÓN
□ YOGA
□ LUCHA CANARIA
□ PUENTING
En batería: preguntas relacionadas con un mismo tema y que siguen una
secuencia por el sentido de las posibles respuestas:
1-“¿Es usted usuario de internet?” (Supondremos que la respuesta es SÍ).
2-“¿Cuántas horas dedica al día?”
□ UNA
□ DOS
□ MÁS DE DOS
3-“¿Desde dónde se conecta?”
□ DOMICILIO
□ PUESTO DE TRABAJO
□ OTROS. ESPECIFICAR:_________________________________________________.
4-“¿Qué uso hace de la conexión?”
□
□
□
INFORMACIÓN ECONÓMICA
CORREO ELECTRÓNICO
OTROS. ESPECIFICAR:_________________________________________________.
27
Otro criterio para clasificar las preguntas es de los cometidos de las preguntas; así
hablaremos de preguntas:

Filtro: “¿Fuma usted?”.
Sirven para conducir la encuesta por caminos
diferentes: en el caso de preguntas en batería, las preguntas filtro
conducirán al encuestado a las siguientes preguntas relacionadas con el
tabaco (“¿Qué marca?” “¿Con filtro?” etc.) en caso de respuesta afirmativa o
bien saltará a otro grupo de preguntas si el encuestado no es fumador (“¿Es
usted consumidor habitual de vino?”).

Recuerdo: se utilizan para comprobar que el cuestionario se está
completando
con
atención,
son
preguntas
no
consecutivas
pero
relacionadas, de forma que para responder la segunda debemos recordar la
respuesta dada en la primera:
“¿Dónde compra los productos de alimentación?”
……………serie de preguntas no relacionadas con la anterior….……..
“¿Qué ventajas tiene el establecimiento en que hace la compra de
alimentación respecto a otros?”

Control: sirven para detectar incoherencias en las respuestas porque
pueden ser motivo para eliminar cuestionarios de la muestra. También son
preguntas relacionadas colocadas de forma no continua:
“¿tiene usted un ordenador en su domicilio?”
……………serie de preguntas no relacionadas con la anterior….……..
“¿recibe asistencia informática a domicilio?”
Es cierto que si la estructura del cuestionario es precisa estas preguntas de
control no deberían ser necesarias, pero pueden funcionar como indicador de
que la encuesta no se esta completando correctamente.
Existen otros criterios para clasificar las preguntas, como el estilo con que se
plantean: directas / indirectas. En general las preguntas indirectas se utilizan en
las técnicas cualitativas, por ejemplo se puede plantear en una dinámica de grupo
la cuestión: “¿Qué opinas de las personas que beben Coca-Cola?”
28
Recomendaciones para definir las preguntas
Dada la importancia que tiene el diseño del cuestionario en relación a la calidad y
utilidad de la información obtenida, hay que prestar especial atención al elegir el
tipo y la forma de las preguntas; las recomendaciones generales que debemos
tener en cuenta en la elaboración del cuestionario y sus preguntas son las
siguientes: las preguntas deben ser claras, concretas y preferiblemente cortas.
La vaguedad debe ser evitada porque dificulta la contestación de las respuestas y
además de hacer más ardua la tarea de la codificación puede llegar a invalidarla.
Conviene evitar que la persona que responde a las preguntas tenga que hacer
esfuerzos de cálculo y de memoria para elaborar las respuestas. Las preguntas
no deben inducir nunca una respuesta determinada, porque obviamente la
respuesta obtenida carecería de valor. Hay que tratar de formular las preguntas de
forma neutral, sin incluir opiniones ni juicios por parte del investigador. Los
términos equívocos deben ser eliminados de la formulación de las preguntas, y
evitar las preguntas embarazosas y muy personales.
En ocasiones, a pesar de que el diseño del cuestionario sea correcto, pueden existir
factores que produzcan que el encuestado no responda correctamente, como
dificultades de índole cultural o intelectual para comprender y contestar
determinadas preguntas, en cuyo caso se recomiendan las preguntas cerradas,
dificultad para recordar determinadas cuestiones a las que hace referencia la
encuesta, o simplemente actitudes conscientes o inconscientes contrarias a
contestar con sinceridad.
Ante la posibilidad de encontrarnos en este tipo de situaciones, la forma de
minimizar el efecto sobre la calidad de la información es realizar una prueba del
cuestionario,
que
tendrá
como
objetivos
principales
la
eliminación
de
ambigüedades y preguntas innecesarias, incluir preguntas relevantes que se
hayan podido pasar por alto, y en general pulir todos los detalles de las preguntas
relacionados con problemas como los considerados antes, modificándolas en su
formulación, orden o cantidad.
29
SELECCIÓN DE LA MUESTRA
El sentido de la palabra muestra en el contexto de la investigación comercial es el
mismo que fuera de él: una muestra es una parte del total que cumple una
condición fundamental: la representatividad, que supone que las características
observadas en la muestra son válidas para el total. La idea de la utilización de
muestras en la investigación comercial se desprende, como en otros campos de
investigación, de la imposibilidad de analizar toda la población objeto de la
investigación; lo que se hace es seleccionar una muestra, analizarla, obtener
características como porcentajes o medias y extrapolar los resultados para el total
de la población. El término población puede referirse a personas, empresas,
establecimientos, familias, etc.
Una unidad de muestreo es cada uno de los elementos de la población que puede
ser seleccionado para formar parte de la muestra; la selección de la muestra
consiste en la selección de los elementos que la conforman. Las unidades de
muestro están incluidas en el marco, que es la lista donde aparecen todos los
elementos de la población, sin repeticiones y sin elementos de fuera de la
población: un censo municipal sería el marco de la población de personas del
municipio.
El procedimiento por el que se selecciona la muestra se denomina muestreo.
Existen
diferentes
probabilístico
y
tipos
el
de
no
muestreo,
siendo
probabilístico.
En
los
el
dos
grandes
muestreo
grupos
el
probabilístico
el
procedimiento de selección de las unidades de muestreo es aleatorio cada
elemento tiene una probabilidad determinada de ser elegido para formar parte de la
muestra, lo que permite calibrar la representatividad de la muestra, el error de
estimación cometido y por tanto la precisión de los resultados. El muestro no
probabilística se apoya en el conocimiento que se tiene de la población, y aunque
no
es
necesariamente
menos
eficaz,
no
permite
precisar
formalmente
la
representatividad de la muestra ni el nivel de error cometido, puesto que no se
apoya en la teoría estadística.
En
los
apartados
siguientes
veremos
diferentes
formas
de
muestreo
correspondientes a ambos grupos; al igual que en la fase de selección del método
para recoger la información, tendremos en cuenta los objetivos de la investigación,
30
la adecuación de cada tipo de muestreo y también, inevitablemente, las
restricciones presupuestarias y temporales a que nos enfrentamos.
Muestreo no probabilístico
Comenzamos con el muestreo no probabilístico, más barato y sencillo, y como ya
hemos dicho no necesariamente menos eficaz, si bien es difícil evaluar este
aspecto. Los principales métodos de muestreo no probabilistico son los siguientes:

De conveniencia: la muestra se obtiene seleccionando unidades de
muestreo
de
poblaciones
fácilmente
alcanzables,
por
ejemplo
los
consumidores que acuden a un centro comercial un sábado por la tarde, los
empleados de la empresa que realiza la investigación o sus familiares y
amigos. Es rápido y sencillo, pero no ofrece garantías para investigaciones
concluyentes.

Según criterio: el criterio seguido para seleccionar los elementos de la
muestra es el del investigador o en su defecto el de un experto en el tema al
que se acude. La validez de los resultados depende directamente de la del
criterio utilizado, y es recomendable cuando la población es muy pequeña y
tenemos información acerca de la representatividad de sus diferentes
elementos.

Bola de
nieve: se utiliza cuando la población objeto de investigación es
pequeña y difícil de localizar, se intenta localizar elementos a través de la
información que proporcionan los ya contactados. Ejemplo: informáticos
extranjeros llegados al país vasco en los últimos 6 meses. Son poblaciones
no censadas, para las que no existe marco.

Por cuotas: se eligen arbitrariamente los elementos de la muestra, pero
respetando una proporción fija de cada tipo correspondiente a la proporción
en que se encuentran en la población total. Por ejemplo, si en la población
de consumidores de Cola-Cao de Irún el 70% son mujeres, y el 50% tiene
estudios medios, tenemos cuatro grupos que mantienen una proporción
concreta dentro de la población:
35% de mujeres sin estudios medios, 35% con estudios medios
31
15% de hombres sin estudios medios, 15% con estudios medios
La idea es elegir la muestra de forma que los elementos incluidos en ella
mantengan esa proporción, pudiendo entonces considerarse representativa.
La dificultad de aplicación de este método está precisamente en la necesidad
de información previa acerca de la población objeto de la investigación.
Muestreo probabilístico
La ventaja del muestreo probabilístico es que permite valorar la calidad de la
información en el sentido de la representatividad de la muestra de la que proviene;
un buen diseño de muestra puede proporcionar información más útil que la
obtenida de una muestra enorme pero mal diseñada.
Los pasos que habitualmente se siguen en el muestro probabilístico son los
siguientes: definición de la población, especificando además la unidad de
muestreo, el alcance geográfico y el momento o período de tiempo a lo largo del
que se extenderá la investigación, identificación del marco, determinación del
método concreto de muestreo (aleatorio, estratificado, por etapas, etc.) y
determinación del tamaño de la muestra, para seguidamente hacer la selección.
El hecho de utilizar una muestra aleatoria conlleva incurrir en el denominado error
estándar o error de muestreo. Cuando, en los resultados de una encuesta se
habla de un nivel de confianza del 95,5%, este dato corresponde a un error de
muestreo del 2,25%, que equivale a (100-95,5)/2 y está determinado por el
tamaño de la muestra (el error disminuye al aumentar el tamaño de la muestra,
aunque no en la misma proporción, por lo que se suelen aceptar niveles de
confianza como el citado en el ejemplo).
Otro tipo de error es el sistemático, que proviene de las dificultades para localizar
los elementos seleccionados de la muestra, la ambigüedad en preguntas y
respuestas, los errores de codificación y anotación de respuestas, las tasas bajas de
respuesta, etc., factores asociados a la propia realización de la encuesta.
Los diferentes tipos de muestreo probabilística son los siguientes: muestreo
aleatorio simple, muestreo estratificado, muestreo probabilístico por cuotas,
por
conglomerados,
muestreo
polietápico
y
los
métodos
de
muestro
combinados.
32
Muestreo aleatorio simple
Es el método de muestreo probabilístico elemental, en el que las unidades de
muestreo tiene la misma probabilidad de formar parte de la muestra. Requiere
tener la lista de todas las unidades de muestreo que componen la población
enumeradas, ésta es la principal dificultad que plantea el método.
Las convenciones terminológicas asociadas al muestreo probabilístico son las
siguientes:

Variable: son las características de la población, que pueden tomar valores
deiferentes, por
ejemplo la
variable sexo
puede
tomar los
valores
hombre/mujer, la variable edad los valores 0 10 años, 10 a 20 años, etc.

Parámetros poblacionales: son valores que describen la población, como
la media, proporción de la población que presenta determinado valor de
determinada característica o variable: por ejemplo, la proporción de
hombres y mujeres en la población de Irún es el 50%, la renta media es de
1.500 €.

Estimador: es el valor correspondiente del parámetro poblacional hallado
en la muestra, por ejemplo, la proporción muestral de hombres y mujeres,
que debería estar próxima al 50% si la media poblacional por censo lo es. La
precisión del estimador se mide mediante su varianza, que es un valor que
mide lo alejado (dispersión o desviación) que el valor correspondiente al
estimador está del valor real o parámetro poblacional.

Estimación por intervalos: en lugar de presentar un valor para el
estimador, lo que se hace es presentar un intervalo cuyos extremos
corresponden al valor menos la desviación y al valor más la desviación.

Tamaño de la muestra: se calcula teniendo en cuenta el error de
muestreo aceptado (o el nivel de confianza buscado), el tamaño y la
heterogeneidad de la población.
33
Una vez definidas las variables y sus valores, así como el tamaño de la muestra, y
tomando el censo de la población, se van seleccionando aleatoriamente las
unidades muestrales hasta alcanzar el tamaño muestral prefijado.
Muestreo estratificado
Este método de muestreo se basa en el hecho de que pueden distinguirse, dentro
de la población, grupos homogéneos respecto a la variable estudiada. Así, en lugar
de considerar la población como una lista de unidades individuales, se tienen en
cuenta
los
grupos,
procediendo
a
realizar
la
selección
de
una
muestra
independiente de cada uno de estos grupos.
Si consideramos tres variables, como sexo, edad y población de residencia,
podríamos distinguir tres grupos correspondientes a Irún Hondarribia y Hendaya, y
dentro de cada grupo seleccionar una muestra independiente teniendo en cuenta
las variables de edad y sexo. El procedimiento por el que en un primer momento
distinguimos los tres grupos poblacionales y pasamos a seleccionar una muestra en
cada grupo se denomina estratificación. La variable utilizada para estratificar
debe tener relación con el objetivo de la investigación para que tenga sentido (en el
ejemplo el criterio de municipio al que pertenece cada individuo).
En este tipo de muestro hay que determinar, además del tamaño de la muestra, el
de las muestras independientes que la forman, las que se obtienen de cada grupo o
estrato. A esto se le llama afijación, que puede ser igual (las muestras
correspondientes a cada grupo o estrato tienen el mismo tamaño), proporcional
(el tamaño de la muestra está condicionado por el tamaño del grupo respecto al de
los
otros
grupos)
y
óptima
(se
asignan
los
tamaños
de
las
muestras
correspondientes a cada grupo de forma que se minimice el error, teniendo en
cuenta no sólo el tamaño sino también la heterogeneidad del grupo).
Ejemplo: queremos estimar la edad media de los asistentes a un curso de
formación. La población está compuesta por 600 matriculados a lo largo de sus
diferentes ediciones. Entre los alumnos hay personas empleadas y desempleadas.
Los desempleados, en general, son personas que han acabado sus estudios
recientemente y los empleados personas ocupadas en busca de enriquecimiento
formativo, por lo que cabe suponer que haya diferencias de edad entre los dos
grupos, supongamos 200 estudiantes en paro y 400 personas empleadas. Si
34
fijamos un tamaño de 60 personas para la muestra, y realizamos una afijación
proporcional, seleccionaríamos aleatoriamente 20 personas del primer grupo y 40
del segundo. Después calcularíamos la media de la edad de las personas de cada
muestra, supongamos 22 años para la primera muestra y 32 para la segunda. Estos
datos estimados son probablemente más precisos que si hubiésemos realizado un
muestro aleatorio simple, a partir del cual se obtendría una edad media entre 22 y
32 años(teóricamente más cercana a 32).
Muestreo probabilístico por cuotas
El muestreo probabilístico por cuotas tiene en común con el estratificado la
identificación de los grupos y la determinación del tamaño de la muestra
correspondiente a cada grupo. Pero en lugar de elegir aleatoriamente los elementos
de cada grupo para la muestra, se utilizan las cuotas, el número de individuos que
se debe seleccionar con cada característica. Las cuotas corresponden normalmente
a grupos obtenidos al cruzar varias características.
El método consiste en entrevistar a cada unidad muestral en función de una de las
características (cuota) y anotar sus valores para el resto de las características,
hasta que se llega al tamaño de la muestra determinado previamente.
Ejemplo: Supongamos una muestra de tamaño 25 de una población en la que
consideramos el sexo, la edad y la disponibilidad de automóvil. Fijaríamos unas
cuotas para cada característica:

13 hombres y 12 mujeres

10 personas de 18 a 25 años, 10 de 25 a 35 y 5 de más de 35

13 personas con coche y 12 personas sin coche
La primera persona encuestada es un hombre de 23 años sin coche. Quedarían por
entrevistar 12 hombres y 12 mujeres, 9 personas de 18 a 25 años, 10 y 5 de
uno de los otros grupos de edad respectivamente, 13 personas con coche y 11 sin
coche. Así seguiríamos seleccionando unidades maestrales hasta llegar a 25
cumpliendo con las cuotas fijadas.
35
La fijación de las cuotas se hace por parte del investigador. Es un método muy
utilizado, puesto que normalmente no se dispone de los datos de las características
antes de la investigación. Aunque no es estadísticamente tan riguroso como el
muestreo aleatorio, puede proporcionar buenos resultados si se aplica con
precisión.
Muestreo por conglomerados, polietápico y combinado
En el muestreo por conglomerados, la unidad de muestreo es un grupo que
contiene varios elementos individuales, denominado conglomerado, y surge de la
dificultad de seleccionar individualmente las unidades de la muestra. Lo ideal es
que los conglomerados no se solapen, que los individuos que pertenecen a cada
conglomerado no pertenezcan a otros. Por ejemplo los departamentos de varias
empresa serían conglomerados que podrían ser elegidos aleatoriamente para una
encuesta de satisfacción en el puesto de trabajo. Es importante que los
conglomerados sean heterogéneos porque de ello depende que representen a la
población correctamente.
Muestro polietápico: en una primera etapa se eligen unidades muestrales que no
corresponden a las que posteriormente facilitan la información, por ejemplo primero
se escogen los barrios de una ciudad (unidades primarias), después las unidades
secundarias, por ejemplo las calles del barrio, y así sucesivamente: bloques, pisos,
puertas. El principal problema es que en cada etapa se produce un error de
muestro, que se va acumulando a lo largo de las etapas hasta llegar a las unidades
maestrales finales. Además es difícil asignar el tamaño de la muestra en cada
etapa. La efectividad del empleo de este método depende de la heterogeneidad de
las unidades correspondientes a las diferentes etapas.
Métodos combinados: normalmente no dispondremos de censos o listas de la
población objetivo del estudio, especialmente cuando se trata de poblaciones
determinadas
por
características
que
nos
interesan
por
el
objeto
de
la
investigación. Lo que se hace en estos casos es combinar métodos aleatorios y el
método por etapas al principio del proceso, para llegar hasta un punto en el que se
disponga del marco para hacer la selección aleatoria de las unidades maestrales del
último nivel, las que facilitarán la información.
36
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
La última fase de la investigación comercial consiste en el análisis de la información
obtenida mediante la aplicación del método seleccionado. Esta información suele
ser abundante y se encuentra en un estado que no permite obtener conclusiones
directamente. Es necesario tratar y analizar la información de forma que podamos
extraer los resultados que nos sirvan para tomar las decisiones que originaron el
desarrollo de la investigación.
La información cualitativa se analizará a través de métodos también cualitativos,
como los análisis de contenidos para las entrevistas en profundidad, o la semiología
para analizar las palabras e imágenes recopiladas mediante las técnicas de recogida
de información cualitativa (ver “Información para la investigación exploratoria”, pg.
15). Para este tipo de análisis existen herramientas informáticas como Aquad,
N6, Nvivo, XSight, Ethnograph o Atlas/ti.
La información cuantitativa se analiza utilizando herramientas estadísticas que
permiten resumir e interpretar los datos de forma que resulten útiles en la toma de
decisiones. También existen utilidades informáticas que nos sirven para realizar
esta tarea de forma automática, evitando errores en los cálculos y permitiendo el
respaldo de la teoría estadística a los resultados obtenidos. El único problema de
este tipo de tratamiento es que al automatizarse el análisis se pierde el contacto
con los datos en sus diferentes fases de tratamiento, lo que requiere de un gran
rigor y conocimiento del proceso para la interpretación de los resultados. Algunas
de estas herramientas son el popular SPSS, Spadn, Limdep, Sas, S-Plus o
Statistica, dentro de una larga lista de productos.
Esta fase de la investigación corresponde normalmente a profesionales y empresas
de
investigación
comercial,
salvo
que
nosotros
mismos
utilicemos
alguna
herramienta estadística para hacer el análisis y obtener los resultados; en cualquier
caso veremos algunos de los métodos estadísticos fundamentales, porque su
conocimiento es útil incluso si la investigación se hace como servicio externo, pues
nos puede ayudar a interpretar o incluso evaluar los resultados.
Etapas del análisis
37
Al terminar la recogida de información nos encontramos ante una montaña de
cuestionarios que debemos tratar para poder manejar y explotar la información que
contienen. Como norma general, seguiremos unos pasos en el tratamiento de la
información en bruto que nos conducirán a poder extraer de ella los resultados y
conclusiones deseados:

Revisión de los cuestionarios: se buscan los cuestionarios incompletos,
ilegibles, deteriorados, los que presentan incoherencias (acudimos a las
preguntas de control). Una vez localizados se intenta subsanar los
problemas que presentan o se eliminan en caso de no poder hacerlo.

Codificación de los cuestionarios: se codifican las preguntas para facilitar
su posterior tratamiento informático; se numeran las preguntas y opciones
de respuesta de la forma adecuada para poder formar tablas de datos que
las herramientas estadísticas puedan analizar.

Análisis de cada pregunta: una vez codificadas las preguntas se
convierten en variables que toman los valores correspondientes a las
respuestas; el primer paso es analizar las características de cada pregunta:
medias, variedades de respuesta, frecuencias, etc.

Análisis de grupos de preguntas: el mismo procedimiento de la etapa
anterior se aplica ahora a grupos de preguntas, para encontrar relaciones en
las características de las respuestas.

Análisis de relaciones de pares de preguntas: a partir de los indicios
encontrados en la etapa anterior, se comparan pares de preguntas para
determinar la existencia de correlaciones entre ellas, bien porque realmente
impliquen una relación de interés o porque son demasiado parecidas, en
cuyo caso una de las dos sería superflua.

Estudio de las relaciones entre todas las preguntas: el objetivo de este
tipo de análisis puede ser explicar una o varias variables compunción de las
otras, o simplemente observar las relaciones entre todas ellas.
38
Una vez expuestos los pasos a seguir en el análisis de la información de manera
general, vamos a detenernos en los métodos concretos de análisis de las variables
correspondientes a las preguntas del cuestionario.
39
Métodos estadísticos clásicos (ejemplo)
Para ilustrar este apartado, que se refiere a la aplicación de cálculos estadísticos
para la síntesis e interpretación de los datos, utilizaremos un cuestionario con sus
respuestas, obviando el proceso de diseño de las preguntas y la selección de la
muestra. Supongamos que queremos ofrecer a las empresas de Txingudi un
servicio de retirada de equipos informáticos averiados y obsoletos, con la idea de
recuperarlos funcionalmente para su venta en el mercado de segunda mano ,
utilizar algunos de sus componentes para recuperar otros equipos, o enviarlos a
una empresa de reciclaje, dependiendo del grado de deterioro del equipo.
La encuesta dirigida a las empresas sería enviada junto con una carta dirigida al
responsable del área correspondiente al mantenimiento, reparación y renovación de
equipos informáticos de la empresa, lo que requiere una llamada previa a cada
empresa para obtener la persona de contacto, en la que se aprovecharía para
transmitir los objetivos de la investigación y solicitar la colaboración de la empresa:
Estimado Señor Goñi:
Nos dirigimos a usted para solicitar su inestimable colaboración en el estudio de mercado
que nuestra empresa realiza desde su departamento de Investigación Comercial.
Los equipos informáticos generan un considerable impacto medioambiental al final de su
vida útil, especialmente si no se adoptan unas políticas adecuadas de reutilización y
tratamiento de los residuos. También suponen un considerable coste de oportunidad
social, dado que la mayoría podría ser reutilizada en otras áreas de la misma organización
o bien ofrecida a colectivos con menores recursos económicos, estudiantes, ONG’s,
asociaciones de vecinos, y en general todo tipo de organizaciones para las que, teniendo
en cuenta el uso que dan a los equipos, la opción de los ordenadores recuperados es
válida.
Por este motivo, nuestra empresa se plantea la posibilidad de ofrecer un servicio de
retirada y recuperación de equipos averiados y funcionalmente obsoletos para las
empresas de la comarca, y le remitimos el cuestionario adjunto solicitando que lo
cumplimente y remita en el sobre franqueado que se envía con el cuestionario.
Reciba nuestro más sincero agradecimiento
Pablo Pamplona
Departamento de Investigación Comercial.
40
A continuación, el cuestionario:
1. ¿Utilizaría usted un servicio de estas características?
□ No lo utilizaría
2 □ Probablemente no lo utilizaría
3 □ No lo sé con certeza
4 □ Probablemente sí
5 □ Sí lo utilizaría
1
2. ¿Cuál es el plazo en el que renuevan sus equipos informáticos por término medio?
□ 2 años
2 □ 3 años
3 □ 4 años
4 □ 5 años
5 □ más de 5 años
1
3. ¿Cuántos ordenadores utilizan aproximadamente en la empresa?
□ Menos de 5
2 □ Entre 5 y 15
3 □ Entre 15 y 30
4 □ Más de 30
1
4. ¿Tiene contratado su empresa un servicio de asistencia técnica?
□ SÍ
2 □ NO
1
5. ¿Qué aspectos valoraría más en un servicio de retirada y/o recuperación de equipos?
□ Rapidez
2 □ Garantía
3 □ Coste
4 □ Otros. Especificar:________________________________________________.
1
41
Supongamos ahora que los datos correspondientes a los cuestionarios remitidos a
las 20 empresas de la muestra son los siguientes:
empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
total
Pregunta 1
3
4
5
4
3
4
4
3
5
3
3
3
4
4
1
3
2
5
1
4
68
Pregunta 2
1
2
3
3
3
3
4
5
2
2
4
1
5
5
3
3
1
1
1
2
72
Pregunta 3
3
2
4
2
2
2
4
3
4
3
3
3
2
3
3
2
1
1
4
3
81
Pregunta 4
2
2
1
1
2
2
2
2
2
1
2
2
1
1
1
2
1
2
2
1
32
Pregunta 5
2
3
1
1
1
2
1
2
3
3
1
3
2
2
2
2
1
4
3
2
41
Los datos se leen de la forma siguiente: La empresa numero 1 ha respondido a la
pregunta numero 1 con un 3, que significa que no sabe con certeza si utilizaría este
tipo de servicio, a la pregunta número 2 un 1 (renueva equipos cada 2 años), y así
sucesivamente.
Tenemos la tabla con las respuestas codificadas, de forma que ya se pueden hacer
los primeros cálculos para cada pregunta:

Frecuencia de las respuestas: tomando la preguntas una a una se cuenta
el número de veces que aparece cada opción de respuesta a lo largo de toda
la muestra:
PREGUNTA 1:
¿Utilizaría usted un servicio de estas características?

No lo utilizaría: 2 empresas (10%)

Probablemente no lo utilizaría: 1 empresa (5%)

No lo sé con certeza: 7 empresas (35%)

Probablemente sí: 7 empresas (35%)

Sí lo utilizaría: 3 empresas (15%)
Las respuestas nos indican que un 50% de las empresas de la muestra
estarían inclinados a la utilización de nuestro servicio. El resto se repartiría
42
entre una gran proporción de indecisos (35%) a los que sería interesante
motivar para que se inclinen hacia el sí y un 15% de empresas reacias.

Media de las respuestas: Tomando la misma pregunta, si dividimos el total
de la columna correspondiente (65) y lo dividimos por el número de
empresas, obtenemos la media: 68 / 20 = 3,40.
Esta media nos indica que por término medio la respuesta está entre
Probablemente sí y No lo sé con certeza.

Mediana: es el valor tal que la mitad de las frecuencias de respuesta está
por encima y la mitad por debajo. En este caso la mediana está entre el 3 y
el 4, puesto que el 50% de las respuestas son 1, 2 o 3 y el otro 50% es 4 o
5.

Moda: es el valor que tiene la frecuencia de respuesta mayor: en este caso
habría un empate entre el 3 y el 4.

La varianza: nos indica el grado de dispersión que los datos presentan
respecto a la media obtenida, es un buen indicador de la heterogeneidad de
los datos, y por tanto matiza la representatividad de media como resumen
de los datos. se calcula restando a cada dato la media, elevando el resultado
al cuadrado y multiplicándolo por la frecuencia asociada al dato; esta
operación se repite para cada respuesta, se suman todos los resultados y se
dividen por el tamaño de la muestra. En el ejemplo que estamos utilizando:
- 1º: (1-3,40)*(1-3,40)*0,05 + (2-3,40)*(2-3,40)*0,10 +(3-3,40)*(3-3,40)*0,35 + (43,40)*(4-3,40)*0,35 + (5-3,40)*(5-3,40)*0,15 = 0,288 + 0,196 + 0,056 + 0,126 +
0,384= 1.05
- 2º: 1,05 / 20 = 0,05 es el dato correspondiente a la Varianza.
Vemos por el resultado que la dispersión es muy pequeña, que la mayoría de
los valores se agrupan alrededor de la media.
La desviación típica es la raíz cuadrada de la varianza = 0,23

El coeficiente de variación: es otra medida de dispersión, que se calcula
dividiendo la desviación típica entre la media: 0,23 / 3,4 = 0,06
43
Además del análisis individual de las preguntas, se pueden hacer análisis por
subgrupos, como vimos en las etapas del análisis de la información:
Comparación de resultados por grupos: por ejemplo, si calculamos la media de
la respuesta a la pregunta número 1 teniendo en cuenta por una parte las
empresas que han contestado que no tienen contratado un servicio de asistencia
técnica y por otro los que han contestado que sí, obtendremos dos datos
correspondientes a la media:
Media pregunta 1 Empresas con contrato de SAT: 2,4. Empresas sin contrato de
SAT: 3,4.
Aparentemente, la media para la pregunta 1 es diferente en cada grupo; las
mismas comparaciones se pueden hacer para el resto de resultados: frecuencias,
varianza, etc., con el fin de buscar diferencias significativas entre grupos de
empresas, que nos permitan caracterizarlas con detalle, lo que resultará de gran
utilidad a la hora de interpretar los resultados e incluso ir planificando estrategias
adecuadas a cada tipo de cliente potencial. El método riguroso para hacer juicios
acerca de si las diferencias entre grupos son significativas son los contrastes de
hipótesis.
Análisis multivariante
También podemos analizar la relación entre preguntas calculando su coeficiente
de correlación, que sirve para encontrar relaciones lineales entre preguntas, el
coeficiente contingencia, que mide el grado de asociación entre dos conjuntos de
categorías, el coeficiente de Cramer, el coeficiente de Kendall, el análisis de
la varianza (ANOVA), etc.
Son muchas las medidas que proporciona la teoría estadística, y su elección y
aplicación dependerá de la interpretación de los datos que requiere la decisión que
originó la investigación desarrollada. Además existen también los llamados métodos
de análisis multivariante , que ponen en relación multitud de variables (en el
ejemplo sólo teníamos 5 preguntas) asociadas a muestras grandes, es decir, se
utilizan cuando hay que analizar grandes cantidades de datos.
Los métodos multivariantes se dividen en métodos factoriales y métodos de
dependencia. Los métodos factoriales combinan las variables buscando elementos
44
comunes y eliminando redundancias, y convirtiendo las variables iniciales en un
pequeño número de variables artificiales o factores que explican la mayor parte de
la información contenida en las tablas de datos.
Los métodos de dependencia se caracterizan por estudiar la manera en que unas
variables están condicionadas por otras; entre los métodos de dependencia más
conocidos está la regresión lineal, que trata de explicar el comportamiento de una
variable como función de un conjunto de variables el análisis conjunto, cuya
aplicación principal en Marketing es la obtención de información acerca del sistema
de elección del consumidor, a partir de los juicios de preferencia que emite ante
conjuntos de alternativas con diferentes niveles de características y el análisis
discriminante, que resuelve problemas de asignación a grupos: si hemos
clasificado la muestra en 2 grupos, establece una regla para que, ante un elemento
nuevo, y a la vista de sus características, debemos asignarlo a un grupo o al otro.
Como conclusión de este apartado cabe insistir en el hecho de que la elección del
método de análisis, así como el de recogida de la información, el diseño del
cuestionario y la selección de la muestra dependen de los objetivos de la
investigación, aspecto fundamental de todo el trabajo, sobre el que se apoya el
diseño y ejecución de la investigación, y hacia el que se orienta la interpretación de
los resultados obtenidos en esta última fase.
45
Bibliografía recomendada:
La estructura y contenidos de este curso están basados principalmente en el libro:
FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, de Ildefonso Grande Esteban y Elena
Abascal Fernández.
(ESIC EDITORIAL).
Los ejemplos se han elaborado para el curso.
Otros libros y publicaciones recomendados en relación a la Investigación Comercial son:
APLICACIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, de Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal
Fernández. (ESIC EDITORIAL).
MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, de E. Ortega Martínez. (EDITORIAL PIRÁMIDE).
DIRECCIÓN DE MARKETING. ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL, de Philip Kotler. (EDITORIAL
PRENTICE-HALL)
GUÍA DEL MARKETING, de IPMARK
Algunos enlaces relacionados con la investigación comercial y el Marketing en general son:
Asociaciones, federaciones y festivales de publicidad
Institutos de Investigación
Tratamiento de datos
Aedemo, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión
Aimc, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
Herramientas estadísticas para el análisis de datos (Software)
46
Diseño y realización de una investigación comercial.
Teniendo en cuenta el ejemplo del módulo diseña y realiza, a pequeña
escala, una investigación comercial; puedes utilizar el siguiente guión:
1. Identificación del problema de marketing: cuestión que motiva y justifica la
realización de la investigación.
2. Objetivos de la investigación y necesidades de información para su consecución
3. Diseño de la investigación comercial: cómo se obtendrá la información, diseño,
en su caso, del cuestionario (recomendado), selección de la muestra (método de
muestreo y tamaño de la muestra), análisis de la información y obtención de
conclusiones y recomendaciones.
4. Preparación y prueba del cuestionario.
5. Selección de la muestra.
6. Recogida de información (realización de encuestas).
7. Tratamiento y análisis de la información obtenida.
8. Elaboración de un informe de la realización del estudio, presentación de
conclusiones y recomendaciones
47