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CAPÍTULO 6: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y
ESTRATEGIAS DEL MERCADO META
Comentario del caso: ¿El mercado de NetJet está
listo para surcar los aires?
SINOPSIS
NetJet es una compañía que ofrece el concepto de "tiempo compartido" a compañías y
personas que quieren tener acceso a un jet privado, pero sin poseer uno ni tener que alquilar el
de un transporte comercial. Una empresa puede comprar una acción de un jet, de apenas un
octavo, y tener derecho a 100 horas de tiempo de vuelo al año. Dicho lo anterior, también es
preciso aclarar que los costos siguen siendo astronómicos. La acción de dominio costaría unos
4.75 millones de dólares, las cuotas mensuales serían del orden de 6,000 dólares y el costo por
hora de vuelo sería de 1,120 dólares, dependiendo del tamaño del jet.
A pesar de esto, el trato tiene sentido económico para las compañías que usan mucho los jets
en sus negocios y que quieren tener acceso a uno avisando con una anticipación de entre
cuatro y seis horas. Los aviones de NetJet pueden ser abordados en más de 5,000 aeropuertos.
La creciente competencia por el domino fraccionado de aviones también indica la demanda de
esta industria. Algunas de las compañías que ofrecen paquetes similares son Bombardier,
FlexJet, Flight Options, Travel Air y Jet One, y los analistas esperan que haya más. La
competencia también ocurre porque las compañías constantemente tratan de superar a las
otras con aviones más modernos y grandes, servicio más expedito, así como extras para los
clientes.
RELACIÓN CON EL CAPÍTULO
El caso ilustra que la segmentación y la atención, cuyo propósito es definir un mercado
específico, tal vez no reciben la debida consideración en la etapa de introducción de la
categoría de un producto nuevo y en la de su crecimiento. El mercado es tan vasto y virgen
que suele bastar con una estrategia no diferenciada y, además, no es difícil de justificarla. A
medida que entran los competidores y hay menos mercados sin cubrir, la segmentación, las
metas y la ubicación se tornan instrumentos importantes para registrar un crecimiento
constante y dominar el mercado.
SUGERENCIAS PARA LA PREGUNTA INICIAL
1.
¿Cómo debería Net Jet enfocar sus actividades de marketing ahora que se está
intensificando la competencia?
La pregunta ha sido diseñada para que los estudiantes analicen el papel que
desempeñan la segmentación y el enfoque a metas para atacar a los competidores, así
como para definir mejor el negocio y satisfacer las necesidades de los clientes en
potencia. Cuando los mercados son nuevos y están "enteramente abiertos", las
compañías buscan a los clientes más cómodos y afanosos, independientemente de las
características de sus compradores y del mercado. De hecho, se pueden resistir
activamente a la segmentación a efecto de no excluir a ningún posible comprador. La
segmentación podría ser objeto de una resistencia más pasiva porque, en las primeras
etapas del ciclo de vida, tal vez no esté muy claro quién compone el mercado ni
quiénes serán los mejores clientes.
Sin embargo, a estas alturas, NetJet debe ser capaz de establecer, cuando menos, una
definición preliminar del mercado, de definir algunos segmentos independientes de
clientes y de determinar las necesidades de sus mercados concretas y sus
comportamientos de compra. NetJet debe elegir uno o varios de los segmentos más
promisorios para enfocar hacia ellos sus esfuerzos permanentes. Sin embargo, éstos
no sólo deben ser promisorios, sino que se deben ceñir a los recursos de NetJet y a
sus capacidades para atenderlos en forma competitiva. Cuando haya elegido sus
metas iniciales, NetJet podrá diseñar una estrategia de posicionamiento para cada
mercado en potencia.
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1.
¿Qué características debe usar NetJet para segmentar el mercado del dominio
fraccionado de los aviones?
De entrada, NetJet ha identificado que su mercado está compuesto por las compañías
que tienen ingresos superiores a 30 millones de dólares al año. Es probable que las
empresas que tienen menos ingresos anuales también sean clientes en potencia.
Además, es posible que las empresas que ganan más de 30 millones de dólares tengan
que ser segmentadas con más precisión, de acuerdo con sus ingresos anuales (por
ejemplo, las empresas con ingresos entre 30 y 50 millones de dólares, las empresas
con ingresos que pasan de los 50 millones de dólares pero no llegan a los 80 millones
de dólares, y así sucesivamente). El caso habla de la segmentación de un mercado de
empresa a empresa y su texto identifica varias características para poder hacerlo.
Debido a que no existe gran conocimiento de la industria, las respuestas serán
bastante especulativas. No obstante, algunas variables que podrían tener sentido
serían la ubicación geográfica y/o la concentración, el tipo de industria, la cantidad
promedio de horas de vuelo al año (porcentaje de uso), el tamaño del pedido o los
servicios requeridos. El conjunto de características que compile NetJet, sea cual
fuere, tendrá que ser verificado por medio de investigaciones primarias y secundarias.
Una tarea interesante sería pedir a los estudiantes que busquen y analicen anuncios
del dominio fraccionado de servicios de jet en publicaciones como The Wall Street
Journal para ver si éstos reflejan características de la segmentación, las metas y/o el
posicionamiento. Además, los sitios web de estos prestadores podrían ser muy
reveladores.
Esquema de la clase
I.
II.
Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta
A. Segmentos de mercado: grupos de clientes que están dentro del mismo mercado
general y que son definidos en razón de sus similitudes dentro del grupo y sus
diferencias con otros grupos, por cuanto se refiere a las necesidades, las
preferencias de compra o el comportamiento en el uso del producto.
B. Mercado meta: el segmento específico del mercado para el cual el vendedor
diseña una mezcla particular de marketing.
C. Posición: la visión que los clientes presentes y futuros tienen del producto de una
empresa, su marca o la organización en comparación con los de la competencia.
Segmentación del mercado: proceso de dividir todo el mercado de un bien o servicio
en grupos más pequeños, homogéneos en su interior.
A. Beneficios de la segmentación
1. Toda empresa, pero especialmente las que son más pequeñas y tienen menos
recursos, puede competir con eficacia si asigna sus recursos en forma eficiente
a mercados específicamente elegidos y definidos.
2. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer velozmente si logran tener
posiciones fuertes dentro de segmentos especializados del mercado.
3. Las empresas grandes pueden llegar a mercados fragmentados que se han
seccionado de mercados de masa que alguna vez fueron homogéneos.
INSERT #1
Ames Department Stores, Inc. es un minorista de descuento que lucha por sobrevivir en un
mercado hecho por competidores similares como serían Jamesway, Stuart's, Rich's y The Fair.
James Ettore, su director general ejecutivo, sabe que "no va a superar a Wal Mart" y por ello
se enfoca hacia la segmentación del mercado y las metas efectivas para entender cuáles son
sus clientes primarios y para atender sus necesidades particulares.
Si bien el segmento básico de Wal-Mart está compuesto por hogares que tienen un ingreso de
entre 30,000 y 45,000 dólares, Ames ha enfocado su meta en otros grupos en particular. El
primer grupo está compuesto por personas que tienen ingresos anuales de entre 25,000 y
35,000 dólares, que trabajan normalmente como meseras, oficinistas y obreros. El segundo
grupo, cuyo ingreso es prácticamente igual al del anterior, está compuesto por personas
mayores jubiladas.
Después de investigar sus necesidades, preferencias y patrones de compra, Ettore ha
elaborado una mezcla de marketing para satisfacerlos. Ames ofrece mucha mercancía, con
amplia variedad y estilos distintivos. La ropa tiene estampados atrevidos y es de materiales
acrílicos, y las tallas corresponden a las de clientes más llenitos, que probablemente se
encontrarían en el grupo de ingresos bajos. La tienda lleva muebles listos para armar,
herramientas y artículos para armar objetos, así como una selección de productos de uso
diario. La estrategia es de precios altos y bajos; descuentos más grandes en algunos bienes
seleccionados que se ofrecen en hojas semanales y precios más altos para los demás artículos.
Las personas mayores pueden solicitar una tarjeta dorada de descuento por tener 55 años o
más, para lo cual tienen que validar su edad tan sólo una vez, lo que les ahorra tiempo y
posibles apuros a la hora de pagar a la salida. Ames también se especializa en encontrar
marcas que han sido liquidadas y sus ofertas de los jueves ofrecen descuentos especiales a los
viejos.
La tienda es unos 12,200 metros cuadrados más pequeña que la promedio de los minoristas de
descuento; sus clientes viejos y madres que trabajan quieren entrar, encontrar lo que buscan y
salir sin tardanza. Los jueves, las tiendas abren a las ocho de la mañana, en lugar de las nueve,
porque muchos de los clientes viejos son madrugadores y no les gusta mucho salir de noche.
Estos y otros aspectos del marketing, basados en la consideración y el uso de los datos de la
segmentación, han permitido que Ames permanezca en un sector minorista en el que muchos
otros han fracasado.
Fuente: William M. Bulkeley, "Discounter Rebounds By Targeting a Clientele Below the
Wal-Mart Set", The Wall Street Journal, 11 de enero de 1999, p. A1.
B. Proceso de segmentación del mercado
1. Identificar las carencias, presentes y futuras, que existen en un mercado.
2. Identificar las características que distinguen a un segmento de otro.
3. Determinar el tamaño de los segmentos y la medida en que están siendo
satisfechos.
C. Características de los segmentos útiles
1. Son mensurables.
2. Son accesibles.
3. Son lo bastante grandes como para ser rentables
III. Consumidores finales y usuarios industriales: el primer corte
A. Consumidores finales: compran bienes/servicios para uso personal o en su hogar.
B. Usuarios industriales: compran bienes/servicios que usan en su negocio, para
fabricar otros productos o para revenderlos a otras empresas o consumidores.
C. Estos dos mercados tienen necesidades, deseos y patrones de compra muy
distintos.
INSERT #2
Tradicionalmente, Enterprise Rent-A-Car se ha dirigido al sector empresarial, concretamente
al mercado del auto sustituto, cuando las compañías aseguradoras le rentan autos a los clientes
que han sufrido un siniestro, mientras sus vehículos son reparados o sustituidos. Si bien
Enterprise tiene un impresionante récord de pista —ocupa el primer lugar en ingresos anuales
y tamaño de flotilla— la compañía ahora quiere dirigir su mira a segmentos del mercado de
consumidores. La compañía está en busca de los vacacionistas que no viajan en avión con
frecuencia desde los aeropuertos. La compañía normalmente renta autos en los aeropuertos a
un precio diario 20% más bajo que el promedio de las ocho compañías registradas en el
sistema Sabre de reservaciones. También atiende a estos clientes proporcionándoles servicios
personalizados en los aeropuertos, por ejemplo, les ofrece refrescos en el camioncito del
aeropuerto, carga su equipaje a los autos rentados y les hace recomendaciones acerca de
restaurantes y otros atractivos. Parece que los esfuerzos de Enterprise han sido bien recibidos
de entrada. Según una encuesta de J. D. Power and Associates, realizada en marzo de 1999,
ésta empató con Hertz en el rubro de mayor satisfacción a los clientes en los aeropuertos.
Fuente: Salina Khan, "Enterprise takes new direction", USA Today, 28 de octubre de 1999, p.
3B.
IV. Segmentación del mercado de consumidores
A. Segmentación geográfica: divide al mercado sujeto a la distribución geográfica
de la población.
1. Distribución regional: puede variar debido al clima, las costumbres sociales y
otros factores.
2. Distribución urbana/suburbana/rural: se basa en el tamaño de la ciudad o en la
concentración de la población.
B. Segmentación demográfica: divide al mercado con base en estadísticas vitales
que describen a una población; es la base más frecuente para segmentar los
mercados de consumidores.
1. Edad: los consumidores cambian a medida que avanzan por la vida.
2. Clase social: medida basada en un índice de factores, como el grado de
estudios, la ocupación/ingreso, la zona/barrio donde vive la persona.
3. Género
4. Etapa del ciclo de vida familiar
5. Ingreso
6. Educación
7. Etnia/raza
8. Otras descripciones
Nota: Éste puede ser un lugar adecuado para la Miniconferencia: "Envejecimiento y
oportunidades del marketing"
INSERT #3
En Estados Unidos, los discapacitados constituyen un grupo singular de consumidores, que no
está debidamente atendido y que puede ser objeto de un perfil detallado usando la demografía
y las dimensiones de la segmentación llamadas "fisiografía". Las personas discapacitadas son
aquellas que padecen afecciones físicas o mentales que limitan sustantivamente una o varias
de las actividades importantes de la vida, por ejemplo, caminar, hablar, vivir
independientemente o trabajar. Si bien la Ley de estadounidenses con Discapacidades ahora
exige que los centros de trabajo y los negocios minoristas proporcionen acceso a los
establecimientos y facilidad de movimiento físico por todos los edificios, se puede y se debe
prestar más atención a satisfacer las necesidades y las carencias de este grupo específico de
consumidores.
La demografía del grupo revela las siguientes características: 1) dos terceras partes de los
discapacitados estadounidenses que tienen menos de 64 años no trabajan; 2) sesenta por
ciento vive en hogares con un ingreso inferior a 25,000 dólares al año; 3) la mitad dice que
sus discapacidades son tan grandes que no les permiten trabajar, asistir a la escuela ni
ocuparse de sus hogares; 4) el grupo incluye a una cantidad desproporcionada de miembros
de la tercera edad y/o mujeres.
Sin embargo, la segmentación "fisiográfica" permite subsegmentar al grupo de acuerdo con
los atributos de sus limitaciones físicas o sensoriales: 1) Movilidad afectada: personas cuyos
movimientos físicos están leve o gravemente restringidos, 2) Oído afectado: personas cuya
capacidad auditiva va desde el "oído duro" hasta la total sordera, 3) Vista afectada: personas
que padecen una restricción visual que va desde grave hasta total y 4) Habla afectada:
personas que padecen limitaciones para comunicarse con otras por medio del lenguaje
hablado.
Si bien el perfil demográfico no identifica a los discapacitados como el más atractivo de los
segmentos y una serie de discapacidades plantean todo un reto para entender y servir
plenamente a estos consumidores, los discapacitados manifiestan ciertas características que
son muy deseables para los vendedores comprometidos. Los discapacitados son inusadamente
fieles a las empresas que tienen sensibilidad para sus necesidades y carencias. Frecuentan los
negocios que están dispuestos a adaptar los aspectos físicos y otros de la experiencia de
comprar pensando en ellos. Cuando colocan a los discapacitados en la mira, los vendedores
deben estar conscientes de que éstos dependen mucho de las fuentes de información personal,
desean un servicio cortés y digno, necesitan transporte y/o estacionamientos, entradas y
sanitarios más cómodos, les gustan las marcas de gran calidad y las políticas de devoluciones
fáciles y prefieren los mensajes de marketing que proporcionan información clara y práctica
para tomar decisiones.
Fuente: John J. Burnett and Pallab Paul, "Marketing to the Disabled Consumer:
Opportunities Lost", Daniels Business Review, Vol. 1, núm. 1, pp. 16-19.
C. Segmentación psicográfica: implica analizar atributos relativos a lo que una
persona piensa y siente y a cómo se comporta.
1. Características de la personalidad: rasgos innatos que influyen en la
conducta.
a. La presencia y la fuerza de los rasgos de la personalidad son muy difíciles
de medir
b. No existe un medio o un lugar aislados que, basándose en los rasgos de la
personalidad, permitan el acceso a los segmentos.
2. Estilo de vida: se refiere a las actividades, los intereses y las opiniones; se
refleja en la forma de gastar el dinero y de invertir el tiempo, así como en las
creencias/actitudes sociales, económicas y políticas que se tienen u observan.
a. Son bastante difíciles de medir.
b. No siempre es posible tener acceso a los segmentos a un costo razonable
(está mejorando con el aumento tiendas minoristas y medios
especializados).
3. Valores: reflejan las necesidades adaptadas a la realidad del mundo; un
inventario es la Lista de Valores (LOV, por sus siglas en inglés):
a. Respeto de sí mismo
b. Seguridad
c. Emoción
d. Diversión y disfrute de la vida
e. Tener relaciones afectuosas
f. Autorrealización
g. Sentido de pertenencia
h. Sentido de logro
i. Ser respetado
D. Segmentación por comportamiento
1. Beneficios deseados: los diversos beneficios que las personas pretenden
obtener, en un plano realista, por medio de la compra o el uso del producto.
2. Tasa de uso: ritmo al que las personas consumen un producto.
a. No usuarios
b. Pequeños usuarios
c. Moderados/usuarios medios
d. Grandes usuarios
INSERT #4
En la industria de la comida rápida, el segmento de los "grandes usuarios" representa apenas
el 20% de sus clientes, pero alrededor del 60% de las visitas a los restaurantes de comida
rápida. Los grandes usuarios visitan estos restaurantes 20 veces o más al mes. En 1999, se
estima que el grupo de grandes usuarios fue el responsable de 66 mil millones de dólares de
los 110 mil millones de dólares que fueron gastados en comida rápida.
El perfil de los grandes usuarios de comida rápida señala que el miembro típico es del sexo
masculino, soltero, tiene menos de 30 años, no sabe cocinar o no le gusta hacerlo, trabaja
muchas horas y tiene poco tiempo para sentarse en restaurantes. Este consumidor concede
gran importancia a la cantidad y el valor. Además de la comodidad, la comida rápida
proporciona al gran usuario una sensación de "confort".
A pesar de la influencia económica que tienen los grandes usuarios, los restaurantes de
comida rápida no se quieren dirigir a ellos abiertamente con la publicidad, las promociones o
algún otro trato especial. Ello se debe a varias razones: 1) dirigirse a ellos abiertamente podría
despertar críticas de los nutriólogos, 2) usar sistemas para seguirles la pista podría alienar a
clientes y 3) a los grandes usuarios no les gusta la imagen, aun cuando sea cierta, que implica
el término; no quieren que otros piensen de ellos esos términos y tampoco quieren concebirse
así.
Por consiguiente, aun cuando los vendedores de comida rápida si "dirigen" sus enfoques de
marketing hacia este grupo, lo hacen de la manera más sutil posible. Por ejemplo, KFC lanzó
su nueva línea de sandwiches de pollo teniendo al gran usuario en mente, porque este cliente
tiende a ser un usuario que come dentro del auto y no le gusta roer los huesos mientras
conduce. Los sandwiches se han vendido muy bien en este grupo. El sandwich de McDonald's
de 2 por 2 dólares fue diseñado para este grupo y Checkers creó una campaña publicitaria con
autos veloces, música de rock y un personaje _dominatriz" obsesionado con Checkers con la
mente puesta directamente en su cliente básico. No obstante, debido al problema de la
imagen, la inspiración soterrada de estas medidas para nada es comunicada públicamente.
Fuente: Jennifer Ordonez, _Hamburger Joints Call The 'Heavy Users'—But Not To Their
Faces," The Wall Street Journal, 12 de enero de 2000, p. A1.
V.
Segmentación de los mercados de empresas
A. Ubicación de los clientes (geográfica): local, regional/nacional, internacional
B. Tipo de cliente
1. Industria: Códigos SIC o NAICS.
2. Tamaño: volumen de ventas, cantidad de empleados, instalaciones fabriles,
oficinas de ventas).
3. Estructura de la organización
4. Criterios de adquisición: los atributos que probablemente determinarán la
VI.
compra, por ejemplo, el precio, la calidad, la entrega puntual, etcétera.
C. Condiciones del negocio
1. Situación de compra: recompra directa, recompra modificada, nueva compra
2. Tasa de uso: grande, pequeña, no usuarios
3. Proceso de adquisición
a. Arrendado, financiado, comprado de entrada
b. Las ofertas son definidas simplemente, negociadas o presentadas en sobre
cerrado para una licitación.
Estrategias para los mercados meta
A. Estrategia de agregación: también llamada estrategia de mercado masivo o
estrategia de mercado indiferenciado; cuando una organización trata su mercado
entero como un solo segmento y desarrolla una sola mezcla de marketing para
llegar a tantos de sus clientes como sea posible.
1. Se puede usar para bienes básicos indiferenciados.
2. Se puede usar para elevar las economías de escala.
3. Generalmente va acompañada por una estrategia de diferenciación del
producto, usada para distinguir los productos ofrecidos de los de los
competidores cuya meta es el mismo mercado agregado.
B. Estrategia de un solo segmento: también llamada estrategia de concentración;
consiste en elegir un segmento homogéneo del conjunto de segmentos del mercado
que será el mercado meta de la empresa.
1. Segmento elegido y con frecuencia llamado mercado nicho: mercados
relativamente pequeños y poco servidos.
2. Se usa una sola mezcla de marketing.
3. Da margen para la especialización o a efecto de aumentar la reputación en ese
mercado.
4. Se puede usar cuando los recursos son limitados.
5. Puede atraer competencia cuando el segmento único produce crecimiento o
grandes utilidades.
6. Puede ser arriesgada porque todos los prospectos de la empresa están dentro de
un solo mercado ("todos los huevos en una canasta").
7. La empresa puede tener dificultad para expandirse a mercados nuevos.
C. Estrategia de varios segmentos: se eligen dos o más grupos de clientes distintos
para que sean los mercados meta de la empresa.
1. Se diseña una mezcla de marketing independiente para cada segmento.
2. La versión del producto puede cambiar o permanecer igual.
3. Normalmente produce más ingresos de las ventas que la estrategia de un solo
segmento.
4. Útil en el caso de productos con una demanda estacional.
5. Los costos unitarios de la producción y el marketing suben significativamente.
D. Lineamientos para elegir un mercado meta
1. Elegir mercados meta que sean compatibles con las metas y la imagen de la
empresa.
2. Elegir mercados que se ajusten a las capacidades y las habilidades de los
recursos de la empresa.
3. Elegir mercados que tengan un potencial realista para generar utilidades.
4. Elegir mercados donde la cantidad y el tamaño de los competidores sean
mínimos.
VII. Posicionamiento: cuando la empresa usa todos los elementos que tiene a su
disposición para crear y mantener una imagen particular en relación con la de sus
competidores en la mente del mercado blanco.
A. Elegir el concepto de posicionamiento: determinar los atributos o los beneficios
que son importantes para el mercado meta.
B. Diseñar la dimensión o característica que transmita mejor la posición; por ejemplo
el nombre de una marca, un lema, el aspecto del producto, la característica de un
producto, el lugar donde se vende, etcétera.
C. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para transmitir una posición
congruente: la imagen o identidad transmitida por todos los elementos de la
mezcla de marketing deben ser complementarios y congruentes.
D. Reposicionamiento: recrear una identidad o crear una nueva identidad cuando la
posición de la empresa se ha erosionado.
INSERT #5
El MGM Grand de Las Vegas se jacta de ser el hotel más grande del mundo, pero hasta fecha
reciente éste fue un atributo que procuró no promover. Desde hace bastante tiempo, los
casinos de Las Vegas han hecho todo lo posible por no subrayar su gran tamaño ante los
posibles clientes, porque el tamaño con frecuencia es asociado con un mal servicio y valor.
Sin embargo ahora, en una campaña tildada de "restitución de imagen", el MGM Grand
atrevidamente presume de ofrecer una "Ciudad entera de entretenimiento" para disfrutar en un
solo hotel. La campaña resalta el spa del local, la alberca, los espectáculos en su arena con
17,000 localidades, los 16 lugares para comer, el casino con 3,700 máquinas tragamonedas y
las canchas de golf, al mismo tiempo que da la espalda a sus puntos previos de ventas, como
las gangas de tarifas y los paquetes.
Se piensa que la estrategia de reposicionamiento surge del cambio registrado por el ambiente
competitivo de Las Vegas. En los años noventa, el mercado todavía se encontraba en una
etapa de generoso crecimiento. A partir de entonces, se han sumado 15,000 habitaciones de
hotel a la ciudad y ello ha hecho que la importancia de tener una mera presencia en el
mercado cambie a la diferenciación del producto y la marca. MGM tiene la esperanza de que
al proporcionar a los clientes todo lo que quieran en un solo lugar, entonces no tendrá que
compartir sus ingresos con otros competidores.
Fuente: Christina Binkley, "MGM Grand Trumpets Size to Stand Out", The Wall Street
Journal, 4 de abril de 2000, p. B9.
VIII. Pronóstico de la demanda de mercado: pronosticar la demanda quiere decir estimar
las ventas de un producto para un plazo futuro.
A. Términos básicos de los pronósticos
1. Participación en el mercado: proporción del total de ventas de un producto
captado por una sola empresa durante un determinado plazo en un mercado
específico.
2. Factor de mercado: algo que existe en un mercado, que se puede medir y que
se relaciona con la demanda del producto de forma conocida.
3. Potencial de mercado: el total del volumen de ventas que todas las
organizaciones que venden ese producto espera alcanzar en condiciones ideales
durante un plazo determinado en un mercado específico.
4. Potencial de ventas: la parte del mercado potencial que una compañía
específica espera captar en condiciones ideales.
5. Pronóstico de ventas: cálculo de las ventas probables de un producto de marca
de una compañía durante un determinado tiempo en un mercado específico,
suponiendo que se usa un plan definido de marketing.
B. Métodos de pronósticos de ventas
1. Análisis de los factores del mercado: determinar cuáles factores afectan el
6.
comportamiento de un mercado dado y después medir su relación con una
actividad específica.
a. Método de derivación directa: relativamente sencillo, barato y no
requiere de un gran análisis estadístico; debe ser derivado de un factor fácil
de medir.
b. Análisis de correlación: afinación del método de derivación directa que
produce un cálculo más exacto de la demanda del mercado porque analiza
más de un factor y registra el grado de relación entre los factores y las
ventas en potencia; no es fácil de entender y requiere, cuando menos, de 20
periodos de ventas y un largo historial de la relación de los factores del
mercado.
2. Encuesta de las intenciones del comprador: se hace una encuesta de una
muestra de clientes presentes/en potencia para determinar qué tanto comprarían
un producto específico a un precio dado, durante un tiempo dado.
a. La selección para la muestra puede ser problemática
b. Las intenciones no guardan una correlación perfecta con el
comportamiento real.
c. Las encuestas son más exactas cuando una cantidad relativamente pequeña
de los compradores que hay en el mercado está dispuesta a manifestar sus
intenciones de compra y cuando su historial revela una correlación
consistente entre intención y acción.
3. Pruebas de mercado: una empresa vende su producto en una zona geográfica
limitada, mide las ventas y después proyecta las ventas de la compañía para
una zona más grande; generalmente se hacen para determinar la demanda de
productos nuevos y para evaluar características alternativas del producto y
enfoques de marketing.
4. Análisis de ventas anteriores y de tendencias: un simple incremento
porcentual aplicado al volumen del año anterior o al volumen promedio de
varios años anteriores.
a. El análisis de las ventas pasadas es sencillo, fácil y barato
b. El análisis de las ventas pasadas funciona mejor en un mercado estable en
el que la participación de mercado ha sido consistente.
c. El análisis de tendencias es un proceso más complicado cuando se basa en
un análisis de regresión, empleando un índice estacional de las ventas.
d. La debilidad inherente de los análisis de tendencias es que basan las
estimaciones del futuro tan sólo en las ventas pasadas.
5. Participación de la fuerza de ventas: método que va de la base hacia arriba y
que consiste en estimaciones de las ventas para un periodo futuro,
proporcionadas por todos los vendedores; la suma de las estimaciones da por
resultado el pronóstico de ventas de la empresa.
a. Precisa de vendedores bien informados o de un mercado compuesto por pocos
clientes, relativamente, pero muy grandes.
b. Aprovecha la experiencia de los vendedores y mejora su disposición a aceptar
las cuotas de ventas que se les asignan.
c. Podría restar mucho tiempo a las actividades de ventas.
d. Los cálculos podrían no ser exactos porque se estima de más o de menos.
Juicio de los ejecutivos: obtener la opinión de uno o varios ejecutivos respecto al
volumen futuro de las ventas y, cuando es el único método usado, puede ser muy
arriesgado; el método más conocido es el Delfi.:
a. Pide la opinión anónima de los expertos acerca de las ventas futuras.
b. Las estimaciones son redistribuidas y adaptadas en rondas, hasta que se
consigue el consenso.
c. Útil cuando el producto es verdaderamente innovador o representa un adelanto
importante.
d. Evita que determinados individuos prejuicien a otros, pero permite la
influencia del juicio combinado del grupo.
e. Los participantes tal vez no cuenten con bastante información para
fundamentar sus estimaciones.
MINICONFERENCIA: ENVEJECIMIENTO
Y OPORTUNIDADES DE MARKETING
La demografía de Estados Unidos ha cambiado a la de un
ciudadano más viejo. El paso de una población con predomino de
jóvenes a un mercado compuesto, en gran medida, por personas
de mediana edad y viejas está teniendo profundas consecuencias
en la forma de comprar y consumir los productos.
•
El 13% de la población, 32.5 millones, tiene ahora 65 años o
más. Esta cifra representa más que la población entera de
Canadá. El grupo de edad de 85 o más años es el segmento del
país que crece a mayor velocidad. De otra parte, el segmento
de edad de 18-34 años, el más codiciado tanto por los
vendedores como por los medios, perdió 9 millones de
personas entre 1994 y 2000.
•
Otros 31 millones de personas tienen entre 50 y 65 años, lo
que significa que 26% de la población queda dentro de la
categoría de 50 años o más. Es más, la punta del baby boom
— l os 76 millones de personas nacidas entre 1946-1964—
acaban de cumplir 48 años y pronto llegarán a la categoría
de 50 o más. Dentro de dos años, la AARP empezará a mandar
una invitación a un nuevo miembro cada ocho segundos y lo
seguirá haciendo durante los próximos 19 años.
•
La población de 50 años posee la mitad del ingreso
discrecional del país, es decir, más de 130 mil millones de
dólares. Las personas entre los 50-64 años cuentan con un
ingreso anual de 16,900 dólares para gastar; las de 65-79
tienen 13,900 dólares. El grupo de 50 años compra 43% de los
autos nuevos, 80% de los viajes de lujo y come en
restaurantes un promedio de tres veces por semana. Su gasto
en abarrotes per cápita es superior al de cualquier otro
grupo de edad.
•
El grupo de 50+ tiene alrededor del 80% de su dinero en
ahorros y créditos y 70 % del valor neto de todos los
hogares. Tienen dinero y cada vez están más dispuestos a
gastarlo. Normalmente han terminado de pagar sus casas y
generalmente han dejado de tener obligaciones en la
educación de sus hijos. El extremo más joven de este grupo
de edad está empezando a disfrutar "gastando la herencia de
sus vástagos".
Algunos ejemplos de compañías que han respondido a estos retos
son:
•
Para contrarrestar la menor fuerza para agarrar las cosas
que viene con el envejecimiento, Proctor & Gamble ofrece su
detergente Tide con tapas a presión, en lugar de la pestaña
perforada normal.
•
Wheaton Medical Technologies vende un frasco para píldoras
que tiene un pequeño reloj de pila que registra la última
hora en la que el recipiente fue abierto para sacar una
pastilla.
•
El vendedor de juguetes F.A.O. Schwartz ha añadido una
Butique de la Abuelita a sus dos tiendas más grandes, con
todo y vendedores viejos. El hecho de saber que los abuelos
compran el 25% de los juguetes (alrededor de 819 millones de
dólares gastados en los nietos cada año) quizá tenga alguna
relación con el caso.
•
Mattel Inc. invitó a los lectores de Modern Maturity de AARP
para que se afiliaran a su Club de los Abuelos. Por una
cuota de 10 dólares, los lectores recibían una libreta de
cupones de descuento y Mattel consiguió una lista de correo,
de muchos clientes en potencia, que no tiene precio.
•
En la casa de bolsa Shearson Lehman Hutton Inc., la edad
promedio de los inversionistas es de 53 años. Como valora
los billones de dólares de la riqueza que poseen sus
clientes maduros, Shearson está imprimiendo su folleto para
productos de inversión en un tipo que es una tercera parte
más grande que el normal, para compensar su pérdida de visa.
Aun cuando esto aumenta el documento típico de 24 páginas a
otro de 26 páginas y sube su costo, un vocero de Shearon
opina que "es una especie de valor agregado".
Fuente: Charles D. Schewe and Geoffrey E. Meredith, "Digging
Deep to Delight the Mature Adult Consumer", Marketing
Management, invierno de 1994, p. 22.
Respuestas a las preguntas y problemas
1.
Las respuestas de los estudiantes variarán muchísimo. A continuación se presentan
unos cuanto ejemplos de cada uno de estos factores de la población:
2.
§
Distribución regional: barcos, esquíes, suéteres de lana.
§
Estado civil: Electrodomésticos, casas, muebles para casa, seguros de vida.
§
Género: Productos para el cuidado de la piel masculinos y femeninos, prendas de
vestir claramente para hombres o pelucas para mujeres.
§
Edad: Artículos diseñados específicamente para niños. En gran medida, muchos
productos como la ropa, la música y las viviendas están diseñados para atraer a
distintos segmentos de edad.
§
Distribución urbana-suburbana-rural: es fácil encontrar productos que se ven
afectados de forma diferente por dos de estas tendencias, por ejemplo los muebles
de exterior urbanos y suburbanos. Los productos afectados por los tres segmentos
de manera diferente son más difíciles de encontrar, pero incluirían productos
como equipo para el jardín.
La "Encuesta del Poder Adquisitivo", hecha todos los años por la revista The Sales &
Marketing Management, proporciona información acerca de la población, el ingreso y
el comportamiento del gasto, entre otros criterios, por país. Por consiguiente, el
franquiciatario de comida rápida que esté buscando una ubicación para un
establecimiento nuevo podría considerar las diferencias de población, ingreso y
comportamiento del gasto entre dos países.
3.
4.
Producto
Personalidad
Estilo de vida
Centros de esquí
agresiva, aventurera
activo, movido,
consciente de la salud
Ventas de autos en línea Busca novedades,
confiada
sofisticado, conocedor
de tendencias, educado
Herramienta eléctrica de introvertida, mecánica
mano
activo, creativo,
orientado al hogar
Estilo unido
cualquiera
cualquiera
PC con acceso a
Internet
sociable
orientado a la casa,
sano, activo
Los siguientes son algunos ejemplos de los beneficios que se podrían destacar al
anunciar cada uno de los productos en cada uno de los mercados:
Mercados.
5.
Producto
Profesores
Jubilados
Mujeres que
trabajan
Aparato para CD
Buena reproducción
de sonido,
entretenimiento al
alcance del bolsillo
Mejor sonido de
música preferida,
fácil de operar por
sus controles
grandes
Al alcance del bolsillo,
fácil de guardar y
transportar,
tranquilidad gracias a
dos años de garantía
Pasta de dientes
Dientes blancos,
evita las caries,
refresca el aliento
Sirve para dientes Refresca el aliento,
naturales y para
dientes más blancos, a
dentaduras postizas los niños les encanta
su sabor
Crucero por el
Caribe
Información acerca Comodidad y
de los temas que
seguridad en el
enseñan, descanso, viaje
relajación
Las siguientes variables demográficas de la segmentación son algunas de las más
importantes
Producto
6.
Descanso relajante del
trabajo, conocer a
gente nueva, viajar con
seguridad
Edad
Sexo
Ciclos de vida Ingresos
Transacciones de 25-55
valores y asesoría
de inversiones en
línea
Cualquiera de
los dos
Nido lleno I y II Medio bajo y
para arriba
Cereales
20-34
Femenino
Nido lleno I
Videocaseteras
34-50
Masculino
Nido lleno I y II Medio y para
arriba
Computadoras
Laptop
20-45
Cualquiera de
los dos
Nido lleno I y II Medio y para
arriba
Bajo y medio
alto
Primero, decida si a la compañía le interesa un mercado de consumidores o uno
industrial. Como Xerox no vende copiadoras personales, asumiremos que es un
mercado industrial. El siguiente paso sería segmentar con base en el tipo de clientes
según el código SIC, el tamaño del cliente y el tipo de compra que sería para la
empresa compradora.
7.
8.
La pregunta sólo tiene una respuesta correcta, pero estas organizaciones podrían usar
las estrategias de segmentación siguientes.
•
Los fabricantes de computadoras personales podrían usar la segmentación por
servicios porque el funcionamiento de la máquina básica se puede cambiar
fácilmente con software. De tal manera, el fabricante podría fabricar una sola
máquina, pero venderla a distintos segmentos, haciendo diferentes "paquetes" de
software para ella.
•
La American Heart Association podría usar la segmentación demográfica, sobre
todo por edad, para desarrollar distintos programas de marketing. Un programa
sería para enseñar a los estadounidenses viejos a reconocer y manejar problemas
cardiacos. Otro podría ser para enseñar a los jóvenes a evitar problemas cardiacos
más adelante en la vida.
•
Universal Studios podría usar la edad y la educación. Estos instrumentos para
segmentar han gozado de gran popularidad para las películas desde hace muchos
años.
•
Los servicios bancarios exclusivos por Internet podrían usar la segmentación por
edad y beneficios. Los consumidores mayores tal vez no tengan muchas
posibilidades de moverse ni capacidad para salir de casa para hacer sus
transacciones bancarias. Quizá también teman por su seguridad física cuando
entran o salen del banco con dinero o documentos. Las personas que están muy
ocupadas, sobre todo durante el horario normal de los bancos, quizá busquen la
comodidad y el acceso como un beneficio primario. Las personas tal vez busquen
también el beneficio de una información actualizada de sus cuentas y el pleno
control de sus transacciones bancarias.
Las respuestas variarán, evidentemente, de acuerdo con los anuncios aportados. Sería
sumamente interesante tener la oportunidad de comparar los anuncios de marcas
dentro de la misma categoría de producto y sus respectivas estrategias de
posicionamiento.
9. a. El potencial del mercado: el volumen total de ventas que esperan alcanzar todas las
organizaciones que venden un producto durante un determinado plazo, en un
determinado mercado, en condiciones ideales. El potencial del mercado para un libro
de texto estaría determinado por:
•
Contactar a todas las instituciones educativas que ofrecen cursos de
administración, inclusive las que tienen planes de cuatro años, de dos años y las
escuelas de administración;
•
Determinar cuántas de ellas ofrecen un curso de introducción al marketing; y
•
Confirmar la cantidad promedio de inscripciones anuales a estos cursos.
b. Pronóstico de ventas: una estimación de las ventas probables de un producto de marca
de la compañía dentro de un determinado plazo de tiempo en un mercado específico y
suponiendo el uso de un plan de marketing previamente establecido. El pronóstico de
ventas podría partir de este potencial del mercado y después estimar:
•
Qué porcentaje del mercado compra libros usados; y
•
Qué parte del mercado restante podría ser captada por el libro de texto en
cuestión.
Comentario sobre el dilema ético: "El astillero
de comunicaciones de Channel One"
EL DILEMA
El mercado de los jóvenes representa una enorme demanda para los vendedores y la intensa
competencia por ganar parte de sus mentes y de su poder adquisitivo ha llevado a muchos a
buscar el acceso más directo posible a este mercado. Chennel One es un programa diario de
noticias, que dura doce minutos y que es ofrecido gratis a las escuelas. De hecho, también se
ofrece gratis a las escuelas equipo de video y antenas satelitales, a cambio de que prometan
que sus transmisiones diarias tendrán la audiencia requerida. El truco del asunto está en que el
noticiero contiene comerciales de productos dirigidos a los estudiantes. Otros medios para
penetrar en las escuelas son los paquetes de muestras de productos, las revistas estudiantiles
que contienen publicidad y los materiales de enseñanza patrocinados por compañías.
Se ha discutido mucho si estas prácticas son éticas y si están enseñando valores equivocados a
los jóvenes que componen el sistema educativo. De la parte positiva, cabe decir que, con
frecuencia, las escuelas se ven obligadas a trabajar con presupuestos verdaderamente
insuficientes y que el aceptar y usar regalos y material de enseñanza patrocinado por
compañías les permite hacer cosas en el contexto educativo que de lo contrario no podrían
hacer. Ninguna cantidad de ventas tómbolas, sorteos, lavados de autos y otras formas de
reunir fondos podría juntar la cantidad de fondos, materiales y equipo necesario que se
obtiene al participar en los referidos programas. Si no existieran éstos, sería prácticamente
imposible mantener a las escuelas al día ante los veloces adelantos de la tecnología de todo
tipo.
También cabe argumentar que los jóvenes actuales han estado inmersos en una cultura
comercial desde el día en que nacieron y que son más escépticos y están mejor preparados
que las generaciones del pasado para hacer juicios críticos respecto a esta promoción. De
hecho, con el verdadero "montón" de promociones y productos que nos rodean cada día, no
sería nada extraño encontrar que los estudiantes "se desconectan" de estos mensajes de
productos ni que éstos no destacan sobre el resto de los estímulos de comerciales a los que los
estudiantes están expuestos día con día.
De otra parte, hay argumentos que dicen que la comercialización no tiene cabida en el sistema
educativo y que los estudiantes no deberían estar en subasta pública para el mejor postor.
Muchos materiales educativos patrocinados por compañías tienen más contenido promocional
que educativo. Estos materiales rara vez son diseñados por educadores profesionales, por lo
cual su contenido educativo sería de dudoso valor. Y, cuando los mensajes promocionales se
"disfrazan" de material educativo, los estudiantes quizá no sean capaces de procesarlos en
forma crítica o analítica.
Infinidad de educadores y sus partidarios afirman que las escuelas se deberían negar a
comprar y consumir marcas que identifican o son vehículos de la valía personal y que, por el
contrario deberían promover valores como el escepticismo, la resistencia a la presión
comercial y el valor del trabajo arduo para obtener premios personales y una perspectiva de
largo plazo. Piensan que la presencia del marketing en las escuelas la coarta.
Fuente: "Selling America's Kids: Commercial Pressures on Kids of the 90s", Consumers
Union, www.consunion.org/sellingkids/inschoolpromo.htm.