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¿POR QUE FRACASAN
MUCHAS ESTRATEGIAS
DE FIDELIZACION?
Las compañías intentan atender cada vez mejor a sus clientes, ofrecerles más
ventajas y premios si repiten sus compras con ellas, sin embargo, no consiguen
fidelizarles. En este artículo se explican las razones y se describen de forma
pormenorizada los errores más comunes en los que incurren.
Víctor Küppers. Gerente, Barna Consulting Group.
S
on muchas las empresas que en su
misión incluyen exhortaciones para
“orientarse al cliente”, “ofrecer un
servicio excelente” o “mejorar la calidad del servicio”. Por desgracia, para
muchas de ellas se trata de simple retórica.
Los enunciados de “acercarse al cliente” se
acompañan de objetivos de actividad que
limitan la cantidad de tiempo que las personas pasan con los clientes. Los sistemas de
retribución de los equipos comerciales siguen
primando la captación de nuevos clientes
sobre el mantenimiento de la cartera actual
y, por tanto, los gastos en marketing de captación siguen siendo mucho más elevados
que las inversiones en marketing de relación
Una compañía
que pretenda
fidelizar a sus
clientes en un
plazo de uno o
dos años está
condenada
al fracaso
y de fidelización. El propósito de “resolver
los problemas mediante equipos” se arruina
con sistemas de valoración y retribución que
continúan siendo netamente individualistas,
y promociones que alientan la competencia
entre los miembros del equipo.
Hoy, como consumidores, tenemos la alfombra roja puesta. Tenemos todos los productos que queremos, de todas las clases imaginables, a todos los precios y en todas partes,
incluso sin salir de casa. Nuestra capacidad de
elección es enorme. Ante una situación como
ésta, son las empresas las que tienen que esforzarse para que sus clientes vuelvan a ellas y
no a un competidor. Si bien las compañías intentan atendernos cada vez mejor, ofrecernos
RESUMEN
En este artículo se echan por tierra lo que en el
campo de la fidelización se consideran axiomas,
como que un cliente fiel no es sensible al precio del
producto o servicio, o que conseguir un cliente
nuevo es más caro que mantenerle, ya que el coste
de captación depende del tipo de transacción, sector o empresa, y no del grado de lealtad del cliente.
En estas páginas se describen en detalle los errores
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más comunes en los que suelen caer las empresas
cuando intentan conseguir la lealtad del cliente:
buscar el éxito a corto plazo, diseñar programas sin
atender las necesidades específicas de cada organización y sector, creer que la fidelidad se compra,
carecer de unos objetivos claros, falta de fe en las
estrategias de fidelización y desconocimiento de la
rentabilidad de una estrategia de este tipo.
Nº 138 • JULIO - AGOSTO 1999
El fracaso de muchas
estrategias de fidelización
Son numerosas las compañías que han
puesto en marcha proyectos de fidelización de
clientes, una de las estrategias de marketing
con más auge en los últimos años. Las compañías aéreas hace años que crearon los programas “frequent flyer”. Les siguieron las cadenas
de hoteles, que desarrollaron programas de fidelidad que fomentan y premian a los clientes
que repiten. En la actualidad, son muchas las
empresas que lanzan tarjetas de crédito que
ofrecen descuentos y premian las compras con
puntos canjeables por regalos, que crean un
club de clientes, etc. Tenemos los billeteros llenos de tarjetas de fidelización de infinidad de
empresas que pretenden fidelizarnos por medio de un plástico. Sin embargo, su efectividad
se ha mostrado muy dudosa.
El motivo es muy claro, se han descuidado los pasos previos. El hecho de que una
tienda de ropa me obsequie con una tarjeta
que premie la repetición de mis compras no
significa que yo necesariamente cumpla estas aspiraciones. Si la calidad de las prendas
es buena, si el personal es amable, si me
atienden con rapidez, si tengo variedad de
elección, si el precio es razonable, si el establecimiento está cerca de casa, si tiene facilidades de aparcamiento, etc., entonces esta
tarjeta puede lograr el objetivo de que la próxima vez que necesite un traje considere a
esta tienda como prioritaria (aunque quizá
también lograría este objetivo sin la tarjeta).
Sin embargo, lo que es seguro es que la tarjeta no logrará su objetivo si los productos
son de mala calidad, el personal es antipático
o lento, si la relación calidad/precio es deficiente, la tienda está muy lejos de casa, etc.
En este caso, la tarjeta no servirá para mucho. Todo ello es más dramático si tenemos
en cuenta que el coste de estas tarjetas es
enorme si sumamos los gastos publicitarios,
los folletos, las cartas para recordar las promociones, las revistas que se envían periódicamente, los extractos de puntos y el sistema
informático que soporta el programa.
Nº 138 • JULIO - AGOSTO 1999
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más ventajas y premios si repetimos nuestras
compras, no están consiguiendo fidelizarnos
como clientes. ¿Por qué?, ¿cómo conseguirlo? En este artículo se propone un modelo eficaz para lograr este complicado objetivo.
Los gastos en marketing de captación siguen siendo mucho más
elevados que las inversiones en marketing de relación y fidelización.
Las empresas
desconocen
cuántos y qué
tipo de clientes
pierden todos
los años
El éxito de estos esfuerzos ya está siendo
cuestionado por numerosos estudios y por
las propias compañías que han creado un
programa de este tipo. Algunos autores están señalando incluso que estamos asistiendo
a la muerte de lo que se ha denominado
marketing relacional.
¿Son efectivos los esfuerzos por fidelizar a
los clientes? Aunque es indudable que así es a
largo plazo, la fidelización de clientes no es
una panacea, como en muchas ocasiones se
anuncia en artículos y libros especializados.
Antes de exponer un modelo que puede ayudar a una empresa a fidelizar a sus clientes,
quiero apuntar algunos de los errores más
frecuentes que provocan el fracaso de muchas estrategias de fidelización de clientes:
• Buscar el éxito a corto plazo. Una
estrategia de fidelización de clientes es
efectiva a medio y largo plazo, no a corto. Una compañía que pretenda fidelizar
a sus clientes en un plazo de uno o dos
años está condenada al fracaso. La fidelización de clientes es un objetivo que se
alcanza tras alinear la cultura, el liderazgo, las personas y los procesos y metodologías de trabajo hacia la satisfacción
de los clientes mediante la creación de
valor, algo que es muy sencillo de escribir
pero muy complejo de lograr y que exige
un plazo de tiempo que muchos directivos no están dispuestos a asumir.
• Diseñar programas sin atender las
necesidades específicas de cada organización y cada sector. Los “gurús”
sobre fidelización de clientes han
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exagerado las ventajas de la misma. Es razonable pensar que un cliente fiel es más
rentable ya que tiene un coste de captación inferior a uno nuevo, nos comprará
más productos, generará procesos de referencia positivos sobre nuestra empresa,
es menos sensible al precio, etc., etc. Aunque globalmente todas estas ventajas existen, no está demostrado que sea así en todos los sectores. Por ejemplo, analicemos
el hecho de que los costes de captación
son menores para clientes que repiten.
Cuando hay costes iniciales concretos con
los clientes nuevos como la prospección,
materiales de bienvenida, entrada de datos del cliente en una base de datos, etc.,
este coste supera al de servir a un cliente
que repite. Sin embargo, no está del todo claro que en todas las actividades el
coste de servir a un cliente que repite
tenga que ser diferente que el de un
cliente nuevo. Porque el coste de captación es inferior dependiendo del tipo de
transacción, sector o empresa, y no del
grado de fidelidad del cliente.
Por otra parte, ¿por qué hay que pensar
que los clientes fieles siempre son menos
sensibles al precio? No necesariamente tiene
que cumplirse este principio en todos los casos. Dependerá de la importancia que el
cliente conceda al precio con relación al valor que se le ofrece. Además, también cabe
el discurso contrario de que los clientes fieles
pueden esperar menores precios que premien su lealtad. Aunque existen estudios que
demuestran una estrecha relación entre la fidelidad del cliente y precios elevados en una
empresa, ello no implica automáticamente
que los clientes fieles sean menos sensibles al
precio. Puede que simplemente signifique
que son clientes fieles de una empresa más
cara porque creen que su producto, marca o
servicio es mejor. Es el valor percibido por el
cliente y no su grado de fidelidad, lo que influye en su sensibilidad al precio. Bajo este
enfoque, podría suceder que una empresa
con una base de clientes muy fieles incrementara sensiblemente sus precios sin modificar el “valor” ofrecido y encontrarse que
sus clientes no eran tan fieles.
Por otra parte, es razonable pensar que
un cliente fiel recomendará los servicios de
una empresa, ¿pero es razonable suponer
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La tarjeta no
logrará clientes
fieles si los productos son de
mala calidad, el
personal que los
atiende es antipático o lento,
la relación calidad/precio es
deficiente, la
tienda está lejos
de casa…
No todos los
clientes fieles son
siempre menos
sensibles al precio
que los nuevos
que lo hará en mayor medida que otro satisfecho pero no fiel? Fidelizar un cliente es
mucho más costoso y difícil que satisfacerle y
no está demostrado que el primero genere
más procesos de referencia positivos que el
segundo.
Pese a estar totalmente de acuerdo con
el hecho de que una estrategia de fidelización
de clientes es rentable a largo plazo, entendemos que sus beneficios, “vendidos” como
universales son diferentes y tienen un impacto distinto para cada organización y sector.
Por ello, cada empresa debe diseñar un Programa de Fidelización diferente y definir
unos objetivos distintos.
• Creer que la fidelidad se compra. La
fidelización de clientes no se consigue
“comprando” clientes. Una estrategia de
fidelización va mucho más allá de un programa de puntos o premios o de un Club
de clientes. Muchos de los llamados Programas de Fidelización no son tales, sino
que son Programas de Recompensa. Motivan compras repetidas de los clientes
concediendo premios, regalos o descuentos. Los clientes dejan de ser “fieles”
cuando desaparecen las recompensas.
Un verdadero Programa de Fidelización
logra vincular emocionalmente a los
clientes con un producto o con una empresa, a los que prefieren por el valor que
les ofrecen, el servicio, la atención, la relación calidad/precio, etc.
Hay que tener en cuenta que la satisfacción y la fidelización son sentimientos que tiene el cliente. Si tiene opciones de elección,
no estará satisfecho ni será fiel a una empresa sólo por factores racionales, sino que lo será sobre todo por motivos sentimentales o
emocionales. Cuando un cliente es fiel a una
compañía o marca por motivos racionales
–por ejemplo, el precio o una promoción– es
muy fácil que se marche a la competencia en
cuanto ésta le ofrezca mejores condiciones.
Sin embargo, aquel cliente que es fiel por
motivos emocionales, como por ejemplo la
confianza que le transmite el vendedor, encontrará muchos menos argumentos para
cambiar a la competencia. Por todo ello, el
objetivo debería ser el de lograr la satisfacción
y fidelización de los clientes por medio de factores emocionales que, al mismo tiempo,
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pueden ser mucho más baratos y más difíciles
de copiar por la competencia.
• Carecer de unos objetivos claros.
Muchas empresas han desarrollado un
programa de fidelización como respuesta
a los de la competencia. El objetivo ha sido igualar la oferta de sus competidores,
pero no el de fidelizar clientes, que puede
haber sido un fin secundario. Ello provoca que se creen programas con gran rapidez, sin tener claros los objetivos, poco
diferenciales, con muy poca creatividad y
que aportan poco valor al cliente.
Estos programas no consiguen sus objetivos y no son ni siquiera rentables por motivos muy simples: continúan ofreciendo el
mismo “valor” que sus competidores, antes
sin programas de fidelización comparativos,
ahora con programas de fidelización en muchos casos similares.
La fidelización
se alcanza tras
alinear la cultura,
el liderazgo, las
personas, los
procesos y
metodologías
de trabajo hacia
la satisfacción
del cliente
mediante la
creación de valor
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• Falta de fe en las estrategias de fidelización. No existe un compromiso
verdadero por desarrollar estrategias de
fidelización de clientes. Muchos directivos, aunque presumen de lo contrario,
no creen en los beneficios de adoptar estrategias de fidelización de clientes o no
están dispuestos a cambiar muchas de las
políticas que pueden dificultar este objeti-
vo. Son bastantes las empresas que, por
un lado, proclaman que su prioridad es la
satisfacción del cliente y, por otro, tienen
políticas que desmotivan y desmoralizan
a sus empleados.
No está del todo claro que en todas las actividades, el coste de servir
a un cliente que repite sea diferente que el de hacerlo a uno nuevo.
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• Falta de fe en las estrategias de fidelización Desconocimiento de la rentabilidad de una estrategia de fidelización.
Muchos directivos desconocen realmente
el efecto en la rentabilidad de la empresa
de una estrategia de fidelización de clientes. Teniendo en cuenta que constantemente se publican libros y artículos respecto a la importancia de fidelizar
clientes y que se organizan numerosos
seminarios acerca de esta temática, es
contradictorio observar cómo el Servicio
al Cliente, en general, sigue siendo muy
mediocre y cómo las tasas de deserción
de clientes no se han reducido en muchas
compañías. ¿Por qué ocurre esto? En
nuestra opinión ello puede deberse a varias razones:
- Las empresas no miden las deserciones, y desconocen cuántos y qué tipo
de clientes están perdiendo exactamente cada año.
- Las compañías no saben el valor monetario real de un cliente perdido. Muchas empresas pierden multitud de
clientes cada año, algunas sin saberlo
y la mayoría sin preocuparse de ello.
Si las empresas supieran realmente el
coste que supone perder un cliente
probablemente dedicarían grandes esfuerzos para evitarlo. ¿Serán conscientes en el supermercado que perder un cliente habitual supone perder
más de un millón de pesetas al año?
- Desconocen el valor monetario real de
un cliente fiel. Cuando se conoce el valor de un cliente fiel, se está en condiciones de adoptar enfoques orientados
a su satisfacción y de invertir en mejorar el “valor” ofrecido. Por último, y
desgraciadamente, el sistema contable
actual no recoge el valor de los clientes
fieles, y las decisiones, en muchas empresas, se toman a partir del balance y
la cuenta de resultados.
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