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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE SERVICIOS Y
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE SERVICIOS Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
2.1 MERCADEO
2.1.1 Concepto
Mercadeo, consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,
encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas
dinámicas.
De
esta
forma
se
interrelacionan
productores,
intermediarios, consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y
servicios que satisfagan necesidades específicas.
Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios,
promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio
que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la
satisfacción del cliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar
el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas
de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente
satisfaga las necesidades de los clientes.8
2.1.2 Importancia
Hoy en día es preciso entender el mercadeo, no en el sentido antiguo de lograr
una venta “hablar y vender”, sino en el sentido de satisfacer las necesidades del
8
KOTLER, Philip ;(2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición edición, Pearson Educación de México,
S.A. de C.V, pp. 712 páginas.
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cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores,
desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y
los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy
fácilmente. Por tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de la “mezcla
de mercadeo”: un conjunto mayor de herramientas de mercadeo que juntas
afectan al mercado.
2.1.3 Mezcla de mercadeo
Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las
que dispone el responsable de mercadotecnia para cumplir con los objetivos de
la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben
incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).9
Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)
que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,
etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de
vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de
curva en el gráfico.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta,
9
KOTLER, Philip ;(2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición edición, Pearson Educación de México,
S.A. de C.V, pp. 712 páginas.
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etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago,
volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará
al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del
mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes
únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va
íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su
exclusividad).
Plaza: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales.10
2.2 FIDELIZACIÓN
2.2.1 Concepto
La fidelización de clientes se desarrolla mediante acciones de marketing que
permiten conocer en profundidad a nuestros clientes y a partir de ésta
información desarrollar estrategias que eviten que nuestros clientes se vayan a
la competencia.
10
KOTLER, Philip ;(2003). Fundamentos de Marketing, 6ª edición edición, Pearson Educación de México,
S.A. de C.V, pp. 712 páginas.
28
En definitiva son acciones que permiten que un cliente satisfecho tenga menos
motivos para elegir otra opción y más incentivos para repetir la compra de
nuestros productos.
2.2.2 Lealtad de Marca
Brand Loyalty
La definición más atada de brand loyalty surge en 1978 en el libro “Brand
Loyalty: Measurement and Management” de los autores Joacob Jacoby y
Robert Chestnut.
Jacoby explicaba que Brand Loyalty es: “La preferencia, respuesta de
comportamiento expresada a lo largo del tiempo, por una unidad que puede
tomar decisiones, con respecto a una o más marcas de un grupo de marcas
posibles; lo cual es una función del proceso psicológico de la toma de
decisiones.
Si se desprende de la definición: “…Respuesta de comportamiento expresada a
lo largo del tiempo…”se entiende que se habla de una serie de compras a
través del tiempo.
La lealtad de marca es favorable por estos motivos:
 Es más barato vender a clientes fieles que a clientes nuevos.
 El cliente fiel percibe menos las ofertas y promociones de la
competencia, lo que da tiempo para poder responder.
 El 80% de las ventas de un negocio las ocasionan los clientes fieles, que
generalmente son el 20% de todos los clientes.
Muchas empresas caen en el error en creer, de que un usuario que compra
repetidas veces su producto es fiel.
29
Muchas personas hacen compras repetidas, porque hay cero o pocas
alternativas, porque están presentes alternativas que nunca han probado antes
y no les gustaron o bien por hábito de compra.
Se han fabricado modelos cualitativos y cuantitativos para medir el grado de
fidelidad o determinar si una persona es fiel o solamente tiene hábitos de
compra repetitivos.
Un modelo muy citado para medir la fidelidad es el de colombo y morrison de
1989 donde ellos citaban que existen 2 tipos de consumidor: el de hard-core
loyal y el potential switcher.
Dada una compra, un consumidor estará lo suficientemente satisfecho que
considerara el no comprar otras marcas y automáticamente comprara la ultima
adquirida (hard-core loyal) o bien tendrá un comportamiento zero-order
(potential switcher)
Posteriormente Kotler, definió que existen cuatro tipos de consumidores según
su lealtad11
 Hard –Core Loyal: Quien compra la marca porque la ama, y la compra
siempre.
 Soft-Core Loyal: Con respecto al mismo producto, ama dos o tres marcas
y no se mueve de ellas.
 Shifting Loyals: Quien esa fiel por poco tiempo a una marca y salta a otra
marca para serle fiel, también por poco tiempo.
 Switchers: No pueden desarrollar fidelidad hacia una marca.
11
KOTLER, Philip ;(2008). Marketing Management, 13 edición, Prentice- Hall pp. 650 páginas.
30
2.2.3 Equidad de Marca
Se entiende como brand equity (equidad de marca) al valor agregado o
sustraído que un consumidor le da al que un producto realmente tiene,
resultado de conocimiento previo que tenga este de la marca.
Estudia los efectos de marketing que crecen en un producto junto a su nombre
de marca, comparado con aquellos efectos que crecerían si el mismo producto
no llevara el nombre de la marca.
Muchos expertos aducen que la Equidad de Marca es el activo intangible más
valioso para una marca.
La equidad de marca se construye a partir de un conjunto de variables que
forman actitud positiva hacia el nombre y los símbolos que distinguen la marca.
Este conjunto de variables desarrolla la actitud actuando sobre sus tres
elementos constitutivos: el conocimiento, el afecto y el comportamiento, para
crear y mantener una fuerte y permanente asociación entre las necesidades y
deseos de los consumidores y la marca que los satisface.
El conjunto de variables con las cuales se forma la actitud, que actúa como
reflejo condicionado entre las necesidades y la marca como satisfactor de
éstas, lo conforman las cuatro dimensiones y cualidades por las cuales los
consumidores confieren valor a una marca: La conciencia de marca; las
asociaciones que establecen entre la marca y atributos de la empresa, los
productos, los símbolos y la imagen que proyecta la marca; la calidad percibida
31
de los productos y servicios que se identifican con el nombre de la marca y la
lealtad hacia ella.
2.2.4 Satisfacción y Fidelización de Clientes
Para lograr la fidelización de clientes, previamente se tiene que tener al cliente
plenamente satisfecho, ya que la satisfacción de clientes no debe ser el
objetivo, sino una condición necesaria para intentar fidelizarlos.
Uno de los factores que más inciden en la satisfacción de un cliente es el "valor"
que una empresa le ofrece en comparación que ofrecen sus competidores, tales
como: calidad del producto o servicio, el trato, el precio, el servicio post-venta,
la inseguridad, la confianza, etc.12
Sin embargo, existen dos factores que inciden en el grado de fidelización que
podemos obtener:
1º) Grado de fidelización y de satisfacción de nuestros empleados. Si los
empleados no están contentos con nuestra empresa, dificilmente vamos a
poder fidelizar a otros.
2º) Eficacia de los procesos que actúen en caso de detectar que se producen
desviaciones en relación al servicio al cliente. Si detectamos un problema en
nuestra estrategia de marketing y no hacemos nada al respecto, al final los
problemas nos llevaran a una situación indeseable.
Teniendo una base de clientes satisfechos se está en condiciones de intentar
fidelizarlos mediante una serie de acciones que se han denominado marketing
12
Castilla-La Mancha, CLM Innovacion.2009. La fidelización de clientes. Disponible en:
http://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/fideliza.htm
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relacional, y que tienen por objetivo crear, desarrollar y mantener en el tiempo
relaciones duraderas y rentables con los clientes.
La verdadera tarjeta de fidelización se lleva en el corazón del cliente [nótese el
cambio de nombre de “tarjeta de lealtad” por “tarjeta de fidelidad”]. Entendemos
la lealtad como el cumplimiento [obligado] de las leyes o contratos, pero, a
diferencia, la fidelidad tiene su origen en la fe, en la voluntad libre de creer en
algo o alguien.13
Las tarjetas de lealtad nos atan y aseguran al cliente mientras seamos capaces
de ofrecer algún beneficio, premio, estímulo o conveniencia; por el contrario, las
tarjetas de fidelidad pueden ser intangibles, no dependen de ataduras o regalos
por conveniencia, sino que parten del propio sujeto que desea creer.
Un verdadero programa de fidelización utiliza fundamentalmente la cultura de
organización centrada-en-el-cliente; las relaciones no se instalan, se adoptan. Y
eso requiere un equipo de colaboradores con poder para tomar decisiones, un
nivel de servicio claramente estandarizado, más allá de la instalación de un
software para administrar la base de datos.
Requiere fundamentalmente la decisión de llevar el campo de batalla y a los
competidores al terreno de las relaciones y emociones, y no centrarla en el
producto o los tangibles.
No es garantía de éxito pero sí aumentarán nuestras posibilidades de
conseguirlo, ganaremos tiempo para responder a las acciones de la
competencia y haremos nuestra oferta algo más inelástica [que la de nuestros
competidores], y conseguiremos que el cliente adquiera nuestros productos y
disfrute de nuestros servicios por una de las razones más sólidas que pueden
existir: “porque quieren, sin más ni más”.
13
www.marketingdeservicios.com
33
Como decía Scott Talgo, “una marca que llega a su mente consigue un
comportamiento, una marca que llega a su corazón consigue un compromiso”.
2.2.5 CRM
En el nivel más amplio, la función de las actividades de mercadotecnia de una
empresa es hacer que los compradores y vendedores se encuentren, para crear
clientes. Si bien obtener clientes es fundamental para el éxito de los negocios,
mantenerlos es más importante. Las empresas exitosas trabajan para construir
relaciones duraderas con sus clientes. El término administración de relaciones
expresa la idea de que una importante meta de las empresas de negocios es
involucrarse en interacciones con clientes durante largos periodos. (William
Zikmund, 2004)
Un sistema de administración de relaciones con los clientes (CRM, por sus
siglas en inglés), según su definición más simple, es un proceso para recolectar
información que incremente el entendimiento de cómo administrar las
relaciones de la organización con sus clientes. De acuerdo con este simple
punto de vista, un sistema CRM consta de dos dimensiones: análisis y acción.
Más formalmente, CRM es una estrategia de negocios que utiliza la tecnología
de la información para proveer a la empresa de un panorama total, confiable e
integrado de su base de consumidores, de manera que todos los procesos y las
interacciones con los clientes ayuden a mantener y expandir una relación
mutuamente beneficiosa. (William Zikmund, 2004)
Entonces, el sistema CRM es una técnica o un grupo de procesos designados
para recolectar datos y ofrecer información que ayude a la organización a
evaluar opciones estratégicas. Una estrategia CRM debería ayudar a las
organizaciones a mejorar las ganancias que dejan las interacciones con sus
clientes actuales y potenciales, y hacer, al mismo tiempo que esas
34
interacciones parezcan más amigables a través de la atención individual y
personalizada.
Los objetivos de un sistema CRM son incrementar el servicio a los clientes,
mejorar su satisfacción y retenerlos, alineando los procesos del negocio con la
tecnología de integración. (William Zikmund, 2004)
2.2.5.1 Objetivos del CRM
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
 Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales
como por ventas cruzadas.
 Maximizar la información del cliente.
 Identificar nuevas oportunidades de negocio.
 Mejora del servicio al cliente.
 Mejora de ofertas y reducción de costos.
 Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa.
 Fidelizar al cliente, evitando que el cliente se vaya a la competencia.
 Aumentar la cuota de gasto de los clientes
 La tecnología que más impacto ha tenido para el desarrollo del CRM ha
sido internet.
35
Expectativas
Los recursos del CRM permiten pasar:
De:
A:
1
Fiabilidad
“Nunca estoy seguro si el
servicio que me prestarán
será el mismo; parece que
todo depende del empleado
que me atienda.”
“Debido a que me conocen en
el más mínimo detalle, saben
perfectamente lo que necesito
y cómo lo necesito, sea quien
sea que me atienda.”
2
Capacidad de
respuesta
“Cada vez que voy o llamo a
esa empresa sé que tengo
que perder una media hora
hasta que me atiendan.”
“No sé cómo lo hacen, pero a
veces, incluso, se adelantan a
mis necesidades.”
3
Accesibilidad
“Fui atendido por cuatro
personas antes de llegar
donde alguien que me diera
la respuesta. Además, tienen
un horario demasiado
incómodo para mi.”
“Mis peticiones se atienden en
el acto no importa con quien
hable de primero y tengo
acceso a la empresa 24/7 por
múltiples canales; utilizo el
que me resulte más cómodo.”
4
Profesionalidad
“Cada vez que hablo con
alguien en esa empresa tengo
una respuesta distinta.”
“Tengo un único punto de
contacto para todas mis
necesidades.”
5
Credibilidad
“Si pido información sobre
una transacción anterior, se
vuelven un verdadero lío
para encontrarla; siempre
tengo dudas sobre la forma
como registran mis
transacciones.”
“Cada vez que pido
información sobre una
transacción anterior, la tienen
a disposición de inmediato,
perfectamente registrada.”
6
Conocimiento y
comprensión
del cliente
“Tengo que dar cien
explicaciones antes de que
comprendan lo que quiero.”
“Saben quien soy cada vez que
llamo. Comprenden mis
necesidades.
Resultados
“¡Estoy hasta la coronilla!
Apenas encuentre otro
proveedor más o menos
fiable, me cambio.”
“Estoy realmente satisfecho
con esta empresa. No creo que
haya otra mejor. ¡Ni me hablen
de cambiar!
36
2.4 CLIENTES
2.4.1 Concepto
Un cliente es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización.
2.4.2 Tipos de clientes
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos
tipos de clientes:
1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)
que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron
en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen
de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la
empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participación en el mercado.
2. Clientes
Potenciales:
Son
aquellos
(personas,
empresas
u
organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la
actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro
porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad
para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un
determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo
plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos
futuros.
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y
potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación:
37
Clasificación de los Clientes Actuales:
Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen
de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la
actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo
corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron
su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que
se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio
que recibieron o que ya no necesitan el producto.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han
identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de
compra, en:
 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras
repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra
es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de
clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y
servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos
y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir
"importantes" y "valiosos" para la empresa.
 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con
cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y
el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada
38
para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra. 14
 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de
vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa
situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su
primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en
el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no
vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se
puede remediar o cambiar ésa situación.
3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a
los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente
clasificación (según el volumen de compras):
1. Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos
cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de
clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar
entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto
grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente
como muy importante y valioso para la empresa.15
2. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan
compras en un volumen que está dentro del promedio general.
14
» Promonegocios.net | Clientes | Tipos de Clientes - Artículo Publicado en Julio 2006 - Derechos
Reservados. Disponible en: http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html
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» Promonegocios.net | Clientes | Tipos de Clientes - Artículo Publicado en Julio 2006 - Derechos
Reservados. Disponible en: http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html
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3. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de
compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes
pertenecen los de compra ocasional.
Se les puede clasificar en: Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos:
1. Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas.
2. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este
tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor.
3. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
40
2.4.3 PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
41
2.4.4 Consumerismo
Movimiento social que busca defender los derechos de los consumidores.
Todos sabemos que existe un consumo irresponsable de productos y servicios
por parte de muchos consumidores que se ven influenciados por la publicidad y
las presiones sociales que los llevan a tener un estilo de vida que sea apreciado
y reconocido por los miembros de los círculos sociales en los cuales se
desenvuelven, a esto se le llama consumismo; es decir consumir solo por
consumir sin tener una necesidad conocida o no reconocida de comprar, para
mostrar a los demás el poder de compra que cada persona tiene o supone
tener, para poder ser aceptado y reconocido por su grupo social.
El consumismo no solo es impulsado por los grupos sociales en los cuales
participa el consumidor, sino que en muchos casos el consumismo es motivado
por la publicidad, busca crear estilos de vida irreales que están fuera del
alcance de los consumidores, los cuales hacen hasta lo imposible por parecerse
a los estereotipos que la publicidad proclama como los más aceptados o
reconocidos por la sociedad: cuerpos esbeltos, autos lujosos, artículos
suntuarios sin ningún valor utilitario, que compra el consumidor solo por
comprar.
Pero no todos los consumidores se dejan llevar por la publicidad y los medios
de comunicación, para tener una forma de consumo irracional, existe en el
mundo una corriente cada vez más grande de consumidores pensantes que
cuestionan todo lo que compra, la publicidad hace de esos productos y las
compañías que los fabrican, para defenderse de las grandes compañías que
usan publicidad engañosa están surgiendo movimientos de consumidores, que
buscan defenderse de estas empresas.
42
Los movimientos de consumidores se están extendiendo tanto en países
desarrollados como no desarrollados, exigiendo a las compañías mayor
responsabilidad y compromiso con la sociedad.
Estos grupos de consumidores se están enfocando mucho en contra de la
publicidad engañosa, que toma ventajas de la falta de conocimientos del
consumidor,
degrada
a
los
competidores
locales,
y
las
compañías
trasnacionales que invaden sus países y atacan sus culturas.
Los consumidores quieren saber que están comprando, que están comiendo,
que hace y que no puede hacer un producto, que tan seguro es para ellos y
para el ambiente.
Aquí viene el papel de consumerismo, es decir, el consumo responsable, con
perfecto equilibrio entre productores, consumidores y distribuidores, los grupos
consumeristas desea advertir al público que no consumen lo necesario para
entrar en extravagancias las posesiones de cada uno, es decir, sin sobrepasar
los límites "aceptables" de la deuda a fin de permanecer siempre con
precaución en las reservas para los imprevistos que puedan surgir. Los grupos
que trabajan en la protección de los consumidores como el caso de DECO,
consumeristas son ejemplos de grupos que también reclamar los derechos y
deberes de los consumidores, pero hay consumeristas grupos de diversa
índole, por ejemplo, el consumo sostenible y aquellos que se preocupan por
origen de los productos y las condiciones de producción de artículos.
En conclusión, los movimientos consumeristas tienen un papel muy importante
en la sensibilización del consumismo, que en el mundo, se ha debido asistir a
más, pero su papel no se limita a ello, estos movimientos también se tratará de
informar a la población alguna información sobre los productos que elige no
está claramente puesto de manifiesto por los productores, además, la demanda
43
de la preservación del medio ambiente, tratando de movilizar a los
consumidores a productos ecológicos y socialmente responsables marcas con
el fin de ir más allá de un consumo responsable también conseguir un consumo
sostenible, es decir, sin poner en peligro el medio ambiente y los recursos que
beneficiarán a las generaciones futuras, para que tengan al menos el mismo las
condiciones de vida como los que obtienen en la actualidad.
2.5 SERVICIOS
2.5.1 Concepto
Para fines de marketing, es útil diferenciar los servicios en dos categorías. En la
primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una
transacción. En una segunda categoría, se ubican los servicios que apoyan o
facilitan la venta de un bien u otro servicio. Considerando estas diferencias, se
definen los servicios como actividades identificables e intangibles que son el
objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o necesidades. (William Stanton, 2007)
2.5.2 Alcance de los servicios
Utilizando una amplia definición de las transacciones y los clientes, es
apropiado reconocer las organizaciones de servicios lucrativas y las no
empresariales. Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los
consumidores o a otras compañías con operaciones redituables como meta
principal. Esta categoría se refleja en los siguientes ejemplos, clasificados por
industria:
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 Vivienda y otras estructuras: renta de oficinas, bodegas, hoteles,
moteles, apartamentos, casas y granjas.
 Administración del hogar: mantenimiento y reparaciones domésticas,
seguridad, jardinería, limpieza en general.
 Recreación y entretenimiento: teatros, deportes de exhibición, parques
de diversión, deportes de participación, comidas en restaurantes, y
centros de descanso.
 Cuidado personal: lavandería, lavado en seco, arreglo y acicalamiento
personal y spas (hoteles de moda con balneario y centro de cuidado
terapéutico).
 Atención médica y cuidado de la salud: servicios médicos físicos y
mentales, cuidados dentales, enfermería, hospitalización, optometría y
terapia física.
 Enseñanza particular: escuelas vocacionales, escuelas pre primarias,
escuelas privadas y algunos programas de educación continua.
 Servicios profesionales de negocios: jurídicos, contables, publicitarios, de
investigación de marketing, de relaciones públicas y de asesoría
administrativa.
 De servicios financieros: de seguros personales y de negocios,
bancarios, de crédito y préstamo, de correduría financiera y de asesoría
e inversiones.
 De transporte: servicios de carga y pasajeros en transportes comunes,
reparaciones y renta de automóviles, y de mensajería y paquetería
exprés.
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 Comunicaciones: servicios de radio y televisión, teléfonos, fax,
computadoras e Internet.
El alcance de los servicios se amplía más al incluir un segundo tipo de
organización no empresarial. La organización no lucrativa proporciona servicios
pero
no
tiene
por
objetivo
la
ganancia
excesiva.
Los
organismos
gubernamentales federales, estatales y locales entran en esta categoría;
proveen servicios, a menudo cobran por ellos e incluso llegan a operar en
competencia con compañías lucrativas.
Si las organizaciones no empresariales llevan a cabo una labor de marketing
ineficiente, los costos resultan altos. Las camas vacías en los hospitales y las
aulas vacías en las escuelas son un desperdicio de recursos que una sociedad
difícilmente puede permitirse. (William Stanton, 2007)
2.5.3 Características de los servicios
Las cuatro características que diferencian los servicios de los bienes:
intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero, son
factores importantes que conducen a las diferencias entre el marketing de
bienes y el de servicios.
 Intangibilidad
Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes
prospectos prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio
antes de comprarlo.
Cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los
beneficios del servicio y reducir el efecto de la intangibilidad son:

Visualización, Asociación, Representación física, Documentación
 Inseparabilidad
46
De manera característica, no se pueden separar los servicios de su
creador o vendedor. Más aun, muchos servicios se crean, se ofrecen y
se consumen simultáneamente. La inseparabilidad de un servicio
significa que los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera
concurrente, en la producción y los esfuerzos de marketing. Desde un
punto de vista de marketing, la inseparabilidad limita la distribución. Esto
con frecuencia significa que la venta directa es el único canal posible de
distribución, y que los servicios de un vendedor individual solo se pueden
ofrecer cuando es posible el contacto directo.
 Heterogeneidad
Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de
los mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada
unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio,
debido al factor humano en la producción y en la entrega. En algunos
servicios puede ser difícil juzgar la calidad incluso después de recibirla,
como cuando se entrega el diagnóstico de un medico o el consejo
espiritual de un ministro o sacerdote de alguna religión. Para compensar
la heterogeneidad, las compañías de servicios deben prestar atención a
las etapas de planeación de producto e implantación de sus programas
de marketing. Desde el principio, la administración tiene que hacer todo
lo posible para asegurar la uniformidad de calidad y mantener niveles de
control elevados.
 Carácter perecedero
Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente
no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Un crucero
turístico que navega con camarotes de lujo desocupados, los asientos
vacíos en un servicio religioso y los pintores de casas desocupados
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representan una oferta disponible que se pierde para siempre. El carácter
perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda.
Más aún, la demanda de muchos servicios fluctúa considerablemente por
estación, por día de la semana, y por hora del día. (William Stanton,
2007)
2.6 SALONES DE BELLEZA
2.6.1 Concepto
Local comercial donde se efectúan trabajos relacionados con la belleza de la
mujer.
2.6.2 Estilismo
Oficio o actividad del estilista. El estilista estudia los rasgos faciales y el estilo
de vestir para adaptar las últimas tendencias de moda en peluquería al rostro,
tratando de dar a la imagen el mayor atractivo posible.
2.6.3 Servicios que prestan
Los salones de belleza prestan diferentes y variados servicios para la belleza
del hombre y la mujer, como: cortes de cabello, color, tratamientos, cuidado de
la piel, maquillaje, entre muchos otros.
2.7 CADENA DE VALOR
La cadena de valor creada por Michael Porter es una poderosa herramienta de
análisis para la planeación estratégica de los negocios, básicamente facilitando
la identificación de ventajas competitivas en el seno de la organización.
El concepto fundamental que respalda a la herramienta es que toda
organización puede analizarse en virtud de la contribución de valor que genera
cada una de sus actividades principales. Es así como el modelo propuesto
permite analizar el desempeño de una empresa organizando el análisis en
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virtud de 5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo siendo cada una de
estas actividades fuente potencial de ventajas competitivas en costos o
diferenciación, cuyas interrelaciones permiten lograr un mayor valor diferencial
emergente que pueda ser apreciado o reconocido por los compradores, en
detrimento de otras ofertas de la competencia. (Palermo Business review)
Imagen . La cadena de valor de Michael Porter
5.8 LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico que permite analizar cualquier
industria en términos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michael Porter en
1979 y, según el mismo, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro
elementos o fuerzas que, combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad
entre los competidores.
 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. El “poder
de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por
parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya
sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos
que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria,
etc.
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 Poder de negociación de los Compradores o Clientes. La capacidad
de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por
ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran
cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados. Algunos
factores asociados a la segunda fuerza son:

Facilidades o costes para el cambio de proveedor.

Grado de diferenciación de los productos del proveedor.

Presencia de productos sustitutivos.

Concentración de los proveedores.

Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).

Amenaza
de
integración
vertical
hacia
adelante
de
los
proveedores.

Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
 Amenaza de nuevos entrantes. Mientras que es muy sencillo montar un
pequeño negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una
industria aeroespacial es altísima. En dicho mercado, por ejemplo,
operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de
nuevos actores. Algunos factores que definen ésta fuerza son:

Existencia de barreras de entrada.

Economías de escala.

Diferencias de producto en propiedad.

Valor de la marca.

Costes de cambio.

Requerimientos de capital.

Acceso a la distribución.

Ventajas absolutas en coste.

Ventajas en la curva de aprendizaje.
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
Represalias esperadas.

Acceso a canales de distribución.

Mejoras en la tecnología
 Amenaza de productos sustitutivos. las patentes farmacéuticas o
tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y
suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados
en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo
general baja rentabilidad. Podemos citar entre otros, los siguientes
factores:

Propensión del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos sustitutos.

Coste o facilidad de cambio del comprador.

Nivel percibido de diferenciación de producto.

Disponibilidad de sustitutos cercanos.
 Rivalidad entre los competidores. Más que una fuerza, la rivalidad
entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores.
La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector:
cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más
rentable y viceversa.
Imagen. 5 Fuerzas de Michael Porter
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