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LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS URBANOS
José Manoel G. Gandara
Doutor em Turismo e Desenvolvimento Sustentavel
Coordenador da AGETUR – Núcleo de Estudos Turísticos da UFPR
Professor do Departamento de Turismo da Universidade Federal do Paraná
[email protected]
RESUMEN
En este articulo se analizarán las características de la imagen de los destinos
turísticos en general y particularmente la de aquellos urbanos. Esto permitirá
comprender mejor el papel de la imagen de los destinos turísticos, tanto en la
comercialización de estos como en la satisfacción de los turistas. Se destacaran la
importancia tanto de la calidad de los destinos como de las acciones comunicativas, en
la conformación de la imagen. Otro aspecto resaltado será la preocupación por
identificar la percepción de la imagen bajo la óptica de los turistas. Palabras clave:
imagen, calidad, acciones comunicativas, percepción, destinos turísticos urbanos.
INTRODUCCIÓN
Al analizar la imagen de un destino turístico es fundamental tener presente como
la perciben los turistas. Es necesario tener presente que la imagen de los destinos
turísticos no esta solamente relacionada con las acciones comunicativas desarrolladas
por estos, dado que cada vez más influye en ella la calidad de los referidos destinos.
La correspondencia entre la imagen anterior a la visita, es decir, las expectativas
generadas en los turistas y la realidad encontrada por estos al disfrutar del destino
turístico, es fundamental para la satisfacción y consecuente posibilidad de fidelización
de estos. La percepción que los turistas tienen con relación a un determinado destino
influye tanto en su elección como en la satisfacción que van a tener en el futuro viaje.
Cuanta mayor y mejor información disponga el turista con relación al destino,
más la imagen que este tendrá del referido destino corresponderá a la realidad. Es
importante destacar que la imagen de una ciudad como destino turístico debe estar
estrechamente relacionada a la imagen de esta ciudad como un todo, pues esto será
positivo en el fortalecimiento de ambas imágenes.
LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
Al hablar de la imagen de un destino turístico debemos tener claro que, la
imagen es la suma del producto global que se ofrece (todos los distintos productos que
pueda ofrecer un destino), más el conjunto de acciones comunicativas de que es objeto
este producto o destino. Siempre se debe tener en cuenta que esta suma / imagen debe
ser analizada, fundamentalmente, por el modo en que la perciben los “consumidores”,
para quienes la imagen pretendida ha sido emitida.
Esta definición permite identificar la amplitud de esta cuestión, ya que relaciona la
imagen no solamente con las acciones comunicativas, y sí con la suma de estas con la
calidad del producto / destino. Es fundamental destacar que el elemento principal debe
ser comprender como los turistas componen esta imagen y como la decodifican.
La percepción que los turistas tienen de un determinado destino es un factor
fundamental en la elección del mismo. Es importante destacar que esta percepción es
una simplificación de las informaciones y experiencias que el turista tiene con relación
al destino turístico. Aunque la imagen sea de hecho una representación verdadera de lo
que ofrece un destino turístico, lo que es importante es la imagen que existe en la mente
del turista. Según Kotler, Haider y Rein (1994:137), la imagen de una localidad puede
definirse como “la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de
ella. Las imágenes representan la simplificación de un gran número de asociaciones y
trozos de información conectados con la localidad. Son un producto de la mente que
trata de procesar y esencializar enormes cantidades de información sobre un lugar.”
Los autores también destacan que una imagen es más que una simple creencia, es un
conjunto completo de creencias sobre un sitio y las imágenes de la gente sobre un lugar
no revelan sus actitudes hacia este. Al analizar la importancia de la imagen del destino
turístico, la Organización Mundial del Turismo (1998:70) destaca que, “la decisión de
compra por parte del consumidor turista se guía por una cautela mayor que para otros
bienes de consumo, ya que el riesgo percibido es más alto. En consecuencia, la imagen
que exista en la mente del consumidor sobre un destino o un servicio concreto, será
decisiva para el proceso de toma de decisión y afectará al tipo de vacaciones elegido,
aunque dicha imagen no se corresponda con la realidad.”
LA CONFORMACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS
Para que una imagen sea efectiva, en primer lugar esta debe ser válida, es decir,
corresponder a realidad. La imagen también debe ser creíble, porque aún siendo valida,
se esta no es creíble, no será efectiva. Es importante que la imagen sea sencilla, es
decir, que sea simple, de fácil comprensión y que no genere confusión. Otro aspecto a
resaltar es que la imagen sea atractiva, que despierte el deseo de “experimentar” el
destino. Finalmente, la imagen debe ser también distintiva, para que se aleje de los
tópicos que se tienden a utilizar (BEERLI, 1999) y (KOTLER, HAIDER Y REIN,
1994)
Para llegar a obtener la imagen deseada, es importante saber como y cuando
actuar. Existen dos niveles de imagen, considerados en términos de un país o destino.
El primero es la imagen orgánica, que es la suma de toda información que ha sido
deliberadamente dirigida por la publicidad o promoción de un país o destino. El
segundo nivel es la imagen inducida, que se forma mediante una descripción deliberada
y una promoción por parte de varias organizaciones involucradas en el turismo. Es
importante distinguir entre estos dos niveles, ya que la imagen inducida es controlable,
mientras que la imagen orgánica es menos fácil de influir (COOPER, FLETCHER,
GILBERT Y WANHILL, 1996).
Como se puede identificar, existe la posibilidad de intervenir en la imagen que los
turistas tienen de un destino turístico, y tal intervención se puede dar en distintos
momentos de la relación que se desarrolla entre ellos. Es fundamental tener siempre
presente que, aunque que sea más normal interferir solamente en el momento de la
promoción y distribución, cada vez más se debe buscar intervenir directamente en la
producción, es decir, en la calidad del destino, pues de esta manera, la comunidad local
será también partícipe y beneficiaria. Siyahhan (1997:61) destaca que, “todos somos
conscientes de la dificultad que conlleva la construcción de una imagen para un destino
o producto. Es igualmente importante poder vender esta imagen. Sin embargo, es más
importante proteger la imagen en un mercado en el que la competencia es cada día
mayor con nuevos competidores entrando en el mercado con nuevos productos”.
La imagen es un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier
destino turístico. Sin embargo, es importante tener presente que esta estrategia de
marketing debe considerar una serie de otros aspectos tales como la calidad del destino,
su distribución, su comunicación y el precio, ya que solamente de esta manera se podrá
producir un destino turístico competitivo. Al hablar de las imágenes y percepciones del
destino, Valls (1992:63) destaca que, “cualquier destino turístico tiene la imagen que se
ha creado, a partir de fuentes muy diversas, en la mente del turista real o potencial. La
imagen turística constituye un factor clave del marketing en el momento de diseñar las
políticas de acción comunicativa de un destino, puesto que es un elemento que permite
influir decisivamente en las expectativas de los turistas potenciales y reales”.
LA PERCEPCIÓN DE LOS TURISTAS
Diversos autores (Schmoll, Mathieson y Wall, Moutinho, Woodside y Lysonsky,
Um y Crompton, Goodall y Mansfield) resaltan cómo la percepción del destino y sus
efectos pueden considersarse como factores determinantes de la imagen que el turista
atribuye a los diferentes destinos que pretende visitar. Numerosos estudios empíricos
han confirmado el papel de la percepción como elemento causal en el proceso de
creación de las imágenes que los individuos atribuyen a los lugares turísticos, así como
uno de los factores condicionantes de la decisión de compra. Todo sitio turístico está
representado por una combinación perceptual diferenciada en la mente del viajero, la
cual, está integrada por la mezcla de los atributos funcionales-psicológicos del lugar,
más su correspondiente imagen físico-ambiental (VALDÉS, 1997). Como ya se ha
visto, la imagen de un destino es un aspecto muy importante en el proceso de toma de
decisión por parte de los turistas. Mathieson y Wall (1992:31) destacan que, “la
decisión de viajar precipita una serie de decisiones subsiguientes que incluyen la
elección del destino, la forma de viajar, la duración de la estancia y el tipo de
alojamiento. Las imágenes de los destinos potenciales son importantes en la
formulación de esta toma de decisiones. La calidad y la variedad de servicios pueden
ser similares en varios destinos, pero sus imágenes pueden ser diferentes. Estas
diferencias pueden ser factores decisivos en la elección de un destino u otro. Las
imágenes de los destinos pueden diferir en gran medida de la realidad. Cuanto mayor
sea la diferencia entre imagen y realidad, es decir, entre las expectativas y la
experiencia, mayor es la probabilidad de falta de satisfacción del turista. Por lo tanto,
la información disponible para el turista debe estar bien cimentada en la realidad”.
Al utilizar el modelo de Gunn con relación al comportamiento del viajero (que
incluye las siete fases siguientes: acumulación de imágenes mentales sobre experiencias
vacacionales, modificación de estas imágenes por mayor información, decisión de salir
de vacaciones, viaje al destino, participación en el destino, viaje de regreso, nueva
acumulación de imágenes basada en la experiencia), Chon, destaca que, en cuanto a las
implicaciones de marketing, es importante crear una imagen positiva del destino para
los turistas que lo visitan por primera vez. Pero es fundamental que esta imagen se vea
satisfecha con su correspondencia con la realidad. Muchas veces la imagen anterior no
es tan positiva como la posterior al viaje y que es fundamental mejorar ese aspecto
apriorístico (CHON, 1991). Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill (1997:30) destacan
que, “una conciencia individual del mundo está hecha de experiencias, aprendizaje,
emociones y percepciones, o mejor dicho, de la evaluación cognoscitiva de los mismos.
Dicha conciencia puede describirse como el conocimiento que produce una imagen
específica del mundo. La imagen afectará obviamente a la preferencia y motivación del
individuo hacia el turismo, al proporcionar un efecto de ‘atracción’ que da como
resultado diferentes modelos de demanda”.
La percepción que los turistas tienen con relación a un determinado destino, es
decir, la suma de las informaciones y de las experiencias con relación a él, influyen,
tanto en la elección del destino como en la satisfacción que los turistas van a tener en el
futuro viaje. La imagen es causante de la decisión de compra, de la satisfacción y de la
posible repetición del destino turístico. La Organización Mundial del Turismo
(1998:344) destaca que, “dado que la experiencia turística es intangible y, además,
implica una distancia física y temporal entre la decisión y el consumo, el nivel de
calidad dependerá de las expectativas que el turista se forme. En estas expectativas
influyen, tanto la promoción y la publicidad turística como las necesidades personales,
las experiencias pasadas o la información que se transmite boca-oreja. Si las
expectativas creadas son excesivamente altas, el turista sufrirá una decepción y
considerará que el nivel de calidad es bajo. Por ello, es imprescindible no crear falsas
expectativas”.
La identificación de la percepción de los turistas con relación a la imagen de los
destinos turísticos permite tanto definir los turistas más adecuados a los referidos
destinos, es decir, aquellos más fidelizables, como las necesarias adaptaciones de los
destinos con el objetivo de satisfacer a las necesidades de los turistas. Rodríguez
(1999:26) destaca que, “son muy interesantes las contribuciones de la sociología y de la
psicología que investigan la percepción y el imaginario que se expresan en el
comportamiento individual y colectivo de la demanda turística. Por esto, se multiplican
los estudios sobre la imagen turística y el comportamiento ambiental. La imagen se
forma en la mente de los individuos en razón de sus fantasías, mientras los promotores
del espacio turístico procuran captar estas imágenes e ir al encuentro de ellas.”... “El
turismo introduce nuevos códigos culturales y propone nuevos sistemas de símbolos
basados en imágenes que sustituyen a la realidad y conducen a juicios según códigos
impuestos por los medios de comunicación. De esta manera, la publicidad no se limita
a designar un producto particular a vender, pero, por la utilización de un lenguaje y de
medios de información cuidadosamente elaborados, se difunde una imagen de un modo
de vida y de una ideología inspirados por grupos líderes de la población, a los cuales
conviene imitar por sus comportamientos y hábitos de consumo.”
Como se ha podido identificar el papel de las acciones comunicativas en la
composición de la imagen de los destinos turísticos es más amplio que aquel de
promociónalos. Las acciones comunicativas adquieren cada vez más una importancia
fundamental en la motivación en la relación duradera entre los turistas y los destinos
turísticos.
LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
La relación entre la satisfacción que el turista tiene a lo largo de su experiencia en
el destino turístico está directamente relacionada con las expectativas generadas, lo que
hace que sea fundamental que éstas correspondan en la mayor medida posible con la
realidad que el turista va a encontrar en el destino. La Organización Mundial del
Turismo (1998:314) destaca que, “dentro del marketing turístico la informacióncomunicación, tiene un papel absolutamente definitivo, ya que en el acto de la venta del
producto turístico se manejan principalmente promesas (debido a la intangibilidad del
producto turístico, su inseparabilidad, etc.), por lo que la imagen mental que de un
destino o producto tenga una persona será definitiva a la hora de su elección final. Es
necesario, por tanto, transmitir una imagen favorable o positiva de los productos
turísticos que se ofrecen a los consumidores potenciales en sus regiones de origen. Así,
por ejemplo, si un destino es percibido como peligroso, es difícil que reciba un gran
número de visitantes. Los distribuidores tienen el poder de influir en dicha imagen,
distorsionándola o realzándola. Aunque la realidad sea completamente distinta, es la
imagen presentada lo que cuenta para el turista y, por lo tanto, son esas percepciones
las que influyen definitivamente en su comportamiento de compra y las que crean
expectativas sobre el grado de satisfacción que va a obtener con el consumo del
producto”.
La calidad de los destinos turísticos es fundamental para la satisfacción de las
expectativas generadas en los turistas. La conformación de imagen de destino de
calidad es un aspecto complejo, ya que está determinada tanto por las acciones
comunicativas relacionadas al referido destino turístico, como por la percepción que
tienen de este, tanto los propios turistas, como otras personas que de manera directa o
indirecta les puedan ofrecer información con relación al mismo.
La imagen estará determinada por la percepción de los visitantes, que, a su vez,
estará afectada por la accesibilidad a la ciudad, las condiciones de calidad de vida de los
residentes y por el manejo de la política en general. La clara interpretación del estilo de
vida por parte de los visitantes y el ambiente que propicia al desarrollo del turismo,
contribuyen a la aceptación de la imagen y a incrementar el poder de atracción de la
ciudad (MELÉNDEZ, 1997).
La imagen es la percepción total del lugar de destino, y esa percepción se forma
procesando la información que se recibe de diversas fuentes a través del tiempo. Al
utilizar como medio de promoción casi exclusivamente los medios informativos /
promociónales (periódicos, revistas especializadas o reportajes televisivos) sólo se
incidiría sobre la imagen orgánica, y es importante que también se actúe en la imagen
inducida y en la imagen compleja (MORALES MATOS, HART Y CHIRIVELLA
CABALLERO, 2000).
Al identificar la complejidad de la conformación de la imagen de los destinos
turísticos, se destaca la necesidad de actuar de manera correcta, coherente y eficaz en las
distintas tipologías, dado que, de otra manera la imagen conformada seria fácilmente
tergiversable.
Se ha podido identificar la importancia, tanto de las acciones comunicativas como
de la calidad del destino en la conformación de la imagen turística que motivará al
turista a elegir un destino u otro. Cuanta más y mejor información disponga el turista
con relación al destino más correcta será su elección y más posibilidades de satisfacción
de sus expectativas tendrá a lo largo del viaje. La Organización Mundial del Turismo
(1998:371) señala que, “tradicionalmente las estrategias seguidas por los empresarios
turísticos eran más bien ofensivas -push- tratando de aumentar sus ventas mediante la
apertura de nuevos mercados. Actualmente, han cobrado también importancia las
estrategias defensivas –pull-, centradas fundamentalmente en conseguir la satisfacción
del cliente, a fin de aumentar su fidelidad y su transmisión de imágenes positivas del
producto”.
LA CALIDAD DE LOS DESTINOS
Para la calidad de los destinos turístico y la consecuente satisfacción de los
turistas, es importante analizar la relación entre la capacidad de carga del destino
turístico y la imagen que este proyecta. Se han de tener en cuenta los niveles de
desarrollo y número de turistas compatibles con la imagen del destino y del producto
turístico y los tipos de experiencia que buscan los visitantes. Si en la zona se superan
los niveles de saturación, el medio ambiente y las atracciones que los visitantes han
venido a experimentar quedarán destruidas o degradadas. La satisfacción del turista será
menor. El destino perderá calidad y fama, con el consiguiente riesgo de perder mercado
(CHIRIVELLA, 2000).
Cada vez más, se está buscando satisfacer las expectativas de los clientes a través
de la calidad y, de esta manera, poder fidelizarlos, es decir, desarrollar una relación
duradera entre los turistas y los destinos. Para que esto se de, desempeñan un papel
muy importante, tanto la no superación de la capacidad de carga del destino turístico
como la adecuada comercialización de este. Chon (1992:5) destaca que, “la
satisfacción o insatisfacción está correlacionada con la congruencia evaluadora de las
expectativas previas de un turista de un destino y de las percepciones de las
experiencias. (...) Los responsables del marketing de un destino, al diseñar programas
de promoción turística dirigidos a segmentos de mercados específicos, deberían evitar
exagerar los atributos del destino porque las promesas que no se cumplen producen
una gran insatisfacción o una baja satisfacción de los visitantes”.
Es fundamental que las imágenes percibidas por los turistas correspondan a la
realidad que van a encontrar en el destino turístico, ya que, en caso de que esto no
ocurra, la insatisfacción producirá, no solamente la no repetición por parte del turista
que ha tenido la experiencia, sino también la divulgación de una imagen negativa.
Benevides y Garcia (1997:66), identifican que “la eficacia social de la producción de
estas imágenes turísticas, lo que en última instancia iría a significar su consumo,
dependería de que ellas posibilitasen la realización de deseos, necesidades y
expectativas, generalmente referidos / situados en sitios representados como distintos
de los territorios del trabajo”.
LA IMAGEN COMO INSTRUMENTO DE DIFERENCIACIÓN
La utilización de la imagen como un diferencial en el mercado competitivo de los
destinos turísticos es algo que cada vez se esta transformando en regla para todos los
destinos turísticos. Crear esta imagen diferenciada es un instrumento básico para que el
destino se posicione, con relación a la competencia, en la mente de los consumidores.
Para crear esta imagen diferenciada es importante identificar los elementos
componentes del destino a ser destacados, ya que éstos serán sus grandes diferenciales.
Rodríguez Rodríguez (1998:63) destaca que, “tradicionalmente, todos los ámbitos de
uso turístico han pretendido, de manera voluntaria o involuntaria, ser identificados
mediante una marca o imagen que llegue de forma rápida, concisa y excluyente a los
potenciales usuarios. Además de los factores geográficos, históricos, sociales o
culturales que subyacen en la formación de tal imagen, parece evidente insistir en dos
que parecen emerger más de las organizaciones que encauzan la demanda turística que
de la propia sociedad que da cobijo a los elementos de atracción turística...”, que son
“la necesidad de establecer el perfil competitivo de la ciudad que se haga patente a
través de imágenes que sirvan de atracción a los visitantes” y “crear una imagen
histórica que proteja al producto turístico de las tendencias globalizadoras”.
Como se ha podido identificar, es fundamental que al establecer su imagen, los
destinos turísticos destaquen las características que les puedan diferenciar de la
competencia. Al caracterizar el destino con aspectos “únicos”, este no solamente tendrá
más posibilidades de atraer más visitantes como estará más protegido de las tendencias
globalizadoras, ya que sus diferenciales servirán tanto como componentes de la imagen
del destino como de la identidad de la población local, lo que sin duda, fortalecerá la
imagen y consecuentemente la comercialización del mismo.
Cada vez más los turistas están demandando por destinos turísticos con calidad
ambiental y el hecho de poder ofrecer está calidad ambiental como elemento
caracterizador se está convirtiendo en un elemento diferenciador de suma importancia.
La expectativa previa de calidad ambiental afecta al nivel de satisfacción de los turistas,
ya que la percepción es muy acusada (MARCHENA, 1999). El hecho de que la ciudad
como destino turístico genere una expectativa de calidad ambiental alta resalta la
importancia de los aspectos ambientales en la evaluación que los turistas hacen de la
ciudad. Que un destino turístico tenga la posibilidad de tener su imagen relacionada con
la calidad de vida y la preservación del medio ambiente, sin duda, es algo que debe ser
valorado muy positivamente, principalmente si esta imagen se corresponde con la
realidad, ya que son muchos los destinos que buscan relacionarse con ella, pero son
pocos los que pueden tenerla como “diferencial” efectivo. Un destino que pueda ofrecer
calidad ambiental a personas que no lo tienen en su ciudad de origen, sin duda, tendrá
éxito (HART, 2000). Gándara (2000:341) destaca que, “en un mundo globalizado,
aquel destino que no evidencie muy claramente sus diferencias no conseguirá
destacarse de la gran cantidad de ofertas que se presentan a los consumidores. Es por
esto por lo que la imagen de calidad ambiental, no solamente puede ser un atractivo
turístico muy importante, sino que debe ser una característica a ser buscada por todos
los destinos turísticos. Sin embargo, lo más importante es que esta imagen de calidad
ambiental no debe corresponderse solamente a la política de acciones comunicativas,
sino básicamente a la conformación de un producto destino que realmente ofrezca la
calidad ambiental como característica, como elemento de diferenciación”.
El hecho de que el destino turístico sea una ciudad planificada, y de que el
resultado concreto de este planeamiento sea la calidad de vida de la población local,
hace que la imagen de calidad ambiental de la ciudad se transforme en un atractivo
turístico. El costo / privilegio de tener calidad ambiental debe transformarse en
beneficio / satisfacción compartida por todos, tanto anfitriones como visitantes. El
hecho de compartir estos aspectos hace que esta sociedad sea más justa y
comprometida.
LA IMAGEN DE MARCA
Como se ha podido identificar, es fundamental que la imagen de marca refleje la
realidad del destino turístico, ya que estos deben estar vinculados permanentemente.
Sin una imagen de marca que realmente represente el destino, éste corre el riesgo de ser
comprendido por los turistas de una manera inadecuada. Según Beerli Palacio
(1999:1958), “la imagen de marca de una localidad, que va mucho más allá del
establecimiento de logotipos turísticos, es una representación mental de dicha
localidad, con un perfil estructurado de atributos que definen a la localidad en sus
diferentes dimensiones; es decir, se trata de un producto a vender en un contexto
comunicativo. La definición de una imagen de marca fuerte, coherente, diferenciada,
reconocible y creadora de una corriente favorable a la localidad entre sus diferentes
públicos es uno de los pilares básicos en los que deben asentarse las acciones de
marketing que se deriven del plan estratégico de una localidad”.
Una imagen de marca eficaz hace que los consumidores sean menos sensibles a
factores externos a la hora de elegir el destino, y para esto es fundamental que la imagen
percibida corresponda con la imagen pretendida y principalmente con la realidad que va
a ofrecer el destino. La imagen de marca es el reflejo externo, captado por el público
objetivo, de lo específico del producto, de su personalidad, de su identidad, en fin, de
las cualidades que posee. La imagen de marca que se forma en la mente de los
consumidores (la imagen percibida) deberá acercarse al máximo a la imagen pretendida
por el sujeto emisor y, a su vez, a la imagen efectivamente emitida, si se desea que sea
definitiva en el momento de la conducta de compra (VALLS, 1996). Según Cooper,
Fletcher, Gilbert y Wanhill (1997:307), “un nombre de marca es conocido y asociado
con altos niveles de satisfacción, además de que ofrece una imagen mejorada y valor
agregado para el producto. Esto puede llevar también a que los consumidores insistan
en la marca del producto y a ser menos sensibles a los precios”.
También es importante destacar el hecho de que la imagen de marca de un destino
turístico debe representar, no solamente a uno de los productos de este destino sino a
todos los productos que lo componen, ya que como se ha dicho anteriormente, el
destino o producto global es la suma de los distintos productos de un área o región
determinada.
La imagen de marca de ciudad es un paraguas que cobija a empresas, productos,
lugares, colectivos, instituciones y servicios, otorgándoles un valor permanente de alta
sensibilidad que les ayuda a identificarse mucho más rápida y eficientemente ante los
mercados. Para gestionarla, es fundamental el conocimiento de los mercados y las
características de los consumidores, la capacidad de rivalizar, así como la identificación
de los objetivos y las estrategias para alcanzarlos. También se resalta la importancia de
la asociación y agrupación de ciudadanos, colectivos e instituciones; y formación para
asumir y trabajar en pos de los objetivos. Un código de actuación conjunto que denote
un espacio de calidad y excelencia, así como sinergia y coordinación de esfuerzos,
planificación y control de calidad (VALLS, 1997). Solamente un trabajo coordinado
entre la iniciativas pública y privada y la comunidad local, basado en el efectivo
conocimiento del mercado y del destino, permitirá fortalecer y gestionar una imagen de
marca capaz de identificar el destino de la manera deseada por sus habitantes.
Para una adecuada definición de la imagen de marca destinada a ser proyectada es
importante que se defina un espacio territorial con cierta homogeneidad turística, ya que
solamente de esta manera se podrá construir una imagen característica y fuerte. Vera,
López Palomeque, Marchena y Antón (1997:397) subrayan la importancia de “la
delimitación del territorio o del sistema o ciudad que quiera promocionarse; las
referencias territoriales o urbanas que se desee destacar como características
diferenciales de sus ventajas turísticas; y la fidelidad y autenticidad de la imagen de
marca territorial respecto a la organización real del sistema turístico que se va a
promocionar.”
LA NECESIDAD DE CARACTERIZACION
Es fundamental crear una imagen singular y atractiva, y para esto, es importante
delimitar el espacio geográfico al cual esta imagen representa. Solamente a través de la
elección de elementos característicos de este espacio, se podrá construir una imagen real
que pueda ser comercializada de manera más fácil, y que esté a salvo en un mercado
cada vez más competitivo. Granados Cabezas (1998:167) destaca que, “cualquier
ciudad pretende, o debe pretender, tener o crear una imagen singular y atractiva, no
solo mediante la promoción y recuperación de sus centros históricos, universidades o
recursos naturales, sino, además, apostando por localizar empresas multinacionales,
sedes de organismos e instituciones internacionales, construcción de edificios
emblemáticos, tanto en su diseño como en el nombre de sus autores, organización de
eventos de carácter mundial, e incluso, disponer de equipos deportivos de prestigio que
participen en competiciones internacionales. En definitiva, la proyección internacional
se ha convertido en un elemento indispensable para toda ciudad “moderna”, que no
quiera perder oportunidades dentro del sistema de ciudades”.
La calidad de las ciudades, reflejada en la calidad de vida de la población local,
debe ser un elemento utilizado como instrumento fortalecedor de la imagen de esta
ciudad. Esto, aparte de facilitar la proyección de la ciudad, proporcionará elementos
que permitirán la captación de inversiones para la misma.
La calidad y la cantidad de las acciones comunicativas son fundamentales para
que los turistas puedan percibir al destino de la manera adecuada, ya que, en caso
contrario, es muy normal que los turistas se guíen por estereotipos en la toma de sus
decisiones con relación a los destinos turísticos. Al analizar la diferencia entre imagen
y estereotipo, Kotler, Haider y Rein (1994:137) destacan que “un estereotipo sugiere
una imagen ampliamente sostenida, que es bastante distorsionada y simplista, y que
tiene una actitud favorable o desfavorable hacia la localidad. Una imagen, por otra
parte, es una percepción más personal de un lugar que puede variar de persona a
persona”. Al profundizar en la relación entre la imagen y el estereotipo, se puede
apreciar que el estereotipo es más estático y se podría considerar como la imagen fácil,
consumida pasivamente, y que la imagen es una construcción mental que cambia con el
tiempo y con mucha facilidad, aparte de ser mucho más activa. También se destaca que,
cuanta más información se tenga del destino menos estereotipada será la imagen que se
tenga de él (HART, 2000).
No es posible ni conveniente que la imagen de una ciudad como destino turístico
sea independiente de la imagen de esta ciudad como un todo, ya que, una es
consecuencia de la otra, y solamente a través de esta complementación se podrá
construir una imagen fuerte y característica.
M
Las ciudades, por su necesidad de atracción de turistas e inversiones, se están
transformando cada vez más en “ciudades escaparate”, o “ciudades espectáculo”;
haciendo de su calidad ambiental, sus aspectos urbanísticos y sus construcciones
emblemáticas, elementos de diferenciación que las caracterizan como “únicas” en la
difícil competencia por “clientes”. Al hablar de las representaciones urbanas, la
promoción simbólica, la “puesta en imagen” de las ciudades en relación con sus
ambiciones y sus funciones turísticas, Cazes (1998:83) destaca que, “en una lógica
comercial banal, las campañas promocionales seleccionan y promueven los
componentes que resultan más atractivos de la “oferta urbana” (los recursos turísticos,
equipamientos de ocio, marco y calidad de vida figuran en primer plano) en apoyo de
verdaderas estrategias de conquista de visitantes culturales como residentes
potenciales, sobre todo inversores y empresas. El dispositivo se puede montar en dos
etapas: atraer y seducir, primero, a los congresistas y turistas de paso, para sugerirles,
en una segunda fase, una permanencia más duradera y sustancial en la ciudad.”...
“Estas acciones de equipamiento y promoción revelan, al mismo tiempo, un proceso
general de revalorización de la ciudad y su imagen. Partiendo de la hipótesis de una
“gran inclinación cultural” se celebran nuevas “bodas de la ciudad y el ciudadano”...
“otros autores celebran el paso de la ciudad activa a la ciudad festiva, de centro de
necesidad a centro de deseo, de una concepción fordista a una concepción
postfordiana, en la que se fijen en adelante las exigencias de consumo, seducción,
puesta en escena y en imagen”.
Para atraer visitantes y residentes, construir su base industrial y aumentar las
exportaciones, los sitios dependen cada vez más de las mercadotecnias de imagen, de
atractivos, de infraestructura y de gente. La mercadotecnia de imagen, es la menos
costosa de estas estrategias; su coste y su efectividad dependen de la imagen actual del
sitio y de sus atributos reales. Una localidad puede tener una imagen positiva, una
imagen débil (poco conocida, por ser pequeña, carecer de atractivos o no promoverse),
una imagen negativa, una imagen mixta (mezcla de elementos negativos y positivos),
una imagen contradictoria (con puntos de vista opuestos sobre algunos aspectos por
parte de los foráneos) o una imagen demasiado atractiva (que puede crear excesiva
ocupación). Para asegurar la prosperidad de una localidad no basta con mejorar la
imagen. El lugar necesita de características especiales para satisfacer a los residentes y
atraer a los forasteros. En la actualidad, muchas ciudades buscan crear nuevos
atractivos, desean hacer construcciones de gran atractivo. Es evidente que ni la imagen
ni los atractivos pueden proporcionar todas las respuestas al desarrollo de una localidad.
No pueden compensar o cubrir sus deficiencias. La base real tiene que ver con la
infraestructura. Un sitio tiene que estar organizado para que sus ciudadanos y visitantes
tengan un buen transporte, suficiente energía, educación de calidad, seguridad, agua de
buena calidad, códigos de construcción restrictivos, espacios recreativos, buenos hoteles
y restaurantes. La imagen de su gente afecta el interés de los potenciales mercados
meta. Las localidades necesitan alentar a sus habitantes para que sean más amistosos y
considerados con los visitantes y residentes nuevos. Las localidades también necesitan
elevar el nivel de especialización de sus habitantes para que puedan satisfacer las
necesidades de los mercados meta (KOTLER, HAIDER Y REIN, 1994). Al considerar
las nuevas características de la ciudad, considerando que ésta se ha convertido en un
objeto a consumirse, Bertoncello (1999:210) destaca que, “la imagen de la ciudad se
transforma en vehículo que apoya y legitima estas actividades de consumo, en tanto
ésta es transmitida como locus de la modernidad, de lo nuevo. Por lo tanto, las
inversiones que se realizan para estas actividades pasan, en gran medida, por la
recuperación y reciclado de equipamientos e infraestructuras urbanas, cargadas de
valores sociales, impresos a lo largo del tiempo, en una estrategia que permite
apropiarse de estos valores sociales y “venderlos” junto al servicio de que se trate. Así,
los paisajes urbanos, los viejos edificios cargados de historia, los ámbitos que los
hábitos consagran como de preferencia, son transformados en valores de mercado,
apropiables y generadores de ganancias”.
Como se ha podido identificar, cada vez más las ciudades se están convirtiendo en
productos a ser comercializados. La imagen proyectada por estas ciudades esta
adquiriendo un papel preponderante en esta comercialización, pero, como ya se ha
destacado anteriormente, la efectiva calidad de estas ciudades es la única manera de que
realmente sus productos correspondan a la imagen proyectada. Para tal calidad, es
fundamental que las intervenciones en la ciudad se realicen teniendo como
preocupación más importante la calidad de vida de la población local. Al realizar
intervenciones pensando solamente en los foráneos, no se obtendrán ciudades que
realmente ofrezcan calidad.
LA IMPORTANCIA DE FACILITAR LA COMPREENSION
En las ciudades que sean de fácil comprensión, los turistas decodifican fácilmente
los elementos que las componen y esto contribuye para que ellos identifiquen no solo su
“funcionamiento”, sino principalmente consigan identificarse con ellas. Como ya se ha
visto anteriormente, la identificación del visitante con el destino es un elemento
fundamental, y por esto la percepción / comprensión de la ciudad por parte de los
turistas, debe ser una preocupación permanente. Wainberg (1999:11) destaca que, “la
semiótica del ambiente urbano nos enseña que la ciudad debe ser vista como una
escritura, un habla a ser interpretada por el transeúnte. Trátase de un enigma a ser
descubierto por la explotación. La percepción es estimulada por el extrañamiento
ocasionado por su arquitectura, vías, límites, barrios, puntos nodales, marcos,
avenidas, cafés y bares. Es una obra de arte viva, y sus actores muebles son sus
habitantes. Existen colores y olores. Hábitos y costumbres. Historia y memoria. En el
campo extraño, todo detalle es relevante en la composición del todo” y “la ciudad
como escritura debe ser entendida como desafío cognitivo. La percepción reúne los
fragmentos aparentemente ilegibles, y los decodifica a partir de una sintaxis disponible
y que autoriza el enlace”.
El turismo busca entender la capacidad plástica y escultórica de la geografía de
una región, es decir, los elementos espaciales que caracterizan estar en un sitio único, ya
que el turista está cada vez más informado y desea conocer los elementos característicos
de cada sitio, que le producen recuerdos inolvidables. El turismo no busca una
escenografía estereotipada. El turista viaja para ratificar que está vivo, es decir, el
turismo debe ser encarado como una reafirmación existencial (BORDES, 1999).
El paisaje será visualizado según la actitud de cada individuo. Dentro de las
actitudes del turista ante el paisaje es posible distinguir tres tipos de turistas que lo
visualizan de forma diferente: 1) el turista espectador, que es el que mira el paisaje
manteniéndose fuera de él; 2) el turista actor, que es el que se incorpora al paisaje para
la práctica de alguna actividad o deporte y suele no visualizar el paisaje, ya que lo
observa como telón de fondo de sus actividades; y 3) el turista actor-observador, que es
el que se integra en el paisaje y lo percibe de una forma más auténtica, ya que se
interesa por sus características y tiene inquietud por conocerlo (DE LA NUEZ, 1998).
Al considerar el acercamiento de los turistas a la realidad de los destinos, por el
hecho de comprenderlos mejor, como una manera de producir identificación /
fidelización, se hace importante tener claro el papel de la percepción de los turistas con
relación a la imagen que ellos tienen de este destino, ya que, esta imagen es el resultado
de una suma de elementos que producen en cada turista reacciones distintas en
momentos distintos.
LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION
La identificación de algo tan subjetivo como la percepción de la imagen, hace
que cada vez que sea necesario estudiarla, se establezca dentro de las metodologías
existentes, la más adecuada a cada realidad y situación. Cabe destacar que en muchos
casos es conveniente utilizar más de una o mezclarlas, incluso, a veces, se hace
interesante adaptarlas o crear nuevas maneras de identificar la imagen.
Diversos autores (Telisman-Kosuta, Chon, Pigram y Dunn, Saleh y Ryan, Le
Blanc, Fondees, Goodrich, Stump, Crompton) resaltan la dinamicidad de los sitios
turísticos y la necesidad de evaluar periódicamente la imagen de estos, así como la
importancia de factores como el medio ambiente, la calidad de los servicios, la distancia
percibida, la belleza de los lugares, la sensibilidad del hospedaje y la actitud amistosa de
la población anfitriona. Estos son componentes de la imagen integral de un
determinado sitio, imagen que debiera evaluarse siempre en su globalidad (VALDÉS,
1997).
Es importante identificar la imagen percibida por los turistas con relación a un
determinado destino, por el hecho de que cada turista / segmento de turistas, tiene sus
particularidades y las percepciones, generalmente, están directamente relacionadas con
las características de cada segmento. Kotler, Haider y Rein (1994:139) destacan que,
“los planeadores siguen un proceso de dos pasos para valorar la imagen de un lugar:
primero seleccionan una audiencia objetivo, la cual debe estar caracterizada
fácilmente por peculiaridades, intereses o percepciones comunes. El segundo paso
requiere que los planeadores midan las percepciones de la audiencia objetivo, junto
con los atributos relevantes”.
De cualquier manera, es siempre necesario tener presente que cada turista percibe
el mismo destino de una manera diferente. Es importante tener claro que, lo que es
fundamental identificar es la imagen que los turistas tienen de un determinado destino y
no la imagen que se cree que éstos tienen, puesto que se está tratando de comprender la
representación / concepción que los turistas tienen de una ciudad, y de cómo esto les
identifica con este destino a punto de elegirlo.
CONCLUSIONES
La extremada competitividad de la actividad turística obliga aquellas
localididades que realmente deseen desarrollarse o seguir en el mercado de manera
sostenible, que trabajen su imagen de forma seria y eficaz. Esta preocupación debe ser
permanente y en todas las fases del proceso, es decir, desde la creación hasta la
manutención o reconversión.
Tanto la calidad del producto / destino como la comunicación y distribución del
mismo son aspectos que tratados de manera poco profesional seguramente traerán, tarde
o temprano, resultados indeseados. Al considerar la imagen como un instrumento de
sosteniblidad para los productos / destinos turísticos, la preocupación con la misma se
convierte en una responsabilidad fundamental por parte de los gestores y de la
comunidad local, bien como de los responsables por la distribución de los referidos
productos / destinos.
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