Download La gerencia de Relaciones Corporativas

La vicepresidencia de Relaciones Corporativas
basada en la comunicación estratégica
El propósito fundamental de la comunicación estratégica en las empresas es la creación de valor; que
significa que cada día represente algo más valioso para todos y cada uno de sus públicos. Se logra mediante
un trabajo a mediano y largo plazo, en el que se involucra la alta dirección.
Nuestro propósito es construir un encuadre profesional que involucre a la comunicación en áreas de valor de
la organización. No todas las empresas pueden o deben gestionar todas las áreas que comprenden la
comunicación estratégica. Pueden orientarse sólo a aquellas que aborden problemáticas específicas o que
sean necesarias para el cumplimiento de su gestión.
Las áreas que comprenden la comunicación estratégica son las siguientes:
Comunicación de diseño
Se relaciona al área de diseño e imagen gráfica de la organización. También se puede identificar como
“identidad corporativa”; entendiéndola como un sistema de signos visuales con los cuales se identifica la
organización. Ejm. Logos, papelería, empaques, gamas cromáticas, etc.
Comunicación de Marketing
Se caracteriza por los mensajes en los que el principal elemento es el producto o la marca y está,
principalmente, orientado al consumidor. “Marca” es un concepto más amplio que “producto” porque bajo
una marca pueden existir varios productos. El marketing aborda las siguientes áreas: publicidad de producto
o marca, ventas, promoción, merchandising, distribución, congresos y exposiciones, patrocinios, atención al
cliente, etc.
Relaciones Institucionales y con la comunidad
La dinámica actual determina que las empresas no pueden estar aisladas de la comunidad y precisa expresar
un tipo de compromiso. Con la coherencia y responsabilidad con que se asuma esta área la empresa tendrá
mejores resultados al ganarse la simpatía y aceptación de la sociedad. Es un área de gestión muy importante,
amplia y compleja y se ocupa de las relaciones con los líderes comunitarios, agrupaciones políticas y
sindicales, asociaciones y cámaras empresariales, y la confección de un código de ética, entre otros. Las
empresas precisan hacer esfuerzos para forjar vínculos “convenientes” con la comunidad y existen algunas
herramientas operacionales a identificar; entre ellas, el mecenazgo, el patronazgo y el balance social. De
igual manera abordar el área medioambiental, clasificados en grupos activistas: ecologistas,
conservacionistas, ambientalistas o proteccionistas.
Relaciones Gubernamentales.
Se ocupa, principalmente, de construir relaciones transparentes y respetuosas con los diferentes factores de
poder. Una de sus actividades es el lobbing, que puede promover alianzas coyunturales de intereses y cuya
misión es persuadir y convencer a quienes tienen el poder para decidir. Opera presentando argumentos que
apoyen los propósitos de sus clientes. Las relaciones gubernamentales se ocupan de los partidos políticos,
miembros de los poderes públicos, legisladores y diplomáticos, entre otros.
Comunicación financiera
Se trata de las comunicaciones dirigidas al sector financiero, aunque la empresa no cotice en la bolsa, porque
es igualmente importante posicionarse en el mercado, bien sea para cubrirse ante posibles decisiones futuras
de cotizar o para estrechar lazos con sus actuales o futuros socios financieros. Entre los públicos que podrían
incluirse en ésta área figuran miembros de empresas analistas de inversiones, analistas independientes,
fondos comunes de inversión, bancos, organismos oficiales de información económica-financiera, periodistas
y directores de medios especializados en Finanzas, entre otros. El mensaje financiero es un mensaje
corporativo, porque su contenido hace referencia a los atributos como organización. La problemática que
aborda la comunicación financiera incluye: relaciones con inversionistas reales o potenciales, con analistas
financieros y periodistas especializados, entre otros.
Comunicación Business to Business
Se refiere a las comunicaciones entre empresas y se ocupa de la comunicación denominada “B to B”, en este
caso, cuando la firma se dirige a sus proveedores y distribuidores y a las relaciones interempresariales, como
por ejemplo, con las empresas del sector y alianzas estratégicas, entre otras.
Relaciones con los medios de comunicación social
Se ocupa de las relaciones de la empresa con los comunicadores sociales, estableciendo relaciones de mutua
confianza y duraderas, lo cual convierte a la organización en una referencia para los representantes de los
medios de comunicación social. La comunicación estratégica define cuándo la presencia de la empresa en
medios es necesaria o cuándo conviene el bajo perfil, según la circunstancia y el momento adecuado. Las
tareas principales de esta área son: contacto con los periodistas, mantener actualizado el registro de medios y
comunicadores, organización de ruedas de prensa, coordinación de reportajes y entrevistas exclusivas,
gestión de programas de radio y televisión, cuando sea oportuno y monitoreo de prensa, a los fines de definir
estrategias de comunicación.
Comunicación interna
Es una de las áreas prioritarias por atender en una organización que pretenda, realmente, influir en sus
públicos externos. En ocasiones las empresas dan más peso a los públicos externos, siendo ello un error
conceptual. Su propósito es integrar el proyecto corporativo en el seno de la empresa. La comunicación
interna del proyecto corporativo persigue lograr consenso en las metas corporativas y promover las actitudes
necesarias para el logro de ese proyecto.
Cybercomunicaciones & multimedia, C&M
Basados en los avances de la informática, la cybercomunicación es fundamental y su producto principal es
una site en la World Wide Web (WWW) porque cada día más personas buscan información por esta vía y
una empresa no puede estar aislada o retrasada en esta realidad. La página web permite a las empresas estar
comunicada permanentemente con todos sus públicos y stakeholders.
Asimismo la tecnología multimedia hoy se está aplicando a los informes anuales, a la presentación de las
empresas; es decir, se ha generado la necesidad de reformular los formatos tradicionales de presentación. Un
ejemplo impactante en el área C&M lo constituye la presentación del Balance.
Administración de datos e indagaciones, ADI
Esta área se ocupa de obtener, aplicar, procesar, archivar y tener disponible información correspondiente a la
corporación. Aporta datos numéricos que pueden ser utilizados por la empresa para instrumentarlos ante la
necesidad de determinados argumentos; por ejemplo, una acción de lobbing para que se le conceda a la
empresa una excepción impositiva. ADI también administra la información cualitativa provee a la dirección
de Relaciones Corporativas el material necesario para que se promuevan investigaciones. Debe arbitrar los
medios para contar con datos para distintos estudios; por ejemplo: investigaciones de mercado (sólo las
estratégicas), porcentaje de operaciones realizadas en el territorio nacional y extranjero, contribución de la
empresa en el PBI, impacto de la empresa en la problemática del empleo, resultados del balance social y la
inversión realizada para amortiguar los impactos medioambientales, entre otras.
Bibliografía:
Scheinsohn, Daniel. Más allá de la Imagen Corporativa. Cómo crear valor a través de la comunicación estratégica. “El
diamante de gestión comunicacional. Una gestión de diez áreas”.Cap. 9. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Argentina.
Resumen: Marisol Fuentes