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Comunicación Institucional
Sesión 03
Comunicación Institucional
Sesión 03
Tema
La Institución como marca
El Circuito Comunicacional y las Áreas de Gestión
para la Comunicación Institucional
(Material de Apoyo)
Escuela de Periodismo Carlos Septién García
Escuela de Periodismo Carlos Septién García © 2017
Comunicación Institucional
Sesión 03
La nueva concepción de la marca: la marca
experiencia
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Hasta ahora la concepción marketiniana de la marca ha sido dominante: La
marca considerada como un gasto necesario para fortalecer la oferta, similar a
la red comercial, el packaging…
Desde la concepción del corporate la marca se considera un activo generador
de valor para la institución.
Esta nueva concepción se identifica con la marca experiencia ya que considera
que una marca produce experiencias en aquellos públicos que entran en
contacto con ella.
Esa experiencia es evaluada de acuerdo al grado de cumplimiento de la
promesa que toda marca implica:
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Volvo = seguridad
Danone = salud
Cuando la experiencia de marca es positiva –la marca satisface la promesa que
hace al cliente—la marca se revaloriza.
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El código de marca
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El código de una marca es su ADN, aquellas características esenciales, gracias
a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus
competidoras.
Los consumidores establecen vínculos con las marcas mediante procesos de
asociación. Las marcas se asocian a determinadas ideas y cuando el
consumidor entra en contacto con una de esas marcas, inmediatamente evoca
la idea a la que la marca está asociada: Nike=esfuerzo y superación,
Apple=Innovación...
Esas asociaciones con las marcas generan confianza y seguridad en el
consumidor porque reducen la diversidad de opciones a la que se enfrenta ante
un acto de consumo. Esa diversidad se reduce a dos, tres o cuatro opciones de
compra, a dos, tres o cuatro marca
Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser expulsado de ella, es el objetivo de
las empresas que comercializan bienes o servicios en cualquier sector de
actividad.
El código de marca está compuesto por tres elementos:
1. La identidad de marca.
2. La propuesta de valor de la marca.
3. El posicionamiento estratégico de la marca.
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El código de marca
La identidad de marca
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Las marcas más valiosas y con mejor reputación en cualquier sector son
aquellas que poseen una identidad fuerte, gracias a la cual se identifican y
diferencian.
La identidad de una marca es la idea (o promesa) que mejor resume sus
cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus
competidoras.
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Seguridad es la identidad de la marca Volvo.
Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea.
Esfuerzo y superación definen la identidad de Nike.
Esa idea o promesa es la identidad central de la marca.
La identidad extendida la forman otros atributos de la marca que completan su
identidad.
El mensaje identitario es la expresión comunicativa de la identidad de marca:
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–
Volvo for life
Just do it
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El código de marca
La propuesta de valor de la marca
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Es el beneficio –funcional o emocional— que una marca promete a sus clientes
para resolver alguna de sus necesidades.
El valor funcional de una marca está asociado a características funcionales que
resuelven necesidades igualmente funcionales: el agua Perrier sacia la sed.
El valor emocional se asocia a características de empatía –sociales o de
autoexpresión—con las que el consumidor se identifica. Perrier sacia la sed
pero, además, es un símbolo de la gente in.
Los valores funcionales son cada vez menos diferenciales por eso son
necesarios los emocionales que sí lo son.
El máximo valor de una marca se da cuando posee valores funcionales y
emocionales claramente reconocibles.
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El código de marca
Posicionamiento estratégico de la marca
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El posicionamiento estratégico de una marca es el espacio que le gustaría a esa
marca ocupar en la mente de sus clientes o potenciales clientes.
Ese espacio o territorio de marca viene demarcado por aquellos atributos a los
que la marca desea asociarse porque representan su identidad de marca y
tienen valor diferencial con relación a las marcas competidoras.
El territorio de marca es el espacio en el que reside la identidad de una marca y
en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con
relación a sus competidoras.
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Cómo es y cómo debería ser nuestra relación con los públicos de una institución
Alta
Apóstol
P
E
R
C
E
P
C
I
Ó
N
Sorprendido
CLIENTE
CONSUMIDOR
Enemigo
Enemigo
Baja
Baja
EXPECTATIVA
Alta
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El índice de reputación de marca (Irma)
La reputación de marca
•
Es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando
reconoce en ésta valores funcionales y sociales que le proporcionan una experiencia
positiva en su relación con esa marca.
Valores
funcionales
Valores
sociales
Reputación
de marca
Valores
emocionales
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http://arnelpinedarocks.com/1642/a
rnel-offstage/journey-the-arnelhttps://upload.wikimedia pineda-story
.org/wikipedia/commons
/2/23/Justin_Bieber_NRJ
_Music_Awards_2012.jp
g
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http://www.elmanana.com.mx/imgs/noticias/original/bc5536f6846ff55_5d90ca96571fc2e7340514e77937f38d
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Brian Epstein was invited to be the manager of the Beatles in November 1961. He made them
wear suits and ties, classic shoes, and newer haircuts. They were advised to update their manners
on stage and quit eating and drinking in public. Brian Epstein worked hard on both the Beatles'
Comunicación
Institucional
image and public relations. He improved their image enough
to make them accepted
by the
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conservative media. Most if not all of their communication off-stage was managed by Brian
Epstein.
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As a recording artist, Presley’s accomplishments
are unparalleled. He is believed to have sold more
than one billion records worldwide, about 40
percent of those outside the U.S. Though the
figures are controversial due to the methods of
computation by the Recording Industry
Association of America, Presley still appears to
hold the largest number of gold, platinum, and
multiplatinum certifications of any artist in
history… (Simon & Schuster, 2001)
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La gestión de la marca
Arquitectura de marca
•
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Es la organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos, en una
estructura que especifica las relaciones jerárquicas y los roles de las marcas.
Debe establecer dos aspectos: la estrategia de relación entre la marca matriz y sus marcas
subordinadas y el sistema jerárquico de la marca, los roles de marca:
– Estrategias de relación con la marca matriz:
monolítica, de respaldo,
de marcas independientes.
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Arquitectura
de marca:
Branding de
Telefónica
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Consideraciones para la creación de la imagen
• Según el constructivismo, cada ejecutivo, de acuerdo con su formación,
criterio, experiencia, etc., está capacitado para “leer” una determinada
realidad. Sobre la base de esta realidad fragmentada el ejecutivo
decide y actúa.
• Todo comunica. Todo intento de no comunicación en realidad es
comunicación negativa. No es posible no comunicar.
• En la comunicación existen dos niveles:
– Nivel de contenido; (datos, información)
– Nivel de relación; (información acerca de la comunicación)
• Existen dos niveles del lenguaje que nos permiten referirnos a las
cosas:
– Lenguaje analógico (representado por similares)
– Lenguaje digital (palabra: oral o escrita)
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Consideraciones para la creación de la imagen
• En el lenguaje digital lo único que vincula la “palabra” con el “referente”
es una convención semántica preestablecida en el idioma.
• En el lenguaje analógico existe algo particularmente parecido al
referente que se utiliza para expresarlo.
– Mímica: traducción del lenguaje digital al lenguaje analógico.
• En la comunicación humana se denomina comunicación analógica a
todo aquello que no sea comunicación verbal.
– Postura corporal, movimientos, gestos, tono de voz, ritmo del habla,
distancia corporal, indicadores comunicacionales del contexto...
• Muchas veces una persona puede falsear con un comentario en el nivel
de contenido pero, en el nivel de relación, los gestos lo delatan.
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Consideraciones para la creación de la imagen
• El efecto de causalidad siempre está definido desde la subjetividad de
las personas. (Puntuación y secuencia de los hechos). Causa y efecto
son producto de las interpretaciones de lo que sucede en la realidad
que construimos.
• Interacción simétrica (basada en la igualdad) e interacción
complementaria (basada en la diferencia). En las relaciones
complementarias, la conducta de un participante complementa la del
otro.
• Identificación de mensajes intencionales (avisos publicitarios, folletos,
documentos corporativos) y no intencionales (filtraciones, distorsiones,
acusaciones públicas).
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Consideraciones para la creación de la imagen
• Identificación de mensajes residuales, aquel de un “allá y entonces”
que ejerce su influencia en un “aquí y ahora”. Ejemplo (PRI)
• Identificación de mensajes exteriores, que si bien no son relacionados
con el ámbito de incumbencia de la institución, ejercen también su
influencia sobre el público (opiniones, rumores).
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El Circuito comunicacional de Scheinson
Institución
Codificadores
Imagen
Controles
Mensajes involuntarios
Campo sémico
Mensajes implícitos
creación
evaluación
Mensajes voluntarios
Mensajes explícitos
Medios masivos
Mensajes residuales
Micro media
Mensajes exteriores
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Áreas de gestión de la comunicación corporativa
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10.
Comunicación de diseño
Comunicación de Marketing
Relaciones institucionales y con la comunidad
Relaciones gubernamentales
Comunicación Financiera
Comunicación interinstitucional
Comunicación con la prensa
Comunicación interna
Cibercomunicaciones & Multimedia
Administración de datos
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Comunicación de diseño
• Mal conocida como comunicación de imagen (o de identidad
corporativa). Signos visuales con los cuales la empresa elige
identificarse ante los públicos.
• Concepto correcto: Identificación física visual.
• Áreas comprendidas: Papelería, gamas cromáticas, diseño industrial
del producto físico, packaging, señalización en edificios locales y
oficinas, vehículos, uniformes...
• Administra la coherencia expresiva de todos los soportes gráficos y
cuida la referencia con los textos de identidad.
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Comunicación de Marketing
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El principal enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la
empresa comercializa. (marca es un concepto más amplio que
producto).
Dirigida al consumidor.
La comunicación de marketing (a veces conocida también como
comunicación publicitaria) comprende las siguientes áreas:
publicidad, ventas, promoción, distribución, congresos y
exposiciones, posicionamiento.
Al área de comunicación de marketing no le corresponde la labor de
creación de los soportes por tratarse de un problema táctico.
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Relaciones institucionales y con la comunidad
• La empresa no puede ser un ausente de la vida comunitaria.
• La empresa debe expresar algún tipo de compromiso hacia la
comunidad.
• Las relaciones institucionales con la comunidad comprenden las
siguientes actividades: Involucramiento en acciones de carácter social
(deportivas, educativas, culturales), Desarrollo sostenible. Además se
abordan diversas problemáticas como: Relaciones con líderes
comunitarios, relaciones con agrupaciones políticas, relaciones con
agrupaciones sindicales, relación con asociaciones, federaciones y
cámaras...
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Relaciones gubernamentales
• Su propósito es explorar, construir y disponer de dispositivos ágiles para
acceder al gobierno.
• Una de las técnicas más efectivas para esta labor radica en el empleo
del lobbying.
• En los Estados Unidos el lobbying está reglamentado desde 1946 por la
Federal Registration of Lobbying Act.
• La administración Clinton decidió hacer firmar un código de conducta a
todo su gabinete. En este documento, los funcionarios se comprometen
a no ejercer el lobbying al menos en cinco años luego de la salida del
gobierno y ano representar de por vida a empresas o gobiernos
extranjeros.
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Comunicación financiera
• El área de comunicación financiera no solo afecta la problemática
bursatil.
• Se trabaja con los siguientes públicos: Miembros de empresas analistas
de inversiones, analistas independientes, consejeros de inversión,
miembros de empresas que cotizan en la bolsa, fondos comunes de
inversión, Bancos, Compañías de seguros, periodistas de medios
especializados en finanzas.
• Entre sus actividades se encuentran: Organizaciones de road-shows,
Preparación de soportes informativos, organización de asambleas
ordinarias y extraordinarias de accionista, colaboración activa en
procesos de adquisiciones y fusiones.
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Comunicación interinstitucional
• Comunicación de negocio a negocio. Selecta y profesionalizada.
• Ejemplos de actividades:
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Los laboratorios medicinales cuando se dirigen a los farmacéuticos.
Las empresas de hardware cuando se dirigen a los ingenieros
Una automotriz cuando se dirige a sus concesionarios
Alianzas estratégicas
Franquicias
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Comunicación con la prensa
• Esta área se encarga de fomentar relaciones de mutua confianza entre
el periodismo y la empresa.
• A menudo se piensa que las relaciones con la prensa en vez de ser una
tarea, consisten en la tarea.
• Para abordar adecuadamente la gestión del área de relaciones con la
empresa:
– Poseer voluntad de informar, pero sin perder de vista los propósitos que
rigen el subprograma.
– Fijar un interlocutor único y un canal siempre abierto para la comunicación
con el periodismo, con el objeto de aclarar dudas, ampliar noticias o
cualquier otro requerimiento del periodismo.
– Colaborar de forma oportuna, ágil y eficazmente con el periodismo.
– Veracidad
• Cuidar el síndrome de contactos abusivos con el periodismo.
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Comunicación Institucional
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Comunicación Interna
El público interno es el primer público.Existe mayor preocupación por la
competitividad externa que por la competitividad interna.
El principal objetivo es integrar el proyecto corporativo en el seno de la
empresa.Trata de conseguir adhesión a sus propósitos. Pretende lograr
mayor consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la
comunidad interna.
Se vale de la aplicación de encuestas de clima interno, auditoría de
comunicación interna (focus groups). Generalmente los cuestionarios
correspondientes a los procedimientos cuantitativos se formulan a partir
de los resultados cualitativos.
Se divide en cuatro niveles: intrapersonal (encodificación-decodificación
personal), interpersonal, pequeños grupos, multigrupos.
Utiliza canales de comunicación formales e informales
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Cibercomunicaciones y multimedia
•
Comunicación mediada por computadoras
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Uso de herramientas
messengers...
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Orientación hacia los distintos públicos.
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Amplian funciones ordinarias, (atención al cliente, información general,
trámites, ventas directas...)
•
Reconfiguran los soportes convencionales.
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Interactua fuertemente con las otras áreas de gestión.
de
internet:
WWW,
correo
electrónico,
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Administración de datos (monitoreo)
Esta área se ocupa de obtener, procesar, archivar, y tener disponible
información correspondiente a la corporación.
Esta área aporta datos numéricos. Es el área encargada de proveer el
material necesario para que se desarrolle la función de investigación.
El área de administración de datos debe arbitrar los medios para contar
con datos correspondientes a distintos estudios:
• Investigaciones de mercado (que sean de incumbencia
estratégica)
• Contribución de la empresa al PIB
• Impacto de la empresa en problemáticas sociales
Se trata de un área de servicios al cliente interno.
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