Download Tips para ganar un Effie

EFFIE AWARDS ®
COMPONENTES
DEL BRIEF Y SU
LLENADO
Calificaciones
1. Reto estratégico 23%
• Antecedentes.
•Problema a resolver(key issue) Reto.
•Objetivos
•Target
2. Idea 23%
3. Vida a la idea 23%
4. Resultados 31%
Qué tiene un buen caso en:
Antecedentes
• Ilustra con claridad el contexto mercadológico y
competitivo que inciden en el desempeño del negocio:
•Situación del producto y/o marca (atributos, beneficios,
precio, imagen, posicionamiento)
•Situación de la competencia y/o categoría
•Ventas en volumen o valor
•Participación de mercado
•Competencia
•Aspectos legales o tecnológicos que afectan el negocio
• Muestra datos debidamente sustentados que dimensionan el
reto a resolver:
• Tendencias históricas
• La situación de la marca vs. la competencia o la
industria.
• Menos rollo más contundencia
Qué tiene un buen caso en el :
Reto o problema a resolver (key issue).
•
Define claramente cuál es el punto clave, es decir,
cuál es el reto que la comunicación debe resolver.
• El reto debe estar inserto en una problemática
bien definida.
• Retos deben ser grandes, ambiciosos, realmente
que justifiquen la inversión.
• Cualquier dato presentado debe estar
sustentado con la fuente.
El Reto Estratégico es la fuerza crítica que da
forma a los demás elementos del caso.
Qué tiene un buen caso en:
Objetivos
1. Muestra metas específicas, concretas.
2. Se explica por qué se determinaron los objetivos
planteados y se puede observar su grado de dificultad o
ambición.
3. Se presentan objetivos claros.
4. Cuantificables en porcentajes o en número (se explican las
razones cuando se carece de esta información).
5. Con periodo de tiempo determinado.
6. En campañas de temporada se muestran resultados del
periodo más un tiempo posterior para demostrar los efectos
a posteriori de la misma.
Los jueces le atribuyen peso a:
Qué tan coherentes y ambiciosos son los objetivos
planteados, tomando como base el reto estratégico.
Qué tiene un buen caso en:
Target
El caso muestra con claridad lo siguiente:
•¿Por qué se eligió este target?
•¿Qué tan adecuada o atractiva es la selección del target
con relación al reto?
•¿Quién y cómo es este target?
•Muestra los principales descubrimientos del target
que influenció el desarrollo de la idea o de la campaña
(actitudes, opinión, estilo de vida, recursos, etc.).
•¿Cuál es su relación con los medios?
•¿Cómo llegar a él?
II. CÓMO SE LLEGÓ A
LA IDEA
Se describe cuál fue el insight que llevó a la gran idea,
por ejemplo, un insight de consumidor o negocio, un
insight basado en los datos, un insight de canal, una
oportunidad de mercado / marca, etc. Se explica cómo
se originó la idea y cómo se dirigió al reto.
Se muestra los hallazgos que inspiran una gran idea.
Qué tiene un buen caso en el capítulo:
Cómo se llegó a la idea
Se describe de manera breve todo aquel hallazgo que
demuestra que se tiene acerca del mercado y el target:
•Conocimiento
•Análisis
•Observación y a partir de ello se señala:
•Los pensamientos que ayudaron a construir la idea.
•Cuál es la propuesta de cambio.
•Una idea diferente de hacer las cosas
III. CUÁL FUE LA GRAN IDEA
• ¿Cuál fue la idea central que impulsó tus esfuerzos
y condujo a los resultados extraordinarios?
• ¿Cuál fue el corazón de este caso de éxito?
La gran idea no es una ejecución o slogan, sino el
concepto rector.
Se sugiere un máximo de 30 palabras para describir.
III. CÓMO SE LE DIÓ VIDA A LA IDEA
Se proporciona y describe el racional de la estrategia de
comunicación que da vida a la idea, en congruencia con los
insights y retos estratégicos descritos anteriormente ¿Cómo
la estrategia creativa y de medios trabajan en conjunto para
llegar a su público específico? ¿Cómo se vinculan los insights
y las opciones de canales y cómo se refleja en la estrategia
para dar vida a la idea? Explica la estrategia de medios y por
qué las opciones de canales eran las adecuadas para la
audiencia y la idea. Si cambió la estrategia de comunicación a
través del tiempo, ¿Por qué y cómo?
III. CÓMO SE LE DIÓ VIDA A LA IDEA
•Construcción de la campaña
•Se indica cómo fue implementada, su estructura, fases en
su caso (ejemplos: awareness, provocación, engagement,
interacción de la marca) y cómo responde a los objetivos.
•Se indica en que medios y que disciplinas de
comunicación se emplearon en el desarrollo de la campaña
y porqué fueron
•Periodo de la campaña.
IV. Resultados
Cómo demuestras que funcionó
•Muy importante presentar objetivos vs. resultados.
•Los resultados deben hacer referencia a una fuente específica.
Pueden ser datos del anunciante; de una investigación realizada
por agencia de publicidad, de medios o de comunicación; o
bien, de una empresa de investigación.
•Si la fuente es una agencia (de publicidad, de medios o de
comunicación) NO se deben incluir los nombres de éstas, haz
referencia a ellas como “Investigación de Agencia”.
•Si es una campaña de temporada procura presentar resultados
posteriores a la campaña que reflejen que son sostenibles en el
tiempo.
15. ¿Cómo sabes que funcionó?
Referidos directamente a tus objetivos y KPIs. Explica
por qué estos resultados son significativos para la
marca. Puedes utilizar gráficos para mostrar resultados.
Información general del
caso
1. Nombre de la marca. Sé específico, indica marca y/o
submarca, ej: Pan Blanco Bimbo.
2. Tipo de producto o descripción. Sé específico, ej: Pan
de caja.
3. Título de la campaña. Que sea la que se indicará en
todos los materiales de comunicación
4. Categoría. Revisa todas las categorías en effie.com.mx
5. Cobertura de la campaña. Indica si es local, regional,
nacional o multinacional.
6. Origen de la campaña. Puede ser adaptación, creación
local o mixta.
Origen de la campaña
Adaptación
•Campañas cuya estrategia y creatividad fue realizada en el
extranjero.
Creación local
•Campañas cuya estrategia y creatividad fue hecha en
México.
Mixta
•Campañas cuya estrategia fue global y la creatividad local.
TIPS PARA GANAR
UN EFFIE
Según el jurado
• Considerar que es una guía para armar un caso de éxito
través de la construcción de una historia con lógica
coherencia. No es un cuestionario.
•Tiene la lógica del problema, metas, idea, implementación
resultados, que es la lógica de una campaña normal.
•Mejorar la redacción y puntuación.
•Claridad y consistencia en la problemática, objetivos, idea
resultados.
•Mayor profundidad del caso.
•Información sintetizada.
•La descripción de la estrategia de comunicación debe ser clara
en contexto con la categoría.
a
y
y
y
y
•Las fuentes de resultados deben de ser de empresas
calificadas.
•No hacer un extracto de los documentos de la compañía
•Gráficas muy ilustrativas.
•Mentalidad de negocios, no de publicidad.
•Mancuerna perfecta entre cliente, agencia publicitaria y de
medios.
•Privilegiar en todo momento la relación IDEA-RESULTADO.
EFFIE 2015
Cambios en categorías
La categoría “Muebles y decoración” se modifica en 2 categorías
“Muebles, decoración y productos para el mantenimiento del hogar
y oficina” y “Productos y artículos de oficina”
Cambios en categorías
La categoría “Tiendas y restaurantes” se divide en 2 categorías:
“Tiendas y comercio (Retail)” y “Restaurantes”
Nuevas categorías
Se agrega “Bienes raíces” a las categorías de productos y servicios .
Se agregan “Promociones” y “Eventos” a las categorías especiales.
Nuevos formatos de brief
Formatos diferentes en las categorías especiales:
•Shopper Marketing Trade
•Innovación en medios
•Estrategia de medios
•Plataformas digitales/Social Media
•Promociones
•Eventos
Recordemos que EFFIE
reconoce:
• La solución de negocio o de marketing desde el ámbito
de la comunicación.
• Ideas que dan resultados.
• Estrategias de comunicación que alcanzan o superan los
objetivos para los que fueron diseñadas.
• La sinergia Cliente-Agencia para lograr resultados
extraordinarios.
•
La calidad en el planteamiento estratégico, la
creatividad en la idea, los resultados y su evidencia.
•
Información contundente, bien sustentada y
desarrollada. * Effie no es un certamen de Publicidad.
Quiénes pueden participar
Cualquier forma de comunicación de mercadeo,
tradicional o alterna, de publicidad o cualquier otra
disciplina de comunicación.
Se da crédito a todas las empresas que participan en el
desarrollo de la campaña.
Elegibilidad
Pueden inscribirse campañas de comunicación/mercadeo que se
hayan difundido y/o aplicado en la República Mexicana entre el 1
de enero y el 31 de diciembre del 2014.
La campaña pudo iniciar antes y continuar después, pero
debe tener información de resultados relativa al periodo de
calificación.
Proceso
Composición del Jurado
•Anunciantes 50%
•Agencias de Publicidad y Comunicación 20%
•Agencias de Investigación 20%
•Medios 5%
•Academia 3%
•Consultores y otras empresas de comunicación 2%
Calificaciones
1. Reto estratégico 23%
• Antecedentes.
•Problema a resolver(key issue) Reto.
•Objetivos
•Target
2. Idea 23%
3. Vida a la idea 23%
4. Resultados 31%
Información a considerar
•El caso debe estar escrito máximo en 7 páginas.
Cualquier página adicional es motivo de
descalificación.
•La tipografía debe ser Arial o Times, no menos a
12 pts.
•Se debe contestar cada apartado del brief.
•Los jueces leen el caso en 7 minutos.
•Está permitido colocar imágenes o gráficas que
ilustren la información.
•No presentar logotipos, imágenes, ni nombre de
la agencia.
Reglas de video
• No presentarlo como historia.
•Mostrar lo esencial de la creatividad, la
ejecución, implementación y puntos de
contacto.
•Se permite hacer uso de pizarras o teaser.
•No puede haber calificativos.
•Se puede utilizar música de fondo, sin generar
confusión.
•Puede haber locutor, voz en off, texto en súper,
sin describir el caso.
•No presentar resultados, logotipos, imágenes, ni
nombre de la agencia.
• En la 1er ronda el jurado califica campañas de
diferentes categorías. Una vez evaluados todos los
casos tiene 10 minutos para debatir los hallazgos
importantes que encontró en todas cada uno de los
casos.
•En la segunda ronda se evalúan casos de la misma
categoría, lo que permite tener una comparación.
Aquí el debate se da en cada campaña.
Sustento
Existe un Comité Técnico que revisa los casos antes de la
ronda, da feedback respecto a las campañas inscritas y puede
solicitar la corrección o sustento del caso.
GRANDES RESULTADOS
NO BASTAN… ESCRIBE
UN CASO GANADOR .
Coaching Effie.
Informes y costos
Tel. 2623-0561 al 64