Download Creatividad en Latinoamérica

UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS (FUENLABRADA)
La publicidad Audiovisual en Latinoamérica
MACARENA APARICIO SARRIÓN
CRISTINA RICO JIMÉNEZ
JOSE DE LA FÉ MARTÍNEZ
MACARENA SAN MARTÍN GIL
ELENA CASTAÑO ÁLVAREZ
ADÁN HERBELLO POMBAL
GONZALO MÁQUEZ BARQUITA
SARA MORENO MONTERO
Estrategias creativas en la publicidad
Grupo 3
Tarde
Estrategias Creativas En La Publicidad
Índice
Introducción
Pag 3
1.
La creatividad audiovisual en los países latinoame ricanos
Pag 4
2.
Palmarés
Pag 5
2.1.
Festival El FIAP
Pag 5
2.2.
Festival El Sol
Pag 9
3.
Agencias
Pag 12
3.1.
Spectacular Holistic Circus (Perú)
Pag 12
3.2.
Almap BBDO (Brasil)
Pag 13
3.3.
Madre (Argentina)
Pag 14
3.4.
Young & Rubicam (Argentina)
Pag 14
4.
Creativos
Pag 15
4.1.
Juan Carlos Gómez de la Torre (Agencia Spectacular Holistic Circus)
4.2.
Sergio Mugnaini (Agencia Almp BBDO)
Pag 16
4.3.
Carlos Bayala (Agencia Madre)
Pag 17
4.4.
Martin Mercado (Agencia Young&Rubicam)
Pag 17
5.
Campañas
Pag 18
5.1
Mujeres
Pag 18
5.2.
Graduaciones hombres de olé bajo el brazo
Pag 19
5.3.
Recancheras
Pag 20
5.4.
Fé
Pag 21
6.
Estudio del caso
Pag 22
7.
La creatividad en los países latinoamericanos
Pag 31
8.
Conclusión
Pag 34
9.
Anexos
Pag 35
10.
Webgrafía
Pag 48
2
Estrategias Creativas En La Publicidad
Introducción
El objeto de nuestro trabajo es analizar la creatividad audiovisual en Latinoamérica. Para
ello en primer lugar, analizamos la creatividad por países, buscando información sobre la
inversión que llevan a cabo los países latinoamericanos y las caracter ísticas más destacadas
que posee cada uno.
Una vez asimilados unos conocimientos básicos sobre la creatividad audiovisual en estos
países, analizamos el palmarés del 2010 de los festivales más importantes en este
continente.
De ambos, sacamos las campañas mejor premiadas, y a partir de éstas iniciamos una
búsqueda y estudio sobre las propias campañas elegidas, las agencias de las que provenían
y sus creativos.
Finalmente, de una de las campañas realizamos un estudio de caso, con el que pudimos
establecer un mayor contacto con la agencia y su creativo a través de e- mails, y así estudiar
y analizar todo el proceso que conlleva desde que se expone la idea para una campaña
hasta que se termina.
Para realizar todo el trabajo, nos reunimos dos veces por semana.
En la primera reunión nos repartimos la búsqueda de características e inversión por países.
En cuanto a la segunda, nos adentramos más en materia y realizamos el palmarés de los
dos festivales más importantes. La tercera reunión se basó, en la elección de las campa ñas
más importantes y la repartición del estudio de éstas mismas, los creativos y las agencias.
Las siguientes reuniones se fundamentaron en intentar mantener contacto con las agencias
tanto de Latinoamérica como sus filiales aquí en Madrid.
Este último punto, ha sido el más difícil de llevar a cabo, pero una vez conseguido hemos
podido observar detalles más concretos, que con el primer análisis pasamos por alto.
Ahora, además de ver el anuncio, gracias a este trabajo somos capaces de analizarlo y
reconocer cuáles son los elementos más utilizados en este medio; así como conocer cuál es
la situación actual de Latinoamérica en el mundo de la publicidad audiovisual. Todas las
campañas tienen como objetivo que el público capte el mensaje y este es el trabajo al que
nos hemos acercado y que nos ha servido para enriquecer nuestros conocimientos de este
amplio mundo.
3
Estrategias Creativas En La Publicidad
1. La creatividad audiovisual en los países latinoame ricanos
En función de los datos comunicados por la Agencia de Medición e Investigación de
Medios, IBOPE, para el mes de febrero, podemos afirmar que en torno a lo invertido en
publicidad por los países de América Latina, Brasil lidera ampliamente el espectro.
Si bien la ausencia de datos en la tabla no permite retomar los totales como definitivos, si
comparamos los gastos de Brasil en cada formato mediático particular con el resto de los
países, encontramos una diferencia de más del 200% con el que más se le acerca en
inversión.
Acorde a los datos, el gasto total invertido en publicidad mediática por los países de
América Latina alcanza los 4.269 millones de dólares. El gasto publicitario televisivo de
Brasil alcanza al 54% del monto total invertido.
Argentina, es el país que le sigue con apenas un 14% sobre el total, Venezuela con un
8,20%, y luego se produce otro pequeño salto en la inversión: Chile con un 5,88% y
Perú con el 5,72%. Entre los países con menor inversión enco ntramos a Uruguay con el
2,81%.
Un punto importante a tener en cuenta es la faltante de México en la tabla, por lo que los
porcentajes también variarían en función de esta variable. De hecho, México es el segundo
mercado publicitario latinoamericano después de Brasil: anualmente mueve más de 4.000
millones de dólares.
La inversión en publicidad impresa también es liderada por Brasil. Gastó en febrero un
total de 712.8 millones de dólares. Comparando los montos con Argentina, el país que le
sigue con un total de 143.9 millones de dólares, Brasil ha gastado casi 5 veces más.
Claramente, la inversión publicitaria no podemos considerarla aislada de los indicadores
económicos del mercado en general, ni de los datos demográficos, ni de la extensión de los
distintos países latinoamericanos.
Como así tampoco, dejar de considerar a las políticas sociales y culturales que fomentan y
han fomentado el desarrollo del sistema de broadcasting en cada país latinoamericano.
El medio en el cual observamos mayor inversión es la televisión. En Brasil, el país con
mayor inversión en todos los formatos, la diferencia entre lo invertido entre televisión y
prensa escrita es de 724.7 millones de dólares. Considerando a la inversión en televisión
por cable, la diferencia entre inversión en audiovisual y escrito es más del doble.
4
Estrategias Creativas En La Publicidad
2. Palmarés
2.1. Festival El FIAP
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Young & Rubicam
AGEA
Graduaciones HOBB
Gran Sol de
Iberoamérica
2.1.1. ARGENTINA
Alime ntos/Comidas/Lácteos/Golosinas/Chocolates/Snacks
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Del Campo Nazca
Cadbury
The Check
Sol de Oro
Molinos Ríos de Plata
Master of the Sopas
Sol de Plata
Cadbury
You’re right
Sol de Bronce
Pepsico Alimentos
Pájaro Carpintero
Sol de Bronce
Saatchi & Saatchi
Madre
S.A.
Del Campo Nazca
Saatchi & Saatchi
BBDO Argentina
Automóviles/ Vehículos varios/ Accesorios/ Repuestos/ Combustibles
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
JWT Argentina
Ford Argentina S.A.
Sol
Sol de Bronce
Leo Burnett
Fiat Auto Argentina
Autopista
Sol de Bronce
Fiat Auto Argentina
Mirador Sur
Sol de Bronce
Argentina
Argentina
5
Estrategias Creativas En La Publicidad
Bancos/ Financieras/ Seguros/ Jubilaciones/ Pensiones
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Madre
Recancheras
Banco Hipotecario
Sol de Plata
S.A.
Ogilvy & Mather
Santander Río
AutoPelo
Sol de Plata
GPS
Banco Hipotecario
Sol de Bronce
Argentina
Madre
S.A.
Negocios al Público/ Supermercados/ Shoppings/ Restaurantes
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Leo Burnett
Car One
Arándanos
Sol de Plata
JWT Argentina
Walmart
Mamá
Sol de Bronce
Leo Burnett
Car One
Herencia
Sol de Bronce
Argentina
Argentina
Servicios Públicos y Privados/ Telefonía/ Electricidad/ Correo/ Gas/ Agua/ Salud/
Enseñanza
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Young & Rubicam
AGEA
Graduaciones HOBB
Sol de Oro
Del Campo Nazca
Cadbury
Chocolatometro
Sol de Plata
BBDO Argentina
Pepsico Argentina
Familia
Sol de Plata
Madre
Molinos Ríos de la
Mamá Lucchetti
Sol de Bronce
Saatchi & Saatchi
Plata S.A.
BBDO Argentina
Claro
Padre
Sol de Plata
BBDO Argentina
Claro
Novia
Sol de Bronce
6
Estrategias Creativas En La Publicidad
Campañas servicios
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
BBDO Argentina
Claro
Mejor háblalo con tu
Sol de Bronce
mamá
Campañas Bien Público
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Ogilvy & Mather
Edna
Madre/Padre
Sol de Bronce
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Leo Burnett
Car One
Car One
Sol de Plata
Argentina
Campañas corporativas
Argentina
2.1.2.
BRASIL
Alime ntos/Comidas/Lácteos/Golosinas/Chocolates/Snacks
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Almap BBDO
Mars
Boca Torta (Boca
Sol de
torcida)
Bronce
Electrodomésticos/ Mueble/ Accesorios del hogar
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Almap BBDO Brasil
Tok&Stok (Muebles)
Ratón
Sol de
Bronce
7
Estrategias Creativas En La Publicidad
Bancos/ Financieras/ Seguros/ Jubilaciones/ Pensiones
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
McCANN Erickson
Master Card
Figurinhas
Sol de Bronce
Imagen Corporativa/ Institucional
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Almap BBDO
Volskwagen
Mujeres
Sol de Plata
Medios de comunicación/ Publicaciones
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
BorghierhHLOWE
VOL
Masajista
Sol de
Bronce
Campañas Productos
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Almap BBDO
Volkswagen
Viejecitos, Efecto
Sol de
colateral, Periquito
Bronce
Varios
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Almap BBDO
EPA
Hasta dónde llega tu
Sol de
creatividad?
Bronce
8
Estrategias Creativas En La Publicidad
2.1.3.
PERÚ
Servicios de Bien Público
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Circus
Fundación Ponle
Fe
Sol de Plata
Corazón
2.1.4.
URUGUAY
Medios de comunicación/ Publicaciones
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
Viceversa
BLA
Fuego
Sol de Bronce
BLA
Cena
Sol de Bronce
EuroRSCG
Viceversa
EuroRSCG
Recreación/ Placer/ Tiempo Libre/ Espectáculos/ Juguetes
AGENCIA
ANUNCIANTE
TÍTULO
PREMIO
BBDO Uruguay
SODRE
Soprano
Sol de Bronce
2.2.
Festival “EL SOL
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
Banco Hipotecario
Madre
Recancheras
Gran Premio del
S.A
Banco Hipotecario
Festival Sol de Oro
Madre
GPS
S.A
Gran Premio del
Festival Sol de Oro
9
Estrategias Creativas En La Publicidad
2.2.1.
ARGENTINA
Bebidas alcohólicas, tabacos y accesorios del fumador
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
Cervecería y
Young & Rubicam
Otto bembeng
Sol de Plata
maltería Quilmes
Buenos Aires
Cervecería y
Young & Rubicam
Propaganda
Sol de Bronce
maltería Quilmes
Buenos Aires
Bebidas no alcohólicas
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
Pesico Argentina
BBDO Argentina
Pecsi
Sol de Oro
Pesico Argentina
BBDO Argentina
Mozos
Sol de Oro
Pesico Argentina
BBDO Argentina
Mozos dos
Sol de Oro
Pesico Argentina
BBDO Argentina
Tio calenton
Sol de Plata
Pesico Argentina
BBDO Argentina
Papa doble sentido
Sol de Plata
Alime ntación y otros productos
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
Cadbury
Satchi & Satchi
SHH
Sol de Plata
Cadbury
Satchi & Satchi
The check
Sol de Plata
Molinos rio del
Madre
El sonriente piso 9
Sol de Plata
plata S.A.
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Estrategias Creativas En La Publicidad
Productos de belleza y corporales. Productos farmacéuticos y óptica. Varios.
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
INILEVER
Ponce Buenos
Destino
Sol de Oro
PREMIO
Aires
Electrónica de consumo. Comunicación.
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
Claro
BBDO
Mejor háblalo con
ARGENTINA
tu mama-Novia
BBDO
Mejor háblalo con
ARGENTINA
tu mama-Padre
BBDO
Mejor háblalo con
ARGENTINA
tu mama-Amigos
Claro
Claro
Sol de Oro
Sol de Oro
Sol de Oro
Vehículos, accesorios y servicios.
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
Car One
Leo Burnett
Herencia
Sol de Oro
Argentina
Instituciones y servicios financieros. Seguros. Loterías.
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
Banco Hipotecario
Madre
Recancheras
Sol de Oro
Madre
GPS
Sol de Oro
S.A
Banco Hipotecario
S.A
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Estrategias Creativas En La Publicidad
Santander Rio
Ogilvy & Mather
Autopelo
Sol de Plata
Argentina
Medios de comunicación, publicaciones. Artículos de oficina.
ANUNCIANTE
AGENCIA
TITULO
PREMIO
AGEA
Young & Rubicam
Cura
Sol de Plata
AGEA
Young & Rubicam
Aula
Sol de Plata
3. Agencias
3.1. SPECTACULAR HOLISTIC CIRCUS (PERÚ)
 Filosofía
Spectacular Holistic Circus es una nueva agencia de publicidad, comandado por Juan
Carlos Gómez de la Torre. Esta empresa tiene como prioridad garantizar el empleo a su
gente, mantener una alta calidad de su producto y llegar a un acuerdo de caballeros justo
con Leo Burnett. (Empresa anterior). Juan Carlos argumenta que los objetivos se han
cumplido en un 100%. Pues han trabajado muy duro para ello, lo cual les ha permitido
estar satisfechos de haberlo logrado.
De esta agencia se desprende desde la creación del nombre. Le pusieron Circus porque les
gustó la idea de juntar personas diversas, con talentos complementarios, capaces de
integrarse para realizar actos sorprendentes. Para hacer de cada marca un espectáculo
único, y así ganarse el aplauso y la admiración de su público. Holistic porque aspiran ser
una agencia holística, capaz de ver las marcas desde el punto de vista de las múltiples
interacciones que las caracterizan.
 Trayectoria y Camino creativo
El demostrar con mucha humildad que la publicidad puede humanizar y sensibilizar a las
empresas y a las personas. Ante esto, Juan Carlos agrega: “No nos gusta la publicidad que
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Estrategias Creativas En La Publicidad
se parece a la publicidad. Con ideas que se aproximan a la gente de manera genuina,
espontánea, verdadera, que le digan cosas que son importantes para sus vidas, que logren
arrancar una emoción, que les toquen de alguna manera y las gratifique.”
Su misión es que sus clientes se hagan famosos, que capitalicen su inversión. Que sus
marcas sean queridas, valoradas, deseadas, ya que la gente se interesa por marcas como
Sony, Absolut, Axe, Nike, Apple, Coca Cola, Dove, Disney etc. Pero nadie sabe ni le
importa demasiado que agencias o personas estén detrás de ellas, pues al final los que si se
interesan por ello son los anunciantes.
3.2. ALMAP BBDO (BRASIL)

Filosofía
Creada en los años 50, revolucionó su filosofía de trabajo estableciendo un modelo de
negocio capaz de atraer a los mejores talentos y producir ideas de comunicaciones
innovadoras y atrayentes, combinando una p lanificación estratégica con ideas creativas y
seductoras.
El equipo de Almap BBDO, siempre ha ayudado a sus clientes a construir marcas cada vez
más deseables y preferidas.
 Trayectoria y Camino creativo
Fundada por Alex y Caio Periscinoto Acantara Machado. Fue la primera agencia
totalmente brasileña.
En 1988, Almap se asoció a BBDO y se ha convertido en una de las tres mayores agencias
de todo Brasil.
En 2004 y 2005 consiguió alcanzar la cima logrando ser la agencia más premiada de todo
el mundo, sumando 72 leones en Cannes desde 1994.
Actualmente es liderada por Marcello Serpa y Luiz Madeira, que se unieron a ella el 3 de
junio de 1993.
Almap BBDO, sigue manteniendo un ritmo imparable alcanzado en esta ocasión un total
de 15 leones entre los que destacar un premio Grand Prix en la categoría Press, y que la
convierten de esta forma en la Agencia del Año (2010) de este festival publicitario por
segunda vez en su historia.
13
Estrategias Creativas En La Publicidad
Recientemente Almap BBDO también lograba alcanzar esta distinción como mejor agencia
del año en la última edición del Festival Iberoamericano de Publicidad El sol, FIAP 2010,
Wave Festival 2010 por segundo año consecutivo, InterContinental Advertising Cup y el
festival Clio Awards 2010, convirtiéndose con ello en la primera agencia del Hemis ferio
Sur en conquistar este reconocimiento.
Junto a esta agencia, el brasileño Luis Sánchez su director creativo, fue más premiado en
2010.
3.3. AGENCIA MADRE (ARGENTINA)
 Filosofía
Madre es una agencia de publicidad de Argentina. Su filosofía de trabajo se centra
principalmente en hacer que cada marca sea muy querida por la gente.
 Trayectoria y Camino creativo
Su trabajo va desde encontrar instalaciones, diseños de productos, fiestas, comerciales de
televisión, campañas on line, diseño de tortas, tarjetas de crédito con búhos, ropita para
teléfonos celulares, helados, hasta dibujitos animados y revistas.
3.4. YOUNG & RUBICAM (ARGENTINA)

Filosofía
Young & Rubicam es liderada creativamente en la actualidad por Martín Mercado. Esta
agencia ha demostrado que sigue por el camino del éxito debido a todos los premios que ha
cosechado durante años.
El foco de la agencia son las ideas. Sobre ellas se trabaja día a día para lograr mejores
resultados y afinar las necesidades comunicativas sus clientes.
La agencia tiene una historia de respetar las ideas y ponerlas en el centro del negocio.
“Creemos en las ideas que llegan al corazón de la gente, sensibilizan y emocionan.
Creemos en la publicidad real y no en una lista de premios”. “Si ganamos premios mucho
mejor, pero antes que eso está lo que se provoca como emisor y receptor desde la
comunicación”.
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Estrategias Creativas En La Publicidad
 Trayectoria y Camino creativo
Se distingue por su continuidad creativa sustentada en un sólido planeamiento estratégico,
focalizado
en
los objetivos de
marketing.
En este sentido,
cuenta con el
BAV - Brand Asset Valuator, el estudio más extenso que se haya realizado sobre marcas
en el mundo, propiedad y marca registrada de Y&R, que se actualiza en forma permanente
y acaba de lanzar en Argentina su tercera ola.
Cosechó en los últimos años un importantísimo número de premios nacionales e
internacionales y varios Grand Prix en todos los principales festivales de publicidad del
mundo.
Uno de los puntos fuertes dentro de la trayectoria creativa de Young & Rubicam es saber
reconocer cuándo el mercado comienza a transitar un mismo camino, para dar un
“volantazo” y bifurcar el camino hacia una nueva etapa.
La llegada del mundo digital a la agencia también ha provocado una enseñanza para los
clientes, quienes hoy conocen mejor sus propias necesidades comunicativas. Esto también
se evidencia en los presupuestos que las empresas asignan a este tipo de proyectos. “Antes
se hacía con un sobrante de presupuesto y ahora hay varias marcas que saben exactamente
qué quieren hacer en este campo. Hay un fundamento y las cosas ya no se hacen porque
sí”, puntualiza Mercado (director general creativo de Young & Rubicam).
En el 2010 Young & Rubicam argentina, ha logrado varios oros en algunos de los
festivales más importantes de toda Latinoamérica consagrándose y haciéndose merecedor
de ser uno de los países con la mejor publicidad del mundo.
4. Creativos
4.1. Juan Carlos Gómez de la Torre (Agencia Spectacular Holistic Circus)
Creativo peruano con mayor reconocimiento de la última década, fue el autor de la pieza
publicitaria más galardonada de la publicidad peruana (Magia). Su carrera empezó en
Signo, luego paso a JWT.
15
Estrategias Creativas En La Publicidad
Después trabajo
fuera unos 5 a 6 años, primero a
Centroamérica, Guatemala, luego Chile. Regresó con Y & R 8
años de trabajo intenso.
Comenzó el proyecto Burnett, en la plenitud, madurez de su
carrera. Siempre opina que tenía una afinidad súper fuerte con
la filosofía de la agencia y la suya por eso se sentía bien en ella.
Las cosas fueron evolucionando, Burnett pasó a ser parte de un
Holding, el de Publicis, En ese momento fundaron Circus.
Juan Carlos Gómez de la Torre es hoy, el socio fundador de Spectacular Holistic Circus,
una agencia que surgió en Lima, hace casi dos años, con la intención de darle una nueva
visión a la publicidad peruana y regional.
En su curriculum tiene el primer León de Cannes peruano en el año 2001 (cuando eran la
agencia Leo Burnett) y además en esa época su agencia fue elegida en “El Ojo de
Iberoamérica” como la “Agencia del Año” en el país en nueve oportunidades entre 1999 y
el 2009 (los años 1999, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2009).
4.2. Sergio Mugnaini (Agencia Almap BBDO)
En este momento, Sergio Mugnaini ayuda a Goodby Silverstein & Partners para crear un
movimiento suave entre los anuncios tradicionales de proyectos digitales, trabajando
además con otros directores creativos.
Es licenciado en Comunicación y completó sus estudios
en
la
Escuela
de
Artes
Visuales
de
Nueva
York. Recientemente se graduó de la Escuela de Berlín
de Liderazgo Creativo, a través de la Universidad
Steinbeis en Berlín. Trabajó en Futura Propaganda,
interactivo Ogilvy, J. Walter Thompson, DM9DDB,
AlmapBBDO y ahora es director creativo de Goodby Silverstein & Partners.
Sergio tiene 9 leones en el Festival de Cannes, entre otros premios como el One Show
Interactive, Art Directors Club de Nueva York, D & AD, New York Festivals, London
International Advertising Awards, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, FIAP y algunos premios
nacionales
16
Estrategias Creativas En La Publicidad
4.3. Carlos Bayala (Agencia Madre)
Carlos Bayala es uno de los socios fundadores de la agencia
Madre (filial de la agencia Mother en Latinoamérica) junto con
su mujer Gabriela Bayala y Alejandro Domínguez.
Carlos Bayala es el Director General creativo de la agencia
Madre y el máximo exponente y representante de su equipo de
creativos, y en total más de 30 trabajadores de Madre.
Empezó su carrera en el mundo de la publicidad en Graffiti
DMB&B y de allí pasó a trabajar en Leo Burnett como freelance.
En su primer año de actividad, Madre gana el Gran Prix del Círculo de Creativos de
Argentina y el Grand Prix del FIAP, Festival Iberoamericano de Publicidad, entre otros.
En los últimos dos años crea Mamá Luchetti, premiada en varios festivales como el APG,
Ojo de Iberoamérica y siendo considerada la mejor campaña de 2009, y también
considerada por la industria publicitaria Campaña del Año según revista Target.
También ganaron el Grand Premio en el festival El Sol en 2010 por dos de sus campañas
para el Banco Hipotecario S.A.
Recientemente, la agencia Madre acaba de ser seleccionada por Coca-Cola para desarrollar
una campaña mundial durante los juegos olímpicos de 2012.
4.4. Martin Mercado (Agencia Young&Rubicam)
Es uno de los creativos más destacados de Argentina.
Luego de un breve paso por la UBA, estudió
Publicidad en la Universidad del Salvador.
Después,
trabajó
en
Dell'Oro
Trigo,
en
Savaglio/TBWA y en McCann Erickson.
Cuatro años atrás, renunció a esta empresa para fundar,
junto a Dylan Williams, WM Red Cell.
La agencia cambió dos veces de nombre: se llamó WM United y ahora es La Negra.
En junio de 2009, Mercado protagonizó el pase más importante del año en el ámbito de la
publicidad argentina: se convirtió en director general creativo de Young & Rubicam.
17
Estrategias Creativas En La Publicidad
5. Campañas
5.1. Mujeres
5.1.1. Descripción
La campaña se basa en la distinción de lo que tienen en cuenta y en lo que se fijan
hombres y mujeres respecto a la conducción o la compra de un coche. Esta diferenciación
entre ambos, al final acaba desapareciendo ya que, Volkswagen se muestra una imagen
muy cercana a las mujeres también, dando a entender que se adaptan a cualidades que éstas
tiene en cuenta como que tenga una apariencia femenina a la vez que potente seguro.
5.1.2. Producto y categoría del producto
 Tipo de campaña
La campaña forma parte de la categoría Imagen Corporativa/ Institucional.
 Objetivo publicitario
El objetivo es cambiar la imagen de la marca, y hacer que Volkswagen se vea como una
marca de hombres y de mujeres.
 Target
Mujeres de entre 18-75, que necesiten un coche.
 Beneficio o promesa
El beneficio de la marca es el poder transportarte de un lado a otro en coche, y no tener que
utilizar otros medios de transporte públicos o ir andando.
La promesa es, la calidad y adaptación femenina de la marca a las mujeres.
 Reason why
La razón en la que se basa Volkswagen, es en la calidad y adaptación del coche como las
mejores cualidades de la marca para el transporte de un lado a otro de las mujeres que
compren el coche.
 Tono y Estilo
El tono en el que se desenvuelven las imágenes y pequeños videos que componen el spot
son de forma coloquial y con un toque de humor, el cual, hace posible que el anuncio llame
la atención de las mujeres a las que se dirige.
18
Estrategias Creativas En La Publicidad
 Idea creativa
La idea mostrar a los hombres que las mujeres a pesar de que se fijen en elementos
superficiales de los coches, pueden llegar a ser mejores conductoras que ellos mismos y
por tanto pueden conducir cualquier coche, incluido el propio del marido.
 Formato
Utiliza un formato basado en la narración, ya que el anuncio es narrado, con un tono
humorístico, y en el que aparecen también en cierto modo escenas de la vida.
5.2. Graduaciones hombres de olé bajo el brazo
5.2.1. Descripción
Aparece un salón de actos donde varios caballeros son llamados a recoger el diario
deportivo Olé como si un diploma de gradación se tratase.
5.2.2. Producto
 Tipo de campaña
Campaña de producto
 Objetivo publicitario
Posicionamiento
 Target
Hombres entre 25-45 años, con interés sobre deporte
 Beneficio o promesa
Ser lector de este diario te identifica con un hombre, valiente, decidido y viril
 Reason why
Es debido a que el diario Olé es una representación de la hombría por los valores que en el
anuncio dotan al lector de este diario. Lo identifican con valiente, masculino, decidido.
Hacen sentirlo como perteneciente a un grupo: “el hombre de Olé bajo el brazo
 Tono y Estilo
Humorístico y sarcástico
19
Estrategias Creativas En La Publicidad
 Idea creativa
Hacer una graduación para entregar un diario deportivo, como si se tratase de algo
privilegiado a lo que solo unos pocos por sus cualidades pueden acceder
 Formato
La campaña se basa en trozos de vida.
5.3. Recancheras
5.3.1. Resumen
El anuncio trata sobre las nuevas tarjetas de crédito y de débito del banco Hipotecario. En
el anuncio podemos ver el diseño de ambas tarjetas y de su exclusividad.
5.3.2. Producto
Este producto pertenece a la categoría de Instituciones y Servicios financieros. Seguros. Ya
que se basa en tarjetas de crédito y de débito.
 Tipo de campaña
Se trata de una campaña de patrocinio, ya que muestran dos de sus nuevos productos, a la
vez que hacen un gran hincapié en la imagen de la marca.
 Objetivo publicitario
Pretenden que el público objetivo se sienta especial, único y diferente al resto. Pretende
pues, prestarle un mejor servicio y exclusividad que el resto de bancos competidores.
 Target
El target al que va dirigido el producto podríamos decir que va dirigido a cualquier persona
comprendida entre los 18 y los 70 años de edad, más o menos. Para personas con mayor o
poder adquisitivo y con niveles de vida totalmente diferentes.
 Beneficio
El principal beneficio de este spot, es emocional, ya que intenta hacerte sentir diferente,
moderno y elegante a diferencia del resto de personas. Tiene características funcionales ya
que es más cómoda y práctica a la hora de administrar y disponer de tu dinero, además
posea unas características estéticas, ya que tiene un diseño, innovador y modernos que las
diferencia del resto.
20
Estrategias Creativas En La Publicidad
 Reason why
En cuanto a la razón racional, son “acojonantes” por su diseño, hologramas y ventajas en
relación al resto. En cuanto a su razón emocional, te hacen sentir mejor y diferente al
resto, y como que vas a la última.
 Tono y Estilo
En el spot aparece una música de fondo y una voz masculina. La voz es en un tono bajo, en
forma de susurro lo que hace que del spot, del producto y de la marca algo más
emocionante, sincero y que te llega más, es decir, como un trato más directo y personal.
Entre los valores que se pueden reflejar en relación al tono y estilo del spot, son los
valores, de una marca seria, tradicional y comprometida. Es decir, un banco tradicional y
serio con tintes modernistas, cercano a sus clientes. En definitiva, es una mezcla de lo
tradicional y lo moderno.
 Idea creativa
Lo que nos deja el spot en nuestras mentes es: que son unas tarjetas con un diseño nuevo y
distinto al resto, con bordes distintos al resto de tarjetas tradicionales, con relieves y
hologramas nuevos, que las diferencia del resto. En definitiva, te hacen o te crean una
necesidad de tener que tener una tarjeta con ese diseño.
 Formato
El formato del spot podríamos clasificarlo como un spot narrativo y demostrativo, ya que
nos muestran cada una de las partes y ventajas de las tarjetas del banco Hipotecario a la
vez que nos las narran.
5.4. Fé
5.4.1. Descripción
La campaña se compone de una serie e imágenes en que aparece un niño cantando una
canción sobre la esperanza y fé, totalmente chocantes con las imágenes que aparece del
mismo niño en un hospital pasando pruebas y situaciones agunstiosas.
21
Estrategias Creativas En La Publicidad
5.4.2. Producto Y Categoría del Producto
 Tipo de campaña
Campaña de un producto
 Objetivo publicitario
Concienciar a la gente para que done sus órganos, en especial el corazón.
 Target
Personas de todas las edades.
 Beneficio o promesa
Vivir con la donación de órganos.
 Reason why
El porqué se basa en una posibilidad de dar vida a otras personas a través de la donación.
 Tono y Estilo
Serio a la par que alegre, ya que, el niño a pesar de estar enfermo canta con esperanza.
 Idea creativa
Con imágenes chocantes, un niño canta esperanzado.
 Formato
Musical y narración.
6. Estudio del caso
6.1. Ficha técnica
Anunciante: Volkswagen
Título: Meres
Producto: Institucional
Agencia: Almap BBDO (Brasil)
Directores de Creación: Marcello Serpa, Dulcidio
Caldeira, Luiz Sánchez
Creación: Rynaldo Gondim, André Nassar
Productora: Pix Post
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Estrategias Creativas En La Publicidad
Imágenes: Getty Images, 02 Películas y Cine.
Dirección: Marcus Tornovsky
Rtvc: Egisto Betti
6.2. Resumen de la campaña
Como día internacional de la mujer la marca Volkswagen intenta que los hombres de hoy
en día entiendan que la mujer es diferente a los hombres. Por esa razón hay que entender
que aunque los hombres ostenten coches caros, compren regalos bonitos y lleven a las
mujeres a sitios de lujo, estas tendrán más cercanía por hechos significativos de atención
hacia ellas que demuestren afecto, que realcen su forma de ser y que contenga cariño. Las
mujeres son maquinaria diferente que se alimenta de otro tipo de energía. Intenta hacer una
similitud entre la perfección de sus coches y la perfección de la mujer, de ahí su frase:
“Homenaje Volkswagen a la sofisticada ingeniería femenina”
6.3. El escenario
6.3.1. Contexto
Volkswagen es una empresa automovilista de ingeniería alemana. Todos los productos que
ofrecen son diseñados y pensados para una conducción y vida del coche optima. Casi en su
totalidad para el hombre salvo algunos modelos más orientados a la mujer.
Con una emotividad mayor, Volkswagen, en esta campaña, no nos intenta vender un coche
sino hacer un manual al hombre de cómo tratar a una mujer y además realzar a la mujer y
darle valores asociados a Volkswagen como maquinaria perfecta.
6.3.2. Circunstancias del mercado
6.3.2.1.
Estructura general
La industria del automóvil es la mayor industria de fabricación del mundo. Su impacto
sobre el empleo, la inversión, el comercio exterior y el medio ambiente hace que tenga una
23
Estrategias Creativas En La Publicidad
inmensa importancia económica, política y social. En Europa occidental la industria
automovilística representa el 10% de la producción industrial y emplea directa o
indirectamente a 9 millones de personas.
En total, el 12% de las ventas europeas corresponde a fabricantes japoneses. En Japón, la
estructura del mercado es muy diferente: Toyota abarca el 45% de las ventas y Nissan el
27%, mientras que empresas como Honda o Mitsubishi tienen menos del 10%. Al mismo
tiempo, los japoneses dominan el comercio mundial de automóviles; exportan más del 50%
de su producción y fabrican 2,3 millones de automóviles en Norteamérica y un número
creciente en Europa
Este aumento de la competencia ha hecho que las empresas automovilísticas busquen
nuevos productos para intentar reforzar su posición comercial.
6.3.2.2.
Las marcas
La oferta del sector está compuesta por 8 terminales: Daimler Chrysler, Ford, General
Motor, Iveco, Peugeot – Citroen, Renault, Toyota y Volkswagen, que en el último año en
total produjeron 62 modelos que cubren todos los segmentos.
La empresa líder en fabricación de automotores fue Peugeot, y en ventas mayoristas
Volkswagen. En ambas, General Motors es el escolta.
El modelo de automóvil más vendido fue el Gol de Volkswagen, seguido por el Chevrolet
Corsa y el Peugeot 506. En la categoría Utilitarios, las más comercializada fue la Toyota
Hilux. En la categoría B, el líder absoluto en producción es Daimler Chrysler seguido por
Iveco. A nivel ventas, Iveco, Scania y Volkswagen comparten puesto.
La marca más demandada en relación a cantidad de unidades disponibles es Honda que
tiene lista de espera para sus clientes que quieran la 4×4 CRV. Los precios oscilan entre los
30.000 y los 41.000 dólares. También está demorada la venta de los Honda Fit y la Toyota
SRW.
Dentro de los productos de alta gama, los Volkswagen Passat y el Audi A3 son los más
demorados. Y en el caso de Ford, el nuevo modelo Mondeo se agoto en 15 días.
6.3.2.3.
La evolución
El nombre Volkswagen se debe a que en los años 1930 surgió en Alemania el proyecto de
construir un automóvil que fuese accesible para un gran número de personas.
24
Estrategias Creativas En La Publicidad
Cuando Adolf Hitler se alza con el poder en 1933, decide poner en marcha un plan de
fomento de la industria del automóvil, con el objetivo de relanzar sus fábricas y hacerlas
más competitivas frente a las inglesas y las francesas.
Aunque sus primeros pasos comenzaron antes de la II Guerra Mundial, no fue hasta los
años cincuenta cuando el Escarabajo se convierte en un vehículo de gran aceptación social
tanto en Europa como América.
En 1978 dejó de fabricarse en Alemania al bajar la demanda en la mayoría de los países, ya
que habían aparecido en el mercado mundial automóviles equivalentes, pero de diseño y
tecnología mucho más actuales.
Volkswagen no se quedó atrás en la evolución de los automóviles y presentó en 1974 el
modelo Golf, que de inmediato tuvo un gran éxito. Volkswagen fue ampliando paso a paso
su gama de modelos, abandonando su anterior política de modelo único. Comparativas
gama alta (Volkswagen) media (Audi) baja (Seat) Golf- A3-Leon Passat-A4-Exeo Etc. Así
fue incorporando en primer lugar el Passat, un poco antes que el Golf, y a continuación
el Polo y el Lupo, modelos más pequeños.
En 1997 aparece el New Beetle, que ofrece un diseño basado en el antiguo Escarabajo, pero
totalmente modernizado, al igual que la tecnología. Este automóvil está destinado
principalmente al mercado estadounidense, donde sigue existiendo un gran número de
conductores nostálgicos del Escarabajo. La aparición de este modelo, unida a un descenso
de la demanda también en los países latinoamericanos, lleva en el año 2003 al cierre de la
fabricación del clásico "Vocho" en México. Con anterioridad han ido saliendo otros
modelos
nuevos,
como
el Phaeton,
buque
insignia de
la
marca,
el Touran,
un monovolumen de siete plazas, y el Touareg, un todoterreno para uso en ciudad,
carretera y en terrenos difíciles.
En el año 2002 Volkswagen entregó casi 5.000.000 de vehículos. El número de empleados
y trabajadores fue de 325.000. Su participación en el mercado mundial fue del 12,1 por
ciento. También en 2002 y después de 28 años de producción, el Golf superó en ventas a l
legendario Escarabajo.
6.3.2.4.
Comunicación
Volkswagen-Audi lidera el ranking de inversión publicitaria de anunciantes del sector
automoción entre en 2010, según TNS seguido por Peugeot, SEAT, Citroën, Ford, Renault,
25
Estrategias Creativas En La Publicidad
General Motors, BMW, Fiat y Toyota. Asimismo, se ha incidido en que Internet gana
terreno como soporte y que junto con los canales de televisión temáticos estarán entre los
que más crezcan en inversión publicitaria para este año.
El sector del automóvil ha invertido nada menos que 643.90 millones de euros en
publicidad, lo que supone un incremento del 33% respecto al mismo periodo de 2009. En
este sentido, señalar que televisión sigue siendo el medio que más inversión acumula, con
un 54% del total, seguido por la prensa diaria con un 19,52% y la radio, con un 9,25%. Por
su parte, internet sólo se lleva el 1,77% de la tarta publicitaria del sector y los canales
temáticos el 6,10%.
6.3.2.5.
Competencia
Al tratarse del sector automovilístico, la competencia general de Volkswagen estaría
compuesta por todas las marcas de coches que habiten junto a ella en el mercado, aunque
la marcas más competentes frente a Volkswagen serían Opel y Peugeot debido a la
estética, al tipo de coche y sobre todo a la gama ya que ambas marcas pertenecen a una
gama media- alta.
En cambio otras marcas como BMW y Mercedes quedarían más lejos debido a que son
marcas catalogadas con un mayor prestigio y reconocimiento así como marcas de una
gama más alta.
6.3.2.6.
Situación del producto
La marca Volkswagen siempre muestra el camino y produce innovac iones constantemente
para ampliar su gama y ofrecer productos acordes a las necesidades del mercado.
Estudiar minuciosamente a los consumidores y desarrollar estrategias afines para cada
segmento, permite que la marca Volkswagen se haya posicionado como líder indiscutible
en ventas de autos durante varios años.
En este caso Volkswagen, se enfrenta a un reposicionamiento ya que lo que pretende lograr
con su campaña institucional es ensalzar a la mujer y que sean las mujeres las participes de
la misma, y que con ello se consiga atraerlas como público objetivo de la marca y evocar
por ampliar y ensalzar la imagen de la mujer conductora y conseguir que si lo hace, sea
Volkswagen la marca elegida, ya que en el spot expresa de una forma emocional su
26
Estrategias Creativas En La Publicidad
preocupación por la mujer e intenta con ello romper con todos los estereotipos que se han
creado alrededor de la mujer a lo largo de los años.
6.3.2.7.
Política de precios
La política de precios de Volkswagen se ha caracterizado durante la década de los 90 por
ser elevada. Esta política fue iniciada por Ferdinand Piech, anterior presidente del grupo
alemán.
Actualmente, Volkswagen ha decidido abandonar esta política de precios y no volver a
situar sus vehículos en lo más alto de su segmento, ya que quiere volver a ser “el coche
para el pueblo” (lo que significa su nombre)
En la campaña no se hace ninguna alusión a los precios, ni al posicionamiento como más
alto de su segmento, la campaña se centra en la mujer, como un exponente más del
“pueblo” al que quiere representar.
6.3.2.8.
Distribución
La distribución de los coches Volkswagen se realiza directamente en los concesionarios
Volkswagen de todo el mundo. La distribución de automóviles está muy regulada ya que
los únicos puntos de venta posible de vehículos de primera mano son los concesionarios de
la marca, o del consorcio. Es por eso que la distribución en el caso de este producto no es
uno de los factores más relevantes.
6.4. El reto
6.4.1. Proceso de expansión
Introducir el automóvil aún más en el público femenino, y que las mujeres conduzcan más
y se identifiquen con alguna marca, en este caso con Volkswagen.
Incrementar el número de puntos de venta dentro del territorio nacional e internacional.
27
Estrategias Creativas En La Publicidad
Crear nuevos mercados, en este caso, acercar más a la igualdad entre el hombre y la mujer
y romper con el estereotipo de vehículo- hombre.
6.4.2. Objetivos de marketing y ventas
Dar a conocer la marca y conseguir más consumidores de la misma, principalmente el
público femenino.
Diferenciarse de otras marcas de la competencia destinadas a cubrir el mismo sector, en
este caso el del automóvil.
Mantener la imagen de marca y revalorizarla.
Aumentar las ventas, no solo en el público masculino, sino también para el público
femenino.
6.4.3. Objetivos de comunicación
Cambiar la percepción que los públicos tienen sobre la marca.
El objetivo principal de comunicación es hacer que Volkswagen sea percibido no solo
como un coche destinado a un público masculino, es decir que no se un automóvil
principalmente concebido para hombres.
Comunicar que la marca está comprometida con la sociedad al mostrar un anuncio que
hace referencia al día internacional de la mujer y además donde ella es la protagonista y se
enumeran sus buenas cualidades.
Conseguir que los públicos asocien Volkswagen e igualdad.
Convencer a las mujeres de que ellas también pueden y deben conducir buenos coches
como Volkswagen igual que lo hacen los hombres.
6.5. El trabajo
6.5.1. Estrategia de marketing
La estrategia que va a seguir la empresa para ampliar su cuota de mercado consiste en
conseguir más clientes, ya que en productos como automóviles es casi imposible hacer que
los actuales consumidores consuman en más para ampliar la cuota de mercado.
28
Estrategias Creativas En La Publicidad
Por lo tanto, estamos ante una estrategia que se trata de conseguir nuevos clientes que
actualmente son consumidores de la competencia, en este caso las mujeres que acostumbra
a preferir otro tipo de automóviles diferentes a los Volkswagen.
Para esta campaña la empresa utiliza principalmente espacios en televisión, es el elemento
clave para llegar a más receptores. Esta estrategia se complementa con la de otros medios
de menos importancia.
6.5.2. Estrategias de comunicación
 Target
El tipo de público hacia el que va orientado la campaña es mujeres de entre 18 y 65 años,
que tengan el carnet de coche y quieran comprarse uno.
Estas mujeres, buscan en un coche algo más que el motor o los caballos que posea, es
decir, buscan un coche que sea elegante y femenino que se adapte a ellas. Estas mujeres,
son consumidoras de marcas especializadas en coches y Volkswagen es una de ellas.
 Insight
Las mujeres son el sexo que más adquiere un coche con el que se puedan identificar. No
solo en la potencia y el motor, sino en otras cosas como la tapicería, el diseño o la
seguridad. Por ello demanda, marcas de coches especializadas que den un buen trato a
cliente y agradecen los consejos y recomendaciones de personas con experiencia en el
sector del automóvil.
 Beneficio emocional
Se va a lograr una perfecta e inmejorable conducción con la adquisición de un
Volkswagen, va a disponer de todo lo que necesita y con una excepcional calidad. Las
necesidades de las mujeres se fundamentan en la plena confianza del coche que van a
comprar, ya que, además de un coche femenino y adaptado a las características de la mujer,
quieren estar seguras cuando estén al volante.
 Beneficio racional
La adquisición de un coche es una decisión que lleva un tiempo de reflexión e
investigación sobre las ventajas e inconvenientes de un modelo u otro dentro de una misma
marca, y entre modelos de marcas diferentes. En Volkswagen se puede encontrar la mejor
29
Estrategias Creativas En La Publicidad
calidad en automóviles y todo lo necesario en éstos, incluyendo las mejores tecnologías,
con las mejores recomendaciones de expertos en la materia.
 Concepto:
Volkswagen: especializados, involucrados y con una gran experiencia en la fabricación y
venta de coches.
6.5.3. Estrategia creativa
El target al que se dirige la campaña son las mujeres cuyo principal objeto e compra o
consumo sea el adquirir un coche, una decisión de gran importancia y que va a requerir que
el consumidor deposite confianza en el automóvil que va a elegir, debiendo ser éste el
mejor y el que vele por su seguridad y comodidad.
La experiencia va a ser el principal mensaje que Volkswagen que va a intentar transmitir al
público, haciendo ver que son expertos en el sector del automóvil y el cuidado de las
personas desde 1937. La antigüedad de la marca en el mercado generará confianza en las
consumidoras a la hora de elegir productos de dicha marca para su uso y consumo.
Con todo esto se intenta dar un reposicionamiento de la marca en el mercado, cambiando la
imagen masculina del consumidor de Volkswagen, por una más femenina y adaptada a este
sexo.
6.6. Resultados obtenidos
Se incrementa la cuota de mercado de Volkswagen en Europa
“En 2009, sufrimos todo el peso de la crisis económica en el mercado de vehículos
comerciales. A nivel global, este sector ha registrado una caída dramática en las ventas,
debido a que los vehículos comerciales fueron excluidos de los programas de ayudas de los
gobiernos”, explicó Stephan Schaller, Presidente del Consejo de Dirección de Volkswagen
Vehículos Comerciales. “A pesar de que Volkswagen Vehículos Comerciales no pudo
escapar de los efectos del alterado clima económico, hemos incrementado la distancia entre
nosotros y nuestra competencia”.
La marca Volkswagen Vehículos Comerciales se considera bien preparada para 2010.
“Sabemos que 2010 será otro año muy exigente. El negocio de los vehículos comerciales
30
Estrategias Creativas En La Publicidad
ha tocado fondo, pero los tiempos difíciles todavía no han acabado”, advirtió Stephan
Schaller. “Nuestros innovadores productos nos aportan ventaja frente a nuestra
competencia. El nuevo y más económico T5 tiene todas las opciones de realizar un buen
inicio en su primer año completo de ventas. El nuevo Amarok nos permite acceder a
nuevos mercados en el segmento de los pick-up, que está creciendo en todo el mundo”.
7. La creatividad en los países latinoamericanos
7.1.
Perú
Después de la aparición de la televisión, en 1958, aparece la primera imagen en las
televisiones limeñas. Era una emisora educativa, producto de un convenio del Ministerio
de Educación a cargo de Jorge Basadre y la Unesco.
La televisión mostró su capacidad vendedora a la masa al llegar las primeras agencias
publicitarias. Las primeras agencias publicitarias se instalaron en Perú en la década de
1940 y fue la Compañía Anunciadora Universal S. A. (Causa). En 1943 aparece McCann
Erickson y en 1948, Publicidad Lowder.
Estas agencias recién surgidas se percataron de la necesidad de contar con una institución
que agrupara y adoptara un código de ética que promueva las prácticas del ejercicio de la
profesión. De esta manera el 8 de Marzo de 1954 se fundó la Asociación Peruana de
Agencias Publicitarias (APAP). La Junta Directiva presidida por Kenneth Lowder aprobó
los Estatutos y Códigos de Ética. Además las Asociaciones internacionales se pusieron en
contacto con la APAP.
7.2.
Chile
La publicidad en Chile nació en 1812, junto al primer periódico del país, La Aurora de
Chile, publicación en la cual comenzó a desarrollarse un espacio para los avisos
publicitarios, que posteriormente fueron ocupando lugares de mayor número e importancia
en la prensa y en las revistas magazinescas.
31
Estrategias Creativas En La Publicidad
En 1906 se funda la primera empresa dedicada a la creación de avisos: “La Sudamérica,
compañía de Publicaciones y Avisos Comerciales”. Años después en 1979, comienza el
desarrollo de la publicidad. Es este período se da la llamada "revolución tecnológica de la
publicidad". Se hace público el Código de Ética Publicitaria con el tema de la
autorregulación y del desarrollo profesional.
Dos años más tarde en 1981-1984 se dio uno de los mejores años de la publicidad
chilena. El boom acaba y llega la recesión, bajando la inversión publicitaria.
Finalmente, en 1986 se inicia un proceso de sostenida recuperación de la publicidad.
Desde esa época, hasta hoy, la publicidad ha avanzado a pasos agigantados,
transformándose en una profesión estudiada en universidades e institutos, experimentando
un gran desarrollo en conceptos, tecnología y sistemas de trabajo a través de las agencias
locales y las empresas multinacionales.
7.3.
Venezuela
Actualmente, la publicidad en este país está regulada en la nueva Constitución de la
República Bolivariana de Venezuela y a su vez, por el Código de ética. Se trata de una
publicidad dinámica, que respeta al individuo, a la familia, al Estado y al Medio ambiente.
Venezuela registró una inversión publicitaria con valor de USD1.531 millones en el año
pasado, según el informe publicado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y
la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP).
7.4.
Argentina
La publicidad argentina se caracteriza por su creatividad fresca y agresiva. Esto es así
porque Argentina no tiene un mercado estable, y esto obliga a que los anunciantes lo
tengan que ofrecer todo a través de los spots, transmitiendo esto a los creativos, los cuales
se tienen que exprimir al máximo.
La publicidad argentina se identifica con una imagen joven, más cercana, menos
acartonada, y se sustenta en pilares como el humor y las emociones humanas. Los
32
Estrategias Creativas En La Publicidad
anunciantes se ríen de sí mismos y del público objetivo en los anuncios, y estas “burlas”
son bien recibidas.
La creatividad en la publicidad de Argentina se caracteriza por reflejar al público objetivo,
no es tan operacional como la publicidad que abunda en otros países, en Argentina muchas
veces se opta por hacer que el target se sienta identificado con la publicidad para que
resulte más creíble.
La publicidad argentina es por tanto, una publicidad característica. Normalmente las piezas
publicitarias de este país son reconocidas fácilmente por su estilo.
7.5.
Brasil
Brasil es el país Latinoamericano que más invierte en publicidad en todos los medios
(Según un estudio realizado por la Agencia de Medición e Investigación de Medios,
IBOPE en febrero de 2010).
Desde comienzos de los años 90, cuando el mercado brasileño conquistó un importante
espacio internacional, los profesionales del área, especialmente los creativos, sobrepasaron
las barreras de los vehículos especializados del sector mostrándole al gran público el lado
positivo de la actividad.
La publicidad es uno de los únicos sectores económicos que equiparan a Brasil con los
países del primer mundo, sea en relación a los premios internacionales conquistados o por
la inversión realizada por el sector.
En las premiaciones, el mercado publicitario sólo pierde frente a Estados Unidos e
Inglaterra disputando directamente con España, Alemania, Francia y los países nórdicos el
tercer puesto en los eventos mundiales más importantes.
En cuanto a inversiones, Brasil es el séptimo mercado publicitario mundial, con un
movimiento cercano a los 15 mil millones de reales anuales detrás de Estados Unidos,
Inglaterra, Japón, Alemania, México y Francia. Esto permitió que en la última década los
salarios pagados en el país fuesen equivalentes a los del primer mundo, atrayendo cada vez
más jóvenes a la profesión.
33
Estrategias Creativas En La Publicidad
7.6.
Uruguay
Muchos integrantes del Círculo Uruguayo de la Publicidad han querido proponer una idea
sobre la identidad de la publicidad uruguaya, qué características tiene la publicidad en este
país.
Definitivamente la publicidad uruguaya tiene su propia identidad, que no ha perdido, aún
sabiendo valerse del aprendizaje del mercado publicitario en el resto del mundo.
Como características, destacamos que se piensa desde su propia cotidianeidad, se planifica
sobre la base real de las necesidades, las aspiraciones y los valores de los consumidores. La
creatividad que se utiliza siempre es coherente con el producto que se está promocionando.
8. Conclusión
El estudio e investigación sobre la publicidad audiovisual en los países latinoamericanos,
nos ha servido para aumentar nuestros conocimientos sobre la publicidad no solo en otros
países, sino en otros continentes.
A pesar de que en estos países las condiciones y el status de vida son de un nivel bajo, se
da una gran inversión en publicidad, llegando a ser los mejores y más premiados en los
festivales más importantes del mundo.
Las necesidades de los anunciantes son cada vez más variadas y específicas, por lo que la
agencia de publicidad, y más concretamente, los creativos, deben estar preparados para
conseguir transmitir lo que el anunciante pretende con los objetivos de la campaña.
Actualmente, la publicidad audiovisual hemos podido observar que es la que más
beneficios genera, esto se debe a que, en las campañas se tiene el suficiente tiempo para
contar o mostrar al público objetivo el mensaje que se quiere dar. Por ello, los anuncios
deben estar bien estructurados.
Gracias al estudio hemos logrado crearnos una idea con respecto a la creatividad que tiene
lugar fuera de nuestras fronteras las cual nos ha ayudado a conocer la riqueza del resto de
países y a reconocer y lograr crear la misma riqueza o más en el nuestro.
Además hemos conseguido ponerle un porque a la fama mundial de la publicidad argentina
que junto con Brasil son los dos países que han logrado un mayor reconocimiento en este
ámbito en los festivales más prestigiosos de todo el mundo.
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Estrategias Creativas En La Publicidad
9. Anexos
9.1. Brasil
 Festivales en los que destaca
Debido a su elevado nivel de inversión en este sector, Brasil es uno de los países que más
se deja caer por los festivales de publicidad más importantes y con mayor repercusión de
todo el mundo. De entre todos los festivales destacaremos cinco : El Sol, Fiap, El ojo de
Iberoamérica y Wave festival.
2) EL SOL:
En este festival se han dado cabida varias distinciones en las que ha jugado un importante
papel Brasil. Estas distinciones son:
-Agencia del festival: ALMAP BBDO
-Anunciante: Alpargatas Sao Paulo por su producto Hawaianas
Brasil aparece también de nuevo formando parte del palmarés del festival del 2010.En este
festival Brasil ha obtenido una menor repercusión en comparación con el de Cannes.
En la categoría de audiovisuales Brasil no consiguió obte ner repercusión alguna. La
categoría en la que más destaco fue diarios y revistas.
3) FIAP
El festival Fiap seguido de Cannes es el festival donde Brasil ha tenido mayor repercusión
sobre todo en la categoría de audiovisuales:
TV:
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Estrategias Creativas En La Publicidad
-SOL DE BRONCE: -Boca Torta (Boca torcida), de AlmapBBDO para Mars, Twix.
-SHORTLIST: - En la carretera (Na estrada), de AlmapBBDO para Volkswagen. Novo
Gol.
- SHORTLIST: - Volcán (vulcao), de AlmapBBDO para Volkswagen. Saveiro.
- SOL DE BRONCE: - Figurinhas, de McCann Erickson para MasterCard, Cartão de
Crédito.
- SHORTLIST: -Globos, de Santa Clara para Nycomed Pharma, Neosaldina.
- SHORTLIST: -Campanha de Doações 2010, de McCANN Erickson para Exécito de
Salvação, Institucional. Brasil
- SOL DE BRONCE: -Viejecitos, Efecto colateral, Periquito (Velhinhos, Efeito Colateral,
Periquito), de AlmapBBDO para Volkswagen, Novo Fox. Brasil
- SOL DE BRONCE: -Masajista, de Borghierh LOWE para Internet UOL Brasil
- SOL DE PLATA Mujeres (mulheres), de AlmapBBDO para Dia Internacional da Mulher
Volkswagen Brasil
-SHORTLIST: -Explosión (explosao), de AlmapBBDO para Dia dos Namorados O
Boticario Brasil
-SHORTLIST: -Para qué sirve (pra que serve), de ABAP Brasil AlmapBBDO
- SOL DE BRONCE: -Hasta dónde llega tu creatividad? (Ate onde vai sua criatividade),
de AlmapBBDO para EPA Brasil
4) EL OJO DE IBEROAMÉRICA:
Con este premio El Ojo de Iberoamérica se propone reconocer y premiar a quienes mejor
se han desempeñado en el año e incentivar el desarrollo de la publicidad en cada
País/Zona.
Sus categorías son:
MEJOR AGENCIA
GANADOR:
36
Estrategias Creativas En La Publicidad
Almap BBDO
-1ª Finalista: DDB Brasil
-2ª Finalista: BorghiErh/Lowe F/Nazca S&S
MEJOR DIRECTOR CREATIVO
GANADOR:
Marcello Serpa (Almap BBDO)
-1ª Finalista: João Livi (Talent) / Sergio Valente (DDB Brasil)
-2ª Finalista: José Henrique Borghi / Erh Ray (BorghiErh/Lowe)
-3ª Finalista: Anselmo Ramos (Ogilvy Brasil) / Mario D’Andrea (JWT)
MEJOR PRODUCTORA
GANADOR:
VetorZero / Lobo
-1ª Finalista: BossaNovaFilms
-2ª Finalista: Corporação Fantástica
MEJOR REALIZADOR
GANADOR:
Mateus de Paula Santos / Nando Cohen (VetorZero / Lobo)
-1ª Finalista: Armando Bo (Rebolución)
-2ª Finalista: Marlon Klug (Corporação Fantástica) / Nico & Martín (Primo Buenos Aires)
MEJOR ANUNCIANTE
GANADOR:
Volkswagen Brasil
-1ª Finalista: Fiat Brasil
-2ª Finalista: Alpargatas Brasil
•
FESTIVAL WAVE:
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Estrategias Creativas En La Publicidad
El Wave festival es el festival de América Latina más importante.
En él se debaten las campañas y agencias más consagradas de toda Latinoamérica.Brasil fue
galardonada en varias temáticas dentro de la categoría que nos incumbe.
Ranking de las mejores agencias
El ojo de Iberoamérica presenta el ranking de las 30 mejores agencias de la edición 2010.Entre
todas ellas destacan las brasileñas en multitud de posiciones:
- 3º posición: Ogilvy & Mather Brasil
- 8º posición: DDB Brasil
- 13º posición: JWT Brasil
- 14º posición : Almap BBDO
- 20º posición: Loducca Brasil
- 27º posición: F/Nazca S&S (Brasil)
- 29º posición: Agenciaclick Isobar
- 30º posición: Leo burnett Brasil
El resultado del Ranking El Ojo 2010 es producto de la suma de puntos obtenidos por las
empresas en las distintas categorías: Classic Televisión, Gráfica, Radio y Vía Pública;
Tercer Ojo, Campañas Integradas, El Ojo Contenido, El Ojo Innovador, El Ojo Interactivo,
El Ojo Directo, El Ojo Promo y El Ojo PR. Es decir, todos con excepción de El Ojo Local.
Para el reconocimiento a la Mejor Agencia del Año es necesario además, haber conseguido
al menos un premio (Oro, Plata o Bronce) en cualquiera de las categorías que presenta el
festival.
Campañas premiadas con oro en 2010
Los trabajos premiados con oro fueron creados para Havainas, Escola panamericana de
arte y desing y Billboard Brasil
En print , Almap BBDO se llevo tres oros con las campañas : "Niños" de Hawaianas; "
Música" entienda de que está hecha , creada pro Billboard y Até onde vai a sua
criatividade" para Epa.
Los trabajos que se llevaron los otros dos oros fueron la campaña 360º " Até onde vai a
sua criatividade”,en Poster y la campaña integrada "Identidade"
Mejores creativos brasileños (considerados por Cannes y el ojo de Iberoamé rica)
CANNES
-Luis Sánchez
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Estrategias Creativas En La Publicidad
EL OJO DE IBEROAMÉRICA
-Marcello Serpa (Almap BBDO)
-João Livi (Talent) / Sergio Valente (DDB Brasil)
-José Henrique Borghi / Erh Ray (BorghiErh/Lowe)
-Anselmo Ramos (Ogilvy Brasil) / Mario D’Andrea (JWT)
9.2. Chile
 Festivales en los que destaca
Effie Awards Ideas que funcionan – Grandes Ideas que originan
estrategias que logran resultados reales. Si una campaña tiene
una estrategia basada en un notable insight, creatividad
sobresaliente, y sus resultados de mercado prueban su éxito,
entonces califica para ganar un Effie. La importancia de este
Concurso ha sobrepasado ampliamente las fronteras de su país de
origen. En la actualidad se organiza en treinta y cuatro países de Europa, Asia, América
del Norte y Sudamérica.
Cada año nuestra industria publicitaria produce cientos de campañas. Sólo algunas logran
pleno éxito en vencer las barreras y en alcanzar sus objetivos. La efectividad en
comunicaciones de marketing , por lo tanto, es y seguirá siendo el gran desafío enfrentado
por avisadores, agencias y medios. Effie Awards Chile constituye la única instancia
profesional de evaluación en nuestro medio, que centra su preocupación en la efectividad
de las comunicaciones de marketing. Este certamen se lleva a cabo con el patrocinio
conjunto de:
TOP AGENCIAS GANADORAS PREMIOS EFFIE ENTRE 1991 - 2010
NOMBRE
AGENCIA
Puntaje
total
Total de
Gran Effie
premios
Oro
Plata
Finalista
BBDO
326
41
1
16
24
84
Mc Cann Eric kson
278
32
1
15
16
83
Low e Porta
250
30
3
18
9
49
180 grados
177
20
3
11
6
40
39
Estrategias Creativas En La Publicidad
Pr olam Young &
Rubicam
170
22
1
10
11
35
JWT
158
19
1
10
8
38
Dittborn & Unzueta
131
16
3
6
7
24
Euro RSCG
Santiago
123
16
1
10
5
18
DDB
1110010
12
0
6
6
28
Grey
93
11
1
6
4
21
TOP ANUNCIANTES GANADORES PREMIOS EFFIE ENTRE 1991 - 2010
NOMBRE
AGENCIA
Puntaje
total
Total de
premios
Gran Effie
Oro
Plata
Finalista
Nestlé
119
14
1
7
6
30
Banco Santander
108
12
3
8
1
17
Unilever
106
12
0
5
7
36
Entel
102
13
0
6
7
25
Banco Estado
84
11
0
4
7
21
Cervecera CCU
80
8
1
6
1
23
TV N
67
9
0
6
3
10
Movistar
58
7
1
3
3
12
Canal 13
55
7
1
3
3
9
Transbank
55
7
0
4
3
12
9.3. Venezuela
 Festivales en los que destaca
FESTIVAL GRAN APAP
Gran Prix y Oros
AGENCIA
ANUNCIANTE
TITULO
PREMIO
Young & Rubicam
Movistar
Conectados
Gran Prix
Young & Rubicam
Movistar
Mail
Oro
Young & Rubicam
Maestro Home
No sabe actuar
Oro
40
Estrategias Creativas En La Publicidad
Platas y Bronces
AGENCIA
ANUNCIANTE
TITULO
PREMIO
Young & Rubicam
Maestro
Center
Gladiador
Plata
Young & Rubicam
Movistar
Un lunes cualquiera
Bronce
Young & Rubicam
Movistar
Messenger
Bronce
Young & Rubicam
Liga
contra
cáncer
el Humphrey
Bronce
Young & Rubicam
Movistar
9.4.
Home
Conectados
Bronce(mejor
música)
Otros datos de interés
 ALAP - Asociación Latinoame ricana de Agencias de Publicidad –
Es una entidad que congrega agencias de publicidad con actuación comercial en países que
integran la América Latina. Esta Asociación tiene como objetivo el permanente cambio de
informaciones y experiencias entre Agencias Asociadas, así como el análisis y solución de
sus problemas comunes, siempre buscando el perfeccionamiento técnico y humano del
sector.
NOTICIAS
-
http://www.elmundoalinstante.com/contenido/titulares/la-asociacionlatinoamericana-de-agencias-de-publicidad-otorgo-a-german-puerta-zuluaga-eltitulo-publicista- latinoamericano/
CONCURSO EN FACEBOOK: WWW.10MENTES.COM
Concurso organizado por la AAAP -Asociación Argentina de Agencias de Publicidadjunto con la ALAP -Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad-, que tiene por
objetivo becar a las 10 mentes más creativas de Latinoamérica, para que puedan desarrollar
y entrenar su creatividad junto a nosotros, en el Instituto de entrenamiento publicitario más
41
Estrategias Creativas En La Publicidad
reconocido y premiado de Latinoamérica. Para participar deberás registrar tu usuario en
www.10mentes.com y esperar por el brief con las instrucciones para comenzar a crear. No
pierdas la oportunidad
http://www.10mentes.com/  ganadores

Gran premio del Festival Sol de Oro
El nuevo comercial del Banco Hipotecario, la campaña Dueños, da un paso más en esta
comunicación rupturista que la entidad inició en 2006, con Convención de Dueños. Para el
banco, esta campaña es la concreción de una voz propia, diferente de las del resto de su
rubro, y adaptada a los nuevos códigos. Para la categoría financiera, se trata de la cabeza
de lanza que impulsó una nueva comunicación del sector, cuando otros bancos se subieron
también al nuevo código y crearon sus tonos propios.
En el 2007 que recién termina, uno de los principales sucesos publicitarios fue la nueva
comunicación que los bancos plantearon, ligada al humor, lo descontracturado y la
creatividad. No fue una tendencia inaugurada este año, sino que ya en 2006 algunos bancos
habían comenzado a sondear tonos y recursos nuevos, que por otra parte marcaron la
vuelta del sector como anunciantes y a la actividad misma, luego de la fuerte crisis. Este
regreso puso a las marcas del sector financiero en un dilema: ¿Qué hacer? ¿Hablar de
confianza, de respaldo y tasas convenientes? ¿O crear nuevos mensajes que fueran más allá
42
Estrategias Creativas En La Publicidad
de todo esto con más emotividad, con humor y creatividad? Aunque las formas de resolver
este interrogante variaron de un banco a otro, la tendencia general de la categoría se orientó
hacia una nueva publicidad, inédita tratándose de entidades financieras, que contribuyó a
que los usuarios se congraciaran con el sector y con esto a lograr nuevamente buenos
resultados de negocio.
Un banco especialmente, el Banco Hipotecario, fue el que dio el puntapié inicial y que a lo
largo de los últimos dos años profundizó este nuevo código a través de campañas como la
última que presentó sobre sus plazos fijos, What es love, fuertemente quebradora y dotada
de un mensaje descontracturado, emotivo y a la vez claro respecto al concepto que
trasmite.
La búsqueda del Hipotecario no estuvo centrada en hacer publicidad quebradora, sino en
encontrar un tono diferencial, según lo que Débora Mundani, coordinadora de Publicidad
del banco, explica sobre que “nosotros no estamos pensando en hacer una comunicación
rupturista, sino en encontrar una manera de comunicar quiénes somos y qué ofrecemos, de
una manera propia. No queríamos hablar como hablan o hablaban todos los bancos. Tanto
el Hipotecario como la categoría financiera se merecían encontrar un nuevo lenguaje, sin
tanta solemnidad. De manera que en verdad, no es que compramos nada a la agencia. El
trabajo con Madre siempre es conjunto. En la última ca mpaña, por ejemplo, no queríamos
reinventar nada. Un plazo fijo es un plazo fijo. La idea no era hacer un comercial
explicativo, que hablara con palabras como tasa o rentabilidad, que en verdad pueden
cambiar así que no tenía sentido, ni tampoco nos difere nciaban, porque de esto hablaban
todos los bancos, aunque en términos imprecisos. Tampoco queríamos aburrir a la gente
con mensajes rebuscados o inteligentes. A veces las marcas pierden de vista el interés de
quien mira las publicidades y en cambio piensan su estrategia comunicacional mirándose a
sí mismas, lo que a ellas les gustaría escuchar. Nosotros pensamos en ofrecer algo
entretenido, útil y que se recorte de la tanda”.
Así, el nuevo código de comunicación que el Hipotecario quiso generar incluyó como
pautas la de no hablar de una vuelta, porque como Mundani señala, en verdad el banco
nunca se había ido, evitar los “mensajes aburridos”, y fundamentalmente no hacer hincapié
en lo que no había sido, sino dar otro mensaje más adecuado en el sentido de más atractivo.
El último comercial creado por Madre, bajo el paraguas todavía de la campaña Dueños
iniciada en 2006, apareció en TV abierta a fines de noviembre y siguió en cable y con
43
Estrategias Creativas En La Publicidad
banners en Clarín digital. Muestra a un treintañero, de camisa y pantalón de vestir pero sin
corbata y relajado, que baila al ritmo del tema What is love, en el living de un
departamento semivacío que aparentemente acaba de adquirir durante todo el comercial,
mientras algunos carteles remarcan el beneficio de no tener que hacer nada para recibir
más plata de la que se puso al término de un Plazo Fijo.
Con el objetivo de dar a conocer que el banco cuenta, entre su oferta de sus productos y
servicios, con distintas opciones de inversión y que una de éstas es precisamente el Plazo
Fijo, y fundamentalmente con la idea que Mundani señala de “hacer hincapié en el
beneficio que obtiene una persona al hacer un plazo fijo en el Hipotecario, es decir, la
posibilidad de no hacer nada más que esperar a que sus ahorros crezcan y disfrutar de la
vida”, el Hipotecario y su agencia Madre vienen trabajando también en base a los estudios
que la entidad realiza sobre la lógica de ciertos productos como los préstamos hipotecarios
o las tarjetas (su funcionamiento, qué son para la gente, cuáles son las barreras que
encuentra para acceder a éstos), y sobre el sentir de la gente respecto de los bancos,
resumido en el sentimiento contradictorio de incertidumbre frente a los ciclos históricos de
la historia argentina y a la vez seguridad de tener un banco.
Aunque esta última campaña da un paso más en el tono descontracturado y la
profundización del nuevo código comunicacional, la coordinadora de Publicidad destaca
que está bajo el mismo paraguas de Dueños, la campaña que el banco inició en 2006 con el
comercial Convención de Dueños, que duraba tres minutos, y bajo la cual aparecieron
también Loft (basado en el viejo comercial de Colbert), Sambasters (el consorcio que
monta un samba en la terraza) y 44 cuadras y una baguette (sobre un edificio que se
desplaza hasta Puerto Madero). En este caso, “sólo alguien que tiene actitud de dueño
puede bailar con esa alegría”, marca Mundani.
El concepto Creador de Dueños que esta campaña maneja no es arbitrario o meramente
creativo, sino que está fuertemente vinculado al posicionamiento del Hipotecario. De
manera que, como Mundani indica, este banco “fue históricamente monoproducto,
centrado justamente en los créditos de todo tipo y especialmente los hipotecarios. Hasta
que hace tres o cuatro años, cambió su estrategia co mercial y empezó a ofrecer todo el
abanico completo de servicios, pero también conservando el foco en los créditos”.
Así, Dueños tiene que ver con la propuesta comercial del banco, y responde también a la
visión de los responsables de marca según los cuales “hay cosas que no se tienen que decir,
44
Estrategias Creativas En La Publicidad
se tienen que actuar”. Ya en diciembre de 2006, Carlos Bayala, titular de Madre, aseguraba
a Infobrand, que había elegido esta campaña como la más destacada de ese año, que
“Dueños no fue para nosotros una idea, sino una estrategia... La presentación estratégica se
centró en un objetivo muy simple: para ser líderes comunicacionales de este mercado,
necesitábamos apropiarnos de una palabra, que en realidad es un mundo”. Esa palabra fue
Dueños.
Aquel posicionamiento monoproducto le dio al Hipotecatecario también la espalda
necesaria para salir con su nuevo mensaje, por cuanto el banco no trabajaba hasta entonces
con depósitos y no se había quedado por tanto con la plata de nadie. El Hipotecario como
marca eligió esta nueva manera de expresarse, que Mundani confirma que llegó para
quedarse, tanto en el ámbito institucional como de comunicación de los productos. Y
detrás de este banco, varios otros (caso el Banco Francés) se volcaron también hacia esta
comunicación más descontracturada, profundizando la tendencia.
La coordinadora de Publicidad afirma que “el camino que inició el Banco Hipotecario hizo
que la categoría se repensara. Por qué hablar con almidón cuando las cosas 'serias' también
pueden decirse sin solemnidad. La cuestión está en animarse a vencer prejuicios y el
prejuicio principal era que los bancos hablaban como un señor de 70 años, pero un señor
de 70 años al que no le gusta divertirse, ni hacer chistes, ni tener fantasías”.
Esta nueva comunicación, por su parte, dio sus correspondientes frutos a nivel de los
resultados de negocio, permitiendo con esto justamente su propia instauración. Los testeos
de Dueños marcaron un recorrido positivo a nivel de la percepción de los usuarios del
banco de que el banco volvió, además de conseguir “números impredecibles como el de ser
hoy el tercer banco que más tarjetas Visa otorga”, según Mundani asegura, dando cuenta
de que, desde la estrategia comercial, todos los objetivos comerciales se lograron y se
sobrepasaron.
“No es que la comunicación que los bancos hacían antes fuera errónea. No desde el punto
de vista de que ninguna comunicación se establece autónomamente de la relación entre
emisor y receptor, de manera que la anterior evidentemente tenía que ver con un código
existente compartido, y con gente que estaba acostumbrada a eso”, tal como Mundani
explica.
Pero lo cierto es que, a partir de que el Hipotecario se animó, aprovechando la espalda que
encontró para hacerlo, y de que otros bancos también se sumaron a esta co municación
45
Estrategias Creativas En La Publicidad
distinta, el código cambió. Ahora, en este banco están evaluando la estrategia a seguir en
2008, que todavía no está definida. Lo único seguro es que tendrá el mismo tono, que ya es
la manera de hablar, o la vos propia, que el Hipotecario supo conseguir.

Entrevista a Marcello Serpa
Marcello Serpa, socio y director general creativo de Almap BBDO hace un balance de sus
últimos 12 años y asegura que el gran desafío es:
"Plantearle a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que
hacen piezas geniales una vez al año. Esto no es suficiente para mantener un negocio
grande que genere riqueza".
"El gran cambio en los últimos 12 años fue el quiebre del monopolio de la televisión
cuando internet empezó a aparecer como una oportunidad alternativa entre los medios de
comunicación.
A nivel regional, la gran modificación fue el aumento de la participación de países que
estaban un poco al margen de la industria publicitaria. Hubo un aumento de la calidad y
una distribución mayor del potencial creativo. Hace 12 años yo estaba terminando de
montar Almap, que ya tiene 14 años. En aquella época estaba muy preocupado por tener
ideas, lograr venderlas y producirlas.
Lo que pasa hoy, es que el simple hecho de tener una idea ya no es s uficiente. Tener ideas,
a pesar de que todos digan que es creatividad, es una commodity. Todo el mundo puede
tener ideas, se tornaron en algo común. La diferencia está en cómo generar atracción por
las marcas.
Lo más difícil es hacer que el trabajo dentro de una agencia no se vuelva algo común. Si
todos hacen films buenos, gráficas buenas y hay muchas campañas buenas en el mercado,
entonces es muy fácil.
Los clientes tienen la ventaja de cambiar de una agencia a otra, entonces, cuando un
mercado es tan uniforme donde todo el mundo hace cosas buenas, se hace difícil porque el
cliente puede comprar en cualquier lugar un film creativo.
Hoy hay que plantearles a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas
oficinas que hacen piezas geniales una vez al año, porque esto no es suficiente para
mantener un negocio grande que genere riqueza.
46
Estrategias Creativas En La Publicidad
Para mí, este es el gran desafío para los próximos tiempos. En estos 12 años mi carrera no
tuvo ningún secreto. Tal vez, cuando me retire y me ponga a pensar en mi vida, descubriré
cuáles fueron esas llaves que funcionaron. Pero creo que lo que ayuda mucho es trabajar
duro y tener valores muy consistentes, porque hoy en día existe una histeria colectiva en la
que varias personas procuran lo nuevo y lo diferente.
Cuando eso pasa las personas se tornan muy ansiosas y angustiadas, y las empresas y los
negocios se vuelven histéricos y paranoicos. Las marcas intentan tener la imagen de que
siempre están en cambio, y a mí me parece una imagen poco consistente. Está todo el
mundo histérico por lo nuevo, yo continúo más preocupado por lo bueno.
Actualmente el panorama publicitario es dinámico y extremadamente interesante, pero la
histeria por lo nuevo impide un poco a las personas entender lo que es bueno y lo que no.
En lugar de una campaña de medios tradicional, se vende mucho más una sencilla acción
en una esquina de San Pablo, olvidando que a veces es mucho mejor hablarle a 90 millones
de personas en el horario prime-time en televisión.
Los publicitarios le están dando mucha importancia a lo pequeño por buscar lo diferente,
como si esa acción tuviese peso dentro de la marca del cliente. Para la agencia el 2006 fue
un año de mucha transformación, cambiamos la agencia entera.
El 2007 ya ha comenzado muy bien, vamos a estar mejor preparados y equipados para
trabajar con los medios. Todas esas evoluciones están reintegradas dentro del departamento
de creación.
Uno de los grandes temas en los próximos años será el uso del celular, que va a ser una de
las grandes tentativas del mercado.
Cuando llegue el momento de saturación, las empresas se van a dedicar con más intensidad
que hoy a diferenciarse por el contenido que ellas van a ofrecer. La industria va a ir
cambiando sólo algunas cosas.
Los creativos serán muchos más abiertos de lo que son hoy, muchos más dinámicos,
sabiendo interactuar con varios medios al mismo tiempo. Muchos de los creativos que
trabajan hoy en cualquier lugar del mundo van a perder espacio porque están muy
acostumbrados a trabajar en un formato preestablecidos.
En los próximos 12 años los creativos van a trabajar más allá del formato y van a ser más
complejos. De acá a 12 años yo voy a tener 56 años.
47
Estrategias Creativas En La Publicidad
O voy a ser un gran empresario de la publicidad paulista, brasileña o mundial o voy a
surfear. Yo prefiero estar surfeando"
10.
Webgrafía
EFFIE, www.effie.com [Consultado: 18/02/2011]
a) www.effie.com.br
b) www.effie-peru.com
c) www.effie.cl
d) www.effiecolombia.com
ACHAP, Asociación chilena de agencias de publicidad, www.achap.cl/
[Consultado: 24/02/2011]
Publicidad y mercadeo, Publicidad y mercadeo online,
www.publicidadymercadeo.com [Consultado: 26/02/2011]
Pitonizza, www.pitonizza.com [Consultado: 1/03/2011]
Wikipedia, Wikipedia en español, www.wikipedia.com [Consultado: 1/03/2011]
Almapbbdo, www.almapbbdo.com, [Consultado: 6/03/2011]
Press Brand, www.pressbrand.com [Consultado: 11/03/2011]
Computrabajo, www.computrabajo.com.ar [Consultado: 1/03/2011]
La Admosfera, www.laadmosfera.blogspot.com [Consultado: 15/03/2011]
Young & Rubicam, www.yr.com [Consultado: 14/03/2011]
Infobrand, www.infobrand.com.ar [Consultado: 17/03/2011]
48
Estrategias Creativas En La Publicidad
Comentom, www.comentom.blogspot.com [Consultado: 5/03/2011]
Festival Fiap, www.fiap.net [Consultado: 8/03/2011]
Spots Latinos, www.latinspots.com [Consultado: 21/03/2011]
El comercio, www.elcomercio.pe [Consultado: 19/03/2011]
APAP ( Asociacion peruana de agencias de publicidad)
www.apap.org.pe [Consultado: 22/02/2011]
Miltipress, www.multipress.com.mx [Consultado: 10/03/2011]
Los mejores anuncios de televisión, www.losmejoresanunciosdetelevision.com
[Consultado: 2/03/2011]
49