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MANUAL DE INSTRUCCIONES
JURADO EFFIE 2012
8o. CONCURSO DE EFECTIVIDAD DE COMUNICACIONES DE MARKETING.
EFFIE AWARDS GUATEMALA 2012
AUSPICIAN

EFFIE es marca registrada de American Marketing Association, N.Y., Inc.
1
CONTENIDO
Páginas
1.-
OBJETIVOS GENERALES_____________________________________ 3
2.-
FACULTADES DEL JURADO
3
3.-
CRITERIOS Y PROCEDIMIENTOS DE EVALUACION
4
4.-
CATEGORÍAS
6
5.-
INHABILITACIONES
8
6.-
DESCALIFICACIÓN DE CASOS
8
7.-
SOLICITUD DE COMPROMISO
8
8.-
HOJA DE EVALUACIÓN ______________________________________ 9
2
1.-
OBJETIVOS GENERALES
1.1
OBJETIVOS DEL CONCURSO
Los Premios EFFIE constituyen la única instancia de evaluación publicitaria y de mercadeo en
nuestro medio que, reconociendo la existencia de una interacción entre todas las variables de
mercadeo en el logro de objetivos, centra su preocupación en el aporte de las
Comunicaciones de Marketing a los resultados obtenidos.
El Concurso persigue destacar, incentivar y premiar las Comunicaciones de Marketing que
logren y demuestren la mayor efectividad en el cumplimiento de su desafío y objetivos,
especialmente cuando esto se logre por la Gran Idea y cómo ésta cobra vida a través de las
estrategias y su ejecución.
Comunicaciones de Marketing efectivas, son básicamente aquellas que al lograr los objetivos
de comunicación propuestos, contribuyen concretamente a la obtención de los resultados
finales perseguidos, ya sean estos de orden comercial, institucional o de otro tipo.
1.2
OBJETIVOS DEL JURADO
Este Jurado tiene como objetivo evaluar los casos participantes para determinar, en cada
categoría, cuáles se harán acreedores a los premios que contemplan las Bases del Concurso.
Para cumplir con su labor como miembro del jurado de la manera más profesional, asegúrese
de haber leído las Bases del Concurso publicadas en www.effie.com.gt y de haber revisado
este Manual del Jurado.
2.-
FACULTADES DEL JURADO
Este Jurado tiene como facultades generales, las necesarias para una correcta determinación de los
casos ganadores de acuerdo con las Bases del Concurso y con los criterios y procedimientos
establecidos más adelante.
El Jurado tiene facultades para aceptar o rechazar la inscripción en la categoría en la que el caso es
presentado al Concurso y reclasificar el caso en una categoría que sea considerada más adecuada.
Puede crear una nueva categoría, dividir una categoría en dos, o bien, fusionar dos o más categorías
con el objeto de hacer más adecuada la evaluación de los casos participantes por parte del Jurado.
El Jurado puede llegar a rechazar la participación de un caso por inconsistencia del mismo frente a los
principios que inspiran al Concurso y/o a la reglamentación que lo norma.
Si a criterio del Jurado, el material de video presentado, llegara a contener elementos de juicio de
valor, entrevistas preparadas o resultados del esfuerzo que están ya consignados en el caso,
mencione la agencia o exceda la duración máxima de 4 minutos, puede dar paso a que se
descalifique el caso por completo.
Deberá rechazar los casos cuyas campañas hayan sido sancionadas por algún fallo del CEP (Consejo
Empresarial de la Publicidad) en su contra, aún cuando con posterioridad a dicho fallo se le hubiere
realizado a la campaña las modificaciones requeridas por el CEP.
El Presidente del Jurado o de la Sala será reemplazado, en todas sus funciones, por el Comisario que
esté habilitado, en el caso de ser necesario, por cualquier inhabilitación u otro motivo relevante.
Para efectos de interpretación reglamentaria de las Bases, el Presidente del Jurado recurrirá al
Comisario del Concurso y los directivos de la organización, quienes representarán los principios y
procedimientos de Effie Worldwide, Inc.
3
3.CRITERIOS Y PROCEDIMIENTO DE EVALUACION
Escala:
Utilice la escala de 1 a 100 para evaluar la efectividad del caso para cada uno de los siguientes 4 criterios:
1<---------------------------------------------------------------------------------->100
Nada Efectivo
Extremadamente Efectivo
 Desafío + Objetivos
escala 1-100
A los participantes se les solicitó lo siguiente:

¿Qué está pasando? Provea información de la categoría, el mercado, la compañía, el
entorno competitivo, el grupo objetivo y/o el producto/servicio que despertó el desafío y
su respuesta al mismo.

¿Cuáles son sus objetivos? Cuáles fueron los indicadores de desempeño clave (KPI´s).
Describa objetivos específicos, medibles, en contexto, en relación a un período o
explique por qué no habían objetivos específicos.
 Gran Idea
escala 1-100
A los participantes se les solicitó lo siguiente:

¿Cuál fue la idea que impulsó su caso?

Comparta el “insight” y cómo se originó.

Explique cómo la “gran idea” enfrentó el desafío.
 Cómo la Gran Idea cobró vida
escala 1-100
A los participantes se les solicitó lo siguiente:

Describa el racional de la estrategia de comunicación que hizo llevar a la realidad la Gran
Idea. ¿Cómo se empatan la estrategia creativa con la estrategia de medios?

Describa los puntos de contacto que eligió y por qué, y justifique el trabajo.

Demuestre cómo la idea enfrenta su desafío.

El trabajo creativo debe ejemplificar el racional descrito en esta sección.
Cada uno de los tres criterios anteriores (Desafío + Objetivos, la Gran Idea, cómo la Gran Idea cobró
vida) tendrán un peso igual (23.33%) en el punteo final, totalizando el 70% del punteo final.
 Resultados
escala 1-100
A los participantes se les solicitó lo siguiente:

¿Cómo sabe que funcionó?

Los resultados deben ir en línea con los objetivos. (Si el caso logró incrementar
sobresalientemente la imagen de la empresa, cómo se refleja esto en las métricas
descritas? Si el objetivo era incrementar ventas, indicar el resultado de las ventas del
caso.)

Indique la investigación realizada y el periodo de tiempo cubierto para los resultados
obtenidos. Los resultados pueden ser indexados.

Todos los datos deben tener su fuente. La fuente puede ser información de medios,
investigaciones de agencias y/o de terceros como compañías de investigación, así como
fuentes propias de ventas, resultados, etc.

¿Porqué estos resultados son significativos?

¿Hay algún otro factor que pudiera haber contribuido al logro de los resultados?
El valor de los Resultados contará el 30% del punteo final.
* NOTA: Para los casos que crea deban ser ganadores, en su Hoja de Calificaciones puede indicar si usted
cree que el caso debiera ser ganador de un Effie por medio de una “O” (Oro) o una “P” (Plata) adicionalmente
a su calificación.
Ejemplo: Calificación de un jurado al Caso #3-1: 85 / 90 / 87 / 90

AL FINALIZAR LA SESION DE EVALUACIÓN, Effie dará la siguiente ponderación:

23.33% - Desafío + Objetivos = 85 x 0.233 = 19.805

23.33% - Gran Idea = 90 x 0.233 = 20.97

23.33% - Llevando la Gran Idea a la Realidad = 87 x 0.233 = 20.271

30% - Resultados = 90 x 0.30 = 27
= Composición del punteo del Caso #3-1: = 88.046 = 88.0
4
3.1 ALGUNAS INDICACIONES PARA REVISAR LA EVIDENCIA
La definición del Desafío es la columna vertebral que da forma a los demás elementos del caso. Favor
asegurarse que el Desafío es claramente entendido, tanto al ser descrito en el caso como también si usted
tiene algún conocimiento particular de la categoría. Evalúe los elementos del caso si son creíbles, así como si
son suficientemente ambiciosos de acuerdo al entorno del Desafío.
Importante: ¿Cómo se relaciona cada área con los objetivos establecidos y si los objetivos fueron
explicados completamente? Los participantes deben detallar los objetivos que tenían y por qué son
impactantes de acuerdo al contexto de la situación. Si el participante no tenía objetivos al inicio o eran
objetivos muy abiertos, debe explicarlo, así como el por qué los resultados alcanzados son significativos
dentro del contexto de la situación.
Evaluar el grado en el cual los Resultados – incluyendo, sin ser limitante, ventas o datos de embarques,
auditorías de mercado, diarios, estudios de seguimiento y evaluaciones publicitarias – demuestran
claramente el alcance de los objetivos establecidos. Por ejemplo, si el objetivo es incrementar el
conocimiento de marca, el resultado no puede ser únicamente incremento en ventas.
Mientras más precisa y relevante sea la documentación, más fuerte será el caso. Usted debe definir si la
evidencia presentada cumple con los estándares aceptados a nivel de investigación.
El peso que debe dar en su calificación es de acuerdo a lo siguiente:




Grado de dificultad explicado en el Desafío, Objetivos y Gran Idea
Qué tanto se acercan al Desafío + Objetivos: la Gran Idea, la forma en que cobró vida la Gran
Idea y los Resultados
Selección y justificación de la audiencia objetivo en relación al Desafío
Qué tan creativa es la Gran Idea y la estrategia + ejecución para alcanzar el Desafío
Los participantes pueden ser desde pequeños casos hasta casos de mercados regionales o
nacionales. Favor tomar en cuenta el ambiente en el cual el caso se desarrolla.


Un porcentaje muy reducido de casos se desarrolla en categorías altamente segmentadas y de
alto volumen, como las de automóviles, donde es muy difícil alcanzar porcentajes altos de
cambio, al contrario de las categorías que son poco o nada competidas.
Asimismo, un alto incremento en ventas para un producto que nunca ha hecho publicidad puede
ser menos impresionante que un incremento en ventas bajo, para una marca que no ha tenido
incremento en su presupuesto, pero ha dado un cambio en su estrategia de comunicación de
Marketing.
Guía para revisar el trabajo creativo
El video de 4 minutos con los materiales creativos presentados en el caso, debe ser juzgado de acuerdo a la
Estrategia de Comunicación. Favor considerar los siguientes puntos:



Qué tan bien refleja el trabajo las estrategias de comunicación, la estrategia creativa, la
estrategia de medios y la Gran Idea
La contribución esperada que el trabajo debe hacer para lograr todo el esfuerzo de Marketing
Cómo los materiales presentados para cada caso trabajan de manera individual y en su
conjunto
3.2 PROCEDIMIENTO PARA LA EVALUACION Y ASIGNACION DE PREMIOS
1.
Se firmará el compromiso de confidencialidad. Se solicitará que apaguen sus celulares, PDAs, etc.,
se revisará el listado de casos de la sala para identificar posibles inhabilitaciones durante la sesión
y se mantendrá a la vista la escala de asignación de calificaciones.
2.
Se leerá en voz alta la Identificación del Caso (marca, categoría de mercado, producto, título del
caso y periodo de exhibición).
5
3.
Se verificarán las inhabilitaciones frente al caso. A quien no esté habilitado se le sellará de
INHABILITADO en las cuatro casillas de calificación de este caso en su hoja de Evaluación
Preliminar y Final, al entregarla y salir de la sala en caso de inhabilitación.
4.
Lectura del caso. El tiempo máximo de lectura será controlado por el Presidente de la Sala con el
apoyo del time-keeper.
5.
Exhibición del video de 4 minutos con las piezas comunicacionales de cada caso y hasta un
máximo de 6 piezas gráficas.
6.
Antes de proceder a la evaluación, el Presidente de Sala verificará la correcta clasificación del caso
en la Categoría, tomando en cuenta que si se piensa reclasificar, que no sea a la categoría de la
doble inscripción, verlo en el listado de casos por categoría y que no sea dentro de otra de la
misma clase, ya sea General o Especial. Si tiene componentes de la categoría de Marketing Social,
debe reclasificarse en ésta y no puede tener doble inscripción. De todas maneras se procede a
calificar el caso.
7.
Si existieran consultas y/o aclaraciones que fueran necesarias para mejor comprender el caso, se
otorgarán algunos minutos. Al hacer la consulta o la aclaración, se deben evitar juicios de valor.
8.
Evaluación individual del caso en silencio, utilizando para ello la hoja de “Evaluación Preliminar”
en la que cada Jurado que se encuentre habilitado asignará notas de 1 a 100 a cada uno de los
cuatro aspectos a evaluar.
9.
Al salir al coffee break y almuerzo, deben dejar todos sus materiales en la sala y no comentar nada
de lo visto en la sesión tanto con los participantes en la sesión del jurado como hacia afuera de la
misma.
10. Al final de cada categoría se tendrá un breve intercambio de una duración máxima de 10 minutos.
11. Al concluir el análisis de todos los casos de cada categoría, se deberán trasladar las notas a la
“Hoja de Evaluación Final” siendo retirada junto a la “Hoja de Evaluación Preliminar” y hoja de
“Registro de Inhabilitaciones” y guardadas en un sobre debidamente sellado por el Presidente de
Sala en presencia del Presidente del Jurado y/o Comisario.
12. Al finalizar la sesión, mientras llenan la boleta de la encuesta de evaluación se les recogerán los
cartapacios, gafetes e identificadores a cada uno de los miembros del jurado participantes en esa
sala.
Días inmediatamente después de la calificación, el sobre será abierto para procesar los votos, en
presencia del Presidente del Jurado y alguno de los Comisarios. Este procedimiento tiene como
propósito mantener la incógnita respecto de los ganadores de los Premios EFFIE 2012, con el fin de
darle la debida trascendencia al momento de revelar públicamente su identidad en la Ceremonia de
Premiación.
Obtendrá el premio Oro de la categoría, el caso que logre la más alta nota promedio, siempre que
ésta sea igual o mayor que 80. Si es inferior a 80 se declarará desierto el premio Oro de la categoría.
En caso de empate, éste se resolverá en favor del caso que haya obtenido la más alta nota promedio
en el criterio de evaluación de resultados, o bien en el criterio de evaluación cómo la Gran Idea cobra
vida ó finalmente el de la Gran Idea. Si el empate persiste, resolverá el Presidente del Jurado. Si el
Presidente está inhabilitado, lo hará el Comisario que esté habilitado. En esta situación, el caso que
pierda el desempate, obtendrá el premio Plata de la categoría.
Obtendrá el premio Plata de la categoría, el caso que obtenga la segunda nota promedio más alta,
siempre que ésta sea igual o superior a 75. Si es inferior a 75 se declarará desierto el premio Plata
de la categoría. En caso de empate, el procedimiento de desempate será igual al anteriormente
descrito.
El caso ganador del Premio Gran EFFIE del Concurso será elegido por el Gran Jurado, conformado
por aquellos miembros del Jurado que estén habilitados para votar específicamente entre los
ganadores de premios Oro de las categorías que concursan, con excepción de la categoría de
Marketing Social. El Premio Gran EFFIE será otorgado al caso que obtenga la mayor cantidad de
votos en la referida votación. En caso de empate, será el Presidente del Jurado quien resuelva el
ganador. En caso de inhabilitación, lo hará el Comisario del Gran Jurado que esté habilitado.
6
NOTA
Todas las notas promedio a las que se hace referencia serán las que resulten luego de aproximar al primer
decimal, de modo que la nota final a tomar en cuenta posea un decimal.
Ejs. :
77.64XX  77.6
63.25XX  63.3
4.-
CATEGORIAS
Los casos que participen en una categoría especial (excepto Marketing Social), podrán tener una segunda
inscripción, en la categoría general que le corresponda, participando así en dos categorías. Para esto, el
participante debe enviar 1 set de inscripción por cada categoría.
Si el caso corresponde a una categoría especial, deberá inscribirlo obligatoriamente en ella. Si no pertenece
a una categoría especial, deberá revisar las categorías generales e inscribirlo en la que mejor se ajuste.
Categorías Generales
 Productos de consumo, de compra impulsiva, bienes durables, bienes inmuebles, productos
industriales, materias primas, etc.
 Servicios de cualquier tipo, incluidos los servicios financieros.
 Institucionales, casos cuyo objetivo principal es mejorar, reforzar, levantar la imagen, percepción,
recordación, valor, posicionamiento, de una marca empresa. El caso no debe tener como objetivo –
ni en su contenido – vender, ofrecer y/o promocionar algún tipo de productos / servicios. Quedan
excluidos los casos provenientes de entidades del sector público.
Categorías especiales
 Lanzamientos de nuevas marcas, productos o servicios que se introducen por primera vez al
mercado y que no constituyen una extensión de línea.
 Relanzamientos o Extensiones de Línea de marcas, empresas, productos o servicios que se
vuelven a lanzar al mercado o que se sumen a una línea de marcas, productos o servicios; ya sea
por nuevo posicionamiento o por nuevas presentaciones, tamaños, tipos, colores, cantidades,
modalidades o precios.
 Promociones, casos en que la oferta del producto o servicio va acompañada de un beneficio
adicional específico. Éste debe haber constituido un factor determinante en la generación de los
resultados. Si el elemento promocional no representó una relevancia mayor en la obtención de los
resultados, podrá participar en otra categoría.
 De Presupuesto Reducido, casos con inversión en medios de menos de US$30,000 a valor tarifa de
mercado neta de comisión de agencia y excluido el IVA (al tipo de cambio promedio de diciembre
2011). Si el caso se refiere a una marca que en el período señalado haya tenido presencia
comunicacional adicional a la contenida en el caso, éste sólo podrá participar si la inversión total de
la marca no fue mayor que US$175,000 y siempre que no haya existido otra inversión de la marca
desde 6 meses antes de la fecha de inicio del caso. Las empresas participantes deberán tener
menos de 50 empleados.
 Marketing Social, casos orientados a contribuir con programas o acciones de ayuda social. Cualquier
esfuerzo de comunicación enfocado a retribuir a la comunidad, de alguna manera, en pro de un bien
mayor. Pueden haber sido con o sin fines de lucro, es decir, casos de comunicaciones de Marketing
realizados por entidades de bien público u organizaciones sin fines de lucro o que persiguen el
fortalecimiento de una marca o entidad como parte de su proyección de Responsabilidad Social
Empresarial. Se excluyen las campañas políticas.
 Interactivos, casos desarrollados principalmente a través de medios interactivos/digitales o la parte
digital de una campaña mayor, cuyos resultados se atribuyen principalmente al uso de los medios
interactivos/digitales. Si el caso corresponde a una autopromoción soportada en medios propios,
éste no podrá ser inscrito en esta categoría.
 Idea de Medios, reconoce casos con destacadas ideas de medios lo suficientemente poderosas para
ser el origen y el eje conductor de la efectividad de todo el programa de comunicaciones de
Marketing. No es eficiencia en compra de medios. Los participantes deben describir en detalle cómo
la idea de medios fue el detonador del caso y los resultados se deben relacionar directamente con el
rol de la idea de medios en la efectividad del caso presentado. Ver ejemplos de casos ganadores de
esta categoría en otros países.
7
5.-
INHABILITACIONES
Los integrantes del Jurado estarán inhabilitados para tomar parte en la discusión de un caso, y/o en
las votaciones que deban realizarse, en las siguientes situaciones:
5.1
5.2
MIEMBROS DE AGENCIAS DE COMUNICACIONES DE MARKETING:
Pertenece a la agencia evaluada. (Se sale de la sala durante el caso, no puede evaluar la
categoría, sí escucha los otros casos).
Su agencia lleva la cuenta de un producto/servicio competidor directo del producto/servicio
evaluado. (Se sale de la sala durante el caso, sí puede evaluar la categoría).
RESTO DE LOS JURADOS:
-
Pertenece a la empresa anunciante o tiene el carácter de asesor estable de ella. (Se sale de
la sala durante el caso, no puede evaluar la categoría, sí escucha los otros casos).
Pertenece a una empresa anunciante competidora directa del anunciante evaluado, es asesor
de ella, o ha sido asesor durante la ocurrencia del caso. (Se sale de la sala durante el caso,
sí puede evaluar la categoría).
Y en general, para cualquier miembro del Jurado, cualquier otra razón que en conciencia
recomiende inhabilitarse frente a un determinado caso.
6.-
DESCALIFICACIÓN DE UN CASO
En caso se considere que un caso deba ser descalificado, se deberá escribir la razón a la par del caso
y de todas maneras procederá a calificarlo. Las razones para descalificar un caso son las siguientes:
-
7.-
El caso no cuenta con las firmas del nivel jerárquico requerido.
Formulario incompleto, o cuyo contenido excede lo establecido que son 7 páginas.
Presentación de material adicional a lo solicitado.
Los resultados no se dieron dentro del periodo establecido o durante poco tiempo dentro del
periodo que no hayan sido suficientes para evaluar.
Podrán ser descalificados aquellos casos cuyos resultados sean presentados sin la
correspondiente fuente.
No se aceptarán Formularios de Participación presentados en forma manuscrita.
Logos, gráficos o cualquier material de creatividad no podrán ser incluidos en el Formulario
de Participación.
Si el video excede los 4 minutos, contiene juicios de valor, resultados o identificación de la
agencia.
SOLICITUD DE COMPROMISO
El Concurso de Efectividad de Comunicaciones de Marketing espera que cada integrante del Jurado
observe una rigurosa confidencialidad sobre el contenido de todos y cada uno de los casos que han
evaluado, así como de la discusión ocurrida en la sala de Jurados en torno a ellos, para cumplir así el
compromiso de confidencialidad asumido por el Concurso frente a los concursantes, el cual se ratifica
con su firma en la hoja del compromiso de confidencialidad.
Se agradece de manera especial el reservar en su agenda para participar como jurado puntualmente
de 7:30 en adelante ese día, ya que según la dinámica de la sala y la cantidad de casos en la misma,
podrán eventualmente extenderse más allá de las 5:00 pm una vez haya culminado la evaluación de
todas las categorías especiales.
Para poder evaluar un caso es necesario estar presente en la sala durante la presentación del mismo
(lectura del formulario, presentación del video e intercambio), si por alguna razón de fuerza mayor
necesita salir de la sala, tendrá que inhabilitarse de ese caso en particular.
A partir que el Presidente de Sala solicita apagar celulares, beepers, PDA´s, etc. se espera que
permanezcan apagados, para luego a la hora del coffee break y/o el almuerzo poder atender las
llamadas o mensajes.
8
8.-
HOJA DE EVALUACION
HOJA DE EVALUACIÓN - PRELIMINAR
Sala 60x
CATEGORÍA: XX
Nombre:
Compañía:
Titulo:
Dirección:
Teléfono:
Email:
Adicionalmente a su evaluación, marque aquellas campañas que, segun usted, merezcan un Effie Oro con una O y Plata con una P.
CAT
CASO
MARCA / TITULO DEL CASO
Desafío +
Objetivos
(1 - 100)
1
2
3
4
5
6
7
8
Guatemala, 13 de septiembre de 2012
Firma:
9
Cómo cobró
Gran Idea
Resultados
vida la Idea
(1 - 100)
(1 - 100)
(1 - 100)
Comentarios