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Download El rol del servicio en la rentabilidad de las organizaciones
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Desarrollar estrategias comerciales de acuerdo a su valor Impacto Financiero. Resultado Comportamiento. Customer equity Valor de la empresa Beneficios de la empresa Customer Life?me Value (CLV) Adquisición o primera compra Retención o repe?ción de compra Venta cruzada Confianza Lealtad Compromiso Valor percibido Sa?sfacción Calidad de servicio Servicio Programas de lealtad Precios Promociones Canales Producto… Variables ac?tudinales. Acciones Comerciales. Lo que la empresa ob?ene. Lo que los consumidores hacen. Lo que los consumidores piensan. Lo que la empresa hace. Fuente: Gupta & Zeithaml (2005) July 3, 2015 1 La cadena de valor del servicio Calidad del servicio interno Sa?sfacción y Mo?vación del empleado Baja rotación del empleado Valor del servicio externo Sa?sfacc. del cliente Ventas Lealtad Beneficios Produc?vidad del empleado Diseño del local Diseño del puesto de trabajo Selección de personal Reconocimiento a los empleados Herramientas para servir mejor a los clientes July 3, 2015 2 ¿Por qué es importante la lealtad de los clientes? Precios más altos Beneficio Boca en boca Menores costes de servir Venta cruzada Beneficio base 0 1 2 Costos de adquisición 3 4 Años 5 6 7 Fuente: Reichheld & Sasser, Jr. (1990) July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 3 Relación entre satisfacción y lealtad Alta Zona poco competitiva • Monopolios o cuasimonopolios • Altos costes de cambio Zona muy competitiva • Productos de baja diferenciación Líneas Aéreas PCs Lealtad • Marcas dominantes Telecomunic • Bajos costes de cambio • Muchos sus?tutos • Programas de fidelización • Indiferencia del consumidor • Tecnología propia Automóviles Baja 1 2 3 4 5 Sa?sfacción Fuente: Why sa?sfied customers defect. T.O. Jones, W.E. Sasser, Jr, HBR (1995) July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 4 SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVA LO QUE PERCIBIMOS Y SENTIMOS ES LA SÍNTESIS DE MUCHOS FACTORES July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 5 El impacto de la satisfacción en la lealtad y rentabilidad July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 6 Medir satisfacción con rentabilidad EN RIESGO MODELO A Ingresos facturados El tamaño del circulo representa los ingresos proyectados MMUS$ XX B bajo alto Sa?sfacción del Cliente PRECARIO July 3, 2015 EN CRECIMIENTO Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 7 Satisfacción ¿De quien? Es un lugar de ru?na, que uso cuando estoy apurado, normalmente cuando voy al trabajo y es conveniente Nuevos clientes Servicio Excelente Hábitos de Consumo Ambiente Acorde Café Premium Percepción de Marca Clientes An?guos Es parte de un ritual de tomar café, un 3er lugar donde pasar un buen rato, es como un santuario para escapar del “mundo real”. Lo elijo por el ambiente social y la amabilidad del personal July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 8 Relación entre satisfacción y lealtad Zona competitiva Alta Lealtad Zona de Recomendación Zona de deserción Zona de Indiferencia Baja 1 2 3 4 5 Sa?sfacción July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 9 Satisfacción, insatisfacción y deleite Posi?va Nega?va Resultado de la experiencia Comportamiento esperado Comportamiento no esperado Insa?sfacción Sa?sfacción Indignación / Bronca Deleite Fuente: Berman, Barry (2005), “How to delight your customers”, California Management Review. July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 10 ¿Y si el deleite no me lleva a mayor lealtad? • Tesis: El cliente será más leal si en el día a día le haces la vida más fácil (No hace falta sorprenderlo) -‐ Seguir el evento con el cliente y no darlo por cerrado -‐ Tercerizar y empoderar más a la primera línea de atención para responder las dudas -‐ Lograr que el cliente pueda solucionar su reclamo en el canal por donde se contactó July 3, 2015 CES: Customer Effort Score ¿Cuánto esfuerzo ha necesitado en resolver su problema? Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 11 Brechas y satisfacción Expecta?va del servicio Brecha del cliente 5 Percepción del servicio Brecha Empresa 1 Entrega del servicio Brecha 4 Comunicación Externa con los clientes Brecha 3 Diseño y estándares de servicio orientados al cliente Brecha 2 Percepciones de la compañía sobre las expecta?vas del cliente July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 12 DISEÑO DE SERVICIOS EFICIENTES Oferta Empleado Cliente Mecanismo de financiamiento DISEÑO DE SERVICIOS EFICIENTES Oferta Financiamiento ¿Cómo se financia el servicio que he diseñado? Empleado ¿Está preparados los empelados para el servir según la oferta de la empresa? Cliente ¿Cuál es el rol de los clientes en el servicio ofrecido? ¿En qué atributo específico Ud. está compi?endo? La oferta No se puede ser bueno en todo… Autos caros, mismo sistema de tracción, igual sistema de venta Centrarse en dos o tres productos: cuentas, inversiones y préstamos Centrarse los pospagos, en brindarles un servicio excelente. La oferta Puntos de Paridad Categóricos Compe??vos Puntos de Diferenciación Deseo -‐ Relevancia -‐ Dis?nto y superior -‐ Razones para creer Capacidad de ejecución -‐ Posibilidad concreta de crear la diferencia -‐ ¿Es fácil de comunicar? -‐ Sostenibilidad La oferta: Comparar atributos Precios Bajos Servicio empá?co Frecuencia Puntualidad Aeropuertos centrales Snacks on board 1 2 3 4 5 El sistema de financiamiento Buscar un sistema que permita financiar la oferta de servicio… -‐ 1) Que los clientes paguen un precio extra por el servicio -‐ 2) Realizar ac?vidades extras que permitan la reducción de costos -‐ 3) Mejorar el servicio, con mayor costo, pero aumentando la rentabilidad -‐ 4) Lograr que los clientes hagan el trabajo El sistema de financiamiento 1-‐ Que los clientes paguen extra por el servicio… Es el doble que lo que cobra una cafetería Es el que paga la menor tasa de interés por depósitos El sistema de financiamiento 2-‐ Realizar acHvidades extras que permitan la reducción de costos … -‐ Iden?ficar las variables que más afectan al costo del servicio. -‐ Diseñar ac?vidades que permitan reducir el impacto de esos costos sin menoscabar la calidad del servicio -‐ De esta manera se logra una misma calidad de servicio con más rentabilidad Fraudes El rol del empleado -‐ Ap?tud + No es culpa del empleado… $$ $$ -‐ Ac?tud + El rol del cliente empleados y clientes en la ges?ón opera?va ¿Cuales son las diferencias entre del servicio? El rol del cliente El caos de los clientes -‐ Arribo o llegada -‐ Necesidades o requerimientos -‐ Capacidad de ejecución -‐ Esfuerzo involucrado en el trabajo -‐ Preferencias en el consumo Calidad de la experiencia del cliente El rol del cliente Buenas experiencias a bajo costo Mejora clásica Reducción Clásica Costo de servir al cliente
