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DOSSIERDANONE:LARSCYS
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ITUCIONALESDEDANONEES
PAÑA,PARALAASIGNATURA
GESTIÓNDECOMUNICACIÓ
NDEPUBLICIDADYRELACI
ONESPUBLICASDELAUNIVE
RSIDADREYJUANCARLOS.
ÍNDICE
1. Introducción………………………………………………
1.1. ¿Por qué Danone? …………………………………..
1.2. Estructura del Dossier………………………………
1
1
2
2. Briefing de Danone……………………………………….
2.1. Historia de la organización………………………...
2.2. Principales hitos de los últimos cinco años ……….
2.3. Visión y Misión………………...……………………
2.4. Valores…………………………………………….…
2.5. Organigrama………………………………………...
2.6. Productos……………………………………………
2.7. Internacionalización………………………………..
2.8. Cuentas………………………………………………
2.9. Localización…………………………………………
2.10. Relación con las marcas blancas……………………
2.11. Estadísticas…………………………………………..
2.12. Reconocimientos……………………………………
3
3
5
6
6
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17
3. Responsabilidad Social Corporativa ……………….……
3.1. Integración de la RSC en el modelo de negocio y su
situación dentro de la empresa……………….……
3.2. Descripción de las políticas de RSC de la empresa…
3.3. Normas certificadoras de la RSC………………….…
3.4. Reflejo de la filosofía de la RSC en la empresa……..
3.5. Comunicación estratégica de la RSC y su
incorporación en el plan de comunicación.………
20
20
4. Conclusiones del análisis de RSC…………………..……
38
5. Propuestas de mejora. …………………………………..
40
Anexos: Clipping…………………………………………..
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30
36
1. INTRODUCCIÓN
1.1. ¿Por qué Danone?
Danone es considerada como una de las empresas más reputadas y
socialmente más responsables en el panorama español. Es por este motivo por
el que decidimos realizar el trabajo “La RSC: una nueva forma de gestión”
sobre la empresa láctea, pues ha conseguido integrar como ninguna otra
empresa políticas de Responsabilidad Social Corporativa en un modelo de
negocio sólido y rentable.
La máxima en Danone es que “somos lo que comemos pero también somos
lo que hacemos”, de ahí que desde los inicios de la empresa, ésta tratase de
promover una alimentación equilibrada y unos hábitos de vida saludables.
Es destacable la importancia que tiene para la empresa láctea dicha máxima,
pues como bien sabemos el primer principio de la Responsabilidad Social
Corporativa es hacer bien lo que haces y cumplir la misión que te has impuesto
como empresa ante la sociedad.
Del cumplimiento de esta máxima se deriva las bases de trabajo de la
empresa: la calidad, la investigación y la innovación encuadradas en un
contexto de respeto escrupuloso al medio ambiente y una implicación absoluta
en numerosas acciones sociales orientadas a la infancia, a los discapacitados y a
combatir la pobreza y la desnutrición en el mundo.
Esa implicación con la sociedad no se limita sólo a una gestión socialmente
responsable de cara al exterior. Dentro de la propia empresa se busca implicar
al máximo a los empleados y conseguir que el ambiente de trabajo sea el más
favorable para, de esta manera, conseguir satisfactoriamente los objetivos
organizacionales marcados. De ahí que Danone haya estado siempre en los
primeros puestos de los rankings sobre las mejores empresas donde trabajar y
colaborar con los distintos actores sociales (Administración, organizaciones no
gubernamentales y todo tipo de fundaciones).
1
1.2. Estructura del Dossier.
Para llevar a cabo el análisis de la Responsabilidad Social y su integración
dentro de la empresa, tuvimos que investigar en profundidad la actividad de
esta, para lo que elaboramos un amplio briefing sobre la empresa. En él
tuvimos en cuenta la historia de la organización y los principales hitos de los
que la empresa ha sido protagonista en los últimos años, así como la visión, la
misión y los valores incluidos en toda su filosofía empresarial.
También nos interesamos en la manera en que la empresa se organiza y su
forma de expandirse a otros mercados; analizamos sus productos y sus
resultados financieros; y nos fijamos en temas como la localización de la
empresa en España, su relación con las marcas blancas o los reconocimientos y
premios otorgados a lo largo de su historia por su actividad empresarial.
Una vez analizado el punto de partida, comenzamos con la investigación en
profundidad de la Responsabilidad Social Corporativa de la entidad. Para ello
contamos con la inestimable colaboración de Álvaro Bordas, Director de
Comunicación y Relaciones Institucionales de la empresa láctea, con el que nos
entrevistamos en un par de ocasiones.
Tras una ardua labor de búsqueda de datos, recurrimos a numerosas fuentes
secundarias, como fueron el Informe de Sostenibilidad y el Informe de
Responsabilidad Social Corporativa que anualmente elabora la empresa.
Gracias a todo ello pudimos constatar la gran importancia que tiene la RSC
dentro de la organización y la manera en que se ha integrado armoniosamente
dentro del modelo de negocio.
En la investigación de la RSC tuvimos en cuenta cómo forma parte de cada
uno de los aspectos organizativos de Danone y dónde se sitúa dentro del
organigrama, para entender la relevancia que le dan sus directivos. También
investigamos desde cuándo empezó a implantarse la Responsabilidad Social
Corporativa íntegramente en el modelo de negocio, para demostrar que sus
políticas no son algo aislado y superfluo, sino que forman parte de la esencia y
de la filosofía de la empresa.
También realizamos una descripción detallada de las políticas de RSC que
lleva a cabo la empresa, viendo cómo se encuentran clasificadas. Por otra parte,
destacamos las normas certificadoras de dicha RSC que a lo largo de los años ha
ido consiguiendo Danone.
Más tarde nos interesamos por saber si realmente esa filosofía socialmente
responsable estaba inmersa en todos los aspectos de la organización en su
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relación con sus diferentes stakeholders (proveedores, trabajadores,
consumidores, etc.).
Terminamos el análisis de la Responsabilidad Social Corporativa
descubriendo la manera en que la empresa comunica estratégicamente dichas
políticas y cómo la incorpora a su plan de comunicación.
Una vez realizado el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa y
hubimos recabado todos los datos de ésta, elaboramos una serie de
conclusiones que nos ayudarían a establecer unas propuestas de mejora para la
empresa, indicadas al final de este trabajo.
2. BRIEFING DE DANONE
2.1 Historia de la organización.
En las siguientes líneas revisaremos os hitos principales que han hecho de
Danone la empresa de prestigio y renombre que es hoy en día.
• 1904. El Instituto Pasteur relaciona la longevidad de los habitantes de los
Balcanes al consumo de leches fermentadas y yoghourts.
• 1919. Isaac Carasso decide producir sus lácteos en Barcelona, en un
pequeño taller de su casa. Mantiene un constante contacto con el Instituto
Pasteur de París. Su producto se sofistica pero siguiendo una elaboración
artesanal.
• 1923. El Colegio de Médicos reconoce las cualidades terapéuticas del
yoghourt. Tras el aval científico solo falta el nombre de marca. Eligen
Danone, por el apelativo con el que se dirigen a uno de los hijos, Daniel.
• 1927. La infanta Isabel, convierte a Danone en “Proveedor de la Casa Real”.
Siendo ya un producto popular, el negocio se instala en Madrid.
• 1929. Daniel Carasso, crea la "Société Parisienne du Yoghourt Danone" y
decide seguir los pasos de su padre. Su sueño es completar la obra de su
progenitor dotando al negocio de una dimensión moderna e internacional.
• 1931. Se crea el primer centro de reparto de Danone en Barcelona.
• 1932. Daniel Carasso se empeña en mecanizar el negocio, una vez abre su
primera fábrica en París.
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• 1937. Danone diversifica su oferta con “Dany”, el primer yoghourt de
frutas, un concepto revolucionario para la época.
• 1939. Fallece Isaac Carasso y su hijo se convierte en el máximo responsable
de la compañía. Durante 40 años, debido al exilio de Daniel tras la Segunda
Guerra Mundial, Danone queda bajo la dirección de Portabella ComteLacoste.
• 1942. Nace la "Dannon Milk Products" en Nueva York.
• 1949. El envase de vidrio empieza a sustituir al de porcelana.
• 1955. Se empiezan a comercializar yoghourts con aromas que son un
enorme éxito. Gracias a ellos, la empresa puede empezar a expandirse por
todo el territorio español.
• 1963. Se instala el primer centro de producción en Aldaia, Valencia, la que
será la más grande y una de las más modernas fábricas de Europa.
• 1968. Danone lanza su primer anuncio televisivo. El eslogan “Quiero
Danone, ¡Dame Danone!” populariza a la marca hasta límites insospechados.
• 1972. Aparece otro producto mítico, el “Petit Suisse”.
• 1973. BSN se convierte en el primer grupo de alimentación francés tras la
fusión con Gervais-Danone, que acabó adoptando el nombre de Danone en
1994, ante el éxito de la marca.
• 1974. Aparecen las Natillas Danone (ahora llamadas Danet).
• 1981. Abre una nueva planta en Salas, Asturias, para responder al aumento
de la demanda de una sociedad cada vez más proclive al consumo de
yoghourt. Ricardo Fuster sustituye a Portabella Comte-Lacoste al mando de
Danone España, convirtiéndose en presidente de Danone por casi dos
décadas.
• 1982. Abre la planta de Parets del Vallès, en Barcelona, para conectar a
Danone España con Europa.
• 1985. Llegan a la escena española “los cuerpos Danone", la escenificación
publicitaria de los productos desnatados con 0% de materia grasa y seis
vitaminas.
• 1988. Los bífidus activos entran en los hogares españoles.
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• 1993. Nace el Instituto Danone con la firme intención de mejorar la calidad
de vida de los ciudadanos mediante la difusión de buenos hábitos
alimenticios.
• 1994. Danone celebra su 75º aniversario con la nueva fábrica de Tres
Cantos.
• 1995. Descubren el fermento L. Casei Inmunitas, presente en los productos
Actimel.
• 1999. Fallece Ricardo Fuster y toma los mandos de Danone Javier Robles
González.
• 2005. Nace Danacol, una manera natural de combatir el colesterol.
• 2009. Danone cumple noventa años de historia que han contribuido a hacer
de la entidad lo que es hoy tanto en el mundo como en España. En ese
mismo año, Danone lanza Densia, un producto pensado para ayudar a
mantener la densidad ósea de las mujeres.
2.2 Principales hitos de los últimos cinco años.
• Danone rebaja sus previsiones por la caída de ventas en España.
• Ampliación de la gama Densia.
• Danone invierte 10 millones de euros en un nuevo yoghourt helado, Yolado.
• Indurain se convierte en imagen de una de las áreas de negocio.
• Danone deja de anunciar Actimel como “saludable”.
• Escándalo por la cesión a Danone de agua del trasvase para embotellar.
• Carmen Machi es contratada para la promoción de Activia.
• Bajada de ventas en España y freno en Europa.
• Crecimiento general gracias a países emergentes.
• Danone prepara un ajuste de plantilla.
• Danone obligado a retirar su publicidad engañosa después de 15 años.
• Multa a Danone por exagerar beneficios de Activia y Actimel.
• Danone compra un 8% de su filial española a minoritarios y alcanza un 65,6%
del capital.
• Danone invierte cinco millones en un plan de apoyo a sus proveedores
lácteos, con medidas financieras.
• Presentación de un Nuevo yoghourt griego mediterráneo.
• Presentación de la nueva bebida de soja Savia.
• Puesta en marcha de los CardioBus.
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• Cambio en la comunicación de Danet.
• Ampliación de negocio con Casa Danone y Youghurterías by Danone.
• Anuncios con prescriptores famosos.
• Comunicación de que no fabrican para marcas blancas.
• Tour Óseo por distintas ciudades españolas promoviendo un estilo de vida
saludable.
2.3 Visión y Misión.
Aportar salud a través de la alimentación al mayor número de personas
posible, es la principal misión de Danone y la materializa en la mejora de sus
productos a través de una innovación constante.
Pero van más allá, trabajando en la investigación y divulgación científica
mediante el Instituto Danone o la Cátedra Danone de Salud Infanto – Juvenil
de la Universidad de Barcelona en el Hospital San Juan de Dios, en el fomento
de hábitos saludables a través, entre otras iniciativas, de las charlas
nutricionales o de las Escuelas Deportivas Danone y la promoción de la salud
entre sus empleados.
2.4 Valores.
En Danone el objetivo principal es cuidar de la salud por lo que han
trabajado para traer cada día los productos más saludables, con los mejores
sabores y la mayor variedad posible. Y así conseguirán ser una empresa símbolo
de calidad, innovación y buen gusto.
• Entusiasmo. Los desafíos son una gran oportunidad para Danone por lo que
se esfuerzan en encontrar las soluciones que se adapten a los consumidores,
gracias al afán de superación, la audacia y a la pasión que Danone pone en
todos sus proyectos.
• Apertura. En Danone intentan enfrentarse a los cambios tratándolos como
ocasiones para mejorar y, abordándolos de manera ágil, pragmática y
flexible, con el fin de conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan
las nuevas necesidades.
• Humanismo. Danone trabaja para las personas y, para ello, tienen en cuenta
sus gustos, opiniones o demandas. Desean compartir ideas y soluciones con
los consumidores, por lo que procuran siempre respetar las ideologías, tan
variadas, de un mundo plural. Además Danone es una empresa responsable
6
con el entorno en que desarrolla su actividad, su producción por lo que la
realiza con el mayor respeto hacia el medio ambiente.
• Proximidad. Danone es una marca cercana y accesible, que siempre atiende
a sus consumidores, y está cerca de ellos, respondiendo a la confianza que
depositan en ella. Por eso la empatía es muy importante para Danone por
que están convencidos de que la credibilidad hay que ganarla con su trabajo
continuo y participativo.
2.5 Organigrama.
El Gobierno Corporativo de Danone, S.A. se organiza de la siguiente
manera:
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2.6 Productos.
La línea de productos de Danone es muy amplia y cada una de las partes en
las que se divide la marca está destinada a un público específico.
• Yoghourts:
- Danone. Los Yoghourt Danone están elaborados con leche fresca de
ganaderos españoles, tratándose de un alimento nutritivo, con fermentos
activos exclusivos que actúan activamente en el intestino y aportan
sustancias beneficiosas que ayudan al equilibrio diario.
Bajo esta denominación encontramos yoghourt natural, natural azucarado,
de fresa, de limón, de macedonia, de coco, de galleta, de frutas del
bosque, de tarta de queso y de plátano.
- Griego. Se trata de un yoghourt elaborado con la receta original griega e
ingredientes naturales y cuidadosamente elegidos, caracterizado por un
sabor y textura inigualables.
Bajo esta denominación encontramos yoghourt griego natural, natural
azucarado, ligero natural, ligero natural azucarado, ligero con fresas, ligero
con melocotón y ligero Stracciatella.
- Danissimo. Se trata de un yoghourt con una elaboración especial: batido
dos veces para obtener una textura suave y cremosa.
Bajo esta denominación encontramos Daníssimo natural azucarado y
Stracciatella.
- Original. El yoghourt Danone Original es la reinterpretación de la receta
original de 1919, elaborado con leche fresca española y con el auténtico
sabor de siempre.
Bajo esta denominación encontramos Original natural, natural azucarado y
con fresas.
- Vitalinia 0%. El Vitalinea es un yoghourt desnatado que ofrece una amplia
gama de sabores y texturas.
Bajo esta denominación encontramos Vitalinia natural, natural edulcorado,
de fresa, de limón, de piña, de frambuesa, de melocotón, de frutos rojos y
frutas del bosque, cremoso natural, cremoso chocolate, de tarta de queso
8
con frutos rojos, de Stracciatella, PRO satisfacción natural, PRO
satisfacción fresa, PRO satisfacción melocotón, y PRO queso batido
desnatado.
• Buenos hábitos:
- Activia. Los Activia son unos yoghourts especiales para el tránsito
intestinal.
Bajo esta denominación encontramos Activia natural, natural azucarado,
con fresa, con frutas del bosque, con pera, con mango, con mango y
papaya, con cereales, con muesli, natural con soja, natural 0%, natural
edulcorado 0%, natural cremoso 0%, con ciruelas 0%, con melocotón
0%, con frutos rojos 0%, con piña 0%, con kiwi 0%, con cereales 0%, con
muesli 0%, de fresa, de plátano, con zumo de frutas mediterráneo y con
zumo de frutas tropical.
- Actimel. Leche fermentada con una producción exclusiva que incorpora LCasei y vitaminas B6 y D, que contribuyen al normal funcionamiento del
sistema inmunitario.
Bajo esta denominación encontramos Actimel natural, de fresa, de plátano,
de coco, de galleta, de multifrutas, natural 0%, fresa 0%, piña 0%, con
zumo de naranja y con cuchara.
- Danacol. Se trata de la línea especial para el colesterol de Danone.
Bajo esta denominación encontramos Danacol natural, de fresa, de piña,
tropical, con zumo de melocotón y con zumo de cítricos.
- Densia. Los Danone Densia son el primer producto de Danone que ayuda a
mantener la densidad ósea.
Bajo esta denominación encontramos Densia natural, natural edulcorado,
de fresa, con trozos de melocotón y forte fresa.
• Para los peques:
- Mi primer Danone. Se trata de un Danone con las necesidades específicas
para los niños más pequeños, de seis meses en adelante, aportándole
menos proteínas, menos grasas saturadas, ácidos grasos esenciales y
vitaminas A, C, D y E, y minerales como el Zinc, el hierro y el Calcio.
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Bajo esta denominación encontramos Mi primer Danone Natural, tres
frutas, multifrutas y manzana y plátano.
- Danonino. Danonino Petit Suisse es un alimento elaborado con queso freso
semidesnatado y fruta, especial para que los niños crezcan fuertes y sanos.
Bajo esta denominación encontramos Danonino de fresa, de fresa-plátano,
natural azucarado, duo fresas natural azucarado, de chocolate, de plátano,
de galleta, Maxi fresa, Maxi fresa-plátano, bebible, para llevar fresas,
- Fanboy & Chum Chum. Postres inspirados en series infantiles, para que los
niños tomen un alimento sano, sencillo y divertido.
Bajo esta denominación encontramos Fanboy & Chum Chum mix vainilla
con confeti de chocolate, mix fresa con bolas de chocolate y drink fresa.
• Postres lácteos:
- Danet. Postre basado en natillas con dos vasos de leche.
Bajo esta denominación encontramos Danet natilla de vainilla, natilla de
chocolate, natilla duo, Danet con Oreo y Danet con Chips Ajoy.
- Mousse de Yoghourt. Es una combinación entre yoghourt y mousse.
Bajo esta denominación encontramos Mouse de Yoghourt y de fresa.
- DePostre. Es la sección de postres más sabrosos de Danone.
Bajo esta denominación encontramos flan de huevo, flan sabor vainilla, La
Copa de chocolate con nata, arroz con leche, cuajada y cuajada con azúcar.
- Yolado. Se trata de un yoghourt hecho helado, elaborado con el mejor
yoghourt fresco y trozos de frutas.
Bajo esta denominación encontramos Yolado natural, de limón, de fresa,
de frutas del bosque y de Stracciatella.
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• Para beber:
- Danup. Se trata de un lácteo bebible de sabrosas frutas y leche.
Bajo esta denominación encontramos Danup fresa, fresa plátano y piñacoco.
• De soja:
- Savia. Savia es la gama de postres 100% vegetales de soja de Danone, bajo
en grasa y con 0% de azúcar añadido.
Bajo esta denominación encontramos Savia natural edulcorado, de fresa, de
frutas ecóticas, de cereales, de chocolate y Savia bebida de soja.
2.7 Internacionalización.
Danone, en sus 96 años de labor, ha logrado consolidarse como la empresa
número uno de productos lácteos frescos de España y el mundo.
Esta empresa, nacida en Barcelona, forma parte de un grupo empresarial
internacional presente en más de 120 países, lo que significa que cuenta con
180 plantas de fabricación –el 56% situadas en Europa- y más de 100.000
empleados alrededor del mundo. Esta gran multinacional factura un total de
17.000 millones al año.
Todo esto convierte a Danone S.A. en líder de alimentación saludable en
diferentes ámbitos tales como: número uno mundial en productos lácteos
frescos, como ya indicamos, número dos mundial en nutrición infantil y en
aguas envasadas y número uno europeo en nutrición médica.
En la actualidad Danone está centrada en los mercados emergentes para
continuar con su imparable expansión. Los resultados que ofrece Europa a la
compañía se han ido desacelerando poco a poco. En el primer trimestre del
pasado año 2012 el crecimiento en la demanda europea subió tan sólo un 0,5%
más que en el mismo periodo de 2011, un crecimiento muy pobre para las
cifras que acostumbraba a tener Danone en este mercado. Mientras tanto, la
demanda asiática creció en un 25,4% comenzando a ser de vital importancia
para la facturación total de la compañía.
Estos resultados han provocado que Danone focalice sus energías en
expandirse por nuevos y emergentes mercados que le permitan sofocar el
frenazo que la crisis está imponiendo en sus resultados últimamente. Desde
11
2008 Danone busca reinventarse y expandirse a nuevas áreas de negocio como
una vía de escape a la bajada de demanda de su producto en Europa y al
aumento del precio de las materias primas de este continente que, hasta hace
algunos años, había sido su principal fuente de ingresos.
Como ya hemos comentado, el mercado asiático está reportando grandes
beneficios a Danone, pero hay otros países como Estados Unidos, Brasil, Rusia,
Arabia Saudita o México en los que los resultados están siendo muy positivos
para el grupo, sobre todo gracias a la línea Activia.
Tanto Sudamérica como el continente asiático se han convertido en los botes
salvavidas de Danone ante la mala situación que está atravesando Europa.
2.8 Cuentas.
Las cuentas de Danone desde 2008 hasta hoy en día han experimentado
importantes cambios con respecto a épocas anteriores debido a la crisis
económica que viene afectando a España. Sin embargo, en estos gráficos y
tablas se demuestra la solidez de la marca y su importante posicionamiento
que, aún en época de crisis, hace que los resultados globales del grupo sean
positivos. Además, cabe destacar que la internacionalización de la marca ha
hecho que, gracias a los mercados emergentes, los saldos sean positivos en cada
año estudiado desde 2008.
Sin embargo, en el mercado español está en crisis, viendo cómo todas sus
áreas de negocio ven reducidas sus ventas (en especial la nutrición médica). En
España redujeron sus ingresos en un 5% en el último año debido, sobre todo,
al incremento en la cuota de mercado de las marcas blanca y al poder de la
crisis económica sobre el bolsillo de los consumidores.
Aún con estos datos, España sigue siendo el tercer mercado tras Francia y
Rusia y se mantiene como líder en el sector de la alimentación gracias al
balance positivo que le otorga la internacionalización, pues fuera de España aún
sigue creciendo.
En cuanto a las áreas de negocio vinculadas a Danone, en porcentaje, las que
más suman al total de las ganancias de la empresa son: productos frescos lácteos
(58%), nutrición infantil (20%), agua mineral (16%) y nutrición médica (6%).
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13
14
2.9 Localización.
• Fábricas:
Danone cuenta con un total de 5 plantas de producción distribuidas por
España donde genera toda su producción nacional con leche del país, gracias a
su red compuesta por 600 ganaderos que generan 400 millones de litros
destinados íntegramente a sus diferentes factorías. Estas instalaciones cuentan
con la tecnología más puntera y están cuidadas al detalle para elaborar los
mejores productos lácteos frescos que satisfacen, cada día, la demanda de más
de 13 millones de españoles.
Todas las fábricas cuentan con el certificado de calidad ISO 9001 y con el
certificado de sistema de gestión medioambiental ISO 14001.
Los centros de producción de Danone están distribuidos por la geografía
española en cinco localizaciones:
- Asturias (Salas): la fábrica asturiana se inaugura en 1981 sobre una
superficie de 40.700m2 . Esta fábrica es la responsable de la elaboración de
32.000 toneladas de queso fresco al año y de la totalidad de producción de
los Danonino Petit Suisse.
- Sevilla: la producción en esta capital andaluza comenzó en 1972. En una
superficie de 37.313m2 se producen 55.000 toneladas anuales de yoghourt
firme y batido que abarca desde Activia hasta Mi Primer Danone Batido.
- Valencia: este centro de producción se inaugura por primera vez en 1963,
pero en 2002 se renuevan las instalaciones, pasando a convertirse en la
fábrica de Danone más moderna de Europa con 49.000m2 que incluye un
espacio de 7.500m2 de producción de botellas. En Valencia se fabrican
170.000 toneladas de productos lácteos líquidos como Actimel o Dan’up
con un proceso totalmente automatizado.
- Madrid (Tres Cantos): la planta de producción de Madrid cuenta con un
espacio de 62.000m2 que permite elaborar 160.000 toneladas anuales de
yoghourt natural y de sabores como Danet, Activia natural y desnatado y
Vitalinea sabores. Esta fábrica está completamente automatizada y funciona
24 horas al día, 365 días al año, convirtiéndose en una de las fábricas más
competitivas del continente.
- Barcelona (Parets del Vallés): a las afueras de esta ciudad encontramos una
planta de producción de 51.000m2 que nace en 1982. Aquí encontramos el
15
centro estratégico europeo de de producción de yoghourt batido. Entre
1996 y 2002 se renueva la fábrica sin detener la producción, lo que
permite aumentar el volumen de outputs de 70.000 a 100.000 toneladas.
Esta planta está centrada en la producción de las líneas: Griego, Activia
frutas, Savia, Vitalínea y Flan de Huevo.
• Casa Danone:
Danone, en su preocupación por la alimentación ha decidió embarcarse en
un nuevo de negocio abriendo por primera vez en su historia un
establecimiento en que ofrecer al público sus productos, hablamos de la Casa
Danone. La primera Casa Danone está ubicada en la Av. Diagonal de la ciudad
de Barcelona, donde se podrán disfrutar de yoghourts normales y helados al
gusto del cliente y elaborados al momento o de una fantástica y saludable
comida en su restaurante.
• Yoghourtería by Danone:
Tras el éxito de la Casa Danone, la marca ha decidió embarcarse en el
mundo de las yoghourterías que tan en auge está en España desde en los
últimos años. La multinacional se ha aventurado a participar en un proyecto
franquiciado en el que los establecimientos de la cadena ofertan al público los
productos de la marca en forma de yoghourt helado de diferentes sabores,
totalmente personalizables con las 21 variedades de toppings que se ofrecen
en la tienda.
Estos establecimientos, dedicados a crear espacios donde empresa,
producto y consumidores convivan en un contexto de ocio, están aflorando
por las diferentes ciudades del país, contando con un total de 11
establecimientos en la actualidad.
2.10 Relación con las marcas blancas.
La relación de la marca Danone con las marcas blancas ha sido muy diferente
con el paso de los años. Hasta hace no mucho tiempo la empresa se encargaba
de producir yoghourts para las marcas blancas, como la de Eroski.
Sin embargo, en los últimos años, Danone comenzó a cambiar esta política
de actuación y dejó de producir para marcas ajenas a la empresa. Además, a
partir de 2008 lo hizo patente en su comunicación, reflejando que hoy en día
Danone solo fabrica para sí misma.
16
Este cambio de políticas se debe a la actual crisis económica, por la que los
consumidores estaban dando de lado a las marcas de toda la vida, orientándose
más a las marcas del distribuidor, pues entendían que el binomio calidad-precio
era más interesante en épocas de coyuntura económica.
Este hecho ha sido duramente criticado, al entenderse como una estrategia
de imagen por parte de la multinacional, pues veían como Danone comenzó a
criticar una acción que hasta hace nada ella misma realizaba.
Por último, en un intento de ganarle la partida la partida a las marcas blancas
y recuperar su cuota de mercado, Danone decidió bajar los precios para ser
más competitiva de lo que era con respecto a las marcas de distribuidor.
Además, comenzó una estrategia de ataque a las marcas blancas, criticando a los
supermercados por favorecer a este tipo de productos.
2.11 Estadísticas.
• Más de 13 millones de españoles consumen productos Danone cada día.
• Presente en el 86% de los hogares españoles.
• Visita más de 10.000 puntos de venta cada día.
• Distribuye a más de 40.000 comercios.
• Vende 1.400 toneladas de yoghourt al día.
• Más de 1.400 trabajadores.
• Realiza más de 40.000 entrevistas con consumidores al año.
2.12 Reconocimientos.
Danone se enorgullece de su posición de liderazgo en el sector de la
alimentación saludable en las siguientes áreas: Nº 1 mundial en productos
lácteos frescos, Nº2 mundial en nutrición infantil, Nº 2 mundial en el mercado
de aguas envasadas y Nº1 europeo en nutrición médica.
Asimismo Danone se dedica cada día a conseguir una alimentación saludable
con productos de la mejor calidad, siempre manteniendo un buen sabor. Todo
esto lo lleva a cabo mediante el desarrollo de sus actividades con el máximo
respeto hacia al medio ambiente y por sus exhaustivas investigaciones en I + D
para proporcionar productos de calidad a sus consumidores. Todas estas
acciones le han sido reconocidas y premiadas por galardones de gran prestigio
internacional.
17
• XVIII Premiso Galien.
En 2008 Danone fue galardonada con el Premio Elsevier-Gallien a la
investigación en Nutrición para la salud, que premia los aportes de los
productos funcionales de una empresa y su amplia tradición en I + D.
Danone cuenta con profesionales de todos los ámbitos relacionados con la
nutrición y la salud: biólogos, ingenieros y nutricionistas. Por lo que este
ha llegado a ser uno de los pilares básicos de Danone.
• Mejor Empresa Alimentaria Española.
El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación concedió en el 2006
a Danone el premio a la “Mejor Empresa Española” en la categoría de
Medio Ambiente. Lo que llevo a Danone a recibir este prestigioso galardón
fue el desarrollo de la actividad con la máxima responsabilidad y respeto
hacia el entorno y emprender proyectos para su conservación.
• Premio a la trayectoria publicitaria de marca.
En 2011 la Asociación Española de Anunciantes quiso reconocer, con el
premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, la cercanía de Danone al
ciudadano, “por haber crecido, con su comunicación, con la sociedad
española, formando parte de nuestra historia y siempre con frescura
creativa y eficaz”.
• Premio nacional de marketing a la innovación.
Concedido por la Asociación de Marketing de España, “para reconocer
la labor de marketing y comunicación de Danone, que hace que la empresa
sea más competitiva, sea mejor y percibida por la sociedad y tenga
consumidores y empleados más satisfechos”.
• Premio a la investigación sobre probióticos.
En 2011 con el premio Galien, reconocieron la labor investigadora de
Danone, valoraron los estudios e investigaciones promovidas por la
compañía en el campo de inmonutrición con probióticos y su compromiso
con la salud.
18
• Premio a la iniciativa empresarial.
En octubre de 2011 el Diario Económico Cinco Días concedió el
premio a la iniciativa empresarial más innovadora en RSE a la Danone
Nations Cup.
• Premio Estrategia NAOS 2011.
Danone con las escuelas deportivas que ha implementado, ha recibido el
premio estrategia NAOS a la promoción de la práctica de la actividad física
en el ámbito escolar que concede AESAN.
• Premio Espiga de Oro.
Danone fue galardonada con el Premio Espiga de Oro de acuerdo a la
labor de la empresa a favor de los bancos de alimentos.
• Productos de máxima calidad.
En octubre de 2011 Danone ha sido la primera empresa del sector
lácteo en España en ser acreditada en el Food Safety System Certification
22000, máxima certificación de calidad y seguridad alimentaria.
Innovador, delicioso y apetecible sabor fueron las tres principales
características que hicieron de Densia, el Producto del Año 2011 para
10.000 consumidores encuestados en toda España, quienes destacaron ante
todo sus sabor, textura y la relación calidad-precio.
• Danone reconocido como el mejor proveedor.
En el año 2010 Danone ha sido reconocido el proveedor mejor valorado
globalmente, según el estudio anual de la consultora Advantage
International. El estudio valora desde el apoyo existente en las relaciones
para hacer negocios, la calidad del equipo profesional, la calidad de
servicio, la estrategia de marketing y la calidad en la gestión por categorías.
Además, según el estudio AECOC 2011, elaborado por la Asociación
Española de Codificación Comercial. Danone es el fabricante preferido por
la distribución. Se ha destacado como la compañía que mejor les atiende
con respecto a los pedidos, las entregas, el soporte, la documentación, la
facturación, los sistemas de intercambios de datos, la capacidad de reacción
y la colaboración que reciben para realizar su trabajo.
19
También la Federación Española de Hostelería (FEHR), en 2011, con
motivo de la IV edición de los Premios Nacionales de Hostelería,
reconoció la labor de Danone como empresa colaboradora del sector
hostelero, por sus valores de calidad, innovación y buen gusto.
• La Marca Danone con mejor Reputación.
Danone se encuentra desde 2010 en el podio de las empresas españolas
con mejor reputación de España y en la que los consumidores depositan
una mayor confianza, admiración y respeto, según el informe Reputación
Pulse.
• Reconocimiento medioambiental.
Danone ha recibido numerosos reconocimientos internacionales sobre la
protección del Medio Ambiente, en estos últimos años, entre los que
destaca en 2011 el Imagepower Global Green Brands, un estudio realizado
por la consultora Cohn&Wolf, a través de una encuesta realizada entre
9.000 personas de 8 países, señala a Danone como una de las empresas que
los consumidores europeos reconocen como mas ecológicos.
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
3.1.Integración de la RSC en el modelo de negocio y su
situación dentro de la empresa.
• Fundamentos de la RSC de Danone.
Danone S.A. es una empresa que se puede describir como socialmente
responsable. Su trabajo en RSC, como veremos a continuación, forma parte
de la esencia de la empresa desde el momento de su fundación por Isaac
Carasso.
Este empresario decide embarcarse en la producción de yoghourt al
descubrir el valor nutritivo del mismo en uno de sus viajes a Bulgaria y por
el descubrimiento médico de las bondades de este alimento en 1908 por el
premio Nobel de Medicina Iliá Méchnikov, que lo cataloga como un
producto beneficioso para la salud que se debe distribuir en farmacias.
Carasso tenía especial interés en la producción e investigación de este
producto debido al delicado estado de salud de su mujer. Este problema
provoca que este emprendedor base su negocio en lograr crear un prototipo
20
de yoghourt que contribuya a mejorar la salud de los consumidores y que
posea un gran valor nutricional.
Como vemos, Danone, desde su nacimiento, persigue una clara meta
que, a día de hoy, se ha convertido en la misión oficial de la empresa:
contribuir a la mejora de la salud a través de la alimentación. Esta idea se
hizo evidente en 1927 cuando Carasso comienza a colaborar con La Casa
Real al donar sus yoghourts a las obras de caridad de la institución.
Este espíritu socialmente responsable iba creciendo a medida que lo ha
hacía la compañía, hasta que cristalizó el concepto de RSC en Danone en
1973 con el discurso del entonces presidente de la compañía Antoine
Riboud que trataba sobre el doble valor que poseía la empresa,
representado por la rama económica y la social, ambas vinculadas a los
mismos objetivos de la empresa.
Tras conocer estos datos llegamos a la conclusión de que la empresa
láctea nace con una clara vocación social. El aporte a la sociedad de esta
empresa va más allá de proporcionar alimentos, su meta es aportar un valor
añadido con sus productos, contribuyendo a crear hábitos alimenticios
saludables en la población e investigando para lograr que sus yoghourts
aporten los mejores valores nutricionales posibles del mercado.
En conclusión, Danone lleva más de 90 años colaborando con el
desarrollo de la sociedad, por lo que la Responsabilidad Social Corporativa
es una parte fundamental y totalmente integrada en su modelo de negocio,
ya que de no ser así carecería de toda credibilidad.
La misión de la empresa, como hemos comentado, es la de fomentar
hábitos de vida saludables y, en consecuencia, las acciones sociales que lleva
a cabo giran en torno a esta idea y se basan en la nutrición, el deporte, la
salud y la investigación, por lo que la integración de este tipo de acciones en
su propuesta de negocio es total y necesaria.
• Posición de la RSC en el organigrama.
Se hace evidente la relevancia que toma este aspecto en la empresa al
conocer dónde se ubica su gestión dentro del organigrama de Danone. La
RSC está completamente integrada dentro del departamento de Recursos
Humanos de la compañía, aunque su gestión depende del departamento
directivo de Comunicación y Relaciones Institucionales que trabaja mano a
mano con la presidencia de la organización, ya que Danone considera que la
21
reputación es el resultado de la Responsabilidad Social Corporativa y de las
acciones de comunicación desarrolladas por la empresa.
Con todo esto afirmamos que el director de la comunicación corporativa,
Álvaro Bordas, es el último responsable de la gestión de la RSC y que, por
tanto, la administración de esta sección integrante de Danone depende del
propio departamento directivo.
Esta integración de la RSC dentro del modelo de negocio supone que
todas las acciones de Responsabilidad Social forman parte de una estrategia
global de grupo y de país integradas en el modelo de negocio de la
multinacional.
3.2. Descripción de las políticas de RSC de la empresa.
Danone realiza Políticas de Responsabilidad Social Corporativa, que
principalmente se centran en la misión de tratar de mejorar la salud a través de la
alimentación. Bajo esta misión están amparadas todas las acciones de RSC que
lleva a cabo Danone.
Los aspectos más valorados en la Responsabilidad Social Corporativa, van
vinculados hacia los hábitos de una vida más saludable a partir del ejercicio físico
y una alimentación equilibrada, más allá del simple hecho de satisfacer una
necesidad, sino integrarla como una forma de vida que hay que sembrar desde el
principio.
Por eso Danone trabaja en la promoción del deporte, la promoción de una
alimentación correcta y en la investigación de hábitos de una vida saludable,
haciendo siempre hincapié en que estos hábitos se deben sembrar desde la
primera infancia. Cuenta por tanto con el apoyo de universidades, con premios y
becas Danone, el Instituto Danone y con ayudas para la investigación.
Entonces decir que en términos generales Danone basa su trabajo en la
calidad, la investigación y la innovación, con un respeto escrupuloso al medio
ambiente y con una implicación sostenida en numerosas acciones sociales
orientadas a las infancias, a los discapacitados y a combatir la pobreza en el
mundo.
Como podemos comprobar, la multinacional láctea realiza grandes proyectos
de Responsabilidad Social Corporativa a lo largo de todo el globo, como por
ejemplo el proyecto en el que llevan años creando yoghourts con multitud de
nutrientes para ayudar a frenar la desnutrición infantil en la India, manteniendo
un precio muy bajo para ayudar a las clases más desfavorecidas.
22
Pues bien, estos proyectos de gran envergadura requieren de algunos trámites
administrativos para su aceptación y puesta en marcha. En primer lugar se
presentaría el proyecto de acción al Comité de Sostenibilidad y más tarde
acudirían al fondo internacional Danone Communities, creado para financiar
proyectos de este calado con aportaciones de la empresa, de accionistas y de
capitales privados.
Para proyectos menores, locales y de bajo presupuesto no se ponen tantas
trabas, teniendo que presentarlo simplemente ante el Comité de Sostenibilidad y
esperar la aprobación o, más fácil aún, llegar al departamento de RSC de la
empresa y exponer el plan.
Algunos ejemplos de pequeñas acciones con las que colabora Danone puede
ser el patrocinar el ala de cuidados infantiles del Hospital de San Juan de Dios de
Barcelona, así como toda la investigación que desarrolla. También tiene un
proyecto de voluntariado interno de cuentacuentos a niños enfermos en
hospitales, acciones de tiro con arco para minusválidos, patrocinio del Museo de
Arte Contemporáneo de Barcelona, concursos de poesía, etc.
Siguiendo de una forma más general el desarrollo, de la diversidad, de las
políticas de Responsabilidad Social Corporativa que realiza el grupo alimentario
francés, se podrían mencionar prioritariamente las siguientes:
• Servicio al cliente.
Danone se define por su constante innovación en todos los aspectos de sus
productos así como también la implantación de la RSC. Invierte en el mundo
más de 118 millones de euros al año en investigación y cuenta con un equipo
de 1.200 investigadores trabajando en I + D. En España se destinan 18
millones de euros al año a desarrollar productos con beneficios concretos y
que se adapten a las necesidades del consumidor.
- Nuevo envase cucharable de sus productos.
Investigación de más de 3 años y una inversión de más de 10 millones de
euros, así como también un equipo de 30 profesionales. Este envase
permite aprovechar mejor el contenido hasta un 4% más que los envases
tradicionales.
- Actos de compra en forma lineal.
Se puso en marcha el proyecto Lineal del Futuro, un nuevo modelo de
visibilidad e iconización en el lineal donde se reinterpretan todos los
23
materiales del punto de venta para hacer la experiencia de compra más
agradable y facilitar la elección del producto al consumidor. Esta
perfectamente identificable por sus colores negros y su segmentación por
colores, con apoyo visual de luces led, ofreciendo así una mejor
experiencia de compra y fomentando la eco-responsabilidad al reducir en
un 80% su consumo energético.
- Sala imagine.
Una sala pensada para escuchar al consumidor desde la fase inicial de
creación de un producto, valorando sus características (color, sabor,
textura). Además se hicieron entrevistas para entender mejor las
necesidades de los consumidores. En 2011 se llevaron a cabo más de
40.000 entrevistas y se testaron 86 ideas de innovación en su fase más
inicial.
- Estrategia de co-branding.
Con el objetivo de dinamizar las categorías de productos, renovaron la
marca más joven, Danet, con la combinación exclusiva entre las natillas y
las galletas Oreo y Chips Ajoy!. Teniendo esta estrategia co-branding
buenos resultados por parte del consumidor que le da una nota de 9 sobre
10 al producto.
• Comunicación y escucha responsable.
! Servicio de atención al consumidor.
Danone escucha y da respuestas a sus consumidores a través del SAC
Servicio de Atención al Cliente, que lleva más de 25 años en
funcionamiento. En 2011 se ha inaugurado el chat online del SAC,
potenciando así aun más la comunicación con los consumidores. El 85% de
los usuarios dijeron haber estado satisfechos con el servicio y dispuestos a
recomendarlos.
! Charlas nutricionales.
Uno de los compromisos de Danone es fomentar la salud a través de la
alimentación, por lo que realizan hace más de 15 años charlas nutricionales
a los consumidores. Dirigidas a grupos de personas adultas (asociaciones
de consumidores, centros de enseñanza, entidades de toda España y a
particulares), son gratuitas y tienen una duración de unos 45 minutos.
24
! Danone y los medios de comunicación.
En España, Danone es una de las marcas con mas notoriedad, en 2011
ha aparecido en distintos medios de comunicación en las de 2.400
referencias, es decir, unas 7 noticias diarias sobre la empresa o alguno de
sus productos.
! Relación con las instituciones.
Danone participa activamente en asociaciones como CEOE, Foment de
Treball Nacional, FENIL, FIAB, AECOC, AEA, Autocontrol, Ecoembes,
Promarca, Alimentaria, Circulo de Economia, ADDM, Fundacion
Alimentum, Fundacion Triptolemos, Fundacion Dieta Mediterranea,
AIABECA, AEFY, AME o Círculo de Empresarios.
! Publicidad responsable.
La comunicación de Danone pretende transmitir en los 20 segundos de
duración de un anuncio, hábitos saludables, explica al consumidor la
funcionalidad y la complejidad de los estudios científicos que respaldan las
propiedades del producto.
Danone participa como miembro de la Asociación Española de
Anunciantes y del organismo de regulación Autocontrol de la Publicidad y
toda su publicidad es aprobada por este último.
• Anticipación a los retos nutricionales del futuro.
! Guías nutricionales.
Establecen niveles máximos y mínimos de ingredientes y nutrientes para
todos nuestros productos, asegurando así que sean saludables. Estas guías
incorporan requisitos internacionales exigidos por organismos como la
Organización Mundial de la Salud (OMS), la Organización Mundial de la
Alimentación y la Agricultura (FAO) y Eurodiet.
! Programa de reducción de azucares y grasas.
Danone consta con un programa de reformulación, por lo que hoy, sus
productos están entre los más bajos en grasas y azucares de su categoría.
25
! Alimentos funcionales con base científica.
Danone cuenta con un equipo de investigación interrelacionado con las
disciplinas: biología molecular, la biotecnología, la informática y la
nutrición, juntos han desarrollado toda una gama de alimentos funcionales
basados en probioteicos e ingredientes activos que ayudan a gestionar
algunos de los grandes problemas de salud.
Cuenta con el respaldo de la entidad Danone Research, la comunidad de
desarrollo e investigación del Grupo Danone para la que trabajan más de
1.200 personas en todo el mundo. Tiene colaboraciones con instituciones
médicas y científicas de prestigio internacional como el Instituto Pasteur de
París o las Universidades de Navarra o Barcelona.
Por último el Comité Nutrición de la sociedad del Grupo Danone el
responsable de adecuar la política empresarial de la compañía a las
necesidades de salud.
• Responsabilidad Social Corporativa.
La misión y la visión de Danone han marcado siempre sus formas de hacer
las cosas, tanto a nivel de investigación como a nivel social. Por ello en los
últimos años ha intensificado su labor social creando en 2010 Compromiso
Social Danone, una firma que aglutina todas las iniciativas de índole social
que lleva a cabo la empresa.
! Innovación en el desarrollo social.
Se crearon una serie de pasos para lograr una integración completa entre
las diferentes estrategias sociales y la corporativa, por ejemplo, se
estableció que la duración de los proyectos fuera a largo plazo, de mínimo
tres años, con un enfoque local y cercano, y que permitiera involucrar a los
empleados en estas actividades mediante voluntariado.
Otro medida fue comenzar una serie de colaboraciones con asociaciones
sin ánimo de lucro, como es el caso de la Federación Española de Bancos
de Alimentos con los que se han comprometido a ser un colaborador
continuo en la donación de alimentos.
El último paso en este aspecto que ha dado Danone ha sido la
colaboración con emprendedores sociales como la Fundación Ana Bella con
la que trabajan en la ayuda a mujeres víctimas de malos tratos.
26
! Danone y los bancos de alimentos: Juntos ayudamos el doble.
La preocupación de Danone por la salud y la nutrición llega hasta los
sectores más vulnerables de España a través de los bancos de alimentos.
En 2010 Danone y el Banco de Alimentos crearon Juntos Ayudamos el
Doble, un programa que muestra como las empresas pueden participar
eficazmente con los bancos de alimentos a través de un compromiso
duradero y no una acción puntual.
Se trata de que las compañías establezcan un plan a largo plazo junto al
banco de alimentos que les permite compenetrarse en la producción y
recogida de los alimentos de la manera más eficaz y eficiente posible.
Además Danone, a través de www.gananones.es da a sus clientes la
oportunidad de participar en el proyecto realizando también donaciones de
alimentos.
! Programa Huellas Danone.
El Programa Huellas Danone es un programa de voluntariado
corporativo en el que la empresa anima a los empleados a involucrarse en
todo tipo de programas sociales con las comunidades en las que se
encuentran. La acción de voluntariado más emblemática es el
CuentaCuentos, donde los empleados de Danone visitan hospitales para
visitar a niños ingresados y narrarles fantásticas historias, para así alegrar su
estancia.
Además, los trabajadores de Danone disponen de excedencias de entre 3
y 6 meses para dedicarse a trabajo de voluntariado.
! Convenciones solidarias.
En este tipo de actividades los trabajadores de Danone tratan de dar lo
mejor de sí para mejorar las comunidades en las que trabajan. Por ejemplo,
colorearon, repararon y mejoraron las instalaciones de la escuela Josep
Boada de Badalona, un colegio en zona de riesgo de exclusión social y que
alberga una de las Escuelas Deportivas Danone.
! Danone responde ante las emergencias.
Desde Danone, con un organizado sistema de gestión de emergencias,
es posible recolectar donaciones de empleados para todo tipo de
27
situaciones de emergencia. Por ejemplo, la empresa recaudó más de 8
millones de alimentos para el terremoto de Lorca.
! Escuelas Deportivas Danone.
Las Escuelas Deportivas Danone son un programa orientado a jóvenes
de entre 6 y 12 años de centros educativos de zonas en riesgo de exclusión
social. Además de fomentar el deporte, desarrollan clases de refuerzo, de
educación en valores sociales y éticos.
Además, cabe destacar que estas Escuelas Deportivas compiten entre
ellas para encontrar una representación de España en la Danone Nations
Cup, una competición de niños de entre 10 y 12 años de más de 40 países
que hace realidad los sueños de más de dos millones y medio de niños a lo
largo del mundo.
• Investigación y divulgación científica.
En Danone, desde su fundación, se mantiene un compromiso muy
importante con la investigación científica y con la difusión de hábitos de vida
saludables entre la población. Por la contribución de la investigación e
innovación en nutrición, que se traducen en una mejora de la salud Danone ha
logrado el Premio Elsevier Galien a la mejor institución investigadora. Para ello
desarrollan diferentes actividades y llevan a cabo distintos programas.
! Cátedra Danone de salud infanto-juvenil.
La Cátedra Danone de salud infanto-juvenil de la Universidad de
Barcelona pretende fomentar la investigación, docencia e innovación en el
campo de la nutrición, la salud infanto-juvenil y sus implicaciones en la
salud del adulto.
! Instituto Danone.
Institución científica fundada en 1993 y considerada como nexo entre
algunos de los más destacados profesionales de la medicina, alimentación,
nutrición y dietética, sanidad y educación. Con una inversión de más de 6
millones de euros en programas de investigación, divulgación y educación,
el Instituto Danone concede becas bienales para jóvenes investigadores y
ayuda a los jóvenes en proyectos de investigación de postgrado.
28
También organiza la Escuela de Nutrición Francisco Grande Covián en
la UIMP, donde han recibido formación en salud, nutrición y alimentación
profesionales de todos los ámbitos del mundo científico y sanitario.
Por último, destacar que llevan a cabo otras acciones formativas, como
el Ciclo de conferencias sobre alimentación, nutrición y salud en la Real
Academia Nacional de Medicina.
! Programa Nusa.
El Programa Nusa trata de mostrar entre los sanitarios la importancia de
la nutrición y la alimentación mediante sesiones de formación. Con un
total de 279 cursos y talleres, más de 4600 profesionales han participado
en estas sesiones.
! Difusión de hábitos de vida y alimentación saludables.
Como la difusión de hábitos de vida y alimentación saludables es uno de
los puntos fuertes en toda la política de RSC de la compañía, lleva a cabo
charlas nutricionales, visitas a fábrica, formación en las Escuelas Deportivas
Danone y otros eventos para darlos a conocer.
Algunos de los ejemplos más destacados son el Tour Óseo y el
CardioBus. El primero es una acción divulgativa de Danone en torno a su
producto Densia y a la aportación de este en la salud de miles de mujeres
en España. Este Tour recorrió durante el verano de 2011 varias ciudades
españolas ofreciendo densitometrías gratuitas.
Por último, el CardioBus de Danacol trataba de transmitir a la población
española la importancia de cuidarse el colesterol, mediante charlas
informativas de expertos en salud y nutrición.
3.3. Normas certificadoras de la RSC.
El grupo Danone cumple con algunas normas internas certificadoras de esas
acciones de Responsabilidad Social Corporativa, que constituyen a la empresa.
Una de las más representativas es la Danone Wave Permanentes, permite medir la
RSC cada año a partir de un check-list de puntuaciones bastante complejas. En
donde, España sigue siendo AAA, esta calificación es considerada una de las
mejores, otorgándole a España la tercera posición como uno de los mejores
países en el cumplimiento de Responsabilidad Social Corporativa.
29
Existen otras formas de certificación, una de ellas, son los rankings de
reputación tanto mundiales como a nivel de España, como seria MERCO,
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. En donde la multinacional
Danone, desde hace 6 años, ha pasado del puesto 50 al 12 reconociéndole así
un gran merito por cómo ha gestionado sus acciones de RSC. Siguiendo esta
misma línea, se cuenta con una Reputation Institute el primero se llevo a cabo en
2010 en España, donde El Grupo Danone, recibió la mención como “Empresa
con mejor reputación de España”. Desde entonces continúan su liderazgo entre
los tres primeros puestos.
En lo que se refiere a sus públicos objetivos (periodistas, políticos, analistas,
catedráticos, etc.) Danone cuenta con el Estudio KAR de Ipsos, que se realiza
en dos oleadas anuales y desde hace 3 años, el grupo alimentario francés, es la
primera empresa en reputación del sector de alimentación y una de las
primeras del estudio en todos los sectores.
Tiene acreditadas la calidad y la gestión medioambiental a través de las
certificaciones ISO 9001 e ISO 14001 que le reconoce AENOR cada año. Las
cepas de Danone para la elaboración de las leches fermentadas están registradas
en todo el mundo y reconocidas por la FAO y la Organización Mundial de la
Salud.
Por último mencionar que aparte de estas acreditaciones Danone cuenta con
otros reconocimientos y premios por sus acciones socialmente responsables.
3.4. Reflejo de la filosofía de la RSC en la empresa.
Danone se caracteriza por dar una enorme prioridad a la gestión de
Responsabilidad Social Corporativa, puesto que posee una gran conciencia
social y está implicada con el cuidado del medioambiente. La empresa
desarrolla numerosas acciones de RSC en la sociedad, las cuales abarcan desde
la cooperación con bancos de alimentos hasta la oferta de diversas convenciones
sobre nutrición y hábitos saludables, ya que el principal objetivo de Danone es
promover una alimentación saludable a través de sus productos y sus acciones
sociales.
Danone no solo dirige sus actividades de RSC hacia la sociedad y el
medioambiente, también se reflejan en los negocios del Grupo Danone a través
de un manual de principios de conducta. Dichos principios se basan en la
Declaración Universal de Derechos Humanos, en los convenios internacionales
como la Organización Internacional de Trabajo, la OCDE, y el Global Compact.
30
Al igual que la comunicación, Danone diferencia sus acciones de RSC según
sus públicos externos e internos. Dentro de la empresa, mantiene una sólida
relación de confianza con sus empleados, proveedores y distribuidores, los
cuales son la base de la empresa y cuyo esfuerzo diario hace que Danone
mejore cada día.
Con las ganaderías, mantiene una comunicación de confianza y total
transparencia para que sus ganaderos se sientan a gusto trabajando para Danone
y no haya problemas, ya que la leche es la base de todo producto de la empresa,
y ésta debe cuidar muy bien a sus proveedores. Para ello, crea acuerdos
beneficiosos para ambas partes -preocupándose por la situación de los
ganaderos-, y realiza concursos para darles un reconocimiento especial; al
mismo tiempo que les exige el cumplimiento de una serie de condiciones de
sostenibilidad según los criterios del Proyecto Gota Verde, en el que se les
asesora sobre la legislación medioambiental que les afecte. Esto le ha dado a
Danone el reconocimiento del premio a “Mejor empresa alimentaria española”
en la categoría de medioambiente.
Con los empleados, la organización mantiene una relación dinámica y de
confianza. Ellos son la base fundamental de Danone, y por ello deben ser
tratados con respeto y deben sentirse integrados con la empresa, sus objetivos y
su filosofía. Para ello, Danone desarrolla valores internos como la proximidad,
la ética y el humanismo, con programas de voluntariado social, y encuestas
especiales para conocer la forma de pensar y sentir de los empleados. No sólo
se interesan porque éstos se sientan a gusto, sino que también piensan en su
seguridad y su progreso ofreciéndoles cursos de seguridad laboral y cursos de
formación CODE.
Además, tratan de amenizar la vida interna de los empleados en la empresa
con actividades de ocio como programas para jubilados, subvenciones de
gimnasios, clubes deportivos propios, el torneo de fútbol World Cup para
empleados de ambos sexos (en el que compiten con las distintas empresas
Danone de todo el mundo), escuelas de verano para los hijos de los
trabajadores, y concursos de bowling ideados por el personal. Por último,
Danone cuida los aspectos laborales y legales de los trabajadores, creando
ofertas de empleo para personas minusválidas, y garantizando el empleo a todo
el mundo, con prejubilaciones desde los 53 años con el 100% del sueldo, y
bajas incentivadas con 45 días por año trabajado.
Con todo esto, Danone lleva 6 años ocupando uno de los tres primeros
puestos del ranking como mejor empresa para trabajar según el Great Place to
Work, el cual realiza encuestas sobre el clima laboral a empleados de distintas
empresas para conocer su grado de satisfacción.
31
A continuación, se exponen las actividades de RSC que se realizan dentro de
la empresa para implantar desde el principio una filosofía de cercanía social y
respeto al medioambiente, dirigida tanto a los públicos internos como a la
estructura, maquinaria y recursos de la empresa. Esto se debe a que la filosofía
RSC tiene tanta importancia en Danone que se diseñan soluciones para evitar
en lo máximo posible el impacto medioambiental de la empresa, como bajar
los niveles de emisiones de CO2 o utilizar material reciclable, convirtiéndose
así, en una de las empresas globales más sostenibles del mundo.
• Ganaderías.
! Relación de confianza con sus ganaderos.
Danone lleva más de 90 años trabajando codo con codo con más de 600
de las mejores ganaderías de todas las regiones de España. Esta fructífera
relación de Danone con sus proveedores se debe a la creación de lazos
basados en un trato directo, confianza mutua y seriedad.
! Plan Ganaderos.
Con el fin de ayudar al sector ganadero Danone ha creado el Plan
Ganaderos, una iniciativa llevada a cabo mediante la elaboración de
encuestas a los ganadores de las que Danone obtenía información sobre las
necesidades de éstos. Como resultado de esta investigación, Danone ha
desarrollado un programa valorado en 5 millones de euros enfocado a
reforzar cuatro pilares básicos en su relación con los proveedores:
seguridad, transparencia, desarrollo y reconocimiento.
! Seguridad: se elaboran contratos anuales y los pagos se realizan al mes,
previo conocimiento del precio por litro. Además se les ofrece la
oportunidad de solicitar ayudas como la gestión de anticipos o la solicitud
de acuerdos generales con proveedores para reducir algunos de los costes
más importantes.
! Transparencia: se les comunica al inicio de cada trimestre lo que van a
recibir por el litro de leche. Además, la marca se compromete a
compartir con los ganaderos una comunicación clara respecto a los
objetivos y los resultados.
! Desarrollo: Danone apoya a las explotaciones ganaderas concediéndoles
préstamos para ayudarles a realizar mejoras en su desarrollo, además de
32
un asesoramiento completo y constante en la mejora de calidad, el
cuidado del medioambiente y la eficiencia productiva.
! Reconocimiento: la empresa procura reconocer en lo posible el trabajo
de los ganaderos con acciones internas (organización de premios: “Mejor
Ganadero del Año”, muestras de fidelidad, etc.) y externas (señalando
siempre el origen de la leche y su importancia en la calidad final del
producto).
• Excelencia en la cadena de valor.
! RESPECT Principios de sostenibilidad.
Danone promueve una cadena de valor sostenible a través del programa
RESPECT, cuyo objetivo es integrar criterios de Responsabilidad Social
Corporativa en el alta, selección y evaluación de los proveedores. El 100%
de los proveedores de Danone cumplen las condiciones de sostenibilidad.
El grupo Danone se encuentra en la lista Global 100 de las empresas
más sostenibles del mundo. A través del registro Sedex, Danone asegura
que sus proveedores comparten la misma importancia hacia la
sostenibilidad.
En 2011, se creó el Portal de Proveedores, cuyo objetivo inicial fue
facilitar nuevas altas, y automatizando los procesos previos de aceptación
de los requerimientos básicos de contratación y sostenibilidad. En 2012, el
portal se convirtió en una herramienta clave para la comunicación con
todos los proveedores.
• Formación en liderazgo y desarrollo para todos.
Esta compañía cuenta con más de 1.400 Danoners o empleados de 21
nacionalidades diferentes repartidos por las sociedades españolas. Danone
lleva a cabo diversos programas de gestión excelente del talento de sus
empleados, algo necesario para garantizar el bienestar de los mismos en la
empresa.
! Liderazgo para todos: Danone Leadership College.
Este programa nace con el objetivo de fomentar la responsabilidad
individual y el liderazgo de proximidad en los empleados de la compañía.
33
! Forjadores de talento.
Danone invierte en las personas con más de 60.000 horas de formación
impartida al año con un promedio de 43 horas por empleado. Danone
dispone de escuelas internas de excelencia en Marketing, Comercial,
RR.HH., Logística, Finanzas e Industrial. Con estas iniciativas, esta
multinacional es capaz de cubrir el 96% de sus vacantes a través de
promoción interna.
-El mejor lugar para trabajar.
Danone tiene el compromiso de garantizar el bienestar de sus
empleados. Para ello les ofrece más tiempo de permiso post-parto,
flexibilidad horaria, seguro privado de salud, plan de pensiones,
excedencias de 3 a 6 meses para realizar voluntariado, etc. Del mismo
modo, hacen una promoción activa de la igualdad y diversidad a través de
la firma de un Plan de Igualdad por el que se promueve la contratación de
personas de diferentes colectivos.
! Seguridad laboral.
La preocupación de Danone por la salud de sus empleados se traduce en
la impartición en 2011 de más de 7.000 horas de formación específica en
Prevención de Riesgos Laborales.
! New Ways of Working: el futuro.
Este es un proyecto que busca la máxima eficiencia de la organización a
través de nuevas propuestas de trabajo que combinen la eficacia y el
bienestar de los trabajadores, como puede ser el teletrabajo, nuevas
estructuras organizativas, etc.
• Compromiso con el medio ambiente.
Danone mantiene un compromiso medioambiental a todos los niveles de
la empresa, comprometiéndose día a día a reducir significativamente el
impacto ambiental de su actividad y sus productos. Todas estas iniciativas y
objetivos medioambientales están registrados en un documento que recoge
el compromiso del Comité de Dirección con respecto a la Política
Medioambiental de Danone. Para que el compromiso sea efectivo, las
fábricas de la empresa han ido asumiendo un sistema de gestión corporativo
basado en la norma UNE-EN-ISO 14.001 de Gestión Medioambiental.
Además de dicha normativa, Danone cuenta con regulaciones internas como
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la Danone Wave Permanentans que mide la RSC anualmente de cada empresa,
a través de un complicado checklist.
Los principales objetivos de Danone referentes al tema medioambiental
son:
! Minimizar las emisiones de CO2 .
! Reducir el consumo de energía y otros recursos naturales.
! Minimizar la producción de residuos.
! Respetar la normativa medioambiental y minimizar cualquier riesgo
medioambiental que se pudiera derivar del uso de las instalaciones de la
compañía.
! Proyecto Nature: reduciendo nuestra huella de CO2.
El grupo Danone se comprometió ya en 2008 a reducir sus emisiones
de CO2 en un 30% para el 2013.
! Consumo energético y de agua.
En todas las fábricas y oficinas se está llevando a cabo un plan de ahorro
en consumo energético que ya representa una reducción del 8%, así como
una disminución de las toneladas de agua empleadas en las plantas de
producción, que además de preservar este recurso natural, ayuda a reducir
unas 500 toneladas de emisión de CO2 a la atmósfera.
! Programa Pack.
A través de este programa Danone ha conseguido reducir emisiones
mediante la disminución del gramaje del packaging de plástico de sus
productos.
! Residuos y reciclaje.
Gracias al sistema de gestión de residuos de la compañía, el 95% de
éstos son reciclados o reutilizados.
! Green Supply.
El transporte de suministro de Danone es un elemento clave en la
reducción de emisión de la huella de carbono. En un trabajo con sus
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distribuidores Danone ha programado una disminución de gases que gira
en torno a cuatro ejes básicos:
! Reducción del consumo de gasoil en transporte a través de la formación
de transportistas en eco-conducción.
! Optimización del consumo de electricidad en los almacenes mediante
auditorías energéticas.
! Reducción de km a partir de la implantación de un suministro
multiorigen que evita el almacenamiento centralizado.
! Introducción de nuevas tecnologías que ayuden a reducir la
contaminación, como los nuevos camiones de gas natural.
! Medición Completa de las Emisiones de CO2
Danone ha desarrollado una herramienta de medición de las emisiones
de carbono a partir de una plataforma específica de SAP. El objetivo de
este es proporcionar información completa que permita analizar opciones
estratégicas y tomar medidas sostenibles desde el punto de vista
medioambiental.
3.5. Comunicación estratégica de la RSC y su incorporación
en el plan de comunicación.
La comunicación es un aspecto fundamental en la actividad cotidiana de
Danone. Desde las más altas esferas de dirección se considera imprescindible
transmitir a los públicos toda aquella información relevante del día a día de la
empresa, novedades, resultados financieros, actuaciones y, como no podía ser
de otra manera, datos sobre la Responsabilidad Social Corporativa.
La RSC se incorpora de una manera natural al plan de comunicación de una
empresa cuando ésta la integra, de la manera en la que Danone lo hace, al
modelo de negocio.
Ahora, desde el departamento encargado de la RSC de la empresa, se
considera que la comunicación de ésta debe segmentarse según el stakeholder
al que se refiere, pues no se puede comunicar de la misma manera la
Responsabilidad Social Corporativa a un accionista que a un empleado. Eso sí,
hay una característica común en toda la comunicación con todos los
stakeholders: la transparencia informativa.
Según la filosofía de Danone, con la especialización de la comunicación de la
RSC para cada uno de sus públicos, ésta se vuelve mucho más eficaz,
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consiguiendo mayor entendimiento por parte de los distintos stakeholders,
aumentando la simpatía por la empresa, haciendo partícipes a los distintos
públicos y consiguiendo un feedback que ayude a la empresa a conocer mejor a
dichos públicos, para así mejorar en el futuro.
Para hacerse una idea, si los equipos encargados de Investigación de Danone
encontrasen una nueva molécula que ayudase a quemar grasas, el departamento
de Comunicación de la entidad se encargaría de transmitir a los científicos los
detalles del logro, de lo que supondría a la comunidad científica ese
descubrimiento, a los políticos les informaría acerca de las consecuencias
legales de este y a la opinión pública se le comunicaría las efectos positivos que
tendría para su salud, en cuanto que pudiera elaborarse un producto con dicha
molécula.
Esta segmentación se debe a las grandes diferencias que presentan los
distintos stakeholders de la empresa láctea: empleados, consumidores,
accionistas, proveedores, sector público, etc. Cada uno de estos grupos
tendrían diferentes intereses y características que harían que no se pudiese
transmitir una información uniforme a todos ellos.
Uno de los sectores más interesados por toda la información de
Responsabilidad Social Corporativa son los accionistas reales y potenciales de la
marca, que ven en ella una ventaja competitiva y un hecho destacable que da
valor a la empresa y que ayuda a elegir si invertir en ella o no. Como Danone
es consciente de ello elabora anualmente un informe de sostenibilidad y otro de
Responsabilidad Social Corporativa, donde comunica pormenorizadamente
todos los aspectos relacionados con su Responsabilidad Social Corporativa.
Por otro lado, la comunicación de la RSC con los consumidores y el público
general cambió hace poco más de seis años. En un principio la marca era
contraria a autopromocionarse mostrando sus bondades y las cosas buenas que
hacía a través de los medios al considerar que de esta manera se perdía la
esencia de esas acciones altruistas y desinteresadas.
Sin embargo, desde de que trabajan más estrechamente con distintas ONG’s
en proyectos de diversa índole, se han dado cuenta de la importancia que puede
llegar a tener para el mantenimiento de aquellos programas en los que
colaboran, que Danone intervenga y lo incluya en su comunicación comercial.
Y es que son las propias organizaciones las que les piden que comuniquen las
acciones para apoyar su causa, concienciar a la población y darse a conocer.
Una de las primeras veces que comunicaron públicamente sus acciones de
RSC fue con la campaña “Juntos sembramos vida” donde se pretendía conseguir
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más de mil millones de semillas para áreas en desarrollo en África. Para ello
elaboraron un extenso plan de comunicación, que incluía ruedas de prensas,
conferencias, spots televisivos, introducción en el packaging de sus yoghourts,
acciones a través de la web o mediante programas de fidelización como
Dananones.
Otro ejemplo de la comunicación de la RSC por parte de la empresa fue con
la campaña “Juntos ayudamos el doble”, en la que colaboraba con el Banco de
Alimentos. Desde hacía años, Danone donaba cerca de cinco millones de
unidades de yoghourts al Banco de Alimentos, pero a partir del momento en el
que comenzaron a comunicarlo y actuar conjuntamente consiguieron recaudar
más del doble de unidades, gracias entre otras cosas a la colaboración
ciudadana.
Ahora, si bien la comunicación puede ser compartida entre Danone y las
ONG’s, la empresa láctea siempre controla la estrategia comunicativa de las
acciones, dando soporte a las distintas organizaciones, pero sin perder de vista
su enfoque estratégico y su comunicación, inmersa dentro de un Plan Integral
de Comunicación.
4. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE RSC.
Una vez elaborado el dossier podemos destacar algunas interesantes
conclusiones acerca de la gestión de la Responsabilidad Social de Danone y su
comunicación estratégica.
Danone nace con una clara vocación social que se ha ido desarrollando a
medida que lo ha hecho la compañía, de modo que en la actualidad la
Responsabilidad Social Corporativa es uno de los pilares de la empresa que
constituye una parte fundamental de su modelo de negocio y que se gestiona
estratégicamente desde la dirección de la multinacional, como un activo
fundamental de la misma.
Danone cuenta con un amplio abanico de acciones dirigidas al bienestar social
y el medioambiente. Dichas acciones se derivan de la misión de la organización:
“aportar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible”,
por ello todos sus esfuerzos se concentran en políticas de nutrición, hábitos
saludables de vida e investigación.
Como vemos, la mayor parte de las políticas de RSC de Danone buscan
fomentar una alimentación equilibrada y unos hábitos de vida saludables en la
sociedad. Pero la compañía realiza otras actividades enfocadas a conquistar una
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sociedad más igualitaria, un medioambiente más protegido y una producción
sostenible, todas ellas basadas en la ética empresarial que la multinacional lleva
por bandera y recoge en su manual de Principios de Conducta de los Negocios
del Grupo Danone.
Esta empresa alimentaria estructura su Responsabilidad Social Corporativa a
través de diferentes estrategias definidas para cada uno de sus stakeholders. La
entidad lleva a cabo proyectos definidos según las características y necesidades de
cada público, de modo que su política de responsabilidad social cuenta con
apartados diseñados específicamente para proveedores, distribuidores,
accionistas, empleados, consumidores y la comunidad española en general.
De este modo Danone cumple con su responsabilidad para con la sociedad en
todos y cada uno de los ámbitos que, por su estructura de negocio, puedan verse
afectados, devolviendo así a las comunidades involucradas en el transcurso de su
actividad un valor añadido que va más allá de la producción de bienes que cubren
las necesidades de la población.
El grado de desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial de Danone ha
llevado a que la gestión de esta política requiera un importante esfuerzo en
recursos y tiempo. Por esta razón la posición de la RSC en el organigrama se
ubica en el departamento de Recursos Humanos y ésta se gestiona a su vez por el
departamento directivo de Comunicación y Relaciones Institucionales, que
colabora directamente con la Presidencia de la compañía.
Otra muestra de la integración de la Responsabilidad Social en el modelo de
negocio de la empresa láctea es que, como hemos comentado, todas las acciones
que realizan están enfocadas a convertir en realidad la misión que ha definido la
empresa a través de actuaciones en el ámbito de la nutrición, hábitos de vida
saludables e investigación.
Todos los proyectos que ha desarrollado Danone y que hemos expuesto en
este dossier han provocado que la compañía reciba multitud de reconocimientos
y premios que avalan su conciencia y preocupación social y medioambiental.
Distintas normas certificadoras acompañan a la compañía en su trayectoria
corroborando que su desempeño empresarial es realmente sostenible y
responsable.
La mayor carencia que hemos percibido, una vez analizada la empresa en
profundidad, es que la comunicación de su política de RSC es muy escasa o casi
nula. Históricamente la comunicación de este tipo de acciones se ha centrado en
los públicos internos de la organización, manteniendo al margen a los
consumidores de la marca. Es cierto que en la actualidad, poco a poco, se va
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haciendo eco de una pequeña parte de los proyectos que realizan en colaboración
con diferentes ONG debido sobre todo a la petición de estas últimas a la
empresa para lograr una mayor difusión y participación social en las iniciativas.
Todo esto ha provocado que los consumidores tengan en buena estima a la
marca, siendo una de las más valoradas a nivel mundial por su asociación positiva
con respecto a la calidad, pero en cuento a la Responsabilidad Social Corporativa
los clientes son completos desconocedores de sus acciones y por tanto, no
valoran a la empresa en este aspecto.
Por estas razones consideramos que una cuestión a mejorar por la empresa
Danone es la comunicación de su RSC a los consumidores. Un cambio en la
estrategia de comunicación en este aspecto mejoraría seguramente la reputación
de la empresa en la opinión pública. Así como Danone modificó su modelo de
negocio pasando de la nutrición infantil a contribuir al crecimiento y
alimentación saludable en cada una de las etapas de la vida de las personas,
podría mejorar su estrategia y plan de comunicación incluyendo la rama social de
la empresa.
5. PROPUESTAS DE MEJORA.
Una vez analizados los datos y establecidas las conclusiones acerca de la
Responsabilidad Social de la compañía, descubrimos el punto débil sobre el que
Danone tendría que trabajar: la comunicación de su plan de Responsabilidad
Social Corporativa al gran público.
Esto lo comprobamos al hacer el clipping de noticias sobre la compañía. En
los medios se publica sobre Danone para dar información financiera, sobre
productos o sobre hechos noticiosos puntuales, como el cierre de la fábrica de
Sevilla. Sin embargo, vemos como en menos del 1% de las noticias en las que
aparece Danone se hace referencia a sus políticas de Responsabilidad Social
Corporativa. Las bases del estudio se resumen en noticias publicadas en prensa
generalista, económica y local en los últimos dos años, en las cuales Danone era
la protagonista. El total de noticias analizadas fue de 158. El clipping será
añadido al final del trabajo.
Si bien hemos visto cómo la comunicación de la Responsabilidad Social
Corporativa a los distintos stakeholders de la compañía estaba especializada
según el tipo de público, entendemos que la comunicación de estas políticas a
sus consumidores es, cuanto menos, deficiente.
De ahí que creamos imprescindible para la empresa la comunicación de estas
acciones al medio que le rodea, como manera de diferenciarse de la
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competencia y sumar un valor añadido a su gestión, como empresa sólida y
rentable.
El estilo de comunicación que creemos que habría que establecer sería un
estilo muy informativo, sin tratar de que parezca que están vendiendo algo,
sino exponiendo al consumidor información de sus acciones de manera
desinteresada. Algunos ejemplos de las acciones que se podrían llevar a cabo
serían los siguientes:
! Creación de publirreportajes para televisión y revistas de alimentación y
salud o de entretenimiento como Hola, Yo Dona o 10 Minutos, que traten
de manera sencilla y breve la temática de la obesidad y nutrición infantil. En
estos espacios Danone ofrecería información real y objetiva acerca de esta
problemática y sus posibles soluciones, sin realizar inserciones muy agresivas
de su marca.
! Redacción de notas de prensa para comunicar los resultados de las
investigaciones e innovaciones y las acciones de RSC que puedan tener un
interés social como el voluntariado que realizan sus trabajadores, sus
intervenciones para rehabilitar espacios o la celebración de diferente
actividades culturales o deportivas abiertas al público. Estos comunicados
buscarían aparecer en los medios en forma de publicity.
! Realización de
aportación que
compra de sus
porcentaje del
urbanos.
spots mediante los cuales se transmita al consumidor la
realiza a los proyectos de RSC de la compañía a raíz de la
productos, como por ejemplo, darles a conocer que un
precio del producto se destina a la creación de huertos
! Aprovechando la promoción de los productos de Danone se mostrará que su
proceso de elaboración es sostenible a través de una gestión responsable del
consumo y aprovechamiento de los recursos.
! Utilizar el packaging para comunicar de forma breve, cercana y llamativa
algunas de las acciones de RSC de Danone y fomentar que participen y se
involucren en las mismas dándoles a conocer su aportación en las distintas
acciones que llevan a cabo.
Además de la comunicación de estas políticas de RSC en las acciones ya
mencionadas, creemos que Danone, una vez ya las integró en su modelo de
negocio, tendría que vincular su imagen a la de una empresa social y
medioambientalmente responsable.
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Creemos que Danone está percibida de manera positiva en la mente de los
consumidores en base a la calidad de sus productos y a la alimentación, sobre
todo de los más pequeños. Ahora, pensamos que la empresa tiene el potencial
suficiente como para poder mencionar las acciones de Responsabilidad Social
Corporativa que lleva a cabo, de manera que muestre a sus públicos que
realmente se preocupa por la salud, haciendo partícipe de ello a los
consumidores.
Lo importante de este aspecto es que no se basaría en crear una imagen de
empresa responsable, sino simplemente en demostrarlo, en enseñar a los
públicos las cosas que ya hace. Esto beneficiaría a Danone en términos de
simpatía y cercanía, mejorando su percepción, que respaldaría a la ya
establecida (calidad y familia), sin intención de sustituirla.
El fomento de esta imagen reportaría mayores beneficios económicos a la
empresa láctea al suponer una mejora en la imagen, y es que una vez estuviera
establecida la imagen de empresa socialmente responsable, los consumidores
estarían dispuestos a desembolsar un precio superior al de la competencia si
con ello estuvieran ayudando a la sociedad mediante las políticas que Danone
lleva a cabo en las comunidades en las que participa.
Además, sería una imagen que encaja con la sensibilidad actual de la
población hacia lo ecológico y socialmente beneficioso, por lo que costaría
mucho menos concienciarla de la importancia de las actividades que lleva a
cabo la empresa.
Esto se evidenciaría mucho más en España en un coyuntura económica como
la actual, pues en época de crisis los consumidores notarían más evidentemente
las diferencias: en un momento en el que las empresas despiden a sus
trabajadores, los derechos laborales disminuyen y los beneficios sociales
menguan, que una empresa como Danone siga aportando gran parte de su
capital en acciones sociales crearía una imagen muy positiva de la compañía.
Además, esta comunicación de la RSC a los consumidores beneficiaría al
resto de stakeholders de la empresa. Y es que con una imagen positiva y bien
establecida en torno a la Responsabilidad Social Corporativa se fortalecería las
relaciones con las distribuidoras en cuanto que su imagen estaría más
consolidada. De esta manera se podría ganar nuevos distribuidores y aumentar
la fuerza de negociación con ellos, consiguiendo beneficios extra como puede
ser un mejor posicionamiento en los lineales de los supermercados.
Los accionistas creerían más en el proyecto, atrayendo a nuevos y
aumentando su inversión en la empresa. Mientras tanto, la relación con las
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Administraciones Públicas mejoraría en cuanto a que la empresa comenzaría a
contribuir a la mejora de la imagen de la Marca España, al formar parte de ese
selecto grupo de empresas nacionales con éxito que ayudan en lo que pueden a
la sociedad con una marcada conciencia social.
Además, los beneficios no se limitarían a la empresa, quedando como un
caso aislado, sino que una vez convertida en líder en el posicionamiento basado
en la responsabilidad social y medioambiental, otras empresas seguirían sus
pasos y de esta forma mejoraría la situación de la sociedad en general.
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