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1. INTRODUCCIÓN
1.1. Presentación del trabajo
1.2. ¿Por qué Danone?
1.3. Estructura del dossier
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2. LA ORGANIZACIÓN
2.1 Historia de la organización
2.2 Principales hitos en los últimos cinco años
2.3 Visión y misión
2. 4 Valores corporativos
2.5 Organigrama
2.6 Productos
2.7 Internacionalización
2.8 Cuentas
2.9 Relación con las marcas blancas
2.10 Estadísticas
2.11 Localización
2.12 Reconocimientos
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3. RSC, COMO MODELO DE NEGOCIO
3.1. Integración de la RSC en el modelo de negocio y su situación dentro de
la empresa
3.2. Reflejo de la filosofía de la RSC en la empresa
3.3. Comunicación estratégica de la RSC y su incorporación en el plan de
comunicación
3.4. Normas certificadoras de la RSC
3.5. Caso real “Cierre de la fábrica de Sevilla”, en relación a la RSC de la
empresa
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4. COMUNICACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA
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4.1. Herramientas de comunicación interna:
• Manual del Empleado de Danone
• Reuniones informativas
• Gaceta “Alimentamos sonrisas”
• Circulares
• Tablones de anuncios
• Buzón de sugerencias
• Jornadas de puertas abiertas
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• Entrevistas
• Videoconferencias
• Intranet
4.2. Comunicación descendente
4.3. Comunicación ascendente
4.4. Comunicación horizontal
4.5. Comunicación interpersonal
4.6. Comunicación interdepartamental
4.7. Motivación de los empleados
4.8. Clima de trabajo
4.9. Líderes de opinión
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5. COMUNICACIÓN CON LOS DEMÁS STAKEHOLDERS
5.1. Comunicación con proveedores
5.2. Comunicación con los consumidores, la sociedad y compromiso con el
medio ambiente
5.3. Comunicación con accionistas
5.4. Comunicación con instituciones estatales y privadas
5.5. Comunicación con los Medios de Comunicación de Masas
5.6 Caso real “Cierre de la fábrica de Sevilla” en relación a los Medios de
Comunicación de Masas
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6. EVALUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LOS PÚBLICOS
6.1.Evaluación desde la perspectiva funcionalista.
6.1.1. Estructura interna formal e informal del sistema de comunicación de
la organización.
6.1.2. Evaluación de los sistemas y procesos de comunicación horizontal o
departamental, interpersonal e interdepartamental.
6.1.3. Procesos de comunicación externa de la organización con entidades
públicas y privadas relacionadas.
6.1.4. Necesidad de tecnología de comunicación.
6.1.5. Satisfacción en el trabajo, compromiso y trabajo en equipo.
6.1.6. Cambios en el sistema interno y externo de la comunicación para una
organización más productiva y eficiente.
6.2. Evaluación desde la perspectiva interpretativa.
6.2.1. Creación, desarrollo y mantenimiento de la cultura empresarial.
6.2.2. Comunicación informal entre empleados de la organización.
6.2.3. Importancia de la comunicación para los miembros de la organización.
6.3. Evaluación desde la perspectiva crítica.
6.3.1. Procesos de distorsión de la comunicación.
6.3.2. Técnicas de manipulación de la comunicación
6.3.3. Formas para acabar con la manipulación.
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7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. Integración de la comunicación dentro de la identidad corporativa
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7.2. Incorporación de la RSC en el plan de comunicación
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7.3. Herramientas de comunicación interna
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7.4. Formas de comunicación interna
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7.5. Configuración del ambiente laboral: clima, motivación y líderes de 83
opinión
7.6. Influencia de los públicos externos dentro de la organización
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7.7. Función del relaciones públicas
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7.8. Técnicas de manipulación de la comunicación
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8. FUENTES DE INFORMACIÓN
8.1. Profesionales
8.2. Informes
8.3. Sitios web
7.1.
Configuración del ambiente
motivación y líderes de opinión.
7.2. Configuración del ambiente
motivación y líderes de opinión.
7.3. Configuración del ambiente
motivación y líderes de opinión.
7.4. Configuración del ambiente
motivación y líderes de opinión.
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laboral:
clima,
laboral:
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1.1.
Presentación del trabajo.
La empresa seleccionada para la elaboración de la auditoría de comunicación
interna de la asignatura Relaciones Públicas Especializadas ha sido Danone
España, puesto que es una marca reconocida por el público, de amplia
experiencia y con un departamento de comunicación asentado y bien valorado
entre los profesionales del sector empresarial.
Para la elaboración de este dossier contamos con la inestimable colaboración
del Director de Comunicación de Danone España, Álvaro Bordas, de cuatro
trabajadores de la empresa y un representante sindical de la compañía. Además,
como fuentes secundarias, obtuvimos información de distintos informes internos
de la organización y de recursos web oficiales.
Cabe destacar que para llevar a cabo dicha auditoría, nos basamos no solo en
la comunicación interna, sino también en la externa, por la influencia que esta
tiene sobre la compañía. Así, a lo largo del dossier, detallamos exhaustivamente
las herramientas de comunicación de la empresa, tanto con sus públicos internos
como con el resto de stakeholders.
Este análisis nos llevó a comprender la verdadera importancia que desde
Danone España dan a la comunicación, centrándola en el organigrama como un
aspecto fundamental a tener en cuenta en todas las actuaciones empresariales
para obtener una mayor eficacia y eficiencia en todo lo que hacen.
Además, quisimos no solo quedarnos en la parte teórica y más superficial de la
comunicación de la empresa, así que mostramos dos casos reales de estudio para
comprobar de manera práctica si el precepto del que partíamos, la importancia
de la comunicación dentro de la empresa, era tal.
Estudiamos la crisis de las vacas locas de principios de la década anterior, para
comprobar la influencia que tuvo en el cambio de estrategia comunicativa de la
compañía, y ver cómo esta modificó todas las políticas y acciones que llevaba a
cabo a lo largo del día a día. Así, Danone demostró que podía aprender de sus
errores.
Además, nos fijamos, con mayor detenimiento, en la última crisis que ha
sufrió la compañía: el cierre de su fábrica sevillana, entendiendo, como ya hemos
dicho, la importancia que tiene el saber manejar dentro de una empresa la
comunicación interna y externa, y cómo ambas influyen en la otra en gran
medida.
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Para finalizar, evaluamos y llegamos a unas conclusiones que nos permitirían
elaborar unas propuestas de mejora que consiguieran hacer de la compañía una
empresa más eficaz y eficiente, comunicativamente hablando.
En general, a lo largo de estas semanas de exhaustivo análisis y estudio de la
comunicación empresarial, nos hemos dado cuenta de la verdadera importancia
de la figura del relaciones públicas dentro de una organización, y de la
inestimable conveniencia de una gestión de comunicación eficaz.
Y es que, la diferencia entre una empresa líder y una empresa abocada al
fracaso puede ser la gestión de su comunicación, pues esta ofrece confianza y
relevancia a todos los stakeholders que se ven afectados por su actividad.
1.2.
¿Por qué Danone?
Decidimos hacer la auditoría de comunicación interna de la empresa Danone
al ser considerada como una de las empresas más reputadas y socialmente más
responsables del panorama español.
También optamos por Danone por ser una marca reconocida, respetada y
bien posicionada en la mente del consumidor, además de por disponer de un
departamento de comunicación bien situado en el organigrama y cuya
importancia organizacional es notoria.
Nos pareció que sería interesante hacer el trabajo sobre la empresa láctea al
darnos cuenta que los planes de comunicación que establecía se basaban en la
transparencia informativa y en la apertura de vías de comunicación interna que
buscan la participación de los trabajadores de la empresa.
Danone se caracteriza por su lema “somos lo que comemos pero también
somos lo que hacemos”, de ahí que desde los inicios de la empresa, ésta tratase
de promover una alimentación equilibrada y unos hábitos de vida saludables, a la
vez que realizaban acciones en el entorno social y laboral y lo difundían a través
de la comunicación.
De ese lema corporativo se deriva la implicación de los altos directivos en la
creación de un clima laboral satisfactorio que motive a los empleados y
promueva las buenas relaciones interpersonales para que la empresa tenga un
rendimiento mejor, a través de un plan de comunicación que refuerce los lazos
dentro de la organización.
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Además, nos pareció interesante realizar el trabajo sobre Danone al conocer
el esfuerzo por parte de los directivos de la compañía en reforzar el sentimiento
de pertenencia de los empleados, no sólo a través de la estrategia de
comunicación transparente, sino también buscando la implicación de sus
empleados mediante la oferta de acciones sociales, cursos formativos o trabajos
de voluntariado, para conseguir que el ambiente de trabajo sea el más favorable y
así cumplir satisfactoriamente los objetivos organizacionales marcados. Y es
gracias a estas políticas de comunicación que Danone se sitúa en los primeros
puestos de los rankings de mejores empresas en las que trabajar.
1.3.
Estructura del Dossier.
Para llevar a cabo el análisis de la comunicación interna y su integración
dentro de la empresa, tuvimos que investigar en profundidad la actividad de
ésta, para lo que elaboramos un amplio briefing sobre Danone. En él tuvimos en
cuenta la historia de la organización y los principales hitos de los que la empresa
ha sido protagonista en los últimos años, así como la visión, la misión y los
valores incluidos en toda su filosofía empresarial.
También nos interesamos en la manera en que la empresa se organiza y su
forma de expandirse a otros mercados; analizamos sus productos y sus resultados
financieros; y nos fijamos en temas como la localización de la empresa en
España, su relación con las marcas blancas o los reconocimientos y premios
otorgados a lo largo de su historia por su actividad empresarial.
Una vez analizado el punto de partida, comenzamos con la investigación en
profundidad de la comunicación interna de la entidad. Para ello contamos con la
inestimable colaboración de Álvaro Bordas, Director de Comunicación y
Relaciones Institucionales de la empresa láctea; Alejandro Martín, Ejecutivo de
Marketing; Margarita García, Ayudante de Administración; Irene Santolín e
Isabel Pacheco, empleadas de la fábrica de Tres Cantos; y Sebastián Suero,
Presidente del Comité de Empresa de la fábrica de Sevilla. Gracias a su
colaboración en las entrevistas que les realizamos pudimos hacer una
investigación mucho más amplia y con información exclusiva.
Tras una ardua labor de búsqueda de datos, recurrimos a numerosas fuentes
secundarias, como fueron el Informe de Sostenibilidad y el Informe de
Responsabilidad Social Corporativa que anualmente elabora la empresa.
Además, usamos los recursos web de información que ofrece el Grupo Danone
en Internet: la Web, el Blog, la site del Instituto Danone y el Gabinete de
Prensa. Gracias a todo ello pudimos constatar la gran importancia que la
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organización le da al departamento de comunicación dentro del organigrama y la
manera en que se ha integrado armoniosamente dentro del modelo de negocio.
Al investigar la comunicación de la organización, nos dimos cuenta de la
importancia que le dan a la Responsabilidad Social Corporativa dentro de su
modelo de negocio. Tuvimos en cuenta cómo forma parte de cada uno de los
aspectos organizativos de Danone y dónde se sitúa dentro del organigrama, para
entender dicha relevancia. También investigamos desde cuándo empezó a
implantarse la Responsabilidad Social Corporativa íntegramente en el modelo de
negocio y en el plan de comunicación interno y externo, para demostrar que sus
políticas no son algo aislado y superfluo, sino que forman parte de la esencia y de
la filosofía de la empresa.
También realizamos un análisis completo de todas las herramientas internas y
externas de la comunicación de Danone, debido a nuestro interés por conocer
las relaciones informativas entre sus numerosos stakeholders.
Terminamos la auditoría interna de Danone realizando una evaluación
exhaustiva de los resultados obtenidos en el análisis de las herramientas de
comunicación.
Una vez realizada dicha auditoría, elaboramos una serie de conclusiones que
nos ayudarían a establecer unas propuestas de mejora para la empresa, indicadas
al final de este trabajo, y que ayudarían a la organización a optimizar y propulsar
la comunicación con todos sus públicos.
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2.1.
Historia de la organización.
En las siguientes líneas revisaremos os hitos principales que han hecho de
Danone la empresa de prestigio y renombre que es hoy en día.
• 1904. El Instituto Pasteur relaciona la longevidad de los habitantes de los
Balcanes al consumo de leches fermentadas y yoghourts.
• 1919. Isaac Carasso decide producir sus lácteos en Barcelona, en un pequeño
taller de su casa. Mantiene un constante contacto con el Instituto Pasteur de
París. Su producto se sofistica pero siguiendo una elaboración artesanal.
• 1923. El Colegio de Médicos reconoce las cualidades terapéuticas del
yoghourt. Tras el aval científico solo falta el nombre de marca. Eligen
Danone, por el apelativo con el que se dirigen a uno de los hijos, Daniel.
• 1927. La infanta Isabel, convierte a Danone en “Proveedor de la Casa Real”.
Siendo ya un producto popular, el negocio se instala en Madrid.
• 1929. Daniel Carasso, crea la "Société Parisienne du Yoghourt Danone" y
decide seguir los pasos de su padre. Su sueño es completar la obra de su
progenitor dotando al negocio de una dimensión moderna e internacional.
• 1931. Se crea el primer centro de reparto de Danone en Barcelona.
• 1932. Daniel Carasso se empeña en mecanizar el negocio, una vez abre su
primera fábrica en París.
• 1937. Danone diversifica su oferta con “Dany”, el primer yoghourt de frutas,
un concepto revolucionario para la época.
• 1939. Fallece Isaac Carasso y su hijo se convierte en el máximo responsable
de la compañía. Durante 40 años, debido al exilio de Daniel tras la Segunda
Guerra Mundial, Danone queda bajo la dirección de Portabella ComteLacoste.
• 1942. Nace la "Dannon Milk Products" en Nueva York.
• 1949. El envase de vidrio empieza a sustituir al de porcelana.
• 1955. Se empiezan a comercializar yoghourts con aromas que son un enorme
éxito. Gracias a ellos, la empresa puede empezar a expandirse por todo el
territorio español.
• 1963. Se instala el primer centro de producción en Aldaia, Valencia, la que
será la más grande y una de las más modernas fábricas de Europa.
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• 1968. Danone lanza su primer anuncio televisivo. El eslogan “Quiero
Danone, ¡Dame Danone!” populariza a la marca hasta límites insospechados.
• 1972. Aparece otro producto mítico, el “Petit Suisse”.
• 1973. BSN se convierte en el primer grupo de alimentación francés tras la
fusión con Gervais-Danone, que acabó adoptando el nombre de Danone en
1994, ante el éxito de la marca.
• 1974. Aparecen las Natillas Danone (ahora llamadas Danet).
• 1981. Abre una nueva planta en Salas, Asturias, para responder al aumento de
la demanda de una sociedad cada vez más proclive al consumo de yoghourt.
Ricardo Fuster sustituye a Portabella Comte-Lacoste al mando de Danone
España, convirtiéndose en presidente de Danone por casi dos décadas.
• 1982. Abre la planta de Parets del Vallès, en Barcelona, para conectar a
Danone España con Europa.
• 1985. Llegan a la escena española “los cuerpos Danone", la escenificación
publicitaria de los productos desnatados con 0% de materia grasa y seis
vitaminas.
• 1988. Los bífidus activos entran en los hogares españoles.
• 1993. Nace el Instituto Danone con la firme intención de mejorar la calidad
de vida de los ciudadanos mediante la difusión de buenos hábitos alimenticios.
• 1994. Danone celebra su 75º aniversario con la nueva fábrica de Tres Cantos.
• 1995. Descubren el fermento L. Casei Inmunitas, presente en los productos
Actimel.
• 1999. Fallece Ricardo Fuster y toma los mandos de Danone Javier Robles
González.
• 2000. Primera gran crisis de Danone: las “vacas locas”.
• 2005. Nace Danacol, una manera natural de combatir el colesterol.
• 2009. Danone cumple noventa años de historia que han contribuido a hacer
de la entidad lo que es hoy tanto en el mundo como en España. En ese mismo
año, Danone lanza Densia, un producto pensado para ayudar a mantener la
densidad ósea de las mujeres.
• 2013. Danone anuncia el cierre de su fábrica de Sevilla que provoca un boicot
a la marca promovido desde el gobierno andaluz.
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2.2. Principales hitos en los últimos cinco años
• Danone rebaja sus previsiones por la caída de ventas en España.
• Ampliación de la gama Densia.
• Danone invierte 10 millones de euros en un nuevo yoghourt helado, Yolado.
• Indurain se convierte en imagen de una de las áreas de negocio.
• Danone deja de anunciar Actimel como “saludable”.
• Escándalo por la cesión a Danone de agua del trasvase para embotellar.
• Carmen Machi es contratada para la promoción de Activia.
• Bajada de ventas en España y freno en Europa.
• Crecimiento general gracias a países emergentes.
• Danone prepara un ajuste de plantilla.
• Danone obligado a retirar su publicidad engañosa después de 15 años.
• Multa a Danone por exagerar beneficios de Activia y Actimel.
• Danone compra un 8% de su filial española a minoritarios y alcanza un 65,6%
del capital.
• Danone invierte cinco millones en un plan de apoyo a sus proveedores lácteos,
con medidas financieras.
• Presentación de un Nuevo yoghourt griego mediterráneo.
• Presentación de la nueva bebida de soja Savia.
• Puesta en marcha de los CardioBus.
• Cambio en la comunicación de Danet.
• Ampliación de negocio con Casa Danone y Youghurterías by Danone.
• Anuncios con prescriptores famosos.
• Comunicación de que no fabrican para marcas blancas.
• Tour Óseo por distintas ciudades españolas promoviendo un estilo de vida
saludable.
• Cierre de la fábrica de Sevilla con su posterior boicot a la marca.
2.3. Visión y misión.
Para Danone aportar salud a través de la alimentación al mayor número de
personas posible, es su principal misión y la materializa en la mejora de sus
productos a través de una innovación constante.
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Pero van más allá, trabajando en la investigación y divulgación científica
mediante el Instituto Danone o la Cátedra Danone de Salud Infanto – Juvenil de
la Universidad de Barcelona en el Hospital San Juan de Dios, en el fomento de
hábitos saludables a través, entre otras iniciativas, de las charlas nutricionales o
de las Escuelas Deportivas Danone y la promoción de la salud entre sus
empleados.
2.4. Valores corporativos.
En Danone el objetivo principal es cuidar de la salud por lo que han trabajado
para traer cada día los productos más saludables, con los mejores sabores y la
mayor variedad posible. Y así conseguirán ser una empresa símbolo de calidad,
innovación y buen gusto.
• Entusiasmo. Los desafíos son una gran oportunidad para Danone por lo que se
esfuerzan en encontrar las soluciones que se adapten a los consumidores,
gracias al afán de superación, la audacia y a la pasión que Danone pone en
todos sus proyectos.
• Apertura. En Danone intentan enfrentarse a los cambios tratándolos como
ocasiones para mejorar y, abordándolos de manera ágil, pragmática y flexible,
con el fin de conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan las nuevas
necesidades.
• Humanismo. Danone trabaja para las personas y, para ello, tienen en cuenta
sus gustos, opiniones o demandas. Desean compartir ideas y soluciones con
los consumidores, por lo que procuran siempre respetar las ideologías, tan
variadas, de un mundo plural. Además Danone es una empresa responsable
con el entorno en que desarrolla su actividad, su producción por lo que la
realiza con el mayor respeto hacia el medio ambiente.
• Proximidad. Danone es una marca cercana y accesible, que siempre atiende a
sus consumidores, y está cerca de ellos, respondiendo a la confianza que
depositan en ella. Por eso la empatía es muy importante para Danone por
que están convencidos de que la credibilidad hay que ganarla con su trabajo
continuo y participativo.
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2.5. Organigrama.
El Gobierno Corporativo de Danone, S.A. se organiza de la siguiente manera:
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2.6. Productos
La línea de productos de Danone es muy amplia y cada una de las partes en las
que se divide la marca está destinada a un público específico.
• Yoghourts:
- Danone. Los Yoghourt Danone están elaborados con leche fresca de
ganaderos españoles, tratándose de un alimento nutritivo, con fermentos
activos exclusivos que actúan activamente en el intestino y aportan
sustancias beneficiosas que ayudan al equilibrio diario.
Bajo esta denominación encontramos yoghourt natural, natural azucarado,
de fresa, de limón, de macedonia, de coco, de galleta, de frutas del
bosque, de tarta de queso y de plátano.
- Griego. Se trata de un yoghourt elaborado con la receta original griega e
ingredientes naturales y cuidadosamente elegidos, caracterizado por un
sabor y textura inigualables.
Bajo esta denominación encontramos yoghourt griego natural, natural
azucarado, ligero natural, ligero natural azucarado, ligero con fresas, ligero
con melocotón y ligero Stracciatella.
- Danissimo. Se trata de un yoghourt con una elaboración especial: batido
dos veces para obtener una textura suave y cremosa.
Bajo esta denominación encontramos Daníssimo natural azucarado y
Stracciatella.
- Original. El yoghourt Danone Original es la reinterpretación de la receta
original de 1919, elaborado con leche fresca española y con el auténtico
sabor de siempre.
Bajo esta denominación encontramos Original natural, natural azucarado y
con fresas.
- Vitalinia 0%. El Vitalinea es un yoghourt desnatado que ofrece una amplia
gama de sabores y texturas.
Bajo esta denominación encontramos Vitalinia natural, natural edulcorado,
de fresa, de limón, de piña, de frambuesa, de melocotón, de frutos rojos y
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frutas del bosque, cremoso natural, cremoso chocolate, de tarta de queso
con frutos rojos, de Stracciatella, PRO satisfacción natural, PRO
satisfacción fresa, PRO satisfacción melocotón, y PRO queso batido
desnatado.
• Buenos hábitos:
- Activia. Los Activia son unos yoghourts especiales para el tránsito
intestinal.
Bajo esta denominación encontramos Activia natural, natural azucarado,
con fresa, con frutas del bosque, con pera, con mango, con mango y
papaya, con cereales, con muesli, natural con soja, natural 0%, natural
edulcorado 0%, natural cremoso 0%, con ciruelas 0%, con melocotón
0%, con frutos rojos 0%, con piña 0%, con kiwi 0%, con cereales 0%, con
muesli 0%, de fresa, de plátano, con zumo de frutas mediterráneo y con
zumo de frutas tropical.
- Actimel. Leche fermentada con una producción exclusiva que incorpora LCasei y vitaminas B6 y D, que contribuyen al normal funcionamiento del
sistema inmunitario.
Bajo esta denominación encontramos Actimel natural, de fresa, de plátano,
de coco, de galleta, de multifrutas, natural 0%, fresa 0%, piña 0%, con
zumo de naranja y con cuchara.
- Danacol. Se trata de la línea especial para el colesterol de Danone.
Bajo esta denominación encontramos Danacol natural, de fresa, de piña,
tropical, con zumo de melocotón y con zumo de cítricos.
- Densia. Los Danone Densia son el primer producto de Danone que ayuda a
mantener la densidad ósea.
Bajo esta denominación encontramos Densia natural, natural edulcorado,
de fresa, con trozos de melocotón y forte fresa.
• Para los peques:
- Mi primer Danone. Se trata de un Danone con las necesidades específicas
para los niños más pequeños, de seis meses en adelante, aportándole
menos proteínas, menos grasas saturadas, ácidos grasos esenciales y
vitaminas A, C, D y E, y minerales como el Zinc, el hierro y el Calcio.
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Bajo esta denominación encontramos Mi primer Danone Natural, tres
frutas, multifrutas y manzana y plátano.
- Danonino. Danonino Petit Suisse es un alimento elaborado con queso freso
semidesnatado y fruta, especial para que los niños crezcan fuertes y sanos.
Bajo esta denominación encontramos Danonino de fresa, de fresa-plátano,
natural azucarado, duo fresas natural azucarado, de chocolate, de plátano,
de galleta, Maxi fresa, Maxi fresa-plátano, bebible, para llevar fresas,
- Fanboy & Chum Chum. Postres inspirados en series infantiles, para que los
niños tomen un alimento sano, sencillo y divertido.
Bajo esta denominación encontramos Fanboy & Chum Chum mix vainilla
con confeti de chocolate, mix fresa con bolas de chocolate y drink fresa.
• Postres lácteos:
- Danet. Postre basado en natillas con dos vasos de leche.
Bajo esta denominación encontramos Danet natilla de vainilla, natilla de
chocolate, natilla duo, Danet con Oreo y Danet con Chips Ajoy.
- Mousse de Yoghourt. Es una combinación entre yoghourt y mousse.
Bajo esta denominación encontramos Mouse de Yoghourt y de fresa.
- DePostre. Es la sección de postres más sabrosos de Danone.
Bajo esta denominación encontramos flan de huevo, flan sabor vainilla, La
Copa de chocolate con nata, arroz con leche, cuajada y cuajada con azúcar.
- Yolado. Se trata de un yoghourt hecho helado, elaborado con el mejor
yoghourt fresco y trozos de frutas.
Bajo esta denominación encontramos Yolado natural, de limón, de fresa,
de frutas del bosque y de Stracciatella.
• Para beber:
- Danup. Se trata de un lácteo bebible de sabrosas frutas y leche.
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Bajo esta denominación encontramos Danup fresa, fresa plátano y piñacoco.
• De soja:
- Savia. Savia es la gama de postres 100% vegetales de soja de Danone, bajo
en grasa y con 0% de azúcar añadido.
Bajo esta denominación encontramos Savia natural edulcorado, de fresa, de
frutas exóticas, de cereales, de chocolate y Savia bebida de soja.
2.7. Internacionalización.
Danone, en sus 96 años de labor, ha logrado consolidarse como la empresa
número uno de productos lácteos frescos de España y el mundo.
Esta empresa, nacida en Barcelona, forma parte de un grupo empresarial
internacional presente en más de 120 países, lo que significa que cuenta con 180
plantas de fabricación –el 56% situadas en Europa- y más de 100.000 empleados
alrededor del mundo. Esta gran multinacional factura un total de 17.000
millones al año.
Todo esto convierte a Danone S.A. en líder de alimentación saludable en
diferentes ámbitos tales como: número uno mundial en productos lácteos
frescos, como ya indicamos, número dos mundial en nutrición infantil y en aguas
envasadas y número uno europeo en nutrición médica.
En la actualidad Danone está centrada en los mercados emergentes para
continuar con su imparable expansión. Los resultados que ofrece Europa a la
compañía se han ido desacelerando poco a poco. En el primer trimestre del
pasado año 2012 el crecimiento en la demanda europea subió tan sólo un 0,5%
más que en el mismo periodo de 2011, un crecimiento muy pobre para las cifras
que acostumbraba a tener Danone en este mercado. Mientras tanto, la demanda
asiática creció en un 25,4% comenzando a ser de vital importancia para la
facturación total de la compañía.
Estos resultados han provocado que Danone focalice sus energías en
expandirse por nuevos y emergentes mercados que le permitan sofocar el
frenazo que la crisis está imponiendo en sus resultados últimamente. Desde 2008
Danone busca reinventarse y expandirse a nuevas áreas de negocio como una vía
de escape a la bajada de demanda de su producto en Europa y al aumento del
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precio de las materias primas de este continente que, hasta hace algunos años,
había sido su principal fuente de ingresos.
Como ya hemos comentado, el mercado asiático está reportando grandes
beneficios a Danone, pero hay otros países como Estados Unidos, Brasil, Rusia,
Arabia Saudita o México en los que los resultados están siendo muy positivos
para el grupo, sobre todo gracias a la línea Activia.
Tanto Sudamérica como el continente asiático se han convertido en los botes
salvavidas de Danone ante la mala situación que está atravesando Europa.
2.8. Cuentas.
Las cuentas de Danone desde 2008 hasta hoy en día han experimentado
importantes cambios con respecto a épocas anteriores debido a la crisis
económica que viene afectando a España. Sin embargo, en estos gráficos y tablas
se demuestra la solidez de la marca y su importante posicionamiento que, aún en
época de crisis, hace que los resultados globales del grupo sean positivos.
Además, cabe destacar que la internacionalización de la marca ha hecho que,
gracias a los mercados emergentes, los saldos sean positivos en cada año
estudiado desde 2008.
Sin embargo, en el mercado español está en crisis, viendo cómo todas sus
áreas de negocio ven reducidas sus ventas (en especial la nutrición médica). En
España redujeron sus ingresos en un 5% en el último año debido, sobre todo, al
incremento en la cuota de mercado de las marcas blanca y al poder de la crisis
económica sobre el bolsillo de los consumidores.
Aún con estos datos, España sigue siendo el tercer mercado tras Francia y
Rusia y se mantiene como líder en el sector de la alimentación gracias al balance
positivo que le otorga la internacionalización, pues fuera de España aún sigue
creciendo.
En cuanto a las áreas de negocio vinculadas a Danone, en porcentaje, las que
más suman al total de las ganancias de la empresa son: productos frescos lácteos
(58%), nutrición infantil (20%), agua mineral (16%) y nutrición médica (6%).
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2.9. Localización.
• Fábricas:
Danone cuenta con un total de 5 plantas de producción distribuidas por
España donde genera toda su producción nacional con leche del país, gracias a
su red compuesta por 600 ganaderos que generan 400 millones de litros
destinados íntegramente a sus diferentes factorías. Estas instalaciones cuentan
con la tecnología más puntera y están cuidadas al detalle para elaborar los
mejores productos lácteos frescos que satisfacen, cada día, la demanda de más
de 13 millones de españoles.
Todas las fábricas cuentan con el certificado de calidad ISO 9001 y con el
certificado de sistema de gestión medioambiental ISO 14001.
Los centros de producción de Danone están distribuidos por la geografía
española en cinco localizaciones:
- Asturias (Salas): la fábrica asturiana se inaugura en 1981 sobre una superficie
de 40.700m2 . Esta fábrica es la responsable de la elaboración de 32.000
toneladas de queso fresco al año y de la totalidad de producción de los
Danonino Petit Suisse.
- Sevilla: la producción en esta capital andaluza comenzó en 1972. En una
superficie de 37.313m2 se producen 55.000 toneladas anuales de yoghourt
firme y batido que abarca desde Activia hasta Mi Primer Danone Batido.
- Valencia: este centro de producción se inaugura por primera vez en 1963,
pero en 2002 se renuevan las instalaciones, pasando a convertirse en la
fábrica de Danone más moderna de Europa con 49.000m2 que incluye un
espacio de 7.500m2 de producción de botellas. En Valencia se fabrican
170.000 toneladas de productos lácteos líquidos como Actimel o Dan’up
con un proceso totalmente automatizado.
- Madrid (Tres Cantos): la planta de producción de Madrid cuenta con un
espacio de 62.000m2 que permite elaborar 160.000 toneladas anuales de
yoghourt natural y de sabores como Danet, Activia natural y desnatado y
Vitalinea sabores. Esta fábrica está completamente automatizada y funciona
24 horas al día, 365 días al año, convirtiéndose en una de las fábricas más
competitivas del continente.
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- Barcelona (Parets del Vallés): a las afueras de esta ciudad encontramos una
planta de producción de 51.000m2 que nace en 1982. Aquí encontramos el
centro estratégico europeo de de producción de yoghourt batido. Entre
1996 y 2002 se renueva la fábrica sin detener la producción, lo que permite
aumentar el volumen de outputs de 70.000 a 100.000 toneladas. Esta planta
está centrada en la producción de las líneas: Griego, Activia frutas, Savia,
Vitalínea y Flan de Huevo.
• Casa Danone:
Danone, en su preocupación por la alimentación ha decidió embarcarse en
un nuevo de negocio abriendo por primera vez en su historia un
establecimiento en que ofrecer al público sus productos, hablamos de la Casa
Danone. La primera Casa Danone está ubicada en la Av. Diagonal de la ciudad
de Barcelona, donde se podrán disfrutar de yoghourts normales y helados al
gusto del cliente y elaborados al momento o de una fantástica y saludable
comida en su restaurante.
• Yoghourtería by Danone:
Tras el éxito de la Casa Danone, la marca ha decidió embarcarse en el
mundo de las yoghourterías que tan en auge está en España desde en los
últimos años. La multinacional se ha aventurado a participar en un proyecto
franquiciado en el que los establecimientos de la cadena ofertan al público los
productos de la marca en forma de yoghourt helado de diferentes sabores,
totalmente personalizables con las 21 variedades de toppings que se ofrecen en
la tienda.
Estos establecimientos, dedicados a crear espacios donde empresa, producto
y consumidores convivan en un contexto de ocio, están aflorando por las
diferentes ciudades del país, contando con un total de 11 establecimientos en la
actualidad.
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2.10. Relación con las marcas blancas.
La relación de la marca Danone con las marcas blancas ha sido muy diferente
con el paso de los años. Hasta hace no mucho tiempo la empresa se encargaba de
producir yoghourts para las marcas blancas, como la de Eroski.
Sin embargo, en los últimos años, Danone comenzó a cambiar esta política de
actuación y dejó de producir para marcas ajenas a la empresa. Además, a partir
de 2008 lo hizo patente en su comunicación, reflejando que hoy en día Danone
solo fabrica para sí misma.
Este cambio de políticas se debe a la actual crisis económica, por la que los
consumidores estaban dando de lado a las marcas de toda la vida, orientándose
más a las marcas del distribuidor, pues entendían que el binomio calidad-precio
era más interesante en épocas de coyuntura económica.
Este hecho ha sido duramente criticado, al entenderse como una estrategia de
imagen por parte de la multinacional, pues veían como Danone comenzó a
criticar una acción que hasta hace nada ella misma realizaba.
Por último, en un intento de ganarle la partida la partida a las marcas blancas
y recuperar su cuota de mercado, Danone decidió bajar los precios para ser más
competitiva de lo que era con respecto a las marcas de distribuidor. Además,
comenzó una estrategia de ataque a las marcas blancas, criticando a los
supermercados por favorecer a este tipo de productos.
2.11. Estadísticas.
• Más de 13 millones de españoles consumen productos Danone cada día.
• Presente en el 86% de los hogares españoles.
• Visita más de 10.000 puntos de venta cada día.
• Distribuye a más de 40.000 comercios.
• Vende 1.400 toneladas de yoghourt al día.
• Más de 1.400 trabajadores.
• Realiza más de 40.000 entrevistas con consumidores al año.
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2.12. Reconocimientos.
Danone se enorgullece de su posición de liderazgo en el sector de la
alimentación saludable en las siguientes áreas: Nº 1 mundial en productos lácteos
frescos, Nº2 mundial en nutrición infantil, Nº 2 mundial en el mercado de aguas
envasadas y Nº1 europeo en nutrición médica.
Asimismo Danone se dedica cada día a conseguir una alimentación saludable
con productos de la mejor calidad, siempre manteniendo un buen sabor. Todo
esto lo lleva a cabo mediante el desarrollo de sus actividades con el máximo
respeto hacia al medio ambiente y por sus exhaustivas investigaciones en I + D
para proporcionar productos de calidad a sus consumidores. Todas estas
acciones le han sido reconocidas y premiadas por galardones de gran prestigio
internacional.
• XVIII Premiso Galien.
En 2008 Danone fue galardonada con el Premio Elsevier-Gallien a la
investigación en Nutrición para la salud, que premia los aportes de los
productos funcionales de una empresa y su amplia tradición en I + D. Danone
cuenta con profesionales de todos los ámbitos relacionados con la nutrición y
la salud: biólogos, ingenieros y nutricionistas. Por lo que este ha llegado a ser
uno de los pilares básicos de Danone.
• Mejor Empresa Alimentaria Española.
El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación concedió en el 2006 a
Danone el premio a la “Mejor Empresa Española” en la categoría de Medio
Ambiente. Lo que llevo a Danone a recibir este prestigioso galardón fue el
desarrollo de la actividad con la máxima responsabilidad y respeto hacia el
entorno y emprender proyectos para su conservación.
• Premio a la trayectoria publicitaria de marca.
En 2011 la Asociación Española de Anunciantes quiso reconocer, con el
premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, la cercanía de Danone al
ciudadano, “por haber crecido, con su comunicación, con la sociedad
española, formando parte de nuestra historia y siempre con frescura creativa y
eficaz”.
• Premio nacional de marketing a la innovación.
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Concedido por la Asociación de Marketing de España, “para reconocer la
labor de marketing y comunicación de Danone, que hace que la empresa sea
más competitiva, sea mejor y percibida por la sociedad y tenga consumidores
y empleados más satisfechos”.
• Premio a la investigación sobre probióticos.
En 2011 con el premio Galien, reconocieron la labor investigadora de
Danone, valoraron los estudios e investigaciones promovidas por la compañía
en el campo de inmonutrición con probióticos y su compromiso con la salud.
• Premio a la iniciativa empresarial.
En octubre de 2011 el Diario Económico Cinco Días concedió el premio a
la iniciativa empresarial más innovadora en RSE a la Danone Nations Cup.
• Premio Estrategia NAOS 2011.
Danone con las escuelas deportivas que ha implementado, ha recibido el
premio estrategia NAOS a la promoción de la práctica de la actividad física en
el ámbito escolar que concede AESAN.
• Premio Espiga de Oro.
Danone fue galardonada con el Premio Espiga de Oro de acuerdo a la labor
de la empresa a favor de los bancos de alimentos.
• Productos de máxima calidad.
En octubre de 2011 Danone ha sido la primera empresa del sector lácteo
en España en ser acreditada en el Food Safety System Certification 22000,
máxima certificación de calidad y seguridad alimentaria.
Innovador, delicioso y apetecible sabor fueron las tres principales
características que hicieron de Densia, el Producto del Año 2011 para 10.000
consumidores encuestados en toda España, quienes destacaron ante todo sus
sabor, textura y la relación calidad-precio.
• Danone reconocido como el mejor proveedor.
En el año 2010 Danone ha sido reconocido el proveedor mejor valorado
globalmente, según el estudio anual de la consultora Advantage International.
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El estudio valora desde el apoyo existente en las relaciones para hacer
negocios, la calidad del equipo profesional, la calidad de servicio, la estrategia
de marketing y la calidad en la gestión por categorías.
Además, según el estudio AECOC 2011, elaborado por la Asociación
Española de Codificación Comercial. Danone es el fabricante preferido por la
distribución. Se ha destacado como la compañía que mejor les atiende con
respecto a los pedidos, las entregas, el soporte, la documentación, la
facturación, los sistemas de intercambios de datos, la capacidad de reacción y
la colaboración que reciben para realizar su trabajo.
También la Federación Española de Hostelería (FEHR), en 2011, con
motivo de la IV edición de los Premios Nacionales de Hostelería, reconoció la
labor de Danone como empresa colaboradora del sector hostelero, por sus
valores de calidad, innovación y buen gusto.
• La Marca Danone con mejor Reputación.
Danone se encuentra desde 2010 en el podio de las empresas españolas con
mejor reputación de España y en la que los consumidores depositan una
mayor confianza, admiración y respeto, según el informe Reputación Pulse.
• Reconocimiento medioambiental.
Danone ha recibido numerosos reconocimientos internacionales sobre la
protección del Medio Ambiente, en estos últimos años, entre los que destaca
en 2011 el Imagepower Global Green Brands, un estudio realizado por la
consultora Cohn&Wolf, a través de una encuesta realizada entre 9.000
personas de 8 países, señala a Danone como una de las empresas que los
consumidores europeos reconocen como mas ecológicos.
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Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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3.1.
Integración de la RSC en el modelo de negocio
y su situación dentro de la empresa.
• Fundamentos de la RSC de Danone.
Danone S.A. es una empresa que se puede describir como socialmente
responsable. Su trabajo en RSC, como veremos a continuación, forma parte
de la esencia de la empresa desde el momento de su fundación por Isaac
Carasso.
Este empresario decide embarcarse en la producción de yoghourt al
descubrir el valor nutritivo del mismo en uno de sus viajes a Bulgaria y por
el descubrimiento médico de las bondades de este alimento en 1908 por el
premio Nobel de Medicina Iliá Méchnikov, que lo cataloga como un
producto beneficioso para la salud que se debe distribuir en farmacias.
Carasso tenía especial interés en la producción e investigación de este
producto debido al delicado estado de salud de su mujer. Este problema
provoca que este emprendedor base su negocio en lograr crear un prototipo
de yoghourt que contribuya a mejorar la salud de los consumidores y que
posea un gran valor nutricional.
Como vemos, Danone, desde su nacimiento, persigue una clara meta
que, a día de hoy, se ha convertido en la misión oficial de la empresa:
contribuir a la mejora de la salud a través de la alimentación. Esta idea se
hizo evidente en 1927 cuando Carasso comienza a colaborar con La Casa
Real al donar sus yoghourts a las obras de caridad de la institución.
Este espíritu socialmente responsable iba creciendo a medida que lo ha
hacía la compañía, hasta que cristalizó el concepto de RSC en Danone en
1973 con el discurso del entonces presidente de la compañía Antoine
Riboud que trataba sobre el doble valor que poseía la empresa,
representado por la rama económica y la social, ambas vinculadas a los
mismos objetivos de la empresa.
Tras conocer estos datos llegamos a la conclusión de que la empresa
láctea nace con una clara vocación social. El aporte a la sociedad de esta
empresa va más allá de proporcionar alimentos, su meta es aportar un valor
añadido con sus productos, contribuyendo a crear hábitos alimenticios
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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saludables en la población e investigando para lograr que sus yoghourts
aporten los mejores valores nutricionales posibles del mercado.
En conclusión, Danone lleva más de 90 años colaborando con el
desarrollo de la sociedad, por lo que la Responsabilidad Social Corporativa
es una parte fundamental y totalmente integrada en su modelo de negocio,
ya que de no ser así carecería de toda credibilidad.
La misión de la empresa, como hemos comentado, es la de fomentar
hábitos de vida saludables y, en consecuencia, las acciones sociales que lleva
a cabo giran en torno a esta idea y se basan en la nutrición, el deporte, la
salud y la investigación, por lo que la integración de este tipo de acciones en
su propuesta de negocio es total y necesaria.
• Posición de la RSC en el organigrama.
Se hace evidente la relevancia que toma este aspecto en la empresa al
conocer dónde se ubica su gestión dentro del organigrama de Danone. La
RSC está completamente integrada dentro del departamento de Recursos
Humanos de la compañía, aunque su gestión depende del departamento
directivo de Comunicación y Relaciones Institucionales que trabaja mano a
mano con la presidencia de la organización, ya que Danone considera que la
reputación es el resultado de la Responsabilidad Social Corporativa y de las
acciones de comunicación desarrolladas por la empresa.
Con todo esto afirmamos que el director de la comunicación corporativa,
Álvaro Bordas, es el último responsable de la gestión de la RSC y que, por
tanto, la administración de esta sección integrante de Danone depende del
propio departamento directivo.
Esta integración de la RSC dentro del modelo de negocio supone que
todas las acciones de Responsabilidad Social forman parte de una estrategia
global de grupo y de país integradas en el modelo de negocio de la
multinacional.
3.2. Reflejo de la filosofía de la RSC en la empresa.
Danone se caracteriza por dar una enorme prioridad a la gestión de
Responsabilidad Social Corporativa, puesto que posee una gran conciencia social
y está implicada con el cuidado del medioambiente. La empresa desarrolla
numerosas acciones de RSC en la sociedad, las cuales abarcan desde la
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30
cooperación con bancos de alimentos hasta la oferta de diversas convenciones
sobre nutrición y hábitos saludables, ya que el principal objetivo de Danone es
promover una alimentación saludable a través de sus productos y sus acciones
sociales.
Danone no solo dirige sus actividades de RSC hacia la sociedad y el
medioambiente, también se reflejan en los negocios del Grupo Danone a través
de un manual de principios de conducta. Dichos principios se basan en la
Declaración Universal de Derechos Humanos, en los convenios internacionales
como la Organización Internacional de Trabajo, la OCDE, y el Global Compact.
Al igual que la comunicación, Danone diferencia sus acciones de RSC según
sus públicos externos e internos. Dentro de la empresa, mantiene una sólida
relación de confianza con sus empleados, proveedores y distribuidores, los
cuales son la base de la empresa y cuyo esfuerzo diario hace que Danone mejore
cada día.
Con las ganaderías, mantiene una comunicación de confianza y total
transparencia para que sus ganaderos se sientan a gusto trabajando para Danone y
no haya problemas, ya que la leche es la base de todo producto de la empresa, y
ésta debe cuidar muy bien a sus proveedores. Para ello, crea acuerdos
beneficiosos para ambas partes -preocupándose por la situación de los ganaderos, y realiza concursos para darles un reconocimiento especial; al mismo tiempo
que les exige el cumplimiento de una serie de condiciones de sostenibilidad
según los criterios del Proyecto Gota Verde, en el que se les asesora sobre la
legislación medioambiental que les afecte. Esto le ha dado a Danone el
reconocimiento del premio a “Mejor empresa alimentaria española” en la
categoría de medioambiente.
Con los empleados, la organización mantiene una relación dinámica y de
confianza. Ellos son la base fundamental de Danone, y por ello deben ser
tratados con respeto y deben sentirse integrados con la empresa, sus objetivos y
su filosofía. Para ello, Danone desarrolla valores internos como la proximidad, la
ética y el humanismo, con programas de voluntariado social, y encuestas
especiales para conocer la forma de pensar y sentir de los empleados. No sólo se
interesan porque éstos se sientan a gusto, sino que también piensan en su
seguridad y su progreso ofreciéndoles cursos de seguridad laboral y cursos de
formación CODE.
Además, tratan de amenizar la vida interna de los empleados en la empresa
con actividades de ocio como programas para jubilados, subvenciones de
gimnasios, clubes deportivos propios, el torneo de fútbol World Cup para
empleados de ambos sexos (en el que compiten con las distintas empresas
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Danone de todo el mundo), escuelas de verano para los hijos de los trabajadores,
y concursos de bowling ideados por el personal. Por último, Danone cuida los
aspectos laborales y legales de los trabajadores, creando ofertas de empleo para
personas minusválidas, y garantizando el empleo a todo el mundo, con
prejubilaciones desde los 53 años con el 100% del sueldo, y bajas incentivadas
con 45 días por año trabajado.
Con todo esto, Danone lleva 6 años ocupando uno de los tres primeros
puestos del ranking como mejor empresa para trabajar según el Great Place to
Work, el cual realiza encuestas sobre el clima laboral a empleados de distintas
empresas para conocer su grado de satisfacción.
A continuación, se exponen las actividades de RSC que se realizan dentro de
la empresa para implantar desde el principio una filosofía de cercanía social y
respeto al medioambiente, dirigida tanto a los públicos internos como a la
estructura, maquinaria y recursos de la empresa. Esto se debe a que la filosofía
RSC tiene tanta importancia en Danone que se diseñan soluciones para evitar en
lo máximo posible el impacto medioambiental de la empresa, como bajar los
niveles de emisiones de CO2 o utilizar material reciclable, convirtiéndose así, en
una de las empresas globales más sostenibles del mundo.
3.3. Comunicación estratégica de la RSC y su
incorporación en el plan de comunicación..
La comunicación es un aspecto fundamental en la actividad cotidiana de
Danone. Desde las más altas esferas de dirección se considera imprescindible
transmitir a los públicos toda aquella información relevante del día a día de la
empresa, novedades, resultados financieros, actuaciones y, como no podía ser de
otra manera, datos sobre la Responsabilidad Social Corporativa.
La RSC se incorpora de una manera natural al plan de comunicación de una
empresa cuando ésta la integra, de la manera en la que Danone lo hace, al
modelo de negocio.
Ahora, desde el departamento encargado de la RSC de la empresa, se
considera que la comunicación de ésta debe segmentarse según el stakeholder al
que se refiere, pues no se puede comunicar de la misma manera la
Responsabilidad Social Corporativa a un accionista que a un empleado. Eso sí,
hay una característica común en toda la comunicación con todos los
stakeholders: la transparencia informativa.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Según la filosofía de Danone, con la especialización de la comunicación de la
RSC para cada uno de sus públicos, ésta se vuelve mucho más eficaz,
consiguiendo mayor entendimiento por parte de los distintos stakeholders,
aumentando la simpatía por la empresa, haciendo partícipes a los distintos
públicos y consiguiendo un feedback que ayude a la empresa a conocer mejor a
dichos públicos, para así mejorar en el futuro.
Para hacerse una idea, si los equipos encargados de Investigación de Danone
encontrasen una nueva molécula que ayudase a quemar grasas, el departamento
de Comunicación de la entidad se encargaría de transmitir a los científicos los
detalles del logro, de lo que supondría a la comunidad científica ese
descubrimiento, a los políticos les informaría acerca de las consecuencias legales
de este y a la opinión pública se le comunicaría las efectos positivos que tendría
para su salud, en cuanto que pudiera elaborarse un producto con dicha molécula.
Esta segmentación se debe a las grandes diferencias que presentan los distintos
stakeholders de la empresa láctea: empleados, consumidores, accionistas,
proveedores, sector público, etc. Cada uno de estos grupos tendrían diferentes
intereses y características que harían que no se pudiese transmitir una
información uniforme a todos ellos.
Uno de los sectores más interesados por toda la información de
Responsabilidad Social Corporativa son los accionistas reales y potenciales de la
marca, que ven en ella una ventaja competitiva y un hecho destacable que da
valor a la empresa y que ayuda a elegir si invertir en ella o no. Como Danone es
consciente de ello elabora anualmente un informe de sostenibilidad y otro de
Responsabilidad Social Corporativa, donde comunica pormenorizadamente
todos los aspectos relacionados con su Responsabilidad Social Corporativa.
Por otro lado, la comunicación de la RSC con los consumidores y el público
general cambió hace poco más de seis años. En un principio la marca era
contraria a autopromocionarse mostrando sus bondades y las cosas buenas que
hacía a través de los medios al considerar que de esta manera se perdía la esencia
de esas acciones altruistas y desinteresadas.
Sin embargo, desde de que trabajan más estrechamente con distintas ONG’s
en proyectos de diversa índole, se han dado cuenta de la importancia que puede
llegar a tener para el mantenimiento de aquellos programas en los que
colaboran, que Danone intervenga y lo incluya en su comunicación comercial. Y
es que son las propias organizaciones las que les piden que comuniquen las
acciones para apoyar su causa, concienciar a la población y darse a conocer.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Una de las primeras veces que comunicaron públicamente sus acciones de
RSC fue con la campaña “Juntos sembramos vida” donde se pretendía conseguir
más de mil millones de semillas para áreas en desarrollo en África. Para ello
elaboraron un extenso plan de comunicación, que incluía ruedas de prensas,
conferencias, spots televisivos, introducción en el packaging de sus yoghourts,
acciones a través de la web o mediante programas de fidelización como
Dananones.
Otro ejemplo de la comunicación de la RSC por parte de la empresa fue con
la campaña “Juntos ayudamos el doble”, en la que colaboraba con el Banco de
Alimentos. Desde hacía años, Danone donaba cerca de cinco millones de
unidades de yoghourts al Banco de Alimentos, pero a partir del momento en el
que comenzaron a comunicarlo y actuar conjuntamente consiguieron recaudar
más del doble de unidades, gracias entre otras cosas a la colaboración ciudadana.
Ahora, si bien la comunicación puede ser compartida entre Danone y las
ONG’s, la empresa láctea siempre controla la estrategia comunicativa de las
acciones, dando soporte a las distintas organizaciones, pero sin perder de vista su
enfoque estratégico y su comunicación, inmersa dentro de un Plan Integral de
Comunicación.
3.4. Normas certificadoras de la RSC.
El grupo Danone cumple con algunas normas internas certificadoras de esas
acciones de Responsabilidad Social Corporativa, que constituyen a la empresa.
Una de las más representativas es la Danone Wave Permanentes, permite medir la
RSC cada año a partir de un check-list de puntuaciones bastante complejas. En
donde, España sigue siendo AAA, esta calificación es considerada una de las
mejores, otorgándole a España la tercera posición como uno de los mejores
países en el cumplimiento de Responsabilidad Social Corporativa.
Existen otras formas de certificación, una de ellas, son los rankings de
reputación tanto mundiales como a nivel de España, como seria MERCO,
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. En donde la multinacional
Danone, desde hace 6 años, ha pasado del puesto 50 al 12 reconociéndole así un
gran merito por cómo ha gestionado sus acciones de RSC. Siguiendo esta misma
línea, se cuenta con una Reputation Institute el primero se llevo a cabo en 2010 en
España, donde El Grupo Danone, recibió la mención como “Empresa con mejor
reputación de España”. Desde entonces continúan su liderazgo entre los tres
primeros puestos.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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En lo que se refiere a sus públicos objetivos (periodistas, políticos, analistas,
catedráticos, etc.) Danone cuenta con el Estudio KAR de Ipsos, que se realiza en
dos oleadas anuales y desde hace 3 años, el grupo alimentario francés, es la
primera empresa en reputación del sector de alimentación y una de las primeras
del estudio en todos los sectores.
Tiene acreditadas la calidad y la gestión medioambiental a través de las
certificaciones ISO 9001 e ISO 14001 que le reconoce AENOR cada año. Las
cepas de Danone para la elaboración de las leches fermentadas están registradas
en todo el mundo y reconocidas por la FAO y la Organización Mundial de la
Salud.
Por último mencionar que aparte de estas acreditaciones Danone cuenta con
otros reconocimientos y premios por sus acciones socialmente responsables.
3.5. Caso real “Cierre de la fábrica de Sevilla”, en
relación a la RSC de la empresa..
Para ejemplificar la importancia de la RSC dentro de la empresa Danone
hemos elegido de nuevo el caso del cierre de la fábrica de Sevilla.
Una de las grandes polémicas que rodearon a Danone en los últimos años se
debió a un error del Departamento de Comunicación de Danone, como
veremos más adelante. Dicho equipo no supo expresar bien al exterior todas
las políticas de Responsabilidad Social Corporativa que llevaba a cabo en la
empresa. Lo que esto supuso fue una gran confusión en el público interno a
partir de las informaciones erróneas y manipuladas del medio externo.
Sin embargo, en relación a la RSC de la empresa, el cierre de la fábrica de
Sevilla fue un éxito rotundo en lo que se refiere a acuerdo con los trabajadores,
con los sindicatos y demás actores sociales. La empresa actuó de manera
responsable, con un Expediente de Regulación de Empleo que satisfacía a
todos: a una empresa que sufría la crisis y que tenía que cesar la actividad en
una región muy castigada por el desempleo y a unos trabajadores que aunque
dejaran de trabajar lo hacían en unas condiciones muy ventajosas, alejándose de
los mínimos permitidos por la nueva Reforma Laboral.
Así, vemos como Danone se toma muy en serio todas las políticas que llevan
a cabo en relación con la ética profesional, la Responsabilidad Social
Corporativa y la normativa vigente de cada Comunidad Autónoma en la que
tiene actividad.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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A continuación, contaremos detalladamente las herramientas de comunicación
interna que utiliza la empresa Danone, además de hablar de los puntos esenciales
que caracterizan la comunicación de la empresa en lo que se refiere a los públicos
internos más relevantes (empleados, directivos, etc.).
4.1.
Herramientas de comunicación interna.
Estas herramientas son clave para responder a los cambios continuos a los que
debe hacer frente la empresa para tener satisfechos a su público interno.
En el caso de Danone, incorpora en estas herramientas su modelo de RSC, ya
que tiene un compromiso de ética y responsabilidad tanto con la alta dirección
como con sus empleados, respetando su política de empleo y cuidando
especialmente las relaciones dentro de la propia empresa. De este modo, se crea
un clima de cordialidad y armonía que permite a la empresa aumentar su
rentabilidad y los beneficios teniendo una visión general tanto del interior como
del exterior de sí misma.
El conjunto de las herramientas de comunicación interna que la empresa
Danone ha utilizado y potenciado a lo largo de su historia ha permitido la
creación de una cultura empresarial firme, contribuyendo a mejorar la imagen
interna de la marca Danone.
Una vez realizado el análisis y la observación de estas herramientas, podemos
concluir que con la utilización de las mismas en conjunto ha logrado mejorar una
parte de la gestión de la empresa, que se ha traducido en la creación de esa
cultura empresarial firme que ayuda al objetivo final de toda empresa,
maximizar sus beneficios.
Las herramientas de comunicación interna utilizadas por la empresa son:
• Manual del Empleado de Danone.
Se trata de un documento donde recogen la filosofía de la misma y dan a
conocer los valores que la caracterizan. Además, con este documento
informan a sus empleados de cómo aplican estos valores en sus políticas de
empleo, ofreciendo a sus empleados unas óptimas condiciones de trabajo y un
reglamento aceptado y respetado por todos.
A pesar de no poder acceder en su totalidad al interior de este reglamento
por la privacidad de la empresa, entre otros aspectos, se muestra la denuncia
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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al trato desigualitario de la alta dirección y el resto de empleados en la
comunicación descendente, el respeto de los reglamentos por parte de éstos,
y el resto de políticas de la empresa que todos sus empleados aceptan antes de
formar parte de la misma.
Con la creación y la comunicación de este manual, Danone ha logrado que
entre sus empleados se solucionen problemas laborales, y que en problemas
concretos entre empleados y empresa, se logre un acuerdo razonable y justo
para ambas partes (como fue en el caso del cierre de la planta de Sevilla).
Cabe destacar que Danone tiene en cuenta especialmente a este manual y
lo respeta en todas las circunstancias, algo que es muy reconocido por todo y
cada uno de sus empleados y se traduce en el buen clima laboral que los
rodea.
• Reuniones informativas.
- A nivel de empleados:
Los encargados de cada departamento, en cada sede, se reúnen al
menos una vez al mes con representantes de los sindicatos, para que les
trasmitan las preocupaciones e intereses de los empleados, para
conseguir que sus inquietudes y deseos sean atendidos y tenidos en
cuenta.
- A nivel de la alta dirección:
El último viernes del mes, el Director de Recursos Humanos, Joan
Sintes, convoca una reunión general en la sede central de Danone en
Barcelona. A ella acuden los directivos responsables de las áreas
comerciales, de producción y de finanzas con el fin de tratar los temas
de actualidad e importancia de ese último mes.
Cada responsable expone un estatus de su departamento, es decir,
una presentación del balance de funcionamiento de cada área de la
empresa y debaten y proponen mejoras. Esto hace que las relaciones
profesionales entre directivos se estrechen y los diálogos entre ellos sean
más constantes, para que a la hora de resolver ciertas cuestiones
importantes, al tener esta relación, los trámites y la comunicación sean
más directos y eficaces.
Al finalizar esta reunión, Joan Sintes, el director de RR.HH elabora
un informe con todo lo acontecido y lo entrega al Presidente de Danone
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
38
para informar sobre el estado general de la empresa. Además, se
encarga de que todas estas reuniones estén bien planificadas y
estructuradas.
• Gaceta “Alimentamos Sonrisas”.
Esta publicación interna, repartida a todos los directivos y empleados
desde el año 2002, pasó el año pasado a enviarse digitalmente cada
comienzo de mes, para reducir gastos y fomentar el respeto al medio
ambiente, pues hasta entonces se repartía en formato físico en cada oficina.
En la Gaceta “Alimentamos Sonrisas” podemos encontrar cinco
secciones diferentes:
- Actualidad, donde se informa sobre las principales novedades que
acontecerán a la empresa relacionadas con su producción, ventas y
reformas laborales.
- Información general, donde se escriben noticias del mismo sector que
afectan a la empresa en sí.
- Cultura, donde se muestran contenidos sobre actividades lúdicas, artes
gráficas, música o cine, campeonatos deportivos entre empleados,
voluntariado o colaboraciones con organizaciones caritativas, entre
otros.
- Opinión, donde se muestran al público las propuestas de mejora y
opiniones de los empleados.
- Premios, en cuya sección aparece el reconocimiento al empleado del
mes de cada sede.
• Circulares.
Danone utiliza estos documentos cada vez que tiene que dar un aviso de
gran importancia y urgencia, recordatorio de reuniones o cambios en las
normativas internas.
• Tablones de anuncios.
Colgados tanto en las fábricas como en las oficinas, se actualizan
semanalmente, mostrando la información oficial, horarios, festividades o
información más general: sobre la organización, sus campañas, resultados y
balances, próximos acontecimientos, etc.
Y, como no podía ser de otra forma, todas las actividades que se
realizarán para fomentar la convivencia (campeonatos internos, jornadas de
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
39
convivencia, voluntariado, excursiones), basados en los principios de
Responsabilidad Social Corporativa sobre los que se sustenta la empresa.
• Buzón de sugerencias.
Esta es la principal herramienta que manejan los empleados para
expresar tanto su descontento como su aprobación en diferentes cuestiones
que afectan a la empresa.
Tras ser analizadas por el departamento de Recursos Humanos, las más
valoradas y fundamentadas se publican en el apartado de “Opinión” en la
Gaceta “Alimentamos sonrisas”, y posteriormente son estudiadas y se busca
una solución consensuada entre los encargados y sus empleados, e incluso
si es preciso solicitar algún tipo de asesoría.
El Director de cada departamento es el encargado de elaborar el
informe de propuestas y mejoras y exponerlo en la reunión general de cada
fin de mes.
• Jornadas de puertas abiertas.
Entre las actividades para fomentar la convivencia entre empleados y la
relación empresa-empleado, Danone celebra una vez al año un día de
puertas abiertas para invitar a los familiares de los empleados a visitar las
fábricas, el lugar dónde sus allegados pasan una gran parte de su tiempo, y
que se ha convertido en su segundo hogar. Esto hace que los empleados se
sientan más integrados en Danone y ayuda a crear una imagen de
familiaridad con todo lo que les rodea.
En este recorrido presentan toda la cadena de producción y las oficinas
(según los trabajadores trabajen en las fábricas o en las centrales) y los
propios empleados dan pequeñas ponencias sobre alimentación y el
proceso de elaboración y control de los productos de la empresa. Este día
da la oportunidad a los empleados de representar a su empresa y ofrecer a
sus familiares todo lo que saben sobre su trabajo.
• Entrevistas.
El Departamento de RR.HH de la empresa realiza una serie de
entrevistas aleatorias a empleados y directivos para conocer su nivel de
satisfacción y saber de los problemas que tuvieran. Estas entrevistas se
realizan cuatrimestralmente y los resultados se entregan al Director de
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
40
RR.HH de Danone España para realizar una valoración general del servicio
internamente.
• Videoconferencias.
Esta herramienta es utilizada frecuentemente en la reunión general que
se convoca cada último viernes del en la sede de Barcelona, dónde después
de escuchar y analizar la situación de cada sede en España, se conecta con
el Consejero Delegado de Danone en Francia, Franck Riboud, máximo
responsable de la compañía a nivel mundial. Se realiza un intercambio de
información con el responsable, y éste posteriormente controla la sesión y
realiza el informe general.
• Intranet.
La empresa cuenta con su propio servidor para agilizar la transmisión de
información y la comunicación. En esta plataforma, cada empleado y
directivo accede a su correo electrónico (donde le llegan las circulares y la
Gaceta “Alimentamos Sonrisas”), lee las noticias relevantes actualizadas
cada día, gráficos e informes sobre la producción, ventas y lo que les
concierne, y además pueden gestionar cualquier reclamación o problema
de aspectos laborales. En ella, el empleado también puede consultar el
estado de su salario, los días libres, y todo lo relativo a temas de
contratación.
De este modo, Danone lleva a cabo una mejora en la gestión de la
comunicación interna de sus empleados y directivos y puede ofrecer una
respuesta más directa y rápida, agilizando tiempos.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
41
4.2. Comunicación descendente.
Danone desde sus inicios ha contado con una política de comunicación
descendente muy abierta y transparente, con la que ha tratado de fomentar el
buen funcionamiento de la organización gracias a una comunicación permanente
de superiores con subordinados que permitiese llevar a cabo los objetivos
empresariales.
Podemos distinguir distintas tipologías de comunicación descendente:
• Del Presidente a los directivos:
Las órdenes últimas de la alta dirección para conseguir los objetivos
empresariales establecidos pasan de esta a mandos intermedios o directivos
que canalizan la información hacia los empleados.
El Presidente de la compañía se reúne una vez a la semana, cada lunes
por la mañana en Barcelona, con los principales jefes de departamentos
para dar nuevas directrices a los jefes de departamento, comentar el curso
de la empresa y dar una visión globalizada y general de la organización.
Además, el Presidente se comunica vía mail para citar en su despacho a
cada jefe de departamento cuando necesita del trabajo de una sección
específica de la empresa en un momento dado.
• De los directivos a los empleados:
Los distintos jefes de departamentos hacen llegar las novedades de la
compañía (resultados, nuevas directrices, proyectos pendientes) a través de
emails directos con sus subordinados. De esta manera quedaría constancia
de los temas tratados y serviría para impedir malentendidos.
Además, nos cuentan que en Danone los directivos (Director Financiero,
Comercial o de Recursos Humanos) establecen reuniones más informales
con los trabajadores cada vez que deben comunicarles algo, para lo que
debaten sobre cuándo verse cuando se encuentran por la sede o mediante
la herramienta Google Calendar, para fijar las reuniones de manera un
poco más oficiosa.
Por último, los directivos se encargan de hacer el seguimiento de los
proyectos y de mandar nuevos mediante las Órdenes de Trabajo, conocidas
como O.T. en Danone.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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• Del Presidente a los empleados:
El Presidente apenas puede o tiene tiempo para reunirse con sus
empleados o hacerles comunicados directos. Para ello utiliza a los
intermediarios, que serían los jefes de los distintos departamentos.
Ahora, bien es cierto que en ciertas ocasiones el Presidente se acerca a
los empleados para preguntarles su opinión sobre ciertos temas o para que
valoren la acción que está llevando a cabo la empresa en su día a día. Esta
acción se incrementó a partir de la actual crisis, como método del
Presidente Javier Robles para encauzar distorsiones de información y
valorar la actitud y opinión de sus empleados.
4.3. Comunicación ascendente.
La comunicación ascendente dentro de Danone es uno de sus puntos débiles.
Siempre han fomentado que la comunicación descendente, de los directivos a los
empleados, sea lo más clara y transparente posible, estableciendo multitud de
vías de contacto, para conseguir unos objetivos empresariales concretos; pero
muchos de los empleados se quejan de la reducida comunicación que hay entre
empleados y superiores.
De nuevo, podemos dividir el análisis en tres:
• De los empleados a los directivos:
Los empleados se dirigen de una manera informal a los directivos para
informarles sobre temas que les preocupan. Algunos utilizan el correo
electrónico, pero la mayor parte prefieren utilizar el boca-oreja para este
tipo de comunicaciones.
El problema está en que, debido a la gran carga de trabajo en la empresa,
no pueden reunirse ni realizar debates empleados-directivos, así que estas
charlas se reducen a la cafetería, el gimnasio o en el propio departamento,
en algún hueco libre.
• De los directivos al Presidente:
Gracias a reuniones semanales con los distintos jefes de departamento,
en Danone llamadas “Estatus interno”, el Presidente Robles puede ver
cómo está yendo la compañía y cada uno de los departamentos, para así
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
43
mantener las cosas positivas y realizar un cambio de foco cuando las cosas
no se hacen todo lo bien que se podrían hacer.
En esos Estatus internos se hablan temas de variado índole: desde quejas
que los empleados hacen llegar a sus superiores hasta petición de más
presupuesto para un determinado departamento, pasando por revisión de
cada uno de los proyectos que tienen en marcha los jefes de cada
departamento.
• De los empleados al Presidente:
Esta es la vía de contacto menos habitual. Los empleados se quejan de la
falta de comunicación directa con el Director General y el Presidente de la
compañía. Entienden que debido a su posición esta se hace más complicada,
pero no comprenden cómo Danone, y más específicamente el
Departamento de Recursos Humanos, hace algo para contrarrestrarlo.
De esta forma, la comunicación entre empleados y Presidente se
quedaría reducida a cenas de empresas, donde se da básicamente
comunicación informal, y el buzón de sugerencias, por el cual los
empleados pueden pedir cambios o quejarse de ciertos aspectos de la
compañía.
4.4. Comunicación horizontal.
La comunicación de los distintos departamentos de la empresa es muy fluida.
Los directivos de los departamentos además de intercambiar impresiones y
comentarios en los diferentes estatus o reuniones generales, establecen vías de
comunicación formales a través de emails, chats (iMessage) y en el boca-oreja.
Ahora, las relaciones de todos los departamentos no son iguales: suelen tener
más relación con unos que con otros. Esto puede deberse a ciertas simpatías de
unos directivos con otros o simplemente a la cercanía física y/o temática de cada
departamento. Así, el departamento de Recursos Humanos está más en contacto
con el departamento de Comunicación que con el de I+D, que a su vez está más
relacionado con los departamentos de Calidad y el Industrial.
Este hecho hizo que la empresa fomentase la comunicación por igual entre
todos los departamentos ofreciendo una nueva vía de comunicación más
transparente y formal: la Intranet.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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4.5. Comunicación interpersonal.
La comunicación interpersonal, o sea, entre trabajadores sin importar el
departamento o el área en el que trabajen, se reduce básicamente a una
comunicación informal.
De esta manera, los jefes de departamentos, empleados, becarios, etc. se
reúnen y charlan en los diferentes espacios comunes: en la entrada, en la puerta
cuando van a fumar, en las salidas al supermercado cuando van a comprar cosas
para picar o en el gimnasio y otras actividades organizativas: cenas de empresa,
cursos de motivación y coaching, salidas nocturnas, etc.
El problema de este tipo de comunicación es que en él predominan los
rumores, los malentendidos y la desinformación, al no haber un órgano formal
que los controle. Sin embargo, desde la empresa entienden que en este aspecto
no pueden hacer mucho más.
4.6. Comunicación interdepartamental.
La comunicación entre los diferentes empleados de un mismo departamento
está poco organizada pero es continua, ya que es en el día a día del trabajo,
estando tantas horas juntos, cuando se crean la mayor parte de lazos
profesionales y de amistad.
Chats como el que tienen instalados de serie los Macs de la empresa, llamado
iMessage, promueve la comunicación entre los distintos compañeros de
departamentos.
Ahora, como no podía ser de otra manera, la comunicación directa y personal
vence al resto de herramientas comunicativas.
4.7. Motivación de los empleados.
La motivación de los empleados de Danone es algo que se fomenta día a día ya
que desde la alta dirección consideran que es una parte fundamental para el buen
desempeño y los buenos resultados de la empresa.
Los valores de la empresa son: humanismo, proximidad, apertura y
entusiasmo, los cuales son una parte importante de la filosofía de la empresa,
haciendo que los trabajadores mantengan un clima laboral adecuado,
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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implicándose y haciéndoles ver que el trabajo de cada uno de ellos es necesario y
útil.
Para ello, el departamento de RR.HH. lleva a cabo medidas para lograr el
impulso de la satisfacción de los empleados en un buen clima laboral. Una de las
primeras medidas que tomó la empresa hace años fue cambiar el nombre de este
mismo departamento a “Departamento de Relaciones Humanas”, al cual puede
acceder sin problema cualquier trabajador para comunicar sus peticiones,
eliminando la figura de un intermediario que podría distorsionar la información.
Además, la empresa motiva a los empleados y empleadas de otras maneras,
como por ejemplo invitándoles a aprovecharse de beneficiosos fondos de
pensiones, que refuerzan el vínculo empleado y empresa y hace que este esté
siempre satisfecho y su desempeño en el trabajo sea más eficiente.
También dispone de una política de horarios de trabajo muy flexible, variando
si es en el oficina, las fábricas o si se refiere a representantes. Además, también
tiene en cuenta las situaciones personales de cada trabajador, como por ejemplo
en el caso de madres trabajadoras de familia, a las que ofrece beneficios extras
(guarderías, comedores, horas de asuntos propios) para poder hacerse cargo de
todas sus tareas.
Además, como empresa preocupada por la RSC y la salud, proporciona a sus
empleados un gimnasio gratuito para mantener una vida activa físicamente y
realiza charlas informativas sobre salud física y mental a cargo de especialistas del
sector. También contratan expertos coach que para que vayan a las oficinas a dar
conferencias, cursos de formación, etc.
Todas estas medidas le han resultado realmente positivas y beneficiosas, y se
refleja en un reciente estudio donde se concluye que “el 96% de sus empleados
respalda a su compañía y se siente orgullosos de ella”.
4.8. Clima de trabajo.
El clima de trabajo en Danone es a grandes rasgos muy positivo. La relación
entre trabajadores, los beneficios sociales o la motivación, fomentan que el clima
laboral dentro de la empresa sea inmejorable.
Tanto es así que la empresa ha conseguido llegar a lo más alto del ranking de
“Best Workplaces” en España, o sea, que Danone ha sido elegida como el mejor
lugar donde trabajar durante varios años.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Y todo esto es gracias a la implicación de la plantilla en la toma de decisiones,
la conciliación entre la vida profesional y personal y las tareas que lleva a cabo
para facilitar la vida de sus trabajadores, igualando al mismo nivel los
oportunidades para todos.
En cuanto al clima interno, si hay buen ambiente de trabajo o no, también
podemos afirmar que la mayor parte de los trabajadores de Danone están
satisfechos con el nivel de cordialidad que hay en la empresa. Esto pudimos
deducirlo gracias a las entrevistas, tanto telefónicas como en persona que
realizamos a diferentes trabajadores de la empresa.
4.9. Líderes de opinión.
Por último, en cuanto a la existencia o no de líderes de opinión, podemos
decir que, en mayor o en menor medida, sí que los hay.
En todas las organizaciones hay que diferenciar el líder funcional (directivos,
presidentes, etc.) del líder de opinión informal: aquel empleado que por sus
dotes personales, comunicativas y dialécticas, se convierte en una persona de
referencia dentro de la empresa.
En Danone, hay bastantes líderes de opinión, dependiendo sobre todo de la
sede y el departamento del que hablemos. Nos hablan de un tal José Ignacio del
Departamento de I+D que es el más entendido en su ámbito y que se ha
convertido en el poco tiempo que lleva en la empresa en un líder de opinión
muy reconocido y a tener en cuenta: los compañeros le piden consejo, confían
en sus opiniones, consigue mover a las masas y cambiar las relaciones dentro del
departamento. Muchas veces los empleados de dicho departamento van primero
a hablar con José Ignacio antes de hacerlo con el propio jefe de departamento:
Guy Tweedie.
De todas maneras, este tipo de figuras dentro de Danone, nos explican, son
positivas y constructivas: no tratan de competir con “el poder” o con los
superiores.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Uno de los puntos fuertes de la comunicación de Danone es que esta se
encuentra muy bien segmentada por stakeholders, o sea, que llega a cada uno de
ellos con una estrategia diferente para asegurar la eficacia y eficiencia del uso de
sus recursos comunicativos.
Como veremos a continuación, la empresa realiza multitud de acciones con
cada uno de sus stakeholders, pero no con todos las comunica de la misma forma.
Ese es precisamente el gran problema de Danone: llevar a cabo muchas acciones
de RSC pero no comunicarlas de la manera adecuada es como no llevarlas a cabo.
De esta forma, podemos diferenciar la comunicación con proveedores,
sociedad, consumidores, accionistas, instituciones públicas y privadas, y con los
Medios de Comunicación de Masas; además de los públicos exclusivamente
internos que hemos visto en el apartado anterior de este dossier.
5.1.
Comunicación con proveedores.
Danone lleva más de 90 años trabajando codo con codo con más de 600 de las
mejores ganaderías de todas las regiones de España. Esta fructífera relación de
Danone con sus proveedores se debe a la creación de lazos basados en un trato
directo, confianza mutua y seriedad.
• Plan Ganaderos.
Con el fin de ayudar al sector ganadero Danone ha creado el Plan
Ganaderos, una iniciativa llevada a cabo mediante la elaboración de encuestas
a los ganadores de las que Danone obtenía información sobre las necesidades
de éstos. Como resultado de esta investigación, Danone ha desarrollado un
programa valorado en 5 millones de euros enfocado a reforzar cuatro pilares
básicos en su relación con los proveedores: seguridad, transparencia,
desarrollo y reconocimiento.
- Seguridad: se elaboran contratos anuales y los pagos se realizan al mes,
previo conocimiento del precio por litro. Además se les ofrece la
oportunidad de solicitar ayudas como la gestión de anticipos o la solicitud
de acuerdos generales con proveedores para reducir algunos de los costes
más importantes.
- Transparencia: se les comunica al inicio de cada trimestre lo que van a
recibir por el litro de leche. Además, la marca se compromete a compartir
con los ganaderos una comunicación clara respecto a los objetivos y los
resultados.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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- Desarrollo: Danone apoya a las explotaciones ganaderas concediéndoles
préstamos para ayudarles a realizar mejoras en su desarrollo, además de un
asesoramiento completo y constante en la mejora de calidad, el cuidado del
medioambiente y la eficiencia productiva.
- Reconocimiento: la empresa procura reconocer en lo posible el trabajo de
los ganaderos con acciones internas (organización de premios: “Mejor
Ganadero del Año”, muestras de fidelidad, etc.) y externas (señalando
siempre el origen de la leche y su importancia en la calidad final del
producto).
• Excelencia en la cadena de valor.
El grupo Danone se encuentra en la lista Global 100 de las empresas más
sostenibles del mundo. A través del registro Sedex, Danone asegura que sus
proveedores comparten la misma importancia hacia la sostenibilidad.
En 2011, se creó el Portal de Proveedores, cuyo objetivo inicial fue
facilitar nuevas altas, y automatizando los procesos previos de aceptación de
los requerimientos básicos de contratación y sostenibilidad. En 2012, el
portal se convirtió en una herramienta clave para la comunicación con todos
los proveedores.
RESPECT Principios de sostenibilidad. Danone
valor sostenible a través del programa RESPECT,
criterios de Responsabilidad Social Corporativa
evaluación de los proveedores. El 100% de los
cumplen las condiciones de sostenibilidad.
promueve una cadena de
cuyo objetivo es integrar
en el alta, selección y
proveedores de Danone
5.2. Comunicación con los consumidores, la sociedad
y compromiso con el medio ambiente..
La comunicación de Danone pretende transmitir en los 20 segundos de
duración de un anuncio, hábitos saludables, explica al consumidor la
funcionalidad y la complejidad de los estudios científicos que respaldan las
propiedades del producto.
Danone participa como miembro de la Asociación Española de Anunciantes y
del organismo de regulación Autocontrol de la Publicidad y toda su publicidad es
aprobada por este último.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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• Sala imagine.
Una sala pensada para escuchar al consumidor desde la fase inicial de
creación de un producto, valorando sus características (color, sabor, textura).
Además se hicieron entrevistas para entender mejor las necesidades de los
consumidores. En 2011 se llevaron a cabo más de 40.000 entrevistas y se
testaron 86 ideas de innovación en su fase más inicial.
• Guías nutricionales.
Establecen niveles máximos y mínimos de ingredientes y nutrientes para
todos nuestros productos, asegurando así que sean saludables. Estas guías
incorporan requisitos internacionales exigidos por organismos como la
Organización Mundial de la Salud (OMS), la Organización Mundial de la
Alimentación y la Agricultura (FAO) y Eurodiet.
• Actos de compra en forma lineal.
Se puso en marcha el proyecto Lineal del Futuro, un nuevo modelo de
visibilidad e iconización en el lineal donde se reinterpretan todos los materiales
del punto de venta para hacer la experiencia de compra más agradable y
facilitar la elección del producto al consumidor. Esta perfectamente
identificable por sus colores negros y su segmentación por colores, con apoyo
visual de luces led, ofreciendo así una mejor experiencia de compra y
fomentando la eco-responsabilidad al reducir en un 80% su consumo
energético.
• Investigación y divulgación científica.
Danone cuenta con un equipo de investigación interrelacionado con las
disciplinas: biología molecular, la biotecnología, la informática y la nutrición,
juntos han desarrollado toda una gama de alimentos funcionales basados en
probioteicos e ingredientes activos que ayudan a gestionar algunos de los
grandes problemas de salud.
Cuenta con el respaldo de la entidad Danone Research, la comunidad de
desarrollo e investigación del Grupo Danone para la que trabajan más de
1.200 personas en todo el mundo. Tiene colaboraciones con instituciones
médicas y científicas de prestigio internacional como el Instituto Pasteur de
París o las Universidades de Navarra o Barcelona.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Por último el Comité Nutrición de la sociedad del Grupo Danone el
responsable de adecuar la política empresarial de la compañía a las
necesidades de salud.
La misión y la visión de Danone han marcado siempre sus formas de hacer
las cosas, tanto a nivel de investigación como a nivel social. Por ello en los
últimos años ha intensificado su labor social creando en 2010 Compromiso
Social Danone, una firma que aglutina todas las iniciativas de índole social que
lleva a cabo la empresa.
En Danone, desde su fundación, se mantiene un compromiso muy
importante con la investigación científica y con la difusión de hábitos de vida
saludables entre la población. Por la contribución de la investigación e
innovación en nutrición, que se traducen en una mejora de la salud Danone ha
logrado el Premio Elsevier Galien a la mejor institución investigadora. Para
ello desarrollan diferentes actividades y llevan a cabo distintos programas.
• Innovación en el desarrollo social.
Se crearon una serie de pasos para lograr una integración completa entre
las diferentes estrategias sociales y la corporativa, por ejemplo, se estableció
que la duración de los proyectos fuera a largo plazo, de mínimo tres años, con
un enfoque local y cercano, y que permitiera involucrar a los empleados en
estas actividades mediante voluntariado.
Otro medida fue comenzar una serie de colaboraciones con asociaciones
sin ánimo de lucro, como es el caso de la Federación Española de Bancos de
Alimentos con los que se han comprometido a ser un colaborador continuo
en la donación de alimentos.
El último paso en este aspecto que ha dado Danone ha sido la colaboración
con emprendedores sociales como la Fundación Ana Bella con la que trabajan
en la ayuda a mujeres víctimas de malos tratos.
• Danone y los bancos de alimentos: Juntos ayudamos el doble.
La preocupación de Danone por la salud y la nutrición llega hasta los
sectores más vulnerables de España a través de los bancos de alimentos.
En 2010 Danone y el Banco de Alimentos crearon Juntos Ayudamos el
Doble, un programa que muestra cómo las empresas pueden participar
eficazmente con los bancos de alimentos a través de un compromiso duradero
y no una acción puntual.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Se trata de que las compañías establezcan un plan a largo plazo junto al
banco de alimentos que les permite compenetrarse en la producción y
recogida de los alimentos de la manera más eficaz y eficiente posible.
Además Danone, a través de www.gananones.es da a sus clientes la
oportunidad de participar en el proyecto realizando también donaciones de
alimentos.
• Escuelas Deportivas Danone.
Las Escuelas Deportivas Danone son un programa orientado a jóvenes de
entre 6 y 12 años de centros educativos de zonas en riesgo de exclusión
social. Además de fomentar el deporte, desarrollan clases de refuerzo, de
educación en valores sociales y éticos.
Además, cabe destacar que estas Escuelas Deportivas compiten entre ellas
para encontrar una representación de España en la Danone Nations Cup, una
competición de niños de entre 10 y 12 años de más de 40 países que hace
realidad los sueños de más de dos millones y medio de niños a lo largo del
mundo.
Al tratarse de un evento con mucha relevancia, suele aparecer en medios
locales y autonómicos, en periódicos, televisiones y radio.
• Cátedra Danone de salud infanto-juvenil.
La Cátedra Danone de salud infanto-juvenil de la Universidad de Barcelona
pretende fomentar la investigación, docencia e innovación en el campo de la
nutrición, la salud infanto-juvenil y sus implicaciones en la salud del adulto.
• Instituto Danone.
Institución científica fundada en 1993 y considerada como nexo entre
algunos de los más destacados profesionales de la medicina, alimentación,
nutrición y dietética, sanidad y educación. Con una inversión de más de 6
millones de euros en programas de investigación, divulgación y educación, el
Instituto Danone concede becas bienales para jóvenes investigadores y ayuda a
los jóvenes en proyectos de investigación de postgrado.
También organiza la Escuela de Nutrición Francisco Grande Covián en la
UIMP, donde han recibido formación en salud, nutrición y alimentación
profesionales de todos los ámbitos del mundo científico y sanitario.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Por último, destacar que llevan a cabo otras acciones formativas, como el
Ciclo de conferencias sobre alimentación, nutrición y salud en la Real
Academia Nacional de Medicina.
• Difusión de hábitos de vida y alimentación saludables.
Como la difusión de hábitos de vida y alimentación saludables es uno de los
puntos fuertes en toda la política de RSC de la compañía, lleva a cabo charlas
nutricionales, visitas a fábrica, formación en las Escuelas Deportivas Danone y
otros eventos para darlos a conocer.
Algunos de los ejemplos más destacados son el Tour Óseo y el CardioBus.
El primero es una acción divulgativa de Danone en torno a su producto
Densia y a la aportación de este en la salud de miles de mujeres en España.
Este Tour recorrió durante el verano de 2011 varias ciudades españolas
ofreciendo densitometrías gratuitas.
Por último, el CardioBus de Danacol trataba de transmitir a la población
española la importancia de cuidarse el colesterol, mediante charlas
informativas de expertos en salud y nutrición.
• Compromiso con el medio ambiente.
Danone mantiene un compromiso medioambiental a todos los niveles de la
empresa, comprometiéndose día a día a reducir significativamente el impacto
ambiental de su actividad y sus productos para el bienestar de la sociedad.
Todas estas iniciativas y objetivos medioambientales están registrados en un
documento que recoge el compromiso del Comité de Dirección con respecto
a la Política Medioambiental de Danone. Para que el compromiso sea
efectivo, las fábricas de la empresa han ido asumiendo un sistema de gestión
corporativo basado en la norma UNE-EN-ISO 14.001 de Gestión
Medioambiental.
Además de dicha normativa, Danone cuenta con regulaciones internas
como la Danone Wave Permanentans que mide la RSC anualmente de cada
empresa, a través de un complicado checklist.
Los principales objetivos de Danone referentes al tema medioambiental
son:
- Minimizar las emisiones de CO2 .
- Reducir el consumo de energía y otros recursos naturales.
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- Minimizar la producción de residuos.
- Respetar la normativa medioambiental y minimizar cualquier riesgo
medioambiental que se pudiera derivar del uso de las instalaciones de la
compañía.
• Proyecto Nature: reduciendo nuestra huella de CO2.
El grupo Danone se comprometió ya en 2008 a reducir sus emisiones de
CO2 en un 30% para el 2013. Esto lo comunicó en campañas a lo largo de
2009 a través de los medios de comunicación, pero la difusión no fue más allá
de los meses de julio y agosto, sin darle demasiada importancia.
• Consumo energético y de agua.
En todas las fábricas y oficinas se está llevando a cabo un plan de ahorro en
consumo energético que ya representa una reducción del 8%, así como una
disminución de las toneladas de agua empleadas en las plantas de producción,
que además de preservar este recurso natural, ayuda a reducir unas 500
toneladas de emisión de CO2 a la atmósfera.
El transporte de suministro de Danone es un elemento clave en la
reducción de emisión de la huella de carbono. En un trabajo con sus
distribuidores Danone ha programado una disminución de gases que gira en
torno a cuatro ejes básicos:
- Reducción del consumo de gasoil en transporte a través de la formación de
transportistas en eco-conducción.
- Optimización del consumo de electricidad en los almacenes mediante
auditorías energéticas.
- Reducción de km a partir de la implantación de un suministro multiorigen
que evita el almacenamiento centralizado.
- Introducción de nuevas tecnologías que ayuden a reducir la contaminación,
como los nuevos camiones de gas natural.
También llevó a cabo el Programa Pack, con el que ha conseguido reducir
emisiones mediante la disminución del gramaje del packaging de plástico de
sus productos.
Por último, Danone ha desarrollado una herramienta de medición de las
emisiones de carbono a partir de una plataforma específica de SAP. El
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objetivo de este es proporcionar información completa que permita analizar
opciones estratégicas y tomar medidas sostenibles desde el punto de vista
medioambiental.
Todas estas actividades solo se comunicaron de manera interna, a través de
la Gaceta “Alimentamos sonrisas” el mes de la puesta en marcha.
5.3. Comunicación con accionistas.
Ya hemos visto la importancia de la RSC en el modelo de negocio de Danone,
y como no podía ser de otra manera, uno de los sectores más interesados por
toda la información de Responsabilidad Social Corporativa son los
accionistas reales y potenciales de la marca, que ven en ella una
ventaja competitiva y un hecho destacable que da valor a la empresa y que ayuda
a elegir si invertir en ella o no.
Como Danone es consciente de ello elabora anualmente un informe
de sostenibilidad y otro de Responsabilidad Social Corporativa, donde comunica
pormenorizadamente todos los aspectos relacionados con su Responsabilidad
Social Corporativa.
5.4. Comunicación
privadas.
con
instituciones
estatales
y
Danone mantiene una comunicación y una estrecha relación con instituciones
estatales y privadas a través de conversaciones telefónicas pero sobre todo, notas
de prensa que la empresa envía para dar a conocer las principales noticias sobre
sus productos nuevos, innovaciones en la alimentación, etc.
• Programa Nusa.
Danone colabora con entidades sanitarias privadas y públicas de toda
España. El Programa Nusa trata de mostrar entre los sanitarios la importancia
de la nutrición y la alimentación mediante sesiones de formación. Con un
total de 279 cursos y talleres, más de 4600 profesionales han participado en
estas sesiones.
• Estrategia de co-branding.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
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Danone, además, con el objetivo de dinamizar las categorías de productos,
renovó la marca más joven, Danet, con la combinación exclusiva entre las
natillas y las galletas Oreo y Chips Ajoy!.
Teniendo esta estrategia co-branding buenos resultados por parte del
consumidor que le da una nota de 9 sobre 10 al producto. Así, se vio la
sinergia entre las empresas.
Otras instituciones con las que Danone participa activamente son: CEOE,
Foment de Treball Nacional, FENIL, FIAB, AECOC, AEA, Autocontrol,
Ecoembes, Promarca, Alimentaria, Circulo de Economía, ADDM, Fundación
Alimentum, Fundación Triptolemos, Fundación Dieta Mediterránea, AIABECA,
AEFY, AME o Círculo de Empresarios.
5.5. Comunicación con los Medios de Comunicación
de Masas.
En España, Danone es una de las marcas con mas notoriedad, en 2011 ha
aparecido en distintos medios de comunicación en las de 2.400 referencias, es
decir, unas 7 noticias diarias sobre la empresa o alguno de sus productos.
Hemos podido comprobar que la mayor parte de la relación del
Departamento de Comunicación con los distintos Medios de Comunicación de
Masas se basa en llamadas telefónicas periódicas y redacción de numerosas notas
de prensa.
A continuación, veremos un ejemplo de las relaciones de Danone con los
Medios de Comunicación, relacionándolo con el caso del cierre de la fábrica
sevillana.
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5.6. Caso real “Cierre de la fábrica de Sevilla”, en
relación a los Medios de Comunicación de
Masas.
Llevamos a cabo un clipping de noticias para ver si el trato recibido por la
empresa era positivo o negativo. A partir del análisis de 162 noticias surgidas en
los últimos tiempos de Danone, pudimos comprobar que la mayor parte partían
de notas de prensa redactadas en por Departamento de Comunicación, por lo
que el tratamiento era eminentemente favorable.
Además, pudimos comprobar que los medios hablaban de Danone para dar
información financiera, sobre productos o sobre hechos noticiosos puntuales,
como el cierre de la fábrica de Sevilla. Sin embargo, vemos como en menos del
1% de las noticias en las que aparece Danone se hace referencia a sus políticas de
Responsabilidad Social Corporativa.
Así, con el clipping de noticias podemos concluir que si bien hemos visto
cómo la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa a los distintos
stakeholders de la compañía estaba especializada según el tipo de público,
entendemos que la comunicación de estas políticas a sus consumidores es,
cuanto menos, deficiente.
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6.1. Evaluación desde la perspectiva funcionalista.
6.2.
6.1.1. Estructura interna formal e informal del sistema
de comunicación de la organización.
Como hemos visto anteriormente, Danone proporciona numerosas
herramientas internas que fomentan una comunicación formal entre sus
empleados. Dichas herramientas tienen como objetivo fomentar las relaciones
entre todos los empleados de la empresa e informar de todos los
acontecimientos relevantes de esta: datos financieros, resultados, nuevos
productos, innovación, acciones de Responsabilidad Social Corporativa,
incentivos, etc.
Esta estrategia de transparencia busca promover una comunicación abierta y
al mismo tiempo evitar que surjan rumores o comentarios dañinos entre los
empleados que puedan afectar a la empresa y a la convivencia en ésta, que
suelen aparecer a partir de la comunicación informal.
Aun así, la comunicación informal siempre está presente, puesto que es
inevitable que los empleados hablen entre sí sobre los diferentes temas que
hagan referencia a la empresa. Pero Danone trata de minimizar este tipo de
comunicación mediante el fomento de la comunicación formal en detrimento
de la informal para beneficio de ambas partes.
Aunque ahora Danone mantiene una buena comunicación interna, no
siempre fue así. Según nos contaron Isabel Pacheco e Irene Santolín, empleadas
de la organización desde hace 17 años, la empresa de productos lácteos sufrió
una severa crisis en el año 2000, cuando se detectaron las primeras vacas
infectadas con el EEB o “síndrome de las vacas locas”.
En cuanto se desató la alerta sanitaria, el Presidente y los altos directivos
convocaron una reunión para poner en marcha el manual de crisis y afrontar la
situación sin riesgos para su empresa, sus proveedores y trabajadores, y la salud
de sus consumidores, que es lo más importante.
Sin embargo, los empleados no tenían ningún tipo de información sobre los
resultados de esas reuniones como nos cuentan Isabel Pacheco e Irene Santolín:
“Recuerdo que todos los empleados estábamos muy nerviosos, incluidos
nuestros jefes superiores. Nadie sabía qué estaba pasando: si existía la
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probabilidad de que hubiese productos contaminados en la fábrica o en el punto
de venta, si había problemas con los ganaderos, si la empresa podía superar esta
crisis o iba a echar el cierre con miles de trabajadores detrás… Eran todo
suposiciones y rumores que comentábamos entre nosotros al no tener más
información.”. “Nos pusimos en contacto con los altos directivos a través de un
email, incluso intentamos hacerlo llegar al Presidente, pero todo lo que nos
decían era “Estamos ocupándonos de ello, ya os informaremos de todo. No os
preocupéis.”[…] Siempre estábamos pendientes de las noticias en busca de
información referente a la epidemia o declaraciones de nuestra empresa, la cual
nunca dio la cara hasta el final. Fue una situación caótica y muy mal organizada.”
Afortunadamente, al final, no le ocurrió nada grave ni a Danone ni a sus
consumidores pero con respecto a sus empleados, sufrieron una grave situación
de desinformación que acabó transformándose en un sentimiento de
desconfianza y aumentó la distancia entre subordinados y directivos.
Sin embargo, el Presidente de la organización supo ver la crisis de
comunicación interna que había dentro de su empresa, y puso en marcha junto
a sus altos directivos, la apertura de un nuevo departamento de comunicación
mucho mejor organizado, y la implantación de una estrategia interna que se
ocupara de crear buenas conexiones de información entre sus empleados, para
evitar situaciones de crisis y fomentar un mejor clima laboral.
Para crear los lazos informativos en la empresa, se abrieron nuevas vías de
comunicación más interactivas, rápidas y eficaces como las videollamadas, la
revista digital, y la actualización del correo electrónico interno. Estas
herramientas sirvieron de gran ayuda frente a la crisis del cierre de la fábrica de
Sevilla en el año 2013.
6.1.2. Evaluación de los sistemas y procesos de
comunicación horizontal o departamental,
interpersonal e interdepartamental.
En Danone existe una buena estrategia interna que trata de mantener una
comunicación transparente en todo lo posible. Esta política fomenta el buen
desempeño de los empleados para lograr los objetivos de la organización a base
de la colaboración entre todos. De esta forma, se mantiene un flujo adecuado
de la información que elimina los rumores y la desinformación, y además,
debido a la retroalimentación, se permite obtener un panorama más claro de la
organización y actuar en consecuencia.
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• Comunicación horizontal o departamental:
Entre los distintos departamentos pertenecientes a la organización existe
una comunicación horizontal muy fluida, ya que colaboran entre sí para
llevar a cabo los proyectos de la empresa. Debido a ello se creó la Intranet
para que facilitase la comunicación entre los empleados de cada
departamento y hubiese transparencia y libertad a la hora de intercambiar
noticias y opiniones respecto a un trabajo o tema en concreto. Además de
esto, los jefes de departamento están en constante conexión a lo largo de un
proyecto mediante vías de comunicación formales como reuniones, emails y
llamadas telefónicas.
A pesar de ser una comunicación horizontal muy fluida, no todos los
departamentos se relacionan igual puesto que influye mucho la
comunicación directa, la cual nos conduce a crear unas relaciones afectivas
más fuertes con unos en lugar de otros, ya sea por el roce diario junto a
compañeros que se ven más a menudo debido a la relación temática entre los
departamentos, o por la simpatía que tienen unas personas con otras.
Por otro lado, aprobamos la decisión de abrir la red Intranet como vía
para democratizar la comunicación para que todos puedan participar y
beneficiarse de ella, intentando reducir en lo máximo posible la
comunicación informal, que en muchas ocasiones puede resultar dañina.
• Comunicación interpersonal:
La comunicación entre todos los trabajadores de la organización es
esencialmente informal. Los empleados se reúnen para hablar relajadamente
sobre cualquier tipo de tema en diferentes situaciones dentro y fuera de la
empresa: en el descanso, en salidas nocturnas, en actividades corporativas
como cenas de empresa, cursos de voluntariado, o en la liga deportiva de la
organización.
Esto ayuda a fomentar buenas relaciones interpersonales para que se cree
un sentimiento de grupo y de pertenencia a la empresa, que mejore su clima
de trabajo y les motive a ser más productivos y eficientes. Pero este tipo de
comunicación también tiene sus desventajas, ya que es inevitable que en la
relación directa entre los empleados no surjan rumores o malentendidos,
pues no hay un órgano formal que los pueda controlar.
La excesiva comunicación informal que se produce dentro de la empresa
puede ser un inconveniente. Pero al tratarse de relaciones directas y
personales, sabemos que es inevitable frenar este tipo de comunicación
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debido a la dificultad existente en el desarrollo de herramientas formales y
en su introducción posterior en los contextos citados anteriormente en los
que tiene lugar, ya que irían contra la privacidad de los trabajadores, lo que
dañaría el clima de trabajo, y a su vez a la empresa. Nuestro humilde consejo
como estudiantes de comunicación, es que estén pendientes de los posibles
rumores o disputas que puedan surgir de la comunicación interpersonal
directa y que actúen en consecuencia.
• Comunicación interdepartamental:
Dentro de cada departamento, los empleados están en constante relación
trabajando codo con codo con sus compañeros para cumplir los objetivos de
la empresa, aunque no existe una comunicación organizada, si hay canales
abiertos como emails y el iMessage, los cuales quedan en un segundo plano
frente a la relación directa y personal de los trabajadores con la que se crean
lazos profesionales y de amistad.
Existe demasiada comunicación informal dentro de los departamentos, lo
que puede convertirse en un riesgo al permitir la libre circulación de
rumores y/o malentendidos que acaben transformándose en mentiras que
perjudiquen a la organización. En este aspecto, la empresa debe organizarse
mejor para combatir los posibles riesgos de la comunicación informal.
6.1.3. Procesos de comunicación externa de la
organización con entidades públicas y privadas
relacionadas..
Como hemos observado, Danone promueve una estrecha relación con
entidades públicas y privadas a través de procesos de comunicación externa.
Para un mejor análisis de esta comunicación, hemos dividido todas las entidades
con las que se relaciona en tres grandes grupos.
Las instituciones tanto privadas como públicas con las que Danone se
relaciona de una forma continua y estrecha son: entidades del sector
empresarial/financiero, entidades de alimentación y salud, y por último,
entidades del sector de la comunicación parte fundamental en el modelo de
negocio de Danone.
En cuanto a las entidades del sector empresarial/financiero, algunas de estas
son: CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales),
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69
Foment del Treball Nacional, El Círculo de Economía y El Círculo de
Empresarios.
Danone ante todo, mantiene una relación formal y cordial con cada una de
las instituciones. Logra esta relación a partir de herramientas como los emails,
reuniones, llamadas telefónicas, que tienen como principal objetivo informarse
y estar actualizados sobre temas legislativos y normas sobre el sector financiero.
Muchas veces, en esas reuniones se tratan temas de actualidad que afectan en
general al mundo empresarial de forma directa, como sería la crisis, por lo que
se busca el apoyo y asesoría frente a estos temas.
El grupo de las entidades del sector de la alimentación y salud, es uno de los
más extensos ya que es un sector muy relacionado con el Grupo Danone.
Algunas de las entidades con las que trabajan son: FENIL (Federación Nacional
de Industrias Lácteas), FIAB (Federación Española de Industria de la
Alimentación y Bebidas), Alimentaria, Programa Nusa, Fundación Alimentum,
Fundación Triptolemos, ADDM (Asociación Para el Desarrollo de la dieta
Mediterránea), AIABECA (Asociación de industrias de la Alimentación de
Bebidas de Cataluña), AME (Asociación Multisectorial de Empresas de
Alimentación y Bebidas) y AEFY (Asociación Española de Fabricantes de
Yogures y Productos).
El trato que mantienen, se basa sobre todo en reuniones, notas de prensa en
donde informan sobre los nuevos productos, sobre conferencias o ferias de
nutrición donde suelen asistir profesionales y especialistas del sector de la
alimentación y salud. También se tratan temas relacionados con reglamentos
sanitarios, sobre el packaging en cuanto al respecto con el medio ambiente.
Danone a través de estas relaciones busca acuerdos de co-branding en el que
colaboran dos marcas del mismo sector o incluso se fusionan, con el fin de
obtener un beneficio mutuo y mejorar su imagen. Esto lo podemos ver
claramente en el ejemplo de la marca más joven de Danone, Danet, la cual se
fusionó con otras marcas del sector, estrategia de co-branding que tuvo muy
buena acogida por parte de los consumidores. Otro ejemplo del resultado de
conciliar la buena relación, es la colaboración por parte de todas estas entidades
para realizar programas como Nusa, que tratan de mostrar la importancia de la
nutrición y una buena alimentación.
Danone también tiene un contacto directo con las entidades del sector de la
comunicación, a partir de reuniones en las que se decide la dirección que se
quiere llevar de esta, para los diferentes públicos así como también se hace uso
de llamadas y reuniones. Cabe decir, que es una comunicación más directa
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70
pero menos cercana al tratarse de Instituciones como Autocontrol y
Asociación Española de Anunciantes.
la
Podemos concluir que en general la comunicación de Danone con entidades
públicas y privadas es muy satisfactoria, al desarrollar estrategias comunicativas
cercanas que consigan estrechar lazos entre dichas organizaciones. Gracias a
esto, Danone y las organizaciones obtienen beneficios mutuos, ya que más
adelante, estas instituciones podrán solicitar su colaboración, y viceversa.
6.1.4. Necesidad de tecnología de comunicación.
Las nuevas tecnologías han mejorado la comunicación interna en Danone en
gran manera. Les permite transmitir sus mensajes corporativos, informar sobre
lo que ocurre en la empresa, y así motivar y llevar una comunicación eficaz
entre empleados, directivos de todos los departamentos.
La principal tecnología que utilizan es la Intranet. Esta herramienta la usan
como plataforma para intercambiar información de la empresa de forma
inmediata, eliminando intermediarios y proporcionando un medio donde
interactuar empresa con empleados. Además aumentan la cooperación entre
los diferentes grupos de trabajadores, por ejemplo, en caso de algún fallo en la
producción o en las gestiones con proveedores, los jefes de departamentos
pueden poner al tanto a sus subordinados sobre ello de forma instantánea y
pueden poner solución al problema cuanto antes. También facilitan a cada
usuario el acceso al Buzón de sugerencias para acelerar los trámites y hacer
llegar a la empresa su opinión o sus reclamaciones sobre determinados temas
empresariales.
En este caso concreto, la Intranet de Danone es similar a un sitio web, posee
un fácil manejo, botones básicos y una gran usabilidad con el fin de que incluso
los empleados más mayores o con menos capacidades tecnológicas puedan
acceder a la misma de manera fácil y así estar conectados de forma directa con
la empresa.
Además, cada miembro del equipo de trabajo de Danone tiene acceso a su
propio correo, que utiliza la tecnología de Gmail, donde se les informa
personalmente sobre reuniones, circulares, anuncios, todo aquello que se
encuentra en forma física en las fábricas y oficinas pero más al alcance de cada
persona para evitar desinformación, y también se les facilita cada mes el
número de la gaceta interna “Alimentamos sonrisas” en formato digital para
tanto reducir costes de impresión como para evitar el extravío de ésta.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
71
Otra herramienta incluida en la Intranet y muy utilizada es Google Calendar,
una agenda y calendario a través del cual comparten los eventos y reuniones
informativas de la empresa e informan y recuerdan a cada empleado y directivo
tanto el momento como el lugar de la próxima reunión o evento.
Y por último, otra de las tecnologías que utilizan son las videoconferencias,
concretamente durante la Reunión general de final de mes celebrada en
Barcelona, donde conectan en directo con Franck Riboud, el consejero
delegado de Danone en Francia, y lo que facilita la comunicación directa entre
ellos, solución de problemas y traspaso de información de forma inmediata. De
nuevo, la tecnología utilizada para este fin es el Hangouts de Google.
6.1.5. Satisfacción en el trabajo, compromiso y trabajo
en equipo..
Como ya dijimos anteriormente, según un estudio, el 96% de los
empleados de Danone se siente parte de la empresa y está satisfecho con la
misma. Por este motivo, varias veces ha sido elegida como primera en “Best
Workplaces” en España, o lo que es lo mismo, la empresa como lugar más
confortable para trabajar. Esta condición se refleja gracias a la integración que
siente cada uno de los empleados y directivos en la organización, ya que
conocen muy bien a la compañía, su misión, filosofía, valores, y se sienten
parte de ella, y desempeñan su trabajo de la manera más eficaz y eficiente
posible.
El compromiso que cada empleado tiene con la empresa es muy grande, se
consideran como una gran familia, y mantienen una relación muy estrecha
empleados con directivos y viceversa. Debido a la preocupación de Danone por
las circunstancias personales de cada trabajador, o la gran cantidad de
actividades que realizan en conjunto, ha llevado a fomentar un clima de trabajo
inmejorable, donde todos colaboran unos con otros y donde el desempeño de
cada uno de ellos se hace importante y valioso para los demás. No hay nadie
que signifique menos que nadie, cada uno tiene su responsabilidad en su trabajo
y esto hace que se impliquen en gran medida con la empresa y con su actividad
laboral. Todo ello constituye una empresa basada en la filosofía de trabajo en
equipo, donde el éxito del resultado final se basa en la actividad desempeñada
por cada miembro de la organización.
Así, el clima, la satisfacción en el trabajo y el compromiso con la empresa
son inmejorables.
Auditoría de Comunicación Interna de “Danone”
72
6.1.6. Cambios en el sistema interno y externo de la
comunicación para una organización más
productiva y eficiente.
• Comunicación interna:
Danone cambió su plan de comunicación interna a raíz de la crisis de
información que surgió en la empresa provocada por la epidemia del EEB o
“síndrome de vacas locas” que tuvo lugar en nuestro país en el año 2000. En la
mejora de su comunicación interna, no sólo influyó dicho incidente, según
nos confirmó el señor Álvaro Bordas, también tuvo mucho que ver el cambio
de mentalidad que se lleva produciendo en las empresas españolas desde los
últimos años, cuyo propósito es ser más transparentes para mejorar las
condiciones de los trabajadores en todo lo posible. Lo cual afectó e impulsó el
desarrollo de la RSC de Danone.
Antes del incidente, la empresa no atendía de forma adecuada su
comunicación interna, puesto que no le daba la suficiente importancia, y por
lo tanto no existía ni transparencia ni estrategia de comunicación.
El Presidente se reunía con los altos directivos en Barcelona de forma
regular pero sin informar internamente de lo que se hablaba en dichas
reuniones ni de las decisiones que afectaban a los empleados. Además, con los
jefes de departamento se reunía de forma irregular para tratar temas
referentes a cada sección.
Respecto a los empleados, no les llegaba ningún tipo de información,
debido al muro existente en la comunicación descendente. Participaban en el
voluntariado y en el resto de las acciones de responsabilidad social corporativa
que ofrece la empresa, pero no les llegaba información de temas económicos,
judiciales o empresariales.
La única vía de comunicación entre los empleados era el boca a oreja,
según las noticias que conseguían sonsacar a algunos líderes de opinión, como
José Ignacio del Departamento de I+D. De esta forma, la información llegaba
distorsionada e incompleta, lo que promovía la aparición de numerosos
rumores (la mayoría dañinos) que afectaban a la empresa, la cual no
solucionaba la situación al no pronunciarse y aclarar el tema.
A raíz de la epidemia de las “vacas locas” en el año 2000, se introdujeron
herramientas internas más rápidas y eficaces para afrontar futuras crisis de la
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73
organización y desarrollar lazos más sólidos en comunicación interna a través
de la participación de los empleados. Dichas herramientas fueron: la gaceta
digital, los tablones de anuncios, buzón de sugerencias, cartas de correo
ordinario, y la actualización del correo electrónico interno.
• Comunicación externa:
Desde que Álvaro Bordas asumió el cargo de Director de Comunicación de
Danone, la empresa le ha dado mayor importancia a su comunicación externa
para fortalecer y cuidar la relación con los medios de comunicación. De esta
relación surgen beneficios como: mayor contacto con los periodistas, el
incremento de notas de prensa donde Danone informa a los medios de sus
acciones sociales y de los nuevos productos, la comunicación de conferencias
sobre alimentación y salud que ofrece la empresa, y la publicación de eventos
y actividades lúdicas y solidarias que organiza la empresa para público adulto e
infantil.
6.2. Evaluación desde una perspectiva interpretativa.
6.2.1. Creación, desarrollo y mantenimiento de la
cultura empresarial.
La principal misión de Danone es promover la salud a partir de una buena
alimentación para llegar al mayor número de personas. Esto se ve reflejado en
los productos y mejoras que realiza constantemente a través de innovaciones y
colaboraciones con otras instituciones.
Danone ha desarrollado una cultura empresarial dirigida hacia la innovación
y la calidad, desarrollando productos más saludables de gran variedad y
fomentando la formación de todos sus empleados y directivos en este aspecto.
Todo esto a partir de unos valores corporativos que se reflejan en todo lo que
hacen.
Es difícil mantener una cultura empresarial, por eso se trabaja
continuamente con el entusiasmo y la capacidad de los empleados para
adaptarse a nuevas situaciones. Los desafíos son una gran oportunidad para
despertar la audacia y pasión hacia la búsqueda de soluciones y fórmulas para
satisfacer las nuevas necesidades. De esta forma, se pretende mantener una
relación más humana y de proximidad en el entorno de trabajo en donde a los
empleados se les tenga en cuenta sus opiniones y puntos de vista y sean
partícipes de los proyectos.
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74
Gracias a esto, Danone consigue ser una empresa cercana y accesible que
está al servicio de sus consumidores. Consiguiendo una cierta empatía con
estos y por tanto la convierte en una empresa con gran credibilidad que se ha
ganado a base de su trabajo continuo y a una cultura empresarial muy sólida.
Así, concluimos que la cultura empresarial de Danone está muy presente en
la actividad de la empresa, desde los altos cargos a los empleados, que han
asimilado los valores de esta como propios a favor de una organización más
unida, estable y sostenible.
6.2.2. Comunicación informal entre empleados de la
organización.
Como en toda empresa, en Danone también existe una comunicación que va
más allá de los canales de comunicación formal entre empleados y directivos.
Estos canales pueden verse positivos por parte de los empleados, pues así
estrechan sus relaciones profesionales y personales, mejorando el clima de
trabajo, aunque a veces se sobrepasan límites y esto se vuelve algo negativo
para la organización.
En este caso, al reunirnos con Alejandro Martín y Margarita
García ,empleados de la fábrica de Danone de Tres Cantos que nos cuenta que
hay un buen clima de trabajo entre su grupo de trabajadores en la fábrica, y que
el trato de su jefe de departamento hacia ellos es bastante aceptable. Comenta
que entre los empleados sí que existe una comunicación más informal, hablan
sobre temas ajenos a la empresa, comentan las nuevas reformas, dan su opinión
más distendida sobre lo que tratan en las reuniones, y algunos hablan más de la
cuenta y luego no participan de forma oficial, al sentir desconfianza hacia
posibles medidas contra ellos, por lo que se ven limitados en cierto modo.
Además, con el jefe de departamento no existe una relación informal, los
empleados tienen un cierto respeto hacia él y esto hace que el tipo de
comunicación que mantienen con el mismo sea meramente laboral, aunque en
ocasiones depositan su confianza en él contándole algún tipo de problema
personal que afecta a su desempeño, y por tanto, compete a este jefe.
Nos cuenta que su principal lugar de reunión es la cafetería que tienen en la
fábrica donde trabajan, allí el trato entre ellos es de amigos, no existe rivalidad
ya que se sienten muy queridos por la empresa y no ven peligrar su empleo
incluso en la época de crisis actual.
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75
6.2.3. Importancia de la comunicación para los
miembros de la organización.
Una vez analizadas y distinguidas las diferentes tipologías que se encuentran
en la comunicación en la organización, podemos destacar la importancia que
Danone le otorga a esta sobre todo para el buen funcionamiento de la compañía
en cuanto a productividad y al entorno laboral. Si los empleados se sienten
contentos en ese entorno, la empresa es más eficiente y al final eso se refleja en
la relación con sus distintos stakeholders.
En el caso de Sevilla podemos ver qué tan importante es la comunicación
para Danone. Si no hubieran existido todas esas herramientas de comunicación
de las que disponen los empleados, así como el buen funcionamiento de las
relaciones existentes entre los trabajadores y directivos, probablemente este
caso no hubiera terminado igual de bien, nos cuentan algunos de los empleados
con los que pudimos hablar.
Danone evitó mayor desinformación, rumores e incertidumbre entre los
trabajadores y que por tanto eso mermara el entorno laboral y las relaciones
entre todo el personal.
Es verdad, que a partir de este hecho mejoraron mucho los distintos canales
de comunicación empresariales, e incluso se adoptaron algunos nuevos, según
nos cuentan Isabel Pacheco e Irene Santolín. Todo esto para que continuara el
buen funcionamiento en la comunicación y para que también la convivencia
perdurara tranquila por más tiempo. Esto habla bien de la empresa y del
compromiso que tiene para con el personal.
6.3. Evaluación de la perspectiva crítica.
6.3.1. Procesos de distorsión de la comunicación.
Para analizar los procesos de distorsión de la comunicación, entrevistamos a
Alejandro Martín, Margarita García, Irene Santolín e Isabel Pacheco,
empleados de Danone tanto de las fábricas como de las oficinas de Tres Cantos,
Madrid. Estas charlas fueron distendidas, y en ellas nos comentaron que hay
mucha relación entre los empleados, que se comentan todas las actividades, las
mejoras de empleo y sueldo, y que se sienten muy cómodos con su empleo y
con la empresa en general. En definitiva, tienen un gran sentido de pertenencia.
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El lado negativo llega cuando uno de ellos se pronuncia con respecto al caso
del cierre de la fábrica de Sevilla. Nos dice que a raíz de esa noticia se creó un
cierto clima de incertidumbre, ya que no hubo un responsable que calmara esta
situación internamente, sino que Danone dejó que fuesen los medios de
comunicación de los que difundieran una versión sesgada de la información, y a
pesar de haber sido solucionado el caso con los perjudicados personalmente,
nadie en la empresa explicó a los demás trabajadores lo que ocurría y esto
provocó que entre ellos hablasen y dudasen sobre la ética de la empresa.
En ocasiones, los medios han distorsionado la realidad de la relación de
Danone con sus empleados y como nadie desde dentro frena ni calma el clima
laboral interno, estos hablan y se hace más grande la desinformación, hasta que
ya poco a poco se frena la situación. Estos rumores creados hacen daño a la
empresa y a los trabajadores que dependen de ella.
“Si hubiese una persona responsable que nos informase sobre lo que pasa en
el justo momento, nosotros no creeríamos lo que escuchamos y vemos en los
medios de comunicación y podríamos comprobar de primera mano por
nosotros mismos que nada de lo que están diciendo es verdad.” Nos dice Isabel
Pacheco.
Por su parte, Irene Santolín piensa que la distorsión de información por
parte de los medios es inevitable, al igual que su influencia negativa, y este es el
caso del cierre de la fábrica sevillana. Aun así, cree que debido al gran avance
en competencias de gestión de la comunicación interna que ha protagonizado la
empresa, este caso no volverá a darse nunca más.
6.3.2. Técnicas de manipulación de comunicación:
externa e interna.
Los recursos, herramientas y técnicas utilizados por Danone para tratar de
poner a la opinión pública, tanto externa como interna, de su parte, son
múltiples y diversos. No hablamos de un simple spot o una comunicación
comercial que exalte lo bueno del producto, sino que nos adentramos en un
tema algo más profundo, en el que la ética toma un papel relevante.
Para poder elaborar la siguiente lista de recursos de manipulación contamos
con la colaboración de dos de los cuatro empleados de la organización a los que
entrevistamos, que aunque en un principio fueron reacios a contar ciertos
detalles, al comentarles que se trataba simplemente de un trabajo universitario,
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tuvieron menos reparo en facilitarnos dicha información, recabada a lo largo de
años de experiencia en la empresa y de diversos comentarios e informaciones
que comparten con el resto de compañeros.
En primer lugar, en cuanto a la manipulación a los públicos externos, cabe
destacar la redacción de notas de prensa a los medios con información sesgada y
contando solo su versión de los hechos.
También nos comentan que en alguna circunstancia han inflado algunos
resultados comerciales para promocionarse en ferias y congresos, utilizando
gráficas inexactas y beneficiosas para ellos.
Otra técnica que podríamos considerar como manipulación son los regalos a
prescriptores de marca, para que estos hablen bien de Danone: en blogs de
salud, de alimentación infantil, etc.
En general, estas técnicas utilizadas por Danone con los públicos externos se
basan en un sencillo precepto: contar medias verdades, pero nunca mentir.
Sin embargo, en el ámbito que nos aborda, es más interesante el estudio de
la manipulación de la comunicación en los públicos internos. Para ello,
podemos ver cómo Danone redacta algunas noticias sesgadas en su gaceta
“Alimentamos sonrisas”, haciendo hincapié únicamente en aspectos positivos de
la organización, sin contar los problemas de esta.
Según nos han explicado algunos de los empleados de la organización, son
conscientes que en alguna situación la compañía ha minimizado los problemas
organizacionales, ha ocultado información financiera o de ámbito legal y
laboral; y ha dado información incompleta o inexacta a los empleados.
El Director de Comunicación, Álvaro Bordas, nos confirma que en algunos
casos la compañía ha utilizado la desinformación en su propio beneficio,
soltando rumores por la compañía para comprobar el estado de la opinión
pública en uno u otro aspecto, para así actuar en consecuencia.
También nos comentan que la libertad de expresión de la que tanto alardea
la alta dirección, con el buzón de sugerencias o los apartados de opinión de
foros o la gaceta “Alimentamos sonrisas”, no es tal, pues al no ser anónimo en
muchos casos, son los propios empleados los que son más reacios a comentar
ciertos detalles, por miedo a represalias.
Según el estudio del clipping de noticias de noticias que hemos elaborado,
hemos podido comprobar que, en algún caso, Danone ha utilizado su posición
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ventajosa con proveedores y distribuidores al llevar a cabo acuerdos desiguales
que benefician a la empresa, al tener esos agentes externos a la organización
una dependencia muy grande a Danone.
6.3.3. Formas para acabar con la manipulación.
A continuación exponemos propuestas para acabar con la manipulación de la
información y la comunicación, para así obtener una compañía más cohesionada,
respetable y ética.
El concepto básico que habría que remarcar sería el fomento de una
comunicación transparente. Nos hemos dado cuenta de que en ocasiones los
datos se inflan, se sesgan o se manipulan. Para una buena política de
comunicación empresarial, esta debería ser transparente, ética y honesta: solo
decir lo bueno ya no vale, los públicos internos y externos desconfían en las
empresas que solo remarcan los aspectos positivos de ellas y confían más en
aquellas organizaciones que les hablan de tú a tú con sinceridad y sin ese
carácter de comunicación típicamente comercial.
Además, creemos que con una buena aplicación y gestión de la cultura
corporativa, la compañía podría cohesionar más aún a sus públicos internos,
facilitando el sentimiento de unidad y la vinculación de los empleados con la
empresa.
También creemos que con una buena gestión de la comunicación, la
manipulación podría menguar. Esto es, realizar una auténtica administración y
control de la organización, basados en otorgar a la comunicación la posición
que se merece dentro del organigrama y organizando cada una de las
comunicaciones internas y externas provenientes de la compañía, para dar un
mensaje más unitario y cohesionado. Además, creemos imprescindible la
aplicación de políticas de comunicación en todos los ámbitos de la empresa, y
no basarse simplemente en publicidad o comunicación directivos-empleados.
Por último, y no por ello menos importante, creemos que Danone debería
posicionar a los relaciones públicas de la empresa, en este caso los integrantes
del Departamento de Comunicación, como figuras clave entre la empresa y el
resto de stakeholders. La figura del relaciones públicas es muy importante para
una empresa que trata de hacer las cosas bien y que desea que su comunicación
y actuaciones sean acordes con su filosofía y valores empresariales.
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80
7.1.
Integración de la comunicación dentro de la
identidad corporativa.
La comunicación siempre ha tenido una importancia muy grande dentro de
Danone, desde sus inicios. La influencia de esta y la manera de gestionar las
actividades empresariales de una forma ética se ven en toda su filosofía: en su
misión y visión y en sus valores.
Además, podemos entender la relevancia que tiene para la organización
atendiendo a su posición en el organigrama: arriba del todo, entendiéndose
como una función directiva dependiente directamente de la Dirección General
de la Compañía.
Cabe destacar también el hecho de que al ser una empresa multinacional ha
tenido no solo que tratar de mantener una comunicación eficaz y de calidad con
las distintas sedes y fábricas, sino también a nivel mundial, fomentando la
internacionalización de su comunicación.
Por último, habría que reseñar el hecho de que los cambios a nivel
comunicativos de la empresa se han visto condicionados a partir de dos
momentos de crisis para la compañía: en primer lugar, las llamadas “vacas locas”
y en segundo lugar el boicot sufrido en cuanto al cierre de la planta sevillana.
Recomendaciones
•  Anticiparse a las situaciones de crisis
mediante el uso de ténicas de RR.PP.
7.2. Incorporación de la RSC en el plan de
comunicación.
La Responsabilidad Social Corporativa es el aspecto más característico de la
empresa y el asunto al que dan mayor importancia organizativa: cada acción,
cada comunicado se basa en principios de RSC, por lo que se demuestra su
auténtica integración dentro del modelo de negocio.
La comunicación interna de dichas acciones de RSC de la compañía es
diferente para cada público (empleados, directivos, accionistas, etc.), está
especializada; no así, la comunicación externa de la RSC.
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La gran popularidad de las acciones de RSC de la que dispone la compañía
entre sus públicos internos no es compartida con el resto de stakeholders de la
compañía, pues esta apenas transmite sus actividades de Responsabilidad Social
Corporativa al exterior. Esto se demuestra a partir del clipping de noticia
elaborado, que concluyó que solamente un 2% de las noticias que salían a los
medios provenientes de Danone hacían referencia a este tipo de información.
Recomendaciones
•  Especializar la comunicación de las
políticas de RSC a los públicos externos
7.3. Herramientas de comunicación interna.
Danone dispone de múltiples herramientas y vías de comunicación para llegar
a todos sus públicos internos de una manera rápida y eficaz. Estas herramientas
se han ido modernizando a lo largo de los años y en la actualidad están, casi en su
totalidad, digitalizadas para fomentar una gestión más eficiente de la
comunicación.
Concluimos que la utilización de las distintas, y numerosas, herramientas de
comunicación ha logrado mejorar una parte de la gestión organizacional,
traduciéndose en la creación de una cultura empresarial firme que ayuda al
objetivo final de toda empresa, que es maximizar beneficios.
Además, haría falta recalcar que con la puesta en marcha de todas esas
herramientas comunicativas, la empresa busca el fomento de la participación por
parte de los empleados: intenta que expongan sus opiniones y pensamientos,
para mejorar la organización desde dentro; pero no tiene en cuenta que son los
propios empleados los que se autocensuran debido a posibles represalias.
Recomendaciones
•  Mantener las herramientas en constante
actualización.
•  Fomentar la participación no coercitiva
entre los empleados.
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7.4. Formas de comunicación interna.
La comunicación dentro de la compañía es predominantemente formal. Desde los
altos cargos se fomenta este tipo de comunicación en detrimento de la informal,
aunque bien es cierto que los empleados y directivos de la empresa muchas veces
prefieren no utilizar estas técnicas y basarse en una forma de comunicación más
informal.
La excesiva dependencia organizacional de la comunicación informal, en muchas
ocasiones ocasiona la aparición de rumores y malentendidos que se traducen en un
mayor malestar dentro de la organización.
Por último, en cuanto a las formas de comunicación interna, cabe destacar que las
políticas comunicativas dentro de la empresa no favorecen el intercambio de
información entre los empleados y sus directivos. Se promueve la información
descendente en detrimento de la ascendente.
Recomendaciones
•  Promover la comunicación formal en
detrimento de la informal.
7.5. Configuración del ambiente
motivación y líderes de opinión.
laboral:
clima,
El clima laboral en Danone es, en términos generales, muy bueno: se fomenta
la participación, se tiene en cuenta a los empleados y estos se sienten integrados
y motivados.
Es gracias a la labor del Departamento de Comunicación y del de Recursos
Humanos que Danone puede presumir de que el 96% de sus empleados respalda
a su compañía y se siente orgulloso de ella, según un estudio de satisfacción
laboral.
También conviene destacar la existencia de líderes de opinión dentro de la
organización, pero también el hecho de que su importancia e influencia no
siempre es negativa para la organización, pues al existir un clima laboral tan
favorable, la mayor parte de esos líderes naturales no van en contra de las
directrices organizacionales.
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7.6. Influencia de los públicos externos dentro de la
organización.
Una vez analizada y evaluada la comunicación de Danone podemos concluir
que las comunicaciones con el resto de stakeholders (Administración, clientes,
sociedad en general, medios de comunicación) no es tan frecuente y directa
como debería.
Nos hemos dado cuenta de que las noticias provenientes del exterior, basadas
en habladurías y rumores sin fundamento, en ocasiones cala hondo en el interior
de la empresa, y los empleados, habitualmente favorables a las actuaciones
empresariales, toman un tono más crítico con la organización.
Este hecho se demuestra a través de la crisis del cierre de la fábrica de Sevilla,
en la que, aunque la empresa había actuado con ética y profesionalidad, desde los
medios de comunicación de masas se dio otra imagen de la empresa que acabó
con una desconfianza grande por parte de los empleados.
Recomendaciones
•  Mejorar la comunicación de las acciones
de la empresa para evitar confusiones
provinientes de los medios.
•  Incrementar la relación con otras
organizaciones y medios de comunicación
para aumentar la red de influencia.
7.7. Función del Relaciones Públicas.
Una vez realizado el análisis empresarial y específicamente del Departamento
de Comunicación, podemos concluir que este departamento tiene mucha
importancia para la organización, pero que en la mayor parte de las decisiones
empresariales y las políticas llevadas a cabo desde la alta dirección, los relaciones
públicas solamente sirven de asesores y no se fomenta la inclusión de esta
función directiva en la toma de decisiones.
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Recomendaciones
•  Integrar el departamento de relaciones
públicas en la toma de decisiones de la
organización.
•  Desarrollar la función del relaciones
públicas como intermediario clave entre
empresa y stakeholders.
7.8. Técnicas de manipulación de la comunicación.
Con la elaboración de esta auditoría de comunicación interna nos hemos
fijado en que en muchas ocasiones desde la propia organización se fomenta el uso
de técnicas de manipulación de la opinión pública, tanto interna como externa,
para conseguir objetivos empresariales y mejoras en la imagen y el
posicionamiento de los públicos.
Mediante el uso de información sesgada, incompleta o inexacta, las medias
verdades muchas veces protagonizan la comunicación de la empresa, olvidándose
de los principios de transparencia y ética que tantos años han costado
implementar en el seno organizacional.
Recomendaciones
•  Fomentar una comunicación transparente,
ética y honesta dentro de la política
empresarial.
•  Gestionar la comunicación a través de un
mensaje más unitario y cohesionado.
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8.1.
Profesionales.
Para tratar de obtener información de primera mano, nos pusimos en
contacto con el Director de Comunicación (Álvaro Bordas), por medio de su
secretaria (María Victoria Borreguero), la cual nos organizó una entrevista con el
directivo. A partir de ahí, trataremos de llegar, en un futuro, a Jéròme Boesch,
Director General de Danone España. Además, contactamos con Santiago Mier
(Marketing) y Javier Robles (Presidente); además de cuatro empleados de la
compañía.
• María Victoria Borreguero Hisado. Secretaria del Director de Comunicación
y Relaciones Institucionales Danone S.A. Calle Buenos Aires, 21 08029
Barcelona. Teléfono: 932912087.
Email: [email protected].
• Álvaro Bordas. Director Comunicación y Relaciones Institucionales Danone
S.A. Calle Julián Camarillo, 42, 4º Derecha, 28037 Madrid. Teléfono
914119686; y Buenos Aires, 21 08029 Barcelona. Teléfono 932912087,
móvil 630016640 y fax 932912390.
Email: [email protected].
Además, contactaremos con el responsable de Marketing y el Presidente:
• Santiago Mier. Director de Marketing de Danone S.A. Calle Buenos Aires, 21
08029 Barcelona. Teléfono 932912089.
Email: [email protected].
• Javier Robles. Presidente de Danone S.A. Calle Buenos Aires, 21, 08029
Barcelona. Teléfono 932912080.
Email: [email protected].
También nos pusimos en contacto con cuatro empleados:
• Alejandro Martín. Ejecutivo de Marketing, Juan Camarillo 42 28037,
Madrid.
Email: [email protected]
• Margarita García. Ayudante de Administración, Juan Camarillo 42 28037,
Madrid.
Email: [email protected]
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• Irene Santolín. Empleado de la fábrica de Danone S.A. en Avda de la
Industria, 20 28760 Tres Cantos, Madrid.
Email: i.santolí[email protected]
• Isabel Pacheco. Empleado de la fábrica de Danone S.A. en Avda de la
Industria,
20
28760
Tres
Cantos,
Madrid.
Email:
[email protected]
Por último, también contactamos con un profesionales del entorno de la
empresa para conocer sus opiniones sobre el cierre de la fábrica en Sevilla.
• Sebastián Suero, Presidente del Comité de Empresa de la fábrica de Sevilla,
Pino Estrobo 6 41016 , SEVILLA. Teléfono 645950569.
8.2. Informes.
• Informe de sostenibilidad 2011 Danone.
Se trata de un informe interno sobre la entidad que elabora anualmente el
equipo de Comunicación de Danone S.A. Con este informe se trata de dar una
visión global de la empresa y de cada uno de sus departamentos, mostrando
organigrama, compromiso con el medio ambiente, organigrama, etc.
Forma de acceso: existe versión física y digital, disponible en el siguiente
link:
http://www.danone.es/wpcontent/uploads/2012/10/danone_informe_sostenibilidad_2011.pdf
• Informe anual de Responsabilidad Social Corporativa Danone.
Este informe lo elabora de forma periódica el equipo de Comunicación de
Danone S.A. En él se informa sobre todas las actuaciones de Responsabilidad
Social Corporativa que lleva a cabo Danone.
Forma de acceso: existe versión física y digital, disponible en el siguiente
link:
http://www.slideshare.net/alimentummedioambiente/informe-anual-deresponsabilidad-social-corporativa-danone
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8.3. Sitios web.
• Grupo Danone en Internet: Web, Blog, Instituto Danone y
Gabinete de Prensa.
Hemos seleccionado estas webs porque son fuentes de origen que nos
aportan datos sobre la empresa y su actividad desde dentro. Como decimos,
utilizamos la propia web de la empresa, el blog que tiene esta, la web del
Instituto Danone y el Gabinete de Prensa, al que pedimos acreditación para el
acceso a la plataforma online.
Forma de acceso: los links de acceso serían: http://www.danone.es,
http://www.institutodanone.es y http://blog.danone.es,
http://www.prensadanone.es.
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