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Marketing de Productos Enoturísticos LIS CLÉMENT Licenciada en Comunicación y Master of Science in Marketing, es directora de Foster Newton, agencia de marketing vitivinícola. Se desempeñó como gerente de Marketing y Comunicación de Wines of Argentina, donde generó -entre otros proyectos de relevancia- el Malbec World Day (evento celebrado en más de 70 ciudades) e implementó la nueva estrategia de branding y de Social Media de la institución. También fue Senior Brand Manager para Negocios Internacionales del Grupo Peñaflor en donde administró marcas como Trapiche, Finca Las Moras, El Esteco, entre otras. Previamente, trabajó en el área de Marketing y como consultora independiente en comunicación institucional para bodegas Antucura y O. Fournier, entre otras. Participó en el ámbito académico como Profesora del Wine MBA de la Universidad Juan Agustín Maza y del Management Vitivinícola de ADEN Business School. Ha dictado charlas y seminarios, siendo también invitada por la Universidad de Kansas como conferencista para clases de grado y de postgrado de dicha institución. OBJETIVOS DE LA CHARLA 1. Comprender la importancia del posicionamiento del vino argentino para el enoturismo nacional. 2. Identificar los factores que hacen a la repercusión de la imagen país en el producto turístico. 3. Conocer las características del enoturista. 4. Aprender acerca de estrategias de segmentación y acciones de comunicación de bodegas y sus casos de éxito. El Enoturismo es una parte esencial para comercializar lifestyle wines y construir lealtad de marca. No solo es una oportunidad ideal para educar al consumidor y le permite degustar los vinos en su origen. Una buena experiencia del cliente en la bodega favorece el boca en boca y la generación de contenidos en RRSS. Temario Qué veremos durante nuestra jornada 1. La imagen país y sus repercusiones en la industria del vino 2. Del connoisseur al enoturista 3. Estrategias de segmentación y acciones de comunicación de bodegas. Casos de éxito. Temario Qué veremos durante nuestra jornada 1. La imagen país y sus repercusiones en la industria del vino 2. Del connoisseur al enoturista 3. Estrategias de segmentación y acciones de comunicación de bodegas. Casos de éxito. La imagen país y sus repercusiones en la industria Exportadores de vino Chile desplazó del cuarto puesto a Australia, Nueva Zelanda ingresó al listado y se posicionó en el puesto octavo y Argentina pasó del noveno al décimo puesto. Participaciones en U$S – Jul 13/Jun 14 (10 principales exportadores de vino) Importadores de vino Participaciones en U$S – Jul 13/Jun 14 (10 principales importadores de vino) Actividad promocional genérica Mayor actividad promocional de los productores del Viejo y del Nuevo Sobreproducción estructural en elMundo. Viejo Mundo y cíclica en el Nuevo Mundo. Ontario 2006 Nebraska 2007 Marco de Jerez 2010 Washington 2004 Nueva Escocia 2007 Navarra 2010 España 2007 Bourdeaux 2008 Estados Unidos 2005 La Rioja 2009 DO Penedés 2010 Virginia 2000 Idaho 2009 Sur de Francia 2007 Michigan 2008 Australia 1997 - 2007 Queensland 2001 Chile 2008 Sudáfrica 2003 Brasil 2009 Uruguay 2004 Argentina 2003 Nueva Gales 2008 Australia del Sur Victoria 2006 2008 Tasmania 1996 - 2002 - 2008 Nueva Zelanda Inversión de los principales países productores de vino de Europa para la promoción externa Francia: 279 millones de euros. Italia: 275 millones de euros. España: 160 millones de euros (Período 2009/2013) Mercados foco de estas inversiones Estados Unidos continúa siendo un destino preferente. Secundariamente Canadá, Rusia o China. Inversión WOFA: AR$ 20MM Isabel Bardaji de Azcárate - Experta en política vitivinícola de la UE Fuente: Wine Sur La expansión de la oferta gastronómica con la instalación de la cultura gourmet y la globalización, han empujado el mercado vitivinícola, ampliando la oferta y en consecuencia, el consumo Más países productores e importante exportación Disponibilidad y desarrollo de nuevos tipos de vino Países tradicionales: Francia, Italia, Portugal y España Nuevo Mundo: USA (California), Australia, Sudáfrica, Nueva Zelanda y Chile. Otras regiones como Grecia, Turquía, Egipto, Canadá, etc. Varietales tradicionales y novedosos: Pinot Grigio, Sauvignon Blanc. El Chardonnay pasó de moda (ABC). Vinos de corte Apertura para otras variedades: Rosé, orgánicos. En todos los países se registra una expansión y diversificación que algunos disfrutan y a otros abruma MÁS MARKETING Fondo Vitivinícola + Wines of Argentina 15 ¿QUÉ ES UNA MARCA? = IDENTIDAD + REPUTACIÓN MARCA ( DIFERENCIACIÓN ) + CONSISTENCIA ( PROMESA ) + DESEMPEÑO La fuerza del origen La percepción de un país tiñe la percepción que se tiene de sus productos/industria ALIMENTAR PERCEPCIÓN DE LA ARGENTINA PERCEPCIÓN DE LOS VINOS ARGENTINOS La fuerza del origen SÓLO UNAS POCAS INDUSTRIAS/PRODUCTOS PUEDEN INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN QUE SE TIENE DE UN PAÍS ALIMENTAR PERCEPCIÓN DE LOS VINOS ARGENTINOS PERCEPCIÓN DE LA ARGENTINA ALIMENTAR La fuerza del origen La fuerza del origen España LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS Australia LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS Francia LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS Italia LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS Argentina LA IMAGEN DEL PAÍS IMPACTA EN LA IMAGEN DE SUS VINOS Imaginario argentino HOY LA SÍNTESIS DE LA PERCEPCIÓN DE ARGENTINA ES EL BINOMIO FÚTBOL+TANGO Fútbol Tango Imaginario argentino AMBOS TÉRMINOS DEL BINOMIO HABLAN DE UNA CARACTERÍSTICA PROPIETARIA DEL SER ARGENTINO Fútbol Tango PASIÓN LA ASPIRACIÓN ES FORMAR PARTE DE LA SÍNTESIS DEL IMAGINARIO ARGENTINO Fútbol ARGENTINA Vino PASIÓN Tango QUE HABLA DE ESA CARACTERÍSTICA PROPIETARIA DEL PUEBLO ARGENTINO VISCERAL COLECTIVA DESBORDANTE SENSUAL DE DOS SUGESTIVA INDIVIDUAL SENSORIAL PASIÓN “…TODO LO QUE SE DA EN EL ALMA SON PASIONES, POTENCIAS Y HÁBITOS. (…) SOMOS MOVIDOS POR NUESTRAS PASIONES” ARISTÓTELES INFRAESTRUCTURA Premium Viñedos Tecnología Geografía Bodegas Valores Mano de obra calificada Artesanal Industrial Innovador Orgánico Disfrute Compartir Descubrir Disfrutar Relajarse EXPERIENCIA RACIONALES Rituales Placer PROPÓSITO Precio/calidad Cultura del país PERSONALIDAD Variedades PROCESO Calidad PRODUCTO VÍAS DE POSICIONAMIENTO DESDE LA TEORÍA, EXISTEN 6 POSIBLES VÍAS DE POSICIONAMIENTO EMOCIONALES INFRAESTRUCTURA Premium Viñedos Tecnología Geografía Bodegas Valores Mano de obra calificada Artesanal Industrial Innovador Orgánico Disfrute Compartir Descubrir Disfrutar Relajarse EXPERIENCIA RACIONALES Rituales Placer PROPÓSITO Precio/calidad Cultura del país PERSONALIDAD Variedades PROCESO Calidad PRODUCTO VINOS DE ARGENTINA AYER LA VENTAJA COMPETITIVA ACTUAL ESTÁ EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EMOCIONALES Disfrute Compartir EXPERIENCIA Valores PERSONALIDAD Rituales Placer PROPÓSITO INFRAESTRUCTURA RACIONALES Cultura del país PROCESO PRODUCTO VÍAS DE POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO APARENTE DE LOS PLAYERS RELEVADOS. ÁREA DE OPORTUNIDAD. EMOCIONALES RESUMIENDO LA ESENCIA DE LA ARGENTINA ARGENTINA ES Y TAMBIÉN ES • Europea • Latina • Divertida • Nostálgica • Elegante • Informal • Apasionada • Reflexiva • Con cultura • Salvaje • Amigable • Individualista • Caótica • Civilizada • Predecible • Impredecible https://youtu.be/1R3EnZdhYok Temario Qué veremos durante nuestra jornada 1. La imagen país y sus repercusiones en la industria del vino 2. Del connoisseur al enoturista 3. Estrategias de segmentación y acciones de comunicación de bodegas. Casos de éxito. Del connoisseur al enoturista Del 2004 al 2013 se duplicó el share de turistas del vino sobre turistas generales (de 1,5% a 3,3%) – Esto signfica que el enoturismo creció a tasas mayores que el turismo en la República Argentina. 241% Estacionalidad Estacionalidad Origen de las visitas nacionales Origen de las visitas internacionales ¿Cómo se segmentaba hace 10 años? Consumidor de vinos argentinos – Perfil sociodemográfico Maduro, 30 años y más. Ambos sexos. La mujer está más incluida en los mercados maduros. Clase media y media alta Urbanos Valora la relación precio-calidad. Está abierto a probar y experimentar cosas nuevas. Establecidos, en pareja y/o con hijos Con vida activa y ocupada identificación - proyección Personalidad El estilo de la oferta estilo Conceptual Target Los que por identificación o proyección se sienten atraídos por el ser argentino. Vendemos un sueño, una experiencia. Nuestros clientes son “buscadores de anécdotas” Donde el viaje comienza ZMOT Nuestros turistas cuentan una buena historia… Temario Qué veremos durante nuestra jornada 1. La imagen país y sus repercusiones en la industria del vino 2. Del connoisseur al enoturista 3. Estrategias de segmentación y acciones de comunicación de bodegas. Casos de éxito. Estrategias de segmentación y acciones de comunicación Segmentación motivacional Construye tipologías de viajeros en función de la importancia que conceden a los drivers o motivación de viaje. Orígenes, tradición y familia Descubrir y conocer Descansar y desconectar Disfrute activo 10 principales motivaciones 1. Para degustar 2. Para ganar conocimientos especializados 3. Para experimentar un “wine setting” 4. Para estar en un ambiente rural 5. Para maridar gastronomía y vino 6. Para divertirse 7. Para disfrutar de la cultura del vino 8. Para apreciar la arquitectura 9. Para aprender sobre aspectos “verdes” (eco-turismo) 10. Para disfrutar de los aspectos saludables del vino EL APASIONADO EL NEÓFITO APASIONADO EL SNOB EL BEBEDOR 4 tours – 4 segmentos French Wine Explorers https://youtu.be/kQ0Kebxg4wQ Go Ahead Food & Wine Tours https://youtu.be/5vxgpjjFBzY Wine Tourism in Macedonia https://youtu.be/7n5XMtsEQDk Melbourne and Yalla Valley Winery Tour https://youtu.be/XjZ5CWpQI-k Las 10 bodegas argentinas más visitadas 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Argentina, Tierra de Vinos https://youtu.be/cdhcCp_W6J8 https://youtu.be/-dRJZbPPh-8