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Revalorización del servicio de agua...
...una responsabilidad social.
Memorias
del
V I Encuentro Nacional
de Cultura del Agua
Coordinador
Roberto Olivares
Revalorización del servicio de agua...
...una responsabilidad social.
Memorias
del
VI Encuentro Nacional
de Cultura del Agua
Coordinador
Roberto Olivares
© D.R. 2009, Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, A.C.
Palenque 287, Col. Narvarte, C.P. 03020, México, D.F.
[email protected]
www.aneas.com.mx
Edición:
Maestra Verónica Romero Servín
Lic. Elizabeth Cerda Andrade
Ing. César Herrera Toledo
Lic. Belem Guzmán González
El contenido de esta publicación no puede reproducirse, almacenarse o transmitirse
de ninguna forma ni por ningún medio, sea éste electrónico, químico, mecánico, óptico,
de grabación o de fotocopia, sin la previa autorización escrita por parte de la editorial.
Impreso en México
Printed in Mexico
Presentación
MEMORIAS
V I ENCA
El ENCA es un evento organizado por la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de
México, A.C. (ANEAS) y la Asociación Nacional de Cultura del Agua (ANCA), con el aval de otras
instituciones, y los gobiernos estatal y municipal sede; tiene la finalidad de crear un espacio para
analizar y discutir los diferentes aspectos relacionados con las acciones de Cultura del Agua y poder así
sentar las bases para una nueva política en la materia.
Los organismos operadores del agua han realizado tradicionalmente programas orientados hacia la
preservación del recurso, promoviendo entre los consumidores su aprovechamiento, por lo que están
en la constante búsqueda de nuevas herramientas de comunicación que les permitan estar en sintonía
con los cambios que la sociedad viene promoviendo.
A la fecha, se han realizado cinco ediciones del ENCA en el país, las que han dejado experiencias
importantes en la aplicación de estrategias de vinculación con la comunidad. El primer encuentro fue
llevado a cabo por la Junta de Agua Potable y Alcantarillado del Municipio de Ahome, en la ciudad de los
Mochis, Sinaloa, teniendo una asistencia de 800 personas. La segunda edición tuvo lugar en Boca del
Río Veracruz, siendo anfitrión el Consejo Veracruzano del Agua y contó con 900 asistentes. Al año
siguiente el Sistema de Agua y Drenaje de Monterrey hizo lo propio, logrando reunir a 900 invitados.
Para el 2006 en la ciudad de Guanajuato, la Comisión Estatal de Aguas del estado fue la sede del evento
y recibió a más de 800 profesionistas del agua. En el 2007 la Comisión de Aguas del Estado de Durango
organizó el V ENCA con una participación de 1,000 personas relacionadas con el medio.
La sexta edición del ENCA se realizó del 28 al 30 de enero de 2009, en el Centro de Exposiciones
Reforma “Expo Reforma”, bajo el auspicio del Gobierno de la Ciudad de México a través del Sistema de
Aguas de la Ciudad de México (SACM). La asistencia a la reunión superó los dos mil participantes.
Los resultados de este último encuentro están contenidos en la presente obra, la cual está dirigida
esencialmente a quienes tienen la difícil tarea de promover entre la sociedad la Cultura del Agua con la
finalidad que propicie un servicio y un uso más eficiente del recurso.
El lector podrá apreciar en el programa temático las dos grandes vertientes en las que el ENCA se
dividió: Mesas Temáticas y Sesiones Técnicas. Respecto de las primeras, se destaca en nivel de
prioridad que el tema representó entre los participantes; de las Sesiones Temáticas se puede concluir
que motivaron el interés de los cuadros encargados del tema, independientemente del taller de Cultura
del Agua que se efectuó durante la víspera del ENCA.
Es pertinente reconocer el gran apoyo que el Sistema de Aguas de la Ciudad de México otorgó al
evento, por lo que la ANEAS le expresa su infinita gratitud.
Roberto Olivares
7
MEMORIAS
V I ENCA
Índice
I. Reseña y objetivos del VI Encuentro de Cultura del Agua
Introducción
·
Programa temático del VI Encuentro de Cultura del Agua
·
13
17
II. Mensajes de la ceremonia inaugural
Mensaje del Dr. David Korenfeld Federman, Presidente de la Asociación
·
Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México (ANEAS)
Mensaje del Lic. Marcelo Ebrard Casaubón, Jefe de Gobierno del Distrito Federal
·
Mensaje de la Lic. Martha Delgado Peralta,
·
Secretaría del Medio Ambiente del Gobierno del Distrito Federal
23
27
31
III. Desarrollo del Encuentro
Estructura
·
a) Mesas Temáticas: Presentación de los mensajes más importantes
de cada una de las mesas
b) Sesiones Técnicas: Presentación de los mensajes más importantes
de cada una de las sesiones
37
41
53
IV. Conclusiones y mensajes destacados
Mensaje y presentación de conclusiones por parte de la Lic. Elizabeth Cerda Andrade,
·
Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua (ANCA)
Mensaje del Ing. José Luis Luege Tamargo,
·
Director General de la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA)
61
65
V.- Eventos complementarios
Taller de Cultura del Agua
·
Expo-ENCA 2009
·
Xavier López "Chabelo" en el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua
·
69
74
76
VI .- Anexos
Ensayo: La mercadotecnia social como herramienta para promover la Cultura del Agua 79
·
Galería de fotografías
91
·
9
Reseña y Objetivos
del VI Encuentro
de Cultura del Agua
I
MEMORIAS
V I ENCA
Introducción
La Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de México, A.C. (ANEAS), en conjunto con
el Sistema de Aguas de la Ciudad de México se caracteriza por liderar actividades que conduzcan hacia
una nueva Cultura del Agua.
Según establecen sus estatutos, la ANEAS tiene como principales objetivos:
·
Agrupar y representar a los organismos descentralizados de agua y saneamiento estatales y
municipales, incluyendo a las empresas privadas que presten servicios de agua, alcantarillado
y saneamiento a fin de definir problemas comunes y determinar estrategias para su solución.
·
Divulgar entre los agremiados las experiencias y aspectos sobresalientes del subsector.
·
Fomentar el mejoramiento de los niveles técnico, administrativo y educativo de los
trabajadores, profesionales y directivos de las empresas de agua y saneamiento.
·
Contribuir y promover la Cultura del Agua a nivel nacional.
·
Propiciar la vinculación de las empresas de agua y saneamiento.
·
Realizar trabajos de investigación relativos al sector agua y saneamiento.
Es bajo estos preceptos que se planea y ejecuta el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua (ENCA)
que pretende establecer y analizar los aspectos conceptuales y contextuales de la Cultura del Agua en
México. ¿Qué se entiende, entonces, por Cultura del Agua? Se trata del conjunto de modos y medios
utilizados para satisfacer necesidades fundamentales relacionadas con el agua y con todo lo que
depende de ella, incluyendo lo que se hace con el agua, en el agua y por el agua, a fin de satisfacer
algunas de estas necesidades.
Por su naturaleza, el Encuentro Nacional de Cultura del Agua tiene una orientación a la planeación y
operación de programas integrados por actores públicos, privados y también del ámbito académico.
Todos ellos enfocados al desarrollo de estrategias de gestión y Cultura del Agua que permitan no sólo el
funcionamiento de la estructura de abasto y distribución, sino la sostenibilidad del medioambiente.
Es necesario destacar el hecho de que el Encuentro Nacional de Cultura del Agua se basa en un marco
de referencia de sustentabilidad, con especial énfasis en educación ambiental, calidad de vida y valor
del agua.
El eje rector del VI ENCA destaca la importancia de realizar estrategias de mercadotecnia social de
manera estructurada y enfocadas específicamente a un mercado meta de comunicación; es por ello
que en esta edición se incluye un apéndice con el ensayo “La mercadotecnia social como herramienta
para promover la Cultura del Agua”, mismo que pretende brindar una orientación de carácter general
sobre los principales aspectos conceptuales y pragmáticos para realizar una campaña de comunicación
social existente.
13
Programa Temático
MEMORIAS
V I ENCA
Programa Temático del VI Encuentro de Cultura del Agua
Miércoles 28 de enero
HORA
DETALLE
PARTICIPANTES
15:00 - 20:00 hrs.
Taller Cultura del Agua
Responsables de las áreas de Cultura del Agua de Organismos Operadores
20:00 - 22:00 hrs.
Coctel de Bienvenida
Invitados en general
Jueves 29 de enero
HORA
DETALLE
PARTICIPANTES
09:00 - 10:00 hrs.
Inauguración Oficial del VI ENCA
Autoridades correspondientes
10:00 - 10:15 hrs.
Inauguración de la Expo y Corte de Listón
Autoridades correspondientes
Introducción:
Lic. Martha Delgado Peralta
Secretaría del Medio Ambiente del GDF
Moderador:
Quím. Luis Manuel Guerra
Presidente del Instituto Autónomo de Investigaciones Ecológicas (INAINE)
Primera Mesa Temática:
10:45 - 12:30 hrs.
Sustentabilidad del Recurso Agua
Participantes:
Ing. Ricardo Sandoval Minero
Director General del Sistema Municipal de Agua Potable y Alcantarillado de Guanajuato
Ing. Félix Hernández Gamundi
Director General de CX Mundi, S.A de C.V.
Ing. Felipe Arreguín
Subdirector General Técnico de la Comisión Nacional del Agua
Ing. Gabriel Quadri de la Torre
Consejero del Consejo Consultivo del Agua
Introducción:
Ing. Fernando González Villarreal
Investigador del Instituto de Ingeniería de la UNAM
Moderador:
Lic. Javier Solórzano
Periodista, Radio Trece
Segunda Mesa Temática:
12:45 - 14:30 hrs.
Gobernabilidad y Cultura del Agua
Participantes:
Lic. Gilberto Ensástiga Santiago
Delegado de Tláhuac
Lic. Blanca Alcalá Ruiz
Presidenta Municipal de Puebla, Puebla
Mtro. Víctor Hugo Martínez Cedeño
Coordinador del área de divulgación de la ciencia y cultura del agua en Grupo Ha
Ing. Ramón Guerra Alonso
Coordinador de la Comisión Mixta Nacional CONAGUA-CMIC
Introducción:
Mtra. Verónica Romero Servín
Coordinadora de Investigación del Seminario Interdisciplinario de Comunicación
e Información de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM
Moderador:
Lic. Lorheli Salinas Arreola
Coordinadora de Cultura del Agua del Organismo DAPA, Cd. Valles, SLP
Sesión Técnica I:
16:00 - 17:45 hrs.
Mercadotecnia Social o de Causa
Participantes:
Lic. Javier Valdez Martínez
Coordinador de Programas Federalizados de Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey
Lic. Ignacio Macías Valadez
Gerente de Comunicación Social de Proactiva Medio Ambiente, S.A. de C.V. (CAASA)
Aguascalientes
Lic. Javier Antonio López
Encargado del Área de Imagen y Mercadotecnia (CCAPAMA) Aguascalientes
Lic. Luz de Carmen Melo González
Regidora de Desarrollo Social del Municipio de Zamora, Michoacán
17
MEMORIAS
V I ENCA
HORA
DETALLE
PARTICIPANTES
Introducción:
Mtra. Verónica Romero Servín
Moderador:
Ing. Jorge Sánchez Cabrera
Subdirector de Integración y Análisis de la Comisión Estatal del Estado de México
Participantes:
Mtra. Verónica Romero
Sesión Técnica II:
18:00 - 18:45 hrs.
Comunicación Social Estratégica
y Herramientas
Coordinadora de Investigación del Seminario Interdisciplinario de Comunicación
e Información de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM
Lic. Juan Carlos Garibaldi Acosta
Jefe de Departamento de Cultura del Agua de la Comisión Estatal de Sonora
Lic. Mariana Cabrera Barrientos
Jefa del Departamento de Cultura del Agua de la Comisión de Agua del Estado
de Durango (CAED)
Lic. Ana Lilia Cuevas Galicia
Directora de Comunicación y Cultura del Agua de la Comisión Estatal del Agua
de Guanajuato (CEAG)
Introducción:
Lic. Elizabeth Cerda Andrade
Gerente de Comunicación y Cultura del Agua de los Servicios de Agua y Drenaje
de Monterrey, I.P.D. (SADM)
Moderador:
Lic. Alejandro Del Río
Subdirector de Difusión y Cultura del Agua del APAS de Naucalpan (OAPAS)
Participantes:
Lic. Marco A. Castillo
Sesión Técnica III:
18:45 - 19:30 hrs.
Comunicación en Crisis
Responsable del Departamento de Cultura del Servicio de APA del Estado de Tabasco
(SAPAET)
L.C.C. Laura Angélica Zúñiga Mendoza
Coordinadora de Cultura del Agua, INTERAPAS, San Luis Potosí
Ing. Fernando Rafael Pavía Espitio
Jefe de Investigación, Desarrollo y Coordinador de Cultura del Agua CEAS, Jalisco
Lic. Francisco Núñez Escudero
Director Ejecutivo de Servicios a Usuarios del Sistemas de Aguas de la Ciudad de México
Viernes 30 de enero
HORA
DETALLE
PARTICIPANTES
Introducción:
Ing. César Herrera Toledo
Asesor de ANEAS
Moderador:
Abraham Zabludovsky
Periodista, Radio 13
Participantes:
C.P. Agustín González Cabrera
Presidente Municipal de Lerma, Estado de México
Tercera Mesa Temática:
08:30 - 10:15 hrs.
Ing. Emilio Rangel Woodyard
Director General de los Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey, I.P.D. (SADM)
Visión Metropolitana
Ing. Jorge Malagón Díaz
Vocal Ejecutivo de la Comisión de Agua del Estado de México
Ing. Francisco Muñiz Pereyra
Director General INTERAPAS, San Luis Potosí
Prof. Boris Graizbord
Coordinador del Programa de Estudios Avanzados en Desarrollo Sustentable
y Medio Ambiente del Colegio de México (COLMEX)
Ing. Ramón Aguirre Díaz
Director General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México (SACM)
18
MEMORIAS
HORA
DETALLE
V I ENCA
PARTICIPANTES
Introducción:
Lic. Elizabeth Cerda Andrade
Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua (ANCA)
Moderador:
Lic. Alejandro Villalvazo
Periodista de Panorama Informativo y TV Azteca
Cuarta Mesa Temática:
10:30 - 12:15 hrs.
El rol de los Medios
de Comunicación en Materia
de Cultura del Agua
Participantes:
M.C.C. Heidi Storsberg Montes
Coordinadora General de Atención Institucional, Comunicación
y Cultura del Agua de CONAGUA
Mtro. Carlos Mora Gómez
Banco de Ideas, Somos Agua
Dr. Mauro Benítez
Director Ejecutivo del Diario Imagen
Ing. Gerardo David Noria
Fondo para la Comunicación y Educación Ambiental A.C.
Raymundo Cruz
Periodista Radio 620
Introducción:
Lic. Juan Carlos Mares
Jefe del Departamento Jurídico de SAPAL, León, Guanajuato
Moderador:
Ing. Roberto Olivares
Director Ejecutivo de ANEAS
Quinta Mesa Temática:
Participantes:
Dip. Gustavo Daniel Salazar Núñez
Presidente de la Comisión de la Gestión Integral del Agua de la ALDF
13:10 - 13:55 hrs.
Legislación en Materia
de Cultura del Agua
Ing. Enrique Mejía Maravilla
Gerente de Saneamiento y Calidad del Agua de la CONAGUA
Lic. Jesús Becerra Pedrote
Subdirector General Jurídico de la Comisión Nacional del Agua
Dip. Fed. Ramón Salas López
Integrante de la Comisión de Recursos Hidráulicos de la H. Cámara de Diputados
Lic. Mauricio González
Presidente Ejecutivo del Grupo CEA. Grupo Económico y Asociados
Lic. Elizabeth Cerda Andrade
Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua
Plenaria de Síntesis
Conferencia FEMSA
14:00 - 15:00 hrs.
Conclusiones ANCA
Clausura SACM
Ing. Vidal Garza Cantú
Presidente de Fomento Económico Mexicano. Servicios S.A. de C.V. (FEMSA)
Ing. Roberto Olivares
Director Ejecutivo de ANEAS
Ing. Ramón Aguirre Díaz
Director General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México (SACM)
Ing. José Luis Luege Tamargo
Director General de la CONAGUA
19
Mensajes
de la Ceremonia
Inaugural
II
MEMORIAS
V I ENCA
Mensaje del Dr. David Korenfeld Federman, Presidente de la Asociación Nacional de
Empresas de Agua y Saneamiento de México, A.C. (ANEAS) y Secretario de Agua y Obras
Públicas del Estado de México
Señor licenciado Marcelo Ebrard Casaubón, Jefe de Gobierno del Distrito Federal; Maestra Heidi
Storsberg Montes, Coordinadora General de Atención Institucional, Comunicación y Cultura del Agua;
licenciada Martha Delgado Peralta, Secretaria del Medio Ambiente del Distrito Federal; ingeniero
Ramón Aguirre Díaz, Director General del Sistema de Aguas de la Ciudad de México; ingeniero
Humberto Armenta González, Presidente de la Cámara Nacional de la Industria de la Construcción;
licenciada Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua; señor
representante del Consejo Mundial del Agua; señor representante del Instituto Mexicano de Tecnología
del Agua; señores representantes de las empresas y organismos afiliados a la Asociación Nacional de
Empresas de Agua y Saneamiento de México; señores representantes de los gobiernos federal,
estatales y municipales que nos acompañan; señores representantes de los medios de comunicación;
señoras y señores.
En primer término, en nombre de la Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento de
México, deseo expresar a todos ustedes nuestro profundo agradecimiento por interesarse en este tema
prioritario de la vida nacional y por acudir a este VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua; del mismo
modo, quiero expresar mi reconocimiento y el del Consejo Directivo de ANEAS al Gobierno de la Ciudad
de México, por el apoyo que ha brindado para la realización de este evento. Gracias licenciado Marcelo
Ebrard, por su disposición y gentileza.
La Cultura del Agua es un concepto tan universal y tan necesario como el agua misma, forma parte
fundamental de los esfuerzos, que paralelos a la operación diaria de nuestros organismos,
emprendemos entre los mexicanos a los que servimos.
Nos encontramos en un momento crítico en la historia de los asuntos del agua, percibimos una mayor
consciencia sobre el tema por parte de la población, de los líderes económicos y políticos y de los
medios de comunicación, seguramente en respuesta a que nunca antes el agua se había visto sometida
a tantas amenazas, sobre todo de origen humano. Sin embargo, esto no es suficiente.
Hoy en día, hablar de Cultura del Agua en México no basta, tenemos que actuar de inmediato, por ello
es tan importante que en el marco de este VI Encuentro Nacional, consolidemos nuestras intenciones,
unifiquemos nuestros criterios, definamos nuestras prioridades, para que todos juntos emprendamos
una gran cruzada por difundir entre los mexicanos una cultura por el cuidado del agua, duradera,
efectiva y eficiente.
No se trata solamente de redactar cartas de buenas intenciones, ha llegado el momento de actuar, no
podemos seguir ignorando la inequidad en el reparto del vital líquido, la desigualdad en las tarifas del
cobro por entregarlo en las casas y por operar los sistemas de drenaje y saneamiento, no debemos ser
omisos al grito de la naturaleza, ni intransigentes ante un reto que nos corresponde a nosotros y no a
las generaciones venideras.
Esta Cultura del Agua que tanto necesitamos debe contener, más que propuestas, postulados que la
signifiquen como una cruzada decidida a: preservar la vida, orientar la convivencia pacífica, la salud y el
desarrollo social y a generar progreso y desarrollo económico; todo eso es posible si hay agua para
todos.
Lo que hoy nos reúne no es un tema menor ni pasajero, es el compromiso de nuestra generación por
garantizarle a nuestros hijos y a sus hijos, la vida tal cual la conocemos, porque sin agua no hay
desarrollo, orden, paz e incluso vida.
23
MEMORIAS
V I ENCA
Derivado de las anteriores premisas, surgen criterios y objetivos que representan un cambio en el que
se vuelve necesario:
·
Adoptar una visión ecosistémica con el objetivo de recuperar el buen estado ecológico de ríos,
lagos, aguas costeras y la protección de los humedales, así como el buen estado cuantitativo y
cualitativo de los acuíferos, redefiniendo el concepto de cuenca, que ahora incluye deltas,
estuarios y ecosistemas costeros;
·
Introducir nuevos criterios de racionalidad económica en la gestión del agua basados en el
principio de recuperación de costos, incluyendo los medioambientales y el valor de la escasez;
·
Exigir una participación proactiva de los ciudadanos en materia de gestión de aguas, y;
·
Promover la gestión sostenible y equitativa de las cuencas hidrográficas transfronterizas.
Al hablar de esta nueva Cultura del Agua se requiere de un debate serio, así como profundos cambios
institucionales, porque sin duda, la tradicional política hidráulica hoy se queda corta para solventar las
necesidades e inquietudes de nuestra sociedad y dar adecuadas respuestas a los retos que se derivan
del nuevo paradigma de la sostenibilidad.
En lo referente a la gestión de aguas, se requiere urgentemente implicar al conjunto de la sociedad. El
concepto de usuario no puede seguir circunscrito a la comunidad tradicional, sino que debe extenderse
al conjunto de la ciudadanía.
Las reformas institucionales para esta nueva cultura deben asumir una visión holística y reconocer las
múltiples dimensiones de valores éticos, medioambientales, sociales, económicos, políticos intrínsecos
en el tema del manejo de los recursos hídricos, pero sobre todo se debe asegurar la participación de la
comunidad y la representación de todos los usuarios del agua.
La experiencia en ANEAS nos dice que juntos somos más fuertes, que unificando nuestros esfuerzos
buscando conseguir objetivos específicos de bien común, nuestra tarea se vuelve más sencilla y
posible, a eso le apostamos en nuestra Asociación, a mantener el entusiasmo por promover la Cultura
del Agua en el país, pero haciéndolo juntos, como una sola voz, con una misma intención.
Juntos podemos lograr que una campaña publicitaria, una sola, permanezca en la memoria colectiva
más tiempo que si emprendemos simultáneamente múltiples intentos mediáticos, finalmente lo que
todos buscamos es lo mismo, desarrollar para todos los mexicanos una misma Cultura del Agua, que la
conserve, que la valore, que la diversifique y la comparta, que la signifique como lo que en realidad es:
un bien de la nación.
Emprender acciones para promover la Cultura del Agua no sirve de nada si no somos consecuentes y
coherentes entre lo que proponemos y hacemos, la continuidad y el apego a nuestros planteamientos,
a la postre nos darán mejores resultados.
Es preciso reconocer en este foro que la coordinación, la corresponsabilidad y el esfuerzo compartido
son una fórmula de éxito, muestra de ello es la coordinación metropolitana en esta zona del país, que
gracias a la participación y al entusiasmo de los gobiernos federal, del Distrito Federal y del Estado de
México, permiten hoy visualizar la sustentabilidad de nuestros servicios en la zona más habitada del
país.
Porque no sólo se trata de invertir enormes cantidades de recursos, sino de sumar esfuerzos y asumir
realidades para poder identificar las problemáticas inmediatas cuya atención no puede esperar.
24
MEMORIAS
V I ENCA
Queridos amigos: nuestros retos son inmediatos y nuestro compromiso es grande, aprovechemos este
espacio para compartir propuestas, experiencias, para construir y para proponer, es momento de
sumar, por el bien de México.
En este contexto, durante el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua se analizará en diferentes
mesas la sustentabilidad del recurso agua; se hablará sobre la gobernabilidad y Cultura del Agua,
también se abordará el tema de mercadotecnia social o de causa; la comunicación social estratégica y
sus herramientas, así como la comunicación en crisis; una visión metropolitana sobre la Cultura del
Agua; el rol de los medios de comunicación en materia de Cultura del Agua y la legislación en la
materia.
Seguro estoy de que con el compromiso de todos nosotros, podemos sentar las bases sólidas y firmes
para construir una Cultura del Agua que garanticen la paz, el desarrollo y la vida de los mexicanos.
Muchas gracias.
25
MEMORIAS
V I ENCA
Mensaje del Lic. Marcelo Ebrard Casaubón, Jefe de Gobierno del Distrito Federal
Muy buenos días, Dr. David Korenfeld, muy distinguidas invitadas, distinguidos invitados, integrantes
del presidium, amigas. A las niñas y a los niños que vienen de escuelas primarias, que bueno que están
aquí.
Me da mucho gusto darles la bienvenida a este VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua. Creo que lo
que acabamos de escuchar es buena parte de lo que es el objetivo común. Nos da mucho gusto que
haya representaciones de prácticamente todas las entidades federativas.
El día de hoy y mañana vamos a tener un diálogo en el que participan muy diversas organizaciones,
instituciones académicas, instituciones públicas y, desde luego, las áreas responsables en cada una de
las entidades o ciudades del país.
Estamos hablando de Cultura del Agua. Y me parece que habría que retomar y tener claro que el
objetivo primordial final que buscamos, es el uso racional de un recurso escaso. Por poner el caso del
Valle de México, estamos hablando casi del 20 por ciento de la población, más o menos en el 1.8 por
ciento del territorio nacional.
Imagínense lo que significa en términos de reto para traer agua, poder distribuirla, poder llevarla a
donde se necesita; aumentar la capacidad también para reusarla. Es decir, los organismos y las
instituciones públicas tenemos la obligación de mejorar nuestros sistemas.
Es lo que hemos hecho aquí en el Distrito Federal. Hemos prácticamente duplicado la inversión para la
infraestructura, en medición, en cambio de redes, en plantas potabilizadoras, en reparación de nuestro
sistema de drenaje –todo esto que les acabo de comentar–, reparación de pozos, hemos más que
duplicado el esfuerzo público.
Esa es la estrategia, pero nos falta un componente principal, que me parece que es lo más importante
de lo que vamos a discutir a partir del día hoy, de manera conjunta, en la dirección de plantearle a todo
el país una estrategia común respecto a la Cultura del Agua.
Dicho de otro modo, si no logramos cambiar los patrones, los hábitos, respecto al uso y consumo de
agua, todo lo demás que hagamos se va a quedar más o menos a la mitad, incluso haciéndolo muy
bien.
Es decir, si medimos bien, si cobramos bien, si reducimos el porcentaje que estamos perdiendo en las
redes o en los domicilios, si hacemos todo eso y no tenemos una cultura, un cambio en los hábitos
respecto al uso y consumo del agua, difícilmente tendríamos éxito. Por eso nos parece sumamente
importante este encuentro; es prioritario.
De hecho, para la Ciudad de México es la prioridad número uno; no sólo porque tengamos anunciado
este fin de semana una reducción en el suministro del Cutzamala, sino porque tiene que ver con la
sustentabilidad de la ciudad.
La ciudad no puede seguir teniendo el mismo modelo que hoy tiene. El modelo que hasta ahora se ha
tenido, hasta hace muy poco, supone que el recurso es ilimitado. Y ahora tenemos que asumir que no
es ilimitado, que no podemos tener más fuentes externas, que estamos necesariamente en una
circunstancia en la que hay que reducir la sobre-explotación de los mantos acuíferos de la ciudad y eso
significa ¿qué cosa?: distribuir mejor, tener mejor calidad en el servicio público –todo lo que acabo de
decir–.
27
MEMORIAS
V I ENCA
Pero significa también un cambio en los hábitos de consumo. Lo más importante que nos proponemos
lograr es un cambio en los hábitos de consumo de las personas y de las empresas.
¿Qué se va a seguir de este encuentro? Nosotros estuvimos esperando este encuentro para una cosa,
para lanzar –lo que aquí ya planteó David–, una estrategia conjunta en medios de comunicación.
Es decir, una estrategia que sea común, en vez que cada entidad federativa tenga diferentes
estrategias. Si hoy ustedes hacen una revisión, se van a dar cuenta que tenemos más o menos 32
estrategias diferentes de comunicación. No es un tema menor. Si combináramos todos los recursos de
todas las entidades federativas en el mismo mensaje –además del gobierno federal–, nuestro impacto
sería mucho mayor y muchísimo mejor.
Me parece que ese es un resultado de este encuentro que puede ser mucho muy importante a nivel
nacional y, desde luego, el Distrito Federal está en la mejor disposición de hacerlo de esa forma.
Vamos a esperar las conclusiones del encuentro que se den mañana, para plantear toda nuestra
campaña en torno a la Cultura del Agua, con fundamento en lo que vamos a discutir y concluir el día de
hoy y mañana, aprovechando que estamos aquí una buena parte de los que tenemos que ver con el
tema.
La segunda cuestión que planteamos hacer es iniciar el ahorro de agua o la estrategia de ahorro de
agua o el cambio de hábitos de consumo en el propio gobierno.
Tuvimos una reunión el otro día, muy interesante, donde les decía a cada uno de los funcionarios
–empezando por el de la voz–, ¿realmente sabemos cuánto consumimos nosotros en nuestras casas?,
los que más hablamos de cultura, de cambios de hábitos de consumo.
Entonces, el compromiso es que tanto funcionarios, como dependencias, como oficinas del gobierno,
sean las primeras que empiecen con una línea de ahorro verificable y eficaz.
Tenemos que cambiar los muebles de los baños en las oficinas públicas. Tenemos que estar seguros de
que medimos todos los consumos en todas las oficinas públicas. Este es el primer paso que pensamos
que debemos tomar, además de otros que ya les comenté a ustedes.
Vamos a hacer también el primer evento en la ciudad para reconocer a las y los ciudadanos, empresas o
instituciones que más ahorran y cuidan el agua. Porque quienes sí están haciéndolo hay que
reconocérselos, hay muchos ciudadanos que sí lo están haciendo. Por otro lado también, las acciones
para decir a quienes no lo están haciendo que lo hagan.
Para resumir, el Gobierno de la Ciudad de México les externa a ustedes que, en función de las
conclusiones que se van a tener, nosotros vamos a sujetar nuestra campaña al acuerdo al que ustedes
lleguen, a los puntos principales que se quieran difundir. En lugar de hacer una campaña distinta,
vamos a tratar de hacer una sola cosa.
Segundo, el gobierno de la ciudad va a iniciar su programa de ahorro, empezando por todas las
instituciones públicas que están en la esfera del gobierno de la ciudad.
Y, por supuesto, vamos a reconocer a los ciudadanos que lo están haciendo muy bien; vamos a invitar a
la ciudadanía, vamos a ubicar quienes son los que cuidan el agua, vamos a incentivarlos, a
respaldarlos; y también señalaremos a quienes la están desperdiciando y no la pagan, a quienes no
están colaborando con la ciudad.
Eso es lo que vamos a hacer y les agradecemos muchísimo su presencia y les doy la más cordial
bienvenida. Muchas gracias.
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MEMORIAS
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V I ENCA
MEMORIAS
V I ENCA
Mensaje de la Lic. Martha Delgado Peralta, Secretaria del Medio Ambiente del Distrito
Federal
Muy buenos días tengan todas y todos. Distinguido Jefe de Gobierno del Distrito Federal, licenciado
Marcelo Ebrard; distinguidos miembros del presidium. Saludo a las mujeres plomeras que nos
acompañan hoy aquí. Y a todas las asistentes de la Ciudad de México y de afuera que nos visitan para
discutir este tema, que es sin duda alguna un tema del siglo XXI.
Vivimos en el planeta Tierra, pero deberíamos de haberlo bautizado como el planeta Agua. Nuestro
planeta, es un planeta de agua, todos nosotros somos agua. Y este es un tema de mucha actualidad,
porque el agua es un recurso que está muy debatido en su acceso, en su valorización económica, y en
el derecho humano al que todos tenemos acceso a ella; debería ser reconocido como tal.
Es común decir que las ciudades, los países, el mundo, entero deben avanzar hacia una gestión distinta
de este recurso; que se fundamente en la gestión integral por cuencas hidrológicas; tomando en
cuenta los ecosistemas para la gestión de los recursos hídricos, que considere el desarrollo regional, el
rediseño de los marcos jurídicos e institucionales, la transversalidad de las políticas públicas. Y, por
supuesto, el uso y el aprovechamiento racional de este recurso, que pasa por una conciencia colectiva,
responsable y por una estructura de tarifa justa.
Pero hoy nos convoca un tema particular, es el tema del agua; no su gestión integral y todos los
desafíos que tenemos para eso, sino el tema de la Cultura del Agua, que es un tema que siempre está
presente en las discusiones técnicas, políticas y legales de la gestión del agua.
Es necesaria una nueva Cultura del Agua. Pero la labor de una nueva Cultura del Agua exige ir mucho
más allá de concientizar a la población: debe fomentar el uso doméstico más racional y el ahorro del
agua.
La preocupante situación del agua en el mundo requiere de un esfuerzo muy amplio, que involucre a
todos los sectores de nuestra sociedad, en una gestión que también sea equitativa y que sea
transparente.
En la nueva Cultura del Agua se enfrenta hoy ante el desafío de la crisis mundial del agua. Y la crisis del
agua, tienen que ver también con la crisis de la alimentación y la crisis energética. Y con esto, tenemos
tres grandes temas que confluyen en un tema importante que es de orden cultural y de transformación
de hábitos y de visualización de soluciones comunes entre –como dije– los distintos sectores de la
sociedad.
Este cambio cultural pasa necesariamente por la integración de nuevos valores y una nueva ética en el
manejo de este recurso vital en la sociedad. Una nueva Cultura del Agua tiene que basarse en principios
de equidad y de sustentabilidad.
Las convenciones internacionales tienen que vincularse directamente con estos principios de equidad y
de sustentabilidad. Y esto requiere de una adjunción de principios éticos diferentes para abordar el
tema desde una perspectiva social y también de una perspectiva de equidad.
Aunque el agua siempre es agua, reconocer los diversos valores que tiene el agua para la sociedad y
todos los derechos que se ponen en juego cuando se gestiona este recurso, es muy importante y, por lo
tanto, hay que distinguir entre las categorías éticas qué debemos ubicar para establecer la priorización
adecuada que tiene que realizarse; es de enorme relevancia.
Yo les quiero compartir en este mensaje que me tocaba, que es muy breve, cuáles son las prioridades
que el Movimiento Mundial por una Nueva Cultura del Agua enarbola y que nosotros en México también
31
MEMORIAS
V I ENCA
lo enarbolamos. Y como gobierno de la Ciudad de México, estamos con nuestros programas con estas
tres diferentes formas del uso del agua.
Consideramos, primero, que desde una perspectiva ética, tenemos que privilegiar el agua en uso que le
denominamos Agua Para la Vida, para las funciones básicas de supervivencia de la población, tanto de
supervivencia de los seres humanos, como también para que sobrevivan los demás seres en la
naturaleza, que también dependen de este recurso vital.
Debe de ser priorizada el Agua Para la Vida, de forma que se garantice la sustentabilidad de los
ecosistemas, el acceso de todos a cuotas básicas de agua de calidad, como un derecho humano. En la
Ciudad de México tenemos una amplia cobertura de agua en la población y todavía nos hace falta llegar
a una población importante.
En este ámbito, pueden incluirse también los derechos ancestrales y tradicionales a los caudales que
son necesarios para que las comunidades puedan producir los alimentos básicos de los que dependen.
En segundo lugar, nosotros ubicamos un tipo de agua, que denominamos Agua Ciudadanía; son las
funciones de salud y de cohesión social que brindan los servicios domiciliarios de agua y saneamiento.
En general son todas las actividades de interés general que requieren agua y deben situarse en un
segundo nivel de prioridad, en conexión con los derechos de ciudadanía y con el interés general de la
sociedad sobre este recurso.
La gestión del Agua Ciudadanía debe vincular estos derechos con los correspondientes deberes de los
ciudadanos, no solo obligaciones por parte del gobierno. Desde los adecuados modelos de control de
gestión publica, hasta el tema de las tarifas y la gestión participativa de la comunidad en el tema de
decisiones en relación con el agua.
Y en tercer lugar, la prioridad tiene que ser el poder otorgar agua. También para el crecimiento
económico, el agua sirve para las funciones productivas que generan beneficios económicos; debe de
reconocerse este nivel de prioridad en conexión con el derecho de todos a mejorar nuestro nivel de vida
y hacernos cada vez más prósperos. Incluso este nivel, es un nivel que tienen muchas sociedades, otro
tipo de tarifas; éste es una función en la que se usa una gran cantidad de agua, que es extraída de ríos,
acuíferos, en la que se generan también muchos problemas de escasez y de contaminación.
Más allá de garantizar la primacía de alguna de estas tres categorías: Agua Para la Vida, Agua
Ciudadanía o este exceso a tomas domiciliarias para el crecimiento económico, es preciso que
integremos las tres en una gestión que tenga integrados principios de sustentabilidad, de justicia, de
equidad social, de internacionalización y de interterriotarialización; aquí le llamamos metropolitización,
porque estamos en una zona conurbada, para proveer el desarrollo adecuado de las comunidades.
Cuando hablamos de una nueva Cultura del Agua, también hablamos de garantizar este recurso para
las futuras generaciones. Y por eso, es un compromiso que nos trasciende como generación y en el que
tenemos que trabajar de manera muy ardua los funcionarios públicos, la ciudadanía, la academia,
universitarios con las investigaciones y, por supuesto, también el sector privado.
Es para nosotros un placer como Secretaría del Medio Ambiente estar en este evento. Les agradecemos
mucho el involucramiento con este liderazgo que nos han dado en el evento. Y estaremos
desarrollando con mucho interés las mesas de trabajo en relación con la sustentabilidad del agua, con
el tema metropolitano. En el caso del nuestro país es muy relevante y también con las formas de
comunicación y utilización de los medios de comunicación para promover una nueva Cultura del Agua
en nuestra ciudad y en el país.
Muchas gracias a todos por su asistencia y por su atención.
32
MEMORIAS
33
V I ENCA
Desarrollo
del
Encuentro
III
MEMORIAS
V I ENCA
Estructura
Para este encuentro en particular, se optó por un formato de mesas temáticas y sesiones técnicas. Las
mesas temáticas tuvieron el propósito de discutir ampliamente temas motivados por casos y
situaciones particulares, a fin de que los asistentes tuvieran conocimiento de los problemas comunes y
la forma en la que se resuelven en otras regiones.
Las mesas temáticas se constituyeron en tres partes: participantes, puntos tratados y conclusiones de
la mesa.
A fin de cubrir la totalidad de los temas de interés general, se llevaron a cabo 5 mesas temáticas. Estas
fueron:
· Mesa temática 1, Sustentabilidad del recurso agua.
· Mesa temática 2, Gobernabilidad y Cultura del Agua.
· Mesa temática 3, Visión metropolitana.
· Mesa temática 4, El rol de los medios de comunicación en materia de Cultura del Agua.
· Mesa temática 5, Legislación en materia de Cultura del Agua.
Por su parte las sesiones técnicas establecieron un marco teórico de los aspectos vinculados a las
técnicas de comunicación con el fin de proveer instrumentos a los asistentes que podrán aplicar en su
vida cotidiana.
En Encuentro contó con tres sesiones técnicas:
· Sesión técnica I, Mercadotecnia social o de causa.
· Sesión técnica II, Comunicación social estratégica y herramientas.
· Sesión técnica III, Comunicación en crisis.
37
Mesas Temáticas:
Presentación de los mensajes
más importantes de cada mesa
MEMORIAS
V I ENCA
Mesa temática 1, Sustentabilidad del recurso agua
Participantes
hábitos de la población.
Esta mesa se desarrolló el jueves 29 de enero, y
contó con la presencia de:
Martha Delgado Peralta, Secretaria del
Medio Ambiente del Gobierno del Distrito
Federal, quien dio inicio a los trabajos de la
mesa.
Luis Manuel Guerra, Presidente del Instituto
Autónomo de Investigaciones Ecológicas
(INAINE), quien fungió como moderador.
Ricardo Sandoval Minero, Director General
del Sistema Municipal de Agua Potable y
Alcantarillado de Guanajuato, quien participó
en los trabajos de la mesa.
Félix Hernández Gamundi, Director General
de CX Mundi, quien participó en los trabajos de
la mesa.
Felipe Arreguín Cortés, Subdirector General
Técnico de la CONAGUA, quien participó en los
trabajos de la mesa.
Gabriel Quadri de la Torre, Consejero del
Consejo Consultivo del Agua, quien participó en
los trabajos de la mesa.
-
Es necesario modificar la visión y
percepción del agua.
-
Debe garantizarse la recarga del acuífero y
proteger el suelo de las ciudades.
-
Se debe actuar desde la perspectiva
financiera del agua, ya que no está claro a
qué sector de la población se subsidia.
-
Las reacciones de la naturaleza tienen un
reconocido origen antropogénico.
-
Existen retos en materia de gestión del
agua en el Valle de México. Es necesario
atacar el problema de la demanda, pues
existe agua suficiente para abastecer a la
población y a la Ciudad de México.
-
El 50% de nuestro territorio es área rural,
por lo que es necesario atacar el uso
excesivo del agua; este sistema comercial
es muy importante para la ciudad, el
programa de construcción de plantas de
tratamientos, proyecto de descarga de Río
Magdalena en 4 delegaciones.
-
En el Distrito Federal se consumen del
orden de 380 litros diarios por persona,
mientras que en otras ciudades apenas se
alcanzan los 150 litros, marcando una
diferencia sustancial en el consumo de agua
de la Ciudad de México.
-
Ha prevalecido el crecimiento vertiginoso:
asentamientos no planificados y
crecimientos desordenados por los últimos
50 años, derivando en una necesidad
importante de obras de ingeniería.
-
El crecimiento de la población se ha
asentado en un 4% anual; por lo que se
requiere modificar el modelo de gestión de
los recursos y no depender de fuentes
externas de abastecimiento.
Puntos tratados
-
-
-
La Ciudad de México tiene retos en materia
de sustentabilidad del agua debido a que
tiene el 45% de la actividad industrial del
país: representa 38% del PIB, y junto con el
Estado de México e Hidalgo, conforman el
20% de la población de México.
El problema del agua no es nuevo ni
corresponde solamente a la Ciudad de
México. Como acciones, es necesario
comunicar a la gente lo que se puede hacer
y la manera de hacerlo.
No es posible continuar con el pensamiento
de traer agua de otras cuencas
hidrológicas.
Se expuso la importancia del manejo del agua,
las vialidades y el manejo de los residuos. Estos
temas están vinculados con el desarrollo de la
infraestructura y la transformación de los
41
MEMORIAS
V I ENCA
-
Llevará muchos años el ser independientes
en materia de abastecimiento; para ello se
r e q u i e r e n o b ra s d e i n v e r s i ó n e
infraestructura, pero - también prevalece
la falta de cultura del recurso hídrico.
-
La Ciudad de México enfrenta tres temas
críticos: manejo del agua, vialidad y tráfico,
y tratamiento de residuos sólidos.
-
En la ciudad se debe incrementar el
programa de tratamiento a fin de lograr el
uso integral del agua de las cuencas. Es
necesario ser capaces de restaurarlos,
como sucede en el caso del proyecto del Río
Magdalena, amortiguando el impacto
ambiental.
Conclusiones de la mesa 1
-
Para hacer más eficiente el uso de agua en
la Ciudad de México, es necesario
establecer una nueva relación entre la
participación social, los organismos
operadores, definir subsidios, tarifas claras
y reducir ineficiencias de los organismos
públicos.
-
El problema del agua en la Ciudad de
México no radica en la falta de agua, sino en
la mala gestión, falta de inversiones y de
cultura. Se requiere aplicar la visión de la
gobernabilidad social, política y económica.
-
También debe promoverse el uso equitativo
y eficiente del agua, un mejor manejo de
cuencas y acuíferos, así como la
participación de los usuarios para salir
adelante y enfrentar la situación de
escasez.
42
-
Es necesario establecer un costo real sobre
el servicio del agua que incluya la inversión
y la reposición, que no puede costar menos
de un dólar. Cualquier organismo operador
que cobre menos de esta cantidad
evidencia ineficiencias. Debe prever el
subsidio cruzado.
-
Se debe exigir y promover cultura
contributiva y de cumplimiento de la ley.
-
El agua no se va acabar, pero requiere que
su uso sea más eficiente.
MEMORIAS
V I ENCA
Mesa temática 2, Gobernabilidad y Cultura del Agua
Participantes
Esta mesa se desarrolló el jueves 29 de enero, y
contó con la presencia de:
Fernando González Villarreal, Investigador
del Instituto de Ingeniería de la UNAM, quien
dio inicio a los trabajos de la mesa.
Javier Solórzano, periodista, quien fungió
como moderador.
Gilberto Ensástiga Santiago, Delegado de
Tláhuac, quien participó en los trabajos de la
mesa.
Blanca Alcalá Ruiz, Presidenta Municipal de
Puebla, quien participó en los trabajos de la
mesa.
Víctor Hugo Martínez Cerdeño, Coordinador del Área de Divulgación de la Ciencia y
Cultura del Agua en Grupo Ha, quien participó
en los trabajos de la mesa.
Ramón Guerra Alonso, Coordinador de la
Comisión Mixta Nacional CONAGUA–CMIC,
quien participó en los trabajos de la mesa.
agua; las grandes ciudades presentan
fugas de hasta el 40% en las redes.
-
Debe involucrarse a la sociedad en los
asuntos relativos al agua: tratamiento de
residuos sólidos y cuidado del medio
ambiente.
-
El esquema financiero del Gobierno Federal
contempla la iniciativa privada; tiene
tiempo que las obras no son realizadas por
el Gobierno Federal, sino por el sector
empresarial. A este sector se le ha invitado
a participar no sólo en la construcción de
obras, sino también en la planeación y
financiamiento de hasta el 50% del valor de
la misma, así como también se les ha
otorgado contratos de prestación de
servicios. De esta forma se logra equilibrio
financiero para conservar un servicio sano.
Puntos tratados
Conclusiones de la mesa 2
-
-
-
Es necesario promover la coordinación
entre los diferentes niveles de gobierno y
organismos operadores a fin de lograr una
visión integral. Deben coordinarse
esquemas de planeación entre dichos
gobiernos.
-
Los tiempos actuales de crisis hídrica
requieren eficiencia en la provisión de los
servicios y su gestión.
-
La Cultura del Agua comprende el
conocimiento, organización, normas,
formas de gobierno, actitudes y prácticas
de uso y manejo de agua.
-
Debe existir corresponsabilidad, ya que
parte del éxito de los gobiernos y ciudades
radica en la responsabilidad compartida.
-
Es necesario cuidar del agua, no sólo la
demanda, sino atender fugas y demás
imprevistos que provoquen desperdicios o
alteraciones en la calidad y cantidad del
-
-
-
43
La visión de sustentabilidad debe generarse
dentro de un plan verde, por el cuidado
integral del ambiente.
Deben promoverse esquemas financieramente sustentables, porque los que más
pagan son los que menos tienen. El
Gobierno Federal debe generar incentivos
para quienes cumplan con sus obligaciones
fiscales.
Es necesario crear un modelo de gestión del
agua que considere la dimensión financiera,
además de aumentar la cobertura con un
servicio eficiente, así los usuarios toman
conciencia del valor del recurso y del
servicio.
En la gobernabilidad deben introducirse dos
conceptos: población y desarrollo
económico, a fin de que el servicio sea
equitativo.
Es necesario disminuir el consumo con la
participación de la sociedad, a fin de
solventar los problemas generados por la
escasez de agua.
MEMORIAS
V I ENCA
Mesa temática 3, Visión metropolitana
Participantes
Esta mesa se desarrolló el viernes 30 de enero, y
contó con la presencia de:
César Herrera Toledo, asesor de ANEAS,
quien dio inicio a los trabajos de la mesa.
Abraham Zabludovsky, periodista, quien
fungió como moderador.
Agustín González Cabrera, Presidente
Municipal de Lerma, Estado de México, quien
participó en los trabajos de la mesa.
Jorge Malagón Díaz, Vocal Ejecutivo de la
Comisión de Agua del Estado de México, quien
participó en los trabajos de la mesa.
Francisco Muñiz Pereyra, Director General
de INTERAPAS, San Luis Potosí, quien participó
en los trabajos de la mesa.
Boris Graizboard, coordinador del Programa
de Estudios Avanzados en Desarrollo
Sustentable y Medio Ambiente del Colegio de
México, quien participó en los trabajos de la
mesa.
Ramón Aguirre Díaz, Director General del
Sistema de Aguas de la Ciudad de México, quien
participó en los trabajos de la mesa.
Francisco Cantú Ramos, Director de
Operaciones de Servicios de Agua y Drenaje de
Monterrey, quien participó en los trabajos de la
mesa.
urbano en diferentes escalas, que no
necesariamente están a la altura de las
necesidades de la región.
Puntos tratados
-
En el caso especial de las grandes ciudades,
el problema del agua no radica en el
abastecimiento y provisión de servicios,
sino en una falta de coordinación entre los
tres niveles de gobierno. Los proyectos en
materia hidráulica tardan en concretarse
debido a los breves períodos de gobierno de
lospresidentes municipales. Es necesaria
una visión de largo plazo.
-
Se hizo énfasis en el hecho de crear
conciencia en la gente acerca del valor del
agua, cuidado y respectivos servicios.
-
México enfrenta un reto al contar con 56
zonas metropolitanas; en ellas el desarrollo
44
-
Se comentó que la constante en la
problemática de los servicios de agua es el
crecimiento poblacional, y por lo tanto de
usuarios, así como la calidad del agua y su
saneamiento.
-
La Ciudad de México presenta una
problemática característica de las grandes
ciudades: abastecimiento del agua y
drenaje, ambos críticos a corto plazo. El
acelerado crecimiento de la población
exacerba la problemática, más si se
considera la dificultad de cambiar el marco
legal.
-
En la Ciudad de México es necesario
garantizar la provisión de los servicios de
agua, dado que la concentración de la
demanda de agua va en aumento.
-
La cultura cívica es el instrumento a través
del cual se debe concientizar el consumo
relacionado del agua, esto relacionándolo
con aspectos cotidianos.
-
En las zonas metropolitanas la Cultura del
Agua cobra mayor importancia, esto debido
a que en condiciones normales cuentan con
los servicios básicos, y por lo tanto no se
generan las condiciones de escasez que
promuevan su cuidado.
-
El marco legal existente se considera
inadecuado, esto debido a que fue
concebido en un tiempo en el que las
condiciones hídricas, ambientales, políticas
y económicas eran muy distintas a las
actuales; esto hace que la búsqueda de
soluciones se complique.
-
Ante la crisis hídrica es necesario revisar la
legislación, la eficiencia y el aprovechamiento de los recursos.
MEMORIAS
V I ENCA
Conclusiones de la mesa 3
-
L a s zo n a s m e t ro p o l i t a n a s d e b e n
convertirse en treguas políticas en donde
coincidan los actores y donde realmente se
resuelvan los problemas de fondo. En
general estas zonas requieren la
intervención de la Federación.
-
El gobierno no puede generar más agua,
pero sí debe garantizar su abasto a través
de inversiones, tarifas justas, corresponsabilidad con los usuarios y la creación de una
cultura del cuidado entre los habitantes de
las ciudades.
-
Se requiere modificar las reglas y la
normatividad porque las condiciones con
las que se vive actualmente son muy
diferentes a cuando estas leyes y normas
fueron creadas.
-
Dado que derecho al acceso al agua se
proclama como un derecho universal, no
se plantea la idea de suspender el servicio a
aquellas personas que no cumplan con el
pago; pero sí de sancionar a quienes
desperdicien el agua y restringir el servicio a
quienes no paguen de manera puntual. Que
la gente haga pequeños cambios en su
manera de usar este recurso.
-
Es necesaria la colaboración del Gobierno
Federal y los gobiernos estatales para
emprender acciones integrales en materia
del agua.
-
Para un mejor aprovechamiento de los
recursos hídricos es necesario que todos los
actores involucrados participen en la
Cultura del Agua, enfatizando especialmente en los diferentes niveles de gobierno.
-
El entorno social y político influye en la
atención a la población, particularmente el
abastecimiento en regiones donde los
servicios son escasos.
-
Los organismos operadores de las zonas
metropolitanas
enfrentan problemas
complejos dada su naturaleza social y
política, su solución requiere la participación del Gobierno Federal.
-
45
En el caso de la Ciudad de México, la cultura
del agua juega un rol de suma importancia;
es necesario modificar los hábitos de
consumo, pero siempre conscientes de la
responsabilidad del gobierno y sin olvidar
que no es posible abastecer más de lo que
la demanda natural permite. Es necesario
que el Gobierno del Distrito Federal y el del
Estado de México realicen labores
conjuntas.
MEMORIAS
V I ENCA
Mesa temática 4, El rol de los medios de comunicación en materia de Cultura del Agua
Participantes
Esta mesa se desarrolló el viernes 30 de enero, y
contó con la presencia de:
Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de la
Asociación Nacional de Cultura del Agua, quien
dio inicio a los trabajos de la mesa.
Alejandro Villalvazo, quien fungió como
moderador.
Heidi Storsberg Montes, coordinadora
General de Atención Institucional,
Comunicación y Cultura del Agua en la
CONAGUA, quien participó en los trabajos de la
mesa.
Carlos Mora Gómez, Banco de Ideas, Somos
Agua, quien participó en los trabajos de la
mesa.
Mauro Benítez, Director Ejecutivo del Diario
Imagen, quien participó en los trabajos de la
mesa.
Gerardo David Noria, Fondo para la
Comunicación y Educación Ambiental, A.C.,
quien participó en los trabajos de la mesa.
Raymundo Cruz, periodista de Radio 620,
quien participó en los trabajos de la mesa.
-
Los comunicadores tienen una gran
responsabilidad en lo que se refiere a la
provisión oportuna y veraz de la
información, así como en su difusión.
-
México tiene una trayectoria considerable
en lo que se refiere a Cultura del Agua,
existen diversas asociaciones dedicadas a
difundir una Cultura del Agua.
-
Los comunicadores y los medios deben
actuar con responsabilidad para contar con
credibilidad y para brindar veracidad y
transparencia en la información que
proporcionan.
-
A través de la Cultura del Agua es posible
comprobar que la crisis hídrica se debe a la
gobernabilidad del recurso, que debe ser
mejor o más eficiente, e involucrar a todos
los actores.
-
Deben tomarse acciones en materia de
legislación, regulación, programas de
participación social y promoción de Cultura
del Agua, a fin de verdaderamente incidir en
la conciencia de la población.
Es necesario promover la descentralización,
transparencia y rendición de cuentas, que
ayudarán a mejorar los servicios de agua y
saneamiento.
Puntos tratados
-
La comunicación es un factor importante
para el tema de Cultura del Agua.
-
Los programas existentes no resultan
suficientes, además de que impera un
ambiente de incredulidad y de falta de
cooperación económica. Estos limitan la
difusión de la Cultura del Agua en los
medios de comunicación.
-
Factores como el crecimiento poblacional,
la sobreexplotación de acuíferos, los
eventos hidrometeorológicos extremos y la
participación social inciden en la
problemática de los recursos hídricos.
-
Es necesario contar con el apoyo de los
medios de difusión, esto a través de
programas no aislados y que consideren el
agua como un elemento vital.
-
-
46
Se destacó el hecho de que los actores que
se encuentran fuera del medio del agua no
se encuentran informados de la situación, y
por lo tanto no tienen forma de incidir en la
solución de los problemas hídricos.
MEMORIAS
V I ENCA
Conclusiones de la mesa 4
-
Para lograr la participación de los medios de
comunicación en la Cultura del Agua se
necesita credibilidad.
-
La sociedad impacta directamente en los
recursos hídricos, por lo que su
participación en la adopción de una Cultura
del Agua determinarán el éxito o fracaso de
las campañas.
-
-
Dada la heterogeneidad de las condiciones
fisiográficas y climatológicas del país, la
difusión de información en materia de
Cultura del Agua es un reto, ya que es
necesario comunicar lo que sucede
exactamente en cada región. Se dice que el
servicio del agua es bueno cuando está en
abundancia, contrario a lo que sucede
cuando imperan condiciones de escasez.
Se menciona que hay visiones que brindan
soluciones que requieren de un marco
regulatorio que promueva una mejor
eficiencia en los servicios de alcantarillado y
saneamiento.
47
-
La Comisión Nacional del Agua (CONAGUA), tiene el compromiso de promover la
Cultura del Agua en aspectos de la vida
cotidiana, y a través de esta lograr la
participación civil.
-
Las propuestas y acciones tomadas son
buenas, pero no suficientes. Es necesario
concientizar a la población acerca de la
gravedad de la situación de los recursos
hídricos, esto a través de los medios de
comunicación.
-
La educación en materia de Cultura del
Agua es una medida preventiva, debe
formar parte de la educación de la
población para lograr que perdure a largo
plazo.
-
La participación de la sociedad civil es clave
en el éxito de las campañas de Cultura del
Agua, así como también es importante
contar con espacios que las promuevan.
MEMORIAS
V I ENCA
Mesa temática 5, Legislación en materia de Cultura del Agua
Participantes
saneamiento; asimismo debe brindarse
apoyo a los organismos operadores en esta
tarea.
Esta mesa se desarrolló el viernes 30 de enero, y
contó con la presencia de:
Juan Carlos Mares Páez, Director del Área
Jurídica de SAPAL, León, quien dio inicio a los
trabajos de la mesa.
Roberto Olivares, Director Ejecutivo de la
Asociación Nacional de Empresas de Agua y
Saneamiento de México (ANEAS), quien fungió
como moderador.
Diputado Gustavo Daniel Salazar Núñez,
Presidente de la Comisión de la Gestión Integral
del Agua de la Asamblea Legislativa del Distrito
Federal, quien participó en los trabajos de la
mesa.
Enrique Mejía Maravilla, Gerente de
Saneamiento y Calidad del Agua de la Comisión
Nacional del Agua (CONAGUA), quien participó
en los trabajos de la mesa.
Jesús Becerra Pedrote, Subdirector General
Jurídico de la Comisión Nacional del Agua
(CONAGUA), quien participó en los trabajos de
la mesa.
Ramón Salas López, Diputado Federal
integrante de la Comisión de Recursos Hídricos
de la H. Cámara de Diputados, quien participó
en los trabajos de la mesa.
Mauricio González, Presidente Ejecutivo del
Grupo CEA, Grupo Económico y Asociado.
Puntos tratados
-
La Cultura del Agua representa un reto de
construir un país competitivo y sustentable,
su importancia se refleja en la problemática
que se vive día a día, con la cual lidian los
organismos operadores.
-
La Reforma Constitucional de 1983
transfiere la responsabilidad de los servicios
de agua a los organismos operadores,
siendo su objetivo abastecer el servicio de
agua potable de manera eficiente.
-
Es necesario considerar la dimensión de la
Cultura del Agua en la prestación de los
servicios de agua potable, alcantarillado y
48
-
Los programas existentes en la Ciudad de
México no consideran la dimensión de la
Cultura del Agua.
-
La Cultura del Agua se ha transmitido de
generación en generación, en la que
predomina la cultura del no pago,
despilfarro y no respeto al medio ambiente.
-
El agua debe ser un tema de seguridad
nacional, ya que es clave para la
supervivencia del ser humano.
MEMORIAS
V I ENCA
Conclusiones de la mesa 5
-
-
-
Ante la Cultura del Agua existente de
despilfarro y descuido del recurso hídrico,
es necesario proponer una legislación que
promueva medidas de restauración de los
recursos hídricos, como la recarga de los
acuíferos, el uso de tecnologías limpias y
eficientes.
Es necesario ampliar el concepto y
actividades de la Cultura del Agua a fin de
conservar el recurso, esto bajo el precepto
de que es necesario tomar acciones a través
de la legislación.
Algunas de las propuestas al marco legal
son: establecer que el agua es
responsabilidad del municipio, ya que
dispone del espacio y en él las condiciones
son homogéneas; los organismos
operadores deben ser autosuficientes, lo
que implica que las tarifas se emparejen
con los costos.
49
-
El uso de tecnologías limpias y ahorradoras
de agua debe promoverse a través de
incentivos, como lo son los subsidios.
-
Compartir experiencias y casos de
legislaciones en materia de Cultura del
Agua puede contribuir a conformar una
Cultura del Agua propia.
-
Es necesario promover programas
transversales institucionales de Cultura del
Agua, así como fortalecer los deberes de los
gobiernos estatales y municipales.
-
La divulgación de reformas legislativas, la
promoción de programas educativos y
culturales en materia de agua, son algunas
medidas que pueden promover la Cultura
del Agua.
Sesiones Técnicas:
Presentación de los mensajes
más importantes de cada sesión
MEMORIAS
V I ENCA
Sesión técnica I, Mercadotecnia social o de causa
Participantes
Verónica Romero Servín, Coordinadora de
Investigación del Seminario Interdisciplinario
de Comunicación e Información de la Facultad
de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM,
quien dio inicio a los trabajos de la sesión.
Lorheli Salinas Arreola, coordinadora de
Cultura del Agua del Organismo DAPA de
Ciudad Valles, quien fungió como moderadora.
Javier Valdez Martínez, coordinador de
Programas Federalizados de Servicios de Agua y
Drenaje de Monterrey, quien participó en los
trabajos de la sesión.
Ignacio Macías Valadez, Gerente de
Comunicación Social de Proactiva Medio
Ambiente, S.A. de C.V., quien participó en los
trabajos de la sesión.
Javier Antonio López, encargado del Área de
Imagen y Mercadotecnia (CCAPAMA).
Lic. Luz del Carmen Melo González,
Regidora de Desarrollo Social del Municipio de
Zamora, Michoacán.
enfatizando la estructura y el manejo de las
herramientas de comunicación a través de
medios alternativos.
Analizar los posibles efectos nocivos de la copia
indiscriminada de mensajes surgidos de
ámbitos diversos, el uso de materiales y datos
ajenos a las realidades locales, así como la
instrumentación de campañas sin una
evaluación de efectividad-costo.
Antecedentes
La mercadotecnia es un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades o deseos existentes en el mercado
para satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con los clientes, a cambio de
una utilidad o beneficio. Toda causa social tiene
un objetivo que alcanzar, generalmente implica
incrementar acciones deseables o disminuir los
comportamientos no deseables. Estos cambios
son de percepción y de comportamiento; los
primeros son más fáciles de lograr debido a que
su función es informativa, en tanto que los de
facto implican mayor esfuerzo dado que
implican transformar los valores y hábitos de los
adoptantes.
Fuente: Diagrama utilizado en el Encuentro
de Cultura del Agua, elaboración propia con datos
de la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN
Elementos de una campaña social
·
Causa: es el objetivo social que
considera el agente de cambio, que
dará una respuesta a un problema
social o mejorarlo.
·
Agente de cambio: es aquel que
pretende hacer un cambio social ya sea
un individuo, un grupo, organización,
etc.
·
Adoptantes objetivos: son individuos,
grupos o poblaciones a los que se busca
lograr un cambio de acciones,
comportamientos o ideas para un
beneficio social.
Los objetivos de esta sesión son:
Proporcionar información conceptual respecto a
los planes estratégicos de mercadotecnia social,
53
MEMORIAS
V I ENCA
selectivas, se mueve en todas las direcciones y
por ello emplea tanto medios de comunicación
colectiva como medios alternativos; se realiza
durante períodos largos e implica seguimiento,
y no sólo intenta captar a los ciudadanos, sino
también a los líderes de opinión. La estrategia
parte del supuesto de que el mercado tiene un
problema o necesidad social por resolver. Los
actores de la mercadotecnia social son:
·
Canales: son los medios de comunicación o
distribución por los cuales se intercambia
información entre el agente de cambio y los
adoptantes objetivo.
Desarrollo
En la sesión se habló de los diferentes actores
que conforman el sistema social: el sector
público (CONAGUA, SEMARNAT), el sector
social, el sector productivo, la academia, así
como del sector agua, que está conformado por
instituciones del Gobierno Federal, asociaciones, organizaciones no gubernamentales, etc.
·
Benefactores: personas u organizaciones
no gubernamentales en pro de una causa.
·
Beneficiarios: sujetos y grupos que verán
resuelto o minimizado el impacto del
problema social.
Se dijo que el documento rector del sector agua
es el Programa Nacional Hídrico 2007-2012, y
que el rol de la regulación debe abarcar las
dimensiones del crecimiento urbano, la planeación urbana, y sobretodo el financiamiento.
·
Instituciones: organismos públicos y/o
privados responsables de planear y
ejecutar acciones.
El producto de la mercadotecnia social, es decir,
la idea, debe generar creencias, actitudes y
valores deseables, de manera que en el
mediano y largo plazos se logre un cambio de
conductas y hábitos en el público objetivo de
comunicación.
En este sentido se estableció que el rol de la
Cultura del Agua es informar, formar, prevenir,
concientizar, motivar y evaluar acciones
dirigidas a la conservación del recurso hídrico.
Todos ellos deben asumir las funciones de un
eje orientador.
Resalta el hecho de que la participación social y
política definirá el resultado de las acciones que
se tomen en materia de Cultura del Agua.
En el caso específico de la mercadotecnia social,
ésta se define como una estrategia que
incrementa la aceptación de causas de carácter
social, ideas o conductas deseables; también se
le conoce como mercadotecnia no lucrativa. Sus
objetivos son informar, sensibilizar, educar,
lograr un cambio y/o conductas deseables
referentes a un tema de interés social.
De la mercadotecnia social se dijo que tiene un
alto contenido intangible dado que tiene un
enfoque informativo, educativo y cultural. Este
tipo de mercadotecnia suele recurrir a
herramientas de comunicación de bajo costo y
54
MEMORIAS
V I ENCA
Sesión técnica II, Comunicación social estratégica y herramientas
Participantes
Antecedentes
Verónica Romero Servín, Coordinadora de
Investigación del Seminario Interdisciplinario
de Comunicación e Información de la Facultad
de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM.
Lic. Juan Carlos Garibaldi Acosta, Jefe de
Departamento de Cultura del Agua de la
Comisión Estatal de Sonora.
Mariana Cabrera Barrientos, Jefa del
Departamento de Cultura del Agua de la
Comisión de Agua del Estado de Durango
(CAED).
Ana Lilia Cuevas Galicia, Directora de
Comunicación y Cultura del Agua, de la
Comisión Estatal del Agua de Guanajuato
(CEAG).
Jorge Sánchez Cabrera, Subdirector de
Integración y Análisis de la Comisión Estatal del
Estado de México.
Existen cinco elementos clave para planear y
ejecutar una campaña social: la causa u
objetivo social dará; una respuesta deseable al
problema; el agente de cambio, individuo u
organización que intenta realizar el cambio
social; adoptantes objetivo, son los
individuos o grupos que son llamados al
cambio; canales o medios de comunicación a
través de los cuales se hará llegar el mensaje al
público objetivo; por último, la estrategia de
cambio, es decir, la dirección y programas que
el agente de cambio pondrá en marcha.
Los objetivos de una estrategia deben
expresarse de manera clara y concreta;
debemos enunciar la acción deseada, pero
también el camino para lograrla. De esta forma
le estamos ofreciendo al público meta las
alternativas de solución al problema planteado
y éste decidirá si adopta o no la idea.
-
Definir la importancia y el impacto de realizar campañas de comunicación.
-
Conocer algunas campañas de comunicación a nivel nacional.
-
Exponer las principales herramientas de comunicación utilizadas en campañas de comunicación e identificar los factores de éxito.
55
MEMORIAS
V I ENCA
Sesión técnica III, Comunicación de crisis
Participantes
Antecedentes
Elizabeth Cerda Andrade, Gerente de
Comunicación y Cultura del Agua de los
Servicios de Agua y Drenaje de Monterrey,
quien dio inicio a los trabajos de la sesión.
Alejandro del Río, Subdirector de Difusión y
Cultura del Agua del Organismo de Agua
Potable, Alcantarillado y Saneamiento de
Naucalpan, quien fungió como moderador.
Marco A. Castillo, responsable del
Departamento de Cultura del Servicio de Agua
Potable y Alcantarillado del Estado de Tabasco,
quien participó en los trabajos de la sesión.
L.C.C. Laura Angélica Zúñiga Mendoza,
Coordinadora de Cultura del Agua, INTERAPAS,
San Luis Potosí.
Francisco Núñez Escudero, Director
Ejecutivo de Servicios a usuarios del Sistema de
Aguas de la Ciudad de México, quien participó
en los trabajos de la sesión.
La crisis es por naturaleza un fenómeno difícil de
abarcar, puesto que la percepción de los
acontecimientos es compleja en el entorno
social; sin embargo las crisis comparten
características comunes como: la sorpresa, las
crisis son únicas, provocan una situación de
urgencia, así como desestabilización.
La comunicación de crisis, se divide en tres
fases:
·
Previsión
·
Formación
·
Precauciones
El objetivo de esta sesión es exponer
estrategias de comunicación aplicables en
situación de crisis o durante situaciones de
desastre.
Desarrollo
Se definió el concepto de comunicación humana como “el proceso mediante el cual una persona se
pone en contacto con otra a través de un mensaje expresado por un medio, en virtud de esperar una
respuesta, sea ésta en forma de opinión, actitud o conducta”.
Se habló de que una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero que se da con más
frecuencia que la que pudiera concebirse. En términos de la comunicación corporativa es uno de los
programas más originales, esto debido a que afecta a la totalidad de la empresa, además de que está
vinculada con los aspectos de la gestión comunicativa. Esto significa que tiene que ser prevista para
tomar las medidas necesarias al menos en la forma en la que se va a administrar.
Se mencionó que la mejor prevención ante la ocurrencia de crisis es la generación de una imagen
positiva, de tal forma que si la empresa tiene una gestión de personalidad y cultura corporativa, una
situación de crisis será amortiguada por el manejo adecuado de estos instrumentos.
En referencia a las acciones que deben tomarse para gestionar una crisis, y tomando como referencia
un criterio funcional, las crisis presentan cuatro etapas críticas:
1. La identificación.
2. El enfrentamiento de la crisis.
3. Su resolución.
4. La post crisis.
56
MEMORIAS
V I ENCA
¿Cuál podría ser entonces un plan anti-crisis? Este podría ser un programa normativo que determine las
pautas de comportamiento ante una emergencia, y que establezca los principios generales de la
gestión de crisis. Se debe considerar necesario prepararse para crisis eventuales en tiempos de “paz”.
La naturaleza de las situaciones de crisis y sus efectos son múltiples y variados, sin embargo sus
aspectos morfológicos son similares en la mayoría de los casos. Partiendo de la causa que origina la
crisis, se puede considerar a esta en términos de:
·
Catástrofe.
·
Fallos funcionales graves.
·
Crisis de honorabilidad.
·
Amenazas económico-financieras.
·
Crisis internas.
La secuencia de desarrollo que ayuda a definir morfológicamente una crisis contiene tres aspectos
generales, tomando como criterio los efectos del conflicto:
·
La fase aguda.
·
La fase crónica.
·
La fase de recuperación.
Muchas crisis se resuelven o se agravan comunicativamente, entendiendo que por debajo de la acción
comunicativa se produce otro tipo de comportamiento La naturaleza de este tipo de comunicación se
debe tener en cuenta cuatro principios específicos: la anticipación, la agilidad, la calidad informativa y
la veracidad.
Para enfrentar eficientemente una crisis es necesario adoptar una nueva actitud; cada crisis tiene
características propias. Operativamente, la gestión de una crisis considera un conjunto de medidas que
considera acciones como: reunir un equipo de profesionales; integrar a las áreas que tengan
vinculación directa con la crisis; reunirse periódicamente, evaluar la situación y disponer de medios
para tomar dichas acciones, es decir, un plan de crisis.
Un plan de crisis debe conformarse de los siguientes niveles de acción:
·
Identificación de la crisis.
·
Resolución de la crisis.
·
Difusión al exterior.
·
Difusión al interior.
·
Gestionar la post crisis.
Esta última es la fase final del conflicto. Al resolver positivamente la crisis es posible que nuevas
oportunidades y ventajas competitivas se presente en la organización. La resolución positiva produce
movilización, descubre nuevos líderes y permite adoptar nuevos enfoques y análisis innovadores.
57
Conclusiones
y Mensajes
Destacados
IV
MEMORIAS
V I ENCA
Mensaje y presentación de conclusiones de la Lic. Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de
la Asociación Nacional de Cultura del Agua, durante la Ceremonia de Clausura del VI
Encuentro de Cultura del Agua 2009
Distinguidos miembros del presidium. Señoras y Señores, buenas tardes.
Durante estos dos días hemos escuchado las diversas posturas de expertos que nos han hablado sobre
la responsabilidad que todos tenemos respecto a la preservación del agua. Los conceptos vertidos en
las sesiones de trabajo nos han mostrado que aunque hemos avanzado, tenemos aún áreas de
oportunidad que debemos aprovechar para lograr nuestros objetivos.
Este VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua tiene un significado especial para quienes trabajamos
en la comunicación y participación social, pues a partir de los temas básicos que se han analizado en los
encuentros anteriores, en esta reunión hemos integrado temas de importancia como la
sustentabilidad, la gobernabilidad y legislación.
Bajo esta perspectiva integral se le ha dado al tema de Cultura del Agua un posicionamiento especial
como eje orientador en la gestión del agua, reconociendo la importancia que reviste la adquisición de
conocimientos sobre medio ambiente y la transformación de actitudes, así como el desarrollo de
hábitos, valores y costumbres en torno al uso del recurso.
Durante el desarrollo de estos trabajos han quedado de manifiesto los esfuerzos que las instituciones y
organismos gubernamentales están implementando para el beneficio de la población. Será entonces
parte de nuestro trabajo coadyuvar sistemáticamente en buscar las áreas de oportunidad que nos
permitan acercarnos a la población para estimularla a trabajar en conjuntamente con nosotros, en pro
de un mejor aprovechamiento y uso del recurso.
El tema del agua es sumamente amplio y complejo, por lo que me referiré a las conclusiones en dos
vertientes.
La primera es la referente a la gobernabilidad, legislación y sustentabilidad del recurso, las cuales se
enfocan principalmente al análisis de la disponibilidad, infraestructura, tarifas, normas, políticas, leyes
y reglamentos, así como a evitar que se politice el tema al momento de tomar decisiones o implementar
alguna acción. En la búsqueda de una definición más clara sobre los puntos estratégicos a nivel
nacional con respecto a la sustentabilidad del recurso, se destacó la importancia que guarda la
situación actual de la disponibilidad del agua en México, su manejo y la trascendencia que implica el no
gestionar políticas sustantivas que nos lleven a ser más eficientes en la operatividad de los recursos
técnicos, tecnológicos, económicos y ambientales.
Si bien es cierto que esta problemática no es nueva, se plantea la necesidad de actuar en la definición
de políticas destinadas a lograr el uso equitativo y eficiente del recurso, así como un mejor manejo de
cuencas y acuíferos, un esquema de cooperación y ayuda mutua entre la sociedad civil a fin de
atemperar los impactos que esto pudiera ocasionar en un futuro inmediato, y que para lograr esto se
requiere gobernabilidad en los aspectos sociales, políticos y económicos.
La sustentabilidad del recurso va de la mano con la sustentabilidad de las organizaciones que se
encargan de dotar de agua a los ciudadanos; en este sentido es de particular importancia el lograr que
los organismos puedan ser financieramente sustentables, a fin de que le den el seguimiento adecuado
a sus programas de trabajo, así como a las acciones que día con día se van implementando con los
usuarios, para lograr el uso adecuado del agua.
En el panel de Gobernabilidad y Cultura del Agua quedó de manifiesto que debe existir una amplia
coordinación entre los niveles de gobierno y organismos operadores, esto a fin de lograr una visión
61
MEMORIAS
V I ENCA
integral bajo esquemas de planeación estratégica, independientemente de que los recursos y
normativas sean centralizados.
Los tiempos actuales demandan mayor eficiencia en las actividades que se desarrollan en cada uno de
los organismos para poder responder a las necesidades actuales de nuestros usuarios y ciudadanos en
general.
En el tema de legislación se observó que si bien existen en el país una serie de leyes federales, estatales
y municipales, los apartados destinados a Cultura del Agua no han permeado a la totalidad de los
organismos operadores, y por tanto no se le da la importancia adecuada, lo que deriva en una baja
sensible de los recursos destinados al tema, así como en el seguimiento a las acciones implementadas
para el fomento de hábitos y costumbres de ahorro y cuidado del recurso.
De esta manera podremos también inculcar en las personas la idea de apoyar a los organismos no sólo
en campañas de uso eficiente, sino también en la detección y denuncia de fugas, que son una
responsabilidad compartida entre usuarios y operadores.
Por otra parte la visión de sustentabilidad establece la necesidad de generar programas y acciones
integrantes de un plan verde para mejorar el cuidado del medio ambiente, para esto se debe contar con
esquemas financieramente sustentables. En este sentido se propone que las autoridades federales
generen incentivos para quienes cumplen con sus obligaciones fiscales.
Se requiere también la creación de un modelo de gestión del agua que considere no solo la parte
financiera para aumentar la cobertura, si no que al mismo tiempo nos permita que el servicio sea más
eficiente.
A lo largo de las sesiones surgieron inquietudes en relacionadas a las deficiencias que existen en el
marco jurídico vigente relativo a los servicios de agua y saneamiento, por lo que en aras de propiciar
una relación más transparente entre las distintas instituciones relacionadas con la materia, se
considera conveniente revisar las disposiciones jurídicas que regulan dichos servicios.
Por otra parte, en los aspectos de gobernabilidad se destacó la importancia de incluir los conceptos
población y desarrollo económico a fin de que el servicio sea equitativo.
El tema de gobernabilidad también se abordó en la sesión de Visión metropolitana, donde la necesidad
de coordinar diferentes municipios, algunas veces de distintas entidades federativas, obliga a revisar el
marco normativo e institucional metropolitano y facilitar la participación de la sociedad, esto para
lograr el desarrollo de programas que sean de beneficio común.
La segunda vertiente de las conclusiones corresponde a la profesionalización de los responsables de
comunicación y cultura del agua, para que cuenten con herramientas adecuadas y la visión para
sensibilizar a la sociedad en torno al uso eficiente del recurso.
En este punto se presentaron estrategias para acercar a la población a través de campañas, así como
para que se identifiquen con cada una de las acciones que en los organismos se realizan.
Vemos que debe existir una responsabilidad compartida entre los organismos y los medios de
comunicación para seguir llevando a la población los mensajes enfocados al cuidado y uso adecuado
del agua. Es importante que las instituciones gubernamentales, las organizaciones de la sociedad civil y
cada uno de nosotros, aceptemos la responsabilidad de hacer un buen uso del agua.
La conciencia y responsabilidad de cuidar el agua es de todos, y por tanto el compromiso debe ser
asumido por todos.
62
MEMORIAS
V I ENCA
Más allá de informar respecto al agua, el gran reto para las organizaciones es formar y fomentar una
nueva Cultura del Agua en la que se distingan responsabilidades y derechos, y que nuestras acciones
vayan acompañadas de una estrategia de comunicación que forme y fortalezca la Cultura del Agua.
Concluimos que si bien las acciones son independientes, el objetivo que se persigue con ambas es el
mismo: lograr el cambio de hábitos en el uso del recurso, y que las autoridades y directivos de los
distintos organismos y autoridades de gobierno trabajen conjuntamente en el cuidado y elaboración de
estrategias para la preservación del agua.
Coincidimos que el común denominador que nos mueve como organizaciones es buscar el bienestar
social de una población creciente, y que nuestra responsabilidad va más allá de un servicio.
Hemos constatado que la responsabilidad en torno al agua no está sólo en quienes administramos y
realizamos las obras de infraestructura, sino que en la actualidad también existe un compromiso de la
sociedad.
Para finalizar, quiero decirles que el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua también sirvió de marco
para que los comunicadores se unieran a los esfuerzos de los organismos operadores, y en este caso se
contó con la participación de Xavier López “Chabelo”, quien encabezó los talleres infantiles a través de
los cuales se emitió la convocatoria para que los niños entiendan el valor del agua y que se conviertan
en sus principales promotores.
En este Encuentro también se instaló una exposición de 74 empresas y organismos vinculados al sector
agua, misma que contó con una gran asistencia; también se presentaron herramientas útiles e
innovadoras para eficientar el uso del agua.
Hubo también un taller especializado en Cultura del Agua, en él participaron representantes de todos
los organismos del país, así como investigadores e interesados en el tema, quienes aportaron
importantes ideas para crear el concepto que de ahora en adelante nos deberá regir en esta materia.
El concepto de Cultura del Agua ha quedado definido como: “el conjunto de conocimientos, valores y
prácticas que orientan y dan sentido a las relaciones del hombre para con el agua y todo lo que gira en
torno a ella. Involucra las acciones necesarias para obtenerla, distribuirla, desaguarla, limpiarla y reutilizarla”.
La Cultura del Agua es un fenómeno que se construye y alimenta día a día, permite dirigirnos hacia el
desarrollo sustentable y a mejorar la calidad de vida de los seres humanos. Implica no sólo aquello que
se dice, piensa y hace en torno al agua como usuarios y ciudadanos, sino también lo que respecta a la
gestión del agua, y por ende a la participación de instituciones públicas y privadas, así como del propio
Estado a través de los gobiernos federal, estatal y municipal.
Dado que se expresa a través de percepciones y acciones de la sociedad, su alcance va más allá de lo
que al agua respecta, considera todo lo que está alrededor de ésta; debe amalgamar aspectos sociales,
culturales, legales, tecnológicos y económicos que nos permitan obtener una visión transversal del
problema y de las oportunidades que el reto de la cultura del agua en México nos representa.
Queremos también agradecer al personal de la Asociación Nacional de Empresas de Agua y
Saneamiento de México, al Sistema de Aguas de la Ciudad de México, al ingeniero Ramón Aguirre,
quien nos dio todo el apoyo para que este evento se realizara en la Ciudad de México, y damos las
gracias a todo el personal que trabajó en la logística de este destacado encuentro.
Señoras y señores, amigos que comparten con nosotros la preocupación por lograr un mejor manejo
del agua, en el interés de trabajar en forma conjunta, queremos anunciar que le ha sido autorizada a la
63
MEMORIAS
V I ENCA
Asociación Nacional de Cultura del Agua el uso de la imagen gráfica y el mensaje para el Día Mundial del
Agua, cuyo tema para este año es “Compartiendo el Agua, Compartiendo Oportunidades”. La
Organización de las Naciones Unidas este año, a través de la UNESCO, la UNECE y la FAO, tienen la
responsabilidad de esta acción mundial. Los invitamos a incorporar la imagen y el mensaje en su
campaña como un primer paso para unificar los esfuerzos en torno a este tema.
Estamos listos para coadyuvar en la realización de todas las acciones que aquí se han presentado. Los
exhortamos a que se unan para que juntos avancemos en el logro de la sustentabilidad en el uso del
agua y del medio ambiente.
Muchas gracias.
64
MEMORIAS
V I ENCA
Mensaje del Ing. José Luis Luego Tamargo, Director General de la Comisión Nacional del
Agua (CONAGUA)
A fin de clausurar los trabajos del VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua, el ingeniero José Luis
Luege Tamargo dirigió un mensaje a los asistentes del Encuentro y presentó el caso del suministro de
agua del Distrito Federal y su zona conurbada. Hizo un llamado a promover cambios de fondo en los
usos y servicios de agua en el país.
Comentó que “los acuíferos del Valle de México, como muchas otras ciudades del país, no deben seguir
sobreexplotándose, ya que lejos de conducir a un uso sustentable del agua pueden conducir a una
situación crítica”.
El ingeniero Luege enfatizó que “los siete acuíferos incorporados en la cuenca del Valle de México, Zona
Metropolitana de la Ciudad de México, Cuautitlán-Pachuca, Chalco-Amecameca, Texcoco, Soltepec,
Tecocomulco y Apan, registran una extracción promedio de más del doble de la capacidad de la recarga
natural”. Comentó que el caso más grave de sobreexplotación es el del acuífero de Texcoco, que es el
más crítico del país, “debido a que la extracción supera en 800% su recarga media anual, pero también
se tienen niveles de sobreexplotación muy serios en los acuíferos de Cuautitlán-Pachuca y el de ChalcoAmecameca”.
Destacó que el crecimiento de la mancha urbana agotó las aguas superficiales: lagos, lagunas,
manantiales y ríos, que desaparecieron a finales del siglo XIX, a lo que prosiguió una extracción
acelerada en los más de 4 mil 400 pozos existentes hoy día en el Valle de México.
Afirmó que el déficit de agua en el Valle de México se está atendiendo a costa de la sobreexplotación de
los acuíferos, lo cual consideró insostenible en el largo plazo.
Especialmente reconoció “la importancia de celebrar reuniones como el VI Encuentro Nacional de
Cultura del Agua, a fin de intercambiar experiencias y emprender acciones en este rubro, más dada la
situación de baja disponibilidad de agua en las presas del Cutzamala, que requiere una baja en el
volumen de abastecimiento a la Ciudad de México y la Ciudad de Toluca del 31 de enero al 2 de febrero,
y durante los últimos días de mes hasta mayo del presente año”.
Indicó que la capacidad total de almacenamiento en las presas del Sistema Cutzamala es de 790
millones de metros cúbicos, y que lo que más preocupa en este momento es que en los más de 26 años
del Sistema, hoy en día se registra el nivel de almacenamiento más bajo de su historia, mismo que al 31
de diciembre de 2008 se ubicó en el 62%. “De no registrarse lluvias en la cuenca, se estima que el nivel
de las presas del Cutzamala descenderá a un volumen de 330 millones de metros cúbicos, equivalentes
al 41% de su capacidad total al 30 de mayo del presente año; por eso hemos discutido ampliamente
este tema con las autoridades del Distrito Federal y el Estado de México, con la finalidad de acordar
coordinadamente las acciones que afecten en la menor medida a la población”.
“No se concibe una exigencia a la ciudadanía si no hay primero una respuesta y una acción contundente
de las autoridades federales, estatales y municipales para mejorar el servicio, mejorar la calidad y
cantidad del agua, garantizar su abasto, pero fundamentalmente tener eficiencias administrativas y
operativas en los usos municipales. Si se logra ese enorme esfuerzo, sumado al saneamiento integral
de todas las aguas residuales, al reúso de éstas, la tecnificación del riego agrícola, el mejoramiento de
las condiciones de las cuencas en general, México tendrá capacidad y disponibilidad suficiente para las
futuras generaciones”, aseguró el ingeniero Luege.
65
MEMORIAS
V I ENCA
66
Eventos
Complementarios
V
MEMORIAS
V I ENCA
Taller de Cultura del Agua
Generalidades
En el marco del VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua, el miércoles 28 de enero de 2009 se ofreció
el taller a los responsables de los programas de Cultura de Agua de los organismos operadores a nivel
nacional; quienes participaron y lograron llegar a acuerdos concluyentes en torno a la problemática y
oportunidades para construir y promover la Cultura del Agua en México.
El objetivo del taller se orientó a analizar y debatir sobre los conceptos y contexto macro-ambiental en
torno a la Cultura del Agua en nuestro país, para con ello definir los atributos y valores del agua que
deberán ser transmitidos a los diversos grupos objetivo de comunicación; pues se parte de la idea de
que el cambio de percepciones en los ciudadanos sobre el valor del agua nos ayudará a lograr
modificaciones importantes en sus conductas y a la larga generará hábitos que permitan no sólo la
sustentabilidad del líquido, sino del medioambiente.
A fin de comprender el fenómeno de la cultura en su más amplia acepción, el taller se estructuró
iniciando con el concepto e implicaciones de la cultura como manifestación social, para después
direccionarla al tópico del agua. El taller fue impartido por la Mtra. Verónica Romero Servín.
Desarrollo
¿Qué se entiende entonces por cultura? De acuerdo a la ponencia de la maestra Romero, es la forma en
la cual un hombre lee el mundo, le da un sentido a la vida en sociedad, una orientación a la organización
de sus relaciones con los otros y a la coexistencia de la sociedad entre sí. Cultura es la manera en la que
los seres humanos desarrollamos nuestra vida y construimos el mundo o la parte donde habitamos; por
tanto, cultura es el desarrollo, intelectual o artístico, es la civilización misma1.
Durante el taller se comentó que la cultura se expresa en:
·
El sentido de la praxis, esto es la reproducción social de los individuos a través de sus
actividades diarias.
·
La suma de conocimientos adquiridos
En este sentido, la reflexión nos lleva a dilucidar la estrecha relación entre los conocimientos y la
práctica; de tal suerte que debemos ocuparnos de generar en los usuarios, instituciones y el Estado
mismo un compromiso en el pensar, sentir y hacer en todas las acciones vinculadas con el agua y el
macro entorno.
Asimismo algunas de sus implicaciones son:
·
La cultura es aprendida.
·
Es un todo lógicamente integrado, funcional y racional.
·
Es un fenómeno en constante cambio.
·
Supone un conjunto de creencias, costumbres, normas y valores.
1
Portugal, María G. Concepto de Cultura. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/cultura-concepto.html
69
MEMORIAS
V I ENCA
Se discutieron las manifestaciones de la cultura que incluyen los procesos de organización, prácticas,
valores, normas, motivaciones, conocimiento y percepciones inherentes y compartidas por un grupo
social o comunidad.
Con base en lo esbozado anteriormente, se entiende el concepto de cultura como la suma de bienes
materiales y simbólicos creados por el hombre y que son transmitidos, aprendidos y compartidos por
los miembros de una sociedad. De tal manera que vivir y compartir experiencias nos permite a su vez la
difusión de creencias, percepciones y actitudes que reflejan nuestra cosmovisión del mundo. Es por
ello que debemos asumir nuestro compromiso y responsabilidad al compartir con nuestros semejantes
ideas y acciones que promuevan el amor y respeto al agua así como la sustentabilidad del medio
ambiente.
Fuente: Diagrama utilizado en el Taller de Cultura del Agua,
elaboración propia con datos de la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN
En el desarrollo del taller se llevaron a cabo dinámicas en las que se debatió sobre los atributos del
agua, valores, prácticas, problemática relacionada, así como el debate que implica, todo en términos
actuales comparados con los escenarios deseados. Otra dinámica incluyó ejercicios en los que los
asistentes generaron ideas para promover el valor del agua, también se analizó la problemática y áreas
de oportunidad de los factores que inciden en la Cultura del Agua a través de un análisis FODA
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
Además se discutieron las líneas de acción en materia de Cultura del Agua, que básicamente se refiere
a la relación indisoluble entre la gestión y cultura; así, la reflexión nos lleva a reconocer que la
promoción de creencias, valores y actitudes debe ser congruente con las acciones de las instituciones
vinculadas con la administración, regulación y prestación de servicios de agua y saneamiento. Para su
respectivo análisis se determinó que las dimensiones de la Cultura del Agua deben manejarse en tres
sentidos:
70
MEMORIAS
V I ENCA
Cognitivo. Lo que se piensa con respecto al agua, en un sentido no sólo doméstico o
particular, sino en su dimensión universal: el agua como recurso indispensable de
trascendencia, de vida.
Emotivo. Aquello que se siente en relación con el recurso hídrico, lograr un vínculo
emocional –especialmente con los usuarios– de manera tal que se reconozca el
valor del agua más allá de su visión instrumental; apreciarlo no sólo como
satisfactor de necesidades sino como parte indispensable de nuestra individualidad
y de las relaciones sociales.
Pragmático. Este es el enfoque más complejo, pues implica el hacer, la idea es lograr
que la comunidad en general actúe de manera consciente y responsable en torno al
uso del agua; que sus prácticas motiven a sus pares a ser consecuentes en el
compromiso de valorarla y, que en el largo plazo, cambiemos los hábitos nocivos
por acciones en beneficio propio y del planeta mismo.
Ante todo, ¿qué se debe hacer para tomar el camino hacia la promoción de la Cultura del Agua?
·
La percepción y la acción deben ser congruentes.
·
Es necesario priorizar los aspectos socio-ambientales vs. los económicos.
·
Debe concebirse el concepto de cultura en términos de sustentabilidad.
·
Lograr un vínculo emocional con el agua a través de la comunicación de un valor simbólico.
En otro orden de ideas, se reconoció la necesidad de realizar estrategias de comunicación con los
diversos públicos usuarios, basando las tácticas en el diagnóstico de la problemática y necesidades
propias de cada región o municipio, pues no debemos generalizar los objetivos ni emular campañas de
comunicación que han funcionado en otras entidades o países. Para ello, debemos partir del análisis de
la situación de la Cultura del Agua a través de los siguientes enfoques:
Fuente: Diagrama utilizado en el Taller de Cultura del Agua,
elaboración propia con datos de la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN
71
MEMORIAS
V I ENCA
De acuerdo con el diagrama anterior, las variables del macro entorno deben evaluarse inicialmente de
manera independiente y posteriormente de manera transversal y como un todo integrado, de tal suerte
que logremos determinar las líneas de acción en cada caso, pero con un objetivo único y bajo un
concepto rector de comunicación.
En el entendido de que la cultura se expresa a través de conocimientos, percepciones, estructuras de
organización y gestión, valores y normas, es necesario ser consistentes y llevar a la práctica aquellas
conductas que transmitan el valor del agua e inviten cuidarla y respetarla.
Entrando al terreno de las prácticas deseables, es indispensable identificar los actores involucrados y
sus respectivos roles, pues de ello depende que los resultados sean exitosos. La Cultura del Agua debe
construirse y ejercerse primero desde la gestión de las instituciones y la regulación del Estado, para de
allí aterrizarse en las percepciones y prácticas de los usuarios; sólo la sinergia de las acciones de cada
grupo en cuestión nos ayudará a lograr cambios verdaderamente sustantivos.
Fuente: Diagrama utilizado en el Taller de Cultura del Agua,
elaboración propia con datos de la presentación de VERÓNICA ROMERO SERVÍN
Analizados los temas anteriores, se propusieron algunas ideas de carácter general que pueden resultar
valiosas en la gestión y Cultura del Agua, especialmente en la comunicación dirigida a los distintos
grupos receptores:
•
Reconocer que la Cultura del Agua debe manejarse de adentro hacia fuera, el Estado, las
instituciones y los organismos operadores deben comenzar con tareas “in house” para
después trabajar con los usuarios.
•
Comunicar bajo la idea de que la razón organiza, mientras que la emoción mueve.
•
Ejercer con congruencia entre percepción y acción.
72
MEMORIAS
V I ENCA
•
Priorizar aspectos socio-ambientales versus económicos.
•
Pensar la Cultura del Agua más allá de su valor intrínseco, sino en función del entorno
(sustentabilidad).
•
Lograr un vínculo simbólico con el agua (belleza, identidad territorial, disfrute de la naturaleza,
vida, magia).
A través de dinámicas de grupo y en el debate abierto de las propuestas, se determinó que para poder
apreciar en su justa dimensión al agua, es necesario priorizar por encima de lo económico el aspecto
simbólico y establecer un vínculo emotivo con el recurso hídrico a través de la promoción de
valores tales como:
EMOCIONES / SENTIMIENTOS
MEDIOAMBIENTE
Amor
Belleza
Equidad
Equilibrio Medioambiental
Bienestar
Identidad Territorial
Cohesión Social
Magia
Esperanza
Disfrute de la Naturaleza
Higiene
Respeto al Entorno
Honestidad
Responsabilidad Social
Paz
Trascendencia / Vida
Salud
Amor
Una vez determinados estos valores tanto en el sentido personal como en el universal, se logró
establecer un concepto de Cultura del Agua que nos permita trabajar en el mismo sentido pero con
estrategias particulares; dicho concepto será expuesto en las conclusiones finales de este VI Encuentro
Nacional de Cultura del Agua.
73
MEMORIAS
V I ENCA
EXPO ENCA 09
Durante tres días los expositores contaron con la afluencia de cientos de visitantes, tanto de los
directivos de los diferentes organismos operadores como de público en general interesado en la
problemática, uso, reúso y la Cultura del Agua. La participación de las distintas empresas reforzó su
presencia de marca y generó nuevas interacciones con potenciales clientes.
El licenciado Marcelo Ebrard, Jefe de Gobierno del Distrito Federal, acompañado por el Presidente de
ANEAS, Dr. David Korenfeld Federman, y del Director General del Sistema de Aguas de la Ciudad de
México, Ing. Ramón Aguirre, hicieron el corte inaugural de la sexta edición de la Expo ENCA 09.
Dicho evento se llevó a cabo en Expo Reforma de la Ciudad de México, se establecieron 73 espacios de
9m2 y se contó con la participación de alrededor de 50 compañías, entre organismos operadores y
empresas privadas de diferentes puntos de la República Mexicana.
Pese a lo breve del evento, fue de gran utilidad para las empresas ahí reunidas pues tuvieron la
oportunidad de presentar sus productos a los potenciales clientes y abrir nuevos canales de venta.
De las empresas y organismos que participaron tenemos:
Empresas participantes:
Ø
ADS Mexicana, S.A. de C.V.
Ø
Aframex
Ø
Agua de México, S.A. de C.V.
Ø
Aguas Latinas, S. de R.L. de C.V.
Ø
Alfa Productora Metálica
Ø
Badger Meter de las Américas, S.A. de C.V.
Ø
Bermad México, S.A. de C.V.
Ø
Bombeo Mexicano de Aguas Negras,
S.A. de C.V. (Nabohi Internacional)
Ø
Control Ingeniería y Medición, S.A. de C.V.
Ø
CDCI
Ø
CONIISA
Ø
COMEX
Ø
Constructora Virgo
Ø
Degremont
Ø
Dofesa, S.A. de C.V.
Ø
Eléctrica Losi, S.A. de C.V.
Ø
Elster Medidores, S.A. de C.V.
Ø
Endress Hausser México, S.A. de C.V.
Ø
Fabricaciones Electromecánicas, S.A. de C.V
74
MEMORIAS
V I ENCA
Ø
Fuerza Hidráulica
Ø
Grupo GM
Ø
Grupo IUSA, S.A. de C.V.
Ø
Grupo Wol, S.A. de C.V.
Ø
Ingeniería Computacional para el Ser
Humano, S.A. de C.V.
Ø
Indar América, S.A. de C.V.
Ø
Industrias Medina, S.A. de C.V.
Ø
Industrias MCB, S.A. de C.V.
Ø
ITT Water & Wastewater México,
S.A. de C.V.
Ø
Energía en Renta, S.A. de C.V.
Ø
Proactiva Medio Ambiente CASSA,
S.A. de C.V.
Ø
Tecnologías y Servicio de Agua
Ø
Tecnoevoluciones Aplicadas, S.A. de C.V.
Ø
Válvulas Vamex, S.A. de C.V.
Organismos participantes:
Ø
Asociación Nacional de Empresas de Agua
y Saneamiento de México, A.C. (ANEAS)
Ø
Asociación Nacional de Cultura del Agua,
A.C. (ANCA)
Ø
Atizapán Organismo Operador
Ø
Comisión de Agua del Estado de Durango
(CAED)
Ø
Comisión de Agua del Estado de México (CAEM)
Ø
Comisión Estatal de Agua de Morelos (CEAMA)
Ø
Comisión Nacional del Agua (CONAGUA)
Ø
Organismo de Agua Potable y Alcantarillado de Naucalpan Estado de México (OAPAS)
Ø
Sistema de Aguas de la Ciudad de México (SACM)
Ø
Servicio de Agua y Drenaje de Monterrey (SADM)
Ø
Servicios de Agua Potable Alcantarillado y Saneamiento de Coacalco (SAPAS)
Ø
Sistema Operador de los Servicios de Agua Potable y Alcantarillado del Municipio de Atlixco
(SOAPAMA)
Ø
Sistema Operador de los Municipios de Agua Potable y Alcantarillado del Municipio de
Puebla (SOAPAP)
Les hacemos una cordial invitación para que participen en la próxima edición del Encuentro Nacional de
Cultura del Agua y en los diferentes eventos que organiza la ANEAS.
75
MEMORIAS
V I ENCA
Xavier López “Chabelo” en el VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua
En el marco de los trabajos del VI Encuentro Nacional de Cultura del Agua, tuvo lugar el taller “Festival
del Agua”, dicho evento fue inaugurado por Xavier López “Chabelo”, quien estuvo acompañado por la
Lic. Elizabeth Cerda Andrade, Presidenta de la Asociación Nacional de Cultura del Agua, Lic. Miguel
Ricaño, Director de Fortalecimiento Institucional del Sistema de Aguas de la Ciudad de México, y el Ing.
Roberto Olivares, Director Ejecutivo de Asociación Nacional de Empresas de Agua y Saneamiento.
En dicho festival estuvieron reunidos más de 300 niños de educación básica, quienes al escuchar las
palabras de “Chabelo” se comprometieron a cuidar el agua y a ser los principales promotores de esta
acción. Y además convivió con los niños por más de una hora e hizo hincapié en su compromiso con
este tipo de eventos que promueven el cuidado de tan vital líquido.
Posteriormente, los titulares de Cultura del Agua de la Comisión Estatal de México, CAEM, del
Organismo de A.P.A.S. de Naucalpan (OAPAS) y el Sistema de Aguas de la Ciudad de México,
organizaron diversas actividades por más de dos horas, en las que obsequiaron kits del Cuidado del
Agua a los asistentes.
76
Anexos
VI
MEMORIAS
V I ENCA
La mercadotecnia social como herramienta
para promover la Cultura del Agua
Mtra. Verónica Romero Servín
La mercadotecnia social es una estrategia de promoción de ideas que se ha llevado a cabo desde hace
cientos de años de manera poco estructurada; los antecedentes remiten a las antiguas Grecia y Roma
donde se lanzaron campañas para liberar a los esclavos y también durante la Revolución Industrial,
cuando se intentó vedar el trabajo de los menores de edad. Pero no es sino hasta las últimas décadas
que estas actividades se han ido perfeccionando hasta lograr una planeación estratégica específica
para productos sociales, por ello es necesario conocer y analizar las estrategias aplicadas al mercado
social.
El Consejo Directivo de ANEAS, consciente de que en las áreas de Cultura del Agua de los organismos
asociados se requieren herramientas que faculten la labor cotidiana de promover la Cultura del Agua
entre los millones de usuarios de los servicios que otorgan, ofrece el presente trabajo, con el propósito
también de unificar los criterios en torno a un tema que de es común: mercadotecnia social.
Es por ello que, entre otras acciones, desde hace seis años ha organizado encuentros nacionales de
Cultura del Agua, con la finalidad de intercambiar experiencias entre los responsables de dichas áreas:
los resultados de estos encuentros, se ven reflejados en la iniciativa de Ley de Agua Potable y
Saneamiento que fue presentado el 5 de febrero de 2009 ante el pleno del Senado de la República,
dicha Ley trata un cambio en la prestación de los servicios.
Las técnicas mercadológicas son utilizadas tanto por empresas comerciales como por organizaciones
no gubernamentales (ONG's) y en general por asociaciones de carácter civil o privado; todas ellas
orientadas a un fin social. En 1970 se empieza a desarrollar la mercadotecnia social tomando y
adaptando elementos de la mercadotecnia comercial para defender los intereses de la sociedad y/o
para promover cambios de percepciones, actitudes y hábitos en pro del bienestar colectivo.
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MEMORIAS
V I ENCA
Modificar las ideas y la conducta de las personas no es tarea sencilla, es por ello que se realizan diversas
campañas sociales, entendidas como “toda organización no investida del poder público que tiene como
objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la
situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población”.2
Para lograr una estrategia eficiente resulta imperativo investigar y diagnosticar adecuadamente el
problema social, desarrollar una estrategia de acción (comunicación) eficiente y dar seguimiento a la
campaña para valorar los avances.
Kotler y Roberto definen una campaña de cambio social como “un esfuerzo organizado, dirigido por un
grupo (el agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten,
modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”.3
La mercadotecnia de ideas sociales pretende cambiar una idea o conducta; tal es el caso de campañas
públicas de salud al buscar reducir el alcoholismo, la drogadicción o el tabaquismo; en las campañas
ambientales cuando se promueve la protección de las áreas silvestres, el aire puro y la conservación del
medioambiente; e incluso en otro tipo de campañas que buscan la planificación de la familia, el respeto
por los derechos humanos o la igualdad racial. En el caso de las campañas de Cultura del Agua, el
agente de cambio son las organizaciones u organismos operadores del agua que identifican un
problema concreto y tratan de motivar a los usuarios de realizar ciertas acciones; cabe precisar que las
estrategias de comunicación deben ser coherentes con las tareas de gestión del agua, pues cultura y
gestión del agua son aspectos dependientes e indisolubles; en síntesis, debe haber congruencia entre
la administración del líquido y el valor percibido por el público usuario.
La ANEAS ha insistido en los últimos tiempos que se requieren grandes transformaciones en el
subsector agua potable y saneamiento que entre otras cosas, otorguen al recurso agua el valor que
requiere como un servicio público promocional.
El valor económico del agua, otorga sin duda la plataforma que las áreas de Cultura del Agua requieren
para platicar campañas exitosas entre la comunidad.
2
3
FISHER, Laura, “Mercadotecnia”, 2001. Mc Graw -Hill Interamericana. Pág. 419.
KOTLER, Philip y ROBERTO, Eduardo. “Marketing Social”, 1992. Ediciones Díaz de Santos. Pág. 7.
80
MEMORIAS
V I ENCA
Una campaña de cambio social eficiente se logra cuando se informa, motiva o modifica la conducta en
las personas; por ello es necesario conocer –en la medida de lo posible– el impacto de la estrategia de
comunicación para determinar el grado de aceptación de la idea o acción.
Es importante recordar que las áreas de comunicación, difusión o de promoción de la Cultura del Agua,
son instancias de apoyo a las áreas sustantivas de los sistemas de agua, requiriendo esencialmente de
datos, insumos y materiales técnicos que deban ser proyectados a través de los medios idóneos.
No es posible imaginar por tanto, que dichas áreas puedan sin contenidos trasmitir mensajes o
información por la vía de las campañas que estructuran a nivel nacional.
Como se señaló previamente, toda causa social tiene un objetivo que alcanzar, éste implica conseguir
cambios en la gente, ya sea incrementando comportamientos deseados como disminuyendo los no
deseados. Estos cambios son tanto de carácter cognitivo como práctico, implican aquello que se
conoce, percibe y hace con respecto a una causa social. Algunas campañas tienen objetivos que se
limitan a dar información nueva, mientras que una segunda clase de campañas busca persuadir a las
personas a que realicen algo específico en un tiempo determinado; básicamente se trata de establecer
un compromiso por parte de los receptores, ello sólo se logra manejando en la estrategia de
comunicación que genere conciencia y valor con respecto al problema (dimensionar importancia y
atribuir valor emotivo) así como incluir en las piezas de comunicación una invitación directa.
En las campañas de Cultura del Agua podríamos, por ejemplo, persuadir a la gente de pagar el recibo
del agua, reciclar el agua, reducir tiempo empleado en la ducha, etcétera. Es preciso señalar que en un
anuncio debemos pretender sólo una acción global y no tratar de bombardear a los usuarios con
diversas ideas y/o acciones.
No debemos perder de vista que un cambio de conducta es más difícil de lograr, ya que las personas
deben abandonar hábitos para aprender nuevos; toda alteración de valores genera tensión, pues las
personas tendemos a evitar la información que nos incomoda. Lograr un cambio en los valores de una
persona no siempre se obtiene de manera voluntaria.
Una campaña social exitosa se basa en la precisión de la idea a transmitir y del objetivo de
comunicación, además de delimitar el público objetivo para así poder influir en su percepción, actitud y
valores. Se deben realizar pruebas para conocer la reacción del mercado; saber si se interesan por las
recompensas que pudieran obtener por la aceptación de la idea o de la nueva conducta; si les gustan
los materiales que se les ofrece; si se sienten interesados por los eventos que se planean organizar, etc.
Con este tipo de pruebas se podrá saber si se está tomando el camino adecuado o si se deben realizar
algunos cambios.
81
MEMORIAS
V I ENCA
Resulta conveniente iniciar con objetivos establecidos con amplitud para identificar la conducta y las
acciones de las personas a las que nos interesa llegar. Ya que se hayan obtenido los datos primarios a
través de una investigación de mercadotecnia o en su caso de datos de carácter estadístico, se podrán
denominar como “metas” a los objetivos del programa; se deberán asignar los objetivos específicos
mesurables a partir de los ampliamente establecidos.
Una campaña de cambio social resultará eficiente en la medida en que el público meta o adoptantes
cambien de percepciones y actitudes. Es fundamental que esas personas lleguen a sentirse
recompensadas por haber adoptado dicha idea o por haber realizado un cambio de actitud.
La idea social a promover puede llegar a tener forma de creencia, actitud o valor:
a) Creencia: una concepción que se establece respecto a un asunto de hecho y no supone
evaluación alguna (fumar es peligroso para la salud, o el saber que hay enfermedades que se
pueden curar si se detectan a tiempo).
b) Actitud: es una evaluación positiva o negativa de personas, objetos, ideas o eventos (como lo
podemos ver en las campañas de planificación familiar en las que contempla que los niños
planeados son mejor atendidos).
c) Valor: son las ideas generales con relación a lo que es justo o injusto (aquí se contemplan los
derechos humanos).
Kotler describe los pasos que se deben efectuar en un programa de mercadotecnia social4:
1) Definir los objetivos del cambio social. Se debe planificar una campaña y establecer los
objetivos de un modo sistemático, global e intencionado, con una finalidad. Fijar objetivos
específicos, medibles y alcanzables de mercadotecnia social para el producto social.
2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas de los adoptantes objetivos. Se debe
incluir el perfil de los adoptantes objetivo, una revisión del producto social, una evaluación de
las fuentes alternativas que podrían satisfacer las necesidades del adoptante objetivo y una
exploración del entorno.
4
Véase KOTLER, Philip. Op.Cit.
82
MEMORIAS
V I ENCA
3) Analizar los procedimientos de comunicación y distribución.
4) Elaborar un plan de mercadotecnia. Se deben establecer las normas para poner en práctica
una campaña y para evaluar sus resultados. Un plan de mercadotecnia consiste en: un
resumen ejecutivo (objetivos y recomendaciones); una evaluación de la situación actual de la
mercadotecnia social (población de adoptantes objetivos y sus segmentos; así como la
posición del producto social en esos segmentos); una identificación de oportunidades y retos;
los objetivos del producto social; las estrategias propuestas para la mercadotecnia social;
programas de acción; presupuestos y controles.
5) Construir una organización de mercadotecnia para que lleve a cabo el plan.
6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz. Se deben evaluar las oportunidades y
riesgos y utilizar las prioridades más elevadas. Las oportunidades y riesgos con prioridades
más altas definen las cuestiones críticas para la mercadotecnia social.
Una estrategia de mercadotecnia social puede contemplar la sensibilización pública de un problema, la
aportación de la información necesaria considerando las causas de ese problema y la persuasión de la
necesidad de discutir el problema abiertamente.
Los llamados programas de acción son la parte del plan que transforma las estrategias de
mercadotecnia en programas concretos de acción. Se deben contestar las preguntas: ¿Qué se hará con
la estrategia?, ¿cuándo se hará?, ¿quién lo llevará a cabo? y ¿cuánto costará?
Lamentablemente, muchas de las ideas no logran ser concretadas ya que el público objetivo no percibe
la existencia del problema o la necesidad de un cambio.
En la opinión de Hyman y Sheatsley5, muchas campañas de cambio social fracasan porque: 1)
existen personas muy ignorantes a las que no pueden llegar las campañas de información; 2) si hay
pocas personas interesadas, pocas personas responderán; 3) la gente evita información desagradable,
y 4) las personas entenderán cosas diferentes en la información que reciben dependiendo de sus
creencias y sus valores.
5
HYMAN, Herbert y SHEATSLEY, Paul. “Some reasons why information campaigns fail”, Public Opinion Quarterly, 1947. Pág. 412.
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MEMORIAS
V I ENCA
Para que una campaña de cambio social sea exitosa, se debe planificar con mucho cuidado y darle una
serie de seguimientos que iremos mencionando más adelante.
Lo primero que se debe hacer es identificar la problemática social (no se pagan los servicios,
desperdicio de agua, contaminación de ríos o lagos…), para posteriormente buscar la mejor manera de
dar soluciones. Cuando se requiere de cambiar la actitud y la conducta pública se debe acudir a una
campaña de tipo social.
Una vez que se conoce el principal problema (desperdicio del recurso hídrico), el principal deseo (que la
gente valore el agua a través de establecer una liga emocional) y la necesidad primordial (ahorrar
agua), se diseñará el producto social como una solución al problema o de los medios de satisfacer el
deseo o la necesidad del grupo de adoptantes objetivo.
Se debe planificar, establecer normas de ejecución específicas para poder definir una estrategia para el
cambio y en función a ella desarrollar las acciones. Si las normas no son medibles o si resultan
inaceptables, no podrá realizarse un control eficaz. Los promotores de la idea social deben diagnosticar
los resultados para comprender si el resultado obtenido corresponde a los ejecutores o a factores
externos. Y cuando los resultados no son los esperados, el diagnóstico puede mostrar por dónde se ha
dado la desviación y poder adoptar las acciones correctivas; debe realizarse un control adecuado y no
dar un simple seguimiento.
Los estrategas deben verificar la ejecución y a los ejecutores en tres etapas: controlar antes de la
ejecución como una prueba previa, controlar durante la realización por si se debe hacer algún ajuste o
modificación y después de la campaña para revisar los resultados y poder dar mejoras en actividades
posteriores. La mercadotecnia social requiere de modificaciones continuas o ajustes, a medida que las
circunstancias cambien. Es por ello que debe considerarse como un proceso de dirección que requiere
una gestión vigilante y activa como una planificación.
No obstante, la aplicación de la estrategia de mercadotecnia social enfrenta diversos conflictos, por lo
que su eficiencia no siempre es la estimada:
1)
2)
3)
Demanda negativa. (En una campaña para racionalizar el uso del agua habrá quienes no
quieran se muestren interesados en limitar o cambiar su consumo).
Resultados altamente sensibles. (Hay necesidades más serias para unas personas que lo que
son para otras; en el caso del agua, aquellos que padecen o han padecido escasez son más
sensibles al problema).
Beneficios invisibles. Alentar comportamientos donde nada parece ocurrir (Si no ahorro agua
no sucede nada, sigo recibiendo el servicio).
84
MEMORIAS
V I ENCA
4)
Los beneficios pueden ser para terceros. (Es justamente el caso del agua, el beneficiario suele
ser o parecer ajeno).
5) Los intangibles son difíciles de representar. Porque las consecuencias del cambio de
comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros.
6) Los cambios llevan mucho tiempo. Los cambios de comportamiento se vinculan a cambios
individuales de demanda positiva o negativa. (En el consumo del agua nos enfrentamos a una
mayor tendencia negativa por que la cultura nos ha “educado” a percibir el líquido como algo
necesario pero sin valor emotivo).
7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique a
trabajar en mercadotecnia social. En el caso de que la misión no tenga la eficacia esperada.
8) Encuesta pública. Realizada para saber el grado de eficacia del programa. (Es necesario medir
los resultados de la estrategia de comunicación, si no se puede realizar un sondeo, podemos
recurrir a la investigación en documentos formales de carácter estadístico).
9) Presupuesto limitado. Las dificultades para conseguir fondos para financiar los programas,
por desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el
programa o porque directamente no se desea colaborar. (Sin embargo esto no debe ser un
obstáculo, podemos lograr patrocinios y trabajar con los recursos disponibles, en la
promoción de la Cultura del Agua lo más importante es el trabajo directo con los adoptantes
objetivo).
10) Múltiples públicos. La mercadotecnia social no solamente debe influir en el público objetivo
sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. (La Cultura
del Agua involucra a instituciones, el Estado, organismos operadores y público usuario).
11) Ausencia de un concepto de mercadotecnia. Si la dirección no coloca al cliente en el centro de
todo el planteamiento, si se hace a desgano una investigación. (La planeación de la estrategia
bajo un concepto rector de comunicación es fundamental, debemos partir de un concepto de
Cultura del Agua homogéneo pero que debe particularizarse de acuerdo a las necesidades de
cada entidad).
12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto. (En una campaña para optimizar el uso del
recurso o evitar la contaminación de los ríos puede resultar desventajoso por no encontrar el
sustituto de ese hábito).
El fracaso de una campaña de mercadotecnia social puede deberse a que su grupo adoptante objetivo
no se da cuenta del problema, el deseo o la necesidad de cambio; o bien porque no estamos invitando
al receptor a realizar acciones específicas. Si yo intento persuadir a la gente de ahorrar agua, debo
decirle exactamente a través de que conductas se logrará.
Una vez delimitado el problema y planteados los objetivos, debemos diseñar la mezcla de
mercadotecnia social (marketing mix), es la clave de comunicación de una empresa con su mercado.
Las herramientas para alcanzar los objetivos en los grupos de adoptantes objetivos, se conocen como
las “siete P´s”6:
1) PRODUCTO SOCIAL: oferta hecha a los adoptantes objetivo (como mejora en calidad de vida,
ayuda a grupos minoritarios, etc.). El producto social son las ideas y las conductas que se van a
promover. Antes de diseñar el producto social se deben de identificar las necesidades de los
adoptantes objetivos. Para ello, debemos proporcionar la información adecuada y persuadirlos de
llevar a cabo la campaña deseada. Ya que se hayan planificado el posicionamiento y la presentación
del producto social, éste se debe hacer disponible para los adoptantes objetivo. Los medios de
comunicación de masas como la televisión, la radio, los periódicos, los medios impresos, entre
otros, son los canales primarios para la mercadotecnia y distribución de productos sociales
intangibles. Ahora bien, la entrega de un producto social muchas veces depende de las
comunicaciones interpersonales.
6
KOTLER, Philip. Op.Cit. Pág. 51.
85
MEMORIAS
V I ENCA
En la mercadotecnia comercial, el producto tiene un alto contenido tangible mientras que en la
estrategia social se considera un alto contenido intangible.
2) PRECIO: se refiere a los costos que los adoptantes objetivo deben soportar (cambio de
percepciones y/o actitudes). El precio no siempre se expresa en dinero sino en el esfuerzo de las
personas que buscan ese cambio, en especie. Se deben buscar la reducción de costes previsibles en
tiempo, en energía y en impacto emocional.
3) PLAZA: se refiere al alcance geográfico en el que el producto social es entregado a los adoptantes
objetivo (lugares de distribución, canales para la prestación de servicios, su localización, el
inventario y el transporte). Los puntos de distribución de un objeto tangible pueden ser en tiendas,
farmacias, supermercados. En cambio, pueden considerarse como puntos de distribución de una
idea para la mercadotecnia social los medios de comunicación como la televisión, la radio, medios
impresos o los medios directos.
Los adoptantes objetivo no podrán actuar de acuerdo a la información y la persuasión presentadas
en las actividades promociónales si el producto social no está disponible. El producto se pone a
disposición del adoptante objetivo a través de una distribución directa como lo es casa por casa, por
correo, por sus puntos de distribución. Las ideas y las prácticas son productos intangibles y es por
ello que los medios de comunicación de masas suelen ser los canales adecuados para la
distribución de este tipo de productos al distribuir el mensaje a un gran número de personas. Los
que dependen de comunicaciones interpersonales lo hacen a través de profesionales o voluntarios
por un lado y usuarios o receptores por el otro.
4) PROMOCIÓN: son las herramientas de comunicación por las que el producto se promueve entre
los adoptantes objetivo (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas).
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MEMORIAS
V I ENCA
Ya que se ha planificado la disponibilidad del producto social a través de la distribución y del precio,
se debe promover el producto y su adopción por medio de un programa de comunicación. La mejor
manera de llegar a los adoptantes objetivos como masa es a través de medios de comunicación
masivos. Las formas más adecuadas de llegar a un adoptante objetivo como individuo son a través
de comunicaciones selectivas como el correo o de manera personalizada, actividades lúdicas y
eventos, entre otros. Para lograr que se adopte un producto social se debe informar, persuadir,
motivar, educar, proporcionar servicios sociales, asesoramiento profesional y comunicación
eficiente. En la promoción de la mercadotecnia comercial se persuade adquirir un producto, una
marca o una imagen, en cambio, la mercadotecnia social tiende a tener un contenido de tipo
educativo o cultural.
5) PERSONAL: los que venden y entregan el producto social a los receptores. Esta herramienta
necesita de un tiempo mayor para ajustarse ya que implica el entrenar a los promotores sociales,
analizar los puntos de distribución y el de los productos físicos entre sí. La comunicación
interpersonal es una de nuestras mejores herramientas para impulsar la Cultura del Agua, por ello
es indispensable que nuestros promotores y en general todos aquellos que estamos involucrados
con la gestión y Cultura del Agua estemos plenamente convencidos de la importancia de cambiar
percepciones y actitudes y actuemos en consecuencia.
6) PRESENTACIÓN: son los elementos visibles sensitivos en la presentación de la oferta, con los que
los adoptantes objetivo adquieren o utilizan el producto social. En nuestro caso, nos referimos a las
instalaciones de las oficinas y/o centros operativos; así como a nuestras páginas de internet y otros
mecanismos de identificación (uniformes, tarjetas y gafetes de presentación, entre otros).
87
MEMORIAS
V I ENCA
7) PROCESO: fases a través de las cuales los adoptantes llegan a obtener el producto social. Es el
programa integral de mercadotecnia social, documento en el que se describen puntualmente las
tareas a realizar en tiempo y forma.
Evidentemente, hay herramientas que pueden tardar más en ajustarse como lo son el capacitar
personal o el número de puntos de distribución.
Específicamente en lo que al plan de comunicación se refiere, la primera decisión publicitaria es qué
decir (el mensaje publicitario) y cómo decirlo (ejecución del mismo). Resulta conveniente realizar
pruebas con un grupo de personas que permitan detectar las sensaciones, consideraciones,
impresiones y el interés que presenten ante lo que se les muestre.
Se conoce como mezcla promocional a los elementos básicos de comunicación masiva o dirigida a
audiencias específicas como son la publicidad, ventas personales, promoción, relaciones públicas y
publicidad sin costo (publicity)7.
- Publicidad: método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador
habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o
simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), en
un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye también los
esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto,
un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La
publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o bien modificar
las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje.
- Venta personal: es la manera más adecuada de enviar información ya que se realiza
interactivamente y en persona, son las tareas de contacto directo realizadas por los
promotores sociales. Se puede contar con apoyos como impresos, videos, material
promocional, que servirán para que la persona preste atención, tiempo y preferencia. Es una
presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.
- Promoción: es un conjunto de técnicas que motivan al consumidor a actuar más rápido de lo
normal. Se ofrece un bien o servicio con resultados a corto plazo. Son actividades de
mercadotecnia que estimulan la prueba, compra o recompra de un producto.
- Relaciones públicas: que incluyen todo tipo de trato que en apariencia no va directamente
dirigido a vender, sino a convencer de una idea. Es una manera de atender, ayudar e informar o
establecer contacto. La labor es mejorar las relaciones y la imagen para obtener resultados
positivos en el futuro. Primero se deben establecer los objetivos, elaborar un plan con las
actividades a realizar en un periodo de tiempo; después hay que desarrollar un presupuesto ya
que hay costos en materiales que se puedan necesitar; después se deben planear las
actividades de apoyo a los objetivos (preparar materiales, desarrollar una lista de contactos,
seleccionar organizaciones, crear una línea de tiempos para las actividades (eventos),
distribuir materiales, elaborar comunicados, analizar eventos donde se pueda estar
involucrado, etc. Se considera como un proceso global que se encarga de administrar las
relaciones de la empresa con todos sus públicos; tales como empleados, consumidores,
proveedores, distribuidores, accionistas y público en general.
- Publicity: es una forma de comunicación a través de los medios de comunicación en la que se
7
TREVIÑO, Rubén, “Publicidad, comunicación integral en marketing”, McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V., 2001.
Págs. 13-15.
88
MEMORIAS
V I ENCA
habla del producto o servicio sin costo para la organización. También se le denomina como
publicidad latente, aquella información pública sobre una compañía, persona, empresa o
servicio que aparece en los medios de comunicación colectiva como tema de noticia y/o
contenido editorial.
Cabe precisar que en el caso de campañas sociales se recurre especialmente a la publicidad, las
relaciones públicas y publicity; en virtud de que no existe la necesidad de promover la compra de algo
tangible. Además de que son las herramientas que pueden representar menor costo y nos ayudan a
establecer contacto directo con el público objetivo.
Es importante precisar que no existen fórmulas ideales para lograr el éxito de una campaña social; no
obstante, la adecuada planeación, ejecución y control de nuestro plan de trabajo pueden lograr que
nuestra idea social sea aceptada por el público receptor y paulatinamente se logren los resultados
esperados; la Cultura del Agua no es una empresa que se logre de manera inmediata, debe ser
visualizada como una estrategia que debe trabajarse de manera estructurada, profunda y continua; los
resultados por ende deben ser planteados y medidos en el corto, mediano y largo plazos.
Hasta aquí la aportación de la maestra Verónica Romero Servín, catedrática de la Facultad de Ciencias
Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México, quien asesora permanentemente
a la ANEAS en materia de promoción de la Cultura del Agua. En este apéndice, se ha querido configurar
una guía que soporte y unifique la actividad de los responsables de las áreas de Cultura del Agua de los
sistemas de agua del país.
Corresponde a ellos ahora, adaptarlo a los requerimientos de su localidad, retroalimentando con sus
experiencias; con certeza, en el próximo Encuentro Nacional de Cultura del Agua, ENCA-2010,
contaremos con una visión mejorada de esta herramienta.
89
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Junio de 2009