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Conectar clientes a una conversación más profunda
Comunicarse a través de múltiples canales para mejorar la interacción y la fidelización
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Índice
Cómo usar este libro – 3
La transformación de la interacción con los clientes – 4
Gestión de las comunicaciones con los clientes – 5
Comunicación multicanal activa y pasiva – 6
Las tres ventajas principales de la comunicación multicanal activa y pasiva – 7
La comunicación multicanal pasiva en acción – 8
La comunicación multicanal activa en acción – 9
Cómo funciona la gestión de las comunicaciones con los clientes – 10
Asegúrese de que su gestión de las comunicaciones con los clientes es multicanal – 11
2
Cómo usar este libro electrónico
Una ruta para comunicarse mejor con los clientes gracias a la gestión de las comunicaciones con los clientes
En nuestra era digital, se ha hablado mucho sobre la importancia de
comunicarse con sus clientes a través de su canal de comunicación
preferido. Pero no ha existido una gran claridad sobre cómo proceder
de forma que simplifique sus esfuerzos y aproveche mejor su contenido
dinámico para optimizar cada canal de envío.
El objetivo de este libro electrónico es proporcionar esa claridad.
Introduce los conceptos de comunicación multicanal activa y pasiva, y
demuestra que son funciones importantes para implementar con éxito la
gestión de comunicaciones con los clientes (CCM, por sus siglas en inglés).
Adoptar una solución CCM con comunicación multicanal activa y pasiva
permite a su empresa interactuar con sus clientes a través de múltiples
canales de envío con un mínimo esfuerzo.
Le rogamos que facilite una copia de este libro electrónico a
sus directores de línea de negocio y equipos de dirección de
marketing de forma que puedan familiarizarse con palabras
clave como «comunicación multicanal activa y pasiva» y
comprender mejor cómo su compañía puede encandilar a los
clientes con comunicaciones específicas enviadas a través de
su canal favorito.
3
La transformación de la interacción con los clientes
La oportunidad multicanal
Según el informe Internet Trends 2015i, la adopción global del uso
de Internet ha crecido desde 35 millones de usuarios en 1995 hasta
2,8 billones en 2014, lo que equivale a un 39 % de penetración entre
la población mundial. Y la adopción de los teléfonos móviles se ha
disparado, pasando de 80 millones de usuarios en 1995 (1 % de la
población mundial) a 5,2 billones en 2014 (73 % de la población
mundial).
El
39%
de la población
global está en línea
Fuente: Internet Trends 2015
Es evidente que las comunicaciones con los clientes han experimentado
una transformación sin parangón durante las dos últimas décadas. Los
clientes interactúan con los proveedores a través de más canales de
comunicación que nunca antes, incluyendo la adopción generalizada
de chat, correo electrónico, mensajes de texto, comunidades en línea y
foros de soporte, además de los canales de comunicación tradicionales:
papel, fax y teléfono.
Este cambio en la comunicación representa una oportunidad única
para que su organización logre una ventaja competitiva y aumente los
índices de adquisición de clientes al conquistarles con comunicaciones
específicas enviadas a través de su canal favorito.
i Kleiner Perkins Caufield Byers, Internet Trends 2015, mayo de 2015
4
Gestión de las comunicaciones con los clientes
Bajo demanda, contextualizadas, de principio a fin
Para contribuir a simplificar los esfuerzos y optimizar el proceso con el fin de satisfacer
las preferencias de los clientes respecto al canal de comunicación, las organizaciones
se están moviendo para adoptar la tecnología CCM. De hecho, Gartner Research
estima que, en 2017, el 70 % de las comunicaciones con clientes serán digitales, estarán
contextualizadas y se realizarán bajo demanda a través de múltiples canales, incluyendo
web, dispositivos móviles y redes sociales.ii
Gartner Research destaca el valor de la comunicación multicanal, afirmando que
«moverse más allá de la personalización básica que era una función primordial
de las herramientas de redacción de documentos, las empresas también han
reconocido la potencia de las soluciones CCM para gestionar escenarios
interactivos y bajo demanda. El software CCM de hoy en día también debe soportar
las oportunidades de ingreso generadas por interacciones instantáneas, integradas
y contextualizadas con usuarios que expresan sus necesidades de productos y
servicios a través de dispositivos móviles y diferentes redes sociales».iii
Las soluciones CCM le ayudan a mejorar su experiencia con el cliente de
principio a fin y son un enfoque idóneo para organizaciones que están
tratando de optimizar e integrar sus comunicaciones con los clientes. Una
fructífera implementación CCM dota a su empresa de herramientas para
comunicarse y gestionar las comunicaciones con sus clientes a través de
múltiples canales de envío y con un mínimo esfuerzo.
Para saber más sobre los siete requisitos principales para
seleccionar una solución CCM, descargue una copia de la Guía
del comprador de gestión de comunicaciones con el cliente.
ii, iii Informe Gartner Research G00260215, Magic Quadrant for Customer Communications Management Software (Cuadrante mágico para el software de gestión de comunicaciones con los clientes), 25 de noviembre de 2014
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Comunicación multicanal activa y pasiva
Comunicaciones específicas para la necesidad de cada cliente
Una solución CCM soporta diferentes tipos de contenidos, como membretes, renuncias
de responsabilidad, firmas corporativas estandarizadas, facturas y declaraciones,
correspondencia general y comunicaciones de marketing. La preferencia de comunicación de
sus clientes deben determinar el formato y canal a través del cual reciben sus documentos.
Dividir las necesidades de envío de documentos en procesos multicanal activos y pasivos le
permitirá comprender mejor sus diferentes necesidades de aplicación:
Comunicación
multicanal
pasiva
Comunicación
multicanal
activa
El envío multicanal pasivo permite a los directores de negocio y a los
usuarios rediseñar un documento para diferentes canales de envío
sin provocar variaciones en el resultado final. Por ejemplo, puede
convertir un documento o mensaje que se generó para un canal en
un mensaje que pueda utilizarse en otro diferente, como convertir un
documento para imprimir en papel en un documento PDF que pueda
usarse para enviar por correo electrónico.
La comunicación multicanal activa genera contenidos y formatos
alternativos personalizados para aprovechar al máximo los diferentes
canales de envío. Por ejemplo, la comunicación activa multicanal le
permite enviar un correo electrónico que incluya un enlace personalizado
para el cliente hacia su cuenta en un portal en línea. En el caso de
la versión impresa de la misma comunicación, puede personalizar
el contenido como corresponda para que el cliente sea consciente
de que tiene la opción de acudir al portal en línea y recibir el enlace
personalizado a través del correo electrónico.
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Las tres ventajas principales de la comunicación multicanal activa y pasiva
Los enfoques duales mejoran la comodidad para el cliente
Las organizaciones tienen sus propios requisitos de procesos y comunicación, donde ambos enfoques son necesarios
y beneficiosos. Para optimizar la experiencia de su cliente, una sólida solución CCM debe proporcionar soporte a su
organización tanto para una comunicación multicanal activa como pasiva.
La comunicación multicanal pasiva (p.ej. mover comunicaciones del
papel al correo electrónico) proporciona muchas ventajas:
Proporciona ahorros en los costes operativos gracias a la reducción
de los gastos en papel, impresión y correo postal.
Reduce el coste de volver a desarrollar y diseñar comunicaciones
para diferentes canales.
Soporta comunicaciones digitales que llegan más rápidamente a su
cliente.
La comunicación multicanal activa soporta la comunicación dinámica
gracias a sus muchas ventajas:
Permite que sus comunicaciones se ajusten a un grupo específico de
clientes. Los clientes que prefieren recibir un correo electrónico son
probablemente diferentes a aquellos que prefieren una versión impresa.
Aplicar la comunicación multicanal activa le permite ajustar su contenido
de comunicación en función del grupo de destinatarios objetivo.
Le permite aprovechar y optimizar al máximo las posibilidades de cada
canal de envío. Por ejemplo, las comunicaciones enviadas a través del
correo electrónico le permiten incluir fácilmente enlaces a promociones
de nuevos productos, transacciones de compra o renovación, carritos
de compra, etc. Gracias a la comunicación multicanal activa, puede
incluir estos enlaces directamente en la comunicación digital y ajustar
la comunicación para que el envío en papel lleve a una URL personaliza
donde podrán encontrar más información.
Equipa a su organización con herramientas para ajustar el diseño y
formato de la comunicación para cada canal individual, incluyendo
optimización para diferentes tipos de presentación y tamaños de
pantalla.
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La comunicación multicanal pasiva en acción
National Bank alcanza su objetivo de comunicaciones en un único formato
Un buen ejemplo de comunicación multicanal pasiva en acción procede de un
cliente de Lexmark: un banco nacional que da servicio a clientes particulares,
minoristas y comerciales. El banco da mucha importancia a garantizar que la
información de cuenta del cliente y los extractos fiscales sean siempre exactos y
consistentes a través de todos los canales de comunicación.
Al utilizar Kofax Customer Communications Manager™ para definir sus reglas de envío de
comunicaciones, el banco implementó un formato de comunicación multicanal pasivo. La
compañía consideró que era importante producir todos los documentos en formato PDF a través
de todos los canales de envío. En el caso de los clientes que desean un envío en papel del
mensaje, el archivo PDF se envía al departamento de correspondencia, se imprime y se procesa.
Si el cliente prefiere recibir las comunicaciones en correo electrónico, el archivo PDF se envía
en forma de documento adjunto al correo electrónico (con un texto estándar para el correo
electrónico).
De este modo, las comunicaciones desde otras fuentes pueden importarse y convertirse en
documentos PDF y, a continuación, integrarse en el flujo de comunicaciones creado con Kofax
Customer Communications Manager. Si este documento se envía por correo, sea solo o en
forma de documento adjunto a un correo electrónico, se le deben aplicar todas las reglas de
comunicación definidas en la plataforma.
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La comunicación multicanal activa en acción
El contenido personalizado optimiza la comunicación
Otro cliente de Lexmark proporciona un ejemplo ilustrativo de cómo su organización puede beneficiarse de la
adopción de comunicaciones multicanal activas. La compañía suministra seguros de salud, vida, responsabilidad y
otros servicios, principalmente a PYMES emprendedoras. Con su amplia gama de productos y su base de clientes, la
compañía consideró que era importante personalizar sus comunicaciones con diferentes mensajes para cada canal.
Al usar las funciones de comunicación multicanal activas en Kofax Customer Communications Manager, la
compañía envía mensajes en papel, correo electrónico y a través de un portal web. Si un mensaje es enviado a
través del correo electrónico, por ejemplo, incluye cuerpos de texto específicos que se ajustan al canal de envío del
correo electrónico.
Gracias a la comunicación multicanal activa, la organización diseña sus mensajes, tanto el contenido como
el diseño, específicamente para cada canal. Esto significa que las organizaciones pueden usar las ventajas y
funciones de cada canal para optimizar la comunicación, y también cambiar el tono o extensión del mensaje para
encajar con el canal.
Entre los ejemplos tradicionales se incluyen:
1
Comunicaciones impresas
que informan a sus clientes
de que pueden registrarse
en línea para recibir comunicaciones, como extractos
mensuales, a través del
correo electrónico.
2
Tonos y extensiones
diferentes en función del
formato de envío, como
correos electrónicos con
un tono personalizable
y contenidos más
detallados, y
comunicaciones en papel
con un tono más formal y
un contenido conciso.
3
Comunicaciones por
correo electrónico que
contengan enlaces hacia
una página personal de
destino.
9
Cómo funciona Customer Communications Management
Las plantillas impulsan la eficiencia y reducen la complejidad
Detalles del cliente
Información del caso
Datos de contacto
p.ej. desde la aplicación LOB
Alternativa de
correo
electrónico
Redactar
Reglas y preferencias de
comunicación, p.ej. desde
CRM
Correo electrónico
personalizado con
datos
Alternativa
en papel
Comunicación
impresa
personalizada
con datos
Alternativa
portal
Portal
personalizado
con datos
Plantilla:
La comunicación multicanal activa proporciona potentes funciones
para mejorar la interacción con los clientes mediante comunicaciones
específicas personalizadas que aprovechan al máximo cada canal
de envío. Implementar el enfoque CCM correcto no debería añadir
más complejidad, y Kofax Customer Communications Manager
convierte la comunicación multicanal activa en un proceso sencillo.
Con Kofax,
Selección
del canal
Comunicación
impresa
puede diseñar plantillas a partir de bloques reutilizables.
En primer lugar, configura el estilo que desea para su marca y crea
bloques de texto y párrafos estándar reutilizables. Cuando se crea
una plantilla, puede configurar múltiples alternativas para diferentes
canales. Para cada alternativa, puede elegir a partir de los estilos y
bloques de texto existentes para evitar trabajos duplicados. Esto le
permite crear plantillas de forma rápida y eficiente, aprovechando
las funciones de comunicación multicanal activa de la plataforma.
Cuando uno de los estilos o bloques de texto cambia, esa modificación
se replica en las alternativas relevantes de cada plantilla. No es
necesario actualizar manualmente cada plantilla para efectuar un
cambio de fuente, añadir un nuevo número de teléfono o cambiar el
nombre de un director.
10
Asegúrese de que su gestión de las comunicaciones con los clientes es multicanal
Utilice la siguiente lista de control para llevar a cabo su evaluación
Una buena solución CCM debe ser capaz de soportar una amplia variedad de opciones de envío para
garantizar que el contenido pueda enviarse de la forma en que los clientes desean recibirlo. Debe soportar
funciones de envío multicanal activas y pasivas. El objetivo deseado es conquistar a los clientes y mejorar sus
índices de conservación y adquisición de clientes.
Con estos objetivos en mente, las funciones de envío de una solución CCM deben:
Redactar comunicaciones personalizadas y relevantes.
Soportar el envío de comunicaciones a través de canales electrónicos como correo electrónico, SMS,
publicación en portales, infraestructuras EDI y demás.
Soportar los canales de envío tradicionales, como el papel y el fax.
Soportar funciones de comunicación multicanal pasivas mediante opciones de importación y conversión.
Soportar funciones de comunicación multicanal activas, suministrando opciones de estilo específicas y
contenidos alternativos para cada canal.
Permitir la reutilización de contenidos y estilos en diferentes plantillas y para diferentes canales.
Integrarse con soluciones de firma electrónica para soportar transacciones digitales de principio a fin a
través de todos los canales.
Soportar la redacción y el envío en tiempo real bajo demanda para suministrar comunicaciones ágiles y
eficientes.
Soportar la redacción y envío por lotes para planificar los envíos y gestionar la capacidad.
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Kofax Customer Communications Manager
Contenido personalizado, contexto potente
Kofax Customer Communications Manager™ equipa a las organizaciones para comunicarse e interactuar
con sus clientes a través de diferentes canales y con un mínimo esfuerzo por parte del departamento de TI.
Para hacerlo, genera comunicaciones personales relevantes y las envía a través de correo electrónico, papel,
portales web y otros canales. Los documentos pueden generarse de forma totalmente automatizada o
mediante un proceso interactivo.
Más de 250.000 usuarios distribuidos en más de treinta países utilizan Kofax Customer Communications
Manager. Los directores de negocio pueden utilizar y mantener los documentos, lo que permite aliviar la
demanda de recursos de TI. Este software flexible y fiable crea sus documentos, es fácil de usar e integrar, y
dota a su equipo de herramientas para comunicarse.
Para saber más sobre Kofax Customer Communications Manager, visite:
www.kofax.com/ccm
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