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 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTA ONLINE Y ASPECTOS TECNOLÓGICOS ÍNDICE
Capítulo 0 Presentación del módulo .................................................................... 4 Capítulo 1 Introducción. La estrategia, lo primero ............................................. 5 1.1. beneficios del comercio electrónico ................................................................... 6 1.2. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET ..................................................... 8 1.3. EL COMPRADOR ONLINE: QUÍEN ES Y QUÉ DEMANDA DE LAS
EMPRESAS EN INTERNET ..................................................................................... 10 1.4. VENTAJAS DE LA VENTA ONLINE ........................................................... 12 1.5. principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal
de venta tradicional ..................................................................................................... 13 1.6. FACTORES DE éxito DE UN PRODUCTO EN INTERNET O LA
IMPORTAncia DE LA DEFINICIÓN ESTRATÉGICA ........................................... 16 1.1. LA ESTRATEGIA MULTICANAL ................................................................ 19 1.2. El comercio electrónico como FACTOR CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE
INTERNACIONALIZACIÓN ................................................................................... 26 1.3. costes de un canal de venta online .................................................................... 30 1.4. fases de desarrollo de un canal de venta online ................................................ 32 1.5. principales métricas del comercio electrónico.................................................. 32 Capítulo 2 Implantación de la plataforma tecnológica ..................................... 34 2.1. Diseño y usabilidad de la tienda online ............................................................ 35 2.2. OPCIONES DE DESARROLLO TECNOLÓGICO: VENTAJAS E
INCONVENIENTES.................................................................................................. 40 2.2.1. ejemplo de flujograma / planificación DE UN PROYECTO DE
ECOMMERCE ....................................................................................................... 43 2.2.2. ventajas de plataformas de magento / prestashop ......................................... 44 2.2.3. Plataformas SAAS: Interesantes si…. .......................................................... 44 2.2.4. ¿Y los CMS: Joomla, Drupal y wordpress? ................................................. 45 2
2.3. Funcionalidades habituales de una tienda online ............................................. 45 2.3.1. el catalogo de productos ............................................................................... 46 2.3.2. registro y área PRIVADA de usuario ........................................................... 47 2.3.3. El carrito de la compra.................................................................................. 47 2.3.4. sistemas de promociones y ofertas ............................................................... 49 2.3.5. motor de búsqueda ........................................................................................ 49 2.3.6. integraciones ................................................................................................. 50 3
Capítulo 0 Presentación del módulo
El presente módulo recoge los componentes estratégicos que deben estar presentes en las
iniciatvas de comercio electrónico, con vertiente tanto nacional como internacional. Se
analizarán ejemplos de decisiones que las empresas deben tomar antes de adentrarse en
aspectos operativos, como la tecnología, el plan de marketing, la logística, etc. Asimismo, y
como base conceptual para las áreas más operativas, veremos cómo esta estrategia es
determinante para la elección de la plataforma tecnológica, para la participación en otros
canales alternativos o complementarios a la venta directa a través de la venta online o para
diseñar una estrategia multicanal, donde convivan y se armonizan las estrategias off y on.
Analizar los factores de éxito de
la venta en Internet y los modelos
de negocio más representativos
Evaluar la inversión necesaria
para adoptar una estrategia de
comercio electrónico enfocada a la
internacionalización
Examinar las distintas estrategias
para conciliar la venta online con
la venta offline (estrategia
multicanal)
Conocer las opciones tecnológicos
de que dispongo para llevar a cabo
mi estrategia
Recorrer los elementos clave que
debe tener la plataforma de
ecommerce
4
Capítulo 1 Introducción. La estrategia, lo
primero
Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de
información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa en esta guía se analizarán
dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya
que tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para
el intercambio de información, bienes y servicios.
Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes
organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas
que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones.
Actualmente las ventas por Internet, como hemos visto en capítulos anteriores, son todo un
mercado en auge que no para de desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un
mercado global, en el que el usuario busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que
compra donde él quiera, por el motivo (precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decida
más importante.
En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno
de los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia
comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos discutibles, como veremos más
adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal
electrónico con respecto a los medios “tradicionales” sino, sobre todo, a que los
consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso
online a nuestros productos y servicios.
5
Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus
productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los
canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red
comercial en el extranjero hacen que en ocasiones las empresas opten por los medios
electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados
internacionales.
1.1.
beneficios del comercio electrónico
Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a este documento, no hemos
querido caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el
comercio electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas.
Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición
de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que
el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el
suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras
públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y
servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las
organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de
comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la
compartición de negocios, etc.
Así pues el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las
actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las
particularidades de cada empresa, los productos ofrecidos, los mercados, la propia estructura
comercial de la organización y un sinfín de criterios estratégicos y tácticos.
Por último, y una vez hemos desterrado algunos de los mitos sobre qué es el comercio
electrónico y cuál es su ámbito de actuación, es precio señalar que los beneficios del
comercio electrónico no se limitan al mero incremento de ventas sino que existen un sinfín de
beneficios derivados de la implementación de una estrategia de comercio electrónico en la
organización:
6
•
Reducción y optimización de recursos de back office, es decir, todo lo que no
está frente al cliente: mediante un sistema de comercio electrónico se destina menos
tiempo a tareas administrativas, se reduce la utilización de documentos, se logra una
mayor precisión y reducción de errores derivados de la menor introducción de datos y
se puede automatizar el control financiero y contable.
•
Mayor conocimiento del cliente final: especialmente en los procesos B2C, las
empresas que desarrollan un canal de venta online alcanzan un elevado conocimiento
de sus clientes, al utilizar las técnicas de analítica web que permiten diseccionar el
comportamiento y las actividades de los usuarios en mi canal online de manera mucho
más precisa que en los canales de venta tradicionales.
•
Mejora de los procesos logísticos: mejor control del movimiento de mercancías,
rapidez en la confirmación de ofertas y pedidos, optimización de la gestión de stocks,
reducción de tiempos en la transmisión de información entre el proveedor y el cliente,
etc.
•
Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes,
posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crear una
barrera de entrada para aquellas organizaciones competidoras que no tienen
implementado un sistema de comercio electrónico.
•
Beneficios financieros: la venta online supone en un gran porcentaje de los casos un
pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en comparación
con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a plazos de pago
no inferiores a 30 días.
•
Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y facilidad de acceso a la
información para la toma de decisiones, incrementa la disciplina interna en la
formalización de pedidos, se produce un cambio cultural y se implementan nuevas
metodologías como la automatización de flujos de trabajo.
Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia
como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios,
Internet es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros
bienes y servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de
mercado y un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de áreas comerciales y
de marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la
empresa va a dirigir su estrategia internacional.
7
1.2.
MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET
Dentro de la tipología de modelos de negocio en Internet, el comercio electrónico, entendido
como la compraventa de bienes o servicios es uno de los que ha experimentado un mayor
crecimiento en los últimos años, tras la caída de la publicidad, que se ha demostrado rentable.
No obstante, es muy habitual encontrar en la práctica modelos “híbridos” en los que varios de
los siguientes ejemplos se combinan buscando una rentabilidad global.
8
Es importante analizar si mi empresa puede
encontrar otras fuentes de ingresos adicionales
(publicidad, venta de datos) a la venta pura de
productos y servicios, buscando maximizar la
inversión efectuada en el desarrollo del canal de
venta online
9
1.3.
EL COMPRADOR ONLINE: QUÍEN ES Y QUÉ
DEMANDA DE LAS EMPRESAS EN
INTERNET
Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del
canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de
la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier
canal de comunicación online, representa el mayor condicionante de decisión final para
realizar una compra. E incluso comentar algo del nuevo entorno socioeconómico al que nos
enfrentamos, en el que los llamados “nativos digitales”, aquellos nacidos en la década de los
90, asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica.
Pero lo único que pretendemos es obtener una radiografía actual del consumidor de productos
o servicios online, sus demandas y comportamientos, que nos ayude a comprender a
“quienes” nos enfrentamos. ¿Qué valores demanda el consumidor online?
•
Cercanía: Los consumidores online prefieren hacer compras racionales e inteligentes,
pero también más responsables, por eso se inclinan por las marcas transparentes y
accesibles.
•
Experiencia: el consumidor se enfrenta sólo con los productos, su nivel de exigencia
será mucho mayor que en una tienda física y requerirá de un nivel de atención al
cliente mayor que en los canales físicos.
•
Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier
lugar.
•
Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban
adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil.
•
Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te
exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones,
descuentos,… sé creativo. Internet es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse la
competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de
comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.)
•
Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar venta
en procesos de compra complejos.
•
Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación.
10
•
Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes
sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas.
Toda actividad realizada en redes sociales tiene un “plus” de viralidad que ayudará
tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca.
No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la
compra online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder
ver, palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de
conflicto, amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio
online.
11
El gran reto de la venta online es
adaptarse a un tipo de consumidor
más exigente y desconfiado que en la
venta offline, lo que obliga a optimizar
los esfuerzos para facilitar su proceso
de compraconsumidor online
Los “nativos digitales” marcarán la
pauta de consumo en el futuro, lo que
obliga a las empresas a atender sus
necesidades y a rebajar las barreras
para la compra de mis productos y
servicios
1.4.
VENTAJAS DE LA VENTA ONLINE
Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como la
naturaleza del nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres ventajas
fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas:
A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales
gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos
sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de
acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera.
De hecho, la mayor experiencia de las empresas europeas en la venta online supone
una amenaza para las empresas españolas, dada la facilidad de introducción de estas
empresas en el mercado español a través del comercio electrónico.
B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer
exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que
permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y
totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las
herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público interesado
en tu producto o servicio.
12
C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la
competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto “ROPO”
(Research Online Purchase Offline).
1
El comercio electrónico ha de tener,
por definición, un alcance
internaciona, ya que es una de sus
principales ventajas
Estas ventajas también pueden ser
aprovechadas por nuestros
competidores, con lo que la agilidad en
la puesta en marcha y en el
aprendizaje de las mejores prácticas es
crítico en un entorno tan dinámico
como el de Internet
1.5.
principales barreras de la empresa ante la venta
online: el conflicto con el canal de venta
tradicional
Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia
adquirida por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras
habituales para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras
barreras desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los
1
El efecto ROPO (Research offline, Purchasing online), es un comportamiento habitual del internauta que
se informa previamente sobre el producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es
habitual en la adquisición de productos de alto valor donde existe una fuerte reticencia a la compra online,
como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo al efecto inverso, el
llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios “prueban” el producto en un
entorno físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o
simplemente por comodidad.
13
requerimientos de capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los
productos.
El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia
en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global
(distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por
ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se
reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de
mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios
y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o
modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let’sBuyIt.
En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más
competitiva como consecuencia de la eliminación de determinadas barreras de entrada de
nuevos competidores.
Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el
desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada
de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos
digitales (libros, video, música, prensa…) entre otros.
La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto
directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una
vez más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos
a través de Internet y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los
primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con “menos eslabones”.
De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el
valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades
de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán
evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya no sólo
14
frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores, canales
de distribución física, partners de negocio, etc.2
Evalúa concienzudamente el estado de madurez online de tu cadena de valor
(proveedores, partners, distribuidores, competidores, etc)
2
Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar
directamente al consumidor final en entornos B2C, lo que obliga a los distribuidores a redefinir su negocio
y a una valoración crítica del valor aportado en esta nueva cadena.
15
Analiza tu ventaja competitiva en esta nueva cadena de valor en la que el
fabricante es capaz de llegar al cliente final y encuentra cual es el valor que
puedes aportar al consumidor en dicha cadena.
Identifica tu competencia nacional e internacional, esta distinción se minimiza en
el mundo online
1.6.
FACTORES DE éxito DE UN PRODUCTO EN
INTERNET O LA IMPORTAncia DE LA
DEFINICIÓN ESTRATÉGICA
Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en
Internet, no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever
cierto grado de éxito en el canal de venta online:
–
La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la
empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento
en la empresa. Sin esta apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un
proyecto con un retorno de inversión, que al igual que la estrategia de
exportación, se encuentran siempre en el medio y largo plazo.
–
Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen
numerosas similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de
exportación, de modo que las empresas que tienen experiencia exportadora
podrán aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio
electrónico.
–
Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con
características óptimas para la venta online:
•
Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes
logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50
euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad
del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego
16
los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el
entorno online.
•
Producto o servicio competitivo en el mercado internacional
•
Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación
(agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector
servicios con fuerte carácter de innovación
•
Productos de poco peso y/o sin logística compleja.
•
Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones
en marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en
mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos.
La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de las pymes,
siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados realiza actividades
de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este 15%, un
6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece
reservas.3
Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso
análisis sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario
tan abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones:
3
Según datos del informe de Google España de Marzo 2012
17
Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No
tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del
mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su
vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado
tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las
cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un
conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las
prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que
consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable.
Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener
claro cual será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a
través un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y debilidades de nuestro
producto) y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados,
proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de
seleccionar y emplear algunos o todos diferentes.
18
Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son
los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y
organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos
estándares de actuación.
Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra
primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuales son todas aquellas variables que
decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de
actuación.
Antes de iniciar un negocio de venta online necesitas analizar el mercado en que
te mueves, el producto que vas a vender y
el momento de madurez de ambos.
Sé consciente de las fortalezas y
debilidades de tu producto cuando
desarrolles tu canal de venta online. La
competencia ya no es nacional, ahora es,
por definición, internacional
1.1.
LA ESTRATEGIA MULTICANAL
Una de las variables del comercio electrónico, así como un escenario muy habitual en el
mercado, es la situación en la cual una empresa desarrolla en paralelo canales de venta off y
19
on, aprovechando las ventajas de cada uno de los mismos y ofreciendo una opción completa
de compra a su público potencial.
De hecho, nos encontramos con la siguiente tipología de “jugadores” en Internet:
•
Brick and Mortar. Con este nombre se define a las empresa tradicionales en los que su
canal principal de venta son las tiendas físicas
•
Brick and Click o Click and Mortars. Son empresa tradicionales que han desarrollado
un canal de venta en Internet, incorporándolo como un canal alternativo a las tiendas
físicas.
•
Pure Players o e-tailers. Son empresas que han nacido en el canal online, bien desde su
origen o bien por qué han evolucionado desde la venta por catálogo, siendo Internet el
único o principal canal de venta.
•
Multicanal. Podemos definir estos jugadores como aquellos que no sólo venden en
varios canales sino que también han adoptado estrategias y peculiaridades de los otros
tipos de jugadores, combinando los canales físicos con el canal online.
20
Fuente: Libro Blanco de Comercio Electrónico 2012 - Adigital
El gran reto de Internet para los vendedores tradicionales (brick & mortar) ha sido la
adaptación a un cliente con mucha más información y mayor nivel de exigencia que en
tiempos pasados. La transparencia de la red hace que el poder haya pasado del vendedor
al cliente, dada la facilidad para la búsqueda y comparación de información. La
competencia de los “pure players”4 no ha pasado inadvertida, así como su menor estructura
de coste, lo que obliga a “reinventarse” y plantearse numerosas cuestiones para poder
competir con esta nueva competencia.
Entre las cuestiones a abordar por una empresa tradicional en un entorno multicanal están las
siguientes:
4
Pensemos en el impacto en el mercado asegurador, bancario o de transporte aéreo de
empresas como Línea Directa, ING Direct o Vueling, respectivamente, y la presión que
pusieron estas empresas entre sus competidores tradicionales que, entre otros desafíos,
debían acomodar su estrategia online al conflicto existente entre su nuevo canal online y su
canal de venta tradicional.
21
•
¿Es mi cliente online el mismo de mis tiendas físicas? Es decir, ¿canibaliza el canal
online a mi cliente tradicional?
•
¿Qué importancia tienen los nuevos players del mercado online?
•
¿Qué política de precios debo adoptar? ¿Tengo opción de vender más barato? Y, en
caso afirmativo, ¿cómo afecta estos precios más baratos a mis distribuidores/tiendas
tradicionales?
•
¿Mi política promocional es la misma en todos los canales?
•
¿La estrategia de comunicación debe ser complementaria a la actual de la compañía o
debo hacer algo distinto?
•
¿Dónde ubico la estructura “online” en la organización y en el organigrama de la
empresa?
En estos ultimo 10 años hemos visto como muchos Brick and Mortars han pasado a
incorporar Internet como un canal alternativo a su canal principal, las tiendas, convirtiéndose
así en Click and Mortars. Este movimiento ha llevado consigo implicaciones muy claras.
•
Romper las barreras tecnológicas incorporando plataformas tecnológicas que
permitan la venta online
•
Cambio en la política de comunicación, incluyendo el marketing online como
herramienta en el plan de comunicación general.
•
Han adquirido know how en cuanto al mundo ecommerce se refiere.
Por otro lado, también estamos asistiendo a una segunda reconversión para pasar a ser
verdaderos vendedores multicanales, desde el momento en que el cliente es quien decide
cómo, cuándo, qué y muchas veces a qué precio comprar. También este movimiento ha
supuesto ciertas implicaciones en los siguientes términos:
•
Incrementar el surtido de gamas exclusivas y extendidas
•
Reducción de márgenes dada la competitividad impuesta por los pure players
•
Reducción de costes estructurales, Internet permite hacer mucho con menos
costes.
22
•
Cambio del mix de ventas entre las tiendas físicas y el canal online
Probablemente con el tiempo también les exigirá reducir los m2 de tienda física dado que el
incremento en las ventas del canal online se está produciendo de manera exponencial en
muchos sectores, caso del turismo (agencias de viaje), moda, medios de comunicación, etc.
Otra tendencia que estamos viendo y que hace que haya una convergencia multicanal entre
Clicks and Mortars y Pure Players es que estos últimos abren tiendas físicas aunque con unas
características distintas a la distribución tradicional. Muchos menos m2 y en muchos de los
casos actúan como “show rooms”, “tiendas concepto” o, simplemente, utilizando la red de
tiendas físicas (caso de los Click and Mortars de moda, como Zara o Mango) como punto de
recogida o de devolución.
Asimismo, ya dentro de la estrategia de venta online, es recomendable buscar canales
adicionales de venta de mi producto o servicio a través de otros portales o marketplaces
que aumentan las posibilidades de venta de mi producto o servicio.
Los marketplaces, por ejemplo, aportan un punto de encuentro entre compradores y
vendedores donde mi producto se beneficia de la inversión en generación de tráfico en la que
ha invertido el marketplace. Sus ventajas como canal de venta alternativo son:
•
Acceso a gran número de compradores potenciales.
•
Visibilidad de la empresa y sus productos en internet a bajo coste, ya que todo el
esfuerzo de marketing recae en el marketplace.
•
Reducción de los costes de transacción.
•
Análisis de oferta respecto a la competencia.
•
Minimizar el riesgo de fraude, al realizarse la transacción dentro del Market Place.
En el proceso de definición estratégica deberé identificar tanto los marketplaces verticales
(aquellos especializados en productos o mercados concretos que buscan a nichos de
consumidores determinados) como los horizontales (más generalistas por definición pero
también típicamente con mayor capacidad de generación de tráfico al estar dirigido a un
público más amplio).
23
Los marketplaces son habitualmente “Pure Players” que han alcanzado un gran éxito, como
Amazon, eBay, Pixmania, etc. Su volumen de visitas hace que para otras empresas sea un
sitio interesante para promocionar sus productos.
Las ventajas de tener un negocio multicanal son
• Dar la opción a que el cliente elija la forma en que quiere relacionarse con nosotros.
• En el cado de los click and mortar, se aprovecha una canal en crecimiento para desviar
tráfico a la tienda física, siguiendo el “efecto ROPO” que actualmente se calcula que pueda
ser entorno al 70%, De hecho, disponer de tiendas físicas supone una ventaja frente a los Pure
Players, al ofrecer más opciones para la compra y experiencia física del producto.
• El canal online no es sólo un canal de venta sino, sobre todo, de comunicación, y sus
herramientas puedan ser utilizadas para la generación de notoriedad de marca y de tráfico en
2 direcciones.
Una de las cuestiones más importantes en la definición estratégica, sobre todo, en el caso de
los click and mortar, es la fijación de la política de precios. Nos enfrentamos aquí a la
decisión sobre si puedo vender más barato en internet que en mi canal de venta físico.
Antes de tomar una decisión o posicionamiento es conveniente analizar algunos factores,
pero el primero de todo es saber la razón fundamental por la cual el comprador puede decidir
mi producto o servicio en Internet:
• Precio como factor fundamental: esto sucede en mercados competitivos y en el que los
productos son completamente estandarizados y globales, por ejemplo el mercado de la
electrónica de consumo, relojes, gafas de sol etc.
• Por comodidad. El mejor ejemplo puede ser la alimentación o el ticketing. El motor
principal en este mercado es el tiempo que uno puede ahorrar haciendo la compra desde casa.
El precio aunque siempre es fundamental pasa a un segundo plano.
Por tanto, la cuestión del precio no es nada sencilla y tomar la decisión de políticas de precio
distintas suele generar problemas y preguntas relativas a:
• ¿Qué reacción tendrán los clientes en las tiendas físicas? ¿si un cliente nos pide el
24
precio de Internet tengo que igualarlo en la tienda?
• En mercados con una estructura de precios recomendados por proveedores se
pueden generar malestar para estos últimos y por lo tanto se puede desencadenar
una guerra de precios por parte de la competencia. ¿cómo gestionar esto?
• Si mi precio online es más barato que el offline, cómo va a reaccionar las tiendas
físicas o mis mayoristas /distribuidores?
• ¿Tengo que realizar las mismas promociones en mi canal online y offline? . En la
práctica, es muy habitual que las empresas que conjugan ambos canales, realicen
“mejoras” en el precio online a través de promociones y descuentos concretos, no
de manera generalizada, y con ciertos filtros (promociones acotadas en el tiempo,
ligadas a sorteos, sobre una categoría de productos y no sobre toda la gama,
envíos gratuitos, descuentos en la siguiente compra, etc).
El objetivo más importante de una estrategia multicanal es aprovechar los canales de
comunicación (On y Off) en dos direcciones. En muchas ocasiones, la política promocional
se diseña desde el on hacia el off, y viceversa. La comunicación me permite diseñar
estrategias donde ambos canales estén integrados y pueda, realizar, por ejemplo, acciones de
cupones descuento que se puedan canjear tanto en la tienda online como en en la tienda
física, mediante un cupón imprimible, maximizando la inversión realizada en comunicación y
dando al comprador todas las opciones para efectuar la compra.
Cualquier empresa multicanal ha de
impactar al cliente allí donde esé,
trasmitiendo que puede comprar cuando
quiera y como quiera entre los distintos
canales de venta de que dispone la
empresa
25
1.2.
El comercio electrónico como FACTOR CLAVE
EN LA ESTRATEGIA DE
INTERNACIONALIZACIÓN
Cuando una empresa decide iniciar su proceso de internacionalización, debe plantearse una
serie de pasos previos a la toma de decisión sobre el mismo, además de evaluar toda la
información que hemos visto en módulos anteriores (como la información de las fichas país) .
Mientras la ficha e-país nos da una visión amplia de la economía digital en un país, los
factores de decisión que vamos a ver a continuación van a condicionar la toma de decisión
definitiva sobre como abordar la internacionalización.
Los pasos a seguir por la empresa se derivan de las respuestas a una serie de preguntas que
aparecen en los siguientes checklists. Esta información se puede ver en su versión completa
en el documento “Apoyo a la internacionalización en Internet: Mercados electrónicos.
Nuevos mercados on-line” de Victoria Vera, Directora Adjunta de Información y
Publicaciones del ICEX.
“¿Está mi empresa
preparada para entrar en
mercados electrónicos?”
En la línea de lo comentado en los capítulos anteriores, la empresa debe tener en cuenta las
implicaciones que puede tener la decisión de internacionalización en los siguientes niveles:
>
Exportación
>
Tecnología
>
Recursos Humanos
>
Producto
26
>
Logística
Factores de decisión ante la internacionalización
¿Está tu empresa preparada para exportar?
¿Está preparada para el e-business?
¿Tiene personas del equipo el perfil y el tiempo necesarios?
¿Está el producto de la empresa listo para ser vendido en
ese mercado?
¿Logística?
Las preguntas que debe contestarse en cada uno de los 5 pasos se plantean se hacen bajo la
forma de un checklist. Como se podrá ver a continuación, para responder a las preguntas, es
importante disponer de la información, entre otra, recogida en las fichas e-país.
1.- ¿Está tu empresa preparada para exportar?
Al igual que si se fuera a exportar por canales tradicionales, se debe evaluar las actividades
en e-commerce considerando los siguientes pasos:
-
Cuál es la situación actual de nuestros productos y nuestra empresa?
-
Por qué debemos exportar?
-
Qué exportar?
-
A dónde exportar?
-
Quiénes son nuestros clientes?
-
Cómo construir una presencia en los mercados seleccionados?
-
Cuándo podemos empezar a exportar?
-
Diseñar un plan de negocio para exportar
27
Se debe pensar en las consecuencias a largo plazo de:
-
Manejar conflictos entre los diferentes canales existentes
-
Dar soporte a clientes en un nuevo mercado:
•
Quién contestará a las preguntas? Por qué vía: e-mail, teléfono….?
•
Dispone de todo el material informativo que es necesario?
•
Están sus actividades de marketing, folletos, cartas y website preparados?
-
Regulaciones comerciales y leyes aplicables
-
Pagos y resolución de conflictos
-
Expedición y entrega
-
Servicios postventa
2.- Evalúa la preparación tecnológica de tu empresa: ¿Está preparada para el ebusiness?
-
Está tu empresa preparada para utilizar TICs en ventas, marketing y comunicación?
-
La Dirección asigna suficientes recursos para una estrategia de e-business a largo plazo?
-
Sus clientes pueden ser encontrados on-line?
-
Está su competencia preparada también para el e-business?
-
¿Mi plataforma de ecommerce es válida para en entorno de venta internacional?
¿Dispone de capacidades de multidivisa, multiidioma, multisitios, etc?
3. – ¿Cuenta tu empresa con los Recursos Humanos?: ¿Tiene personas del equipo el
perfil y el tiempo necesarios?
-
El tiempo a emplear es variable, porque hay mercados con funcionalidades muy útiles
para las relaciones comerciales, como el chat, pero requiere mayor disponibilidad por
parte del que maneja el mercado.
-
En cuanto a perfil, se busca una persona con:
•
Conocimientos medios de Internet para gestionar la información en la
plataforma. Gestión del catálogo incluyendo banco de fotos de productos
•
Inglés imprescindible, además de otros idiomas, en especial el utilizado en el
mercado de interés.
28
•
Conocimiento amplio del producto a vender
•
Conocimientos de marketing para saber como presentar los productos y darles
visibilidad en la plataforma.
•
Capacidad de negociación para llegar a acuerdos comerciales, tanto con
distribuidores offline como online (marketplaces horizontales y verticales del
mercado en cuestión9
4.- ¿Está el producto de la empresa listo para ser vendido en ese mercado?
ַ◌
Podemos vender nuestro producto en ese mercado? Normativa de cada país.
ַ◌
Se trata de un producto innovador o va a tener competidores?
ַ◌
En caso de tenerlos, cuál es nuestra ventaja competitiva?
ַ◌
Cuáles son las características de la demanda?
ַ◌
¿ Disponemos de stock suficiente para atender la demanda en tiempo y forma?
ַ◌
Si no, estamos en condiciones de producirlo de acuerdo con el volumen de la demanda?
5.- ¿Logística?
ַ◌
Tiene la empresa capacidad para ocuparse del
almacenamiento,
transporte
y
distribución
del
producto?
ַ◌
Cómo varía la logística de un mercado B2B a un
mercado B2C? ¿Son mis proveedores de logística
tradicional válidos para esta transición al ecommerce?
ַ◌
Cuánto cuesta llevar el producto a ese país, tanto en
modo B2B como B2C?
ַ◌
Cómo influye este aspecto en el coste del producto? Rentabilidad y competitividad.
ַ◌
Se tiene la capacidad de almacenamiento necesaria para más stock en caso de que sea
preciso?
ַ◌
Si no, cómo puede solucionarse? Alquiler de espacio…
29
La respuesta a todas estas preguntas facilitará a la empresa la toma de decisión definitiva
sobre su presencia en los mercados internacionales.
1.3.
costes de un canal de venta online
Todo lo descrito anteriormente abunda en la toma de conciencia de que desarrollar un canal
de venta online es “construir una empresa dentro de la empresa”, en la que se dan cita
muchas áreas de conocimiento y cuya ejecución requiere de un perfil multidisciplinar:
En el siguiente gráfico, se muestran a título orientativo un escenario de costes que refleja la
inversión necesaria (en costes anuales) para acometer de manera profesional una estrategia de
puesta en marcha de un canal de venta online5:
5
Evidentemente, la variación puede ser mucho más amplia al alza o a la baja en función de las
particularidades de la empresa. El presente gráfico no refleja sino una media basada en nuestra
experiencia particular sobre las diferentes partidas de coste que supone el desarrollo de un canal de venta
online.
30
Dado el nivel de la tecnología actual, es importante recalcar que son las partidas de
marketing online y de RRHH las que se llevan la parte del león en la puesta en marcha de
un canal online, no en vano, son los elementos fundamentales de inversión en cualquier
negocio y la existencia de múltiples opciones tecnológicas hace posible un abaratamiento
total de la inversión total en tecnología, situación posible merced al desarrollo de plataformas
especializadas como veremos en el apartado “Implantación tecnológica”. Asimismo, la
internacionalización de la estrategia puede dar lugar a un incremento en el apartado
logístico, especialmente si la opción elegida es almacenar el producto en el mercado de
destino.
31
1.4.
fases de desarrollo de un canal de venta online
En definitiva, el desarrollo de un canal de venta online requiere de unas fases determinadas
para su óptimo desarrollo:
1.5.
•
principales métricas del comercio electrónico
CR o Tasa de Conversión: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en
ventas.
•
Coste de adquisición por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de leads conseguidos
•
Coste de adquisición por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de clientes conseguidos
•
Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente.
•
Rentabilidad por canal: análisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales a la
tienda online. Ejemplo, campañas en BuyVip, Amazon, eBay, etc. Incluye la medición
32
de campañas de afiliación en redes conocidas y/o campañas adhoc con afiliados
seleccionados.
•
ROI: análisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de
contratación: CPM / CPC / CPL / CPA.
•
Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto
de devolución, por distintas causas (comercial, mercancía defectuosa, mercancía
errónea, etc.). En el sector moda y complementos, por ejemplo, es una métrica
importante, al ser una decisión comercial en la mayoría de los casos (en el Reino
Unido se manejan datos del 33%)
•
Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía
que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas
•
Porcentaje de pedidos no completados: porcentaje del total de pedidos que por
distintos motivos (errores en la fabricación, logística, pérdidas en los envíos, etc) no se
completan satisfactoriamente.
•
Número de reclamaciones por semana/mes/año: número de llamadas / emails / chats
recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de compra.
33
Capítulo 2 Implantación de la plataforma
tecnológica
Una vez comprendida la casuística del comercio electrónico y que factores internos y
externos debemos tener en cuenta a la hora de crear su canal online, hemos de comenzar a
configurar y desarrollar nuestra tienda online. Para ello es fundamental ser conscientes de
nuestra propia realidad, cuales son nuestras necesidades y qué objetivos nos establecemos.
Como hemos comentado en los apartados anteriores, la fase de definición estratégica va a
marcar la pauta a la hora de optar por una u otra plataforma tecnológica. A este respecto, las
empresas pueden decidir por efectuar una primera aproximación conservadora o en “modo
test” a la venta online, lo que puede conducir a seleccionar una solución que pueda
permitirnos vender de forma rápida y con la suficiente visibilidad de nuestros productos al
menor coste posible.
En otro escenario, en el que sabemos que nuestro producto tiene una alta aceptación y que
internet es una gran oportunidad, el enfoque de venta será a largo plazo y con una inversión
mayor. Las necesidades tecnológicas también serán mayores, ya que probablemente para ser
eficientes en el proceso de venta necesitaremos integrar los sistemas de contabilidad, gestión
de clientes, gestión de proveedores... etc.
Pues para nuestra tienda online deberíamos tener en cuenta los siguientes aspectos:
•
Cantidad y tipología de productos o servicios que presentamos.
•
Look and feel (estilo del interfaz gráfico y presentación) de la tienda online ante el
mundo.
•
Las funcionalidades y capacidades que soportará.
•
Que plataforma tecnológica elegimos
•
En caso necesario, cómo debemos integrarla con nuestros sistemas de gestión de la
información internos.
34
Además debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio
de almacenamiento de mi tienda online (hosting) y comprar el dominio de mi tienda
online.
2.1.
Diseño y usabilidad de la tienda online
Es un factor clave para la “aceptación” de la tienda por parte del cliente. En este sentido,
existen una serie de aspectos relevantes que hemos de tener en cuenta:
1. Debemos prestarle la importancia que merece (dinero y esfuerzo, que será mayor
cuanto más estratégico sea el diseño para el éxito del producto).
2. Fijar los objetivos de cada página que configura el site completo (información
corporativa, información sectorial, formulario o venta online)
3. Hemos de definir la estructura web:
a. Definición de layouts (plantillas) / wireframes (esquema de jerarquización de
contenidos distribuida visualmente y una esquematización de la interfaz,
caracterizado por la simplicidad)
35
b. Mapa de la web
c. Niveles de navegación
4. Hacerla usable, establecer criterios de navegación, ponerse siempre en la piel del
usuario que entra en la tienda por primera vez y que quiere encontrar lo que busca
en el menor plazo posible de tiempo.
5. La estética tiene una utilidad funcional, mayor o menor dependiendo del tipo de
producto, pero no es lo más importante a la hora de vender con consistencia un
producto online.
6. El contenido ha de ser completo, preciso y debidamente actualizado.
7. La página ha de incorporar códigos de seguimiento específicos de medición de
usabilidad y de comercio electrónico (como el proporcionado por Google Analytics )
para el seguimiento y control de la actividad de la tienda online, así como la
posibilidad de efectuar tests enfocados precisamente a convertir las visitas en
ventas, mediante herramientas como Google Website Optimizer).
36
Ejemplos de recomendaciones de diseño
•
Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben
mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa y deben
respetar la coherencia con los valores estéticos corporativos.
•
La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la
empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web.
•
El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar
ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.
•
Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética,
contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas).
Animaciones sólo si se encuentran justificadas siempre por existir un motivo de ventas
definido. No obstante, la posibilidad de almacenar archivos multimedia en herramientas
gratuitas existentes (Yoube, Vimeo, etc.) obliga a considerar el video como elemento
gráfico imprescindible para, por ejemplo, describir visualmente productos y servicios
complejos.
•
La jerarquía visual. El peso gráfico de los elementos debe establecer una jerarquía
según la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podría hacerlo
también una imagen de producto.
•
Uso tipográfico adecuado. El tamaño, tipo, resaltados, ancho de línea, alineaciones,
etc. de los textos son clave para la legibilidad y la organización de la información.
Hacer uso de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura.
•
Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre
fondo claro, produce un efecto más “limpio” en la página.
•
Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o música no
aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe
poder apagar el sonido.
37
•
Uso o abuso de ornamentos o recursos gráficos. Pueden aportar equilibrio, belleza,
pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas.
De nuevo, la estética (salvo en contadas ocasiones) no es el factor más importante en
la venta online.
•
Proporciones de los elementos de la web. En función de la actividad, el objetivo de
la web, el tamaño de la cabecera, por ejemplo, puede variar.
•
La paleta cromática. Definir paletas cromáticas corporativas y mantener los tonos en
toda la web, incluyendo imágenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible.
Ejemplos de recomendaciones de
usabilidad
•
6
URLs claras y únicas. Cada página, una URL descriptiva, única y permanente. Nos
ayudará como usuarios en nuestra navegación por la página y será un elemento
importante para nuestro posicionamiento en buscadores.
•
Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde
cualquier punto de la web.
•
Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación
deben ser simples y descriptivas.
•
o
Clasificación orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...).
o
Clasificación orientada a la audiencia.
Navegación completa y descriptiva. Donde estás, dónde has estado, dónde puedes
ir. Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca
perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas
de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás.
•
Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuales son las palabras
más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los
usuarios.
6
Dirección única que identifica a una página web en internet.
38
•
Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de
inicio.
•
Enlace a la página de inicio desde todas las páginas.
•
Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles.
•
Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo niveles
de importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles.
•
Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página.
•
Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de
texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones
independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.
•
Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre
del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar.
•
Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente
en flash, ya que se penalizaría su posicionamiento en buscadores. Sólo usar elementos
flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.).
Recomendamos el seguimiento de los estándares W3C, organización que impone los
estándares de Internet. Es una organización independiente y neutral que desarrolla una serie
de recomendaciones, que sirven como referencia para construir una Web accesible,
interoperable y eficiente, en la que se puedan desarrollar aplicaciones cada vez más
robustas.
39
En la creación de las Recomendaciones del W3C participan sus miembros (más de 400
organizaciones, distribuidas a lo largo de todo el mundo y de diversos ámbitos: grandes
empresas de hardware o software, centros investigadores, universidades, administraciones
públicas, etc.), el equipo del W3C, expertos invitados, y cualquier usuario de la web que
quiera mostrar su opinión. Es importante tenerlas en cuenta, ya que ofrecen unas “reglas de
consenso” que se configuran como auténticos estándares en la construcción de páginas web.
2.2.
OPCIONES DE DESARROLLO
TECNOLÓGICO: VENTAJAS E
INCONVENIENTES
Los pasos para la selección de una plataforma de comercio electrónico son:
1. Lo primero, definir bien la estrategia, es decir, todo lo contemplado en los apartados
anteriores. Sin estrategia inicial no hay negocio, es un error lanzarse al desarrollo de la
plataforma sin haber efectuado un análisis profundo sobre la viabilidad de mi negocio
en Internet.
2. Nivel de inversión disponible, lo que determinará la elección de la plataforma, y, por
tanto, la funcionalidad
3. Disponibilidad de Recursos Humanos internos: la elección de la plataforma vendrá
condicionada por la existencia de un equipo técnico interno especializado en
tecnologías ecommerce, situación bastante inhabitual en el mundo de la pyme.
4. Definición de los perfiles involucrados: al definir de manera muy amplia y no
centrada en la tecnología, los proyectos de comercio electrónico nos encontramos con,
típicamente, los siguientes perfiles en este tipo de proyectos:
a. Representante del negocio: el interlocutor de negocio, generalmente el máximo
responsable del éxito del mismo (dueño de la empresa, director general,
director de marketing, director comercial, etc.)
b. Jefe de Proyecto: perfil coordinador entre tecnología y negocio cuya máximo
misión es cumplir los plazos acordados en la ejecución del proyecto y
garantizar que no existen desviaciones presupuestarias, además de participar
en la descripción de requerimientos funcionales.
40
c. Diseñador: encargado de la versión gráfica de la tienda y de ajustar el look and
feel a la filosofía de la empresa y el producto
d. Programador/es: Responsable/s de la entrega del producto final mediante la
codificación de lo establecido en el Documento de Especificaciones
Funcionales.
e. Experto en SEO (Posicionamiento natural en buscadores): Responsable de que
el desarrollo de la plataforma esté sujeto a los estándares preferidos por los
buscadores más importantes (en el caso español, Google representa el 98%
de las búsquedas).
f.
Director de Sistemas/Informática: Responsable de garantizar la correcta
integración entre la plataforma de comercio electrónico y los sistemas de
información internos de la compañía, así como del mantenimiento de unas
óptimas condiciones de seguridad y de disponibilidad de la tienda online.
5. Elección de la tecnología adecuada: en este punto, nos encontramos habitualmente
con las siguientes opciones:
a) Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados, y, como
hemos comentado, es una situación bastante poco frecuente en el mundo pyme,
salvo en empresas del sector tecnológico.
b) Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software propietario
7
8
o en código abierto. La opción de código abierto es la que más desarrollo está
conociendo en los últimos años y le dedicaremos un apartado más adelante.
c) Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados con las
funcionalidades habituales de una tienda online. La ventaja de estos sistemas es
su bajo coste (en torno a 40-60 euros mensuales) y disponer de manera sencilla y
7
El software propietario faculta a la empresa que lo comercializa para que el usuario pueda usarlo, modificarlo o
redistribuirlo. El ejemplo más conocido de software propietario son los programas de Microsoft como Windows,
Office, etc.
El gestor de contenidos es una aplicación informática usada para crear, editar, gestionar y publicar contenido
digital multimedia en diversos formatos. El gestor de contenidos genera páginas web dinámicas interactuando con
el servidor web para generar la página web bajo petición del usuario, con el formato predefinido y el contenido
extraído de la base de datos del servidor.
8
A diferencia de los sistemas propietarios, los sistemas de software libre son desarrollados por programadores o
empresas que permiten que sus programas se puedan leer, modificar y redistribuir gratuitamente los dos mayores
sistemas en el ámbito ecommerce son Magento y Prestashop,
41
rápida de una plataforma plenamente funcional y que, sin necesidad de
conocimientos técnicos, puede ser adaptada a la empresa cliente.
Las más populares son: Arsys, Acens, 1and1, ComercioPlus, MagentoGo,
Shopify, Prestabox o Amazon WebStore.
d) Servicio externalizado: el proveedor provee no sólo la tecnología sino toda la
gama de servicios que requiere un negocio de venta online (marketing online,
administración de pedidos, gestión del fraude, gestión de almacén, logística,
servicio al cliente, etc.) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre
ventas. En este caso, el proveedor se convierte en la práctica en un auténtico
partner, ya que participa tanto del riesgo como de los beneficios del proyecto.
Ejemplos de este modelo son las empresas GSI Commerce (adquirida en 2011
por eBay), PFS Web, Zerogrey o la española Theetailers.
42
2.2.1.
ejemplo de flujograma / planificación DE UN PROYECTO DE ECOMMERCE Es preciso hacer mención especial a la importancia del “Documento de Especificación de
Requisitos” o “Análisis funcional”: se trata del documento que recoge todas las
funcionalidades que se han estimado necesarias para el óptimo desarrollo de la plataforma y
que deben ser implantadas en la misma o desarrolladas por el equipo de programadores. Es
un documento crítico dado que recoge el “consenso” entre el negocio y tecnología para la
entrega de un producto competitivo que satisfaga las necesidades del negocio al mismo
tiempo que fija un alcance determinado para el compromiso de entrega. La principal utilidad
es la definición de las expectativas del negocio con respecto a lo que espera del equipo de
programación.
43
2.2.2.
•
ventajas de plataformas de magento / prestashop Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico, si bien requieren de
desarrolladores expertos en la plataforma para poder adaptar las funcionalidades de la
plataforma a los procesos de la empresa. No obstante, una vez puesto en marcha,
están orientadas a que su gestión diaria esté manejada por responsables de negocio,
no por técnicos.
•
Ayudan a “no reinventar la rueda”: sus múltiples funcionalidades pueden cubrir el 80%90% de necesidades de cualquier negocio de comercio electrónico.
•
Al estar apoyados por empresas, la innovación es permanente, siempre dentro de la
filosofía de código abierto….
•
El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización correcta de las
funcionalidades existentes y en el desarrollo de funcionalidades ad hoc para cada
cliente particular; cada empresa es única, lo que obliga a que cada desarrollo, si bien
está basado en unas funcionalidades estándar, deban ser adaptadas a las
particularidades de cada empresa.
•
Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al tratarse de
una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores.
2.2.3.
•
Plataformas SAAS: Interesantes si…. Son recomendables para experiencias iniciales en negocios sin procesos complejos
que no requieran de grandes volúmenes de inversión ni de integración con sistemas
internos de las compañías. El uso de estas plataformas se configura como una especie
de “test” para confirmar si mi producto o servicio cumple las expectativas generadas.
•
Son sistemas “paquetizados”: son adecuados si tus procesos se adaptan a sus
funcionalidades, en caso contrario su personalización es más compleja y requiere de
unos costes similares al uso de plataformas de código abierto como Magento,
Prestashop, Opencart, Zen-cart u OsCommerce.
44
2.2.4.
¿Y los CMS9: Joomla, Drupal y wordpress? Los sistemas de gestión de contenidos son excelentes soluciones para la realización de
páginas webs / blogs y, aunque originalmente no estaban diseñadas para webs
transaccionales, disponen de módulos adicionales de comercio electrónico que permiten
realizar tiendas online completas. Las más destacadas son Joomla y Drupal, que requieren de
módulos de pago (Virtuemart y Ubercart, respectivamente) para poder disponer de una
funcionalidad similar a las alternativas anteriormente descritas. En ambos casos encontramos
comunidades de usuarios donde se comparten artículos, documentación y foros de discusión,
herramientas sobre las que nos apoyaremos en su implantación.
Wordpress es una avanzada plataforma semántica de publicación personal orientada a la
estética, los estándares web y la usabilidad. Es decir, es el gestor de contenidos más
empleado para crear blogs y, aunque no está pensado originalmente para entornos de
comercio electrónico, dispone de multitud de plugins (complementos) que incorporan
funcionalidades de ecommerce.
2.3.
Funcionalidades habituales de una tienda online
Una vez elegida la tecnología más adecuada para mi negocio, el Documento de
Especificaciones Técnicas recogerá aquellas funcionalidades necesarias para desarrollar de la
manera más completa posible mi canal de venta online.
Como mínimo, las funcionalidades habituales de mi tienda online son las siguientes:
−
Página principal
9
Content Management System o Sistemas de Gestión de Contenido, son programas
que permite crear una estructura de soporte (framework) para la creación y
administración de contenidos, principalmente en páginas web, por parte de los
administradores, editores, participantes y demás roles.
45
−
Catálogo de productos
−
Registro y área de usuario
−
Carrito de la compra.
−
Sistemas de promoción y ofertas.
−
Motor de búsqueda
−
Medios de pago.
−
Flujo de compra: requisitos de la contratación online.
−
Política de entregas y devoluciones.
−
Logística, gastos de envío y fiscalidad.
−
Servicio al cliente y gestión de incidencias.
A continuación os detallamos algunas variables a tener en cuenta en cada una de estas
funcionalidades:
2.3.1.
•
el catalogo de productos Debe tener la posibilidad de crear categorías y subcategorías. Resulta crítico para una
adecuada usabilidad, la correcta estructuración de los productos, así como la
posibilidad de crear, editar y eliminar productos y de asignarlos sus características
específicas, denominadas atributos (material, color, talla, marca, fabricante, etc.)
•
Posibilidad de incluir un ranking de productos más vendidos, más visitados, etc.
•
Posibilidad de filtrar los resultados mediante determinados criterios (precios,
categorías, materiales, colores, tipo, etc.).
•
Posibilidad de asignar un producto a varias categorías.
•
Los precios pueden ser asignados individualmente o en función de determinados
grupos de usuarios,
•
Posibilidad de asignar diversas reglas de precios por producto y/o cliente, descuentos
por volumen, rápeles de compra y promociones puntuales.
•
Posibilidad de definir cupones promocionales con descuentos.
•
La herramienta debe permitir aplicar a cada artículo diferentes precios en función del
número de unidades y lotes de producto. Los escalados de precios pueden ser
diferentes para cada usuario o en función de los grupos de usuarios.
•
Posibilidad de crear y gestionar lotes de artículos en función del número de unidades,
aplicando reglas de precios específicas por cada lote.
•
Atributos de producto personalizables por categoría (también llamadas variantes:
materiales, colores, tallas, etc.)
46
•
Visualización de productos relacionados, complementarios y recomendados en la
página de detalles del producto. Estas relaciones podrán establecerse en base a los
atributos de cada producto, compras anteriores o relaciones creadas por el
administrador, por ejemplo para estrategias de creación de estrategias up-selling y
cross-selling.
•
Ordenación de las listas por criterios definidos por el cliente. El cliente puede preferir su
visualización en un determinado orden (los más caros, los más nuevos, los más
comprados, etc.)
•
Inclusión en la ficha de producto de imágenes ampliadas (zoom) y videos. La riqueza
gráfica es fundamental y la barrera de la no percepción visual y táctil debe ser
minimizada al máximo mediante el uso de tecnologías como el zoom y los videos.
•
Sección de promociones: novedades, destacados y ofertas especiales. La realización
de acciones de promoción específicas es una parte clave del plan de promoción de la
tienda online y debe contar con la tecnología que permite una total independencia por
parte del negocio.
2.3.2.
registro y área PRIVADA de usuario El área privada de usuario debe contar con la siguiente información como mínimo:
•
Datos personales y posibilidad de modificarlos
•
Datos de envío y facturación
•
Registro de transacciones, histórico y situación de cada pedido.
•
Opción de imprimir pedidos, facturas y albaranes.
•
Opción de cumplimiento de normativas legales. Por ejemplo, la posibilidad de ejercer el
derecho de oposición a la recepción de comunicaciones publicitarias o la posibilidad de
cursar una devolución de producto desde el área privada.
2.3.3.
•
El carrito de la compra. Opción de registro obligatorio o pago como invitado. En ambos casos, habrá de
requerirse unos datos mínimos para el mantenimiento de la relación contractual, dado
que se produce en cada compraventa online una contratación electrónica.
•
Flujo siempre presente para el cliente.
47
•
Claridad y usabilidad de todo el proceso.
•
Formularios claros y con ayudas (controles de verificación de nomenclaturas de email,
DNIs incorrectos, etc.)
•
Opciones de error amigables y enfocadas a la solución. Nada hay más frustrante para
el usuario que quedarse “atrapado” en el formulario de registro sin una indicación clara
de lo que ha ocurrido.
•
Resumen de la compra, con el carrito de la compra siempre presente en un lugar
visible en todo el proceso de navegación.
•
Comunicaciones posteriores (email y/o SMS) de los diferentes estados del pedido
(confirmación de pedido, salida del almacén, entrega).
•
Total integración con la pasarela de pagos y otros sistemas de pagos, control de los
pedidos cuyo pago se haya formalizado e integración en el back office.
•
Pantalla “siga comprando” o siguientes pasos, una vez finalizado el proceso de compra
(pantalla “Gracias por su compra”)
•
Edición de todos los contenidos webs mediante gestor CMS (Sistema de Gestión de
Contenidos). Permite la creación de fichas de producto y de páginas estáticas como
condiciones de compra, aviso legal, quienes somos y contáctenos, típicamente
situadas en el pie de página de la tienda.
48
•
Integración con Google Analytics (u otras herramientas de analítica web) en todas las
páginas y el código de comercio electrónico específico en la página de “agradecimiento
por su compra”.
•
Se añadirá un campo de comentarios del pedido.
•
Deberá proveerse de una opción que permita al usuario conocer el tiempo estimado de
entrega del pedido, en caso de que se encuentre integrado con el proveedor logístico.
2.3.4.
sistemas de promociones y ofertas Tanto para la captación como la fidelización de clientes debe existir un módulo a través del
cual tramitar las diversas estrategias comerciales que desarrollemos.
Las promociones y ofertas deben comunicarse de una forma clara, resaltando el precio de la
oferta y mostrando junto a él, el precio no rebajado.
El módulo debe permitir definir de forma puntual descuentos personalizados por categorías
de producto, tipos de cliente, etc., tanto a nivel de porcentaje como cantidad fija a aplicar
sobre el precio de venta del producto.
Algunos ejemplos:
•
Reducción sobre el pedido en % (porcentaje).
•
Reducción sobre el pedido (cantidad fija)
•
Gastos de envío gratis para campañas puntuales.
•
Gastos de envío gratis por pedidos a partir de un umbral determinado
•
Venta “flash”: descuento para los primeros 100 pedidos.
•
Vales descuentos personalizados por entregas tardías o envíos defectuosos
•
Descuentos a partir de determinada cantidad
•
Descuentos por volumen: compre X y consiga Y gratis, opciones 2X1 o descuentos
para períodos limitados de tiempo o para productos complementarios.
2.3.5.
motor de búsqueda Es fundamental disponer de un motor de búsqueda o de un buscador integrado que permita la
búsqueda de nuestros productos por diversos criterios y parámetros.
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Además podemos incluir “filtros” de búsqueda que predisponga los productos según tu
elección, suelen estar sujetos a criterios de precio, valoración, región,…
2.3.6.
integraciones A la hora de decidirse por la plataforma más conveniente para nuestro negocio, tenemos que
tener en cuenta sus “capacidades”, es decir, existen una serie de funcionalidades que
complementan tu plataforma desarrolladas por terceros para las cuales debe estar preparada
para integrarlos. Son los siguientes:
•
Pasarela de medios de pago
•
Herramienta para envío y gestión de emails
•
APIs empresas de gestión del transporte
•
Gestión de stock
•
Redes sociales (monitorización de aquellos canales sociales de la empresa)
•
Boletines, newsletters o blog
•
Módulos publicitarios (AdSense)
•
Gestión de programas de afiliados
•
Chat de atención al cliente, servicios de “click-to-call” , etc.
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En esta creciente tendencia de considerar los sistemas de atención al cliente como una auténtica
extensión al mundo online del “dependiente” virtual, destacan los sistemas de chat online y de click-to-call,
que permiten la interacción con el usuario en tiempo real, bien para resolución de dudas de navegación o
de producto, bien para la generación de ofertas personalizadas en función del comportamiento del usuario
(por ejemplo, lanzamiento de una oferta especial si el usuario hace click en el botón de cierre del
navegador).
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La elección de la plataforma tecnológica es
una de las decisiones que tienen que
derivarse del proceso de definición
estratégica
Existen múltiples alternativas en el
mercado, lo importante es elegir la que
verdaderamente necesite mi proyecto y la
que me permita su escabilidad en el
tiempo, siempre buscando una dimensión
internacional
El desarrollo de la plataforma de
ecommerce es una labor de equipo que
involucra a negocio y tecnología, si alguno
de los dos falla el proyecto no saldrá
adelante
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