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Documento técnico de Thought Leadership
Optimización del marketing
omnicanal
Optimice, comprenda e interactúe con los clientes de un modo más
completo con una estrategia de marketing omnicanal
Soluciones de marketing de IBM
2
Optimización del marketing omnicanal
El cambio radical que afrontan las
organizaciones de marketing
82%
65%
Los profesionales de marketing reconocen que se enfrentan a
una era marcada por los cambios y la complejidad. No
obstante, muchos responden simplemente alzando la voz de
sus mensajes, lo más alto posible. Mientras ellos suben el
volumen, los compradores desconectan: los costes de marketing
se disparan y el retorno de la inversión se desploma. Según un
estudio de IBM y Econsultancy de 2015, cuatro de cada cinco
consumidores consideran que las marcas no los conocen
individualmente1.
Pero el entorno actual también ofrece oportunidades para los
profesionales de marketing que comprenden que los cambios
que se están produciendo presentan nuevas formas de
interactuar con clientes y posibles clientes. En un estudio de
2016 realizado a más de 720 CMO de todo el mundo, IBM
concluyó que el 6% de estos CMO —denominados “CMO
precursores”— están impulsando la innovación y el
rendimiento financiero2. La diferencia reside en que estos
líderes de marketing influyen proactivamente sobre la
experiencia del cliente en todos los canales y utilizan
tecnologías de marketing.
El marketing omnicanal permite coordinar las interacciones
con los clientes a través de todos los canales y dispositivos
— inbound y outbound, digital, móvil, tradicional— de
manera que pueda entablar diálogos reales con clientes y
posibles clientes, reforzar las relaciones y cosechar mejores
resultados de marketing. La optimización del marketing
omnicanal le ayuda a establecer un diálogo interactivo con cada
cliente que:
•
•
•
Se basa en comportamientos anteriores
Se adapta al contexto y al comportamiento actual, así como a
la reacción del cliente a cada nuevo mensaje
Envía siempre un mensaje atractivo y útil a cada cliente, a
través del canal adecuado y en el momento idóneo.
26%
más
Centrados en la creación de mapas
de navegación del cliente
CMO precursores
CMO seguidores del mercado
Figura 1: Innovadores: Los CMO precursores estudian más detenidamente
la navegación del cliente.
Los tres cambios más importantes que
han transformado el panorama del
marketing
Los antiguos canales de marketing han desaparecido, dando
paso a nuevos canales, todos ellos cada vez más personales y
direccionables. Por su parte, los clientes han ganado mucho
poder, y lo están aprovechando al máximo. Los tres cambios
más importantes que están transformando la disciplina del
marketing:
1. Los canales de marketing evolucionan a un ritmo sin
precedentes. No nos engañemos: los medios de
comunicación de masas han perdido audiencia. Eventos,
como las olimpiadas que llegaban a audiencias masivas, son
cada vez menos habituales. Además, las funciones
personalizadas y el acceso a tecnologías han ampliado tanto
el abanico de opciones a los consumidores, que estos están
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ignorando la publicidad masiva. Los canales directos
tradicionales también sufren este rechazo, y los canales
directos de carácter más personal — desde móviles hasta
centros de atención telefónica — no se ajustan bien a las
estrategias “push” tradicionales. Teniendo en cuenta la gran
cantidad de audiencia y su creciente sofisticación, el canal
online se ha convertido en un medio social completo.
Finalmente, los móviles como dispositivo para el acceso
online y como su propio canal se han convertido en un
imperativo de cualquier estrategia de marketing omnicanal.
2. Todos los canales de marketing son direccionables, para
adaptarse a la nueva era en la que prácticamente todos los
canales de marketing realizarán comunicaciones
personalizadas o individualizadas. En Internet, la mayoría de
los sitios ya se dirigen a los consumidores personalmente
por nombre o individualmente por cookies. Los buscadores
capturan información personalizada para dirigir publicidad
individual y contextual. Los canales online basados en
suscripciones como los podcasts o RSS son direccionables
intrínsecamente, ya que son servicios de marketing online
basados en la ubicación. La prensa tradicional se está
volviendo direccionable al cambiar su distribución de papel
a online. Incluso los reticentes canales “masivos” se están
volviendo direccionables. Por ejemplo, el sector del cable
estadounidense está desarrollando decodificadores para
presentar publicidad personalizada en función de los gustos y
el estilo de vida. Si domina los canales direccionables actuales,
se está posicionando para beneficiarse de los futuros canales.
3. Los clientes están aprovechando el poder que han adquirido
para cambiar radicalmente su comportamiento. Internet y
los móviles les han otorgado acceso a información
independiente sobre las ofertas, reclamaciones, servicio,
precios y estrategias de marketing de las empresas. ¿Cuál es
la consecuencia? Sus clientes han ganado el control sobre la
relación de marketing y el flujo de información, con
frecuencia a expensas del profesional de marketing. Las
redes sociales son una potente herramienta para que los
clientes configuren las marcas. Los clientes alternan los
canales cómodamente a su voluntad. Por ejemplo, para
compras importantes pueden pasar de canales online y offline
varias veces antes de tomar una decisión de compra, mientas que
para compras de productos básicos, comprarán donde les resulte
más cómodo. Ya no basta con enviar mensajes coherentes en
todos los canales: necesita una sólida visión omnicanal para saber
cómo ha respondido cada cliente a cada mensaje en cada canal, y
prever qué necesitan en cada interacción.
Los diálogos con el cliente son como
conversaciones reales
Los cambios mencionados son sistémicos y permanentes. Todo
su negocio está forzado a mejorar la experiencia del cliente y
facilitar la interacción con los clientes — cuando quieran,
donde quieran y como quieran. Para ello, necesita una
estrategia de marketing completamente integrada y multicanal,
capaz de entablar un diálogo personalizado con los clientes en
todos los canales, en base a su comportamiento actual y pasado.
92%
70%
31%
más
Centrados en integrar marketing,
ventas y soporte al cliente
CMO precursores
CMO seguidores del mercado
Figura 2: Frente unido: Los CMO precursores están esforzándose más por
presentar una imagen coherente y uniforme al cliente.
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Optimización del marketing omnicanal
Para definir el marketing omnicanal, debe transformar el
marketing tradicional con tácticas multicanal, multietapa,
activadas por sucesos y en tiempo real. Esto implica adoptar
nuevas técnicas que:
•
•
•
•
Reaccionen a las respuestas del cliente o cambios de
comportamiento
Identifiquen la mejor estrategia de relación en tiempo real,
en base al conocimiento del cliente y el contexto de la
interacción
Vinculen las interacciones discretas con un diálogo continuo
Sean multicanal, y desarrollen el diálogo a partir del historial
de la conversación y el contexto de la interacción actual
El éxito del marketing omnicanal no depende únicamente
del departamento de marketing, sino también de los equipos
que están de cara al cliente. El CMO debe asegurarse de que
todos los empleados comprendan el impacto directo o
indirecto que tienen sobre los clientes, además de diseñar
experiencias integrales en consonancia con la imagen de la
marca. Todo esto requiere procesos de negocio integrados y
centrados en el cliente, así como la sincronización y el
intercambio de información sobre el cliente.
La tecnología marca un claro punto de inflexión, pero la
realidad es que la mayoría de las soluciones de software de
marketing generales se han diseñado para dar soporte al
marketing de salida tradicional. Además, las soluciones de
marketing centradas en nichos de canales no consiguen la
interactividad que demanda la navegación entre canales de los
clientes. ¿Qué se necesita para coordinar el marketing en esta
dirección, creando diálogos personalizados con el cliente?
Piense qué se necesita para mantener una conversación normal
con una persona real:
1. Escuchar y comprender lo que la persona le dice
2. Decidir qué decir a continuación
3. Hablar (decir lo que ha decidido decir)
4. Empezar a escuchar otra vez
5. Repetir los pasos 1-4 según fluya la conversación
En una conversación real resulta sencillo, pero se complica
cuando el profesional de marketing tiene que hacerlo con miles
o millones de clientes a la vez, a través de muchos canales de
comunicación y puntos de contacto con el cliente. Necesita la
tecnología adecuada que le permita hacer lo mismo que
cuando habla con un amigo.
Entablar un diálogo con el cliente
Obviamente, todos estos aspectos de una conversación real
deben traducirse en términos de marketing.
•
•
•
•
“Escuchar activamente” en el entorno de marketing se
traduce como “comprender” al cliente y sus datos.
“Decidir qué decir a continuación” se traduce por
“optimizar” la interacción con la oferta o mensaje más
relevante en dicho canal.
“Hablar” se traduce por “interactuar” con la persona mediante
el mensaje
Además, la solución de optimización de marketing
multicanal más efectiva también ayudará a los profesionales
de marketing a “optimizar” sus operaciones y procesos
internos, para incrementar la eficiencia.
Comprender, optimizar e interactuar son tres procesos de
marketing básicos para realizar la transición al marketing
omnicanal. A continuación, analizamos cómo la tecnología de
marketing omnicanal habilita estos tres importantes procesos.
Comprender
La clave para escuchar es la capacidad de capturar qué dice un
cliente, explícita e implícitamente. ¿A qué nos referimos con
comportamiento implícito? Nos referimos a capturar no solo el
comportamiento de compra del cliente, sino también cómo
responde a los mensajes de marketing adicionales, así como a su
comportamiento e interacciones no monetarias —en su sitio
web, aplicación móvil o redes sociales. Toda esta información
debe procesarse para determinar qué decir a continuación y,
para ello, necesita una solución tecnológica que extraiga y
procese la situación presente e histórica del cliente, identifique
información práctica sobre el cliente, le alerte cuando surjan
oportunidades con posibles clientes y prevea los resultados de
marketing.
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La solución de optimización de marketing omnicanal más
efectiva incluirá datos digitales, móviles y opiniones sociales
para mejorar la personalización. Cuando un cliente visite su
web, aplicación móvil u otro canal digital, la solución
capturará lo que mira esta persona, cómo ha interactuado con
los canales digitales y qué piensa sobre su marca, para después
pasarle toda esta información, que le ayudará a comprender
mejor a cada cliente, especialmente sus gustos y necesidades.
Incluso el mejor análisis del mundo resulta inútil si no puede
aplicarlo. Busque una solución que utilice herramientas y
prestaciones que permitan a los profesionales de marketing
decidir qué mensaje u oferta debe presentarse al cliente a
continuación y a través de qué canal de comunicación. Por
ejemplo:
•
•
más
Uso de feedback del cliente
para explorar nuevas tendencias
CMO precursores
más
Centrados en la colaboración
y la co-creación con el cliente
CMO seguidores del mercado
Figura 3: Empresa conjunta: Los CMO precursores escuchan mejor a los
clientes y aplican la información que obtienen para co-crear nuevas ofertas.
Interactuar
Después de escuchar al cliente y decidir qué decir a
continuación, puede interactuar con él y hablarle, con el
mensaje adecuado en el contexto de la interacción. Por ello es
tan importante ser capaz de mantener un diálogo continuo a
lo largo del tiempo y entre canales para aplicar una estrategia
de marketing omnicanal. La solución de optimización de
marketing omnicanal más efectiva le permite “pensar antes
de hablar” con el cliente, y hablar en base a un historial
completo de su conversación con el cliente hasta la fecha. Esto
es vital para sostener un diálogo eficiente con los clientes.
Gestión de campañas de salida, que permita a los
profesionales de marketing entregar el mensaje adecuado a
miles, o millones, de clientes, a través de todos los canales de
salida. Los profesionales de marketing deben ser capaces de
diseñar y ejecutar de forma rápida y rentable estrategias de
campaña a través de todos sus canales, online y offline, además
de crear un diálogo continuo eficiente con los clientes y
posibles clientes.
Gestión de interacciones de entrada en tiempo real, que
personaliza la experiencia de cada cliente durante
interacciones en directo, como en el sitio web, en call centers,
en canales móviles, en puntos de venta, en cajeros o quioscos,
etc. Una potente analítica del comportamiento combinada con
una lógica de negocio definida por los profesionales de
marketing facilita la creación del mensaje de marketing
óptimo para cada cliente individual en cada canal.
Finalmente, debe entregar el mensaje al cliente. En el
entorno actual, el diálogo puede producirse en muchos
lugares: una página impresa, una pantalla, por teléfono o en
persona. La solución de marketing omnicanal más efectiva
puede coordinar el diálogo en todos los canales y dispositivos
a través de los cuales interactúe el cliente:
•
El engagement a través del móvil se ha convertido en un
imperativo en un mundo en el que los clientes siempre
conectados, que esperan que cree mejores experiencias para
ellos a través de sus dispositivos móviles —cuando están en
la tienda, interactuando con su aplicación, visitando su
web para móvil, mirando el correo o proporcionándoles
información útil u ofertas. Las mejores soluciones de
marketing omnicanal proporcionan diseño y distribución
de mensajes móviles, por SMS, notificaciones, aplicaciones,
sitios web para móviles y bandejas de entrada de
notificaciones.
6
•
•
•
Optimización del marketing omnicanal
Entrega de correo electrónico y capacidad de distribución,
que le ayude a diseñar y medir la eficacia de sus mensajes de
marketing digital. Los profesionales de marketing deben ser
capaces de determinar qué aspecto tendrán sus mensajes en
cualquier dispositivo, si sus IP están en una lista negra y si
sus correos aterrizan en la bandeja de entrada o en spam.
Direccionamiento y supervisión de leads para permitir a los
profesionales de marketing notificar y pasar los leads a los
equipos de ventas y agentes cualificados con mayor eficacia,
supervisar su disposición y calcular los resultados de leads
pasados. Esta clase de herramienta mejora el proceso integral
de direccionamiento y supervisión de leads y cierra la brecha
entre marketing y ventas, incrementando el índice de cierre
de leads y mejorando el retorno de la inversión en marketing
de generación de leads.
Integración con otros canales:
–– Facilitar el marketing de salida, dando soporte a la
creación de listas para distribuir archivos listos para
enviar a imprentas y almacenes de embalaje, ejecución
de grandes volúmenes de correo electrónico e
integración transparente con proveedores para atender
cualquier canal de salida
–– Habilitar la integración del marketing de entrada a fin
de capturar información contextual en tiempo real
desde los puntos de contacto del cliente —como sitios
web, interacciones en el servicio de atención al cliente,
quiscos y puntos de venta directa—y reenviar ofertas o
mensajes para presentar inmediatamente durante una
sesión interactiva
Esta funcionalidad de una solución de optimización de marketing
omnicanal también debería distribuir mensajes a, o conectarse
con, otros canales, como sitios web, aplicaciones móviles,
aplicaciones de atención telefónica, imprentas para direct mail,
listas de llamada para telemarketing, etc.
Optimizar
¿De qué sirve recopilar datos de clientes y posibles clientes de
cada interacción si no puede extraer información de valor y
decidir cómo responder en el contexto de la conversación? Una
solución de marketing omnicanal debe incluir diversas
herramientas y prestaciones, como las que se citan a
continuación, para analizar los datos de los clientes en los
canales online y offline y optimizar continuamente cada
interacción con el cliente:
•
•
•
•
•
Analítica predictiva para facilitar a los usuarios la
segmentación de mercados; prever la respuesta, venta
cruzada y mejorar el valor del ciclo de vida, así como decidir
la siguiente mejor acción para el cliente en el contexto de la
interacción
Detección de sucesos para supervisar los patrones de
comportamiento de cada cliente y aplicación de activadores
cuando se producen cambios importantes que sugieran
oportunidades que se pueden aprovechar si se actúa con
rapidez
Exploración visual para proporcionar a los profesionales de
marketing un análisis visual del comportamiento y
preferencias del usuario, además de permitir la selección de
grupos de clientes para facilitar su inclusión en iniciativas de
marketing personalizadas — pasando rápidamente de
preguntas a conocimiento y de conocimiento a acción, sin
programación ni soporte técnico
Optimización del contacto para garantizar que el cliente
reciba las ofertas más relevantes y rentables, además de
satisfacer las necesidades de las áreas de negocio individuales
y minimizar la saturación del cliente por exceso de toques.
Atribución de esfuerzos de marketing entre canales y puntos
de contacto para comprender cómo ha influido cada toque al
cliente
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Estas funcionalidades permiten a los profesionales de
marketing determinar matemáticamente las mejores
comunicaciones para cada cliente en base al historial de
interacción del cliente, detalles de la oferta, preferencias de
canal, franja horaria, restricciones y reglas de negocio y
objetivos de marketing.
Además, la presión por generar más leads, conversiones y
contenido a través de más canales con presupuestos más
reducidos agudiza la necesidad de agilizar los esfuerzos del
equipo de marketing y maximizar el gasto de marketing.
Implementar una estrategia de marketing omnicanal implica
gestionar múltiples “elementos en movimiento” y colaborar de
forma transparente entre muchos grupos dispares en toda la
organización de marketing. La mejor solución de marketing
omnicanal facilita estas tareas ya que simplifica la colaboración
y la planificación, el diseño, la ejecución y la medición
multicanal. Estos objetivos se alcanzan con una amplia gama de
funciones y prestaciones de marketing presentadas en una
interfaz unificada y la integración con otras herramientas
existentes. Una solución de este tipo permite a las organizaciones
de marketing gestionar con efectividad:
•
•
•
•
Planes y presupuestos para proporcionar visibilidad
universal, asignaciones integrales de presupuesto y
seguimiento completo de previsiones y gastos
Personas y procesos, incluyendo un calendario de marketing
para realizar el seguimiento de programas y maximizar su
visibilidad, así como herramientas para evaluar la
disponibilidad de los recursos, asignar tareas, dirigir
planificaciones de proyectos, gestionar las opiniones y
mejorar la colaboración
Datos y activos, mediante herramientas que capturan el
trabajo y la información reutilizable, gestionan datos de
campaña y proyectos y proporcionan acceso seguro a todos
los activos creativos
Medición y rendimiento, a través de informes sencillos en
paneles de control integrales para la supervisión interactiva y
la investigación exhaustiva
Tipos de información que se pueden utilizar para la personalización:
Correo
electrónico
personalizado
La mayoría de los
métodos de
personalización
utilizan más de uno
que de otro
Identidad
Información que
reside en una base
de datos de clientes:
• Demográfica
• Psicográfica
• Detalles de cuenta
• Historial de compra
• etc.
Ofertas
precalculadas
SPAM
Anuncios
Mejor opción:
usar ambas
Publicidad online según
comportamiento
SEM
Motores de
recomendación
de productos
Comportamiento
Información sobre qué hace la persona durante el momento de la
interacción:
• Dónde ha estado en el sitio web durante la visita
• Ubicación identificada por un dispositivo móvil
• Razón de la llamada, explicado al agente de atención telefónica
• Productos a punto de comprar en tienda
Figura 4: Principales áreas de interés para las mejores organizaciones de
marketing
Cómo IBM habilita el marketing omnicanal
IBM comprende las necesidades y los retos que afrontan los
profesionales de marketing a la hora de diseñar o
implementar una estrategia omnicanal. Las soluciones de
marketing de IBM proporcionan funcionalidades para
atraer, satisfacer y maximizar el valor del ciclo de vida de los
clientes con analítica para comprender mejor a los clientes y
automatización para convertir dinámicamente esta información en
diálogos relevantes. IBM posibilita este tipo de personalización
a escala: entre miles de clientes y millones de usuarios a través
de distintos dispositivos y canales. IBM facilita y agiliza la
interacción con el cliente mediante soluciones demostradas,
que conectan fácilmente, para no dejar atrás a ningún equipo
de cara al cliente, ni a ningún cliente.
Beneficios del marketing omnicanal de
IBM para las marcas
Los departamentos de marketing que utilizan las soluciones de
marketing omnicanal de IBM han percibido una gran mejora
de sus resultados, favoreciendo el éxito de sus campañas de
marketing. Entre los resultados notificados destacan:
•
•
•
40% de mejora en eficiencia operativa para un banco en
México3
70% de mejora en el rendimiento de las campañas para una
compañía de telecomunicaciones asiática4
30% de incremento de los ingresos generados por las
acciones de marketing directo para un proveedor de
comunicaciones de Brasil5
Conclusión
Los clientes demandan mensajes relevantes más personalizados
y todos los canales de marketing están evolucionando para
adaptarse a esta demanda. Las organizaciones de marketing
tienen que aplicar estos cambios de manera proactiva para
ganar ventaja competitiva. El marketing convencional debe
transformarse en omnicanal, capaz de percibir prácticamente
todas las oportunidades de clientes y enviar automáticamente el
mensaje más atractivo a cada cliente, en el mejor canal de
entrada o salida y en el momento oportuno. La solución de
marketing omnicanal de IBM se ha diseñado específicamente
con esta finalidad, poniendo el marketing omnicanal a
disposición de los profesionales de marketing actuales.
Acerca de las soluciones de marketing de
IBM
Las soluciones de marketing de IBM facilitan el diseño de
experiencias del cliente significativas en distintas aplicaciones,
dispositivos y momentos, acelerando los resultados de hoy y las
ambiciones de mañana.
Información adicional
© Copyright IBM Corporation 2016
IBM Corporation
IBM Commerce
Route 100
Somers, NY 10589
Producido en los Estados Unidos de América
Febrero de 2016
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podrían ser marcas registradas de IBM u otras empresas. Existe una lista
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shtml.
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contratos con arreglo a los cuales son facilitados.
1 https://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/46454.wss
2IBM Global C-suite Study – The CMO perspective. February 2016. ibm.
biz/cmostudy
3 http://www-03.ibm.com/software/businesscasestudies/us/en/
corp?synkey=Y662606Q00847A99
4 http://www-03.ibm.com/software/businesscasestudies/us/en/
corp?synkey=C192500J38882P30
5 http://www-03.ibm.com/software/businesscasestudies/at/de/
corp?synkey=W444645P01446S09
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