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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Carrera:
Materia:
Curso:
Año lectivo:
Carga horaria semanal:
Comunicación Social
Comunicación Institucional
1° año
1º cuatrimestre 2017
4 horas
Duración: Cuatrimestral
Docentes a cargo:
Profa. Titular
Profa. Adjunta
Profa. Adjunta
Lic. Teresita Vargas
Lic. Gabriela Sangres
Lic. Carla Tonella
Comunicación Institucional
Programa 2017
1. Introducción
En el presente programa de Comunicación Institucional exponemos la construcción de un recorrido
conceptual y metodológico con el fin de realizar una práctica de intervención a partir de una aproximación
analítica y propositiva en el marco de una gestión integral de la comunicación en instituciones o entidades
sociales, empresariales y públicas.
La propuesta también apunta a desarrollar una capacidad estratégica en los y las estudiantes que les permita, en
tanto comunicadores, construir una mirada comunicacional, observar y analizar para luego tomar decisiones
diversas y adecuadas ante cada escenario, realidad o necesidad institucional.
2. Finalidad
La aceleración de los cambios contextuales hace que la comunicación institucional se instale en el centro de las
organizaciones. Las instituciones están integradas por sujetos (actores y/o individuos) con diferentes
perspectivas políticas, sociales y culturales. Entre otros aspectos la comunicación institucional se preocupa por
el sistema de relaciones en el ámbito organizacional. Sumado a ello las organizaciones de distinto tipo requieren
de estrategias diferenciadas para poder cumplir con sus objetivos y metas. La comunicación resulta estratégica
para alcanzar estos objetivos, atendiendo a las demandas y cambios de los contextos. Identidad, cultura,
contexto, tecnología, procesos, estrategias y la interrelación entre personas, son aspectos clave para el
desarrollo de la comunicación institucional. Se plantea, en consecuencia, la necesidad de reflexionar sobre
saberes, capacidades y habilidades de un comunicador que pueda dar respuesta a las demandas de las
instituciones en contextos cada vez más cambiantes y dinámicos.
El presente programa tiene como finalidad brindar a los estudiantes herramientas para reflexionar acerca de la
problemática de la comunicación en las instituciones sociales, y conocer las técnicas básicas que debe dominar
un profesional de la comunicación. Para ello, se propone trabajar un marco teórico para que adquieran la
terminología específica y conozcan las herramientas de gestión más importantes. Se pretende con ello que los
alumnos aprendan a enfocar en forma integral el fenómeno de comunicación institucional y empresarial, y
analicen los casos de actualidad a partir de conocimientos técnicos.
3. Objetivos
Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los participantes estén capacitados para:
Generales
- Favorecer la comprensión de la centralidad de la comunicación en las instituciones.
- Comprender la comunicación como un fenómeno complejo que atraviesa transversalmente la
gestión total de las instituciones de distinto tipo. Propender a la construcción de marcos de
referencia, herramientas e instrumentos propicios en el abordaje y el desempeño en comunicación
de las instituciones.
- Conocer los modos de analizar las comunicaciones institucionales en organizaciones sociales,
entidades públicas y empresas privadas.
- Experimentar el ejercicio profesional a partir de una práctica de intervención concreta.
- Reflexionar y problematizar sobre el rol del comunicador en las instituciones.
Específicos
- Identificar las variables que intervienen en los fenómenos de comunicación masiva.
- Desarrollar una actitud crítica sobre el contexto en que se desarrollan las organizaciones.
- Promover la observación, reflexión, análisis, síntesis, innovación y creatividad.
- Conocer el valor estratégico de la comunicación institucional y su relación con los fenómenos de
imagen pública.
- Manejar herramientas que permitan potenciar y optimizar la comunicación institucional.
- Comprender las nuevas tecnologías en el contexto de la comunicación institucional.
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4. Contenidos de la materia
Unidad temática 1: Pensar la comunicación y los escenarios de la comunicación institucional
Definiciones y conceptos básicos. Comunicación como producción social de sentido y significados. La
materialidad de la comunicación. La sociedad organizada. Lo institucional como entorno de la organización. La
gestión de la comunicación en la complejidad. Organizaciones ocmo entidades sociales: caracteríticas. Tipos de
organizaciones: públicas, privadas y tercer sector.
Bibliografía de lectura obligatoria
AMADO SUÁREZ, Adriana. (2011). Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía. Capítulo 1.
Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42.
CHAVES, Norberto. (2012). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional (3ª ed.).
Barcelona: GG Diseño. Capítulo 1. El fenómeno socioeconómico.
GONZÁLEZ, Héctor. (2010). Organizaciones como entidades sociales: definiciones, características e
importancia. Recursos. Tipos de organizaciones. Modelos. La Plata: Facultad de Ciencias Económicas.
TUÑEZ, Miguel. (2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):
Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 1, La comunicación en las organizaciones, págs. 13 a
19.
WEIL, Pascale. (1992). La comunicación global. Barcelona: Paidós. Primera parte: capítulo 1.
ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita. (2010). Enredando prácticas. Comunicación desde las organizaciones
sociales. Buenos Aires: San Pablo. Págs. 7 a 28.
Unidad temática 2: La comunicación institucional
Definiciones y conceptos básicos. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y la formación de
imagen. La identidad institucional: conceptual y visual. El discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo.
Bibliografía de lectura obligatoria
CAPRIOTTI, Paul. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Capítulos: 1, 2 (págs. 45 a 58) y 5. Edición digital
[http://www.brandingcorporativo.blogspot.com].
CHAVES, Norberto. (1998). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional.
Barcelona: Gustavo Gili. Capítulo 2 y 3.
COSTA, Joan. (1992). Imagen pública. Barcelona: Fundesco. Capítulo 8.
WEIL, Pascale. (1992). La comunicación global. Barcelona: Paidós. Primera parte: capítulo 3.
Unidad temática 3: La gestión estratégica de la comunicación institucional
Qué es gestionar y qué implica en el marco de la comunicación institucional. Intervenciones integrales: análisis
estratégico de la comunicación y planificación estratégica. Etapas y fases. El plan estratégico. La comunicación
estratégica.
Bibliografía de lectura obligatoria
BARTOLI, Annie. (1992). Comunicación y organización. La organización comunicante y la comunicación
organizada. Buenos Aires: Paidós Ibérica. Capítulo 3. Organización comunicante y comunicación organizada.
Págs. 117 a 128 - 143 a 147 y Gestión: organización – comunicación. Págs. 157 a 180.
CHAVES, Norberto. (2012). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. (3ª
ed.). Buenos Aires: GG Diseño. Capítulo 5. Metodología de la programación. Págs. 131 a 139.
CAPRIOTTI, Paul. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Introducción a la segunda parte, págs. 131 a 135. Edición
digital [http://www.brandingcorporativo.blogspot.com].
Unidad temática 4: Los públicos de las instituciones
Concepto de público. Teorías de los públicos. Variables de configuración. Mapa de públicos. Vínculos.
Tipología clásica y su articulación con la identidad e imagen.
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Bibliografía de lectura obligatoria
BONGIOVANNI, Maximiliano. (2008). “Los públicos en el proceso de comunicación pública”. En Auditoría
de comunicación. AMADO SUÁREZ, Adriana (ed). Buenos Aires: La Crujía. Capítulo 2.
CAPRIOTTI, Paul. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
corporativa.
Santiago
de
Chile:
Libros
de
la
empresa.
Edición
digital
[http://www.brandingcorporativo.blogspot.com]. Capítulo 3 y 8.
SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Madrid: Síntesis. Punto 1.7
VILLAFAÑE, Justo. (1993). Imagen Positiva. Madrid: Pirámide. Págs. 224 a 230.
Unidad temática 5: Dimensiones estratégicas de la organización y de la comunicación
El plan global. El departamento de comunicación. La figura del Dircom. Estrategias de comunicación.
Bibliografía de lectura obligatoria
MORALES, Francisca y ENRIQUE, Ana Mª. (2007). La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de
comunicación integral, Análisis 35. Págs. 83-93.
TÚÑEZ, Miguel.(2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):
Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 3. Págs. 51 a 58.
URANGA, Washington. (2012). “Estrategias de Comunicación”. Mimeo.
Unidad temática 6: La comunicación en la institución y las relaciones con el entorno.
6.1. La comunicación dentro de la institución. El valor estratégico de la comunicación interna en la gestión
organizacional. Recursos y técnicas para la comunicación con empleados y colaboradores.
Bibliografía de lectura obligatoria
GONZÁLEZ GARCÍA, Raúl. (1 de octubre de 2014). Gestión del Talento digital: el reto de la organización
2.0El blog de la empresa 2.0. Recuperado en https://blog.zyncro.com/2014/10/01/gestion-del-talento-digital-elreto-de-la-organizacion-2-0/
TALLER DE PRODUCCIÓN DE MENSAJES. (s/f). “Comunicación interna y comunicación externa. Dos
caras de una misma moneda”. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social. Mimeo. Págs. 1 a 7.
TÚÑEZ, Miguel. (2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):
Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 4: Comunicación interna. Págs. 73 a 95.
6.2. Técnicas de marketing.
Bibliografía de lectura obligatoria
TÚÑEZ, Miguel. (2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):
Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 5. Págs. 96 a 107.
6.3. Técnicas de comunicación.
Bibliografía de lectura obligatoria
TÚÑEZ, Miguel. (2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):
Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 6.
6.4. Publicidad y prensa institucional. Conceptos básicos. Funciones y alcances. Distintos tipos de publicidad
institucional. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Prensa institucional.
Relaciones con los diferentes medios. Gestión de las relaciones con la prensa.
Bibliografía de lectura obligatoria
AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Castro. (1999). Comunicaciones públicas. Buenos Aires:
Temas. Págs. 79-85.
AMADO, Adriana. (2009). Prensa y comunicación. Buenos Aires: La Crujía. Capítulos 1, 2 y 3.
6.5. La organización 2.0.
Impacto de la Web 2.0 en la comunicación institucional. El desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación como fenómeno cultural y psicosociológico. La gestión de la comunicación
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institucional en el nuevo contexto mediático viral.
Bibliografía de lectura obligatoria
ÁLVAREZ, Alicia (19 de noviembre de 2014). Impacto de la Web 2.0 en la Comunicación Corporativa.
Nuevos
Paradigmas.
Comunicación
corporativa.
Recuperdao
de
https://identcorporativaalicia.wordpress.com/2014/11/19/impacto-de-la-web-2-0-en-la-comunicacioncorporativa-nuevos-paradigmas/
ALONSO, Gonzalo y ARÉBALOS, Alberto. (2009) La revolución horizontal. Buenos Aires: Ediciones B.
Capítulo 7.
BOGADO, Fernando. (28 de agosto de 2016). Una calle de dos manos. Página 12. Recuperado de
https://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/libros/10-5919-2016-08-28.html
HOPENHAYN, Daniel. (19 Enero, 2017). Martin Hilbert, experto en redes digitales: “Obama y Trump usaron
el Big Data para lavar cerebros”. he Clinic. On line. Recuperado de http://www.theclinic.cl/2017/01/19/martinhilbert-experto-redes-digitales-obama-trump-usaron-big-data-lavar-cerebros/
VAN DIJCK, José. (2016). La cultura de la conectividad: Una historia crítica de las redes sociales. (1ª ed.).
Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores. Capítulo 1: LÑa producción de la socialidad en el marco de una cultura
de la conectividad. Págs. 17 a 39.
VAN PEBORGH, Ernesto. (2010). Odisea 2.0. Las marcas y los medios sociales. Buenos Aires: La Crujía.
Capítulos 1 y 2.
Para esta unidad temática los textos de referencia son de lectura obligatoria. El docente a cargo incluirá
bibliografía para ampliar los ejes propuestos. Esta modalidad permite que se trabaje con material
actualizado de manera manera permanente.
Unidad temática 7: Comunicaciones en situaciones de crisis
Esperas societales. Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cómo articular las herramientas
tradicionales en circunstancias especiales. Herramientas específicas: solicitada y advertorial.
Bibliografía de lectura obligatoria
BEAUCHAMP, Michel. (1998). “Comunicación política y empresas”. En GAUTHIER, Gilles (comp.)
Comunicación y política. Barcelona: Gedisa.
CALERO, María Luisa. (2006). La información especializada en la gestión de crisis. Madrid: Fragua. Capítulos
2 y 3.
TUÑEZ, Miguel. (2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):
Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 9. Págs. 184 a 200.
El desarrollo de las clases y unidades temáticas quedan sujetas al cronograma del cuatrimestre. Las
docentes podrán introducir los cambios que consideren necesarios para optimizar los tiempos.
5. Modalidad de trabajo:
La Cátedra de Comunicación Institucional es una materia del primer año de la Facultad de Comunicación
Social, de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Ciencias Empresariales (UCES),
tomando como referencia la ubicación curricular el curso tendrá una modalidad teórico-práctica para abordar los
ejes centrales de las unidades con un enfoque teórico general, de modo que a partir del manejo de los conceptos
básicos de la materia, los estudiantes puedan realizar un análisis práctico de los fenómenos de comunicación
particulares.
Se trabajará intensamente la bibliografía citada en el programa, que servirá de punto de partida para el análisis
de casos prácticos. En caso que el docente lo defina, se asignarán lecturas para que los estudiantes presenten y
debatan en las clases. Se tomarán las lecturas como una nota más en la calificación de cada estudiante.
Para la instancia práctica, la Cátedra promueve el acercamiento con organizaciones de distintas características
con el objetivo de que los estudiantes desarrollen saberes y capacidades en tanto comunicadores que les permita
dar respuesta a las demandas de las instituciones en contextos cada vez más cambiantes y dinámicos. Esta
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aproximación al campo laboral se sustenta en la realización de una práctica pre-profesional en el transcurso de
la cursada cuatrimestral.
La comunicación es un componente fundamental de las relaciones sociales, por este motivo se promueve la
vinculación de los estudiantes a distintas instituciones, porque se parte de la idea que el trabajo en los ámbitos
de distinto tipo requiere de estrategias diferenciadas para cumplir con sus propósitos y metas. La comunicación
resulta estratégica para alcanzar estos objetivos atendiendo a las demandas y cambios de los contextos.
Atendiendo a todo lo precedente, el objetivo de la Cátedra es el desarrollo de conocimientos, habilidades y
destrezas prácticas de los estudiantes en la gestión de y desde la comunicación en organizaciones de diversas
características: comerciales, gubernamentales o de la sociedad civil.
La actividad se desarrollará de manera grupal. Esta práctica pre-profesional consiste en la realización de dos
documentos: uno contiene un análisis situacional desde y de la comunicación institucional. Con este insumo
se elabora el segundo documento con el diseño de una propuesta de comunicación estratégica. Esta tarea
implica un proceso de reconocimiento de la realidad comunicacional institucional a la vez que del contexto,
con el propósito de definir los desafíos comunicacionales y realizar propuestas adecuadas a los objetivos
institucionales.
La Cátedra considera de suma importancia en y para la formación de los comunicadores el acercamiento y
profundización de conocimientos en distintos contextos donde, eventualmente, tendrán que desempeñarse en el
futuro. Pero al mismo tiempo se pretende hacer un aporte significativo a cada uno de los espacios en los que
intervenimos.
Como equipo docente asumimos la responsabilidad de la vinculación institucional y de celebrar todos los
acuerdos, formales e informales, que resulten necesarios para llevar adelante la labor que proponemos.
6. Acreditación y evaluación de la cursada:
Acreditarán la materia los estudiantes que:
· Cumplan con la asistencia regular a las clases (con un mínimo del 75%).
· Realicen las lecturas del material bibliográfico, lo que se evaluará periódicamente mediante
cuestionarios orales o escritos. Durante el cuatrimestre los alumnos deberán presentar informes -escritos
y orales- de lecturas, según se les vaya indicando durante la cursada. En la clase se asignarán las
lecturas correspondientes.
· Presenten en fecha y aprueben los trabajos prácticos obligatorios que en este programa se adjuntan, y
aquellos trabajos prácticos que se soliciten en clase. NO se aceptan trabajos prácticos fuera de la fecha
de presentación.
· Participen activamente en la clase.
· El compromiso con el trabajo de campo en las instituciones.
· Aprueben los dos (2) exámenes parciales.
o Primer parcial: tendrá carácter teórico.
o Examen recuperatorio: comprenderá las unidades 1, 2 y 3 del programa.
o Segundo parcial: consta de dos instancias: una individual (con preguntas teóricas) y una grupal
(para la presentación del TGN 4).
o Examen recuperatorio: tendrá carácter teórico/práctico.
· Aprueben el examen final oral, para lo cual deberán demostrar el conocimiento teórico de la materia, la
competencia en el análisis de casos prácticos y el uso de la terminología técnica específica.
7. Trabajos prácticos obligatorios:
Son cuatro (4) los trabajos prácticos obligatorios: dos (2) individual y dos (2) grupales. En cada una de las
entregas, los estudiantes presentarán por escrito y deberán estar preparados para una presentación oral. En
ningún caso se aceptarán trabajos que no cumplan con las consignas y las fechas acordadas.
Metodología para la presentación oral de los Trabajos Prácticos: (los docentes decidirán en cada caso si se
implementa o no la presentación oral). Los estudiantes deben estar capacitados para defender el trabajo
presentado.
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Todos los miembros del grupo tiene que estar en condiciones de hacer una presentación del trabajo de
10 minutos. Se podrá utilizar material de soporte -con previo aviso-: power point, prezi, láminas, video,
etc.
2. Durante los 10 minutos el orador presenta el trabajo. Finalizado ese tiempo, se le otorgaron 5 minutos
extras para que el resto del grupo participe y complete la presentación.
3. Cada orador tendrá una devolución de su presentación y una evaluación general al grupo.
1.
Criterios de evaluación de los trabajos prácticos:
Todos los trabajos prácticos serán evaluados en función de los siguientes parámetros:
1. Profundidad de la investigación encarada: calidad del material, actualización, amplitud del campo
investigado.
2. Aplicación de los conceptos teóricos de la materia: citas de los textos teóricos y aplicación de esos
conceptos al caso analizado.
3. Presentación del trabajo:
a. El trabajo deberá contar con una carátula con los datos del trabajo y de los integrantes del
equipo, un índice de contenido y al final, una lista de la bibliografía y fuentes consultadas.
b. Redacción clara y sencilla.
c. Corrección ortográfica.
d. Citas bibliográficas realizadas en forma correcta y completa. La cátedra suscribe a la normativa
presentada por la Biblioteca de UCES. Tome como referencia el documento: La Cita y
Referencia Bibliográfica: guía basada en las normas American Psychological Association
(APA) http://www.uces.edu.ar/biblioteca/indice_manual_citas.php
e. Organización del material: introducción, desarrollo del trabajo, conclusión.
Es requisito indispensable participar en el desarrollo de los trabajos en clase y presentar la versión final escrita
en la fecha solicitada, no aceptándose en ningún caso la presentación en otras fechas (se considerará ausente al
alumno que no presente sus TP en la fecha indicada, perdiendo la oportunidad de que su trabajo sea evaluado).
IMPORTANTE
Además de la copia impresa se deberá enviar el mismo día el original en versión digital. La versión digital será
considerada parte de la entrega del TP.
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Programa 2017
Cronograma de clases
Profa. Titular Teresita Vargas
Martes de 19 a 21,50 hs.
Clase Semana
Temas
Actividades
1
Martes Presentación de la materia, de los trabajos individual N Presentación de la consigna de TP individual N 1.
14 de 1 y 2 de los y Trabajos Grupales N 3 y 4
marzo
Presentación de la consigna de TP individual N 2.
Modalidad de la cursada y de la realización de los
trabajos.
Presentación general de los Trabajos Grupales N 3
y 4.
Pensar la comunicación
Durante el cuatrimestre los estudiantes realizaran
ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita; Enredando
cuatro trabajos prácticos. Los primeros son de
prácticas. Comunicación desde las organizaciones
carácter individual, el tercero y el cuarto se realizarán
sociales.
de manera grupal.
Para el desarrollo del los trabajos 3 y 4 los grupos
deberán buscar una institución que puede ser en el
ámbito de lo público, privado o de la sociedad civil
a las cuales puedan tener acceso (no se aceptarán
instituciones multinacionales con las cuales no
cuenten con una contacto) porque para la
realización del trabajo se deben hacer entrevistas y
observaciones.
El segundo parcial consta de dos instancias en el
mismo día:
1. La presentación del TGN 4 de manera grupal.
2. Preguntas teóricas sobre los temas abordados en
las unidades temáticas.
Lectura por parte de los estudiantes de las Unidades 1
y 2 que serán insumo básico para la elaboración del
TP N 1 y el primer parcial.
2
Martes
21 de
marzo
Escenarios de la comunicación institucional.
CHAVES, Norberto. Capítulo 1. El fenómeno Consulta sobre el TN individual 1
socioeconómico.
TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las Consulta acerca de la elección del ámbito de
organizaciones.
trabajo para el desarrollo de los trabajos prácticos
WEIL, Pascale. La comunicación global.
grupales 3 y 4.
3
Martes
28 de
marzo
La comunicación institucional.
Consulta sobre el TP individual 2
Definiciones y conceptos básicos. Las transformaciones
de la comunicación pública. Organizaciones ocmo Consulta acerca de la elección del ámbito de
entidades sociales: caracteríticas. Tipos de trabajo para el desarrollo de los trabajos prácticos
organizaciones: públicas, privadas y tercer sector. grupales 3 y 4.
AMADO
SUÁREZ,
Adriana.
Auditoría
de
comunicación. Capítulo 1. Analizar la comunicación y
sus prácticas, págs. 9 a 42.
GONZÁLEZ, Héctor. (2010). Organizaciones
como
entidades
sociales:
definiciones,
características e importancia. Recursos. Tipos de
organizaciones. Modelos. La Plata: Facultad de
Ciencias Económicas.
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Programa 2017
4
Martes
4 de
abril
La comunicación institucional.
Consulta sobre el TP individual 2
Definiciones y conceptos básicos. Realidad, identidad, Entrega TP individual 1
comunicación e imagen. Proceso de semiosis
institucional.
Consultas para el primer parcial y acerca de la
CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y elección del ámbito de trabajo para el desarrollo de
metodología de la identificación institucional. Capítulo los trabajos prácticos grupales 3 y 4.
2 y 3.
5
La comunicación institucional.
Consulta sobre el TP individual 2
Martes Definiciones y conceptos básicos. Identidad e imagen.
Consultas para el primer parcial y acerca de la
11 de Proceso de la formación de imagen.
abril CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo. Fundamentos elección del ámbito de trabajo para el desarrollo de
para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. los trabajos prácticos grupales 3 y 4.
Capítulo 1, 2 (págs. 45 a 58) y 5.
6
Martes
18 de
abril
La comunicación institucional.
Presentación del TGN 3
La identidad institucional: conceptual y visual. El
Entrega TP Individual 2
discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo.
COSTA, Joan. Imagen pública. Capítulo 8.
Definición del ámbito de trabajo para el desarrollo de
WEIL, Pascale. La comunicación global. Primera parte: los trabajos prácticos grupales3 y 4.
capítulo 3.
Se retoma las cuestiones centrales para abordar el
TGN 3.
Intercambio acerca de los ámbitos de trabajo.
7
1º EXAMEN PARCIAL-TEÓRICO.
Martes
25 de
abril
Solicitar la lectura para la siguiente clase de
Unidad temática 4: Los públicos de las
instituciones. Concepto de público. Mapa de
públicos.
Solicitar avances para trabajar en clase.
8
Martes
2 de
mayo
La gestión estratégica de la comunicación
Consultas del Trabajo Grupal N 3 en base a los
institucional
avances realizado por el grupo.
Intervenciones integrales. Análisis situacional y
programación. Etapas y fases. El plan estratégico. La
En clase se inicia la elaboración del mapa de públicos
comunicación estratégica.
tomando como referencia la institución donde los
CHAVES, N. La imagen corporativa. Teoría y práctica grupos están desarrollando el trabajo.
de la identificación institucional.
CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo. Fundamentos
para la gestión estratégica de la Identidad corporativa.
BARTOLI, A. Comunicación y organización. La
organización comunicante y la comunicación
organizada.
Los públicos de las instituciones
BONGIOVANNI, Maximiliano. Los públicos en el
proceso de comunicación pública. Capítulo 2.
CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo. Fundamentos
para la gestión estratégica de la Identidad corporativa.
Capítulo 3 y 8.
SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel. Auditoría de la
imagen de empresa.
VILLAFAÑE, Justo. Imagen Positiva.
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Comunicación Institucional
Programa 2017
9
Recuperatorio de primera evaluación parcial de
Consultas del Trabajo Grupal N 3 en base a los
Martes materias de primer año
avances realizado por el grupo.
9 de
mayo Dimensiones estratégicas de la organización y de la En clase se retoma el mapa de públicos tomando
como referencia la institución donde los grupos están
comunicación.
MORALES, Francisca y ENRIQUE, Ana Mª; La figura desarrollando el trabajo.
del Dircom. Su importancia en el modelo de
comunicación integral.
TÚÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las Presentación del TGN 4: la presentación de este
organizaciones.
trabajo (integrando la parte del TGN3) será el
URANGA, Washington “Estrategias de Comunicación”. segundo parcial.
10
Martes
16 de
mayo
La comunicación dentro de la institución
Entrega del TGN 3
La comunicación interna: su valor estratégico en la Consultas del Trabajo Grupal N 4 en base a las
gestión organizacional. Recursos y técnicas para la dudas del trabajo.
comunicación con empleados y colaboradores
11 Las relaciones con el entorno.
Martes Técnicas de marketing.
23 de
mayo
Consultas del Trabajo Grupal N 4 en base a los
avances realizados por el grupo
12 Las relaciones con el entorno.
Martes Técnicas de comunicación.
30 de La organización 2.0.
mayo
Consultas del Trabajo Grupal N 4 en base a los
avances realizados por el grupo.
13
Martes
6 de
junio
14
Martes
13 de
junio
Consultas del Trabajo Grupal N 4 en base a los
avances realizados por el grupo.
Publicidad y prensa institucional
Criterios para la presentación del trabajo.
Criterios para la presentación del trabajo.
Segundo parcial
Consultas del Trabajo Grupal N 4 en base a los
Preguntas teóricas sobre temas y conceptos claves de avances realizados por el grupo.
las unidades 3 a 6.
Criterios para la presentación del trabajo.
Práctico: presentación del TGN 4
20 de junio
Feriado Nacional: día del Paso a la Inmortalidad del General Manuel Belgrano
Presentación de criterios para el examen final.
15
Martes Recuperatorios de evaluaciones parciales de Evaluación de la cursada.
27 de materias cuatrimestrales y anuales
junio
Comunicaciones en situaciones de crisis
Cómo articular las herramientas tradicionales en
circunstancias especiales. Herramientas específicas:
solicitada y advertorial.
Esperas societales.
Cierre del curso. Clase de integración de contenido.
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Comunicación Institucional
Programa 2017
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Carrera:
Materia:
Curso:
Año lectivo:
Carga horaria semanal:
Comunicación Social
Comunicación Institucional
1° año
1º cuatrimestre 2017
4 horas
Duración: Cuatrimestral
GUÍA DE TRABAJOS PRÁCTICOS DE LA CÁTEDRA
Docentes a cargo:
Profa. Titular
Profa. Adjunta
Profa. Adjunta
Lic. Teresita Vargas
Lic. Gabriela Sangres
Lic. Carla Tonella
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Programa 2017
Trabajo Práctico N° 1
Fechas de entrega: Ver cronograma de clases 2017
Objetivo general
Con el TP 1 pretendemos que los estudiantes desarrollen y fundamenten la importancia y el valor estratégico de
la comunicación y de la comunicación institucional.
Modalidad: trabajo práctico individual .
Producto solicitado
o Un texto con características de redacción académica para ser publicado en un blog.
Criterios de presentación del informe
Extensión aproximada: 4500 a 4700 caracteres (con espacios).
Formato de la presentación escrita del informe:
o Carátula incluyendo nombre de la materia, título del trabajo, nombre del autor, número de legajo y
fecha
o Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen 2 cm.
Criterios de evaluación
o Rigurosidad conceptual en el análisis y la reflexión personal.
o Articulación de los autores y la bibliografía propuesta.
o Capacidad explicativa y de síntesis.
o Calidad sustantiva del texto (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en juego
de los acercamientos adquiridos a partir de la lectura, exposiciones y debates).
o Calidad formal del informe (presentación).
Nota: el trabajo es personal y no se aceptarán dos textos iguales o parecidos. Es importante que la elaboración
del trabajo producto de la lectura y reflexión individual. La docente confrontará los trabajos en caso de
encontrar similitudes.
DESARROLLO
1. Escribir un texto académico en donde se trabaje sobre los siguientes ejes:
 la noción de comunicación
 el concepto de comunicación institucional
 la importancia de la comunicación en las organizaciones.
Bibliografía de referencia
AMADO SUÁREZ, Adriana. (2011). Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía. Capítulo 1.
Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42.
CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: GG
Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 1. El fenómeno socioeconómico.
TUÑEZ, Miguel. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España), Comunicación
Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 1, La comunicación en las organizaciones, págs. 13 a 19.
WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992, Primera parte: capítulo 1.
ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita. Enredando prácticas. Comunicación desde las organizaciones
sociales. San Pablo, Buenos Aires, 2010, págs. 7 a 28.
Nota: Todos los materiales bibliográficos se encuentran en Fotocopiadora Alpha y en el blog de la materia
www.comunicacioninstitucionaluces.blogspot.com.ar
Estructura del artículo académico para ser publicado en un blog
Los artículos académicos no tienen por qué seguir la estructura fija, por lo tanto dependerá de lo que se quiera
contar. Se pueden incluir subapartados, aunque no es recomendable abusar de ellos.
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Programa 2017
Es importante tener en cuenta que un artículo académico requiere de tiempo y de lectura para su producción.
Para comenzar es preciso recabar la información y luego ordenarla. En primer lugar se requiere definir lo más
relevante y luego agregar el resto.
Una vez definidos los diferentes apartados del artículo (al menos en principio), hay que prestar especial atención
al formato de los títulos de los apartados.
Los números de los apartados o subapartados siempre tienen un punto detrás y nunca un guión. En cuanto al
formato, el título de primer nivel se escribirá en negrita, el de segundo nivel en cursiva y negrita, el de tercer
nivel en cursiva, y el de cuarto nivel en redonda o versalitas. Se recomienda evitar llegar al cuarto nivel.
Ejemplo:
1. Introducción
2. Recursos disponibles
2.1. Humanos
2.1.2. Hombres
2.1.2.1. Rubios
Recomendaciones para académicos recién llegados
- Escritura modular para textos largos que permitan distintas lecturas. Un párrafo-una idea.
- Fórmulas sencillas.
- Titulares cortos y claros (garantes de nuestra visibilidad en los sistemas de distribución RSS).
- Multimedialidad. Integrar el formato que mejor se adapte a lo que se quiera explicar (pdf, ppt, etc.)
- Voz personal frente al estereotipo “elitista” del científico (Bourdieu).
- Enlazar a las fuentes online y sus documentos (facilitar tareas a los lectores)
- Vocación de servicio (ser útiles)
- Formatos híbridos (información + interpretación + opinión)
- Cultivar la proximidad. Contestar los comentarios. Reconocer las aportaciones.
- Cintura ante las críticas en otros blogs. Defenderse con el argumento.
Estructura del artículo para el blog
1. El título
La titulación de un artículo es fundamental, y debe tener las siguientes características:
- Atraer la atención de quien lee. Para ello, el texto del título ha de ser creativo y atractivo, aunque sin
pretender abusar del impacto y la originalidad. Evitar incluir frases hechas que sean demasiado
conocidas o expresiones demasiado coloquiales o bruscas.
- Informar del contenido del artículo, para no hacer perder tiempo a quien no le interese el texto.
- Debe ser breve pero completo; es decir, es importante conseguir resumir el contenido del artículo en el
menor número de palabras.
2. La introducción
Tan importante como el título es la introducción del artículo, que suele ser el primer párrafo, en el que debe
incluir lo siguiente:
- La noticia o el asunto principal de que trata el artículo de forma resumida y atractiva.
- El origen de la noticia, que puede ser la lectura de otro artículo o la reflexión originada por otras
circunstancias o lecturas.
- La opinión propia, o al menos un indicio de cómo se va a tratar el contenido: en este caso será de
manera académica.
3. El desarrollo del contenido
En artículo de un blog se caracteriza por incluir al menos uno de estos tres tipos de contenidos:
Información: Posiblemente la información es el contenido más buscado en la Red, por eso abundan los blogs
que sólo incluyen este tipo de contenido. La información se ofrece generalmente en forma de noticia, pero
también se puede completar con una investigación sobre la base de la noticia.
Experiencia: No siempre se ofrece la experiencia personal que se tiene respecto al contenido de un artículo de
blog, sea o no sea una noticia, pero resulta importante para la credibilidad del contenido, pues la experiencia
ayuda siempre a matizar ese contenido.
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Programa 2017
Opinión: Tanto la experiencia como la opinión que se tienen de un contenido fomentan el aspecto personal de
un blog, que es una de sus características distintivas. Se debe intentar expresar la opinión personal sobre un
asunto, por muy complicado que parezca, pues no sólo los expertos tienen derecho a ello.
Con estos tipos de contenido se pueden hacer muchas cosas, pero no cualquier cosa. Por ejemplo, nadie
publicaría una tesis doctoral en un blog.
4. La conclusión
Para terminar el artículo, se debe escribir un párrafo que resuma el contenido del artículo y que deje clara la
opinión de quien escribe. También se podría abrir el asunto a otras perspectivas relacionadas con él.
5. Elementos que se pueden incluir en un artículo
Aparte del texto mismo, que suele ser lo más importante de un artículo de blog, se pueden incluir otros
elementos que contribuyan a ilustrar o a ampliar el contenido.
a) Los enlaces: sirven generalmente para ampliar la información dirigiendo al lector a otra página o documento,
o para indicar la procedencia de dicha información. Hay dos tipos principales de enlaces:
- Los que se incluyen en el flujo del texto y están subrayados para que se sepa que son enlaces.
- Los que se colocan fuera del texto principal, generalmente al final en una sección aparte. A estos
enlaces se los suele llamar enlaces de interés o relacionados.
Los enlaces se suelen utilizar para los siguientes objetivos:
- Ampliar la información que se ofrece.
- Confirmar la información dada con otros documentos publicados en la Red.
- Definir términos que pueden resultar difíciles de comprender.
En los enlaces hay que indicar principalmente tres elementos:
- El texto del enlace, que es el texto que aparecerá enlazado y por lo general subrayado, aunque en
muchos blogs los enlaces aparecen en negrita y con un color distinto al del texto normal. Por ejemplo:
Google.
- La ruta del enlace, es decir, la dirección o URL del documento que se quiere enlazar. Por ejemplo:
http://www.google.es.
- El título del enlace, es decir, una descripción del enlace, que se verá en un marco de texto coloreado
cuando se coloque el cursor del ratón encima del enlace. Por ejemplo: "Buscador web", como se
observa en el enlace de arriba.
b) Las imágenes
Las imágenes son importantes en un artículo de blog por los siguientes motivos:
- Ilustran el contenido del artículo y ayudan a su comprensión. Por lo tanto, nunca tienen que ser
accesorias o responder a un simple capricho.
- Pueden incluirse íconos o imágenes de tamaño reducido cuando sirvan para relajar la vista si hay mucho
texto o para ofrecer una cierta ordenación visual del contenido.
c) Los elementos multimedia
Los objetos multimedia han pasado por un inconvenientes en la Web hasta hace muy poco tiempo debido a que
requieren lo siguiente:
- Mucho espacio web en los servidores, pues son objetos voluminosos.
- Conexión rápida de internet debido a su compleja estructura.
- Códecs y reproductores adecuados para su reproducción.
- Plug-ins necesarios en los navegadores web.
Sólo recientemente se ha podido incorporar la multimedia a las páginas web de manera masiva, ya que esas
dificultades se han superado, aunque no totalmente. De todas formas, aún se deben superar otros inconvenientes
que surgen debido a las características de estos elementos. Considerar lo siguiente:
- El contenido de un vídeo no consta para los buscadores web, porque no se expresa en texto escrito. Por
lo tanto, su utilización masiva no contribuye a la construcción de la Web semántica, que es el objetivo
que se vislumbra en el horizonte. Esto se puede solucionar, como consta en las especificaciones de la
accesibilidad, con la inclusión de la transcripción del texto del vídeo, o al menos con un resumen.
Usualmente esto no lo hace casi nadie, pero es importante tener conocimiento de este aspecto.
- La inclusión de elementos multimedia aumenta el ruido en la Web en los dos sentidos más evidentes.
Por un lado, hay que pensar que muchos equipos se encuentran en lugares públicos donde no se puede o
no se debe molestar con voces o ruidos. Y por otro lado, la inclusión masiva de la multimedia en la Red,
a veces sin motivos evidentes, contribuye al ruido y el desorden que provoca su exagerada proliferación,
que se hace insoportable con la publicidad.
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Programa 2017
-
¿Y qué pasa con las personas sordas o ciegas que no van a poder beneficiarse de toda esta renovación en
la Web? La accesibilidad de las páginas web es ya una obligación legal en muchos países, que tendrán
que tener en cuenta sobre todo las webs de ámbitos públicos, en especial el educativo.
- Pero son tantas las ventajas que aporta la multimedia, que estos inconvenientes se están superando
lentamente o muchas veces no se tienen en cuenta. Todavía hoy no se puede confiar todo el contenido
de una web a sus elementos multimedia, porque pueden fallar por muchos motivos.
d) Los elementos interactivos
La interactividad es clave en la nueva Web 2.0, pues permite interactuar con la aplicación. Por ello, no se
debería sólo escribir las experiencias propias en un blog, sino que se tendría que promover la participación de
los lectores no sólo mediante los comentarios. Esto se puede lograr creando encuestas o incorporando algún
gadget interactivo, pero sobre todo incluyendo ejercicios interactivos de creación propia con distintas
aplicaciones. Esto no debería sólo aplicarse a los blogs educativos, sino a cualquier blog que tenga un mínimo
de creatividad y comunicación, pues los resultados suelen ser muy atractivos.
6. El diseño del contenido (no es un requisito indispensable para esta entrega)
Un aspecto importante y que a menudo no es tenido en cuenta es el diseño del contenido. El diseño web se
preocupa de que los elementos que componen el diseño de un artículo o de un blog colaboren al objetivo que se
persigue, en este caso con un blog. Estos objetivos son:
a) Sencillez y claridad visual del contenido
Esto se aplica sobre todo al texto, que es lo que cuenta en un blog por regla general. Para conseguir esto se
deben tener en cuenta las siguientes normas:
- El tipo de letra debe tener un tamaño legible, ni muy grande ni muy pequeño.
- El interlineado debe ser generoso. Es decir, la separación entre líneas debe ser amplia para que se pueda
leer sin dificultad.
- La longitud de las líneas de texto no debe ser muy amplia ni muy reducida, pues en ambos casos el texto
se lee peor.
- No se debe justificar el texto. El texto justificado a derecha e izquierda, como en los libros o en los
periódicos, es factible en esos medios porque se pueden separar las sílabas al final de línea, pero eso no
se puede hacer en la Web, y por tanto a veces quedan huecos en blanco muy amplios entre las palabras,
lo que perturba la lectura.
- Las imágenes no deben interrumpir la lectura ni ocupar gran parte del párrafo, dejando poco espacio
para el texto.
b) División visual del contenido
Esto se consigue introduciendo los siguientes elementos:
- División del texto en párrafos homogéneos y no muy extensos.
- Introducción de listas numeradas y de viñetas siempre que haya una cantidad suficiente de ítems.
- Separación del texto en secciones tituladas y numeradas si es preciso, que tengan títulos bien visibles.
No es aconsejable utilizar las mayúsculas para los títulos, sino una letra de mayor tamaño.
- Las frases deben ser escuetas y cortas, y el lenguaje preciso y sin adornos innecesarios.
- Resulta muy útil destacar frases importantes con letra negrita o cursiva, pero nunca subrayándolas, pues
pueden confundirse con los enlaces.
Referencias
http://avalerofer.blogspot.com.ar/2007/01/cmo-escribir-un-artculo-de-blog.html
http://2-learn.net/director/como-se-escribe-un-articulo-academico/
https://redaccionacademica.wikispaces.com/C%C3%B3mo+redactar+un++art%C3%ADculo+acad%C3%A9mico
https://www.blogdelenguaje.com/articulo-cientifico.html
http://algomasquetraducir.com/como-escribir-un-articulo-academico-primera-parte/
http://tiscar.com/2006/09/14/la-utilidad-de-un-blog-academico/
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Programa 2017
Trabajo Práctico N° 2
Fecha de entrega: ver cronograma de entrega 2017
Objetivo general
Con el TP 2 pretendemos desarrollar la mirada comunicacional en los estudiantes que les permita reconocer los
componentes de la identidad en una institución pública, una privada, una de la sociedad civil y una personalidad
pública.
Modalidad: trabajo práctico individual .
Producto solicitado
Cada estudiante deberá entregar un informe con:
o Descripción de las dimensiones de la actividad institucional (según Norberto Chaves).
Criterios de presentación del informe
Extensión aproximada del resumen
o Mínima 5(3) páginas, máxima diez (10) páginas.
Formato de la presentación escrita
o Carátula incluyendo nombre de la materia, título del trabajo, nombre del autor, número de legajo y
fecha
o Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen 2 cm.
Criterios de evaluación
o Rigurosidad conceptual en el análisis y la reflexión personal.
o Reconocimiento de los componentes de la identidad corporativa.
o Calidad sustantiva del informe (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en
juego de los acercamientos adquiridos a partir de la lectura, exposiciones y debates).
o Calidad formal del informe (presentación).
Nota: el trabajo es personal y no se aceptarán dos textos iguales o parecidos. Es importante que la elaboración
del trabajo sea un trabajo de lectura y reflexión individual. La docente confrontará los trabajos en caso de
encontrar similitudes.
DESARROLLO
En una primera instancia se solicita la definición conceptual de los aspectos que serán abordados en la
institución. Luego la descripción y análisis de las entidades y la figura pública a partir de los aportes de
Norberto Chaves, en La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional,
capítulos 2 y 3.
Esta instancia del trabajo es un ejercicio para reconocer en distintas instituciones “las dimensiones intrínsecas y
universales de la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontáneo de toda la institución, al margen
de intervención específica sobre todas o algunas de ellas.” (CHAVES, 1998: 25).
Para llevar adelante el proceso, cada estudiante seleccionará, describirá y analizará, a partir de la bibliografía
propuesta en la unidad 2, instituciones del siguiente tipo:
1.
2.
3.
4.
Una organización civil
Una empresa
Entidad pública
Una personalidad pública
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Nota: es importante tener en cuenta que para llevar adelante el desarrollo de este trabajo, SÓLO tomarán
como insumo la información que se encuentra disponible en la Web.
2.1. Explicar y argumentar cómo define Norberto Chaves la Realidad Institucional.
2.2. Dar cuenta en cada una de las instituciones y la figura pública elegidas los siguientes aspectos:
a. Información oficial sobre la institución (nombre, dirección, contactos, página web).
b. Infraestructura (es el conjunto de elementos o servicios que están considerados como necesarios para
que una organización pueda funcionar o bien para que una actividad se desarrolle efectivamente.
c. Organigrama (en caso que exista). Los organigramas representan de forma gráfica o esquemática los
distintos niveles de jerarquía y la relación existente entre ellos. No tienen que abundar en detalles, sino
que su misión es ofrecer información fácil de comprender y sencilla de utilizar.
d. Las actividades que realizan.
e. Historia de la institución
2.3. Definir según Chaves la Identidad Institucional.
2.4. Tomando como referencia las instituciones y la figura pública explicar ¿cómo se autorepresentan las
instituciones con las que estamos trabajando? ¿Qué atributos pueden reconocer en las mismas? Describir ideas,
qué aspectos de la historia de la institución destacan en la identidad institucional, lo que es hoy y lo que esperan
o se imaginan que será.
2.5. Definir qué entiende Chaves por Comunicación Institucional.
2.6. En las instituciones propuestas:
a. Identificar los recursos de comunicación y describir el material comunicativo (piezas gráficas publicados en la web-, videos, páginas web, facebook, twitter, etc.).
b. Analizar la Identidad Institucional (identidad visual y la identidad conceptual) inscripta en sus
comunicaciones institucionales.
c. Describir acciones de comunicación institucional: internas, de prensa, publicidad, de RSE, de
patrocinio, etc.
2.7. En este punto sólo deben definir qué entiende Norberto Chaves por Imagen institucional.
IMPORTANTE: Para conocer la dimensión de la Imagen Institucional es preciso indagar acerca de
investigaciones realizadas por la institución acerca de estudios o mediciones ejecutadas en general o segmentos
específicos para conocer cómo es percibida por los distintos públicos. Asimismo, investigar acerca de estudios
de este tipo de otras entidades análogas a la propia organización. Esta información no se encontrará disponible
en la web, por lo tanto este punto no se llevará adelante, por esta razón sólo pedimos el desarrollo conceptual.
Bibliografía de referencia
CHAVES, Norberto. (2012). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional (3ª ed.).
Barcelona: GG Diseño. Capítulo 1. El fenómeno socioeconómico.
Nota: Los materiales bibliográficos se encuentran en Fotocopiadora Alpha y en
www.comunicacioninstitucionaluces.blogspot.com.ar
el blog de la materia
Trabajo Práctico N° 3
Fecha de entrega: ver cronograma de entrega 2017
MOMENTO ANALÍTICO
RECONOCIMIENTO DE ASPECTOS COMUNICACIONALES EN UNA INSTITUCIÓN
Orientaciones para la elaboración del trabajo
La gestión estratégica de la identidad corporativa en las instituciones
El desarrollo de una mirada estratégica desde la comunicación implica en primera medida, y centralmente,
pensar en (y a veces con) el otro, es decir, en la entidad, en sus objetivos institucionales, en aquello que
quiere ser.
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Hablamos de una gestión o planificación "estratégica" de la identidad y la comunicación: porque tiene en
cuenta la dimensión política y porque se busca que la planificación colaborare con el cumplimiento de los
objetivos de la entidad, partiendo de sus deseos y necesidades, de sus características institucionales,
culturales y económicas propias, para proponer intervenciones específicas para esa institución de una
manera creativa.
Entendemos que cuando gestionamos la identidad y la comunicación en el marco de una entidad, lo
importante no sólo es conocer los recursos, técnicas e instrumentos disponibles (de diseño y
comunicación) sino desarrollar una capacidad estratégica que nos permita tomar decisiones diversas y
adecuadas ante cada escenario, realidad o necesidad institucional (Capriotti, 130). Aquí se hace fundamental
el rol del comunicador (que no desarrollaremos en este apartado, pero sí será un tema que se abordará en
otro momento de la cursada).
¿Qué es lo que busca en última instancia la gestión de la identidad y comunicación institucional? Incidir en los
públicos. Esto es, "actuar sobre la imagen que tienen los públicos" (Capriotti, 131). Trabajar sobre
representaciones, construir y transformar sentido.
Para lograr este objetivo requerimos de un proceso metódico, flexible, dinámico y constante, como es el
análisis estratégico de situación (Capriotti, 131). No hay gestión estratégica exitosa sin este análisis o etapa
analítica (Chaves), entendiendo que:
“Con el Análisis de la Organización se busca reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la
Identidad Corporativa de la organización: identificar los aspectos nucleares (centrales, duraderos y
distintivos) que definen sus características particulares y establecer cuáles son las creencias y valores
fundamentales de la organización” (Capriotti, 138).
A los efectos de esta materia y para que los y las estudiantes puedan acercarse al ejercicio profesional, o
transitar una práctica pre-profesional, desarrollamos la siguiente propuesta de trabajo. Yendo de lo general a
lo particular, el proceso se divide en dos grandes momentos: uno analítico y otro normativo. En este
documento abordaremos el momento normativo. Siguiendo a Chaves decimos que “la etapa analítica se
concentra en el conocimiento profundo de la institución, al margen de toda posible intervención sobre
ella; mientras que la etapa normativa se concentra en la caracterización de la intervención necesaria”
(Chaves, pág. 132).
FICHA TÉCNICA
Objetivo general: Con el TP 3 se pretende trabajar en la:
identificación y descripción de las dimensiones de la actividad institucional;
descripción de: los elementos de la identidad corporativa; los elementos o soportes de la identidad visual; la
percepción de la imagen;
el análisis del tipo de discurso que utilizan las instituciones;
- elaboración de un mapa de públicos.
Modalidad: trabajo práctico grupal de entre 2 y 5 integrantes como máximo.
Producto solicitado: un informe con la descripción general del ámbito, recursos de comunicación, mapa de
públicos y desafíos de la comunicacionales de la institución.
Para el desarrollo del trabajo se requiere
entrevistas a integrantes de la institución
visitas al ámbito de trabajo
observación de sus actividades
descripción de los recursos comunicacionales
búsquedas en distintos medios y soportes (digital, gráfico, audiovisual)
relevamiento de documentos, materiales e información preliminares
Adjunto: el material relevado y las entrevistas desgrabadas
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Criterios de presentación del informe
Extensión aproximada
Este trabajo deberá tener una extensión mínima de diez (10) carillas y máximo de treinta (30), sin contar los
anexos (recopilación del material aportado por la institución, las transcripciones de las entrevistas realizadas, las
planillas de las observaciones, etc.) que también deberán ser presentados al final del informe.
Además, deberán construir un índice y organizar la información de acuerdo a las diferentes temáticas
utilizando los títulos y subtítulos correspondientes.
Formato de la presentación escrita del informe
Carátula que incluya: nombre de la materia, título del trabajo, nombre de los integrantes del grupo, docentes a
cargo y fecha. Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen de 2 cm.
Criterios de evaluación
Descripción e interpretación de la información relevada.
Fuentes consultadas para la realización del informe.
Calidad sustantiva del informe (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en juego de los
acercamientos parciales que permitió la descripción e interpretación, etc.).
Calidad formal del informe (presentación).
Bibliografía propuesta para resolver esta parte: Unidades 2, 3, 4, 5 y 6.
Sugerencias a la hora de abordar la tarea
Es aconsejable elegir una institución con la que se tenga un vínculo previo para facilitar el acceso a sus
miembros y a la información requerida.
Para el trabajo que se va desarrollar se requiere que la organización tenga:
 una mínima estructura
 cierta delimitación de funciones y tareas entre los integrantes.
Antes de comenzar con las entrevistas o visitas a los integrantes de la institución es muy importante recoger la
mayor cantidad de información previa sobre la misma, de este modo no se interrogarán sobre aspectos que están
al alcance. Con esa información podrán organizar mejor las herramientas metodológicas a implementar
(entrevistas, observaciones, etc.), lo que les permitirá optimizar los tiempos.
Elección del ámbito de trabajo
Los ámbitos pueden ser:






Una dependencia estatal (municipal, provincial o nacional)
Una organización educativa (escuela, colegio, instituto, facultad, universidad, etc.)
Una organización de la sociedad civil (fundación, asociación sin fines de lucro, etc.)
Un sindicato, mutual o cooperativa, colegio profesional, etc.
Una empresa
Organización vinculada a la salud (hospital, sala de atención primaria, etc.)
Elementos para tener especialmente en cuenta si el trabajo se desarrolla en una pyme o empresa:







Puntos de venta, comercios y sucursales
Radio de influencia
Rubro. Características generales del rubro al que pertenece la institución.
Oferta de productos y/o servicios brindados.
Características de los clientes reales y potenciales.
Packaging: papel envoltorio, bolsas, recipientes, bandejas, etc.
Publicidades
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El equipo de trabajo entregará UN DOCUMENTO con la siguiente información:
PASO 1. MOMENTO ANALÍTICO: RECONOCIMIENTO DE ASPECTOS COMUNICACIONALES
EN LA INSTITUCIÓN
Realidad institucional:
- Características básicas de la institución/ descripción general: Nombre, ubicación geográfica y
área de influencia. ¿Qué objetivos persigue? ¿Para qué fue creada esta institución? ¿Qué tipos de
servicios o actividades realiza? Discurso que utilizan.
- Historia: Breve puntuación de las etapas por las que atravesó la organización, empresa o institución
e inserción en el contexto de influencia.
- Estructura: organigrama, distribución de responsabilidades y tareas. Cantidad de personas que
integran la organización y carácter del vínculo (voluntarios, profesional, ad honoren o remunerado,
etc.).
Identidad institucional:
- Elementos identitarios: Visión, se trata de la propia utopía, del futuro deseable, del sueño hecho
realidad de la organización. Está estrechamente vinculada al sentir, a los deseos y a los valores
(ideas o conceptos vinculados con juicios acerca de qué es bueno o malo. La visión enuncia la
imagen clara de la situación futura deseada. Misión, propósito, razón de ser de la organización:
¿qué es?, ¿para qué existe?, ¿qué hace?, ¿de qué se ocupa?, ¿dónde?, ¿cómo lo hace?, ¿a quiénes se
dirige su trabajo?
- Cultura organizacional: ¿Cuáles son las ideas que guían la acción de la organización? (principios,
objetivos y valores). El modo de hacer y ser de la organización.
- Identidad visual. Rasgos visualmente reconocidos por el público (tanto al diseño de los signos
como su aplicación en diferentes soportes: papelería, publicaciones, arquitectura). Logotipo
(representación gráfica del nombre propio). Isotipo (figura icónica que representa gráficamente a la
organización). Logotipo e isotipo pueden aparecer separadamente, en combinación, o
alternativamente uno y otro. Isologotipo.
- El discurso institucional (según Pascal Weil).
Comunicación institucional:
- Aspectos de la comunicación organizacional: ¿Qué tipo de información maneja cada integrante y
cuáles son los circuitos establecidos para la circulación de información interna? ¿Cuáles son los
canales, productos y espacios de comunicación interna -formal e informal- existentes? ¿Cuáles son
los canales, productos y espacios de comunicación establecidos con sus destinatarios y con otras
organizaciones? Materiales de difusión utilizados (afiches, invitaciones, cartas, mails). Espacios y
soportes de comunicación formales e informales (página web, folleto institucional, boletín interno,
publicaciones, videos, reuniones, encuentros, talleres). Soportes de la identidad visual (logotipo,
diseño). Gráfica Institucional: papel membretado, tarjetas, sobres, carpeta, multimedia, Internet y
redes sociales.
Imagen institucional
- Indagar acerca de investigaciones realizadas por la institución acerca de estudios o mediciones
realizadas en general o segmentos específicos.
- Describir cómo perciben la institución los integrantes de la misma o cómo creen que son percibidos
por sus públicos.
PASO 2: ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS
2.1. Confeccionar el mapa de públicos de la institución en donde el equipo está desarrollando el trabajo.
Identificar al menos los roles funcionales de quienes integran la organización y describir brevemente qué
relaciones se establecen entre los mismos. Por otra parte, es necesario caracterizar a los públicos directos
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e indirectos de la organización. Finalmente es preciso identificar aquellas otras organizaciones con las
que mantiene algún tipo de relación.
- Identificar roles funcionales de los integrantes la institución.
- Caracterizar los públicos directos e indirectos.
- Identificar otras organizaciones con las que mantiene algún tipo de relación.
2.2. Elaboración del mapa de vínculos de la organización.
PASO 3: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE SITUACIÓN
Se destacan los principales desafíos comunicacionales identificados de acuerdo a lo indagado. En este punto
es importante describir y analizar, con la precisión que sea posible: la situación, problema, necesidades,
desafíos de comunicación de la institución, mencionando las consecuencias que generan estos aspectos en
el logro de los objetivos organizacionales.
Trabajo Práctico N° 4
Fecha de entrega: ver cronograma de entrega 2017
Objetivo
Con este TP 4 se busca que los grupos diseñen una estrategia de comunicación que recupere lo trabajado en
los TP 3 e incorpore la mirada estratégica. Cada grupo entregará un informe de planificación donde deberá
definir y establecer los siguientes elementos: públicos, objetivos, estrategia global, acciones tácticas y
programación de las acciones de comunicación.
Modalidad: trabajo práctico grupal de entre 2 y 5 integrantes como máximo (se mantiene el equipo conformado
para la realización del TPN 3).
El equipo de trabajo entregará UN DOCUMENTO con la siguiente información:
¿Qué hicimos?
1. Introducción: como en cualquier informe, la introducción debe indicar al lector qué encontrará en su
desarrollo y motivarlo para que lo lea. Cumple un rol fundamental, ya que es lo primero que leerá el
receptor y donde conocerá la forma de escritura del autor y se formará una idea del tema a tratar. Debe
rescatar parte del trabajo realizado en el TG N 3.
2. Fundamentación: retomar del TG N 3 los desafíos de comunicación identificados que se esperan
resolver.
¿Qué haremos?
3. Definir el objetivo del plan de comunicación: es importante decir claramente los cambios que se
quieren lograr desde la comunicación en el marco de los objetivos organizacionales. Los objetivos deben
ser claros, precisos, viables y posibles de medir. Formalmente, se enuncian con un verbo infinitivo en el
inicio.
4. Seleccionar los públicos hacia los cuales se orientarán las acciones de comunicación. En este punto se
recupera el mapa de públicos definido en el TG N 3 y se completa esa información con la descripción y
caracterización breve de acuerdo a los siguientes aspectos: expectativas e intereses con respecto a la
organización; características demográficas (si hubieran particularidades identificables); características
psicográficas (grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes);
infraestructura de públicos, es decir, los públicos que influirán en ellos; hábitos de información.
A partir de esta definición se planteará la planificación de las actividades de comunicación.
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Es necesario definir los objetivos y acciones concretas para cada uno de los públicos. Además para cada uno de
ellos se diseñará una acción específica de comunicación (teniendo siempre como marco el objetivo general).
5. Determinar y diseñar la estrategia de comunicación de la organización. Definir los contenidos y las
formas que gobernarán todas las actividades de comunicación de la organización en un determinado
período, y que servirá de guía para elaborar todos los mensajes y seleccionar todos los instrumentos para
la comunicación.
5.1. El núcleo comunicativo: es lo que se quiere transmitir a los diferentes públicos; es el “mensaje
corporativo”. En este punto es necesario definir el concepto comunicativo (el qué del mensaje) y el
estilo comunicativo (el cómo del mensaje).
5.1.1.
El concepto comunicativo: es el qué comunicamos. La idea central, el mensaje subyacente
que se quiere transmitir a cada público en todos los mensajes comunicados.
5.1.2.
El estilo comunicativo: es el cómo comunicamos. La forma general de expresar y transmitir el
concepto comunicativo. No se refiere a qué se les dice a los públicos, sino cómo se les dicen
los mensajes, lo cual lleva implícito la personalidad de la organización.
Algunos interrogantes para abordar el núcleo comunicativo:
- ¿Comunica la Identidad Corporativa a los públicos?
- ¿Expresa de forma correcta sus características?
- ¿Señala la diferencia con los competidores?
- ¿Manifiesta sus ventajas y beneficios a los públicos?
- ¿Estimula la preferencia de la organización?
Para elaboración es importante tener en cuenta y estar en función de una serie de factores:
- El tipo de público al que se dirija la organización (consumidores, empleados, accionistas,
periodistas, etc.).
- El tipo de efecto deseado (cognitivo, afectivo y/o conductual).
- Los mensajes de otras organizaciones.
6. Establecer los instrumentos concretos de comunicación. La selección de acciones y técnicas consiste
en elegir aquella combinación y articulación de actividades, y dentro de cada acción, los medios y
soportes que se consideren más adecuados para lograr el mayor alcance e impacto en los públicos
de la organización. La elección de las diferentes actividades y medios permitirán enviar el mensaje o los
mensajes definidos previamente a los públicos que seleccionado.
En la identificación de las acciones y técnicas posibles, se deberá reconocer cuáles son las diferentes
técnicas, actividades y medios disponibles y posibles. Entre las actividades más usuales de
comunicación institucional se pueden determinar: publicidad convencional, relación con los medios de
comunicación, organización de eventos, identidad visual, comunicación en internet (página web, blogs
corporativos, foros de discusión, espacios y/o perfiles en redes sociales, etc.), comunicación de base de
datos, comunicación en el producto (señalización, identificación, etc.), patrocinio y/o mecenazgo,
participación en ferias de muestras, comunicación interna, comunicación de crisis, merchandising,
publicaciones y folletos informativos, otros.
7. Determinar un plan de actividades tomando como referencia la Matriz 1 del Plan de comunicación.
La matriz permite organizar y planificar acciones de comunicación, a la vez observar la
complementariedad y articulación de las acciones.
MATRIZ 1
Matriz del Plan de Comunicación
Objetivo general de comunicación
………………………………………………………………………………………………………
Público
objetivo
Objetivos de
comunicación por
Concepto
comunicativo
Estilo
comunicativo
Acciones o técnicas
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Comunicación Institucional
Programa 2017
público
Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
8. Delimitar un cronograma de actividades
N Actividad
1
2
3
4
Cronograma: meses
5 6 7 8 9 10 11 12
1
2
3
Criterios de evaluación
- Las estrategias toman en cuenta los públicos seleccionados
- Adecuado uso y utilidad dado a las herramientas propuestas por la asignatura.
- Calidad formal del informe (presentación).
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