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1- IDENTIFICACIÓN DEL ESPACIO CURRICULAR
Nombre:
Formato:
Régimen de cursado:
Carrera / as:
Año y cuatrimestre:
Docente / es:
Año lectivo:
Relaciones Públicas Empresariales
ASIGNATURA CURRIRULAR
Cuatrimestral
Relaciones Públicas e Institucionales / Organización de eventos
1ER AÑO – 2DO CUATRIMESTRE
Verónica de Casas / Virginia Iguacel / Gabriela Scalabroni
2012
2- DESCRIPCIÓN DEL ESPACIO
2.1- Fundamentación y Conceptualización básica:
Puede decirse que las Relaciones Públicas son la cara visible de la empresa: son las
intermediarias que, mediante diferentes herramientas, buscan lograr las estrategias
comerciales planteadas dentro de una organización.
Partiendo de este concepto y viviendo en una sociedad que cada día se encuentra más
inmersa en la inmediatez, y donde se tiene poco tiempo para analizar y buscar la
información correcta, queremos con esta materia sentar las bases firmes para lograr
profesionales competentes y comprometidos, que puedan trabajar en equipo con otros
sectores de la empresa para conseguir transmitir una imagen y un mensaje coherente y
serio, manejando, además, conceptos de varias disciplinas.
Conoceremos los conceptos de Imagen e Identidad de una corporación, aprenderemos a
elaborar programas y a evaluarlos, siempre analizando casos puntuales de Identidad
corporativa de nuestra sociedad y el mundo.
2.2- Contextualización curricular:
La materia tiene especial relación con las materias Comunicación Organizacional y Branding
y Marketing Personal (cursadas en el cuatrimestre anterior), que servirán de apoyo en
cuanto a lo teórico y práctico y serán el disparador para continuar con el aprendizaje.
Además, es requisito haber rendido la materia Introducción a las Relaciones Públicas para
poder presentarse al final de Relaciones Públicas Empresariales.
3- OBJETIVOS GENERALES
3.11
- Conocer y comprender la importancia de las Relaciones Públicas en las organizaciones
actuales y sus paradigmas.
- Dominar la terminología específica del ámbito de las Relaciones Públicas.
- Ofrecer a los alumnos herramientas, tanto teóricas como prácticas, para el desarrollo de
estrategias que apunten a su formación y consolidación profesional.
- Acercar a los estudiantes ejemplos y casos pertinentes a la materia, que sean de utilidad
como disparador para la puesta en práctica de los contenidos teóricos aprehendidos.
- Conocer los referentes públicos y facilitar el contacto con gente de diversos ámbitos
(Relacionistas Públicos, Diseñadores, Comunicadores, Publicistas), que puedan aportar
ejemplos claros y conocidos sobre las temáticas de la materia.
- Ayudar a los alumnos a generar foros de discusión en temáticas de su propio interés,
profundizando en los temas vinculados a su futuro desarrollo profesional y personal.
4- UNIDADES TEMÁTICAS / MÓDULOS:
MÓDULO 1
La imagen de empresa como proceso de interpretación acumulativa.
El concepto de identidad e imagen corporativa.
1.1.
Definiciones.
1.2.
Identidad Visual e Identidad Conceptual.
1.3.
Filosofía Organizacional: Misión. Visión. Valores.
1.4.
Cultura Organizacional.
2. Elementos componentes de la imagen.
2.1.
Imagen Personal
2.2.
Imagen Institucional.
2.3.
Conceptos de Logo, Isologo, Isologotipo. Ejemplos.
2.4.
Comunicaciones Institucionales. Ejemplos.
3. Imagen de marca, de producto y de empresa.
3.1.
Definición de Marca. Atributos.
3.2.
Marca Personal.
3.3.
Definición de Producto. Tipo de Productos y Servicios.
3.4.
Empresa: Concepto. Elementos. Tipos. Clasificación.
4. La imagen de empresa como proceso de interpretación acumulativa.
4.1.
Características del proceso.
4.2.
Organización e Institución.
4.3.
Concepto de comunicación organizacional.
4.4.
Características.
1.
2
Trabajo Práctico N°1:
Imagen Personal: Quién soy? Quién quiero ser? Ir más allá de mi tarjeta. (Individual)
MÓDULO 2
Imagen Corporativa.
Análisis de la imagen corporativa.
1.1.
Imagen sensorial. Imagen Mental.
1.2.
Condiciones de la imagen.
1.3.
Funciones.
1.4.
El verdadero valor de la imagen: Importancia de la imagen para la
organización.
2. Programación de la identidad institucional.
2.1.
Objetivos.
2.2.
A qué preguntas responde un Programa.
2.3.
Cambios que dan lugar a revalorizar el papel del Programa de Identidad.
2.4.
Plan de resultados.
3. Etapas y fases del proceso.
3.1.
Etapa analítica y etapa normativa.
3.2.
Análisis Situacional: diagnóstico interno y externo.
3.3.
Decisiones estratégicas: Segmentación. Posicionamiento. Diferenciación.
4. Elaboración de programas particulares.
4.1.
Objetivos particulares.
4.2.
Campo empírico.
4.3.
Contenidos ideológicos.
4.4.
Mecanismos de implementación.
4.5.
Metodología para la creación de programas particulares.
1.
Trabajo Práctico N°2: Análisis de Imagen corporativa de una institución o empresa y de un
Evento (ej. Mundial, Juegos Olímpicos a lo largo de la historia). (Individual)
MÓDULO 3
El papel de las Relaciones Públicas en la Identidad corporativa
1.
Comunicación Corporativa.
1.1.
Mapa de públicos
1.2.
La Comunicación interna y externa de un programa de identidad.
1.3.
Comunicación Corporativa: concepto, premisas y manifestaciones.
1.4.
DIRCOM y Community Manager.
1.5.
Reputación Corporativa. Intangibles. Medición. (MERCO).
3
Reputación, Comunicación y Relaciones Públicas 2.0.
RSE como herramienta de comunicación. Sustentabilidad
2. Identidad corporativa.
2.1.
Definiciones.
2.2.
El valor de la identidad.
2.3.
Análisis de identidad corporativa y sus componentes.
2.4.
Manual de Identidad Corporativa. Ejemplos.
2.5.
El papel de las Relaciones Públicas en la Identidad corporativa.
3. Programa de identidad: fijación de objetivos.
3.1.
Fijación y revisión de Objetivos.
3.2.
Tipos de Objetivos.
3.3.
Auditorias. Tipos.
3.4.
Planificación estratégica.
4. Ejecución de un programa de identidad.
4.1.
Pasos de la ejecución.
1.6.
1.7.
Trabajo Práctico N°3: Presentación y diagnóstico de una Auditoría Empresarial (grupal)
MÓDULO 4
Capacitación y Negociación en Relaciones Públicas.
Planificación.
1.1.
Concepto. Valor.
1.2.
Análisis FODA.
1.3.
Brief: concepto y principales datos.
1.4.
Enfoques de la planificación.
1.5.
Modelo Ketchum.
1.6.
Elementos.
2. Lanzamiento.
2.1.
Importancia del programa: empresa comprometida.
2.2.
La comunicación interna del Programa.
2.3.
Superar la resistencia al cambio.
2.4.
Actividades para lanzamiento: organización de eventos.
2.5.
Gestión permanente.
3. Evaluación del programa.
3.1.
Investigaciones previas y posteriores.
3.2.
Encuestas con Público Interno, Externo y Proveedores.
3.3.
Investigaciones cualitativas y cuantitativas.
3.4.
Análisis de Ventas.
3.5.
Evaluación permanente.
4. Negociación en el ámbito de las relaciones públicas.
4.1.
Relaciones Públicas en las organizaciones.
4.2.
Relaciones Públicas internas y externas.
4.3.
Los públicos externos.
4.4.
El papel de los medios de comunicación masiva.
1.
4
La comunicación externa, los líderes de opinión y las relaciones con la
comunidad.
4.6.
Gestión de temas potencialmente conflictivos, crisis y recuperación.
5. Capacitación del personal.
5.1.
Las relaciones con el personal.
5.2.
Gestión de Recursos Humanos y Relaciones Públicas.
5.3.
Modelos de Atención al Cliente. Ej. MASFord.
4.5.
Trabajo Práctico N°4: Continuación TP N°3 - Programa de Identidad Empresarial: planteando
estrategias de comunicación organizacional. (grupal)
5- METODOLOGÍA
5.1-:
El dictado de la materia se realizará a través de clases expositivas, desarrollando los
conceptos teóricos.
Además, durante el cuatrimestre se entregarán artículos y textos diversos vinculados con la
temática y se analizarán casos, a través de videos y gráficas pertinentes.
Se desarrollarán prácticas y resoluciones grupales e individuales en clase y deberá aprobarse
un trabajo práctico final por cada módulo, ya sea individual o grupal, dependiendo los
temas.
Los estudiantes que cursen esta materia presencial deberán cumplir con el mínimo
estipulado de asistencias y con la aprobación de las dos instancias de evaluación para quedar
como regulares. Si no, podrán quedar como no regulares (siempre que cumplan con las
asistencias y el promedio se ajuste a la normativa) o recursantes.
Todo alumno que curse una materia presencial podrá quedar con una de las siguientes
condiciones académicas:
REGULAR: 75% de asistencia | 4 Trabajos Prácticos aprobados | 2 parciales aprobados
NO REGULAR: 75% de asistencia | 2 Trabajos Prácticos aprobados (con posibilidad de
rehacer los otros dos) | 1 parcial aprobado
RECURSANTE: No cumplir con el régimen de asistencia | Desaprobar 1 o todos los trabajos
prácticos | Aprobar uno o ningún parcial.
5.2- Invitados:
Se prevé la visita de especialistas en diferentes ámbitos de la comunicación el diseño, la
publicidad y las relaciones públicas.
Ej.
Laura Goenaga, socia fundadora del Estudio de Diseño DIZEN
Juliana Frustaglia, de MIC Publicidad y Marketing.
5
5.3- Visitas:
Se realizarán visitas al menos a dos grandes empresas del medio para conocer su identidad e
imagen corporativa y verla aplicada, como la metodología de trabajo, en relación a su
comunicación interna y externa y sus relaciones públicas, y la capacitación que le brindan a
su personal.
Empresas sugeridas: Red Meschini (Automotriz) y Bodega Norton (Vitivinícola).
6- EVALUACIÓN
6.1- Para lograr la regularidad:
- 75% de Asistencia.
- La aprobación de dos exámenes parciales escrito.
- La aprobación de todos los trabajos prácticos realizados en clase.
6.2- El examen final será escrito u oral dependiendo de la cantidad de inscriptos en la mesa.
- Un tema a desarrollar por el alumno
- Preguntas a programa abierto
7- BIBLIOGRAFÍA
7.1- BIBLIOGRAFIA GENERAL SUGERIDA
AMADO SUAREZ, Adriana. “Auditoría de comunicación”. 1era Ed. Ed. La Crujía. Bs. As., 2008.
CAPRIOTTI, Paul. “Branding corporativo. Fundamentos para la gestión de la Identidad
Corporativa”. Colección Libros de la Empresa. Chile, 2009.
CAPRIOTTI, Paul. “Imagen de Empresa”. Capítulos 6,7,8.
CHAVES, Norberto. “La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional”, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1988.
COSTA, Joan. “Identidad corporativa”, Editorial Trillas Sigma. México, DF. 2003
REY LENNON, Federico. “Reflexiones sobre el management de la comunicación”. 1era Ed.
Ed. La Crujía. Bs. As., 2008.
VILLAFAÑE, Justo. “La gestión profesional de la Imagen Corporativa”. Editorial Pirámide.
Edición 1999.
6
WILCOX, Dennis y otros. “Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas”. 8va. Edición. Ed.
Edison Wesley. España, 2006.
Webs
Revista Imagen
http://www.relacionespublicas.com/
Reputación
http://www.villafane.com/
Comunicación 2.0
http://ivanpino.com/
RSE
http://www.comunicarseweb.com.ar/
7.2- BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA POR MÓDULOS
- Cuadernillo de Teoría de la Cátedra.
- Entrevistas a Profesionales de la RRPP: selección de la Cátedra.
De los siguientes autores, capítulos y artículos a entregar por la Cátedra:
Módulo 1.
CAPRIOTTI, Paul. “Branding corporativo. Fundamentos para la gestión de la Identidad
Corporativa”. Colección Libros de la Empresa. Chile, 2009.
COSTA, Joan. “Identidad corporativa”, Editorial Trillas Sigma. México, DF. 2003.
Módulo 2.
CAPRIOTTI, Paul. “Planificación estratégica de la imagen corporativa.” Ariel S.A. Barcelona,
1999.
Módulo 3.
CHAVES, Norberto. “La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional”, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1988.
Módulo 4.
7
López Quesada Gil, Miguel. “Estamos en crisis!: lecciones practicas sobre la gestion de
situaciones de crisis en las organizaciones”, Cie inversiones editoriales dossat-2000, s.l.,
2003.
Prats Simons, Ramón. “Comunicación en los negocios”.
8- PLANIFICACIÓN
MES
SEMANA
1
2
1
Introducción. Presentación del Programa y
metodología.
AGOSTO
20-24
1
El concepto de identidad e imagen corporativa.
FERIADO NACIONAL. Elementos componentes de la
imagen.
AGOSTO
27-31
4
SEPT
03-07
6
PLANIFICACIÓN POR CLASES
(CONTENIDOS)
AGOSTO
13-17
3
5
UNID.
SEPT
10-14
Elementos componentes de la imagen.
1
Imagen de marca, de producto y de empresa
La imagen de empresa como proceso de interpretación
acumulativa.
Presentación TP N°1
2
Análisis de la imagen corporativa
2
Programación de la identidad institucional
Etapas y fases del proceso
Semana de Mesas de Exámenes – Turno Septiembre
SEPT
17-21
Día del Estudiante
SEPT
24-28
2
Etapas y fases del proceso
OCT
01-05
3
Elaboración de programas particulares
Repaso Temas Modulo 1 y 2 para Parcial. 1er Parcial –
Presentación TP N°2
OCT
08-12
3
OCT
15-19
3
11
OCT
22-26
3/4
Ejecución de un programa de identidad
Ejecución de un programa de identidad – INVITADA
especial
12
OCT-NOV
29-02
4
Presentación TP N°3 - Planificación
7
8
9
10
Comunicación Corporativa.
FERIADO NACIONAL - Comunicación Corporativa.
Identidad corporativa INVITADA especial
Recuperatorio 1er Parcial - Identidad corporativa
Programa de identidad: fijación de objetivos
Lanzamiento - Evaluación de Programa
8
TIPO DE RESPONS
CLASE
ABLE
(T/P/E)
(T/A)
13
NOV
05-09
4
Negociación en el ámbito de las relaciones públicas.
Negociación en el ámbito de las relaciones públicas.
Capacitación del personal.
Presentación TP. N°4 - Repaso Temas Modulo 3 y 4
para Parcial.
14
NOV
12-16
15
NOV
19-23
2do. Parcial. Entrega Trabajos Prácticos.
NOV
26-30
Visita
16
4
Recuperatorio 2do Parcial. Entrega de Regularidades.
Repaso de la materia. Dudas.
__________________________
(Firma del profesor titular)
9