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SEGMENTACION DEFINICION: Es la división de un gran mercado en pequeños mercados, clasificando los clientes de acuerdo con sus características; la segmentación se realiza con el objeto de saber hacia donde y como debe la empresa dirigir sus inversiones en mercadeo. ¿POR QUE SEGMENTAR? Cuando segmentamos el mercado, podemos conocer de manera mas detallada el grupo meta y la cantidad de consumidores con características más homogéneas que demandaran nuestros productos, lo cual permite a la empresa diseñar una oferta mejor, más atractiva y de mayor nivel de respuesta por parte de sus clientes. Conociendo de la mejor forma posible el grupo meta, la empresa está en buena posición para seleccionar la combinación o paquete de mercado adecuado para sus clientes, es decir que podrá aplicar en beneficio propio y de sus clientes las variables del mercado, (producto, precio, promoción y distribución). Cuando la empresa define su segmento puede determinar con mayor precisión el tamaño del mercado. Cuando se define un segmento, se obtiene una descripción mucho más detallada de las características que tienen en común los consumidores que integran el segmento. QUE SE REQUIERE PARA DISEÑAR O CONFORMAR UN SEGMENTO Una empresa que segmenta su mercado, debe tener en cuenta, como mínimo que el segmento cumpla con los siguientes requisitos básicos: MENSURABILIDAD: el segmento o los segmentos que determine conformar la empresa, deben ser posibles de medir, por lo cual la empresa requerirá de suficiente información, tanto cualitativa como cuantitativa sobre los compradores o consumidores. COMPRENSIBILIDAD: un buen entendimiento sobre cómo, cuando y por qué actúan los consumidores en un segmento determinado permite a la empresa definir y concentrar sus inversiones de mercadeo de manera más precisa en el sector seleccionado. RENTABILIDAD: el segmento seleccionado debe ser lo suficientemente rentable para que a la empresa le resulte atractivo organizar un programa efectivo de mercadeo en beneficio de ésta y de sus clientes potenciales. QUE VENTAJAS OBTIENE UNA EMPRESA QUE SEGMENTA EL MERCADO. Logra una mejor posición para ubicar y evaluar las oportunidades que se presenten en el mercado y en el sector actual o en otros sectores y mercados viables. A través de una buena segmentación la empresa puede utilizar de manera más efectiva sus capacidades presupuestales. Conociendo detalladamente a los consumidores que conforman sus segmentos la empresa tiene mayor capacidad para realizar los ajustes necesarios y ofrecer mejores atractivos comerciales. Una empresa que conoce la manera como actúan los consumidores de sus productos o servicios, encontrará más fácilmente argumentos para satisfacer efectivamente sus deseos y necesidades, a través de una adecuada mezcla de mercadeo. PROCESO DE SELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos Determinar cuáles variables de segmentación a utilizar Desarrollar los perfiles del segmento Evaluar los segmentos relevantes del mercado Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s) PASO 1: IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE OBJETIVOS APROPIADA. ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA: estrategia en la cual una organización define el mercado de un determinado producto como su mercado objetivo, diseña una mezcla simple de marketing y la dirige a ese mercado. La estrategia supone que todos los clientes en el mercado objetivo para un determinado tipo de producto tienen necesidades similares y que, por tanto, la organización puede satisfacer a la mayoría de los clientes con una sola mezcla de marketing. Esta mezcla consiste en un tipo de productos con poca o ninguna variación, un precio, un programa promocional dirigido a todas las personas y un sistema de distribución para llegar a la mayoría de los clientes del mercado total. Entre los productos que se comercializan con éxito mediante la estrategia no diferenciada están los productos alimenticios básicos, como azúcar y sal, y ciertos tipos de productos agrícolas. Esta estrategia es efectiva bajo dos condiciones: En primer lugar una gran proporción de clientes en un mercado total debe tener necesidades similares del producto, es decir debe haber un mercado homogéneo. En segundo lugar, la organización debe ser capaz de desarrollar y mantener una sola mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de los clientes. La compañía debe poder identificar una serie de necesidades comunes a la mayoría de los clientes en un mercado total y debe contar con los recursos y las técnicas gerenciales para llegar hasta una porción considerable de ese mercado. b. ESTRATEGIA CONCENTRADA: Como los deseos de satisfacción de las necesidades de los clientes difieren se hace necesario utilizar una estrategia concentrada que es cuando la organización dirige sus esfuerzos de marketing hacia un solo segmento de mercado utilizando una mezcla de marketing. Los mercados son heterogéneos ya que están constituidos por individuos y organizaciones con diversas necesidades. Aquí es donde aparece la segmentación de mercados que es el proceso de dividir un mercado total en grupos de mercados constituidos por personas u organizaciones con necesidades de productos relativamente similares. Segmento de mercado: consta de individuos, grupos u organizaciones con una o más características similares, que hacen que ellos tengan necesidades de producto relativamente similares. La principal razón para segmentar mercados heterogéneos radica en que una empresa está en mejores condiciones para desarrollar una mezcla de marketing satisfactoria para una porción relativamente pequeña de un mercado total, que para desarrollar una mezcla que satisfaga las necesidades de todas las personas. Para que la segmentación de mercado tenga éxito deben darse cinco condiciones: Las necesidades que los consumidores tienen de un producto deben ser heterogéneas, de lo contrario, no habría razón suficiente para segmentar el mercado. Los segmentos deben ser identificables y divisibles. La compañía debe encontrar una característica o variable para separar de manera efectiva a los individuos de un mercado total en grupos que incluyan personas con necesidades relativamente uniformes de un producto. El mercado total debe dividirse de manera que los segmentos puedan compararse con respecto al potencial de ventas, costos y utilidades. Al menos un segmento debe tener suficiente potencial de utilidades para justificar el desarrollo y mantenimiento de una mezcla especial de marketing. La compañía debe ser capaz de llegar al segmento escogido con una determinada mezcla de marketing. Puede ser muy difícil o imposible llegar a algunos segmentos del mercado debido a restricciones legales, sociales o de distribución. Sin embargo la especialización significa que la empresa “pone los huevos en una sola canasta” lo cual puede ser peligroso. Si las ventas de la empresa dependen de un solo segmento y si la demanda del producto por parte de ese segmento disminuye, lo mismo ocurrirá con la fortaleza financiera de la compañía. Además cuando una empresa penetra un solo segmento y se establece bien en él, su popularidad podría impedirle desplazarse a otros segmentos. c. ESTRATEGIA DIFERENCIADA DE FIJACION DE OBJETIVOS: Estrategia en la cual una organización fija como objetivo dos o más segmentos mediante el desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento. Después de que la empresa utiliza con éxito una estrategia concentrada en un segmento de mercado, algunas veces ésta amplía sus esfuerzos a segmentos adicionales. Las mezclas de marketing para la estrategia diferenciada pueden variar en cuanto a las características del producto, los métodos de distribución, los métodos de promoción y los precios. Es posible que una compañía con exceso de capacidad de producción encuentre ventajosa la estrategia diferenciada porque la venta de productos a segmentos adicionales puede absorber el exceso de capacidad. Además una estrategia diferenciada con frecuencia requiere más procesos de producción, materiales y personas; de este modo los costos de producción pueden ser más altos que con una estrategia concentrada. La empresa que utiliza una estrategia diferenciada tiene costos de marketing más altos por cuanto esta estrategia por lo general requiere más investigación y varios diferentes planes de promoción y métodos de distribución. También se incrementan los costos de planeación, organización, Implementación y control de los esfuerzos de marketing. PASO 2: DETERMINAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION A UTILIZAR VARIABLES DE SEGMENTACION: son características de individuos, grupos u organizaciones que se utilizan para dividir un mercado en segmentos. Por ejemplo, ubicación, edad, genero o tasa de uso del producto puede constituir un medio de segmentación. VARIABLES PARA SEGMENTAR CONSUMIDORES FINALES: VARIABLES DEMOGRAFICAS: los demógrafos estudian las características de la población agregada, como: edad, género, raza, etnia, ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y clase social. Los comercializadores dependen de estas características demográficas porque con frecuencia están estrechamente vinculadas a las necesidades de los clientes y al comportamiento de compra y pueden medirse con facilidad. VARIABLES GEOGRAFICAS: La variable geográfica clima, terreno, recursos naturales, densidad de población y valores subculturales también influyen sobre las necesidades de productos de consumo. Los mercados pueden dividirse en regiones porque una o más variables geográficas hacen que los clientes difieran de una región a otra. VARIABLES PSICOGRAFICAS: Algunas veces los comercializadores utilizan variables psicográficas, como rasgos de personalidad, motivos y estilos de vida, para segmentar los mercados. La variable psicografica puede utilizarse sola para segmentar un mercado o combinada con otros tipos de variables de segmentación. Los rasgos de personalidad son útiles cuando un producto se parece a muchos productos de la competencia y cuando las necesidades de los consumidores no resultan muy afectadas por otras variables de segmentación. Los motivos son otro medio para segmentar mercados. Un mercado se divide según las necesidades de los consumidores asociadas al hecho de hacer una compra. La apariencia personal, la afiliación, la seguridad o la posición son ejemplos de motivos que afectan los tipos de productos que se compran. Aunque con las variables psicografica un mercado puede dividirse de manera efectiva, éstas se utilizan con menos frecuencia que algunas de las demás variables. Es más difícil medirlas con precisión: su relación con las necesidades de los consumidores es a veces confusa y no comprobada, y es posible que los segmentos basados en estas variables no sean alcanzables. VARIABLES COMPORTAMENTALES: Las empresas pueden dividir un mercado según alguna característica de comportamiento del consumidor hacia un producto, por lo general abarcando algún aspecto de uso del producto. La manera como los clientes usan o aplican los productos también puede determinar la segmentación. Para satisfacer a los clientes que usan un producto de un modo determinado puede diseñarse con exactitud alguna característica por ejemplo, empaque, tamaño, textura o color, para que el uso del producto sea más fácil, más seguro o más conveniente. La segmentación por beneficios nos permite entender el comportamiento de los consumidores sobre tres aspectos: - Índice de consumo: podemos realizar subsegmentaciones teniendo en cuenta al no consumidor, al consumidor ligero, al consumidor mediano y al gran consumidor. - Nivel de disposición: en esta parte tendremos: Ignorante: no sabe nada del producto Enterado: conoce el producto Interesado: es muy bueno para ver pero muy malo para comprar, generalmente pide rebaja Probador: compra y compara, es muy leal a las marcas, pero es peligroso cuando sale al mercado un producto de calidad superior, puesto que es multiplicador de conceptos. Comprador regular: es el que tiene el dinero justo para comprar. - Ventajas que busca: un comprador se puede identificar por: la economía que busca del producto, prestigio social, seguridad. VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES UBICACIÓN GEOGRAFICA: Para conformar segmentos sobre esta base, pueden tenerse en cuenta los cambios topográficos, climáticos, las tradiciones de una u otra región y otros. TIPO DE ORGANIZACIÓN: Pueden conformarse los segmentos de acuerdo con el sector industrial al que pertenecen: Agrícola, minero, construcción, manufactura, transporte, comercio, finanzas, gobierno, etc. Y es posible si es necesario y procedente desagregar aún más cada sector. TAMAÑO DEL CLIENTE: Los clientes podrán clasificarse con los volúmenes de compras, ventas, cobertura territorial, de tal modo que sea posible conformar segmentos de clientes grandes, medianos o pequeños. USO DEL PRODUCTO: Debe tenerse en cuenta que destino tiene el producto una vez adquirido por los usuarios industriales, puesto que es diferente para el diseño de estrategias de mercadeo, si el producto será utilizado dentro de la empresa o si será usado como materia prima. PASO 3: DESARROLLAR LOS PERFILES DE SEGMENTO DE MERCADO El perfil de un segmento de mercado describe las similitudes entre clientes potenciales en un segmento y explica las diferencias entre personas y organizaciones en diversos segmentos. El perfil puede cubrir aspectos como características demográficas, factores geográficos, beneficios que se buscan en el producto, estilos de vida, preferencias de marca y tasas de uso. En los segmentos, los individuos y las organizaciones deben ser muy similares con respecto a varias características y necesidades de producto y diferir considerablemente de individuos u organizaciones que están en otros segmentos de mercado. Los comercializadores utilizan los perfiles de segmento del mercado para evaluar el grado hasta el cual los posibles productos de la organización podrán corresponder o satisfacer las necesidades de producto de los clientes potenciales. Los perfiles de segmento del mercado proporcionaran a los comercializadores una comprensión sobre la manera como una organización puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales. PASO 4: EVALUAR LOS SEGMENTOS DE MERCADO RELEVANTES Después de analizar los perfiles del segmento de mercado, es probable que un comercializador identifique varios segmentos de mercado relevantes que requieren un mayor análisis y eliminar ciertos segmentos de su consideración. Para una mayor evaluación de los segmentos de mercado relevantes deben determinarse y analizarse varios factores importantes, incluidos estimados de ventas y costos estimados asociados a cada segmento. Las ventas potenciales para un segmento pueden estimarse de conformidad con varias dimensiones, que incluyen nivel de producto, área geográfica, tiempo y nivel de competencia. El potencial de mercado es la cantidad total de un producto, para todas las empresas de una industria, que los clientes comprarán en un determinado periodo y a un determinado nivel de actividad de marketing en toda la industria. El potencial de mercado correspondiente a un segmento es afectado por fuerzas económicas, socioculturales y otras fuerzas del entorno de marketing. El potencial de ventas de la empresa es el porcentaje máximo de potencial de mercado que puede obtener una empresa individual en una industria para un determinado producto. Evaluación competitiva: además de obtener estimados de ventas es muy importante evaluar a los competidores que ya están trabajando en los segmentos en estudio. En esta evaluación debe plantearse varias preguntas sobre la competencia: ¿Cuántos competidores hay? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles? ¿Puede nuestra empresa crear una mezcla de marketing para competir de manera efectiva contra la mezcla de marketing de los competidores? Estimado en costos: el desarrollo y mantenimiento de la mezcla de marketing puede ser costosos. Las características distintivas del producto, el diseño de un empaque atractivo, una garantía amplia del producto, una publicidad extensa, las ofertas promocionales atractivas, los precios competitivos y el servicio de personal de alta calidad consumen grandes cantidades de recursos de la organización. Para llegar a determinados segmentos, los costos pueden ser tan altos que es posible que el comercializador considere este segmento como inaccesible. Otra consideración sobre costos es si la organización puede llegar de manera efectiva a un segmento con costos iguales o inferiores a los de la competencia. Si existe la posibilidad de que los costos de la empresa sean más altos, ésta no podrá competir en ese segmento a largo plazo. PASO 5: SELECCIONAR MERCADOS OBJETIVOS ESPECIFICOS Suponiendo que uno o más de los segmentos ofrezca oportunidades significativas para que la organización alcance sus objetivos, los comercializadores deben decidir en que segmentos van a participar. Por lo general la información reunida en el paso anterior sobre estimado de ventas, competidores y estimados de costos requiere un análisis crítico en este paso final para determinar las oportunidades de rentabilidad a largo plazo. Igualmente, la gerencia de la empresa debe analizar si la organización tiene recursos financieros, técnicas gerenciales, experiencia laboral e instalaciones que le permitan la entrada y la competencia efectiva en los segmentos seleccionados. Además los requerimientos de algunos segmentos de mercado podrían estar en desacuerdo con los objetivos generales de la empresa, y la posibilidad de problemas legales, conflictos con los grupos de interés y avances tecnológicos podrían restar atractivo a determinados segmentos. Asimismo, cuando se tienen en cuenta posibilidades de crecimiento a largo plazo, algunos segmentos podrían parecer muy atractivos y otros, menos deseables. La selección de mercados objetivo apropiada es importante para la adopción y el uso de la filosofía del concepto de marketing por parte de la organización. La identificación del mercado objetivo apropiado es la clave para implementar una estrategia de marketing de éxito, en tanto que no hacerlo puede conducir a ventas bajas, costos altos y grandes pérdidas financieras. El análisis cuidadoso del mercado objetivo coloca a la organización en una mejor posición para atender las necesidades de los clientes y lograr sus objetivos.