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UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
PROGRAMA DE ASIGNATURA
NOMBRE DE LA MATERIA:
CARRERA/ S:
SEMESTRE:
SIGLA DE LA MATERIA:
N° DE CREDITOS:
NOMBRE DEL PROFESOR:
MERCADOTECNIA I
ADMINISTRACION – INGENIERIA COMERCIAL –
INGENIERIA FINANCIERA
2 / 2013
ADM - 241
6
ING. MBA. CAROLINA SOTO MONTENEGRO
I. ANTECEDENTES

Misión de la Universidad
“La misión fundamental de la Universidad Católica es la constante búsqueda de la
verdad mediante la investigación, la conservación y la comunicación del saber
para el bien de la sociedad. La Universidad Católica Boliviana “San Pablo”
participa en esta misión aportando sus características específicas y su finalidad”
(EST. Art. No. 10).

Competencia Genérica de la Carrera
-
El Licenciado en Administración de Empresas, genera ideas, crea y aplica
procesos y procedimientos a través del uso de técnicas y metodologías que
proporciona las ciencias económicas, financieras, administrativas y humanísticas
para que una institución alcance sus objetivos de manera eficiente y sostenible
fundada en un pensamiento estratégico, innovador y emprendedor.
-
El Licenciado en Ingeniería Comercial, satisface las necesidades del mercado a
través de estrategias de Marketing fundamentadas en principios de ética,
creatividad, innovación, responsabilidad social y empatía hacia el mercado,
desarrolladas bajo un proceso de investigación científico y objetivo del entorno,
para empresas o emprendimientos.
-
El licenciado en Ingeniería Financiera, genera ideas, aplica procesos y
procedimientos para gestión (inversión) y la obtención (financiación) de los
recursos financieros (dinero y capital) de entes, empleando teorías contables,
económicas, administrativas y matemáticas que maximicen los rendimientos de
estos recursos demostrando pensamiento estratégico e innovador.
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”

UNIDAD ACADEMICA TARIJA
Competencia del Área Curricular
La materia para las carreras de Ingeniería Comercial y Administración de Empresas se
presenta en la siguiente área curricular.
-
Marketing
Se apropia del método, procedimientos, técnicas e instrumentos de la
investigación de mercados, a partir de la determinación de necesidades del
mercado, identificación de bienes y servicios productivos, determinación del valor
agregado y ventajas competitivas, en el marco de la ética profesional.
La materia para la carrera de Ingeniería Financiera se presenta en la siguiente área:
- Administración:
Desarrolla habilidades en los procesos de administración y gerencia empresarial
considerando las etapas de análisis, planificación, organización, dirección y
control, que le permitan tomar decisiones objetivas con responsabilidad
profesional, liderazgo y valores éticos.
II. COMENTARIOS
En función de los planes de estudio del Departamento de Ciencias Empresariales, el
presente programa analítico pretende contribuir a la formación de competencias entre los
profesionales de la carrera de Administración de Empresas, Ingeniería Comercial e
Ingeniería Financiera de manera que puedan conducir dinámica y adaptativamente a las
empresas integrándolas en el contexto orientando todas sus actividades hacia la
satisfacción de necesidades de los clientes basados en la ética y la responsabilidad social
en el marketing.
Los profesionales del área empresarial deben comprender la importancia que tiene la
Mercadotecnia en el desarrollo de empresas exitosas, identificando y satisfaciendo
necesidades humanas y sociales logrando de esta manera dar soluciones que deleiten a
los clientes comprendiendo a la Mercadotecnia como una filosofía que guía a la totalidad
de la empresa que permite dirigir y desarrollar emprendimientos propios o hacer
propuestas de solución a empresas existentes.
Así también el presente programa contribuye al desarrollo de competencias para un
estudiante de Administración de Empresas presentando un programa que le permitirá
desarrollar competencias en la gerencia de marketing pudiendo de esta manera
desarrollar soluciones efectivas a las empresas que respondan a las necesidades de los
mercados. Para el estudiante de Ingeniería Comercial se intenta que por medio de las
herramientas presentadas en el programa de la materia logre una efectiva aplicación del
proceso de satisfacción de necesidades interpretando adecuadamente las necesidades y
deseos de los mercados de demanda. Por último para el caso del profesional de
Ingeniería Financiera permitirá dar un aporte a su formación profesional con un enfoque a
la comprensión del mercado y el logro de la satisfacción.
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
Para lograr el cumplimiento de estas competencias en el presente programa se desarrolla
el proceso de marketing, la planificación estratégica, el análisis del entorno, desarrollo de
sistemas de información de marketing, análisis del mercado de consumo, análisis de la
segmentación y cuantificación de la demanda. Toda la aplicación de la asignatura busca
desarrollar en los estudiantes el espíritu emprendedor y creativo que se requiere para un
adecuado proceso de marketing analizando necesidades reales del mercado por lo que
los estudiantes deberán también desarrollar un análisis crítico para la identificación de
oportunidades.
La asignatura no requiere de conocimientos ni asignatura previa tomando en cuenta que
la misma es presentada a estudiantes de segundo semestre.
III. COMPETENCIA
La competencia general de la materia es:
Aplica el proceso de marketing identificando necesidades, desarrollando sistemas de
inteligencia de marketing, mercado objetivo, posicionamiento, ventaja competitiva y
cuantificación de la demanda para un nuevo emprendimiento de manera innovadora y
adecuándola a las necesidades reales del mercado tarijeño.
Esta competencia engloba de manera específica las siguientes competencias:
 Propone la manera correcta de aplicar las diferentes filosofías de marketing en
empresas existentes.
 Desarrolla la matriz FODA basado en un análisis del entorno con la finalidad de
identificar las principales oportunidades para ser aprovechadas en el futuro
emprendimiento.
 Aplica sistemas de información de marketing para obtener información valiosa
referida al producto propuesto.
 Define el mercado objetivo ideal en base al análisis de segmentos y el análisis del
comportamiento de los consumidores para el emprendimiento en estudio.
 Propone un adecuado posicionamiento y ventaja competitiva considerando
diferentes estrategias para lograr la competitividad de su producto.
 Pronostica la demanda utilizando técnicas cuantitativas y cualitativas que permitan
proyectar y justificar el emprendimiento.
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
IV.
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
SISTEMA DE CONTENIDO
4.1 SISTEMAS DE CONOCIMIENTO
Plan Temático
Tema
Denominación
1
Aspectos generales de la
mercadotecnia
2
Planeación estratégica de
marketing
3
Ambiente de la mercadotecnia
4
Gestión de la información de
marketing
5
Mercados de consumo y
conducta del consumidor
6
Segmentación, búsqueda y
posicionamiento para una
ventaja competitiva
TOTALES
6
Tipo de clase
Horas Conferencia
Clase
Totales
(Hrs.)
Práctica
(Hrs.)
12
4
8
4
8
4
4
4
4
8
8
4
4
4
4
8
16
6
10
9
18
8
10
35
70
30
40
Nº de
clases
4.2. SISTEMA DE ACTITUDES Y VALORES
El estudiante demuestra precisión, rigurosidad, sensibilidad, y creatividad al
momento de aplicar los componentes del proceso de marketing y es innovador al
momento de proponer su emprendimiento.
4.3 SISTEMA DE HABILIDADES
El estudiante es capaz de aplicar el proceso de marketing considerando los
principales componentes en dicho proceso direccionándolos al adecuado proceso
de satisfacción de necesidades para la propuesta de un nuevo emprendimiento
V. CONTENIDO
TEMA 1 ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
1.1 Qué es la mercadotecnia?
1.2 Definición del micromarketing y el macromarketing
1.3 La función del marketing en el desarrollo económico
1.4 Ventas versus Marketing
1.5 Principales conceptos de mercadotecnia
1.6 Marketing y creación de necesidades
1.7 Evolución del Marketing
1.8 Enfoques de la gestión del marketing
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
1.9 Importancia y funciones de la mercadotecnia
1.10 Definición de concepto de valor y satisfacción
1.11 El nuevo panorama del marketing
TEMA 2 PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
2.1 Planificación estratégica
2.2 Diseño de la cartera de negocios
2.3 Matriz de expansión de productos/mercados
2.4 Proceso de marketing
2.5 Plan de marketing
2.6 El concepto de marketing, la responsabilidad social y la ética del marketing
2.7 Evaluación y administración del rendimiento de marketing
TEMA 3 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
3.1 El micro ambiente de la empresa
3.1.1 La empresa
3.1.2 Los proveedores
3.1.3 Intermediarios comerciales
3.1.4 Los clientes
3.1.5 La competencia
3.1.6 Los públicos
3.2 El macro ambiente de la empresa
3.2.1 El entorno demográfico
3.2.2 El ambiente económico
3.2.3 Medio ambiente
3.2.4 El entorno tecnológico
3.2.5 El entorno político-legal
3.2.6 El entorno cultural
3.3 Análisis FODA
3.4 Fuerzas ambientales en un mundo de comercio electrónico
TEMA 4 GESTION DE LA INFORMACION DE MARKETING
4.1 Concepto y componentes de un sistema de información de marketing.
4.2 Determinación de la información que se necesitará.
4.3 Desarrollo de la información de marketing
4.3.1 Registros internos
4.3.2 Servicios de inteligencia mercadotécnica
4.3.3 Investigación de mercado
4.4 Distribución y uso de la información de marketing
4.5 Consideraciones adicionales sobre la información de marketing
TEMA 5 MERCADOS DE CONSUMO Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
5.1 Modelo de conducta del consumidor
5.2 Factores que afectan la conducta del consumidor
5.3 Roles de compra
5.4 Tipos de comportamiento de compra
5.5 Etapas del proceso de decisión de compra
5.6 El proceso de decisión del comprador para nuevos productos
5.7 Mercado de negocios y comportamiento de compra de negocios
5.7.1 Mercados de negocios
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
5.7.2
5.7.3
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
Comportamiento de compra de negocios
Mercados institucionales y gubernamentales
TEMA 6 SEGMENTACION, BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA
COMPETITIVA
6.1 Mercados
6.2 Segmentación del mercado
6.2.1 Procedimiento para segmentar mercados
6.2.2 Bases para segmentar
6.2.3 Requerimientos para una segmentación efectiva
6.3 Definición del público objetivo
6.3.1 Valoración de los segmentos de mercado
6.3.2 Selección del público objetivo
6.4 Posicionamiento para una ventaja competitiva
6.4.1 Mapas de posicionamiento
6.4.2 Estrategias de posicionamiento
6.4.3 Selección y puesta en práctica de una estrategia de posicionamiento
6.4.4 Reposicionamiento
6.5. Ventaja competitiva
6.6. Pronóstico de la demanda futura
VI. ENFOQUE METODOLOGICO
6.1 METODO
Los métodos a utilizar son los siguientes:
 Método expositivo
 Método de elaboración conjunta
 Métodos participativos:
o Método de discusión
o Método de situaciones
6.2 MEDIOS DE ENSEÑANZA – APRENDIZAJE








Periódicos
Artículos de revistas especializadas.
Videos
Internet.
Presentaciones Power Point
Material didáctico (fotocopias y otros)
Voz Humana
Trabajos de proyecto de grado de la UCB, y otros trabajos finales de la materia
usados como información secundaria
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
6.3 CRONOGRAMA POR ACTIVIDAD Y CLASE
CLASE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
DIA
viernes, 02 de agosto de 2013
miércoles, 07 de agosto de 2013
viernes, 09 de agosto de 2013
miércoles, 14 de agosto de 2013
viernes, 16 de agosto de 2013
miércoles, 21 de agosto de 2013
viernes, 23 de agosto de 2013
miércoles, 28 de agosto de 2013
viernes, 30 de agosto de 2013
miércoles, 04 de septiembre de 2013
viernes, 06 de septiembre de 2013
miércoles, 11 de septiembre de 2013
viernes, 13 de septiembre de 2013
miércoles, 18 de septiembre de 2013
viernes, 20 de septiembre de 2013
miércoles, 25 de septiembre de 2013
viernes, 27 de septiembre de 2013
miércoles, 02 de octubre de 2013
viernes, 04 de octubre de 2013
miércoles, 09 de octubre de 2013
viernes, 11 de octubre de 2013
miércoles, 16 de octubre de 2013
martes, 18 de junio de 2013
viernes, 23 de agosto de 2013
domingo, 25 de agosto de 2013
viernes, 30 de agosto de 2013
viernes, 01 de noviembre de 2013
miércoles, 06 de noviembre de 2013
viernes, 08 de noviembre de 2013
miércoles, 13 de noviembre de 2013
viernes, 15 de noviembre de 2013
miércoles, 20 de noviembre de 2013
viernes, 22 de noviembre de 2013
miércoles, 27 de noviembre de 2013
viernes, 29 de noviembre de 2013
ACTIVIDAD
Presentación programa de la materia
Exposición Tema 1
Exposición Tema 1
Exposición Tema 1
Exposición Tema 1
Caso final Tema 1
Exposición Tema 2
Exposición Tema 2
Exposición Tema 2
Caso final Tema 2
Exposición Tema 3
Exposición Tema 3
Exposición Tema 3
Caso final - Tema 3
Exposición Tema 4
Exposición Tema 4
Exposición Tema 4
Caso final - Tema 4
Exposición Tema 5
Exposición Tema 5
Exposición Tema 5
Exposición Tema 5
Exposición Tema 5
Exposición Tema 5
Exposición Tema 5
Caso final - Tema 5
Exposición Tema 6
Exposición Tema 6
Exposición Tema 6
Exposición Tema 6
Exposición Tema 6
Exposición Tema 6
Exposición Tema 6
Caso Final - Tema 6
Revisión notas de habilitación
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UNIDAD ACADEMICA TARIJA
VII. EVALUACION POR COMPETENCIAS
7.1 Evaluación continua (proceso)
COMPETENCIAS
INDICADORES
Propone la manera correcta de
aplicar las diferentes filosofías
de marketing en empresas
existentes.
Utiliza diferentes fuentes
para
identificar
el
emprendimiento.
Define el emprendimiento en
el cual se aplicará el trabajo
final
Desarrolla la matriz FODA
basado en un análisis del
entorno con la finalidad de
identificar las principales
oportunidades
para
ser
aprovechadas en el futuro
emprendimiento
Aplica sistemas de información
de marketing para obtener
información valiosa referida al
emprendimiento propuesto.
Define el mercado objetivo
ideal en base al análisis de
segmentos y el análisis del
comportamiento
de
los
consumidores
para
el
emprendimiento en estudio.
Propone
un
adecuado
posicionamiento y ventaja
competitiva
considerando
diferentes estrategias para
lograr la competitividad de su
emprendimiento.
Pronostica la demanda futura
de su producto
Identifica la aplicación de
las filosofías de marketing
en diferentes empresas
tarijeñas
Realiza una evaluación del
mercado, para determinar
la
potencialidad
de
diferentes
emprendimientos
Realiza la matriz FODA
Identifica las principales
variables que influyen en
un análisis macro y micro.
Propone un sistema de
información de marketing
para su emprendimiento
Aplica el sistema de
información
propuesto
para
conocer
características importantes
del mercado
Conoce
el
comportamiento
del
consumidor
para
su
emprendimiento, a través
de un análisis del mismo.
Realiza una segmentación
del mercado
Analiza los segmentos y
selecciona el mercado
objetivo ideal para su
emprendimiento
Define una estrategia de
posicionamiento para su
emprendimiento
Identifica
la
ventaja
competitiva adecuada
Utiliza una técnica de
pronóstico de la demanda
adecuada
para
su
producto
MÉTODO
Observación
Observación
Observación
Observación
Observación
TÉCNICA
Exposición teórica del tema,
con la ilustración de varios
trabajos.
Análisis de las ofertas de
diferentes empresas tarijeñas
para identificar la aplicación de
filosofías.
Exposición de tres ideas de
emprendimientos para la
elección a través de una
ponderación
INSTRUMENTO DE
EVALUACIÓN
Guía de observación
Lista de asistencia
Presentación escrita del
trabajo desarrollado
Evaluación de
conocimientos escrita
Exposición teórica del tema,
con la ilustración de varios
trabajos.
Revisión de informes
económicos para la realización
del análisis
Elaboración conjunta de la
matriz FODA.
Exposición teórica del tema,
con la ilustración de varios
trabajos.
Exposición de los sistemas de
marketing propuestos por los
estudiantes
Guía de observación
Lista de asistencia
Presentación escrita del
trabajo desarrollado
Evaluación de
conocimientos escrita
Exposición teórica del tema,
con la ilustración de varios
trabajos
Análisis del comportamiento
del consumidor
Exposición de varios ejemplos
sobre segmentación e
identificación del mercado
objetivo
Guía de observación
Lista de asistencia
Presentación escrita del
trabajo desarrollado
Evaluación de
conocimientos escrita
Exposición teórica del tema,
con la ilustración de varios
trabajos
Presentación de los
estudiantes de varias
propuestas de
posicionamiento
Casos prácticos
Guía de observación
Lista de asistencia
Preguntas abiertas para
la defensa
Guía de revisión
documental(para el
trabajo presentado por
escrito)
Guía de observación
Lista de asistencia
Presentación escrita del
trabajo desarrollado
Evaluación de
conocimientos escrita
Observación
Observación
Observación
Observación
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
Porcentaje de ponderación:






Análisis crítico y participación
Propuesta de emprendimiento
Pruebas escritas (Control de cada tema)
Resolución de casos prácticos (grupal)
Presentación parcial del trabajo de investigación(grupal)
Trabajo de pastoral
10%
5%
35%
25%
15%
10%
a) Para la evaluación final:
La evaluación final se realizará de la siguiente forma:
COMPETENCIAS
Propone la manera correcta
de aplicar las diferentes
filosofías de marketing en
empresas existentes.
Desarrolla la matriz FODA
basado en un análisis del
entorno con la finalidad de
identificar las principales
oportunidades para ser
aprovechadas en el futuro
emprendimiento
Aplica
sistemas
de
información de marketing
para obtener información
valiosa
referida
al
emprendimiento propuesto.
Define el mercado objetivo
ideal en base al análisis de
segmentos y el análisis del
comportamiento
de
los
consumidores
para
el
emprendimiento en estudio.
Propone
un
adecuado
posicionamiento y ventaja
competitiva
considerando
diferentes estrategias para
lograr la competitividad de
su emprendimiento.
Pronostica la demanda
utilizando
técnicas
cuantitativas y cualitativas
que permitan proyectar y
justificar el emprendimiento.
INDICADORES
Utiliza diferentes fuentes
identificar el emprendimiento.
para
Identifica la aplicación de las
filosofías de marketing en diferentes
empresas tarijeñas
Realiza la matriz FODA
Identifica las principales variables
que influyen en un análisis macro y
micro.
Propone un sistema de información
de
marketing
para
su
emprendimiento
Aplica el sistema de información
propuesto
para
conocer
características
importantes
del
mercado
Conoce el comportamiento del
consumidor
para
su
emprendimiento, a través de un
análisis del mismo.
Realiza una segmentación del
mercado
Analiza los segmentos y selecciona
el mercado objetivo ideal para su
emprendimiento
Define
una
estrategia
de
posicionamiento
para
su
emprendimiento
Identifica la ventaja competitiva
adecuada
Pronostica la futura demanda para
su emprendimiento
MÉTODO
TÉCNICA
INSTRUMENTO DE
EVALUACIÓN
Observación
Exposición y
defensa
Guía de observación
Preguntas abiertas
para la defensa
Guía de revisión
documental(para el
trabajo presentado
por escrito)
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
La ponderación es la siguiente


Trabajo final
Seminario:
o Calidad de la presentación
o Exposición
o Defensa del trabajo
70%
10%
5%
15%
VIII. BIBLIOGRAFÍA
TEXTOS TRADICIONALES:
ZIKMUND/D’AMICO, “Marketing” Volumen I, Edición Thompson, Learning, 7º Edición,
2002.
McCARTHY Jerome, PERRAULT William, “Marketing un enfoque global”, Edición McGraw
Hill, 13° Edición, México 2001
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary y otros, “Introducción al Marketing”, Edición Prentice
Hall, 2° Edición, Madrid 2000.
ARELLANO Rolando, “Marketing Enfoque América Latina”, Edición McGraw Hill, México
2000.
KOTLER, Philip, y otros,“Dirección de Marketing”, Ed. Prentice Hall, Ed. del milenio,
España 2000.
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “ Mercadotecnia”, Edición Prentice Hall, 6° Edición.
España 1999.
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary K, ”Fundamentos de Mercadotecnia”, Edición
Prentice Hall, 4° Edición, 1998.
TEXTOS ACTUALIZADOS:
MESA Holguín, “Fundamentos de Marketing”, Ediciones Ecoe, 1° Edición, Bogotá 2012
(texto digital)
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Marketing versión para Latinoamérica”, Edición
Prentice Hall, 11° Edición, México 2007
LAMB, HAIR, McDANIEL, “Fundamentos de Marketing”, Edición Thompson, 4° Edición,
México 2006
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary y otros, “Marketing”, Edición Prentice Hall, 10°
Edición. Madrid 2004.
UNIVERSIDAD CATOLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADEMICA TARIJA
FISHER Laura, ESPEJO Jorge, “ Mercadotecnia” ,Edición Mc Graw Hill, 3º Edición,
México 2004
STANTON, ETZEL, WALKER, “Fundamentos de Marketing” Edición McGraw Hill, 13ª
Edición, 2004
KERIN, BERKOWITZ, HARTLEY, RUDELIUS, “Marketing”, Edición McGraw Hill, 7ª
Edición, 2004
INTERNET :
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
www.ciudadempresarial.com
www.mercadeo.com
www.estrategia.net
www.americaeconomica.com
www.negocios.com.ar
www.mercado.com
www.marketingtotal.com
www.marketing-xxi.com
www.foromarketing.com
REVISTAS ESPECIALIZADAS:
Emprendedores
América Económica
Tarija, Junio de 2013
Ing. Mba. Carolina Soto Montenegro
Profesora de la Asignatura