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Mercadotecnia I
01-Escenario Económico
1
Necesidades y Recursos
Los seres humanos –desafortunadas
criaturas- están plagados de
necesidades. Necesitan, entre otras
cosas: amor, reconocimiento
social y la satisfacción
de sus necesidades materiales y las
comodidades de la vida.
La lucha para mejorar su bienestar
material o para “ganarse la vida” es
la principal preocupación de las
Ciencias Económicas.
Más específicamente, la Economía es
el estudio del comportamiento
humano en la producción,
intercambio y consumo de los bienes
materiales y servicios que necesita...
Campbell McConnell
Nebraska University
MERCADOTECNIA I
HECHOS
1. Las necesidades
materiales de la
sociedad son
ilimitadas
2. Los recursos
económicos son
escasos o
limitados
2
MERCADOTECNIA I
Necesidades y Recursos
Tierra
Primarias
Económicos
Mat. Primas
Capital
Secundarias
NECESIDADES
RECURSOS
Trabajo
Terciarias
Humanos
Habilidad
Empresarial
3
MERCADOTECNIA I
Evolución de los Mercados
A:(+maíz)(-arroz)
A(1)
B(2)
A(2)
B(1)
B:(+azúcar)(-maíz)
$
C:(+arroz)(-azúcar)
A(1) B(2)
C(3)
Y(y)
D
X(x)
4
Evolución de los Mercados
 Etapa 1
TRUEQUE
DIRECTO
 Etapa 2
TRUEQUE
INDIRECTO
 Etapa 3
ACOPIO
(Cooperativa)
MERCADOTECNIA I
 Etapa 4
ÁGORA
(La plaza del mercado)
 Etapa 5
MAYORISTA
(Concepto de Vendedor)
 Etapa 6
DISTRIBUIDOR
5
Oferta y Demanda
OFERTA
MERCADOTECNIA I
DEMANDA
6
Oferta y Demanda
DEMANDA
MERCADOTECNIA I
OFERTA
7
MERCADOTECNIA I
Oferta y Demanda
DEMANDA
T
CC
OFERTA
T= Transacción (o intercambio)
CC= Conducta del Consumidor
8
MERCADOTECNIA I
Oferta y Demanda
PRECIO
(+)
(-)
(+)
OFERTA
(-)
9
MERCADOTECNIA I
Oferta y Demanda
DEMANDA
T
CC
Precio
OFERTA
10
MERCADOTECNIA I
Utilidad
PRODUCCIÓN
FORMA
FUNCIÓN
FINANCIERA
T
TIEMPO
LUGAR
POSESIÓN
MERCADEO
UTILIDAD
11
MERCADOTECNIA I
Las P’s del Mercadeo
PLAZA
PRODUCTO
T
PRECIO
CC
P
U
PROFIT
(Utilidad)
12
MERCADOTECNIA I
Resumen
1
LAS NECESIDADES
SON ILIMITADAS, LOS
RECURSOS ESCASOS
2
LA DINÁMICA DEL
MERCADO ESTÁ
REGIDA POR UN
PRINCIPIO DE
OFERTA Y DEMANDA
3
LA TRANSACCIÓN
DEPENDE DE LA
CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR, EL
PRECIO Y LA UTILIDAD
PERCIBIDA
13
Actividades
MERCADOTECNIA I
Lectura Nº 1:
Dolan 1
La Esencia del Marketing
(Volumen I)
Introducción al Marketing, Benson Shapiro, pág. 3
Trabajo Nº 1:
(Individual)
Elegir un Producto/Servicio y hacerle un
Análisis de Utilidad
14
Micromarketing
Concepto
MERCADOTECNIA I
El Marketing* proceso social
orientado hacia la satisfacción
de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones,
por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores
de utilidades.
J.J.Lambin, Marketing Estratégico, pág. 5
*Marketing = Mercadeo = Mercadotecnia
¿Comercialización?
15
MERCADOTECNIA I
Micromarketing
Concepto
IDEA CLAVE EFECTO
NECESIDAD
Conducta del Consumidor
(Motivaciones)
INTERCAMBIO
Mercado/Plaza
(equilibrio: Oferta/Demanda)
PRODUCTO
Organización
Acción
Producción
UTILIDAD
Consumidor/Organización
(Satisfacción)
16
MERCADOTECNIA I
Micromarketing
Concepto
…entonces ¿qué es el Marketing?
?
Un conjunto de
actividades para
generar intercambio
y utilidad
MICROMARKETING
Un Proceso Social
MACROMARKETING
17
Micromarketing
Concepto
MERCADOTECNIA I
El Micromarketing es la realización
de las actividades que buscan cumplir
los objetivos de una organización,
previendo las necesidades del
cliente/consumidor y
canalizando un flujo de satisfactores
y servicios del producto hacia el cliente.
E.Jerome McCarthy, Marketing un Enfoque Global, pág. 8
18
Micromarketing
Concepto
MERCADOTECNIA I
PREMISAS DEL (MICRO)MARKETING
 No se trata de (sólo) persuadir al consumidor
 El Marketing parte de las necesidades del
cliente/consumidor
 El Marketing se vale de varios medios o
recursos
 El Marketing establece una relación
(idealmente a largo plazo) con el
cliente/consumidor
19
MERCADOTECNIA I
Micromarketing
Concepto
Investigación de Mercados
(determinación de necesidades)
ORGANIZACIÓN
MERCADO
OBJETIVOS = SATISFACCIÓN
CONSUMIDOR
(CLIENTE)
(flujo de satisfactores)
Product Mix
20
MERCADOTECNIA I
Micromarketing
Orientación a la Gerencia
ORGANIZACIÓN
ADMINISTRACIÓN y GERENCIA
GESTIÓN
PLANIFICACIÓN
EJECUCIÓN
21
Actividades
Lectura Nº 2:
MERCADOTECNIA I
Dolan 2
La Esencia del Marketing
(Volumen I)
La Miopía en Marketing, Theodore Levitt, pág. 13
22
MERCADOTECNIA I
Micromarketing
Concepto
…entonces ¿qué es el Marketing?
Un conjunto de
actividades para
generar intercambio
y utilidad
MICROMARKETING
?
Un Proceso Social
MACROMARKETING
23
Macromarketing
Concepto
MERCADOTECNIA I
El Macromarketing es un proceso
social que dirige el flujo de bienes
y servicios [en una economía] de los
productores a los consumidores, en
una forma que integra eficientemente
la oferta y la demanda; y cumple
los objetivos de la sociedad ...
E.Jerome McCarthy, Marketing: Un Enfoque Global, pág. 10
24
Macromarketing
Concepto
PRODUCTOR
Oferta Agregada
SECTOR
PRODUCCIÓN
MERCADOTECNIA I
Productos
Servicios
CONSUMIDOR
PNB
Demanda Agregada
Productos
Servicios
SECTOR
CONSUMO
•Primario (Agro y Mat. Primas)
•Secundario (Industria)
•Terciario (Servicios)
25
Macromarketing
Concepto
MERCADOTECNIA I
El Macromarketing es un proceso
social que dirige el flujo de bienes
y servicios [en una economía] de los
productores a los consumidores, en
una forma que integra eficientemente
la oferta y la demanda; y cumple
los objetivos de la sociedad ...
E.Jerome McCarthy, Marketing: Un Enfoque Global, pág. 10
26
Macromarketing
Funciones
MERCADOTECNIA I
INTEGRACIÓN: OFERTA/DEMANDA
SISTEMA ECONÓMICO
PLANIFICADO
MERCADO
(GOBIERNO)
(ECONOMÍA)


CONSUMIDORES
27
Macromarketing
Funciones
MERCADOTECNIA I
ECONOMÍA
PÚBLICA
PRIVADA
Productos
Servicios
Defensa
Salud - Educación
Seguridad
Empleos
Servicios
$
$
(Impuestos)
(Consumo)
CONSUMIDORES
28
Macromarketing
Funciones
MERCADOTECNIA I
CONCILIACIÓN DE INTERESES
(Dilema: micro-MACRO
LICOR Y CIGARRILLOS
PRODUCTOS
DESECHABLES
SALUD
ACCIDENTES
CONTAMINACIÓN
29
Macromarketing
Funciones
MERCADOTECNIA I
mercado
30
Macromarketing
Efectos
MERCADOTECNIA I
Efectos del Macromarketing en la Sociedad
ECONOMÍAS
DE
ESCALA
SOLUCIÓN
DE
DISCREPANCIAS
Y
SEPARACIONES
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Macromarketing
Efectos
MERCADOTECNIA I
SECTOR PRODUCCIÓN
La especialización y división del trabajo origina capacidades diversas de suministro
DISCREPANCIAS
SEPARACIONES
Cantidad
Espacio
Tiempo
Información
Valor
MACRO
Variedad
MARKETING
Propiedad
SECTOR CONSUMO
Demanda heterogénea de utilidad (forma, función, tiempo, lugar, posesión) para satisfacer necesidades y deseos
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Macromarketing
MERCADOTECNIA I
Círculo “virtuoso” del Marketing
Productos Adaptados
a las Necesidades
+ Demanda
PRODUCTIVIDAD
(Disminución de Costos)
INVERSIONES
(Economía de Escala)
Disminución
de Precios
Ampliación
del Mercado
Nuevos Grupos
de Compradores
33
34