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LA NUEVA PUBLICIDAD EN VIDEOJUEGOS Y
DISPOSITIVOS MÓVILES: ADVERGAMING 2.0
Dr. Jorge Clemente Mediavilla
Dra. Natalia Abuín Vences
INTRODUCCIÓN
¿Qué es advergaming? Son muchas las definiciones para este término nacido a
principios de este siglo. Siguiendo a Perry y Bodkin, «la publicidad es un
elemento de la comunicación de marketing en Internet que se puede utilizar para
promocionar productos y marcas a través de demostraciones en línea, ofertas
especiales, premios y juegos» (Perry; Bodkin, 2000).
Según Buckner y Fang, (2002) el advergaming es una integración de mensajes
publicitarios en los juegos en línea.
En sentido amplio, podríamos afirmar que se trata de una herramienta de
marketing y comunicación que sirve para promocionar un producto, una marca,
una organización o una idea. Son, por tanto, videojuegos interactivos que
permiten una exposición continuada del usuario ante aquello que se publicita.
El surgimiento del advergaming tuvo lugar a finales de los años setenta, cuando
comenzaron a desarrollarse juegos para ordenador de una manera muy
rudimentaria y con una distribución ínfima, reflejada en unas pocas copias que
eran distribuidas en promociones y teniendo como soportes los clásicos
disquetes.
Pepsi Invaders (1979) pudo ser el primer advergame creado en la historia. Se
trataba de un símil del juego de gran éxito Space Invaders, que junto a Pac Man
fueron los videojuegos pioneros en máquinas ubicadas en bares y centros
recreativos a principios de los años ochenta. El desarrollo de Pepsi Invaders se
encargó a Atari a petición de la compañía Coca-Cola, y en el juego la mayor
parte de los alienígenas invasores estaba formada por las letras P-E-P-S-I. Al
pasar de fase, el mensaje de "Coca Cola gana” destellaba sobre la pantalla. El
juego nunca tuvo intención de comercializarse y sólo se hicieron unas pocas
copias para repartirse entre los empleados de Coca-Cola en Atlanta.
Por otro lado, el término advergame fue acuñado en Enero de 2000 por Anthony
Giallourakis. Al año siguiente se menciona en la revista Wired Magazine’s, y
desde ese momento la mayor parte de la compañías lo utilizan para promocionar
sus productos en internet.
RAZONES PARA UTILIZAR EL ADVERGAMING
Se hacen necesarias nuevas fórmulas para llegar al público, ya que los canales
masivos están saturados con la publicidad y la audiencia se está perdiendo:
cada vez se dedica menos tiempo a ver la televisión y más a jugar con la
consola, el ordenador o el teléfono móvil. La tecnología permite evitar los
anuncios tradicionales, que son invasivos y no pueden obtener respuesta por
parte de los usuarios, y éstos han aprendido a comunicarse por otras vías,
actuando en un entorno global.
Pero, ¿para qué sirve el advergaming?
Tiene una finalidad clara: llegar a un público objetivo a través del videojuego, ya
que jugando es más fácil asimilar el mensaje. El usuario está aprendiendo,
informándose o conociendo algo nuevo, mientras se está divirtiendo. Por otro
lado, además de la interacción propia del juego y la presencia implícita o
explícita de la marca, otra serie de elementos caracterizan a este tipo de juegos
publicitarios interactivos: la personalización, la naturaleza viral de propagación,
la obtención de datos del cliente y la integración de canales online y offline.
Este canal publicitario posibilita al anunciante diversos resultados, entre los que
destacan:
 Refuerzo de la imagen de marca.
 Creación de bases de datos con información sobre los usuarios.
 Segmentación directa del público objetivo al que se desea dirigir.
 Relación coste / efectividad mucho mayor que en otros medios y soportes
publicitarios.
 Alto índice de recuerdo por parte del usuario.
 Gran capacidad para transmisión de los atributos del producto y de la
marca.
 Baja intromisión publicitaria a la hora de navegar.
 Construcción del diálogo con los usuarios.
Así, mediante la información recopilada en bases de datos, la empresa
anunciante o patrocinadora puede establecer un diálogo con los usuarios a
través de comunicaciones periódicas vía correo electrónico. Estos datos pueden
conseguirse:
 Al participar en niveles mayores del juego.
 Al rellenar algún cuestionario.
 Al introducir su puntuación en la clasificación.
De otra parte, la naturaleza atractiva del advergaming mantiene durante largo
tiempo la atención de los usuarios, permitiendo a los anunciantes online la
educación sobre nuevos productos o características, la seguridad en el impacto
y, mejor aún, la interiorización del mensaje y de la marca por parte de su público
objetivo: cualquier unión con otras acciones promocionales refuerzan la viralidad
del advergaming.
Los ratios de respuesta obtenidos son altísimos entre un 24% y 30% de tasas de
clic comparados con otros índices de respuesta como la televisión (1%), prensa
y revistas (0,75%), radio (0,55) o teléfono (1,5%) y el tiempo de permanencia
oscila entre 15 y 30 minutos de media, algo difícil de imaginar en el caso de un
anuncio de revista o una valla publicitaria. (Cyberatlas, 2007)
Por otro lado, el elemento más atractivo del advergaming es justamente el perfil
demográfico. Un estudio de la Entertainment Software Association muestra que
un 42% de las personas que frecuentemente participan en juegos están por
encima de los 35 años, mientras que otro 30% tienen entre 18-35 años.
Según datos de Júpiter Media, en los últimos cinco años los juegos online han
crecido más deprisa que cualquier otra forma de entretenimiento. Los juegos
interactivos crecen a razón de un 30%, y seguramente sobrepasarán a las
películas como propuesta clave de entretenimiento en un futuro muy próximo.
PROBLEMÁTICA DE LA PUBLICIDAD ONLINE
El mundo publicitario cambia constantemente y las circunstancias de los
anunciantes también, y por ello se hace necesario revisar algunas de las
características actuales de la publicidad:
 Sin eficacia: además de recibir un exceso de publicidad se suma que,
aproximadamente, el 95% de ésta no es interesante para el destinatario.
 Intrusa: anuncios que interrumpen: los pop-ups o el spam que satura el
correo deberían quedar restringidos.
 Inapropiada y peligrosa: los navegantes de internet sufren ataques
continuos de programas malintencionados, cuya finalidad es producir
daños y gastos, por no mencionar el contenido que muestran al público
infantil, claramente descontrolado.
 Incomprensible: la mayoría de la publicidad se lanza sin saber ni siquiera
el idioma del usuario.
 Sin interacción: un aspecto realmente frustrante es, sin duda, no poder
responder ni interactuar con el anunciante.
Siguiendo a los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne, podríamos afirmar
que la industria de la publicidad se encontraría en un océano rojo, un espacio
muy pequeño en el que sólo hay una regla marcada por la competencia:
sobrevivir. Dicha estrategia induce que tras el océano rojo conocido existe un
océano azul donde podemos encontrar muchas oportunidades, especialmente
porque las grandes compañías tienen miedo a salir fuera del entorno que
conocen.
Como ya se dijo con anterioridad, el advergaming se basa en el uso de
producciones de videojuegos para hacer publicidad no intrusiva y, por ello, más
eficaz. Esta capacidad disponible en el sector del marketing y la comunicación
se emplea para promocionar un producto, una organización o una idea. El
concepto de advergaming no es por tanto, trasladar la idea de un banner del
mundo web a un videojuego, sino que debe combinarse eficiencia, para reducir
la inversión, y arte, como componente esencial de la publicidad. Éste último será
esencial para transmitir la marca o producto, y para ello dispondremos no sólo
de la parte gráfica sino que además el sonido envolverá al usuario.
PRODUCT PLACEMENT VS ADVERGAMING VS ADVERGAMING 2.0.
Actualmente, las opciones disponibles para el anunciante en videojuegos son:
 Product placement: incorporación de una imagen publicitaria durante el
proceso de arranque de un juego comercial, de forma similar a un
patrocinio. Requiere que la información que se va a introducir sea vista
por muchas personas para tener éxito. Es lo más similar a la idea de
banner que conocemos del mundo Internet.
 Advergaming: juego al que se le incorpora publicidad estática y que no se
modifica en ningún momento. Se busca crear un ambiente en el cliente
que le acerque la marca o producto. En este caso, todos los detalles son
importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del
juego.
 Advergaming 2.0: se trata de poner a disposición del usuario una
publicidad realmente personalizada y en tiempo real. El incremento de
conexión a Internet ha liderado el crecimiento de publicidad dinámica en
los juegos. Al contrario que los anuncios estáticos, la publicidad dinámica
puede ser modificada remotamente por la agencia, manteniendo viva la
campaña, agregando dinamismo y adaptándose mucho más al usuario.
Para ello, permite modificar elementos del juego en virtud de los
parámetros que sean necesarios, según el momento del día, el tipo de
usuario, etc., lo que hace que el cliente se sienta exclusivo al recibir una
publicidad adaptada a sus necesidades.
Al igual que se haría en cualquier otra campaña, antes de comenzar a trabajar
en el diseño de la misma, es necesario definir diversos temas:
a) Audiencia: es importante identificar al público objetivo, que debe encajar con
el que hace uso de las nuevas tecnologías, sin olvidar que la publicidad debe ser
lo más ajustada posible al interesado. Para identificar dicho público se pueden
observar los siguientes factores:
 Comprador
 Persona que decide la compra
 Consumidor.
Así como dos tipos de caracteres:
 Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, lugar de
residencia, etc.
 Especiales: actividad, cultura, educación, etc.
Como consecuencia de lo anterior, se podrán seleccionar las características del
producto:
b) Objetivo: en el momento de pensar la campaña, hay que tener claro cuál será
el objetivo principal de la publicidad, que puede ser crear marca (branding),
capturar bases de datos, promocionar, concienciar (awareness), entre otros. En
virtud del tipo de campaña, el medio de difusión podrá cambiar radicalmente
(telefonía, internet, etc.).
c) Mensaje: Una vez conocida la audiencia y el objetivo de la campaña, se debe
de preparar el mensaje a comunicar o que queremos comunicar. Este debe
emplear un lenguaje directo y breve. En pocas palabras sintetizar lo medular de
la publicidad. Consiste en tres pasos:
 Enunciado: donde se enuncia la estrategia general de comunicación.
 Imagen ideal del producto: lo que el público espera de un producto como
el que se está publicitando.
 Posicionamiento deseado.
d) Identificar los medios: Es importante conocer los medios que se utilizarán en
la campaña y la manera de informar de la misma. El éxito dependerá en gran
medida de éstos parámetros:
 Medios tradicionales: televisión, radio, prensa escrita. Se muestran muy
eficaces porque la participación a través del teléfono móvil es muy
impulsiva al disponer del dispositivo al alcance de la mano.
 Nuevos Medios: Internet, Marketing móvil. La utilización de la página web
o newsletter del anunciante limitará el grupo de personas que participan al
volumen de sus visitantes. En cambio, las tasas de respuesta a la
publicidad enviadas por SMS:
o 94% de los mensajes son visualizados
o 62% de los anuncios son recordados
o 22% de envíos a conocidos (marketing viral)
o 18% de respuesta. (Michael, 2006).
De la misma manera, la forma de descargar el juego publicitario determinará
igualmente el triunfo de la campaña.
e) Mediciones: uno de los puntos más importantes es definir los objetivos de la
campaña y en todos los que sean medibles, contemplar su cálculo para su
análisis.
f) Precios: es una parte complicada de definir y debe ser evaluada antes de
lanzarse al mercado, pero el advergaming 2.0 ofrece opciones muy interesantes
a los anunciantes para llegar directamente a sus consumidores, algunas ya son
conocidas del mundo internet. Por ejemplo:
 Llámame: una de las opciones más interesantes es la posibilidad de que
el usuario establezca una llamada a la compañía anunciante. Esto puede
ser a un centro de atención al cliente, con lo que es un estimulo directo de
ventas.
 Visita mi sitio: funcionalidad de pulsar sobre un banner publicitario, en
este caso una opción del juego. Esto hará que rápidamente el usuario
visite el portal del anunciante o de la promoción.
 Dame Información. Recibir información de los usuarios es de suma
importancia, a través de los medios tradicionales no existía esta
oportunidad. Televisión o radio no permiten que el consumidor dé su
opinión. A través de un simple formulario, en este caso, el usuario puede
enviar en ese momento información crucial al anunciante.
POSIBILIDADES DE MERCADO
La evolución de la telefonía móvil sigue siendo impresionante. Según los últimos
datos (octubre 2008) aportados por Silicon News, el grado de penetración en
España supera el 110%, es decir, el número de dispositivos móviles (50’1
millones) supera a la población (46 millones) y, además, se ha convertido en
algo personal que llevamos siempre con nosotros.
Según la empresa Movistar, el perfil de usuario de suscriptores de e-moción y
usuarios potenciales para el advergaming 2.0:
 Tramo 21-35 años, trabajadores: 20%
 Tramo 36-55 años: 21%
 Tramo juvenil (0-21 años y >21 años, estudiantes): 8%
 55 % de los suscriptores son hombres; el 45 % son mujeres.
Para asegurar que la utilización de este tipo de herramienta de marketing es
correcta, se hace necesario realizar mediciones y análisis, cuyo objetivo es
desarrollar y sostener una capacidad de control utilizada para ayudar a las
necesidades de información del anunciante. Los datos tomados para la medición
deben estar alineados con los objetivos del anunciante para proporcionar
información útil a la misma.
En este tipo de campaña al menos debe considerarse la recogida de los
siguientes parámetros:
 Número de descargas, cómo y donde se han realizado.
 Número de incidencias reportadas.
 Base de datos de las personas que han participado en la campaña para
futuros contactos.
 Tasa de clic: ya sea referente a accesos al portal o a llamadas telefónicas.
 Cuestionarios sobre información de gustos y preferencias de los usuarios.
Por ello, se ha de implantar un mecanismo de recogida de datos,
almacenamiento y análisis de los mismos de forma que las decisiones que se
tomen puedan estar basadas en estos datos. Al finalizar la campaña se deben
comparar los datos recogidos con los previstos para conocer el éxito de la
misma y los problemas sufridos. Todo ello se debe almacenar para futuras
acciones y decisiones.
De otra parte, en este tipo de publicidad es especialmente importante el control
de la calidad, debido a la inversión que se está realizando y a la repercusión de
realizar erróneamente algo.
Por ello, los parámetros a vigilar deben ser:
 Control del mensaje a enviar.
 Control de que el anuncio llegue correctamente a los consumidores.
 Control de las leyes establecidas.
Respecto a este último punto, debería extremarse la vigilancia sobre todo en
temas relacionados con el alcohol, derechos humanos, derechos de los
menores, etc., y en especial cuando el consumidor del producto anunciado es
infantil debe haber una especial protección. Cuando el que recibe la publicidad
es un niño, éste se encuentra más indefenso por el propio producto audiovisual y
por las leyes que lo regulan, todo ello sin olvidar los derechos a salvaguardar:
derecho a la información, a la seguridad y a la privacidad, incluso, a sus
intereses económicos.
Ya constan algunas normas para la publicidad dirigida a menores, y el
advergaming 2.0 como tal herramienta debería verse afectada por ellas. Una
recopilación significativa a tener siempre en cuenta sería:
 Adaptar el lenguaje y los mensajes a los niveles de desarrollo de los
colectivos infantiles a quienes se dirijan.
 Las representaciones de objetos deben reflejar la realidad de su tamaño,
movimiento y demás atributos, sin que puedan incluirse imágenes
engañosas, aún cuando se advierta sobre su irrealidad.
 No se deben admitir mensajes que establezcan diferencias
discriminaciones en razón del consumo del objeto anunciado.
o
 Suprimir los mensajes publicitarios que atenten contra la dignidad de uno
u otro sexo, la publicidad sexista, los estereotipos de sexo, así como la
difusión de ideas de inferioridad o superioridad por razón de sexo.
 Eliminar los mensajes publicitarios que inciten al uso y consumo
compulsivo de bienes y servicios.
 No debe incitarse directamente al menor a la compra de un producto o de
un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que
persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros,
para que compren los productos o servicios de que se trate.
 En ningún caso se debe explotar la especial confianza de los niños en sus
padres, profesores y otras personas de su entorno.
 No podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones
peligrosas.
EXPECTATIVAS
Los advergames son el futuro de la industria del entretenimiento interactivo, al
conseguir la convergencia entre los medios de comunicación tradicionales y la
industria del entretenimiento de una parte, y la industria del juego por otra, en un
esfuerzo por desarrollar nuevos y sostenibles modelos de negocio e ingresos
cada vez más ensamblados en un mundo online. Pero pasar a este nuevo
modelo presenta una serie de desafíos para los desarrolladores de juegos, los
propios jugadores y los proveedores de servicios, que en última instancia
tendrán que apoyar este nuevo entorno.
Sin embargo, también presenta una serie de oportunidades para los nuevos
modelos de negocio a través de nuevos mercados. El principal problema al que
se enfrentan es una solución de integración: el jugador quiere pagar por
contenidos en línea con sus canales, pero también quieren seguridad y
privacidad. Los desarrolladores necesitan de la integración y el soporte, para
múltiples servicios, canales, y de los proveedores de servicios, que a su vez
necesitan para construir negocios reutilizables de una manera robusta, eficiente
y lo suficientemente genérica para poder funcionar en todos los modelos de
negocio, y no sólo en las industrias de juegos de azar. Los factores que impulsan
estas ideas son:
 Crecimiento de la confianza de los anunciantes de que es una
herramienta viable. Esa confianza se ha logrado al observarse cómo
funcionan los proyectos en el mercado y su aceptación.
 Incorporación de la mujer al mundo del videojuego, así como el
incremento de la edad de los jugadores.
 Incremento día a día de la conexión para juegos online, lo que permite
juegos multi-jugador o publicitarios.
 El modelo de
satisfactoriamente.
negocio
basado
en
advergaming
probado
CONCLUSIONES
A modo de epílogo podemos afirmar que el advergaming 2.0, es un nuevo
concepto de comercialización que lleva a los usuarios una forma de interactuar
con otros y también a participar en concursos. La información del usuario se
puede actualizar en una base de datos con el fin de impulsarle a enviar
mensajes de correo mientras el juego se desarrolla. Algunos anuncios pueden
aparecer en el juego e incluso se puede jugar con los anuncios, y el usuario
puede ganar premios para mantener su atención.
El advergaming 2.0 es una plataforma que combina los juegos y la publicidad.
Los resultados conseguidos son realmente satisfactorios y esperanzadores, ya
que hasta la fecha no se disponía de una plataforma realmente efectiva para el
sector de la publicidad on line. De hecho, está empezando a revolucionar dicho
mercado a través de los dispositivos móviles, planteando problemáticas
frecuentes encontradas en este sector, que deben ser resueltas para poder
sacar el máximo partido a esta nueva forma publicitaria.
Las nuevas generaciones de profesionales del marketing y los desarrolladores
de videojuegos deben combinar su experiencia en la estrategia comercial y la
tecnología de juego de internet para generar un nuevo tipo de posicionamiento
en internet: el advergaming 2.0, que debe permitir trabajar con eficacia sobre
diferentes navegadores, sistemas operativos y hardware.
El advergaming 2.0 se encontrará inmerso en el contexto de una campaña de
medios de comunicación por la cual los usuarios se trasladarán de un medio a
otro, de la publicidad televisiva o del papel a los juegos en línea.
La tecnología de juegos de internet está sufriendo un continuo desarrollo, al
maximizar la eficacia de los atributos permitidos por la red. Los personajes
digitales permiten a los juegos ser más aceptados por los usuarios y los anima a
participar más y con mayor frecuencia. La compresión de alta calidad reduce el
tamaño de las imágenes, de ahí que se permita la transmisión más rápida de
tales ítems a través de internet, reduciendo así la posible frustración causada por
descargas demasiado largas. Dichos avances probablemente aumentarán los
niveles actuales de participación en advergames. El crecimiento continuado en el
acceso a internet y la propia comunicación a través de la red apoyan las
intenciones de empresarios de extender sus marcas y productos por las redes
sociales. Los agentes pueden confiar en las necesidades de comunicación de
los individuos para apoyar su marketing y estrategias publicitarias en dichas
redes sociales.
Por último, si hablamos de aumentos de ventas por advergaming, las tasas de
éxito son probablemente inexactas y pueden estar sobrestimadas, pero en
términos de conocimiento del mercado, los potenciales beneficios son enormes
para una puesta en marcha acertada del advergaming 2.0 y su correspondiente
explotación.
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