Download Etapas del Plan de Marketing

GESTIÓN EMPRESARIAL
MÓDULO DE PLAN DE
MARKETING
BIDASOA - ACTIVA / BIDASOA - BIZIRIK
www.bidasoa-activa.com
2005
Introducción ................................................................................................. 3
EL PLAN DE MARKETING ................................................................................. 4
Etapas del Plan de Marketing ........................................................................ 5
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ........................................................................... 7
Análisis DAFO ............................................................................................. 7
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS .......................................................................10
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA .................................................................11
Plan de acciones ........................................................................................14
PRESUPUESTO .............................................................................................15
EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING .................................................................16
Bibliografía recomendada ..............................................................................27
2
Introducción
Planificar supone decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro. En el
ámbito empresarial, la planificación de marketing es esencial para su buen
funcionamiento y para la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o
servicio.
Como veremos en este módulo, la planificación de marketing queda reflejada en un
plan de marketing, cuya elaboración supone el paso por una serie de etapas que
seguir para llegar desde la situación actual hasta la situación deseada:
análisis de la situación
control
objetivos
aplicación
estrategias y acciones
presupuesto
En azul, las fases de diseño y elaboración del plan, previas a su presentación,
aprobación y aplicación de las acciones propuestas. La última fase consiste en
controlar que la aplicación sea correcta y evaluar la eficacia de las acciones llevadas
a cabo.
3
EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento de trabajo. En él se define, previo análisis la
situación actual, la situación que se espera conseguir, y la forma en que se
realizará el proceso, además de detallar el calendario y presupuesto de ejecución
de las acciones que propone. Por esto es necesario que el plan de marketing se
concrete al máximo, por un lado para poder ponerlo en práctica y por otro para
poder controlar su aplicación y la efectividad conseguida.
Las características principales del plan de Marketing son las siguientes: es un
documento escrito, ordenado y definido según un guión previamente establecido.
Debe ser coherente, desde el punto de vista de la relación entre la situación de
partida, los objetivos buscados y los medios para conseguirlos, además de tener en
cuenta las restricciones de presupuesto y calendario. También es importante que
estén bien definidas las responsabilidades de cada tarea relacionada con su
aplicación. El plan debería ser adaptable a cambios surgidos durante su aplicación,
por lo que conviene elaborar un “plan B” en previsión de contingencias.
Hay algunas cuestiones previas a la elaboración del plan, como quién debe
elaborarlo y aprobarlo y cuándo debe estar preparado: el encargado de la
confección del plan será diferente según el tamaño de la empresa y la forma en que
está organizada. Lo habitual en una PYME es que el encargado sea el director
comercial, y en empresas grandes el director de producto junto con el director
comercial o de marketing. Dependiendo de los objetivos del plan es posible que
otros departamentos de la empresa tengan que participar. En cuanto a su
aprobación, en principio es una función de la gerencia o la dirección general de la
empresa, pero esto también depende del tamaño y organización de la empresa. Lo
ideal es tener el plan terminado un mes antes del comienzo previsto para su
aplicación, sobre todo si se elabora un plan de Marketing para cada año, debe
haber un margen para que el plan sea conocido por todos los elementos de la
empresa directa o indirectamente relacionados con su aplicación.
4
Etapas del Plan de Marketing
El plan de marketing deberá comenzar con una descripción pormenorizada de la
oferta del producto o servicio que actualmente se está haciendo llegar al mercado
(objeto de estudio), así como del segmento o segmentos de actuación. A partir de
entonces seguimos las etapas siguientes:

Análisis de la situación actual: teniendo en cuenta la empresa, la
competencia, los clientes, proveedores y el entorno. Con esta información se
elabora
el
análisis
DAFO
(Debilidades
y
Amenazas,
Fortalezas
y
Oportunidades), que consiste en la determinar los puntos fuertes y débiles
de la empresa (de forma interna o en relación a la competencia) y las
oportunidades y amenazas que provienen del entorno.

Fijación de objetivos del plan: El análisis DAFO nos ha servido para
encontrar cuestiones clave relacionadas con la empresa, el entorno y la
situación que se pretende alcanzar; a partir de esas cuestiones se fijarán los
objetivos del plan. Es conveniente que estos objetivos sean muy concretos,
hasta el punto de poder ser medidos numéricamente: cifra de ventas,
cuota de mercado, rentabilidad de líneas de producto, tasa de
retención de clientes, rentabilidad de campaña publicitaria, etc.

Estrategias y acciones: en esta etapa del plan se detalla la estrategia
general de Marketing, como, por ejemplo modificación del posicionamiento
del producto o entrada en nuevos mercados. La estrategia se materializa en
acciones y actividades concretas, definiendo quién es el responsable de su
realización, cuándo deben realizarse y cómo se llevarán a cabo.

Presupuesto: Una vez establecidas las acciones necesarias debe calcularse
el
presupuesto
asociado
a
su
aplicación,
para
contrastarlo
con
la
disponibilidad de recursos de la empresa y evaluar posibles necesidades de
financiación.

Presentación: Todo el trabajo realizado en las etapas anteriores se plasma
en el propio documento del Plan de Marketing para su evaluación y
5
aprobación por parte de la gerencia o dirección la empresa, y para servir
como documento de trabajo durante su aplicación.
Si el plan es aprobado y se procede a su aplicación hace falta plantear mecanismos
para controlar la aplicación y resultados del plan, para introducir las medidas de
corrección necesarias en caso de surgir problemas.
6
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El análisis de la situación es el punto de partida del Plan de Marketing. Por eso
conviene detenerse en su elaboración, porque es la base sobre la que se trazan los
objetivos y estrategias. El análisis de la situación se realiza a distintos niveles:

Análisis histórico: evolución de cifras y acontecimientos económicos más
importantes ocurridos durante la existencia de la empresa.

Análisis del último Plan de Marketing: si anteriormente hemos
elaborado y aplicado un Plan de Marketing, conviene analizar su efectividad
en general y los aciertos y errores parciales relacionados con su aplicación.

Análisis externo de la empresa: el mercado en el que actúa la empresa,
la competencia, y el entorno político, económico, social, demográfico, etc.,
centrado en los aspectos que tienen que ver con la actividad de la empresa.

Análisis interno de la empresa: El análisis de los recursos y capacidades
de la propia empresa es muy importante para poder detectar en la
siguiente etapa los
puntos fuertes y
débiles que puedan dar lugar a
ventajas o desventajas competitivas. El anális de la empresa se extiende a
todas sus áreas: producción, financiera, marketing, recursos humanos,
investigación y desarrollo, etc.
Análisis DAFO
Después de analizar la situación de la empresa y su entorno estamos en situación
de determinar los puntos fuertes y débiles y las oportunidades y amenazas, el
llamado análisis DAFO.
Para esta parte del análisis prestaremos atención a los siguientes aspectos:

Puntos fuertes y puntos débiles: estructura de costes de la empresa, su
capacidad de financiación, la posición competitiva en cuanto a ventas, la
experiencia en el sector y en la producción del producto o servicio, la calidad
del producto o servicio, la notoriedad de la marca, la capacidad de
7
producción, lo novedoso del producto, la inversión publicitaria y en
promoción, la rentabilidad de la inversión, etc.

Oportunidades y amenazas: existencia de otras marcas consolidadas,
inversión publicitaria y de promoción en el sector, tendencia del sector,
conocimiento del mercado y sus segmentos, características de la red
comercial y sistemas de distribución en el sector, tendencias legislativas,
tendencia de la coyuntura económica, etc.
Al terminar el análisis se puede hacer un primer diagnóstico de la situación actual
de la empresa, que podríamos incluir en una de las siguientes categorías:

Dominante: la empresa controla el comportamiento de la competencia y
tiene un amplio abanico de opciones estratégicas entre las que escoger.

Fuerte: puede asumir acciones independientes sin poner en peligro su
posición a largo plazo, al margen también de las acciones de la competencia.

Favorable: tiene un importante potencial y oportunidades para mejorar su
posición.

Sostenible: opera a un nivel suficientemente satisfactorio como para
garantizar su continuidad, pero vive a la sombra de la empresa dominante, y
las posibilidades de mejorar están por debajo del promedio del sector.

Débil: el rendimiento no es satisfactorio pero cabe la posibilidad de que
mejore. Debe plantearse el cambio o el abandono.

Inviable: el rendimiento es insatisfactorio y no cabe la posibilidad de que
mejore.
8
Existen diferentes formas de plasmar el análisis DAFO. Una manera clara y útil es
utilizar un cuadro para los puntos fuertes y débiles y matrices de oportunidades y
amenazas:
ANÁLISIS DE PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
VALORACIÓN
muy
muy
fuerte
fuerte
neutral
débil
débil
alta
media
baja
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MARKETING
Imagen de la empresa
Cuota de mercado
Imagen de calidad
Imagen de servicio
Costes
Precio
Distribución
Promoción
Fuerza de ventas
I+D
Alcance geográfico
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FINANZAS
Capacidad
Coste financiación
Rentabilidad
Estabilidad
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PRODUCCIÓN
Facilidades
Economías de escala
Capacidad
Mano obra
Plazos
Técnicas
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ORGANIZACIÓN
Liderazgo
Flexibilidad
Orientación
Capacitación
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OPORTUNIDADES
AMENAZAS
PROBABILIDAD
ATRACTIVO
ALTA
IMPORTANCIA
BAJA
PROBABILIDAD
IMPORTANCIA
ALTO
ALTA
BAJO
BAJA
ALTA
BAJA
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FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
Finalizada la etapa de análisis de la situación hay que plantearse qué es lo que la
empresa quiere conseguir: en esta nueva etapa en la elaboración del plan se
formulan los objetivos de marketing de la empresa.
Lo habitual es perseguir varios objetivos de forma simultánea; entre los objetivos
buscados
generalmente
incremento de las ventas,
podemos
considerar
los
siguientes:
rentabilidad,
notoriedad, lealtad, eficacia publicitaria, mejora de la
imagen, etc. Los objetivos financieros deben traducirse en objetivos de
marketing.

Por eso es conveniente ordenar jerárquicamente los objetivos, de más a
menos importantes. Además, los objetivos generales pueden traducirse en
objetivos
menores
que
condicionan
la
consecución
de
los
objetivos
principales.

También conviene que los objetivos se formulen cuantitativamente: el
objetivo incrementar el rendimiento de la inversión debería formularse
como incrementar el rendimiento de la inversión hasta el 15% en 2
años, por ejemplo

Los objetivos deben ser reales y alcanzables: la referencia es el análisis
previo de la situación, que precisamente debe servir para partir de un marco
realista al plantear el plan.
Normalmente hay que elegir entre objetivos porque no siempre son compatibles:

beneficio a corto plazo o crecimiento a largo plazo,

penetración en los mercados existentes o desarrollo de mercados nuevos

crecimiento o disminución del riesgo, etc.
La elección determinará la formulación estratégica, que veremos en el apartado
siguiente.
10
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio, y la estrategia define
cómo
llegar.
Existen
muchas
estrategias
posibles,
dependiendo
de
las
características de la empresa y los objetivos formulados.
Como punto de partida para la definición estratégica, es interesante la clasificación
de Porter:

Liderazgo en costes: la empresa se esfuerza por alcanzar los costes
mínimos de producción y distribución de forma que pueda fijar precios
menores que los de la competencia y así obtener mayor cuota de mercado.
Requiere gran capacidad en ingeniería, ventas, producción y distribución
física. Un ejemplo de esta estrategia es la empresa Texas Instruments,
fabricante de productos electrónicos.

Diferenciación:
la
empresa
se
concentra
en
alcanzar
rendimientos
superiores en relación con alguna ventaja valorada por el mercado. Puede
tratar de ser líder en calidad, en diseño, en tecnología, pero no se puede ser
líder en todo, por lo que conviene prestar especial atención a los puntos
fuertes de la empresa. Un ejemplo de diferenciación a través de la calidad es
Intel, fabricante de microprocesadores para ordenadores.

Especialización en segmentos: la empresa se centra en uno o más
segmentos concretos del mercado en lugar de tratar de atender a su
totalidad. Es muy importante conocer las necesidades y preferencias de esos
segmentos, para ser líder en algún aspecto clave relacionado con el
segmento. Un ejemplo de este tipo de estrategia es la empresa Prenatal.
La estrategia de penetración en nuevos mercados se puede plantear con
productos nuevos o con alguno de los que la empresa produce en su mercado
actual, en cuyo caso normalmente hay que plantearse la necesidad de introducir
alguna modificación. Las principales estrategias de penetración en mercados
nuevos son:
11

Entrada: puede hacerse adelantándose a la competencia, en el primer
grupo de empresas que lo haga, o esperando a que la mayoría de
competidores lo haya hecho. En el primer caso se obtiene cierta ventaja
pero no hay garantías porque los competidores pueden beneficiarse de la
posibilidad de imitar y mejorar la estrategia, y si se espera existen menores
riesgos pero se pierde la ventaja de los primeros que entran en el mercado y
la cuota disponible es menor. Ejemplo: coches coreanos en el mercado
europeo, entrada tardía con diseños inspirados en los ya existentes y precios
inferiores.

Conquista de un hueco: consiste en encontrar un segmento diferenciable
del mercado, y tratar de centrar todos los esfuerzos de la empresa en la
satisfacción de las necesidades del segmento. Ejemplo: Adam Osbourne,
pionero del ordenador portátil, conquistó en sus inicios (1981) un mercado
de 150 millones de dólares. IBM reaccionó y le desbancó.

Expansión: existen dos formas de llevar a cabo esta estrategia: de forma
vertical, integrando varias fases de la producción o la comercialización (por
ejemplo Decathlón, que fabrica productos en cada línea de las que
comercializa) y de forma horizontal, llegando a nuevos mercados (abriendo
nuevas tiendas, por ejemplo).
La estrategia de expansión de la cuota de mercado persigue aumentar la cuota
a costa de la competencia o bien tratando de ensanchar el mercado:

Desarrollo del mercado: se intenta aumentar la cuota a través de la
comercialización de los productos actuales en mercados nuevos (llegando a
nuevos clientes o zonas geográficas, por ejemplo).

Desarrollo del producto: consiste en el lanzamiento de productos nuevos
que sustituyan a los actuales o bien introducir modificaciones que supongan
mejoras. Ejemplo: mercado de automóviles, en el que cada cierto tiempo las
marcas
lanzan
modelos
nuevos
o
modificados
en
parte
(restyling,
modificación inferior al 70% de los componentes del vehículo).
12

Diversificación: consiste en el desarrollo simultáneo de productos y
mercados. Ejemplo: Forum, que comercializa productos para el deporte,
tiene una división de viajes-aventura.
La estrategia de atrincheramiento es adecuada en los casos en que el producto
está en la etapa de madurez o de declive. Se aplica de dos formas principales:

Reposicionamiento: cambio de la posición que el producto ocupa respecto
a los de la competencia en las percepciones del consumidor (Dyc, con su
anuncio “para gente sin complejos”).

Confrontación directa: se plantea la lucha de forma frontal y agresiva
contra la competencia (Zumos Don Simón lanzó un anuncio en el que citaba
explícitamente las inferiores características de su competidor).
La retirada se produce cuando claramente un producto o servicio no debe seguir
en el mercado, y debe decidirse cómo y cuándo eliminarlo:

Reducción del riesgo: retirada suave con el objetivo principal de minimizar
el riesgo de tener pérdidas.

Recolección de beneficios: retirada radical pero planificada del producto o
servicio, tratando de obtener todo el beneficio posible en el proceso de
retirada.

Liquidación o saldo: retirada inmediata.
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Plan de acciones
La estrategia de marketing definida en el plan se materializa en acciones concretas
en las áreas de decisión de marketing de la empresa. Estas acciones son
actuaciones concretas, con un programa de realización, la descripción de la forma
en que se realizarán y las personas o grupos que se ocuparán de llevarlas a cabo.
Las acciones se refieren a decisiones concretas en cuanto al producto, el precio, la
comunicación y la distribución:

Producto: decisiones sobre número de líneas y amplitud de gama, diseño,
calidad, nombre comercial (marca), servicios relacionados con el producto, y
en general, decisiones relacionadas con el ciclo de vida del producto, como
el lanzamiento de productos nuevos, la modificación de las características de
los productos existentes, o la eliminación del producto de la cartera de
productos de la empresa.

Precio: Tarifas, descuentos, condiciones de venta, márgenes. El precio es
una variable fundamental en el contexto de las herramientas de marketing,
por la influencia que tiene sobre la demanda, por lo que una de las
decisiones principales una vez fijado el precio es el de la promoción
comercial vía precios.

Distribución: además del diseño general del canal, existen otras decisiones
particulares, relacionadas con la cobertura geográfica, las condiciones y
funciones de los distribuidores, el número de vendedores y los puntos de
venta, los plazos, o la apertura a canales nuevos, como el electrónico.

Comunicación: decisiones sobre campañas de publicidad y promoción,
acciones en el punto de venta, investigación comercial, imagen corporativa,
presencia en internet, etc.
Estas decisiones responden a la estrategia formulada para conseguir los objetivos
planteados en el plan, y constituyen la base para poder presupuestar y controlar la
aplicación del plan de marketing.
14
PRESUPUESTO
Por último hay que elaborar un presupuesto detallado antes de presentar el plan de
marketing para su elaboración y aprobación. El presupuesto debe elaborarse
cuidadosamente teniendo en cuenta las previsiones tanto de gastos como de
ingresos.

Ingresos previstos: el componente principal de los ingresos es el de las
ventas, por lo que el dato para el presupuesto puede ser la previsión de
ventas para el ejercicio; para ello se pueden utilizar métodos estadísticos
aplicados a los datos históricos de que se dispone, teniendo en cuenta el
efecto esperado de las acciones de marketing. Este efecto se puede
cuantificar teniendo en cuenta las previsiones de los vendedores, las
opiniones de los expertos y las teorías de marketing relacionadas.

Gastos previstos: el apartado de gastos depende precisamente de las
acciones que el plan propone, como campañas publicitarias, asistencia a
ferias, etc. A estos gastos que supone el plan hay que añadir los de la
actividad normal de la empresa, de forma que si los restamos de los
ingresos previstos podemos calcular una previsión del beneficio que produce
la aplicación del plan de marketing, comparando el dato previsto con los
datos reales de ejercicios anteriores.
Otra forma de realizar el presupuesto es ceñirse a los ingresos y gastos que se
producen exclusivamente en relación con la aplicación del plan de marketing, pero
esto
también
supone
hacer
una
previsión
del
incremento
de
las
ventas
correspondiente a las acciones propuestas en el plan. Por ejemplo, podemos
calcular el incremento de ventas tras el lanzamiento de un anuncio en televisión y
restarle el coste de la campaña para prever el efecto.
De cualquier forma lo fundamental es conocer anticipadamente el coste de las
acciones de marketing previstas en el plan para conocer las necesidades de
recursos y compararlas con la capacidad de la empresa.
Completado el presupuesto, sólo falta prepara el documento que recoge toda la
información, el Plan de Marketing, y presentarlo para su aprobación.
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EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING
La empresa Informática DUMBOA es un comercio minorista de equipos y
componentes informáticos que cuenta además con un servicio técnico para la
instalación, mantenimiento y reparación de los productos que vende.
Los productos que ofrece la empresa son los siguientes:

Equipos configurados: línea ofimática (navegación, ofimática), línea studio
(diseño gráfico, imagen, vídeo), línea game (juegos).

Equipos a medida: configurados según las necesidades y preferencias del
cliente, a partir de las opciones para cada componente disponibles en
catálogo de proveedor.

Equipos portátiles.

Componentes y periféricos (monitores, impresoras, teclados, altavoces,
ratones, etc.).

Otros productos: cámaras web, hardware de red, accesorios, software (SO).
Los servicios que ofrece la empresa son los siguientes:

Configuraciones y presupuestos, asesoramiento

Entrega e instalación de equipos y componentes

Servicio técnico con recogida y entrega
El equipo humano está formado por dos personas:

Un jefe de tienda que gestiona el negocio y atiende a los clientes

Un técnico informático para el servicio técnico y las entregas
La empresa está situada en una zona no comercial del casco urbano de Irún, y
consta de una zona de 18 m2 para la atención al público con expositores interiores,
mostrador y escaparate, un taller de 10 m2 para el servicio técnico y un despacho
de 8m2 desde el que se gestiona la actividad de la tienda y el taller y las relaciones
con clientes y proveedores. El local se utiliza en régimen de alquiler. También
cuenta con un vehículo comercial que se utiliza para hacer las entregas de equipos
y componentes y recogerlos para reparación en el taller.
16
La competencia
Los principales competidores de Informática Dumboa son establecimientos que
ofrecen productos y servicios similares a precios también similares. La batalla por
los clientes se libra en el campo de la atención al cliente, la garantía y los plazos de
entrega y reparación. En este sentido algunos establecimientos franquiciados por
grandes cadenas tienen sobre el papel alguna ventaja en cuanto a lo que los
clientes perciben de la marca. El ámbito de la competencia se refiere a la ciudad de
Irún, y los siguientes son los competidores actuales más directos:

Beep Informática, en la Plaza Anzarán y Calle San Marcial.

Pc Dos Informática, en la Avenida de Fuenterrabía.

Tekno 2000, en la Calle Sebastián de Errazu.

Xenon Computer, en la Calle Aduana.

Pc-Box, en la Calle Serapio Múgica.

Liko Servicios Informáticos, en la Calle Santa Elena.
Existen además empresas como Novo Print (Lucas de Berroa), especializada en la
reparación, Click Informática (Calle Hendaya), que presta servicios a empresas o
Bidasoa Formación (Santa Elena), que además de venta y reparación ofrece cursos
a sus clientes.
Los clientes
Los clientes de Informática Dumboa son particulares, en su mayoría provenientes
de la ciudad y en concreto de la zona de Dumboa y Santiago, y se pueden agrupar
en los siguientes tipos:

Compradores de equipos y componentes nuevos

Clientes de la tienda que solicitan servicio técnico y ampliaciones

Clientes de otras tiendas que solicitan servicio técnico y ampliaciones
Dentro de cada uno de los diferentes grupos de clientes pueden distinguirse
diferentes niveles de conocimiento de precios y características de los productos, lo
que se traduce en diferentes necesidades de asesoramiento por parte del vendedor
y más o menos consultas técnicas. Esto permite añadir valor a la venta en términos
de satisfacción de los clientes, aspecto que en la empresa se considera clave para
el resultado a medio y largo plazo.
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La filosofía de marketing de la empresa en lo que se refiere a los clientes se apoya
en la idea de adquirir clientes leales y satisfechos, que favorezcan la incorporación
de nuevos clientes a la cartera y cuyos incentivos para cambiar de tienda sean
mínimos. Para ello se cuida especialmente el servicio y la atención, además de
preocuparse por la disponibilidad de los productos en plazos mínimos y la garantía
de productos y servicio técnico.
Los proveedores
La empresa trabaja con tres proveedores principales:

BSM Informática, para pedidos urgentes, normalmente se pueden obtener
de forma inmediata porque no hace falta hacer envío postal, la empresa está
en el polígono industrial de Arretxe-Ugalde, a cinco minutos de nuestro
establecimiento ( Tel. 943639733).

ICN Informática y Componentes del Norte, S.A.
Oria Etorbidea, 8-10. Lasarte-Oria (Tel. 943.371.108)

Piezas y Partes Informáticas S.L.
Polígono Industrial La Cañada c/ Navarra, 5 28691 Villanueva de la Cañada
Madrid Teléfono : 918117302 Fax: 918157561 [email protected]).
La relación con los proveedores no presenta problemas en cuanto a las condiciones
de pago y entrega, y se opta por uno u otro en función de las tarifas y las
circunstancias en el momento del pedido, como la urgencia para la disposición de
las piezas y el volumen del pedido.
El entorno
Hay tres aspectos principales que se pueden considerar en relación con el entorno:

Construcción de un barrio nuevo que linda con el nuestro: La PalmeraMontero, con unas 1000 viviendas, de las que casi dos terceras partes están
construidas y ocupadas.

Plan
Estratégico
para
la
Revitalización
del
Comercio
en
Irún,
recientemente presentado y que se pondrá en práctica a lo largo de los
próximos tres años.

Programa
Konekta
Zaitez
Microempresas
para
la
compra
de
ordenadores y conexión a internet.
18
En general, y sin suponer ninguna novedad, hay que seguir teniendo en cuenta las
características especiales del sector informático: el mercado se va ampliando y
generalizando, el dinamismo es extremo, los plazos de obsolescencia de los
productos se reducen rápidamente y los márgenes se estrechan debido a la
competencia y la innovación tecnológica que permite reducciones en los costes que
se traducen de forma inmediata en bajadas en los precios.
Otro aspecto relacionado con el sector es el hecho de que grandes empresas de
venta de productos de electrónica e informática se instalan en centros comerciales
y grandes superficies que atraen a un numero creciente de consumidores que busca
compatibilizar las actividades de ocio con las compras.
Comienza
a
preocupar
la
cuestión
del
tratamiento
de
los
equipos
y
componentes obsoletos, y las primeras normas que regulan la forma de eliminar
los viejos ordenadores se están formulando en este momento.
Análisis DAFO
Teniendo en cuenta la información expuesta hasta ahora podemos comenzar el
diagnóstico de la empresa, identificando en primer lugar los puntos fuertes y
débiles, las oportunidades y las amenazas.
Puntos fuertes

La empresa es conocida y valorada en su zona de actuación, Dumboa y
Santiago, lo que proporciona una base fija de clientes que garantiza por
ahora el mantenimiento del negocio.

La calidad de los componentes vendidos es ligeramente superior a la de los
de la competencia, lo que en general evita problemas relacionados con la
garantía de los equipos.

Tanto el técnico como el jefe de tienda poseen sólidos conocimientos y
experiencia en el sector, lo que se traduce en una alta valoración tanto del
servicio técnico como del de asesoramiento por parte de los clientes.

La relación con los proveedores garantiza la disponibilidad de los
productos que se ofrecen en plazos razonablemente cortos.
19
Puntos débiles

La zona en que se encuentra la tienda no es comercial, lo que reduce
el número de clientes potenciales.

La oferta de productos y servicios coincide de manera casi exacta con la
de nuestros competidores, aparentemente nada nos diferencia de ellos.

Nuestros márgenes son estrechos debido a que nuestra política de
compras apunta a productos que cumplan con un mínimo de calidad, por lo
que resulta muy difícil competir en precios. No está claro que esta calidad
sea percibida por los clientes.

Algunos competidores comienzan a prestar servicio a empresas, cosa que
nuestra empresa no hace.

El hecho de que sólo dos personas formen la empresa impide pensar en
estrategias de crecimiento a corto plazo.
Amenazas

La principal amenaza para el comercio minorista informático la constituyen
las grandes empresas instaladas en grandes superficies que se ven
favorecidas por los atractivos y comodidades que para los consumidores
ofrece este tipo de centros. Además son empresas más fuertes en relación a
competencia en precios. En el mismo contexto, los propios hipermercados
comercializan prácticamente todas las referencias de informática del
mercado.

Por otra parte cabe la posibilidad de que las medidas relacionadas con el
reciclaje de productos electrónicos e informáticos afecten a los fabricantes
y repercutan en los precios de los productos, haciendo todavía más difícil la
obtención de márgenes en la venta.
Oportunidades

La tendencia de consumo hacia las grandes superficies produce una
masificación en la compra que dificulta notablemente la atención y el
servicio de asesoramiento al cliente; la oferta se multiplica y el cliente debe
realizar esfuerzos cada vez mayores para evaluar las alternativas, en un
sector en el que no es habitual contar con los conocimientos necesarios para
decidir correctamente sin ayuda.

El nuevo barrio lindante con Dumboa supone un gran mercado potencial
(1000 familias).
20

El programa de ayudas del Gobierno Vasco puede favorecer la venta de
equipos a microempresas, especialmente la línea Ofimática.

El Plan de Revitalización del Comercio (PERCO) de Irún tiene como
objeto dinamizar el comercio en la ciudad, y aunque Dumboa no sea una de
las zonas comerciales contempladas, cabe la posibilidad de que el efecto
global pueda ser aprovechado.

El problema que plantea el reciclaje de equipos obsoletos puede ser una
oportunidad para incorporar nuevas actividades o servicios y diferenciarse
de la competencia.
Temas clave
Teniendo en cuenta las cuestiones identificadas en el análisis DAFO podemos
plantearnos los temas críticos relacionados con la actividad de la empresa:
1. ¿Realmente se percibe la calidad que los componentes utilizados por la
empresa incorpora a los productos que se venden?
2. ¿Cabe plantearse el traslado de la empresa a otra zona?
3. ¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de la de la competencia?
4. ¿Es posible mejorar el margen que se obtiene por la venta de productos
informáticos?
5. ¿Deberíamos plantearnos la prestación de servicio a empresas?
6. ¿Necesitamos incorporar personal a la empresa?
7. ¿Cómo podemos enfrentarnos a la amenaza de las grandes empresas?
8. ¿Qué posibilidades plantea la necesidad de tener en cuenta el problema del
reciclaje de equipos y componentes?
Debemos buscar la forma de que la calidad incorporada en nuestros productos sea
percibida por los clientes, y utilizarla como elemento de diferenciación. Una
posibilidad arriesgada es comunicar la calidad a través del precio, lo que
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solucionaría el problema de la percepción de la calidad y del aumento de
márgenes utilizando el precio como herramienta. El riesgo que se asume es el de
ser más caros que la competencia sin que se perciba mayor calidad. Habría que
acompañar la utilización del precio con alguna herramienta de comunicación que
garantice la percepción de la calidad.
Puesto que la zona no es muy comercial, cabría plantearse la posibilidad de
aumentar la notoriedad del local utilizando herramientas de marketing en el
punto de venta acompañadas con una campaña de comunicación, lo que supone
menores costes que un traslado a una zona comercial y evita perder a los clientes
de proximidad; la idea es hacer la tienda atractiva hasta el punto de que los
posibles clientes la busquen fuera del circuito de comercios habitual en el centro de
la ciudad: incorporando nuevos productos como camisetas con leyendas
informáticas, complementos como relojes y navajas suizas con memoria flash,
alfombrillas para el ratón con calculadora y radio, revistas y libros de informática,
ofreciendo un puesto de consulta y descarga de drivers y un box de montaje para
los clientes más avanzados y rotulando la furgoneta con el nombre de la tienda,
que corresponde al nombre del barrio y facilitaría su localización.
El tema de la prestación de servicio a empresas implica cambios importantes en
el concepto y la organización del negocio: aunque el mercado es atractivo, supone
la creación de una división separada de la del comercio, establecer canales de
comunicación y distribución directa a las empresas clientes y la firma de contratos
para la venta y mantenimiento de equipos. Esto normalmente requeriría al menos
una persona más en la empresa. Por ahora la política de la empresa no contempla
saltar al mercado de las empresas sino afianzarse en el de particulares, contratando
a una persona sólo en el caso de que el aumento de clientes a lo largo del ejercicio
lo requiera. En todo caso se puede presentar la oferta de productos a las
microempresas de la comarca, que pueden ser tratadas como particulares debido a
su pequeño tamaño.
La lucha con las grandes superficies se plantea como hasta ahora, ofreciendo al
cliente lo que no puede obtener en un hipermercado: atención experta y
personalizada, asesoramiento, entrega e instalación, servicio técnico inmediato,
configuraciones a medida, presupuestos, etc.
22
En cuanto a la cuestión del reciclaje, se debería empezar a actuar en conjunción
con ayuntamientos y entidades públicas planteando acuerdos de colaboración en
virtud del cual el comercio se hiciese cargo de los equipos viejos, reparándolos y
entregándolos en funcionamiento a las entidades públicas para su uso social.
Objetivos
Los objetivos financieros de la empresa pasan por aumentar un 15% la
facturación del ejercicio. Teniendo en cuenta el resumen de la cuenta de resultados
del último período es el siguiente:
VENTAS
144.000
Compras
85.000
Gastos de personal
35.000
Servicios exteriores
2.000
Alquileres
7.200
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS
14.800
Y considerando que los 144.000 euros de ventas corresponden a 90 equipos
vendidos a un precio medio de 800 euros (72.000 euros), componentes, periféricos,
accesorios y licencias de sistemas operativos por valor de 42.000 euros y 600
servicios técnicos con una factura promedio de 50 euros (30.000 euros), el objetivo
de ventas supone:

vender 14 ordenadores más (11.200 euros)

facturar 6.300 euros más en componentes, periféricos, accesorios y
software.

facturar 4.500 euros más en servicio técnico (7,5 euros más de promedio
por servicio técnico).
Estos objetivos se corresponden con los objetivos de marketing que trataremos
de fijar a continuación y que constituyen la base de la planificación de marketing de
la empresa:

Transmitir con nitidez la calidad de los productos al cliente.

Aumentar la notoriedad comercial de la tienda y facilitar su localización a
clientes no próximos.
23

Incrementar el valor del servicio a clientes con el objetivo del 100% de tasa
de retención.

Diseñar un programa de gestión de equipos viejos y ofrecerlo a usuarios y
ayuntamiento.
Estrategia
La estrategia de la empresa para el próximo año es la de la diferenciación a
través de la calidad de los productos y la personalización del servicio; esta
estrategia definirá la oferta de productos y servicios de la tienda y será el eje de la
comunicación y la distribución. La calidad de los componentes internos deberá ser
acompañada por una imagen exterior acorde con la idea de calidad percibida que
perseguimos, por lo que se prestará especial atención a las carcasas de los equipos,
los monitores y periféricos. En cuanto al servicio, y en el mismo sentido, se debe
buscar el acompañamiento de la eficiencia y la garantía con signos exteriores de
calidad.
Acciones
La estrategia definida para la consecución de los objetivos se materializa en una
serie de acciones concretas, cuantificables económicamente y controlables en
cuanto a su efecto. El plan de acciones es el último paso antes de comenzar a
implantar el plan de Marketing.
En este caso, y atendiendo a la información de análisis y planificación, podemos
plantear las acciones siguientes:
1
Se cambiará el modelo de la carcasa de cada línea (Ofimática, Studio,
Game) utilizado hasta ahora por el modelo correspondiente al siguiente nivel de
calidad y en color negro, teniendo en cuenta la tendencia de diseño del mercado.
En todos los modelos se incluirá la opción de teclado y ratón óptico inalámbrico
como de serie, al igual que la pantalla plana de 17”. En el escaparate se colocará
un equipo de cada una de las tres líneas. Las especificaciones técnicas más
relevantes, así como la marca de los componentes deberán ser incluidas en los
nuevos catálogos.
Coste estimado 1: 250 euros (nuevas carcasas no repercutidas en el
precio).
24
2
Nuevos productos y servicios en la tienda:

Camisetas con leyendas informáticas. Contactar con los distribuidores de la
marca ROPAFRIKI
para poder distribuir sus camisetas en la tienda. La
petición puede hacerse a través de la web www.ropafriki.com, escribiendo
a la dirección distribució[email protected].

Objetos tecnológicos atractivos como alfombrillas para ratón con calculadora
y radio, relojes y navajas suizas con memoria flash, etc. que pueden
adquirirse en las siguientes webs:

o
www.gadgets.co.uk
o
www.sciencemuseum.org.uk
Puesto de montaje y prueba de equipos a disposición de los clientes que
quieran ampliar sus equipos, sustituir componentes, instalar drivers, etc. El
puesto contará con una conexión a la red de la tienda con salida a internet
para la descarga de drivers de fabricantes y consultas, una encimera de
trabajo y herramientas para el montaje y desmontaje de los equipos.
Coste estimado 2: 300 euros (mobiliario, montaje y herramientas).
3
Rotulación
de
la
furgoneta.
Empresa
de
rotulación:
Rotulcar
([email protected], Tel. 943619984).
Coste estimado 3: 180 euros.
4
Ropa de trabajo: 10 camisetas, 4 sudaderas, 2 cazadoras impermeables, 4
pantalones. Todas las prendas serigrafiadas con el logotipo de la empresa.
Coste estimado 4: 350 euros.
5
Informes de servicio técnico: con cada servicio técnico se adjuntará a la
factura un informe describiendo el problema que presentaba el equipo y el trabajo
de reparación realizado, incluyendo si fuese el caso recomendaciones para
disminuir la probabilidad de nuevas averías.
6
Reciclaje: se ofrecerá a los clientes el servicio de retirada de equipos viejos
al comprar uno nuevo, realizando previamente un diagnóstico para determinar la
posibilidad de aprovechar componentes del equipo viejo y disminuir así el importe
de la compra. El resto de piezas se envía a una empresa de reciclaje electrónico e
informático, Indumetal (www.indumetal.com). Hay que preparar un presupuesto
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para solicitar apoyo económico al ayuntamiento, una vez la acción esté en marcha
y se puedan ofrecer datos de la actividad de reciclaje realizada.
7
Nuevos catálogos: 1000 trípticos en tamaño Din A4, con fotografías de la
tienda, información sobre los nuevos productos y servicios, precios y fotografías de
las nuevas líneas de ordenadores con las especificaciones técnicas y una referencia
a la acción de reciclaje incluyendo unas líneas de concienciación extraídas de un
artículo sobre la necesidad de reciclar. Los catálogos se distribuirán de la forma
siguiente:
400 en el nuevo barrio de La Palmera (buzones y comercios).
200 en Dumboa (buzones y comercios).
200 en Santiago (buzones y comercios).
100 en Behobia (buzones y comercios).
50 en el centro de empresas de Bidasoa Activa.
50 en el Ayuntamiento.
La idea es afianzarse en Dumboa-Santiago, captar clientes de La Palmera y
Behobia y tocar las microempresas que acuden a Bidasoa Activa y Ayuntamiento
para ser asesoradas y realizar los trámites de la actividad.
Coste estimado 7: 600 euros
El coste total estimado del conjunto de acciones contempladas en el plan es de
1680 euros
Todas las acciones deben ser aplicadas de inmediato excepto la comunicación al
Ayuntamiento, que se hará dentro de cuatro meses, cuando se pueda acompañar
con datos de la actividad a la petición de ayudas o subvenciones.
Control
El control de aplicación del plan se realizará por parte del jefe de tienda, que se
ocupará personalmente de gestionar y supervisar dicha aplicación; cada mes se
realizará un análisis detallado de las ventas, estudiando la efectividad de las
acciones llevadas a cabo y en su caso la necesidad de aplicar alguna corrección en
su aplicación.
26
Bibliografía recomendada
La estructura, contenidos y ejemplos de este curso están basados principalmente en:
CURSO SUPERIOR DE GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING.
(Recursos educativos de apoyo a la Formación Profesional, CNICE, Centro Nacional de Información y
Comunicación Educativa).
DIRECCIÓN DE MARKETING, Edición del Milenio, de Philip Kotler, Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e
Ignacio Cruz
(EDITORIAL PRENTICE-HALL)
Otros libros relacionados con el Plan de Marketing son:
EL PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA, de José María Sáinz de Vicuña Ancín
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PEQUEÑO Y MEDIANO COMERCIO, de José María Sáinz de Vicuña
Ancín.
(ESIC EDITORIAL)
LA GUÍA DEFINITIVA DEL PLAN DE MARKETING: LA VÍA RÁPIDA Y MÁS INTELIGENTE PARA ELABORAR
UN PLAN DE MARKETING, de A. Hatton.
(EDITORIAL PRENTICE-HALL)
MARKETING.- CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, de M. Santesmases.
(EDITORIAL PIRÁMIDE)
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Realización de un plan de marketing
Realiza un ejercicio de planificación de Marketing para un año, consultando
el ejemplo del módulo y utilizando el guión siguiente:
1. Descripción de la empresa: productos, servicios, personal, ubicación, situación
económica, particularidades.
2. La competencia: competidores actuales y potenciales.
3. Los clientes: tipos y características.
4. Los proveedores: relaciones, condiciones del servicio.
5. El entorno: físico (barrio, ciudad, comarca...), económico (evolución y tendencia
de la demanda en el sector), político y legislativo (normas y planes que afecten a la
actividad, como reciclaje y subvenciones al consumo en el ejemplo).
6. Analisis DAFO: debilidades y fortalezas, amenazas y oportunidades.
7. Temas clave: cuestiones sobre las que reflexionar tras el trabajo realizado hasta
el punto 6.
8. Objetivos económicos (ventas, rentabilidad, costes) y de marketing (satisfacción,
lealtad, demanda, etc. mediante precios, comunicación, distribución, productos y
servicios).
9.
Estrategia:
línea
general
de
actuación
para
el
logro
de
los
objetivos
(posicionamiento, diversificación, liderazgo en costes, etc.)
10. Plan de acciones: actuaciones concretas dentro de la estrategia, con fecha
prevista de realización, presupuesto y responsables en cada caso.
11. Control del plan: sistema de control para la efectividad del plan de marketing,
responsable de su realización y en su caso medidas de corección.
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