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LA INDUSTRIA DE LOS CEREALES
Si bien los principales países consumidores de cereales para el desayuno son Estados Unidos y Canadá, los
hábitos de consumo de los chilenos han cambiado en el último tiempo. Actualmente dejó de ser un tema
olvidado. De hecho, el año 2000 la penetración de los cereales para el desayuno alcanzó el 81% versus un 79%
registrado el año 2001. Durante el año 2003 la penetración de estos productos en los hogares de nuestro país
alcanzó el 81%.
En la actualidad, los estudios indican que el desayuno tradicional no les satisface a los niños. Si bien
antiguamente la escena era la de la mamá tratando de hacer comer a su hijo cereal con leche, hoy en día la
situación es distinta: los niños se los comen felices y también los piden para llevarlos al colegio. Pero no sólo
eso, ya que además de los niños, se han incorporado otros grupos a los principales consumidores de los
cereales, sumándose los adultos a través de alternativas especiales para mujeres –donde destacan los light–,
hombres y tercera edad. Y es que al estar relacionados con un estilo de vida saludable y con el deporte, los
cereales se han ido ganando la preferencia de distintos públicos que buscan satisfacer sus necesidades
alimenticias en ellos, junto con aprovechar las distintas bondades que éstos ofrecen.
Existe un consenso entre los expertos en nutrición sobre la importancia del desayuno, especialmente en los más
pequeños. Alimentarse adecuadamente antes de iniciar las tareas diarias contribuye a desempeñarse en
mejores condiciones y con resultados más satisfactorios. La actividad física y mental de una persona durante el
día, está íntimamente relacionada con el consumo de nutrientes adecuados durante el desayuno. Teniendo en
cuenta que con el desayuno se aportan entre el 10 y el 30% de los nutrientes que se necesitan diariamente,
omitir esta comida es un claro error. A pesar de ello, no todos los chilenos tienen esta costumbre incorporada,
pues el consumo per cápita de cereales alcanza sólo los 600 grs.al año, mientras que en países desarrollados
supera los 5 kls. Pese a esto, la tendencia está cambiando para algunas empresas del sector.
Los cereales para el desayuno tan habituales en nuestras mesas desde hace unas décadas, se elaboran
principalmente a partir de harinas de trigo, maíz, avena o arroz. Hoy en día, existe la ventaja de que la industria
ofrece una gran variedad de estos productos: sencillos, azucarados, con miel, caramelo, chocolate, leche en
polvo o frutos secos..., con notables diferencias nutritivas y principalmente energéticas, entre ellos.
POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
El líder indiscutido de la categoría cereales para el desayuno en Chile es Nestlé, que empezó a producir y
vender este producto en 1990. Atraído por la existencia de un nicho que ya había inaugurado Kellogg’s en el
país, y que tenía un gran potencial de crecimiento, la multinacional decidió comenzar a ofrecer sus productos en
Chile. Hasta esa fecha, el mercado de los cereales para el desayuno era incipiente. Más allá de las películas
estadounidenses, en las que se podía apreciar a jóvenes y adultos consumiendo hojuelas de trigo por la
mañana, poco conocían los chilenos de un desayuno completo y balanceado. El hábito prácticamente no existía,
pero los productores captaron que los consumidores estaban buscando alimentos nutritivos, ricos y fáciles de
preparar.
“Nuestra apuesta al ingresar al mercado chileno fue justamente dar una respuesta a esa necesidad y transmitir
las bondades de incorporar los cereales a la dieta diaria de los consumidores”, explica Christian Keller, gerente
de marketing de cereales Nestlé. Pero ni los más optimistas esperaban los resultados que se alcanzaron con el
tiempo. La respuesta de los consumidores fue tan positiva, que la categoría “cereales para el desayuno” se
impuso como una de las más dinámicas y de mayor potencial de crecimiento. Lo cierto es que, a partir de ese
momento, el mercado chileno evidenció una fuerte alza, llegando incluso a duplicarse en los últimos cinco años.
Y si bien el consumo per cápita aún es bajo en comparación con los países desarrollados con 6 kilos per cápita
por año, la penetración alcanzada en el último tiempo es de cerca de 80%, cifra bastante alta para el contexto
latinoamericano.
En cuanto al tamaño del mercado, éste bordea las 22 mil ton. anuales. Si se compara con el año 2000, significa
un crecimiento de 4 veces y que respecto de su composición, se encuentran los cereales para el desayuno así
como las barras de cereales. “Actualmente el crecimiento de la categoría de cereales para el desayuno es de un
10% anual”.
Sólo con considerar que los cereales son un producto que está asociado al estilo de vida saludable y al deporte,
el futuro que se les avizora es positivo. Y si a esto se agrega la constante reinvención que se ha ido dando en los
últimos años, con alternativas tanto para el desayuno como para colaciones y breaks, las cuales vienen con
distintas propiedades para satisfacer diferentes necesidades, el futuro resulta mucho mejor.
Una de las razones de lo atractivo de esta industria es su potencial de crecimiento a nivel internacional, y Nestlé
Chile ha sabido reconocer esta oportunidad, del total de su producción "60% se exporta a toda Latinoamérica,
excepto Brasil y México que tienen plantas grandes. Chile es una plataforma para el mercado del cereal y se fue
dando así por su estabilidad económica y política, los Tratados de Libre Comercio que ha firmado, entre otros
factores". No obstante, hoy, producto de las contingencias que está viviendo el país y el análisis de otras
variables las proyecciones para fin de año son que en esta categoría, las ventas tengan una caída y que para los
próximos años se mantengan estables. "Esta caída se debe además a que en gran parte del país las familias
están enfrentando prioridades económicas más urgentes, por lo que los cereales podrían ser considerados un
producto fácil de sustituir. Por otra parte, los riesgos seguirán existiendo especialmente debido a los hábitos
alimenticios de los chilenos, pues no tienen la costumbre de desayunar y prefieren otros alimentos.
En otro contexto, los proveedores de granos que utiliza la Industria de Cereales también pueden generar
algunos impactos en el negocio de Cereales y están preocupados. Las medidas del gobierno en cuanto a
aumentar los impuestos, ingresar más dólares al país (con el peligro de baja en el tipo de cambio) y las ventajas
tributarias a las grandes empresas por donaciones pueden ser un arma de doble filo. El presidente de la SNA
(Luis Mayol Bouchon) ha dicho que es fundamental que los instrumentos que se utilicen sean equilibrados para
no afectar el tipo de cambio y la competitividad agrícola. Ha manifestado que pronto terminará la época de
cosechas y, como es habitual, el empleo agrícola decaerá en unas 100 mil plazas hacia los meses de invierno.
Esto se dará precisamente en las zonas más afectadas por la catástrofe, donde los trabajadores pueden
sumarse a la labor de reconstrucción. Es urgente idear fórmulas para financiar proyectos intensivos en mano de
obra. La bonificación para labores de reparación y restauración de infraestructura agrícola como bodegas y
galpones, y la reparación de los múltiples daños que sufrieron los canales de regadío son ejemplos de
soluciones que pueden implementarse rápidamente. Con las orientaciones correctas y los incentivos bien
puestos, la reconstrucción será pronto una realidad.
MARCAS CON PROPIEDAD
Las principales empresas que trabajan con cereales –entre las que destacan Carozzi (Costa), Nestlé, Quaker,
Kellogg’s y Foods (Natur)– han experimentado una importante evolución. Si bien actualmente las marcas propias
de la categoría son numerosas, todavía no son preponderantes en cuanto a participación de mercado. El
consumidor medio sigue prefiriendo las marcas de productores que, por tradición, les garantizan los más altos
estándares de calidad. La imagen y el respaldo de Nestlé, Kellogg’s y Quaker, son claves a la hora de atraer a
los compradores. A esto se suma el know how management de la categoría que tienen las transnacionales, el
conocimiento exhaustivo de las necesidades de los consumidores y las economías de escala que existen gracias
a la presencia de estas empresas en varios países.
Por ejemplo, la planta productiva de Nestlé, ubicada en la comuna de Maipú, donde se fabrican cereales tanto
para el mercado local como extranjero, es un claro ejemplo de estas ventajas comparativas. Sin ir más lejos,
actualmente la empresa exporta su línea desde Chile a Latinoamérica y a Australia. Un escenario que llena de
orgullo a sus ejecutivos y que les permite evaluar positivamente los resultados obtenidos. La situación de las
marcas propias de los supermercados es un poco distinta. D&S, la empresa líder en el desarrollo del concepto
de marca privada en Chile, comenzó la idea en 1992 con el objetivo de entregar a los clientes un producto de
buena calidad a un precio más conveniente.
De acuerdo con esta cifra, la asistente de marketing cereales de Empresas Carozzi, Aracelli González,
manifiesta: “La categoría de cereales para el desayuno se ha desarrollado a través de la incorporación de
productos innovadores y saludables, que responden a las necesidades de los consumidores”. En todo caso, el
mayor crecimiento lo han experimentado la categoría de barras de cereal, que en el último año han crecido un
23%. Y se agrega que en estos momentos existe una amplia oferta de marcas y productos, con una fuerte
competencia en precios y formatos, siendo la tendencia que los consumidores busquen cada día productos más
naturales y saludables, pero que además sean ricos y nutritivos.
Aunque los niños siguen jugando un importante rol en el mercado de los cereales, en el último tiempo se han ido
integrando los adultos con distintas alternativas para satisfacer todas las necesidades. La ejecutiva de Empresas
Carozzi señala que dirigen su oferta a dos segmentos claramente diferenciados: los niños y los adultos, los
cuales se han ido especializando en sus demandas. “Los niños exigen innovación con nuevas formas y
combinaciones novedosas, además de deliciosos sabores. Ambos aspectos han sido muy bien cubiertos por
nuestra marca Costa Gran–Cereal, la cual equilibra muy bien estas demandas con una oferta saludable,
reducida en azúcar y sodio, y el mejor sabor de los productos de Costa”. En tanto, los adultos requieren de
fórmulas más dirigidas a sus necesidades, enfocadas en mantener y cuidar la figura, explica Aracelli González.
“Para este segmento, hemos desarrollado las Hojuelas Integrales 0% azúcar adicionada, de Costa Grancereal,
las que además cuentan con fibra y omega 3″.
Sin embargo no todo ha sido fácil para las empresas de la Industria de Cereales para el desayuno. El
cuestionamiento es si son realmente productos saludables o simples golosinas en base a cereales. Este
cuestionamiento parte de un estudio realizado por ODECU; Organización de Consumidores de Chile, quienes
analizaron todos los cereales disponibles en el mercado, y la propia información que entregan en el
etiquetado demuestra que no son “alimentos saludables”. Altos contenidos de azúcar, grasas hidrogenadas
y sal. El presidente de la organización de consumidores al explicar las motivaciones de este trabajo señaló que
el derecho a la información para un consumo seguro es uno de los menos respetados, y por lo mismo se busca
que los consumidores decidan informadamente y hagan respetar sus derechos, manifestando que: “Esperamos
que estos estudios sean un aporte para que los actos de consumo involucren la responsabilidad individual del
consumidor y la responsabilidad social de las empresas”.
Los cereales son alimentos fundamentales en nuestra dieta. Sin embargo, los cereales pierden cualidades
durante el refinado que retira la cáscara que concentra el mayor contenido de fibra (celulosa), permaneciendo
sólo los almidones. Al refinar las semillas de cereales, muchos nutrientes importantes son eliminados. Se está
aumentando la obesidad de los niños, las campañas han señalado la importancia del desayuno, por sus
efectos en el rendimiento escolar y por la necesidad de una alimentación balanceada durante el día, sin embargo
los cereales han perdido parte de su calidad de alimento saludable. MUCHA AZÚCAR, MUCHA SAL Y MUCHA
GRASA, perjudiciales para el organismo y sobre todo, para personas con enfermedades crónicas como la
hipertensión y la obesidad.
Sólo dos de 50 productos analizados, cumplen con los índices considerados como saludables. La mayoría de los
cereales contienen altísimos niveles de sal y azúcar, de los restantes, 6 de ellos tienen 40 % de azúcar o más. El
único producto que no tiene azúcar, sal, ni grasas adicionadas es: Quaker
Avena tradicional.
Estos estudios y los cambios en nuestra sociedad han impulsado a las empresas a tener que reconocer que los
consumidores de hoy están más interiorizados respecto a las diferentes alternativas de cereales que existen en
el mercado y sus beneficios, y se preocupan cada vez más por la información nutricional de los cereales en su
dieta diaria” y de este modo el mercado de los cereales ha tenido que ir evolucionando y desarrollándose
acompañado de una importante innovación, la cual responde a las distintas necesidades de los consumidores,
que cada vez piden productos más específicos y para distintas ocasiones de consumo.
Es en este sentido donde los cereales han presentado una importante modernización, gracias al formato de
Barras de Cereal, las cuales se han incorporado a la categoría de los snacks y han pasado a formar parte tanto
de las colaciones de los estudiantes así como a estar presente en los bolsillos de los adultos, lo que ha llevado a
que se entienda un concepto mucho más amplio del consumo de cereales que el de aportar al desayuno diario.
Por ejemplo, los cereales dilatados de Natur (básicamente arroz, trigo o maíz con aire y miel) son la alternativa
ideal de colación o snack saludable, ya que vienen en formatos individuales, además de los formatos familiares
que son la alternativa perfecta para compartir y por cierto no necesitan comerse con leche y además cuentan
con el respaldo del Colegio de Nutricionistas de Chile, al tener menos de 80 calorías por porción.
La clásica Avena de Quaker con el “Quaker man” estampado en su caja, también aportó y de la avena para
preparar, pasaron a innovar en snacks saludables a través de galletas y barras de cereales acompañadas con
frutas y otros ingredientes como pasas. Si de “best sellers” se trata, tampoco se puede olvidar a Chocapic de
Nestlé, que desde hace un par de años se fabrica con cereal integral. El cambio se generó a partir de los
cuestionamientos que sufrió la categoría, debido a que para algunos estaba más cercana a una golosina que a
un alimento saludable. Otro ejemplo es lo hecho por Costa grancereal, cuyo rol es conciliar de la mejor manera
“el mundo de lo rico con el mundo de lo saludable”, logrando de esta forma un equilibrio nutritivo para una
alimentación más balanceada. Por su parte, Natur experimentó una importante renovación durante el 2009,
poniéndose a tono con la evolución de la categoría, gracias al lanzamiento de productos funcionales en línea con
la tendencia de verse y sentirse bien, y el desarrollo de modernos y prácticos empaques para facilitar el consumo
‘on the go’ (al paso)
La fuerte competencia y la presión ejercida por la asociación de consumidores de Chile obligó a las empresas de
esta industria a reposicionarse, y una de las estrategias usadas fue diversificarse abriéndose a nuevos
segmentos ofreciéndoles cereales con chocolate, frutas, fibras, vitaminas, minerales, entre otros, con llamativas
cajas para niños, pero ahora también con información nutricional y consejos prácticos de importancia para la
salud de los adultos.
Todos estos cambios han permitido dar una mayor oportunidad de elección al consumidor. Es así como Nestlé
Chile partió con 7 marcas y hoy ya cuenta con 16, ya que tiene "un promedio de 12 a 18 meses para agregar una
nueva marca al mercado".
El marketing ha estado dirigido hacia los niños aunque cada vez más el adulto está consumiendo cereales para
reemplazar la marraqueta"; se promocionan usando figuras del cómic, dibujos, colores brillantes, dirigidos
directamente a los niños. La evaluación del valor nutricional recae sobre los padres. El desafío entonces de las
empresas es asumir que estos productos corresponden a GOLOSINAS, aún cuando le agreguen vitaminas y
minerales o tomar medidas para mostrar verdad en lo que comunican y respetar el derecho a la información para
el consumo seguro
A dos años de su primer estudio, la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU) lanza
nuevamente un análisis a la composición de los cereales para el desayuno, comprobando que la mayoría de
éstos no son saludables ya que presentan altos niveles de sodio y azúcar, considerados dañinos para la salud.
“Es reprochable que a dos años de nuestro primer estudio los índices hayan variado mínimamente, puesto que le
estamos haciendo un daño tremendo a la salud de los pequeños. Se ha mantenido el concepto de Cereales
“confitados” Mucha cosmética, poca mejoría. El año 2005, Nestlé y Líder acudieron al llamado de ODECU
para trabajar en post de una mejor calidad de los alimentos y una mayor seguridad para el consumidor. Si bien
esto ha ocurrido, el porcentaje de variación es mínima y no representa un cambio radical y beneficioso en la
calidad del producto. Por su parte, Líder se comprometió a rotular los índices de azúcar en sus productos y a
bajar los porcentajes de ésta. La empresa ha cumplido con rotular; sin embargo, esto no significa mucho ya que
el Reglamento Sanitario de Alimentos obliga a hacerlo. Por otra parte, la publicidad puede apreciarse ante lo
anterior como éticamente cuestionable, El principio de esto es que esta publicidad se puede aprovechar de la
natural ingenuidad de los niños y de la lealtad que ellos tienen a determinadas marcas. ODECU busca impedir
la utilización publicidad infantil en los medios, puesto que sólo buscan aprovecharse de la credulidad de los niños
con ganchos comerciales no relacionados al producto, tales como regalos, figuras de películas, dibujos de comic,
juegos u otro tipo de atracción, que no permite a los niños discriminar entre el regalo y el producto que está
consumiendo. “No es posible que estemos engañando a los niños ofreciéndoles juguetes en los cereales, ya
que no pueden racionalizar si el producto que están adquiriendo es sano para ellos o no”, concluyó Larenas.