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Principios del Marketing para PyMES
Hablemos de pequeñas y medianas empresas. Estudios han demostrado que el 70% de
las empresas desaparecen a los tres años de haber iniciado sus operaciones; el 24%
seguía existiendo, pero estaban estancadas, y solamente el 6% de las empresas
mostraban signos de crecimiento, expandiendo sus actividades y aumentando su
personal. ¿Qué tenían estas empresas en común? Estaban dirigidas por una persona
de marketing.
¿Cómo definir a una persona de marketing? Tiene que ver con el modo de pensar y de
enfocar los problemas.
La persona de marketing:



Siempre piensa que se está olvidando algo
Puede reconocer los errores
Está dispuesto a aceptar sugerencias y consejos
Pero, ¿qué es el marketing? No es una parte del negocio; el marketing es el negocio.
Nos dice qué productos debemos fabricar, en qué cantidad y para qué fecha; qué
servicio ofrecer, a qué precios y con qué descuentos; dónde y cuándo hacer publicidad;
qué decirles a los clientes, y cómo decírselo. El marketing es el motor que conduce a
todas las demás actividades.
“Marketing es la función mediante la cual la empresa
alienta intercambio de bienes y servicios por dinero,
intercambios que son provechosos para ella y
satisfactorios para los clientes” (Tom Bonoma)
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Marketing y pequeñas empresas
Yendo un poco más allá podemos analizar algunos factores que influyen en el éxito o el
fracaso de las pequeñas empresas.
1. La pequeña empresa es vulnerable
Por definición, las pequeñas empresas no cuentan con los recursos para abarcar
industrias o mercados enteros. No pueden permitirse el lujo de cometer muchos errores.
Los errores cuestan dinero, y el dinero es el elemento vital de una pequeña empresa.
Por lo tanto, los directivos y ejecutivos de las pequeñas empresas deben ser muy
precisos en la planificación de marketing. La precisión reduce los errores, y la
disminución de los errores aumentará la liquidez, lo cual ayudará a disminuir la
vulnerabilidad.
2. La pequeña empresa es rápida
La naturaleza ha dotado a todas las especies con defensas propias. Las grandes son
lentas y las pequeñas son generalmente rápidas. En el mundo de los negocios, la defensa
que tienen las empresas pequeñas es su velocidad, su capacidad de adaptarse
rápidamente a las situaciones cambiantes y a las necesidades del cliente. Esto es
necesario para sobrevivir. Pero la rapidez no sirve de nada sino está acompañada de
información y concentración.
3. La pequeña empresa funciona de forma diferente a una gran empresa
Las grandes empresas tienen muchos recursos, mucho personal. Las pequeñas empresas
cuidan sus recursos y sobreviven con poco o ningún personal. Esto hace que las
pequeñas empresas deban pensar en un marketing diferente.
Las grandes empresas tienen recursos para contratar asesores de marketing, realizar
refinados estudios de mercado y encuestas de satisfacción de clientes, así como costosas
campañas publicitarias. Al no disponer de recursos, las empresas pequeñas deben ser
ingeniosas. Deben hacer marketing utilizando los recursos disponibles, que no son
muchos.
3
Los directivos o ejecutivos de pequeñas empresas exitosas suelen ser:





Pensadores precisos
Informados
Centrados
Organizados
Buenos administradores





Visionarios
Buenos planificadores
Buenos escuchas
Ingeniosos
Orientados a los resultados
Principios del marketing de bajo costo
Hay cuatro reglas básicas del marketing exitoso a partir de un presupuesto limitado
(¡estas reglas son también muy adecuadas para el marketing con grandes presupuestos!)




Piense
Hable
Hágalo usted mismo
No se complique
Piense
La primera regla es pensar, todo el tiempo y de forma estructurada. Se trata de recopilar
y analizar información, todo el tiempo. Analice resultados y haga preguntas. Verifique
las respuestas. La imagen del marketing suele ser de excéntrica creatividad y
grandilocuencia, pero lo que en realidad importa es el rigor intelectual.
Las buenas ideas de marketing proceden de la buena
información, analizada inteligentemente.
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Es especialmente importante pensar como piensan los clientes. Preferentemente como
un cliente un poco insatisfecho. ¿Qué características de su producto o servicio pueden
ser mejoradas? ¿Qué le falta?
Todos llevamos dentro un cliente insatisfecho, lleno de ideas y de críticas; el truco
consiste en sintonizar con esa voz y escuchar esas palabras. Por lo tanto, tómese tiempo
para sentarse con los hechos y los datos y piense lo que le dicen (¡y sobre lo que no le
dicen!)
Va a tener que pensar de dos maneras: por sí mismo, y con otras personas. Lo que nos
lleva a la segunda regla.
Hable
El pensar por sí mismo le aporta profundidad; el pensar con otras personas le
proporciona amplitud. Usted necesita las dos, así que organice reuniones con su equipo
para pensar y hablar; para dar sentido a las informaciones, explorar nuevas
posibilidades, poner en duda las prácticas existentes y aprender de las experiencias
pasadas. Es una de las mejores inversiones que pueda hacer.
Hable con otra gente además de sus colegas, y haga muchas preguntas. La información
es la base de un marketing efectivo. La obtención de información debe ser continua, y la
manera más fácil de obtenerla es conversando.
Así que hable con sus clientes, con sus distribuidores, con los minoristas, con el
personal del distribuidor. Hable con quienes utilizan sus productos o servicios, y con
quienes no lo utilizan. Hable con gente de su sector (las ferias y exposiciones suelen ser
una buena fuente de información). La información que obtenga puede ser de poco valor
estadístico, pero puede ser una valiosa fuente de intuiciones e ideas, para confirmar
sospechas o comprobar presunciones
Hacerlo uno mismo
La regla número tres del marketing de bajo costo es hacerlo uno mismo. Cuando se
deja el negocio en manos de investigadores de mercado, diseñadores, redactores o
agencias de publicidad, los costos empiezan a dispararse. Hacerlo mismo puede
ahorrarle una fortuna. Es sorprendente lo que se puede hacer por uno mismo si es
necesario: diseños por computadora, investigación y venta telefónica, estudios de
campo, comunicados de prensa, anuncios, presentaciones con diapositivas, etc.
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Y el ahorro no es el único beneficio. Al hacerlo usted mismo empieza a aprender muy
rápidamente. Identifica cuáles son las áreas en que se justifica requerir ayuda
profesional. Descubre lo que se puede hacer rápido y fácil, y lo que es difícil y lleva
tiempo. Todo esto implica que si finalmente se decide a contratar a un profesional
externo, ya va a tener una idea bastante clara de lo que pretende que hagan y cómo
enfocar la tarea.
Si decide pagar por este tipo de trabajo, resulta más económico contratar profesionales
independientes que grandes agencias. Un buen diseñador, escritor o investigador se
complotará con usted para mantener los costos bajo control (costos de impresión o de
“hosting”, por ejemplo), mientras que una gran agencia podría incluirlos todos en su
factura, agregando su porcentaje de beneficio sobre estos costos también.
No se complique
La regla número cuatro es no complicarse. De hecho todas las cosas empiezan siendo
sencillas y uno las va complicando después. Los resultados son listas de precios
imposibles de entender incluso para los propios vendedores, anuncios que amontonan
seis ilustraciones y once características del producto en medio folio, manuales de
instrucciones que requieren un doctorado para su lectura, y encuestas con cuestionarios
tan complejos y detallados que impiden sacar alguna conclusión de las respuestas.
La complejidad es enemiga de la economía. El secreto es mantener la simplicidad con
rigor hasta el final.
Piense, hable, hágalo usted mismo y no se complique. Puede ser que estas reglas no
contemplen todas las áreas del marketing. Pero son un excelente medio de conseguir
resultados desproporcionados en relación con la inversión que requieren. De hecho,
estos cuatro principios no le harán ningún daño a su presupuesto, y para el marketing de
bajo costo constituyen la base para el éxito.
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Planificación de marketing
Ya sea que usted empiece con un negocio nuevo o esté al frente de un negocio ya
funcionando, usted deberá planificar su estrategia de marketing, incluyendo su
estrategia de marketing digital. Para hacerlo deberá empezar efectuando algunas
preguntas que le serán de mucha utilidad para aclarar sus ideas y preparar su plan de
marketing. Las preguntas se agruparán bajo alguno de los siguientes encabezados:
1. preguntas sobre los clientes.
2. preguntas sobre el producto o servicio.
3. preguntas sobre el negocio
Dicho de otro modo, ¿quiénes son los clientes? ¿Qué les vamos a ofrecer?
¿Obtendremos beneficios de ello? Algunas preguntas se contestarán fácilmente y otras
necesitarán conseguir mayor información. A medida que los analice, anote todos los
hechos y datos que faltan.
EL CLIENTE
Hay algunas preguntas que debe tratar de contestar sobre los clientes de sus productos.
Esto se aplica si usted está emprendiendo un nuevo negocio, o si está lanzando un nuevo
producto para una empresa ya está establecida.
No va a encontrar la respuesta definitiva. Lo lógico es que no obtenga más que
suposiciones, pero aún así debe realizar las preguntas y obtener las mejores respuestas
que pueda.
¿Quiénes son sus clientes?
¿Son jóvenes o viejos? ¿Personas individuales o empresas? ¿Urbanas o rurales?
¿Locales, regionales, mundiales? ¿Adinerados, clase media, o público en general?
¿Cómo toman las decisiones de compra?
¿Qué precio están dispuestos a pagar?
¿Cuánto están pagando actualmente por productos o servicios similares? ¿Pagarían algo
más por un producto mejor? ¿Comprarían mucho más si fueran más baratos?
¿Qué están utilizando actualmente?
O, lo que es lo mismo, ¿quiénes son sus competidores? ¿Qué y cuánto le compran a
cada uno de ellos? ¿Con qué frecuencia?
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¿Qué beneficios valoran?
¿Son sensibles al precio? ¿Valoran en primer lugar el rendimiento, la consistencia, la
durabilidad? ¿Les preocupa primordialmente la calidad del servicio? ¿Compran por
estatus?
¿Cómo se enterarán de nosotros?
¿Tendremos que hacer publicidad? ¿De qué tipo? ¿Cómo se informan de nuestros
productos? ¿Podremos lanzar los productos o servicios como novedad en revistas
especializadas? ¿Tendremos que exponer en alguna feria o exposición?
¿Por qué nos van a elegir a nosotros en vez de a otros?
¿Qué tienen nuestros productos o servicios que los hacen diferentes a los demás? ¿Cuál
es nuestro “diferencial” de venta (la RUV)?
A medida que recoja más y más información sobre los clientes, algunas de las ideas que
usted tenía al principio pueden empezar a parecerle dudosas, mientras que otras ideas
que no parecían interesantes pueden empezar a parecerles más prometedoras.
EL PRODUCTO O SERVICIO
Una de las decisiones fundamentales que va a tener que tomar es qué productos o
servicios concretos va a vender. Las preguntas sobre el cliente están diseñadas para
ayudarlo a tomar la decisión correcta.
Aunque el hacer un producto es de hecho un problema de fabricación y no de
marketing, sin embargo también tiene una dimensión de marketing, y hay también aquí
preguntas que necesita responder – o al menos preguntar – en esta etapa inicial.
¿Cómo será el producto?
El embalaje y la presentación son decisiones de marketing que pertenecen a la etapa de
diseño del producto. La definición de muchos productos supone una serie de decisiones
arbitrarias – el color es una de las más obvias – que pueden hacer que el producto sea
más fácil o difícil de vender. Por ejemplo, unos neumáticos más anchos pueden hacer
que un coche barato parezca potente y pueden justificar añadir un sobreprecio al coche
superior al costo de incorporar esos neumáticos.
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¿Cómo se transportará?
Esto no constituye un problema si usted vende bolígrafos, pero con grandes productos
puede llegar a ser decisivo. Una de las ideas de marketing más exitosas de la empresa
escandinava de comercialización de muebles IKEA fue el diseñar cada posible mueble o
pieza de forma que los clientes pudieran llevárselo en una caja plana. Estas son
decisiones de marketing que deben tomarse en la etapa del diseño del producto. Factores
como el peso y la forma del producto pueden crear problemas en la distribución, así
como en los expositores en los puntos de venta.
¿Les creará problemas a los clientes?
Es fácil conseguir irritar a los clientes con un producto sin darse cuenta. ¿Ha pasado
todo un día tratando de montar un aparato que pensó que estaría ensamblado en sólo
media hora? Si los clientes deben ensamblarlo ellos mismos, entonces la facilidad de
ensamblaje tiene que ser parte de las especificaciones de diseño: que sea fácil para
personas sin habilidades especiales para ello y no solamente para ingenieros de carrera.
¿Podremos aumentar el volumen de producción?
Suponga que su producto constituye un éxito. La maquinaria y el depósito con los que
cuenta no serán suficientes. Tendrá que expandirse. Esto puede significar comprar
nuevas máquinas, algo que por ahora no podrá afrontar. O tal vez tenga que subcontratar
trabajo. Esto no representa ningún problema, siempre que lo haya tenido en cuenta al
calcular los costes de producción. Pero si todos sus cálculos se basan en sus tiempos y
maquinarias iniciales, los costos de subcontratar pueden dejarlo sin ganancias si trata de
aumentar la producción.
EL NEGOCIO
Las preguntas del negocio son, principalmente, financieras, y tienen que ver con el
precio. Usted puede fabricar un producto fantástico, que se vende como pan caliente, y
terminar en la quiebra. Una parte central del marketing consiste en asegurar que al final
se obtengan beneficios y no pérdidas. Aunque no es lo único que influye, los costos
evidentemente afectan al precio, y el precio que se carga a un producto está
indisolublemente unido a la manera en que se vende. Esto significa que las preguntas
sobre el negocio deben incluirse en la planificación inicial.
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El Análisis FDOA
Para diseñar su plan de marketing usted debe ver toda la información recopilada con una
perspectiva general. El sistema FDOA – acrónimo de Fuerzas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas – brinda una buena estructura para el análisis y le ayudará a
ordenar sus pensamientos al planificar la estrategia de marketing.
Fortalezas
Si usted trabaja para una gran empresa, bajo este epígrafe puede incluir unos recursos
financieros masivos, una fuerza de venta internacional, un reconocimiento de marca,
fábricas en varios lugares del mundo y una valiosa cartera de patentes y marcas
registradas. Pero usted no juega en esa liga, al menos por ahora, aunque sí dispone de
otros puntos fuertes.






bajos costos de producción y bajos gastos generales
flexibilidad: puede cambiar rápidamente el diseño del producto y la estrategia de
marketing.
rapidez de decisión: no existe una jerarquía corporativa a la que consultar y no
debe pasar la mitad de su tiempo en reuniones entre departamentos.
velocidad en la información entre todas las partes de la empresa.
contacto directo con los clientes.
Motivación: usted es su mejor vendedor, por lo cual está más motivado que el
vendedor promedio.
Sin duda, su mayor ventaja es que usted puede realizar cambios muy rápidamente;
puede adelantarse siempre a sus competidores. Pero es posible solamente si la
flexibilidad, el contacto regular con los clientes y las revisiones frecuentes del diseño
del producto y de la estrategia de marketing son incorporados a su filosofía de
marketing.
Debilidades
También puede tener algunos puntos débiles:





poca tesorería, lo cual influye en sus posibilidades de supervivencia y también
de expansión.
Dificultades, especialmente al principio, para encontrar crédito.
ausencia de una marca sobre la que apoyarse
posible estacionalidad de la demanda
exceso de dependencia, tanto de un cliente como de un proveedor
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Cada negocio es diferente, por lo que resulta imposible hacer una lista exhaustiva. Pero
si usted puede identificar completa y francamente sus debilidades, eso le servirá como
punto de partida a la hora de preparar su estrategia de marketing.
Oportunidades
Mientras que las fortalezas y debilidades son parte de la estructura propia de la empresa,
las oportunidades y amenazas proceden del entorno. Pueden surgir de los clientes, los
proveedores, los competidores, los medios de comunicación, la política gubernamental,
nuevas regulaciones. Pero son siempre externas.



¿Se acerca algún acontecimiento que pueda proporcionarle una oportunidad de
mostrar su producto o servicio?
¿Existe alguna propuesta legislativa que puede ayudar a sus ventas?
¿Existen ayudas estatales para las pequeñas empresas o para las exportaciones?
Amenazas






¿Qué tan vulnerable es su empresa a la competencia? ¿Podría un competidor
lanzar una campaña publicitaria masiva, u ofrecer un precio muy rebajado?
¿Existen proyectos legislativos que puedan obligarlo a subir sus costos?
¿Podría hundirlo alguna demanda judicial?
¿Qué pasaría si un cliente importante suspende sus pagos debiéndole mucho
dinero?
¿Qué pasaría si el principal proveedor cerrara?
¿Podría irse el personal clave a trabajar para la competencia?
Pensar por adelantado sobre todas estas amenazas puede inspirarle maneras sencillas y
poco costosas de prevenirlas. Los ejemplos citados pueden darle una idea de las áreas
que debe examinar antes de sentarse a escribir su plan de marketing.
El plan de marketing
No hay un único formato correcto para un plan de marketing. Trate de diseñar su plan
tan simple y reducido como le sea posible. Sea cual sea el formato elegido, hay cinco
elementos que su plan de marketing debe incluir.
1. Los hechos clave sobre el producto, el servicio o la gama
2. Los hechos clave sobre los clientes
3. La previsión de ventas
4. Oportunidades y amenazas
5. La estrategia de marketing
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CUADRO DE CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
1. El producto o servicio
 descripción
 precio o gama de precios
2. Los clientes
 Características de los clientes actuales
 Características de los clientes potenciales
 Medios de mostrar el producto o servicio
 Puntos de venta
3. Previsión de ventas
4. Oportunidades
5. Amenazas
6. Estrategia de marketing
 Precio
 Promoción
 Plaza
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La investigación de mercado
La investigación de mercado se hace para cubrir cuatro objetivos vitales para cualquier
empresa:
1. controlar los cambios en la percepción que los clientes tienen y lo que quieren de
usted;
2. explorar las razones detrás de un problema;
3. identificar nuevos mercados para sus productos o servicios;
4. identificar nuevos productos o servicios para sus mercados.
Cuanto más eficazmente investigue su mercado, más eficientemente invertirá su dinero.
Si usted no dispone de mucho dinero, la investigación resulta vital, y cuanto más
completa mejor. El problema es que usted necesita la investigación para ahorrar dinero
pero la investigación cuesta dinero. Así que tenemos que aplicar la regla tres del
marketing de bajo costo: hágalo usted mismo.
Para investigar el mercado lo primero que tenemos que saber es:
 Dónde encontrar información ya preparada;
 Cómo obtener nueva información
 Cómo interpretar los resultados
No deje de preguntar qué quieren sus clientes
Usted tiene que estudiar su mercado. Esto puede resultar más fácil si su empresa es
nueva: usted puede ver lo que hace falta hacer y saber qué preguntas necesitan
respuesta. Si su negocio lleva ya mucho tiempo en el mercado, puede caer en la
tentación de creer que ya conoce todas las respuestas. Pero no es algo tan sencillo. El
mercado se encuentra en permanente cambio, y usted tiene que investigar esos cambios
para estar seguro de que está tomando sus decisiones de acuerdo a ellos.
La diferencia real entre las empresas que se orientan al marketing y las que no lo hacen
es su capacidad de cambiar. Los clientes siempre se van, así que es necesario conseguir
nuevos clientes todo el tiempo simplemente para mantenerse donde está. Si su objetivo
es crecer, necesita trabajar todavía más duramente. Y el mercado cambia todo el tiempo:
lo que hoy es correcto puede ser equivocado mañana. Por lo tanto, debe mantenerse
investigando.
Cuanto más tiempo dedique usted a investigar el mercado, más precisos serán los
resultados. Un estudio caro puede decirle exactamente cuántas personas pasarán por
delante de la puerta de su nuevo negocio, por ejemplo. ¿Pero necesita tanta precisión?
Depende de lo que necesita saber.
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Investigación de despacho
Como vimos anteriormente, buena parte de la planificación consiste en hacer preguntas
sobre sus clientes, sus proveedores, sus competidores, etc. Una vez que ha redactado su
lista de preguntas, necesita dividirlas en dos categorías:


Preguntas que puede responder por sí mismo
Preguntas cuya respuesta tendrá que encontrarla hablando con otra gente
La primera categoría corresponde a lo que se conoce como investigación de despacho.
De este modo puede encontrar las respuestas a muchas preguntas sobre su sector, su tipo
de producto, sus proveedores potenciales y su tipo de clientes. Existe mucha
información publicada que informa sobre tendencias del sector, precios, costos,
proveedores, costos de publicidad, etc.
El dentista
Daniel Fernández es dentista. Quería cambiar de residencia y trasladarse al sudeste de
Córdoba para instalarse por su cuenta. ¿A dónde debía ir? ¿Dónde habría mayor
cantidad de personas con necesidad de tratamiento dental? ¿Cuál era ese lugar? En
donde la proporción de dentistas por habitante fuera menor.
Consiguió el número de habitantes de las principales ciudades del sudeste de Córdoba.
Luego miró el número de dentistas en cada una de ellas. Descubrió que Marcos Juárez
tenía la proporción más baja, así que decidió trasladarse allí. Pero entonces quería saber
en qué lugar de Marcos Juárez poner su consultorio, así que se hizo otra pregunta:
“¿Qué es lo que hago mejor?” La respuesta fue que tenía un don especial para los niños,
que rara vez disfrutan de una visita al dentista. Se aseguró de poner en su consulta
muchas cosas para que los niños jugaran, dibujos en las paredes, etc. ¿Y dónde estaban
los niños? En la escuela.
Estableció el consultorio frente a la puerta principal de una de las principales escuelas
de Marcos Juárez, donde los padres iban a buscar a los niños al colegio y los llevaban al
dentista camino a sus casas. El resultado fue un éxito.
Dónde buscar la información
Ahora que ya conoce qué preguntas necesita responder, tiene diversas fuentes a las que
acudir, como:





Bibliotecas
Cámaras de Comercio y organizaciones profesionales
Oficinas gubernamentales
Agrupaciones empresariales locales
Prensa especializada
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Sus propios archivos
Si lleva tiempo en el negocio, sus propios archivos de clientes deberían ser una de las
mejores fuentes de información de las que podrá disponer. ¿Qué han comprado
históricamente? ¿Qué tan sensibles al precio son? A menos que pretenda dirigirse a un
segmento de mercado completamente nuevo con clientes totalmente distintos, esta
información no tiene precio. Además es gratis, y no está al alcance de sus competidores.
Investigar a los clientes
Aquí es donde usted debe encontrar todo lo que no puede encontrar en la biblioteca o en
las publicaciones especializadas. Las respuestas a su propio producto o servicio; la
respuesta al precio que piensa ponerle a su producto, o el método concreto que piensa
usar para entregarlo, o el nombre que ha pensado darle al negocio.
Lo primero que tiene que hacer es dividir a los clientes en grupos de mercado separados.
La regla número dos del marketing de bajo costo es hablar. Este tipo de investigación
resulta relativamente barata si la hace usted mismo. Siguiendo los principios básicos,
debería obtener resultados valiosos sin necesidad de recurrir a profesionales externos.
Existen tres categorías de personas que puede investigar:
a. Clientes actuales, para descubrir por qué razón le compran.
b. Ex clientes, para descubrir por qué dejaron de comprarle a usted y
prefirieron a la competencia.
c. Clientes potenciales, para descubrir qué es lo que puede convencerles
para que le compren a usted.
Además de comunicarse con estos tres grupos de personas, puede también hacer
contacto con otra gente que está en contacto con ellas, como minoristas, distribuidores,
periodistas especializados, etc. Y, por supuesto, su propio equipo de ventas, que podrá
contarle muchas cosas sobre por qué los clientes compran o que compran.
Con quién va a hablar
Si solamente puede permitirse (o necesita) hablar con un grupo escogido, hay
básicamente dos tipos de sistemas para hacerlo:
 muestra aleatoria
 muestra de cuota
La muestra aleatoria consiste en, por ejemplo, una selección cruzada de todos los
posibles clientes del país. Una muestra de cuota la constituiría un grupo “enfocado” (por
ejemplo, los arquitectos de Córdoba).
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Qué preguntas hacer
Ya tiene una lista con las preguntas a las que quiere conseguir respuestas, así que
solamente necesita reformularlas de manera que la gente a la que les pregunte pueda
contestarlas con facilidad. Hay ciertas reglas generales que debe seguir para asegurarse
de conseguir los resultados que desea.
No piense que ciertas preguntas son innecesarias
Incluya todas las opciones (evite hacer asunciones implícitas)
No haga preguntas tendenciosas que incluyan la posible respuesta
Haga preguntas claras y comprensibles
No sea impreciso ni ambiguo
Estudio de la competencia
Usted debe conocer a quién se enfrenta. Necesita vigilar continuamente a la
competencia; pueden lanzar al mercado un nuevo producto o servicio mañana, y si no
está atento a sus movimientos, no va a estar preparado para reaccionar.
También necesita saber con exactitud con qué está compitiendo, ya que puede tener más
competencia de la que usted cree. Su principal competidor en casi todos los mercados es
la alternativa de no usar nada en absoluto.
Cuando haya identificado a sus competidores, tendrá que descubrir lo que están
haciendo y lo que piensan de ellos los clientes. Hay muchas maneras de obtener esta
información:






Busque en los directorios empresariales
Visite sus sitios en Internet
Llame a los competidores y pídales información, recoja material promocional en
sus puntos de venta, visite sus stands en las exposiciones, consiga copias de su
memoria y balance anual.
Lea la prensa especializada en busca de artículos sobre ellos o para ver su
publicidad.
Pregunte a sus clientes.
Pregunte a sus proveedores..
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Introducción al E-Marketing y “marketing digital”
Internet evoluciona sostenidamente como un canal establecido y aceptado para la
comercialización, el servicio al cliente y las comunicaciones. En los mercados globales
actuales, la tecnología inalámbrica y móvil está destinada a jugar un papel clave en un
mundo de comunicaciones integrado e interactivo.
Una creciente proporción de la población accede a Internet a través de hasta cinco
canales de acceso diferentes.
Vamos a analizar aquellos factores que han contribuido al crecimiento del e-business.
También vamos a establecer el impacto del e-business en los modelos tradicionales de
negocios de las pequeñas empresas.
DEFINICIÓN:
E-marketing: El uso de internet y de las tecnologías digitales de información y
comunicación relacionadas con ella para el logro de objetivos de marketing.
En su forma más simple, la actividad de e-marketing de una empresa puede comprender
una o dos comunicaciones esporádicas por correo electrónico con sus clientes. O la
oferta de un sitio en Internet que cumple con algunos objetivos básicos de promoción y
ventas. Pero por el otro lado, una estrategia diversificada de e-marketing va a combinar
múltiples medios de comunicación y canales de envío. Va a integrar varios puntos de
contacto con el cliente, y esos puntos de contacto con el cliente van a estar totalmente
integrados en la estrategia de marketing y relaciones con el cliente de la organización.
DEFINICIÓN:
Comercio electrónico: Comercialización de bienes y servicios a través de Internet y de
otros medios y canales digitales.
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El comercio electrónico abarca a todos los aspectos relacionados con hacer negocios
electrónicamente, ya sea con clientes, proveedores o inversores, o incluso entre
mercados internos. Incluye transacciones de la empresa con clientes individuales (B2C)
y de empresa a empresa (B2B), y la venta de productos y servicios. Si bien el término se
usó inicialmente para describir la venta de bienes y servicios por Internet, ha
evolucionado rápidamente para abarcar toso el amplio espectro de las actividades
comerciales, incluyendo las funciones de servicio al cliente, ventas, marketing,
relaciones con los medios, publicidad, etc.
DEFINICIÓN:
E-business: IBM describe al e-business como “...la transformación de los procesos
claves de una empresa a través del óptimo aprovechamiento de la tecnología de la
información y la Internet.
El concepto de e-business se refiere a lo que una organización hace al vincular sus
operaciones clave por medio de intranets, extranets y la web. Estas vinculaciones
generan ahorros en los costos, ganancias de productividad y calidad en el servicio. El ebusiness extiende estos beneficios a través de la totalidad de la organización, desde la
cadena de aprovisionamiento hasta el manejo de la relación con el cliente. En modelos
avanzados, actividades vitales de la empresa como logística, administración de
inventarios y gestión de los recursos humanos se benefician de la utilización de Internet.
2. Factores clave para el cambio
Tecnología:
 Estandarización de las redes informáticas.
 Reducción de los costos de las telecomunicaciones.
 El aumento de la disponibilidad de la banda ancha y el mejoramiento de los
programas de compresión de archivos de datos han mejorado la velocidad de
transmisión de los datos.
 Mejora de la seguridad en Internet, lo que ha facilitado las transacciones en línea.
 Desarrollo de los sistemas de información – especialmente las bases de datos de
clientes – mejorando la información sobre los clientes.
 Avances en la tecnología de las comunicaciones.
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Clientes:
 Adopción del enfoque de marketing directo, concentrando el foco en el concepto de
“valor vitalicio del cliente” para generar la máxima utilidad posible.
 Estilos de vida de los clientes: los consumidores de los países desarrollados son
educados, viven más años, pasan más tiempo ocupados en distintas actividades,
tienen gustos más diversificados, participan de la cultura global y buscan
diferenciarse de las demás personas. Existen varias tendencias significativas, como
la reducción del tiempo para ir de compras, la compra de “cosas hechas” para ganar
tiempo, la creciente fragmentación de los mercados y el aumento del poder relativo
de los consumidores frente a los productores.
 Los “estilos” de los compradores empresariales. Compradores más expertos y
conocedores, concentración del poder de decisión en pocas manos, desarrollo de
redes de compras y alianzas de negocios, mayor control del mercado en manos de
los compradores.
Marketing:
 La recesión trajo como consecuencia la necesidad de una mayor supervisión
respecto de la eficacia de las acciones de marketing.
 Las organizaciones centradas en el cliente usaron enfoques de calidad total para
trabajar internamente eliminando las divisiones de departamentos y así pudieron
agregar valor para el cliente.
El resultado de estos cambios es un “viraje” amplio: de los sistemas focalizados
internamente hacia sistemas diseñados para conseguir mejores maneras de interactuar
con los clientes. Las aplicaciones informáticas que generan valor agregado para el
cliente han empezado a tener prioridad por sobre la tecnología introducida por su
eficiencia en costos.
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En 1999 el Dr. Ravi Kalakota1 identificó las siguientes tendencias de negocios que nos
llevan a los cambios que estamos experimentando:
1. Velocidad de servicio aumentada. Para los clientes, el tiempo es dinero, y la
tecnología ha aumentado la velocidad, la complejidad y el volumen de lo que hay
disponible, lo que ha elevado las expectativas de los clientes.
2. Auto servicio. Mayor poder del cliente a partir de un mayor número de opciones, de
leyes de protección al consumidor y mejor acceso a información sobre servicios y
productos.
3. Provisión de soluciones integradas para el cliente. Integración de la venta y el
servicio en una misma actividad.
4. Servicio al cliente. Una mayor estandarización del servicio, dejando de ser éste una
ventaja competitiva significativa.
5. Servicios flexibles y convenientes. Lo que hoy podemos llamar “la sociedad de
consumo 24/7.”
6. Predominio de la promoción de la marca. Construcción de la lealtad del cliente
alrededor de los atributos extrínsecos del servicio o producto.
7. Procesos internos más visibles. Obtención de la confianza del cliente por medio de
la transparencia y la mayor accesibilidad de los clientes a la organización.
8. Retención de los empleados. Reconocida como elemento crítico para desarrollar una
organización “que aprende”, enfocada a sus clientes.
9. Integración interdepartamental, lo cual produce un fuerte impacto sobre la estructura
corporativa y las prácticas laborales.
10. Infraestructura. El servicio al cliente y la conveniencia del usuario se basa en la
convergencia de las redes de comunicaciones y de datos. Las redes telefónicas,
inalámbricas y de computadoras cesan de ser sistemas separados y aislados entre sí,
para pasar a ser con formal una red unificada y poderosa basada en los protocolos de
Internet. Las conexiones de las redes se hacen más rápidas gracias a las
innovaciones tecnológicas, mientras que la transmisión vía cable incrementa el
ancho de banda de los canales de transmisión a las computadoras hogareñas.
11. Integración de canales. Internet, teléfono, celular, televisión digital, ofrecen a los
clientes oportunidades para efectuar transacciones “donde quiera que esté, cuando
quiera”.
Los vínculos comunes entre estas tendencias son:




1
Efectividad
Eficiencia
Integración
Orientación al cliente
Dr. Ravi Kalakota et altri, E-business, Roadmap for sucess, Addison Wesley, 1999.
20
2.1. La evolución digital
Vivimos en un mundo digital. Todo lo que hay en la Internet es digital.
Teniendo en cuenta la complejidad de este desarrollo, el concepto de “digital” es
bastante simple.
DEFINICIÓN:
Digital: el uso de paquetes electrónicos para almacenar e intercambiar información.
Textos, fotos y video vistos en una pantalla de computadora o por Internet se encuentran
almacenados en formato digital, como una larga cuerda de unos y ceros electrónicos,
también llamados “bits.” Es información reducida a su más pequeña expresión. Uno de
los primeros usos de un “código digital” para mejorar la comunicación fue el sistema
Morse, que utiliza puntos y guiones en vez de unos y ceros. A lo largo de la historia, la
mayor parte de la información electrónica se almacenaba y se transmitía en forma de
señales analógica ( en forma de ondas). Las ventajas del formato digital sobre el
analógico incluyen la capacidad de codificar grandes volúmenes de datos a una mayor
velocidad, con una mayor resolución y más seguridad en la decodificación.
Nicholas Negroponte, del Media Lab del MIT, describe así la naturaleza de los “bits”:
“Un bit no tiene color, tamaño ni peso, y puede viajar a la velocidad de la luz. Es el
elemento atómico más pequeño en el DNA de la información”.
2.2. La Ley de Moore.
Moore observó y descubrió una de las fuerzas económicas más poderosas: el costo
decreciente de la tecnología digital. Cada nueva generación de la tecnología de
microchips, nacida aproximadamente cada 18 meses, puede almacenar el mismo
número de elementos en la mitad del espacio de la generación anterior, y al mismo
costo. Esta ley tecnológica ya tiene 30 años de vigencia. Intel ha afirmado que “no
existen elementos teóricos o prácticos que desafíen la vigencia de la Ley de Moore para
los próximos 20 años, por lo menos.”
21
A medida que las tecnologías digitales bajan sus costos, los entornos digitales que
pueden ser configurados son más flexibles y adaptables que la computación tradicional.
La convergencia de los estándares tecnológicos permite la armonía de las herramientas
de comunicación disponibles, creando sistemas que pueden manejar los bits de una
forma más consistente.
Cuando nos referimos a e-businees y e-marketing hablamos de entender lo que estas
tendencias significan para la empresa, y cómo explotarlas para ganar ventajas
competitivas por medio de una mayor satisfacción de las necesidades de los clientes.
22
3. Internet: historia, perspectiva y alcance.
DEFINICIÓN:
Internet: la estructura física que vincula computadoras a través de todo el planeta.
La infraestructura de Internet consiste en servidores en red y una vasta red de
comunicaciones entre ellos. Usando un protocolo estándar para intercambiar datos,
grandes cantidades de información pueden mantenerse, transportarse y compartirse a
través de esta red que abarca todo el mundo.
El predecesor de Internet, ARPANET, fue creado en 1969, conectando estratégicamente
computadoras en cuatro localidades de Estados Unidos. Era una iniciativa de seguridad
destinada a suministrar comunicaciones continuas en caso de que una de las
computadoras fuere inhabilitada. En los últimos años, el número de computadoras
conectadas a Internet se ha duplicado cada año.
Con el crecimiento de Internet también se ha producido un cambio en su dirección: de
ser un recurso para la investigación académica, Internet ha pasado a ser hoy una
gigantesca red poblada mayormente por individuos y por empresas comerciales.
3.1. Breve historia de Internet
1969
1971
1973
1981
1991
1994
1995
1996
1998
2006
ARPANET diseñada por el Departamento de Defensa de Estados Unidos para
proteger las comunicaciones militares en caso de una guerra nuclear.
Es inventado el programa de correo electrónico para facilitar las comunicaciones en
la red.
Primera conexión internacional desde ARPANET conecta Estados Unidos con
Noruega.
Es introducido el protocolo TCI/IP, un protocolo común para ARPANET.
Tim Berners-Lee desarrolla la Word Wide Web en el CERN (Laboratorio Europeo
de Física de Partículas, en Ginebra, Suiza).
Pizza Hut acepta el primer pedido de pizza a domicilio por Internet.
Jeff Bezos funda Amazon.com, la librería comercial más grande del mundo, y que
sólo está en Internet.
150 países conectados a Internet, 10 millones de sitios, 1 billón de dólares en
transacciones comerciales.
Dixons lanza Freeserve, ofreciendo acceso gratuito a Internet y consiguiendo
1.300.000 suscriptores.
El 3 de enero Internet alcanzó los mil cien millones de usuarios. Se cree que en el
2015 habrá al menos dos mil millones.
23
3.2. La estructura de Internet.
Internet es una red de redes. Por lo tanto, contiene las siguientes aplicaciones:









Correo electrónico (e-mail)
World Wide Web (la Web)
Listas de discusión y distribución
Foros de soporte a usuarios
Software, actualizaciones y “parches” de seguridad
Intercambio de información (investigación académica, negocios, gobierno)
Boletines y revistas electrónicos.
Transferencia de archivos (FTP)
La “web social”: blogs, redes sociales, video.
La red física que soporta la “superautopista de la información” que es Internet tiene una
forma jerárquica. El nivel superior de esta jerarquía es la “columna vertebral” de
comunicaciones de alta velocidad, mantenida por las más importantes corporaciones de
las telecomunicaciones.
La mayoría del tráfico de Internet es canalizado a esta “columna vertebral” a través de
“puntos de acceso a la red” (NAP’s, por sus iniciales en inglés) o “gateways” (puertas
de acceso). Estos puntos de acceso también son propiedad de corporaciones y se
encuentran localizados en áreas metropolitanas estratégicas a lo largo de los Estados
Unidos.
A niveles más bajos dentro de esta jerarquía se hallan redes regionales e individuales,
localizadas en instituciones de investigación o a universidades.
Toda esta jerarquía comparte un protocolo común de comunicaciones, denominado
TCP/IP (Transmisión Control Protocol/Internet Protocol). Este conjunto de estándares
permite a máquinas de diferentes clases de redes compartir información. El uso de estos
estándares comunes es fundamental para la existencia de Internet.
Las comunicaciones a través de Internet por lo general solamente demandan unos pocos
segundos, pero pueden ocurrir demoras. Estos “embotellamientos” resultan de la
inhabilitación temporaria de un importante servidor, o de la rotura de una línea de
comunicación. Si bien el tráfico en Internet puede ser conducido automáticamente a otra
ruta de transmisión, todavía pueden ocurrir importantes “embotellamientos.” En
términos generales, cuanto más grande es el tamaño del archivo que se transmite, más
tiempo demora en llegar a su destino.
Puesto que se opera por medio de redes internacionales de telecomunicaciones, la
disponibilidad de los servidores centrales puede ser impredecible.
24
3.3. La World Wide Web (WWW)
El desarrollo de la World Wide Web por parte del equipo dirigido por el científico
británico Tim Berners-Lee condujo a que la Internet sea un medio ampliamente
aceptado como canal comercial. La World Wide Web transformó la Internet en una
herramienta accesible y fácil de usar para encontrar información.
A la World Wide Web se accede a través de exploradores. Estos exploradores
despliegan las páginas web y pueden usarse para ejecutar aplicaciones comerciales. La
información de las empresas es almacenada en servidores, los que comúnmente son
denominados sitios web.
Típicamente, un sitio web comercial va a ser el punto de acceso a la información sobre
los productos o servicios de la empresa. Asimismo el sitio web puede suministrar
oportunidades para interactuar con esa información, por ejemplo realizando una
consulta, una compra o enviando un mensaje de correo electrónico.
4. El impacto de Internet en los negocios
El comercio electrónico plantea el desafío más significativo al modelo de los negocios
desde el advenimiento de la computadora.
“La revolución de Internet recuerda los cambios producidos por la revolución industrial,
pero está llevando solamente un tercio del tiempo en producir sus efectos. Internet ha
llegado más lejos y más rápido que cualquier otra tecnología de las comunicaciones. Por
ejemplo, a la radio le llevó 35 años alcanzar los 50 millones de oyentes. La televisión
necesitó 13 años para llegar a los 50 millones de televidentes. En comparación, a
Internet solamente le llevó 4 años llegar a ese número de personas” (James Richard,
Presidente de CISCO, en agosto de 1999)
El comercio electrónico modifica de manera drástica los fundamentos del negocio. Si
una parte de la cadena de valor empieza a hacer negocios en forma electrónica, las otras
empresas arriba y debajo de la cadena de valor deben hacer lo mismo. De lo contrario,
corren el riesgo cierto de ser reemplazadas.
25
Las reglas fundamentales del e-business
1) La tecnología ya no es más un pensamiento secundario al formular la estrategia
de negocios. Ahora es el eje y el motor central.
2) La habilidad de dominar la estructura, la influencia y el control del flujo de
información es dramáticamente importante, y central en el manejo de los costos
de la organización.
3) La incapacidad de dejar de lado el diseño “viejo” del negocio generalmente
conduce al fracaso de la empresa.
4) El objetivo del nuevo diseño del negocio es crear alianzas flexibles con
proveedores externos que lleven no solamente a una mayor efectividad en los
costos, sino también a una mayor satisfacción del cliente.
5) El comercio electrónico y la “web social” están posibilitando a las empresas
escuchar mejor a sus clientes, y reaccionar más rápidamente a sus expectativas
6) No hay que usar la tecnología solamente para el diseño de los productos. La
tecnología debe usarse para innovar, divertir, y en definitiva, mejorar la
experiencia del cliente, desde la compra del producto hasta el uso de los
productos y servicios.
7) La tarea más difícil para la dirección es alinear las estrategias, las aplicaciones y
los procesos rápido, en forma correcta y de una sola vez. Es imperativo un
liderazgo fuerte.
4.1. Canales de marketing
DEFINICIÓN:
Canal: la ruta por medio de la cual una empresa distribuye sus productos o servicios a
sus clientes.
Medio: el vehículo por medio del cual una empresa hace llegar sus comunicaciones y
mensajes a sus clientes.
26
Aunque parezca confuso, Internet puede ser las dos cosas, un medio y un canal. Puede
ser el vehículo que transporta las comunicaciones de marketing a los clientes; y puede
usarse para distribuir productos y servicios, en los casos que los mismos pueden
transferirse electrónicamente. En este poder dual reside mucho del poder de Internet.
Internet puede ser incorporada al marketing en diferentes niveles:




Como un medio de comunicación exclusivamente.
Como un canal de distribución para distribuidores o revendedores.
Como un canal de distribución para los clientes finales.
Una combinación.
El rol del especialista en comercialización es decidir, como parte de una formulación
estratégica, cómo optimizar el uso de los distintos métodos de comunicación.
4.2. Conflictos entre canales
El potencial que ofrece el uso de Internet como canal de comunicación y distribución
puede tener implicaciones de largo plazo que deben ser consideradas antes de
embarcarse en una estrategia de e-marketing:



La introducción de un nuevo canal es vista como una amenaza por los canales
tradicionales.
El nuevo canal ofrece la oportunidad de vender en forma directa y aumentar la
rentabilidad de los productos.
Existen situaciones en las que Internet solamente se debe usar como medio de
comunicación.
Para evitar los conflictos entre canales, la apropiada combinación de canales debe ser
resuelta. La estrategia de canales de distribución debe revisarse por lo menos una vez
por año.
27
4.3. Nuevos intermediarios
Así como hay intermediarios que desaparecen, son reemplazados por nuevos
intermediarios nacidos con la nueva economía del conocimiento. Ejemplos de nuevos
intermediarios incluyen:







Directorios.
Buscadores.
Vendedores virtuales (Amazon.com, por ejemplo)
Intermediarios financieros (ofrecen servicios de pago electrónico como
PayPal.com)
Foros, clubes de fans y grupos de usuarios (colectivamente denominados
comunidades virtuales)
Evaluadores (sitios que actúan como revisores o que comparan servicios y
productos)
Comunidades virtuales de intercambio (en las que el intermediario actúa como
un foco que atrae tanto a vendedores como compradores, ebay.com por ejemplo)
4.3. Comunidades on-line
“El surgimiento de comunidades virtuales en Internet ha puesto en marcha una
inédita transferencia de poder desde los vendedores de productos y servicios a los
consumidores que los compran. Los vendedores que comprenden esta transferencia de
poder y eligen capitalizarla organizando comunidades virtuales van a ser ampliamente
recompensados, tanto en términos de una inigualable lealtad de los clientes como en
términos de grandes retornos económicos” 2
Las comunidades on-line tienen cuatro características: usan herramientas de
comunicación de Internet, poseen reglas que definen la pertenencia a la comunidad,
producen materiales por medio de la colaboración de sus miembros y los miembros
participan continuamente en los foros de la comunidad.
Las comunidades on-line usan las nuevas herramientas de comunicación para fortalecer
a los individuos y las organizaciones. Las empresas pueden usar las comunidades online para fortalecer sus relaciones con los clientes y acelerar su crecimiento. Las redes
sociales son ejemplos de comunidades activas con millones de miembros.
El éxito de las grandes comunidades-on line contradice a muchas investigaciones que
sostienen que los miembros no están suficientemente motivados para contribuir cuando
se trata de grandes grupos. Puede ser que las características digitales de Internet
estimulan la contribución.
2
HAGEL et altri, Net gains: expanding markets trough virtual communities, Cambridge HBS Press,
1997.
28
También se han formado comunidades on-line en las relaciones de empresa a empresa.
Ferias virtuales y foros profesionales se han transformado en un factor central para
forjar asociaciones exitosas. Las herramientas on-line alientan las negociaciones,
fortalecen la cadena de aprovisionamiento y favorecen los mercados on-line.
5. El éxito en el e-marketing está construido sobre los principios del marketing
directo
“La gran promesa del marketing directo es que ofrece una manera de hacer más ventas a
menor costo” (Philip Kotler”
El futuro del marketing depende del reconocimiento de la individualidad de los
consumidores.
El modelo para esto se deriva del marketing directo. A medida que la tecnología de la
información ha ido avanzando, se ha hecho posible obtener más información del cliente
considerado individualmente. Los instrumentos y las técnicas de marketing directo
fueron desarrollados para obtener esta información con el objetivo de mantener
relaciones directas y rentables con los clientes.
Mc. Corkell3 describe los principales atributos del marketing directo:
1) Apuntar al cliente
2) Interacción
3) Continuidad
4) Control
La evolución del e-marketing se relaciona con estos puntos y con los enfoques
principales del marketing directo:





3
Tendencia a la relación “uno a uno” con el cliente
La información sobre el cliente es la fuerza motora del proceso comercial
Evaluación del valor vitalicio del cliente, más que el resultado de cada
transacción individual.
Interacción directa con el cliente, desde el punto de venta hasta la entrega del
producto o servicio.
Acciones comerciales dirigidas con precisión, absolutamente mensurables
Mc. Corkell, Graeme, Direct and Database Marketing, Kogan Page, 1997.
29
5.1. Internet como medio de comunicación.
Entonces, ¿en qué es Internet diferente de los medios tradicionales y qué tiene en común
con el marketing directo?
El cliente o prospecto inicia el contacto con la empresa, buscando información.
Un medio digital que facilita una interacción directa e inmediata, con una fuerte acción
para recoger datos.
El comportamiento del comprador y su respuesta a las acciones de marketing pueden ser
seguidos a un nivel muy fino, y puede guardarse para su análisis.
Comunicación flexible.
Una oportunidad de bajo costo y altamente flexible para probar y evaluar diferentes
propuestas, ofertas, precios y promociones.
Las necesidades individuales del cliente pueden ser detectadas y tratadas en forma
directa en los futuros intercambios, por ejemplo a través de ofertas adaptadas al cliente
individual.
Un medio de alta intensidad. El comercializador puede tener el cien por ciento de la
atención del individuo mientras visita el sitio.
Brinda al cliente la posibilidad de interactuar con la empresa, 24 horas al día, 7 días por
semana.
5.2. Los especialistas en marketing directo están en la “primera línea”.
Ninguna disciplina por sí sola brinda todas las habilidades necesarias para enfrentar los
desafíos del e-marketing. Pero los especialistas en marketing directo tienen cuatro
competencias clave para el éxito en este campo:
1) Habilidades de comunicación: una comprensión de cómo manejar las
transacciones y sostener las relaciones con los clientes.
2) Habilidades de información: conseguir, registrar y analizar la información, y
actuar a partir de la información del cliente para llevar adelante los programas
comerciales.
3) Habilidades tecnológicas: fuertes aptitudes para la aplicación de la tecnología de
la información y de las comunicaciones.
4) Habilidades de servicio: comprensión de los procesos del servicio al cliente.
30
5.3. Cómo Internet potencia el negocio de la PyME.
Internet puede potenciar el negocio en varias formas. Por ejemplo, los estudios han
demostrado que los ejecutivos han expresado los siguientes beneficios de Internet (los
porcentajes indican los ejecutivos que estuvieron de acuerdo con la afirmación):










Aumento en la rapidez de las transacciones (73%)
Mejora en la calidad de la información (65%)
Más altos niveles de servicio a los clientes (65%)
Acceso a mercados globales (63%)
Eliminación de las restricciones de distancia (63%)
Eliminación de las restricciones de tiempo (62%)
Capacidad de completar las transacciones en forma electrónica (61%)
Oportunidades de acceder a más servicios (60%)
Ahorros económicos (57%)
Relaciones más efectivas con el Banco (55%)
6. Doce cosas que Internet puede hacer para brindar soporte al e-marketing.












Generar nuevos prospectos y adquirir nuevos clientes
Mejorar el servicio al cliente y la retención
Desarrollar nuevos negocios con el cliente
Construir, consolidar y mejorar la percepción de la marca
Permitir una respuesta mejor y más rápida a las actividades de los competidores
Mejorar la eficiencia en costos de las acciones comerciales
Reducir el costo directo de las ventas
Mejorar la productividad, la confiabilidad de los servicios y la eficiencia
Brindar una comprensión más completa de las necesidades del cliente
Reducir los tiempos de comercialización
Aumentar la participación de mercado
Crear y desarrollar nuevos mercados
Además de brindar soporte a las funciones clave de marketing:





Investigación de mercado
Relaciones públicas
Servicio al cliente
Ventas
Comunicación
31
7. ¿Cuándo es apropiado el e-marketing?
Los siguientes factores van a influir las decisiones acerca de poner en marcha una
estrategia de e-marketing:






Hay una gran proporción de sus clientes con acceso a Internet.
Sus competidores usan Internet
Su mercado está disperso geográficamente.
La interactividad es necesaria y beneficiosa.
Posee una buena base de datos de sus clientes.
Sus productos o servicios pueden distribuirse (on-line)
32