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CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
Junio de 2007. No. 6
Boletín mensual para especialistas del sistema bancario nacional
TITULARES
 SISTEMA MÁS SEGURO DE BANCA ELECTRÓNICA
 PRESIDENTE BBVA AVISA CONTRA FALTA DE TRANSPARENCIA EN MERCADOS
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FINANCIEROS
BANCO MUNDIAL, EN CRISIS POR CORRUPCIÓN DE SU PRESIDENTE
“LA INFORMALIDAD ES EL GRAN OBSTÁCULO PARA FINANCIAR A LAS PYME”
NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE
INTERNET 2.0 LLEGA AL MARKETING MUNDIAL
NUEVOS MEDIOS: ¿RESPONSABILIDAD DEL MARKETING O DE RRPP?
¿CLIENTE SATISFECHO = CLIENTE FIEL? ALGUNOS CREEN QUE ES UN MITO
SISTEMA MÁS SEGURO DE BANCA ELECTRÓNICA
Los bancos ingleses imponen el uso de chips y pins en casa
para combatir el fraude de cuentas en Internet
Según un artículo publicado en The Guardian, todos los
grandes bancos en el Reino Unido, excepto el HSBC, que
también dirige First Direct, están pidiendo que los clientes
de Internet utilicen dispositivos de "chip y pin en casa"
para identificarse antes de sacar dinero de sus cuentas. Se
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trata del mayor cambio en la banca personal desde que el sistema de chip y pin reemplazó
las firmas.
En un intento de combatir el fraude en línea, los bancos enviarán a sus clientes de forma
gratuita millones de dispositivos manuales de lectura de tarjetas en los próximos seis
meses. Los usuarios habituales de Internet serán los primeros en recibir los dispositivos, en
los que deberán introducir sus tarjetas antes de poder realizar cualquier transacción
bancaria en línea. Sin estos dispositivos solo se podrán realizar consultas de saldo y pagos
a grandes empresas “conocidas y de confianza”, como las telefónicas y las eléctricas.
Los usuarios de Barclays, NatWest y Nationwide recibirán un aparato similar a una
calculadora, el cual, una vez insertada su tarjeta de débito, generará de forma aleatoria un
número que deberán insertar, junto con su número de identificación y clave habitual. Los
de Lloyds TSB tendrán un dispositivo similar a un llavero con un chip incorporado, que
también generará un número aleatorio. Una gran campaña de publicidad está prevista para
este verano.
Los bancos esperan que estos dispositivos eviten el fraude, ya que son independientes del
ordenador del usuario y evitan, por tanto, fallos de seguridad como el "key logging", en el
que un troyano registra cada tecla pulsada en un ordenador, incluidos los códigos de
acceso.
La introducción de este nuevo sistema coincidirá con la eliminación, a partir del 4 de
noviembre, de los habituales tiempos de comprobación (de tres a cinco días), incluso, en el
caso de transferencias entre cuentas en línea. Ante la preocupación de que estas
transferencias instantáneas de dinero permitieran un incremento del fraude, los bancos
decidieron introducir estos dispositivos para reducir los riesgos.
Barclays y NatWest han sido los primeros en dar el paso, eligiendo la "autenticación
multicapa", mientras que otros bancos todavía están decidiendo la tecnología y el tipo de
dispositivos que utilizarán. (Tomado de http://www.euroresidentes.com) (INICIO)
PRESIDENTE BBVA AVISA CONTRA FALTA DE TRANSPARENCIA EN MERCADOS
FINANCIEROS
El presidente del español BBVA, Francisco González, advirtió
hoy contra la falta de transparencia que en ocasiones existe en
los mercados financieros y la falta de explicaciones de algunas
instituciones a sus clientes.
González participó en el foro de la OCDE en París, en el
seminario sobre "Innovación en el sistema bancario", durante
el cual expuso algunas ideas sobre el funcionamiento y
perspectivas del sector financiero.
Afirmó que actualmente las instituciones financieras de todo
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el mundo dan servicio a unos novecientos millones de personas y que es complicado y
costoso hacerlo con toda la población mundial.
En este contexto, se mostró convencido de que la innovación será "el elemento clave para
transformar el sector" e incorporar a un mayor número de clientes, con especial énfasis en
los más humildes.
Para ello se intensificará el uso de Internet y el del teléfono móvil, con los que se
incrementará el potencial mercado de clientes, según el presidente del BBVA, quien
recordó que su entidad dispone de un grupo dedicado a la investigación y desarrollo, que
sigue nuevas líneas para aumentar las fuentes de ingresos.
"Vamos a ampliar los productos y servicios a clientes, incluso con los ingresos bajos, con
un nivel de precios interesantes, para integrarlos en el mercado", dijo González.
Sin embargo, apuntó que hay elementos de preocupación como la creciente brecha entre
ricos y pobres, así como de incertidumbre: "A veces comparo el mundo financiero con una
tela de araña, que crece cada vez más. Son elásticas y soportan golpes, pero no se sabe
hasta cuándo", señaló el banquero español.
Para contrarrestar los eventuales riesgos manifestó que es importante saber lo que pasa
diariamente en los mercados y, a este respecto, agregó: "Me temo que no hay suficiente
transparencia.
Algunas instituciones venden productos sin demasiadas explicaciones a los clientes".
De un modo gráfico, resumió su preocupación con la idea de que "hoy estamos muy
contentos, bailando, pero si la música se para no sabemos lo que va a pasar".
No obstante, se mostró optimista sobre las posibilidades del mercado financiero, del que
dijo que va a crecer y se va a convertir en uno de los sectores económicos más importantes
de este siglo.
"El beneficio está por encima de los problemas que tenemos actualmente", aseguró
González, quien añadió que la innovación es básica para aprovechar las "oportunidades
inmensas" que ofrece el panorama financiero internacional. (Tomado de
http://pe.invertia.com) (INICIO)
BANCO MUNDIAL, EN CRISIS POR CORRUPCIÓN DE SU PRESIDENTE
Paul Wolfowitz, presidente
del Banco Mundial
Según un informe del panel del Banco, su presidente Paul
Wolfowitz violó las normas del organismo, al subirle el
sueldo a su novia de forma exagerada.
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Un total de 37 directores del Banco Mundial (BM), responsables de las operaciones del
organismo en países como Bolivia, Ecuador, Perú y Chile, ha solicitado que se solucione
con celeridad la crisis que afecta a la institución.
Los directores pidieron al decano del Consejo Ejecutivo, el alemán Eckhard Karl
Deutscher, y al presidente del BM, Paul Wolfowitz, en una carta a la que tuvo acceso Efe,
que “resuelvan rápidamente la (actual) crisis en una forma que demuestre el compromiso
del Banco con los más altos estándares de integridad y responsabilidad”.
El envío de la misiva coincide con la publicación, la noche del lunes, de un informe
elaborado por un panel investigador integrado por siete de los 24 miembros del Consejo,
que concluyó que Wolfowitz violó las normas del Banco al ascender y subir el sueldo a su
compañera sentimental Shaha Ali Riza.
Los directores, que representan a 14 países de Latinoamérica y el Caribe, y a otras muchas
naciones de distintas regiones como Argelia, Libia, Marruecos, China, Irán, Irak y
Bangladesh, entre otras, señalan que la crisis interna ha dañado la reputación del BM y
amenaza la eficacia del organismo.
“Los programas (del Banco) en los países se basan en la confianza, el respeto mutuo y las
alianzas” , destaca la misiva, que señala que esos pilares se verán dañados si el escándalo
que rodea a Wolfowitz no se resuelve de forma rápida y satisfactoria.
Los directivos también señalan que la controversia puede hacer que resulte más difícil
recaudar fondos para la Agencia Internacional de Desarrollo (IDA) , el brazo del Banco
Mundial, que se encarga de conceder préstamos en condiciones ventajosas y donaciones a
los países más pobres.
El Banco inició este año el tradicional proceso de reposición de fondos para IDA, que se
repite cada tres años. La institución necesita recaudar alrededor de 30.000 millones de
dólares, buena parte de los cuales procede de los mismos países europeos que se muestran
críticos con el liderazgo de Wolfowitz.
“En un país tras otro, socios gubernamentales, la sociedad civil, las agencias de desarrollo
internacional, el sector privado, los legisladores y los medios están a la espera de ver cómo
el Banco resuelve sus problemas”, destaca la carta.
El Banco Mundial concede cada año alrededor de 20.000 millones de dólares en ayuda al
desarrollo. (Tomado de http://www.elespectador.com) (INICIO)
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“LA INFORMALIDAD ES EL GRAN OBSTÁCULO PARA FINANCIAR A LAS PYME”
La consultora Nora D’Alessio dice que una amplia
cantidad de pequeñas y medianas empresas no tienen
capacidad de responder a los repagos.
“Los bancos perciben a las PyME (pequeñas y
medianas empresas) como un agente importante para el
crecimiento económico de la región. La visión que
tienen los banqueros sobre el horizonte económico y el
futuro son muy positivos”, dijo a LA GACETA Nora
D’Alessio, vicepresidenta de la consultora D’Alessio
IROL Latam, que recientemente realizó una encuesta
entre bancos latinoamericanos y del Caribe, con el objeto de medir la predisposición de
esas entidades a la financiación de pequeñas empresas. El trabajo, en su segunda edición,
fue encargado por la Federación Latinoamérica de Bancos (Felaban), la Corporación
Interamericana de Desarrollo (CII) y el Fondo Multilateral de Inversiones (Fomin).
“El interés de los bancos por incrementar el volumen de negocios con las PyME se refleja
por el alto porcentaje de entidades financieras que indicaron tener políticas para el
financiamiento de estas empresas y contar con un área especializada para tramitar
préstamos para este sector”, precisó D’Alessio.
- En general, pareciera que hay una especie de divorcio entre los bancos y las
pequeñas y medianas empresas. ¿Esta tendencia apunta a revertirse?
- Lo más interesante es que los bancos en América Latina y el Caribe realmente están
decididos a financiar a las PyME, no en su totalidad, pero sí en un número superior a lo
que observábamos hace dos años, cuando realizamos la primera encuesta de este tipo.
- ¿En qué notan este cambio de actitud de los bancos frente a las PyME?
- Las acciones que se ejecutan desde el sector financiero para realmente conquistar o
capturar el crédito PyME han ido aumentado en los últimos dos años, y es sumamente
interesante ver esta evolución. Para trabajar en forma más intensa con las pequeñas y
medianas empresas, los bancos han tomado acciones tales como la contratación de asesores
de crédito especializados en analizar pequeños créditos, el uso intensivo de medios de
comunicación masivos y el uso de Internet como herramienta para promocionar los
servicios financieros entre estas compañías.
- ¿Qué otros negocios pueden realizar las instituciones financieras con las empresas
de menor envergadura?
- Si bien es cierto que los créditos continúan siendo la principal fuente de financiamiento
para las PyME, los bancos mencionan una serie de servicios financieros adicionales
ofrecidos al sector como, por ejemplo: créditos hipotecarios y prendarios, descuento de
documentos, leasing, factoring, adelantos en cuenta, garantías y otros. Los bancos también
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dicen estar interesados en aumentar sus transacciones en el área de microempresas y
remesas, áreas importantes para aumentar la cobertura de bancarización en la región.
- En general, se responsabiliza a los bancos por la falta de créditos para las PyME.
Pero ¿fallan en algo estas empresas para que las entidades no las consideren sujeto de
crédito?
- Por supuesto que sí. Los principales obstáculos que enfrentan los bancos para el
procesamiento de créditos con PyME son la dificultad de determinar la capacidad de pago,
la informalidad y la dificultad de formalizar garantías. La verdad es que existe un tema que
tiene que ver con los obstáculos que hay para que las PyME puedan tener algún
financiamiento a largo plazo. El principal es la informalidad, porque la mayoría no son
empresas legalmente constituidas, y esto está relacionado con problemas con sus
directorios, más allá de que tengan o no un inmueble. En las empresas de toda
Latinoamérica la operatividad en negro es una constante.
- ¿Hay algún otro factor que juegue en contra?
- Sí, decíamos que existe dificultad para determinar la capacidad de pago de los créditos.
Para el 97% de los bancos consultados es relevante que las PyME no puedan mostrar
solvencia a fin de responder al repago de los créditos, mientras que para el 93% es entre
importante y muy importante el grado de formalidad de la empresa que solicita un crédito.
- ¿En qué plazo se podría observar una inserción plena de los bancos en el esquema
financiero de las PyME?
- No sé en cuanto tiempo los bancos lograrán insertarse más, pero ese es uno de los
aspectos que interesan a los organismos internacionales que miden cómo va cambiando la
interrelación entre las institucionales financieras y el sector privado.
- Luego de la crisis bancaria de finales de 2001, ¿en qué etapa se encuentra la relación
entre los bancos y el sector privado argentino?
- El sistema financiero va reconstituyendo lentamente el vínculo con las personas.
(Tomado de http://www.lagaceta.com.ar) (INICIO)
NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE
El próximo 12 de junio tendrá lugar en el Hotel Hilton de
Barcelona la presentación del estudio el Observador sobre
hábitos de consumo, que el Banco Cetelem elabora
anualmente. El Observador analiza la evolución del
consumo del mercado español, comparado con el europeo,
lo que permite apuntar tendencias para los próximos años.
El Observador analiza el estado del consumo en doce
mercados europeos, mediante entrevistas anónimas que
permiten medir la temperatura de las coyunturas
económicas y realizar previsiones de cara a la evolución del consumo en esos mercados,
tomando en cuenta varios factores. Entre los sectores analizados encontramos
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electrodomésticos, automoción, vivienda o viajes. El estudio será presentado por el director
de Relaciones Externas e Institucionales del Banco Cetelem, Salvador Domínguez, que
expondrá en su presentación las principales conclusiones del estudio. La edición de este
año está especialmente centrada en el mercado de consumidores inmigrantes, un sector al
cual cada vez más empresas están dirigiendo sus productos, atendiendo a sus necesidades y
características específicas. Otros grupos de interés tratados con profundidad en el estudio
son los jóvenes y los seniors.
En el acto también intervendrá Pablo Nowenstein, director general de Emailing Solution.
En su intervención comentará las tendencias actuales hacia la personalización de mensajes
dentro del marketing directo online, como una forma eficaz para encontrar nuestros
consumidores online. Actualmente, la tasa de aceptación del email marketing entre los
consumidores europeos es de más de 9 de cada 10. Emailing Solution envía a nivel global
10 millones de emails comerciales cada día para empresas como Carrefour, Air Europa o
Hoteles Hesperia. (Tomado de http://www.prnoticias.com) (INICIO)
INTERNET 2.0 LLEGA AL MARKETING MUNDIAL
Bien es sabido por la mayoría de los internautas que
las nuevas tendencias permiten una participación
mucho más activa y decidida por parte de las
personas en todo lo que Internet implica. Esto quiere
decir que la Red ha pasado de un simple lugar donde
consultar una ruta turística, o el precio de un
producto, a un lugar donde dar nuestra opinión sobre
aquellos temas, productos o servicios que nos
interesan.
Este hecho llega a todos los ámbitos de la sociedad. Es más, en el sector empresarial ocurre
lo mismo, pero multiplicado por diez, si nos fijamos en la planificación y la estrategia de la
compañía. En la gran mayoría de las empresas se empieza a tener en cuenta esta nueva
tendencia para actualizar sus políticas internas y su forma de llegar a sus usuarios y
clientes.
Por este motivo, ha surgido un nuevo “movimiento” que apunta al marketing 2.0 como
principal herramienta para, en el futuro a muy corto plazo, llegar a todo tipo de
consumidores, independientemente del producto o servicio que se quiera comunicar. Este
uso de Internet supone una inversión en tecnología que se convierte en la primera barrera
para aquellas empresas desconocedoras del medio y que quieran entrar en este juego.
Actualmente, para evitar esta barrera tecnológica existen compañías especializadas en
ofrecer las soluciones más avanzadas e innovadores tecnológicamente, de forma que
cualquier campaña de marketing tenga la seguridad y calidad suficiente para resultar
innovadora y llamativa para todos los usuarios y la inversión no se convierta en un
verdadero obstáculo para ello.
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Empresas como NTT Europe Online, Acens y Arsys ofrecen un catálogo de soluciones
capaces de soportar una campaña amplia, de formato masivo y que ofrezcan un nivel de
calidad superior. La barrera tecnológica queda en este momento resuelta gracias a la
innovación de este tipo de proveedores.
De esta manera, los clientes pueden ser agrupados en diferentes segmentos, según sus
gustos, intereses, etc., y se puede crear una publicidad o acción a medida, de forma que
incluso se puede establecer una relación directa con ellos y así afinar más en la llegada de
nuestra campaña.
Gracias a estas campañas, las empresas disponen de la vía tradicional, por la que hacen
llegar la información al usuario, y además obtienen los datos de los participantes, de forma
que se crea una base de datos completa a la que, aplicando herramientas de fidelización,
marketing one to one, banners y otras, se consigue que el resultado sea mucho más
positivo y con mucho mayor y mejor retorno de la inversión. Además, estas nuevas
técnicas permiten al consumidor decidir si quiere convertirse o no en consumidor, y todo
con un solo clic. Esta es la principal ventaja y característica del nuevo marketing 2.0.
Se construyen así auténticas campañas con una entidad suficiente como para convertirse en
proyectos independientes de lanzamiento de productos y refuerzo de marca. Se trata de
campañas que buscan involucrar a los usuarios, sobre todo jóvenes de entre 15 y 30 años,
en una comunidad que comparte sus mismas aficiones e intereses a través de las marcas y
de las nuevas tecnologías. El móvil, las fotografías digitales o los videos en streaming son
herramientas muy recurridas para dirigirse a este tipo de público. De esta forma, se
consigue conocer de una manera más intima al cliente, por lo que es más fácil conectar con
él para mantenerlo y fidelizarlo.
Campañas como la de Magnum, realizadas por la agencia Double You y la compañía NTT
Europe Online, han sido de las primeras en utilizar el marketing 2.0 para llegar a sus
consumidores. Gracias a ellas, marcas y productos “descatalogados” volvieron al mercado
con fuerza renovada, logrando resultados iguales a su mejor momento, si no mejores, y
creando una comunidad alrededor de ellos que facilita a la empresa futuras acciones con
otros productos.
En lo que a España se refiere, cada vez son más las agencias y profesionales dedicados a
los servicios del marketing 2.0 o interactivo. Sectores como el turístico ya han alcanzado
una madurez considerable, aunque no a los niveles que se tienen en los principales países
de Europa.
Los avances que se están produciendo nos ofrecen múltiples posibilidades a la hora de
planificar nuestra campaña de marketing. Hoy en día, tenemos que pensar en Internet como
el principal campo de batalla, donde consumidores maduros, y con el poder dedecisión en
sus manos, deciden todos los días sobre el éxito o no de cualquier producto. (Tomado de
http://www.periodistas-es.org) (INICIO)
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NUEVOS MEDIOS: ¿RESPONSABILIDAD DEL MARKETING O DE RRPP?
Los medios digitales están cambiando el papel del director de
marketing y del director de comunicación. ¿Quién será el
responsable de las estrategias de marca y comunicación en
2010?
Un estudio realizado por Hotwire entre directores de
marketing y comunicación en varios países europeos, se ha
ocupado de investigar los cambios en los papeles de los
directores de marketing y comunicación en las empresas,
debido a la eclosión masiva de medios digitales y al
comportamiento de los nuevos consumidores, que parecen tomar con entusiasmo un papel
activo en la comunicación con las empresas.
Los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación se encuentran con
muchas interrogantes acerca de su futuro. El aumento del número de medios de
comunicación y de las actividades de comunicación por canales no tradicionales difuminan
la línea de separación de estos departamentos de la empresa.
El estudio La batalla por el sillón vacío, realizado por la agencia de relaciones públicas
Hotwire, ha sido presentado en Madrid por Amy García, directora de Hotwire Spain,
acompañada por Palmira Díaz Manzanares, responsable de marketing y comunicación de
Internet Advertising Bureau España (IAB), y por Almudena Maneiro, directora de
marketing de Research in Motion en España, fabricante de BlackBerry, invitadas a la
presentación del estudio y posterior debate.
Los resultados del estudio muestran que, aunque la mayoría de los encuestados no cree que
se vaya a producir cambios en la responsabilidad de la estrategia de comunicaciones a
causa del marketing digital, un tercio cree que sí los habrá.
¿Desaparecerá el director de marketing o el de comunicación?
Si bien actualmente el director de comunicación se encarga de las nuevas áreas en el 35%
de las entidades, en un 27% de los casos se encarga el director de marketing. En el futuro
las responsabilidades van a ir cambiando del director de comunicación (30%) al director de
marketing (32%).
Palmira Díaz y Almudena Maneiro coincidieron en señalar que la garantía de futuro de los
directores de marketing y comunicación pasa por la formación continua en nuevos medios
y el reciclaje profesional. Asimismo, Amy García añadió que los profesionales de la
comunicación "debemos formarnos continuamente frente al cambio".
Medios digitales y relación con el cliente
Las empresas esperan tener una relación más directa con los clientes en el futuro y están
empezando a ver la utilidad de los medios digitales para crear esta relación: el 47%
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realizaría blogs y crearía un equipo de interacción digital con los clientes. El 63% de
directores de comunicación y un tercio de los de marketing prevén utilizar podcasting.
Además, un 79% de los directores de RRPP y un 50% de los de marketing creen que
podcasting y vídeo online irán ganando influencia.
A este respecto, Almudena Maneiro señala el caso de la campaña online de Cepsa, en la
que los usuarios no generan la campaña, pero la apoyan con la creación de miles de vídeos.
La importancia de los contenidos creados por el usuario
En cuanto a los contenidos creados por el usuario, las empresas confían en que este
fenómeno influirá en sus estrategias de comunicación online, pero no las determinará
completamente. El 78% de los entrevistados del departamento de RRPP y el 67% de los de
marketing no creen que el cliente vaya a crear y encargarse de las comunicaciones de la
compañía.
Metodología de estudio
El estudio se realizó en marzo de 2007 en España, Francia, Reino Unido, Alemania e Italia.
Se han realizado 94 entrevistas, 47 a directores de comunicación y RRPP y 47 a directores
de marketing de organizaciones medianas o grandes, con ingresos globales de 250 millones
de dólares o más al año, o de 500 empleados o más en todo el mundo. Los sectores de las
empresas son fabricación, servicios financieros, PCAR y tecnología. La empresa encargada
de realizar el estudio ha sido Evalueserve (EVS), empresa internacional que proporciona
estudios de mercado y negocios en múltiples sectores. (Tomado de
http://www.marketingdirecto.com) (INICIO)
¿CLIENTE SATISFECHO = CLIENTE FIEL? ALGUNOS CREEN QUE ES UN MITO
“A primera vista, un cliente satisfecho parece lo mejor
para que un negocio marche bien. Pero, como lo han
descubierto firmas de software y de bienes durables, no
hay necesariamente una correlación entre cliente
conforme y comprador frecuente.”
Así sostienen Mark Klein y Arthur Einstein, profesores
de Marketing en la Escuela de Negocios Wharton. Las
empresas en cuestión se tomaron el trabajo de rastrear
la conducta adquisitiva posterior de clientes satisfechos.
Tras advertir que muchos de ellos no volvían a comprar, "un equipo de cada compañía
salió a investigar por qué satisfacción ya no era sinónimo de fidelidad (o lealtad). En
verdad, nunca lo fue".
Desde el punto de vista conceptual, satisfacción se refiere a lo que la gente expresa, en
tanto fidelidad (o lealtad) se refiere a lo que la gente hace o hará. "Muchos managers y más
de un teórico todavía no perciben una diferencia tan elemental. Entonces sostienen los
expertos emplean indistintamente ambos términos y, a veces, casi como sinónimos".
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Pero están lejos de serlo. La satisfacción o insatisfacción del comprador es la actitud que
refleja, generalmente, una experiencia concreta, reciente, con una firma, un producto o un
servicio determinado. Medir su grado, pues, es encarar una transacción que ya ha ocurrido.
El matiz no obsta para que muchos sectores den enorme relevancia a las actitudes del
cliente en el momento de efectuar la compra. Por ende, monitorearlas se ha convertido en
un negocio por sí mismo. Entidades como J. D. Power & Associates, el Centro para
Investigaciones sobre Calidad (Escuela de Negocios, Universidad de Michigan) o el
Customer Satisfaction Institute se dedican exclusivamente al fenómeno.
Sin duda, "evaluar la satisfacción o insatisfacción del cliente es importante. De paso,
permite a la gente dar rienda suelta a quejas y frustraciones", admiten Einstein y Klein.
Estas mediciones "ponen en evidencia bondades y defectos tanto del producto o servicio,
como de la atención a compradores, usuarios, etcétera".
Pero el recurso tiene sus limitaciones. Cuanto más amplia es la clientela cubierta, más
caras y engorrosas son las mediciones. Debido al tiempo y los gastos insumidos, encuestas,
sondeos e investigaciones suelen abarcar períodos largos. "Esto significa concluyen en
Wharton que sus resultados pueden no reflejar actitudes válidas al presente. Por otra
parte, lo que se mide es mera opinión y no brinda indicios sobre conducta adquisitiva
futura. Aun los sondeos que preguntan qué intenciones tiene el encuestado no arrojan
mucha luz, pues el cliente no siempre acaba haciendo lo que dijo. En otro plano, las
muestras pueden estar sesgadas por exclusión de compradores o reticencia de estos a
responder todo el cuestionario".
Antes y después
Por el contrario, la fidelidad a un dirigente, una marca, un servicio, una empresa no es
mero asunto de opinión, sino una especie de compromiso que denota e influye en la
conducta posterior. En un contexto de negocios, los datos de ventas fechas, volúmenes,
productos o servicios son útiles para definir la conducta anterior de los clientes y, por
tanto, constituyen bases aptas para prever su acción en el futuro.
En una compañía pequeña con pocos clientes, medir este tipo de conducta se reduce por lo
común a revisar archivos. Pero también existen complejas técnicas matemáticas a
disposición de empresas con cientos de miles o millones de clientes, capaces de
radiografiar bases de datos contables y convertirlas en sistemas de alerta temprana. Estas
técnicas segmentan clientes, según perfiles de lealtad, y detectan potenciales "infieles". De
esa manera, los registros contables se transforman en instrumentos para inteligencia de
marketing.
Ahora bien, inquieren Klein y Einstein, "¿los clientes fieles generan más ganancias que los
simplemente satisfechos?... Parece que sí, aunque medir los efectos de la satisfacción en las
ventas sea mucho más difícil que evaluar los de la fidelidad". Por supuesto, lealtad y
satisfacción son dos señales de vitalidad comercial muy distintas entre sí, pero
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complementarias como instrumentos de gestión. Medir la satisfacción ayuda a identificar
qué anda mal en determinado punto o momento y debe solucionarse de modo expeditivo.
En cambio, evaluar lealtad es un recurso de fácil aplicación orientado al futuro. Ventas y
Marketing pueden emplearlo para armar estrategias tendientes a retener ciertos grupos o
segmentos de clientes no a todos y sacar mejor partido de cada relación. Pero creer que
un cliente satisfecho será invariablemente un comprador fiel es solo un mito. (Tomado de
http://www.mercado.com.ar) (INICIO)
Elaboración y diseño: Carmen Alling García. Fuente: Internet.
Centro de Información Bancaria y Económica (CIBE). Email: [email protected]
WWW: http://www.bc.gov.cu
Teléfono: 862-83-18
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