Download MARKETING (AM75) EXAMEN FINAL Ciclo 2013

MARKETING (AM75)
EXAMEN FINAL
Ciclo 2013-1
Duración:
Secciones:
110 minutos.
Todas.
Indicaciones: Lea cuidadosamente cada una de las preguntas antes de responder. Responda de forma
ordenada, clara y legible. Cuide su ortografía. Limite la extensión de sus respuestas a los espacios
asignados. Prohibido el uso de apuntes, materiales o similares.
I. Señale si las siguientes premisas son Verdaderas (V) o Falsas (F) (0.5 c/u, total 3.5 puntos).
a) En el Perú, el canal moderno es aquel que maneja el mayor porcentaje del volumen
total para la comercialización de los productos. Esto resulta importante para entender la
realidad local y trabajar estrategias de distribución (plaza) que tomen en consideración
a dicho canal.
b) En la postura competitiva de defensa (posición defensiva), no es necesaria la
innovación constante como parte de la estrategia.
c) El valor de marca se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y
reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las asociaciones y
cualquier otra ventaja adicional.
d) En estrategia de plaza, la distribución del margen a lo largo de la cadena de valor
deber considerar como primera instancia los objetivos de rentabilidad de la compañía,
segundo la composición de los intermediarios y finalmente la percepción de precio por
parte del consumidor
e) En la etapa de crecimiento se puede observar que el crecimiento de las ventas tiene
gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por la mayoría del segmento de
compradores potenciales y las utilidades se equilibran o disminuyen,
f) Las promociones de venta , la cual consisten en incentivos a corto plazo buscan
fomentar o incrementar la compra o venta de un producto o servicios
g) Si le bajamos el precio a un producto en un 10% y la demanda de este se incrementa,
estamos hablando de un producto que tiene una demanda elástica
F
V
v
F
F
V
V
II. Complete los espacios con el término correcto (1 punto c/u; Total 5 puntos).
a) Estrategia de promoción que requiere del uso de la comunicación
directamente al Shopper a través del ATl y BTl para lograr un mayor
incremento en las ventas de todos los socios de nuestro canal de
distribución.
b) Etapa en la que un Producto / Servicio ha logrado la aceptación de sus
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o disminuyen a
causa del incremento en los gastos de marketing
c) Es considerada la estrategia de crecimiento de una empresa que
consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de la actual
cartera de productos y mercados de la empresa
d) Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o
más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes:
e) En el mercado del retail en el Peru Inkafarma maneja las siguientes
marcas de leche para niños: Enfagrow, Babylac y NAN. Y su cadena
competidora FASA vende las siguientes marcas: Formulac, NAN y
Enfagrow Premium. Dentro de los tipos de marcas Babylac y Formulac
que son para inkafarma y fasa respectivamente?
Estrategia de PULL
Madurez
Diversificación
Sistema de distribución
Multicanal
Marcas
privadas,
blancas, de fabricante.
1
III. Marque la alternativa correcta según corresponda (1 punto c/u; Total 5 puntos).
1. La Coca-cola company ha lanzado al mercado recientemente la nueva bebida Fanta Kola inglesa.
Dicha marca busca atender el segmento peruano, pues la marca “Fanta” ya se encuentra registrada
en la mente del consumidor. La estrategia adoptada por la bodega de vinos corresponde a:
a) Extensión de línea
b) Extensión de marca
c) Marca nueva
d) Multimarcas
e) Ninguna de las anteriores
2. La cadena de Self Serve Stores Sodimac acaba de anunciar en su última propuesta de valor de
marketing que los consumidores que buscan de luminaria encontrarán siempre el precio más bajo en
sus locales o se les reintegrará el dinero de la compra. Esta estrategia responde a:
a) Fijación de precios de descuento
b) Fijación de precios promocional
c) Fijación de precios psicológica
d) Fijación de precios dinámica
e) Ninguna de las anteriores
3. En materia de canales de distribución, cuando dos empresas o más de un mismo nivel realizan un
acuerdo para aprovechar una nueva oportunidad de marketing se denomina
a) Canal de Distribución tradicional
b) Sistema Vertical
c) Sistema Horizontal
d) Sistema Híbrido o Multicanal
e) Ninguna de las anteriores
4. Anelare es una empresa Peruana dedicada a la Fabricación y comercialización de Helados Súper
Premium. Esta empresa pone al alcance del consumidor helados hechos con ingredientes 100%
naturales usando como ingrediente base le leche pura de vacas “felices” peruanas. Dentro de los
helados que ofrece podemos encontrar los siguientes sabores: Fresa, chocolate, mascarpone con
frambuesas, fudge con praliné, ají amarillo, papa, Kion y menta. La estrategia que busca llevar a
cabo Anelare corresponde a:
a) Desarrollo de mercados
b) Penetración de mercados
c) Desarrollo de productos
d) Diversificación
e) Ninguna de las anteriores
5.
Herramienta de planificación de cartera o portafolio que sirve para identificar las oportunidades de
crecimiento de la empresa, reconociendo los negocios y productos que la empresa debería de
considerar en un futuro.
a) Matriz BCG de crecimiento de participación
b) Matriz de Ansoff producto , mercado
c) Marketing MIx
d) Análisis FODA
e) Ninguna de las anteriores
IV. Manejo de Portafolio, completa los espacios en blanco según la Boston Consulting: (1 punto /
0.25 c/u)
Un laboratorio farmacéutico tiene el siguiente portafolio de productos:
Producto
A
B
C
D
Crecimiento del
Mercado
8.28%
34.05%
18.24%
3.14%
Participación de
Mercado
4%
26%
0%
65%
% de Inversión (*)
Respuesta
3.8%
15.11%
18.30%
1.55%
Perro
Estrella
Interrogante
Vaca
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V
Lea el caso y responda las preguntas propuestas. (5.5 puntos).
El BCP en los dos últimos años con su producto tarjetas de crédito clásica había tenido un crecimiento
acelerado en las ventas, luego sufrió una desaceleración ya que las fuentes de crecimiento como base
de datos ya se estaban agotando.
El gerente de producto de esta unidad de negocio y su equipo trabajaron una estrategia para poder
seguir ampliando el mercado de las tarjetas de crédito. Como resultado de este trabajo se creó una
tarjeta de crédito dentro de su línea tarjeta clásica con un nuevo diseño, que después de varias
propuestas realizadas por la agencia de Publicidad, se decidió salir al mercado con dos opciones una de
Hello Kitty y otra de Batman, ambas con diseños que pueden resultar motivacionales para que los
clientes saquen una TC en el BCP.
Este tarjeta tuvo como público Objetivo jóvenes que buscaban productos que de cierto modo se vean
reflejados, que les permita darse un “gustito” y además recibir descuentos en centros comerciales o
establecimientos; así como “puntos” o “millas”. En resumen atacar a los mismos segmentos que ya
atendían pero de una manera novedosa.
Los beneficio que ofrece esta TC son: la seguridad que les da el diseño, ya que su tarjeta será
reconocible y personal, La exclusividad, porque no todos tienen una tarjeta con diseño, la cercanía
hacia el banco y diversión, porque los diseños son únicos y con personajes reconocidos. Además, una
TC con diseño remite parte de su personalidad.
Esta tarjeta cuenta con un servicio de atención al cliente (Banca por teléfono) como todas las tarjetas del
banco en el que se pueden hacer preguntas, reclamos, denuncias y cualquier ayuda que necesite el
cliente después de adquirir la tarjeta.
Para este proyecto el BCP no contó con mucho presupuesto para la inversión publicitaria.
Este producto se lanza a través de la web del Banco, en la cual los posibles clientes ingresaron su
solicitud, después de realizada la solicitud un asesor comercial se encargaría de hacer todos los
procesos de evaluación para así otorgarle la tarjeta al solicitante y comunicándole vía telefónica que
había sido aceptada (Todos los involucrados en este proceso era personal directo del BCP). El objetivo
secundario de usar esta vía como plataforma de lanzamiento fue recolectar una base de datos (para
futuros proyectos).
A las dos semanas que se lanzó se agota el stock de las tarjetas que se imprimieron con estos diseños.
Concluyendo que esta campaña y acción fue un éxito.
De acuerdo a lo explicado en el caso responda las preguntas.
1. Según la herramienta de planificación estratégica, matriz de Ansoff (Mercado Producto),
determine cual es la estrategia que ha tomado el BCP para identificar este negocio. (Mencione
y explique) (1punto)
Desarrollo de producto, ya que se están modificando productos y siendo ofrecidos a los
mercados actuales.
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2. Colocar el nombre de los diferentes niveles de producto y describir sus partes según el ejemplo
(1.5 puntos)
Nivel: Básico: Los beneficios que ofrece está tarjeta de
crédito son: Seguridad, exclusividad, cercania.
Nivel: Real: Nuevo diseño del empaque
Nivel: Aumentado: Cuentan con una banca por teléfono
que te puede ayudar
3. Según las decisiones estratégicas que se deben tomar en cuenta en función al desarrollo de
marcas, cuál fue la opción elegida por el BCP (1punto).
Extensión de línea, es un articulo adicional dentro de su categoría de tarjetas clásicas.
4. El sistema de distribución elegido por el BCP para la comercialización de este producto fue
(1punto).
Sistema de distribución directa. Ya que el BCP vende directamente a sus consumidores.
5. Tomando en cuenta que el BCP no contó con mucho presupuesto para la inversión en
comunicación, Indiqué qué mezcla de medios emplearía para comunicar el nuevo producto.
Considere las herramientas de comunicación comercial que forman parte de la variable
PROMOCION. Sustente su respuesta (1 punto)
Ventas personales, relaciones Públicas, Marketing Directo, Internet.
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