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TM 2.- LA EMPRESA ALIMENTARIA Y EL MARKETING
1- EL MARKETING COMO NEXO DE UNIÓN ENTRE EL
PRODUCTO AGRARIO Y ALIMENTARIO.
Definición de Marketing (AMA, 1985): “es el proceso de
planificación y ejecución del concepto de precio, comunicación y
distribución de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y los objetivos de la
organización”.
2- LA EMPRESA
COMERCIAL.
COMO
SISTEMA
Y
EL
SUBSISTEMA
2.1. La empresa alimentaria como sistema.
Definición de sistema (Ortigueira): “conjunto de elementos en
interacción dinámica, organizados y orientados hacia el logro de
uno o varios objetivos”
Propiedades de la empresa como sistema:
- Sistema abierto
- Inputs-Outputs de naturaleza física e informativa
- Sistema autorregulado
- Sistema cuasidivisible: subsistemas director, productivo,
comercial y financiero.
2.1. El subsistema comercial.
Es el que ejerce la función de marketing en la empresa.
MISIÓN: Transformar los productos terminados en un flujo de
ingresos generados por las operaciones de venta.
 PROPIEDADES, las mismas:
- Conjunto de elementos interelacionados entre sí y con el
entorno (sis. Abierto).
- Inputs-Outputs de naturaleza física e informativa
EMPRESA
CLIENTE
- Sistema autorregulado
 ¿Cómo FUNCIONA el subsistema comercial?
Investigación
Comercial
Planificación
Comercial
Gestión
Comercial
ENTORNO/
MERCADO
Consumidor
 DIMENSIONES de la gestión de Marketing en la empresa:
Marketing Estratégico y Marketing operarivo
Marketing estratégico
Orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar
sus ventajas competitivas a través de la formulación de
objetivos y estrategias orientadas al mercado.
Implica: Reflexión – Análisis
Ej:
- Definición del mercado de referencia
- Segmentación del mercado
- Introducción de nuevos productos en el mercado
- Alianzas con otras empresas
- Apertura de mercados
Marketing operativo
Misión básica: conquista de mercados a través de decisiones
sobre producto, precio, comunicación y distribución.
PRODUCTO:
- Diseño del producto
- Lineas y gamas de productos
- Servicios o garantías
- Marcas y etiquetas
- Envases y embalajes
PRECIO:
- Márgenes
- Listas de precios
- Descuentos o rebajas
DISTRIBUCIÓN:
- Canales de distribución
- Selección del canal
- Gestión del canal
- Merchandising
- Distribución física y logística
COMUNICACIÓN (publicidad, promoción, r. públicas, venta
personal):
- Selección de medios
- Desarrollo anuncio
- Desarrollo promociones
- Relaciones públicas
- Fuerza de ventas (selección vendedores, nº, selección
rutas, fijación remuneraciones, ...)
3- EL ENTORNO DE MARKETING.
Definición ENTORNO (Martín Armario): “conjunto de actores y
fuerzas externas (al responsable de marketing) que, siendo
total o parcialmente incontroladas, son susceptibles de afectar
al proceso de intercambio en los mercados-meta”.
MACROENTORNO
Económico
Demográfico
Físico
MICROENTORNO
Ambiente Operaciones De Marketing
Proveedores
Intermediarios
Ambiente Interno De La Organización
Personal
Producción
I+D
MARKETING
Alta Dirección
Finanzas
Clientes
Otros
Competencia
MICROENTORNO
Sociocultural
Tecnológico
Político-legal
MACROENTORNO
MICROENTORNO: Actores y fuerzas que tienen influencia
inmediata en el proceso de intercambio.
MACROENTORNO: Conjunto de grandes fuerzas que afectan
de forma global a la empresa y a todo su microentorno.
 Entorno demográfico:
- Envejicimiento de la población.
- Cambios estructura familiar.
- Concentración de la población.
- Mayor nivel formación.
 Entorno económico:
- Nivel de renta.
- Carga impositiva.
- Tipos de interés.
- Nivel de precios.
- Tipo de cambio, etc.
 Entorno físico o natural:
- Aumento coste energía.
- Aumento niveles de contaminación.
- Intervención gubernamental en la administración de recursos
naturales.
- Sequías, etc.
 Entorno tecnológico:
- Ritmo de cambio tecnológico.
- Oportunidades innovación.
 Entorno político-legal:
- Políticas agrarias y alimentarias.
- Programas públicos para determinados sectores.
- Políticas monetarias y fiscales.
- Leyes sociales de carácter general.
- Leyes específicas actividades de marketing.
 Entorno socio-cultural