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Emprendimientos exitosos
TRES - MODELOS - TRES
Son numerosos los problemas que permanentemente deben resolver los protagonistas de un
sector tan dinámico y competitivo como la industria alimentaria. Y paralelamente, son cada vez
más los ejemplos de empresarios que se lanzan a desarrollar productos y conquistar mercados
apelando a la máxima creatividad y a un esfuerzo sostenido. Se trata de los comúnmente
denominados "emprendedores", cuya experiencia siempre deja enseñanzas que pueden servir a
otros. Por esa razón Alimentos Argentinos consideró oportuno difundir, en la edición que cierra
la década, los diálogos mantenidos con tres empresarios que se lanzaron a protagonizar con
éxito el camino de la búsqueda y la innovación en el nada sencillo terreno de la producción de
alimentos.
Fincas Pilar
Los deberes bien hechos
Si dijéramos que esta empresa, dedicada a la producción, envasado y distribución de vegetales y
ensaladas listas para el consumo, tiene calor de madre, no exageraríamos un ápice. Porque Fincas Pilar
nació así, en una casa materna y el jardín de otra mamá. Hoy, tiene 90 empleados, 350 hectáreas –entre
propias y de productores satélites- y una tasa de crecimiento del 30%. Y, como los chicos crecen, están
pensando en poner un pie en Uruguay y el resto del Mercosur. Como lo explica el Ing. Alejandro Belaga,
copropietario de la firma, hicieron bien los deberes.
¿Cómo y dónde nació la empresa?
Hacia fines del ’92 con Diego Radicella creamos Finca Pilar con una inversión de U$S 10.000, aportados
por partes iguales. Al principio, la casa de la suegra de Radicella funcionaba como planta de empaque, y
el jardín de mi madre se convirtió en una cámara de frío. Más tarde, alquilamos un campo de 50
hectáreas en la localidad de Derqui, donde funcionó el primer establecimiento.
¿Qué productos comercializan?
Comenzamos por abastecer a los gourmets con hortalizas especiales, que hasta ese momento no se
producían en el país. Desarrollamos productos como haricort vert extrafine o chauchas extrafinas, mâche
o hierba del canónigo, lechugas baby como lollorossa, roble rojo y roble verde, zanahorias baby, nabitos
rojos y blancos, rúcula, tomates cherry, mini choclos, radicchio, entre otros.
¿Cómo se insertaron en el mercado?
La estrategia comercial fue la de producir a pedido, y planificar la producción en base a los
equerimientos de los clientes. Los productos fueron ideados sobre la base de tres premisas: ser
poseedores de alta calidad, ser de variedades especiales y estar listos para comer.
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¿A qué segmentos de clientes apuntaron? ¿Hicieron algún estudio de marketing?
En los comienzos apuntamos a restaurantes, hoteles y empresas de catering aéreo. El objetivo fue llegar
al segmento de clientes conocido como ABC, a través de la gastronomía. Más tarde decidimos apostar a
los supermercados siguiendo el mismo objetivo y la misma estrategia comercial, pero volcándonos más
hacia las ensaladas. De esta manera, nuestra línea de productos ganó las góndolas de cadenas
frecuentadas por una exigente clientela.
¿Qué papel asignan a la tecnología de producción?
Desde el principio consideramos la incorporación de tecnología como algo indispensable. El plantín
producido en nuestro campo se hace con técnicas de última generación y las mejores semillas, logrando
alta uniformidad y calidad de producto. La misma política de incorporación de tecnología se hizo
extensiva a la planta de empaque y administración. En la primera, se diseñó un sistema de flujos de
Procesos Productivos similares a los empaques ingleses y holandeses. Se incorporó tecnología nueva
como las máquinas de preenfriado, envasadoras, etiquetadoras, sistemas de frío diseñado en una
cámara de mercadería sucia para cosecha y otra de mercadería limpia para envasado.
¿Cómo concilian las exigencias del mercado con las limitaciones estacionales de la producción?
Para mantener todo el año una oferta variada, contamos con productores satélites en otras regiones que
nos proveen algunos productos en determinada época salvando así el escollo de la estacionalidad.
Inclusive importamos algunos, como es el caso de la endibia y los espárragos fuera de estación.
¿Qué controles de calidad aplican?
Para garantizar la calidad de los productos en escalas mayores, abastecemos con plantines la totalidad
de nuesdtros productores satélites. Además realizamos conjuntamente viajes técnicos y de capacitación.
¿Cuál es la estructura productiva actual de la firma?
La facturación de la empresa se duplicó año tras año y, en 1995, tuvimos que ampliar y adecuar el
establecimiento original. Actualmente, la planta de empaque y las oficinas se encuentran en Pilar, y el
establecimiento productivo en Capilla del Señor. El plantel de empleados asciende a 90 personas.
¿Cómo realizan la distribución para garantizar la calidad del producto?
La realizamos en forma directa, para lo cual contamos con vehículos de carga refrigerados propios,
garantizando la máxima calidad hasta las distintas bocas de expendio.
¿Consideraron la posibilidad de expandirse al mercado externo?
Sí. Entre nuestros proyectos cercanos figura el desembarco en Uruguay, y estamos estudiando la
posibilidad de exportar hacia todo el Mercosur.
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Estancias La Elisa S.A.
Calidad y planificación estratégica
La calidad del producto es la ventaja competitiva más importante de una marca fuerte como Estancias
La Elisa, dice el Dr. Carlos A. Goldental, coordinador de la Estancia La Elisa S.A., empresa
tradicionalmente agropecuaria que se lanzó al mercado de la miel con una estrategia clara: imponerse en
base a la calidad. Por eso aplican las Buenas Prácticas de Manufactura en todos los pasos: desde el
trabajo en la colmena hasta el procesamiento en la planta de fraccionamiento, de avanzada tecnología.
¿Cuándo inició sus actividades la empresa?
La Elisa es una empresa líder de la producción agropecuaria. De origen familiar, se transformó en
sociedad anónima. Es el resultado de la voluntad de una familia de espíritu emprendedor que entendió
que lo que es bueno para una actividad lo es para otra y se lanzó al mercado de la miel. Como en todo
nuevo emprendimiento, hubo etapas de frustraciones pero, poco a poco, nos estamos posicionando en el
mercado. Nuestro objetivo es convertirnos en una de las mejores empresas del rubro y, sobre todo,
difundir nuestra marca.
¿Cómo es la planta industrializadora?
Se trata de la planta de procesamiento y fraccionamiento más grande y moderna no sólo de Argentina,
sino de Sudamérica. Está ubicada en el partido de General Sarmiento, a poco más de 100 Km. de
Buenos Aires. Por la calidad de nuestros productos, la capacidad operativa, el packaging y la experiencia
podemos dar respuesta a cualquier tipo de demanda. Y no es casual. Para lograr el éxito es fundamental
una planificación estratégica y nosotros nos hemnos fijado objetivos a corto, mediano y largo plazo. En el
caso de la apicultura, se trata de una inversión a mediano plazo. Actualmente, procesamos 40.000
toneladas por mes.
¿Qué características tiene el equipamiento?
La maquinaria que utilizamos es de origen nacional, de acero inoxidable y con, apenas, un año de uso.
Consta de una batea de 10.000 kg de capacidad, 4 tanques decantadores de 2.500 kg cada uno, una
bomba y un sistema de filtrado con mallas también de acero inoxidable, 1 refrescado de placas, una
envasadora automática que procesa a razón de 3.000 envases por hora, y una etiquetadora automática.
Por la descripción, se dará cuenta de que se trata de una planta modelo. Invertimos en ella U$S 700.000,
y tenemos previsto adquirir una nueva envasadora y la línea para elaborar miel crema.
¿Cómo obtienen la materia prima y qué productos elaboran?
El 50% de la materia utilizada proviene de colmenas propias; el resto, de terceros. La mitad de nuestros
proveedores son zonales. Buscamos obtener una materia prima homogénea, en cuanto a origen
botánico y color, y sanitariamente apta.. Elaboramos miel crema, miel líquida y miel sólida. Es miel
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seleccionada y homogeneizada, filtrada, pasteurizada y procesada bromatológicamente con los últimos
adelantos técnicos. Nos preocupamos de que nuestros proveedores de materia prima reciban
asesoramiento y capacitación, en tanto que el personal de la empresa es permanentemente capacitado
por el INTI.
Se supone entonces que el mejoramiento de la calidad es central para ustedes...
Entendemos que la calidad es fundamental para competir en el mercado. Contamos con un laboratorio
donde se realizan controles básicos como HMF, acidez, diastasa, presencia de glucosa, humedad y
color. Además, llevamos a la práctica todo lo que señala el manual de Buenas Prácticas de Manufactura
y estamos por certificar la planta bajo normas ISO 9000. Aseguramos una miel de calidad "premium" en
la góndola del supermercado.
¿Cómo articulan el proceso que va desde la producción hasta la distribución?
Lo hemos dividido en tres etapas claramente definidas. La primera, de producción, va desde la colmena
hasta el envasado en tambores de 230 kg. La segunda es la elaboración industrial y concluye con el
producto envasado en cajas. La tercera es la comercial, y comprende la distribución y venta del
producto. En la empresa trabajan quince personas. Hay un responsable de calidad y otro de marketing y
ventas. Todo el personal es permanente.
¿Cómo realizan la distribución?
Está tercerizada. Comercializamos miel fraccionada con marca propia y, también, de terceros.
Abastecemos a los supermercados Tía, Norte, Carrefour y Wal Mart.
¿Conocen bien el perfil de los clientes?
Apuntamos a consumidores del segmento ABC1 y C2. Actualmente estamos desarrollando estrategias
de diferenciación por precio, porque hay que tener en cuenta que, en mercados recesivos, la gente
compra por el precio del producto. El consumo está sometido a los vaivenes de la economía, y seguimos
atentamente su evolución.
¿De qué modo colocan los productos?
Empleamos distintos canales de distribución: cadenas de supermercados, mercado mayorista y
minorista. Estamos presentes en todo el país a través de las cadenas de hiper y supermercados que
facilitan el acceso de nuestra miel por medio de su propia logística comercial.
¿Cómo enfocan los mercados externos?
Veníamos exportando a a Brasil pero las ventas cayeron por motivos por todos conocidos. Y como el
mercado externo desconoce la calidad de nuestra miel, la avanzada tecnología de procesamiento y las
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normas de higiene que implementamos, actualmente estamos participando en ferias internacionales para
difundir todos esos aspectos. En este sentido, tenemos negociaciones avanzadas con España para
llevar allá nuestros productos.
Le Chapeau Champignons
Emprendiendo con los hongos
Silvia Pérez San Martín, propietaria de la firma Le Chapeau Champignons, es una mujer emprendedora
y nadie lo puede negar, como dice la ronda infantil. Universitaria del campo científico, diplomada en
Ciencias Exactas para ser más puntuales, desarrolló un mercado virtualmente desconocido en la
Argentina: la producción de hongos frescos. Con un post grado en Dirección de Empresas bajo el brazo,
luego de analizar el panorama económico nacional, encontró que la industria del champiñón en nuestro
país se hallaba todavía en una etapa primaria. El producto se caracterizaba por presentar alto precio,
calidad heterogénea y una oferta estacional. El consumo doméstico era muy inferior al de los países
europeos o al de EE.UU.
Decidida a invertir en la actividad, viajó a Holanda para visitar un centro de experimentación del cultivo.
Volvió de la localidad de Horst, esta vez con el know-how bajo el brazo, dispuesta a encarar la empresa.
"Nuestros comienzos no fueron fáciles", explica, "chocamos con la escasa información que tenía el
consumidor acerca del producto, por lo que fue necesario establecer nuevas pautas de calidad acordes
al mercado internacional. Luego de varias campañas de prensa, degustaciones y distribución de folletos
explicativos, logramos instruir al cliente en ese asopecto."
La empresa se estableció en 1993, en Los Cardales, provincia de Buenos Aires. Ahí, Horst instaló la
primera planta industrial con tecnología de avanzada y proceso continuo para el cultivo de champìñón
fresco. El paso siguiente fue capacitar al personal masculino en el uso de maquinarias y control de
calidad del producto final. Luego se incorporó el personal femenino destinado a cosecha y empaque.
Se trabaja según normas holandesas y, anualmente, se recibe asistencia técnica extranjera. La planta
cuenta con una superficie de 3.200 m 2 y el sector operativo abarca 16 salas de cultivo con estanterías al
estilo holandés, 2 túneles de pasteurización, 2 cámaras frigoríficas para conservación de semilla y
champiñones frescos, respectivamente, una sala de empaque, una de procesos, y un laboratorio para el
control de calidad. Todas las naves cuentan con atmósfera controlada.
"Todos estos factores", agrega la licenciada Pérez San Martín, "posibilitaron un enorme incremento de
las ventas de fresco en los supermercados; en los primeros 4 años, crecieron el 250%.. Actualmente
estamos en una producción anual de 250 toneladas, el 25 % del total nacional".
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Le pedimos mayores presiciones acerca del personal, y explica: "El jefe de planta es Ingeniero en
Alimentos y además trabaja con nosotros un Ingeniero Agrónomo con gran experiencia en compost. El
resto del plantel es integrado por 35 empleados, que reciben capacitación mensual."
La capacitación adquiere importancia sustancial porque este producto no tradicional, que está
conquistando los paladares del consumidor, exige un control estricto del cultivo. Los análisis de insumos
y sustratos se realizan en el laboratorio y para el resto del proceso rigen normas de calidad europeas y
fiscalización bromatológica y sanitaria. En cuanto al champiñón en sí, se controla su tiempo de vida postcosecha, velocidad de oxidación, bacterias, temperaturas y otros factores. El resultado final se aprecia
en las bandejitas en que es presentado el producto, que se comercializa hoy en las principales cadenas
de supermercados del país (Disco, Wal Mart, Norte, Tía, Carrefour, etc.).
En constante expansión, la empresa exporta al Uruguay y prevé incursionar en el mercado brasileño.
Además de progresar en base a la satisfacción del paladar del consumidor, tanto esfuerzo merecía un
premio, y Pérez San Martín lo consiguió al obtener la Primera Mención del Premio BBV Banco Francés al
Emprendedor Agropecuario. Este galardón reconoce la labor de empresas, profesionales y productores
que han realizado innovaciones y logrado mayor rentabilidad. "El objetivo es estimular la investigación y
el desarrollo de nuevas tecnologías –aclara Silvia- "La competencia fue sobre trabajos de 19 provincias"
y agrega que también fueron reconocidos en 1996, "con el Premio de la Fundación Invertir, que
distinguió a 30 empresas por su inversión en la Argentina".
Entrevistas: María Delia del Río
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