Download boletn enero 2008

CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
Enero de 2008. No. 1
Boletín mensual para especialistas del sistema bancario nacional
TITULARES







LA FED PROPONE MEDIDAS PARA ENDURECER LAS HIPOTECAS “SUBPRIME'”
EL CORREO TRADICIONAL SIGUE SIENDO EL REY DEL MARKETING DIRECTO
SIETE COSAS QUE NECESITA SABER SOBRE MARKETING MÓVIL
LAS CAMPAÑAS DE MARKETING FRACASAN PORQUE SIGUEN ENFOCADAS EN
EL PASADO
PUBLICIDAD DE LA NUEVA
LAS TENDENCIAS TECNOLÓGICAS PARA 2008
EL "BOCA-OREJA", A DEBATE EN UN CONGRESO EN LONDRES
LA FED PROPONE MEDIDAS PARA ENDURECER LAS HIPOTECAS “SUBPRIME'”
(Por Ana B. Nieto)
Durante los recientes años de créditos fáciles y tipos bajos, la
Reserva Federal de EE.UU. (FED) se mantuvo al margen, incluso,
cuando la hipotecas subprime (los llamados “préstamos
mentirosos”) y una serie de prácticas bancarias engañosas y
abusivas proliferaron, formando la tormenta perfecta que ahora
descarga sobre el sistema financiero. La FED, presidida por Ben
Bernanke, quiere evitar que esto se repita y, tal y como prometió
su responsable en julio ante el Congreso, ayer propuso una serie de normas que den
seguridad jurídica a este segmento del alto riesgo.
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
En la que es la mayor propuesta reguladora de la era Bernanke, el objetivo de la autoridad
monetaria se centra en prohibir la concesión de préstamos a personas sin verificar antes si
tienen ingresos o activos. La banca deberá, además, determinar si sus clientes pueden
permitirse un préstamo de tipo variable cuando las cuotas empiecen a subir. Las
autoridades también quieren que se limiten las penalizaciones por prepagos de deuda a
cierto tipos de clientes.
Bernanke, que en uno de sus testimonios ante el Congreso admitió que la cadena de
incentivos en el sector hipotecario había dejado de funcionar, propone rectificar y asegurar
este proceso. Para ello quiere que tanto en las hipotecas de alto riesgo, como con las
estándares, los corredores hipotecarios reciban comisiones que la entidad de crédito no
pueda modificar con un pago adicional al que realiza la persona hipotecada. Asimismo, la
FED desea evitar que los tasadores hagan estimaciones que no se correspondan con la
realidad y califica siete prácticas de marketing (que actualmente se utilizan) como
engañosas.
Bernanke dijo que sus propuestas han sido diseñadas “cuidadosamente” para evitar
préstamos inadecuados, sin restringir el crédito en general. Es una frase para las entidades
financieras que aseguran que la regulación puede perjudicar el crédito, algo que ya ocurre.
Cascada de iniciativas legislativas
“Queremos que los consumidores tomen decisiones sobre sus opciones hipotecarias con
confianza, sabiendo que prácticas poco escrupulosas no serán toleradas”. Ese fue el
mensaje mandado por Ben Bernanke.
Pero las propuestas del presidente de la FED no son un bálsamo milagroso y la propia
autoridad monetaria lo admite. Aún así, tanto el Congreso como algunos legisladores
(demócratas) ya han propuesto medidas similares en los últimos meses para asegurar la
marcha de este mercado, que tantos signos de flaqueza está mostrando. (Tomado de
http://www.cincodias.com) (INICIO)
EL CORREO TRADICIONAL SIGUE SIENDO EL REY DEL MARKETING DIRECTO
Las nuevas tecnologías han revolucionado las estrategias
tradicionales de marketing de las empresas. Pero según un estudio de
International Communications Research, el correo tradicional no
debe ser olvidado. Es el medio más fiable para llegar al consumidor,
tanto a su casa como a su lugar de trabajo, además de ofrecer
posibilidades de targeting, y exige muy pocas restricciones en
cuanto a formatos y contenido de los mensajes.
La gente prefiere el correo directo a recibir publicidad por otros canales. El 73% de los
participantes en el estudio dijo que prefería recibir información sobre nuevos productos a
través de su correo tradicional, frente al 18%, que prefiere el email. Los encuestados
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
reconocieron que también tiran el correo tradicional a la basura, pero en un 31%
comparado con el 53% del email.
Aquellos que pretenden olvidarse del correo tradicional están cometiendo un error. "El
correo directo tradicional tendrá que evolucionar, pero siempre deberá formar parte del mix
de medios de estrategias inteligentes de marketing directo". (Tomado de
http://www.marketingdirecto.com) (INICIO)
SIETE COSAS QUE NECESITA SABER SOBRE MARKETING MÓVIL
Para Steve Smith, columnista y consultor de nuevos medios, además
de editor del Digital Media Report para MinOnline.com y del Mobile
Media Report para TelecomWeb.com, hay que ser como un tiburón,
ya que hay que estar continuamente en movimiento para poder
sobrevivir. Por eso, da algunas claves sobre el marketing móvil en
2008.
1. La búsqueda móvil activada por la voz y los directorios de
información telefónica patrocinados cuentan con un gran potencial en una plataforma,
donde el acceso a Internet y a los vídeos a través del móvil tienen mucho interés para los
usuarios. Tanto Google como Microsoft están buscando soluciones a los problemas de voz
y al problema de la interface móvil.
2. A principios de 2008 Apple finalmente liberará el iPhone. Se espera una explosión de
creatividad de soluciones móviles e interfaces.
3. Los servicios de mensajes multimedias (MMS) representan una rica paleta visual y
animada, y un trozo del pastel muy apetecible para los anunciantes y las marcas.
4. Las marcas se están cansando de esperar. 2008 será el año del "directo al consumidor"
(D2C).
5. El sistema más popular de datos por el móvil es el SMS y la publicidad en los SMS está
creciendo. La publicidad dinámica en estos mensajes y los links comenzaron lentamente en
2007, pero crecerán en 2008 con impresionantes tasas de respuesta.
6. MyWaves, sitio de vídeos para los teléfonos móviles, atrajo a más de un millón de
visitantes únicos al mes el pasado año y se ha convertido en todo un referente en la
explosión del vídeo D2C.
7. Nadie quiere dejar el sueño de promover la música por el móvil. Hay que trabajar en
eso. (Tomado de http://www.marketingdirecto.com) (INICIO)
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
LAS CAMPAÑAS DE MARKETING FRACASAN PORQUE SIGUEN ENFOCADAS EN
EL PASADO
Jagdish N. Sheth es lo que frecuentemente se conoce como un
"gurú" del marketing. El experto considera que, en la actualidad,
los gerentes y responsables del área trabajan bajo la presión que les
imponen los CEO para lograr resultados rápidamente.
El especialista en marketing de relaciones y demografía fue el
principal orador de la "Relationship Marketing Summit", que se
realizó entre el 12 y el 14 de diciembre último en la Universidad Di Tella, y reunió a las
máximas asociaciones de marketing de los Estados Unidos y Europa.
Publicó numerosos libros que tuvieron fuertes ventas (como "Clients for Life" Clientes de
por vida, que realizó junto a Andrew Sobel) y es consultado periódicamente por
importantes diarios y revistas del mundo, como The Wall Street Journal, The New York
Times, The Financial Times y Fortune, entre otros.
Aportando su experiencia, explicó qué tipo de obstáculos enfrentan las empresas para
alcanzar al consumidor.
- ¿Cuáles son los mayores errores que ha visto en campañas de marketing?
- He visto tres grandes problemas. El primero está basado en creer que lo que funcionó en
generaciones anteriores continuará funcionando en el futuro. Esto sucede porque estamos
asistiendo a un gran cambio en los mercados de consumo. En los países desarrollados
como Estados Unidos, España, Japón y Alemania, la población está envejeciendo, y muy
rápidamente.
El marketing del pasado estaba organizado en torno a familias de 18 a 34 años, donde el
padre era el generador de la plata, la mujer trabajaba en el hogar, tenían dos niños y un
perro. Eso dejó de existir, incluso el perro, que fue reemplazado por gatos.
En los Estados Unidos, el 75% de las mujeres trabaja. Muchas quieren trabajar, pero la
gran mayoría necesita hacerlo, porque el ingreso de sus esposos no les es suficiente para
alcanzar el standard y las expectativas de lo que ellos quieren ser o de lo que quieren para
sus hijos a nivel educativo, aunque la mayor carencia en una familia en la que la mujer y el
hombre trabajan no es de dinero, sino de tiempo.
Esa falta de tiempo impregna el funcionamiento de todo el marketing porque de lunes a
viernes, de 8 a 17, nadie está en casa, excepto por el gato, claro. Incluso, este está ausente
en Japón, donde la gente ya no tiene mascotas vivas, sino electrónicas.
Todos estos cambios están trayendo enormes problemas para quienes se dedican al
branding, porque no saben cómo alcanzar a las nuevas generaciones.
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
- ¿Está diciendo que estas empresas no se pueden adaptar a los nuevos consumidores?
- Sí, no lo están logrando hacer porque tienen un conocimiento sobre el cliente que
pertenece al pasado. Por otra parte, las preferencias de la gente cambiaron mucho.
Mientras envejece, se vuelve cada vez más exigente en cuanto a la salud, por lo tanto, a
menos que la bebida que produce tu empresa sea nutricional, la gente no querrá comprar tu
producto.
- Y tampoco comprarán los productos a menos que sean amigables con el medio
ambiente...
- Exacto, porque las nuevas generaciones creen fuertemente que hay que entronizar no solo
a empresas que elaboren buenos productos, sino que no dañen el medio ambiente.
- ¿Cuál sería el segundo problema?
- El segundo problema es la tecnología, que está impactando en todas las áreas de trabajo.
Mientras los celulares se vuelven más masivos, las marcas deben estar donde está el
consumidor. Una vez que la tecnología esté linkeada en forma integral a Internet, el
negocio del mobile-marketing crecerá mucho más.
En este momento las plataformas se conectan de manera muy primitiva. Es solo cuestión
de tiempo. La tecnología también está cambiando el marketing a lo largo de la cadena de
valor: Cómo presentamos los productos en los comercios minoristas.
A fines de 2008 el precio de los televisores LCD será mucho más accesible, por lo cual
cada tienda tendrá un televisor flat. De modo que la publicidad dejará de estar enfocada en
los medios para enfocarse en el punto de venta. Estará en todos los lados. Pero no solo eso,
sino que los mensajes cambiarán de acuerdo con área de que se trate.
Además, se podrá recibir cupones de descuento en el celular. En Japón ya están
interconectando las máquinas expendedoras de gaseosas para que en vez de poner fichas o
monedas, se abone con el celular.
- ¿Cuál sería el tercer problema?
- El último problema es que cada vez más empresas descubren que la economía del
marketing no es tan buena como debería ser.
Esto no se debe a que los departamentos de marketing hagan mal su trabajo, sino a que
otras áreas de la empresa muestran mejores resultados como, por ejemplo, el sector de
producción, que achicó sus costos.
- ¿Qué piensa sobre la presión que cargan hoy los gerentes de marketing en cuanto a
lograr resultados en poco tiempo?
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
- Esto sucede porque hay más presión sobre los CEO para que logren mayor crecimiento.
Y los CEO se vuelven hacia los encargados de marketing para pedirles que hagan subir las
ventas, como también lo hacen hacia el sector de branding y el de retail.
La víctima es el CEO, cuya vida útil es muy corta. El CEO de Merrill Lynch no cumplió
con sus objetivos y fue despedido; el de Citibank corrió la misma suerte. Todo esto
impacta en el área de marketing porque aumentar las ventas es un proceso más lento:
implica conocer la psicología del cliente y sus características demográficas.
- ¿Cómo evolucionará la relación de los clientes con la empresa?
- Por un lado, será más automatizada; la tecnología hará buena parte del trabajo. Es lo que
conocemos como autoservicio.
Es decir, que los clientes terminan trabajando mucho más, como cuando compran los
pasajes o entradas para un recital por Internet. Esto permite que las compañías contraten
menos personal. En otras palabras, los clientes se transforman en empleados, aunque sin
recibir un sueldo. Esto se extenderá en la economía de servicios.
En segundo lugar, las empresas invertirán mucho más dinero en los clientes que son
importantes para ellas, alrededor del 8% de sus consumidores, a través de la figura de un
conserje que se encargará de ellos en forma personal. Por ejemplo, absorberá las funciones
bancarias, de seguros y de broker.
Pero, esencialmente, la mayoría de los clientes trabajará cada vez más para la empresa. Así
será la relación entre ellos en el futuro.
(Tomado de http://marketing.infobaeprofesional.com) (INICIO)
PUBLICIDAD DE LA NUEVA
El sector publicitario va a cambiar más en los próximos cinco años
que en los últimos 50. Así lo señala el estudio The End of Advertising
as We Know It, elaborado por IBM Global Services y que predice el
fin de la publicidad tal y como hoy la conocemos. Y de esto se ocupa
este artículo publicado por MarketingDirecto.com, que Infobrand
reproduce a continuación.
¿Qué significa esto? Que muchas de las herramientas que antes eran imprescindibles para
tener éxito en el mundo del marketing y de la publicidad, ahora se ponen en tela de juicio.
De hecho, el informe predice que se van a dar paso a nuevos modelos basados en la
interactividad de Internet, que, además, permitan a los usuarios controlar cómo y cuándo
consumir anuncios. Unos cambios que van a afectar sobre todo a la atención prestada por
parte de los receptores, a la creatividad de los anuncios y a la forma de medir los resultados
de las campañas.
En el estudio de IBM, basado en una encuesta a más de 2.400 consumidores y a 80
ejecutivos publicitarios de todo el mundo y realizada junto al Centro de Evaluación y
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
Métodos de la Universidad de Bonn, se pueden apreciar varios aspectos claves de la
industria publicitaria:
- Atención. Los consumidores están aumentando su control sobre cómo ver, interactuar y
filtrar la publicidad en un mundo multicanal, mientras huyen de la televisión tradicional. El
71% de los encuestados usa Internet más de dos horas al día para su uso personal, frente al
48% que pasa un tiempo similar viendo la televisión. Entre los usuarios más acérrimos a
Internet (conocidos como heaviest users), el 19% pasa seis horas o más al día en el PC
frente a solo el 9% que pasa un tiempo similar frente a la televisión.
- Creatividad. Gracias a la tecnología, el aumento de la popularidad de los contenidos
generados por el usuario y las nuevas formas de ver y compartir contenidos, usuarios
amateurs y semiprofesionales están creando anuncios a mucho menor coste. El informe
realizado por IBM muestra que la tendencia continuará.
- Datos medibles. Los anunciantes están demandando datos cada vez más medibles y están
presionando al modelo tradicional de medir los datos. Dos de cada tres ejecutivos
publicitarios a los que IBM entrevistó, vaticinaron que en tres años el 20% de los gastos
publicitarios pasará de un sistema basado en la impresión a otro basado en acciones, como
es el coste por clic.
- Inventario de publicidad. Nuevos actores están entrando en el espacio publicitario. Como
resultado, más de la mitad de los ejecutivos publicitarios entrevistados afirmó que las
plataformas abiertas se llevarán en los próximos cinco años el 30% del gasto publicitario.
El informe también señala que los anunciantes, las agencias de publicidad y los
distribuidores de medios necesitarán hacer una serie movimientos para innovar en tres
áreas clave:
1. Innovación de cara al consumidor. Dar mayor creatividad a los anuncios tradicionales,
sin olvidar invertir en nuevos formatos publicitarios para atraer y retener a los clientes.
Esto también conlleva hacer segmentación, microsegmentación y personalización en
marketing. Se necesitan datos de los consumidores para predecir su actuación futura.
2. Innovación en el modelo de negocio. Cambios en la forma de vender publicidad, en los
formatos publicitarios, etcétera. Por ejemplo, broadcasters, agencias y distribuidores
pueden tener oportunidades patrocinando más espectáculos, modelos de precios basados en
el impacto.
3. Innovación en la infraestructura y el diseño. Rediseñar la organización a través del ciclo
de vida de la publicidad: medición de los consumidores, planificación de canales,
compra/venta, creación, entrega y reporte del impacto.
El informe prevé que el gasto publicitario irá en aumento al unísono con el crecimiento
global de la economía. Destaca, eso sí, que el gasto publicitario digital (en móviles y en
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
formatos interactivos) es la clave para el crecimiento de la industria publicitaria. Así, los
nuevos formatos crecerán de 2006 a 2010 un 22,4%, mientras que los formatos
tradicionales crecerán solo un 4,4%. El product placement es la única herramienta de
marketing "tradicional" que aumentará por encima de los dos dígitos, un 20%.
De acuerdo con el informe, es más importante que nunca alcanzar a los consumidores
donde, cuando y como ellos quieren. El estudio recoge que se está llegando a una
coyuntura crítica en la que las nuevas plataformas pueden tener pronto más impacto que la
televisión. Especialmente entre los usuarios jóvenes, la televisión se está convirtiendo en
un medio secundario.
El uso de las herramientas multimedia también depende de cada país. Así, los alemanes
son los que más poseen reproductores de MP3 (un 70%) y móviles con conexión a Internet
(40%). Los estadounidenses tienen más Digital Video Recorder (DVR) y sets de televisión
de alta definición. El video on demand lo tiene cerca del 50% en Reino Unido, mientras
que solo el 5% de los alemanes.
El spot de 30 segundos caerá en picado
¿Qué implican estas tendencias para la industria de la publicidad? Cerca de la mitad de los
ejecutivos publicitarios vaticina un significativo descenso en los ingresos dentro de los
próximos cinco años de los spots de 30 segundos y casi el 10% piensa que el descenso será
"dramático".
La mayoría de los ejecutivos publicitarios entrevistados espera significativos saltos de la
publicidad tradicional a la publicidad en móviles, en la IPTV, en el vídeo on demand y en
vídeos online.
La encuesta muestra que los usuarios, especialmente los que están en Estados Unidos y en
el Reino Unido, están incrementando sus deseos de participar en los sitos de redes sociales,
con el 26% de los encuestados en EE.UU. y el 20% de los del Reino Unido. Aunque
todavía no es tan popular, los usuarios están comenzando a crear contenidos en vídeo: el
9% de los alemanes y el 7% de los estadounidenses dicen que han contribuido a esos sitios.
La importancia del boca-oreja
También se puede apreciar que los consumidores cada vez influencian más a otros
consumidores. Cuando se les preguntó cómo encuentran contenido creado por los usuarios
en sitios como YouTube, el 32% dijo que fue por recomendaciones de sus amigos. Así, el
informe prevé que el poder de las comunidades crecerá al mismo tiempo que mejoran las
herramientas tecnológicas para poder recomendar contenidos a conocidos.
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
Más actores entran al juego de la creatividad
Hay otras fuerzas creativas en juego. Además de los usuarios, otros miembros de la cadena
(como propietarios de contenidos y broadcasters) están incrementando su trabajo directo
con los anunciantes para realizar campañas no tradicionales, saltándose a la agencia y
reduciendo así los costes. Current TV, por ejemplo, paga 1.000 dólares por la publicidad
creada por el televidente.
Así, los ejecutivos publicitarios entrevistados vaticinan que en los próximos cinco años el
15% de los spots en televisión y el 25% de los spots online serán creados por los usuarios.
Estos directivos piensan también que el contenido creado por el usuario no es una moda y
que ha llegado para quedarse. Sienten también que las herramientas más baratas para
producir vídeos incrementarán la competencia entre profesionales, amateurs y
semiprofesionales.
Los distribuidores tendrán que introducir nuevos formatos y plataformas para defender sus
posiciones en la cadena de valor. Las emisoras tendrán que desarrollar estrategias de
publicidad integradas que puedan adaptarse a distintas plataformas. Y las agencias de
publicidad tendrán que combatir la creciente mercantilización de sus servicios (en la que
cada vez se valora menos la idea y más la eficacia) con una intensa actividad creativa y de
vanguardia en la innovación publicitaria. (Tomado de http://www.infobrand.com.ar)
(INICIO)
LAS TENDENCIAS TECNOLÓGICAS PARA 2008
El año 2007 ha dejado el panorama tecnológico lleno de
novedades, pero también de interrogantes para 2008. Este año ha
sido el del iPhone y el de Facebook, pero en 2008 tendrán que
probar su rentabilidad a largo plazo, tal como lo ha hecho Google.
La web 2.0 se ha consolidado y se ha convertido en una poderosa
arma, pero ya no solo para los anunciantes. Los consumidores se
han apoderado de ella para levantarse en contra de todo aquello
que no les gusta.
Según Francis Pisani, tal y como publica en El País, 2008 podría ser el año en el que
Estados Unidos pierda la hegemonía tecnológica que mantiene hasta ahora. También cree
que Google seguirá dominando, pero se lo pondrá difícil Facebook. Considera que la web
3.0 está lejos, pero la 2.0 seguirá transformándose gracias al desarrollo de la web
semántica. La banda ancha y las conexiones sin cables darán una nueva dimensión a la
movilidad. Alerta sobre el peligro que corre la web, "cuyo modelo descansa sobre la
publicidad y una reducción de la actividad puede traer dificultades".
Los expertos vaticinan que el éxito de las tecnologías de 2008 radicará en las tecnologías
verdes y la explosión de la telefonía IP. Y el gran problema que seguirá presente será el de
la seguridad. Según el Instituto de Tecnología de Georgia, la web 2.0, la mensajería
instantánea y las redes P2P serán los principales objetivos de los delincuentes informáticos.
CENTRO DE INFORMACION BANCARIA Y ECONOMICA
También seguirá siendo objetivo el correo electrónico, que recibirá los ataques a través de
programas maliciosos dentro de vídeos y documentos que parecerán oficiales. (Tomado de
http://www.marketingdirecto.com) (INICIO)
EL "BOCA-OREJA", A DEBATE EN UN CONGRESO EN LONDRES
El marketing "boca-oreja" ha adquirido una especial importancia
durante el último año. Con la inclusión de las nuevas tecnologías a
esta estrategia tradicional, los expertos se encuentran ahora en un
punto crítico para entender y analizar cómo emplear estas
herramientas de forma efectiva. Sobre cómo empezar una campaña
de estas características, cómo integrarla con el resto de medios y
cómo medir los resultados, se hablará en uno de los primeros eventos
de marketing del año, el Word of Mouth Marketing Forum 2008, que
tendrá lugar en Londres, el próximo 16 de enero.
Los expertos hablarán sobre cómo desarrollar una estrategia "boca-oreja" efectiva e
integrada, cómo identificar a los consumidores con mayor influencia y cómo crear
relaciones con ellos, basadas en la confianza. También se hablará sobre el uso de
herramientas como los paneles, las redes sociales, blogs y campañas virales. No faltarán
tampoco los casos prácticos y algunos consejos y técnicas que los expertos han utilizado
para crear campañas exitosas. (Tomado de http://www.marketingdirecto.com) (INICIO)
Elaboración y diseño: Carmen Alling García.
Fuente: Internet.
Centro de Información Bancaria y Económica (CIBE). Email: [email protected]
WWW: http://www.bc.gov.cu
Teléfono: 862-83-18
Si desea suscribirse, pinche aquí: ALTA. Si no desea recibir más este boletín, pinche
aquí: BAJA