Download 9.3 decisiones comerciales: el marketing mix

TEMA 4: INTRODUCCIÓN AL
SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
(MARKETING).
OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL
TEMA 9
1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
2.- LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:
3.a Producto
3.b Precio
3.c Promoción
3.d Distribución
9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
El marketing surge como disciplina en los años 50. Está
compuesto por varias actividades que han sido
diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de
los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a
través de los procesos de intercambio.
Las primeras actividades
relacionadas con la actividad
comercial surgen en los años 30
9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.
E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes
instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas
- consumidores.
E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones:
compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de
precios.
E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación
de intercambio.
E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de
lucro.
E. Megamarketing (1990-…): El marketing como
aplicación estratégica combinada de diferentes
conocimientos.
9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)
mercado
competidores
canales de distribución
suministradores
agentes públicos y sociales
2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS
COMERCIALES (variables internas)
producto
precio
promoción
distribución
3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
¿Para qué es
necesario
investigar un
mercado?
La investigación de mercados proporciona
información sobre las características,
evolución y pautas de comportamiento, entre
otros, de nuestro mercado objetivo (target
market), así como sobre todos los factores
del entorno que pueden afectarnos como
empresa.
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
¿Cómo se
investiga un
mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de
un sistema de información (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al
responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
métodos que recogen, ordenan, analizan y
evalúan la información necesaria en las
decisiones de marketing
INFORMACIÓN DEL MERCADO
INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
¿Qué es
segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de
los cuales tiende a ser homogéneo en todos
los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables,
medibles, significativos y diferentes
¿Por qué es necesario
segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos
que la organización puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los
segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Relacionadas con
el producto
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
INDIFERENCIADA
DIFERENCIADA
CONCENTRADA
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un
conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable
Producto esencial
Los niveles
básicos del
producto son:
Producto real
Producto aumentado
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado
Producto real
Instalación
Empaquetado
Calidad
Crédito
Producto esencial
Beneficio
o servicio
básico
Características
Servicio
postventa
Garantía
Diseño
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
BIENES DURADEROS
BIENES PERECEDEROS
SERVICIOS
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
VENTAS
ETAPAS
I
C
M
D
TIEMPO
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Muchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios
Rápido incremento de ventas y
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
gastos suben y los beneficios se
estabilizan
Disminución paulatina de ventas y
beneficios
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
Coste + margen = precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA
Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pago
por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificación
por segmentos
por forma del producto
por lugar
según el tiempo
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La promoción
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN
DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el
regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano
de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema
interactivo que crea y explota una relación
directa entre el anunciante y el cliente
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La promoción
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer
un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación
LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen
entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el
patrocinio, la mejora de la imagen de la
empresa, la captación de fondos
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
En una función de marketing que nos permite
acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de
distribución
Selección de los canales de
distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal
Logística de la distribución
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
Canales de distribución para un
mercado de consumo
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Fabricante
Agente
Mayorista
Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista o.
Mayorista d.
Detallista
Consumidor
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
Cobertura
intensiva
Cobertura
selectiva
xxxx
xxxx
xxxx
xx
xx
xx
Cobertura
exclusiva
x